营销模式的实战分析与创课件

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1、清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创新营销模式的实战分析与创新温馨提示：温馨提示：扫一扫，加关注！更多实用、前沿的企业管理资源第一时间发布，尽在博商微信。 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说

2、，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。里面包含有科学和专业的因素。 彼得彼得 . .德鲁克德鲁克 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件n学什么? -学规律，找感觉n怎么学? -跳出行业，实践，案例 Wise (China) International Education Group Wise (China) Inter

3、national Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件有利润不等于盈利能力,有了盈利能力一定会有利润! 战胜不复! Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 心诚求之，虽不中，不远矣！未有学养子而后嫁者也！ 大学曾子 Wise (China) International Education Group Wise (China)

4、 International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件生而知之者,上也学而知之者,次也困而学之,又其次也困而不学,民斯为下矣 -孔子或生而知之,或学而知之,或困而知之,及其知之,一也. -荀子 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 学习方法学习方法 信息吸收信息吸收n 听 5%n听和读 20%n演示 30%n讨

5、论 50%n互动 70%n教给他人 90% Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件现代营销的本质现代营销的本质企业战略企业战略营销战略营销战略营销策略营销策略 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分

6、析与创课件v价值性价值性v竞争性竞争性v系统性系统性v创新性创新性 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件n企业为什么可以生存？企业为什么可以生存？n企业为什么可以发展？企业为什么可以发展？ Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中

7、国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 君子务本，本立而道生。君子务本，本立而道生。 有若有若 物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！ 曾子曾子 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 两种经营思想的修正n关于利润关于利润n关于需求关于需求 Wise (China) International Education Group Wise (Chin

8、a) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 药是为了救人的药是为了救人的,不是为了赚钱不是为了赚钱的的.但是利润会随之而来但是利润会随之而来.如果我们记如果我们记住这一点住这一点,就绝对不会没有利润就绝对不会没有利润.我们我们记的越清楚记的越清楚,利润就越大利润就越大. _乔治乔治. .默克默克 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人

9、民大学商学院营销模式的实战分析与创课件赚钱的生意必须包含的因素赚钱的生意必须包含的因素n能否产生现金？能否产生现金？n能否获得一个很好的资产收益率？能否获得一个很好的资产收益率？n能否持续的成长？能否持续的成长？ Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件重要概念资产收益率=利润率*周转率 Wise (China) International Education Group Wise (Chin

10、a) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件n现金流第一现金流第一n利润第二利润第二n规模第三规模第三 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件利润 份额 利润与份额 Wise (China) International Education Group Wise (China) Internation

11、al Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件高必以下为基，贵必以贱为本！ 老子 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件n追求份额追求份额 细分市场第一细分市场第一 区域市场第一区域市场第一n大大= =强强? Wise (China) International Education Group Wise (China) Inte

12、rnational Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 “隐形冠军隐形冠军”法因数控法因数控 法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结构加工机械制造商构加工机械制造商,市场占有率达市场占有率达95%.2004年年12月月4日与世日与世界老大意大利菲赛普界老大意大利菲赛普(FICEP)结成战略联盟结成战略联盟.协议期为六年协议期为六年.法因数控成为法因数控成为FICEP在中国的合作基地在中国的合作基地,获得部分产品的获得部分产品的制造技术和商标使用权制造技术和商标使用权.另外另外

13、,获得了获得了FICEP在中国的唯一在中国的唯一代理权代理权.同时同时FICEP成为法因数控的国际分销商成为法因数控的国际分销商. Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 隐形冠军宁波慈溪宏一电子有限公司生产的欧式插座占领了欧洲市场的35%的市场.青岛宇峰制针有限公司年产16亿支手缝针,占世界手缝针总量的12%台湾研华科技全球最大的工业电脑生产商,年销售收入4亿美元,战全世界工业电脑的17.

14、8%.丹麦诺和诺得公司世界上最大的人胰岛素公司占世界市场份额的20%. Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件营销的起点是顾客需求吗?顾客是如何变成“上帝”的?满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗? Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商

15、同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 满意度与忠诚度满意度与忠诚度 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 圣人之治国也,固有使人不得不爱我之道,而不持人之以爱为我也.持人之以爱为我者危矣,持吾不可不为者安矣. - Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Gr

16、oup清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件n企业为什么可以生存？n企业为什么可以发展？ Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件n如何比对手更快的寻找并发现顾客？如何比对手更快的寻找并发现顾客？n如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？n如何比对手更长期、更大量、更持续拥有如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？顾客？ Wis

