影响消费者购买行为的群体因素课件

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1、影响消费者购买行为的群体因素课件参照群体对消费者心理和行为的影响家庭群体因素对消费心理的影响社会阶层因素对消费心理的影响主要消费者群体的心理和行为特征第第4章章 影响消费者购买行为的群体因素影响消费者购买行为的群体因素2引例：引例：法新社报道：中国的独生子女一代成为超级消费群体对吉米薛来说 ，只要这条牛仔裤上带有酷酷的JackJones商标，只要这个22岁的艺术院校学生确信这是真货，他就会舍得花399元钱买下。正和其女友在北京王府井商业区逛街的吉米薛说：“这条牛仔裤大概是本地生产