17、e (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 市场营销的最高目标 争夺市场，争夺顾客，在细分或区域市场阻止对手强占市场份额，确保企业在绝对的市场竞争环境中迅速成长，维持这种快速成长的速度，是企业赖以长期生存和发展的秘密。事实告诉我们，企业的生命力在于成长之中。不能持续成长的企业，其瓦解组织的力量就会在内部滋生和蔓延，就是组织的传染病，如：普遍的情绪低落、软抵抗、冲突不断和人才流失等。 Wise (Chi

18、na) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 企业成长的动力企业持续成长的动力来源于市场竞争的压力，而不是市场需求的牵引。员工感受不到竞争的威胁，体验不到经营者的责任和压力，很容易满足现有的销量和市场。所以必须把外部的市场的压力传递到内部，就是我们常说的“忧患意识”。人恒过，然后能改；困于心，衡于虑，而后作；徵于色，发于声，而后喻。入则无法家拂士，出则无敌国外患者，国恒亡。然后知生于忧患而死于安乐也。 孟子.告子篇

19、 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件v竞争性v系统性v创新性 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件价值价值=解决问题的功能解决问题的功能购买代价购买代价功能功能 代价代价 价值价值功

20、能功能 代价代价 价值价值 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件水面以上水面以上水面以下水面以下价格价格时时 间间精精 力力体体 力力风风 险险机会成本机会成本 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实

21、战分析与创课件 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 菲利普科特勒 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件v价值性v竞争性竞争性v系统性v创新性 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民

22、大学商学院营销模式的实战分析与创课件 现代营销销售之道经营之道顾客导向竞争导向 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件善战者，求之于势，不责于人。故能择人而任势。任势者，其战人也。 孙子兵法.势篇 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同

23、学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件思路：从传统投入式拉动做营销过渡到思路：从传统投入式拉动做营销过渡到 全方位整合资源做营销全方位整合资源做营销重点整合：重点整合：1）自然资源）自然资源 2）社会资源）社会资源 3）客户资源）客户资源 4）行业内存量资源）行业内存量资源 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 Wise (China) International Educati

24、on Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件资源整合的基础：资源整合的基础：资源运作资源运作资源运作：资源运作：“你手上有了别人想要的资源，就可以调动、你手上有了别人想要的资源，就可以调动、 使用、支配别人的资源使用、支配别人的资源.” Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实

25、战分析与创课件 水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的基础上，通过了解目标消费者的其它需求，选择其需求范围内的某一个或几个行业的厂商，并组成战略联盟，更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为。这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时，大量吞食竞争对手的势力范围。扩大本企业在本目标市场的市场份额。 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件v确定自己的目标顾客 v确定目标顾客的其它方面的需

26、求 v从目标顾客的其它需求中，选择出较为突出的需求 v选择水平战略伙伴 v与选择对象协调，共同制定水平战略策略并执行 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件小到：联合促销大到：异业联盟或混业经营 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学

27、会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件宝成集团混业经营PC品牌AMW的本质买下一条产业链用信贷模式打开网吧的缺口全国12。38万家合法网吧，每家60-80台PC，总量1000万台，更换率为两年，每年就有500万台的利基市场。BOT（按定单生产）方式生产，供货周期为7天对网吧业主的营业执照、房屋租赁合同审核后，业主先支付40%的首期款，就能租赁电脑开展运营。同时支付5.31%的年利息和每台电脑近百元的租赁费，余款用6-10个月的运营收入滚动还清。条件是：业主接受其对网吧外观、内装到机器的配置和人员安排的指导。与华一银行合作推出“大额耐用消费品贷款”与保险公司合作，由第三方分担AMW的经营

28、风险。 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件招商银行与中央电视台的水平战略 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也。吾尝企而望矣，不如登高之博见也。登高而

29、招，臂非加长也。而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。 荀子.劝学篇 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件v成本优势成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。v产品优势产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。v品牌优

30、势品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。v渠道优势：企业拥有可控的销售渠道渠道优势：企业拥有可控的销售渠道 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件企业成本优势、产品优势、品牌优势、渠道优势具有不同的相对重要性。在不同的行业，对不同的产品，甚至在相同的行业，同样的产品在经济发展的不同阶段和不同地区也不同。v产品的质量、性能的信息在买者和卖者之

31、间越不产品的质量、性能的信息在买者和卖者之间越不对称，买者越容易被卖者欺骗，则品牌优势越重要，对称，买者越容易被卖者欺骗，则品牌优势越重要，成本优势越不重要。成本优势越不重要。v居民收入水平越高，经济越发达，则品牌优势越居民收入水平越高，经济越发达，则品牌优势越重要，成本优势越不重要。重要，成本优势越不重要。 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件公司的首要任务就是“创造顾客”市场营销是如此

32、基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。 -彼得.德鲁克 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件v价值性v竞争性 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Grou

33、p清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 商品商品 品牌品牌 资本资本 企业文化企业文化STP分析分析购买者行为分析购买者行为分析竞争者分析竞争者分析环境分析环境分析参照市场分析参照市场分析促销促销渠道渠道价格价格产品产品 营销战略营销战略 营销策略营销策略4P营销机会分析营销机会分析 销售之道销售之道 经营之道经营之道企业战略企业战略 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模

34、式的实战分析与创课件营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务PETER DRUCKER 定义营销 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件v价值

35、性v竞争性 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 什么是需求（一）v需要v欲望v需求 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件USP是（Unique selling proposition

36、）意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出。 v每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。 v这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。 v这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销

37、模式的实战分析与创课件基于客户价值链的大客户营销 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件金域医学科技公司的价值链 患者生病医生问诊、体查、开检查单送检反馈检验（影象）诊断、治疗方案 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学

38、商学院营销模式的实战分析与创课件广东移动的企业应用整体解决方案广东移动的企业应用整体解决方案 移动管理令信息、资金、物流等电子商务的三大因素得到了全新升级。广东移动目前基于集群网、集团短信、GPRS企业应用、无线局域网、移动定位、个性化服务的移动管理解决方案现已在交通业、公共事业、金融业、制造业等诸多领域中得到日益广泛的应用。 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件信息管理在信息管理在交通业

39、的应用广东移动与广州交委及系统开发商共同合作，基于现代GPRS定位技术、计算机网络技术、电子显示技术和无线通信技术的有机集成，建立了“公交车辆自动监控及通信调度系统”，通过自动收集和运营数据处理，优化了交通资源配置，降低运营成本，解决城市交通拥堵的问题。 广东移动与出租车公司组建的“出租车辆交通调度系统”，通过对各出租车进行实时定位，并将车辆位置信息即时发送给调度中心，实现出租公司对车辆的灵活调度，进一步缓解了广州市内交通紧张问题。 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education G

40、roup清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件信息管理在信息管理在制造业的应用广东移动与高维信诚一起，为宝洁提供了“移动销售终端数据采集系统”。通过该系统的实施，宝洁公司以极低成本迅速为全国各零售终端部署统一平台，帮助所有柜台采集终端实时数据，集中处理后传送到总部。企业管理层则利用这些准确的数据作为决策依据，大大加快了宝洁公司相关工作的效率，提升了市场响应速度与客户服务质量，并节约了成本，更进一步拉开与竞争对手间的距离。 Wise (China) International Education Group Wise (China) International

41、 Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件信息管理在信息管理在金融业的应用广东移动与广东银联及17家会员银行协作，共同建设移动POS金融服务平台，通过短信或GPRS作为传递交易数据的通讯载体，摆脱场地和通讯线路限制，实现随时随地刷卡交易。POS业务的成功应用，令零售、保险、订票服务、外卖服务等户外支付行为再无阻碍，利用移动商务电子交易实现真正的“边走边卖”，从而为广大商户带来了无限商机。 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Ed

42、ucation Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件信息管理在信息管理在公共事业的应用广东移动与广州残联合作，开展了集定位导向、短信呼叫中心、短信转语音、综合信息咨询四大功能的助残工程，实现了聋哑人士的无障碍沟通，为广州残联以及所有残疾人士提供了更体贴和丰富的通信服务，使他们的工作和生活更加便利。 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件兴业银行

43、的大客户营销的思路2004年4月12日，推出了全新的对公产品“兴业财智星”，利用银行集中的后台信息系统整合了所有的单项业务，将在线银行业务、贸易结算、票据清算等7项大服务集成一体，为客户提供全方位的金融服务解决方案，客户接受的服务越多，对银行的依赖就越大。“在以前单项服务之下，企业客户的需求无法积累成行业需求；现在不同行业客户的需求都可以集成在行业结算平台上，由此我们逐渐形成了面向不同行业的金融服务解决方案，以构成我们的差异化竞争力。” Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education

44、 Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 企业的转换成本某企业与兴业银行合作多年，从最初的单一存款到今天的贸易结算、工资发放、票据清算、现金管理、国际结算、税务服务、网上银行等，企业习惯了与兴业银行打交道。要换掉它就要换掉其提供的IT系统，这样风险太大。 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 法因数控的“以迂为直” 数控成套设备非常娇贵,维修和

45、保养很重要,但当时进口设备售后服务是个弱项,反馈慢而且经常扯皮.法因数控看到这一点,就专做进口机器的售后服务,而且收费低廉.客户看到他们技术不错,又听说他们也生产这种产品,价格只有进口产品的四分之一,愿意到长里看一看. 法因数控选择一批最专业的客户,把机器卖给他们的同时再花钱请他们写使用报告,有利于快速改进技术. Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件市场营销战略 -STP分析 Wise (

46、China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 STP 营销vS- Segmenting ：细分市场：细分市场vT- Targeting ：选择目标市场：选择目标市场vP- Positioning ：市场定位：市场定位 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商

47、同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 指企业按照某种标准，将准备进入的产品与服务的整体大市场划分成若干个小市场的过程。每个小市场的使用者有类似的需求、购买心态和购买方式。 市场细分的含义市场细分的作用市场细分的作用:1、有利于企业发现新的机会。2、有利于小企业开发市场。3、有利于企业的专业化。4、有利于企业制订与调整营销策略。 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件市场细分在企

48、业经营过程中的作用分清竞争对手确立目标与战略确立优先与重要性衡量机会与实力进入与退出4P的基础销售的方向分配资源市场调查的基础量化市场衡量的标准 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 消费市场细分标准地理因素地理因素：地区、城市规模、人口密度、气候人口细分：人口细分：年龄、代沟、家庭类型、社会阶层、性别、 收入、职业、教育、宗教、民族等。心理因素心理因素：价值观、生活方式、个性行为细分行为

49、细分：时机、利益、使用率、对产品的态度按用途细分按用途细分按促销反应细分按促销反应细分按服务要素细分按服务要素细分 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件人文变量：行业、公司规模、地址经营变量：技术、使用者/非使用者、能力采购方法：所有制性质：行业中的地位：行业中的影响力：产业市场的细分标准 Wise (China) International Education Group Wise (C

50、hina) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件1、可衡量性：细分变量是可以测定的2、足量性： 细分市场的规模要大到足够赢利的程度。3、可接近性：能有效的达到细分市场为之服务。4、差异性： 细分市场在观念上要有区别，并且对不同的 营销组合要有不同的反应。5、行动的可能性：6、所细分的市场必须轮廓清晰7、公司的目标和资源 细分市场的评价 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Gro

51、up清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 确定目标市场企业在市场细分的基础上，根据自己的资源优势，结合市场竞争情况，选择一个或多个子市场，并为其制定相应的营销策略目标市场作为自己的目标市场的过程。 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 1、细分市场的规模与发展前景2、细分市场结构的吸引力：现有的竞争者、 未来的竞争者、 替代品、 购买者 供应商3、公司

52、的目标和发展战略 目标市场的评估 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 目标市场的选择方法1、无差别营销策略：“一把钥匙开所有的锁”。 无差别营销是指企业用单一的策略开拓整个市场，吸引 尽可能多的购买者，这样可以节省成本。2、差别营销策略：“多把钥匙开多把锁”。 一定程度上可以减少经营风险，但增加成本也可能使企业 的资源配置不能集中。3、集中营销策略：“一把钥匙开一把或几把锁”。 适合资源

53、力量有限的中小型企业。但风险较大。 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 市场定位的含义企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。 人无我有 人有我优 人优我新 人新我转 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Educatio

54、n Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 关于定位定位的原则定位是策划出来的植入顾客脑中的定位不同结果不同定位确定不能轻易改变重新定位定位传播的原则 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 差异化变量产品服务人员渠道形象特色称职覆盖面标志性能交货谦恭专业化文字一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠自建事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格

55、其它服务专业设计 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 制造差异化的原则重要性：能为相当数量的顾客提供较高的让渡价值。明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或该差异化的提出 是突出的、明晰的。优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。可沟通性：可以于顾客相互沟通的，是顾客能看到的。不易模仿性：其他竞争者难以模仿。可支付性：买主有能力购买该差异化。盈利性：公司将通过该差异化获得利润

56、。 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 消费者的五大思考模式1、消费者只能接受有限的信息。 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留选择性注意、选择性扭曲、选择性保留2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。 把你要传播的信息把你要传播的信息“削尖削尖”3、消费者缺乏安全感。4、消费者对品牌的印象不会轻易改变5、消费者的想法容易失去焦点。 Wise (China) International Educat

57、ion Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件“宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。” Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳

58、研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 定位的层次 产品定位品牌定位 公司定位 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 市场定位的方法1、产品的定位：产品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性2、突出产品的无形部分3、目标顾客的不同4、竞争对比法5、第一定位法6、企业要善于总结出自己的特色。 Wise (China) International Education

59、 Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件市场营销策略4PvProduct-产品策略vPrice-价格策略vPlace-渠道策略vPromotion-促销策略 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件促销的作用 促销就是通知、劝说或提醒潜在的消费者，从而影响他们的态

60、度或可能的行为反应，以实现产品的购买。其实质是生产者与消费者之间的一种双向的信息沟通，沟通的对象有：顾客、中间商、社会公众和团体、股东、内部职工及有关政策部门。 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 促销组合网络促销现场促销公共关系人员推销服务广告促销组合 Wise (China) International Education Group Wise (China) Internation

61、al Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件公共关系 所谓公共关系，是指企业或组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方式，与其公众之间建立一种平等互惠的社会关系 。v公共关系的三大要素是社会组织、公众和传播沟通。v公共关系的基本特征是：以公众为对象，以美誉为目标，以沟通为手段，以互惠为原则，以真诚为信条，以长远为方针。v公共关系的职能是：树立形象，收集信息，咨询决策，传播沟通和协调关系。 Wise (China) International Education Group Wise (China) Internation

62、al Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件公关与广告的区别v广告是让别人知道你，公关是让别人信任你、喜欢你。v广告是自己讲，公关是让别人议论你，评价你 。v广告它往往只传送单一的信息，公关 是双向沟通。v广告可以带来知名度，公关建立持久的信任感 。 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件公关沟通销售 Wise (China)

63、 International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 公共关系的六个基本要素公共关系的六个基本要素 v有目的的v精心策划v真诚表现 v公众利益 v双向沟通 v最高管理层决策 Wise (China) International Education Group Wise (China) International Education Group清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院营销模式的实战分析与创课件 公共关系-P

64、ENCILSPENCILS企业为了适应环境，争取社会各界的理解、信任和支持，树立组织的良好信誉和形象而才却的一系列活动。P：(publications)向公众发表宣传文字E：(event)制造事件N：(news)制造新闻C： ( community relation)加强社区关系I：(identity media)借助某媒体提高知名度L：(lobby)向政策制定者游说S：(social cause marketing)社会公益营销清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院博商管理科学研究院博商管理科学研究院简介简介博商管理科学研究院(Bosum Institute of Manageme

65、nt Science)成立于2006年，是我国专门从事管理科学研究、理论转化及咨询辅导的综合性研发教育机构。研究院整合国内外一流院校的学科优势、人才资源，为企业提供综合性的总裁教育、管理层训练、企业咨询和投融资服务，为企业尤其是成长型企业提供综合管理服务的平台。博商管理科学研究院立足珠三角，服务于长三角、西南、环渤海等中国经济热点区域乃至全国，通过专业的服务与客户共同成长，为中国人才培养和经济发展做出贡献。机构已在中国十余个重点城市设立分支机构、建立了中国商界极具影响力的博商同学会。博商管理科学研究院办院宗旨：博商管理科学研究院办院宗旨：我们将继续集古今中西之智慧，追管理科学之前沿，探中外之文

66、明，培育实业精英，兴举中华商道，致力于创造学术新知，崇尚知行合一精神，站在历史高度，四海守望、植根中国、面向世界、面向未来、达而济世，育一流人才、产一流成果、创一流品牌、出一流效益，建一流名院，成就世纪恢宏，为中国经济社会的发展 贡献力量。清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院特色课程特色课程博商管理科学研究院致力于为成长型企业提供整体解决方案，课程覆盖企业全员。现开设的各类课程包括3大系统分类，共计160余门。拥有的特色课程项目包括： 1、针对公司总裁开发的课程：商界精英实战班商界创业领袖高级研修班 2、针对公司接班人和高层开发的课程：商界新锐高级研修班 3、针对公司中层管理人员开发的课程（共4大类）：市场营销管理人力资源管理财务管理生产运营管理 4、针对公司基层储备人才开展的课程：团队责任、感恩、执行力特训营 5、针对公司总裁、核心领导人员开展的在职教育学位班：与赫斯莱茵大学合办的管理学硕士学位班中国人民大学EMBA学位班清华大学深圳研究生院博商同学会中国人民大学商学院THANKS FOR WATCHING公司地址：深圳市南山科技园南区科苑路R3-B栋2楼联系电话：400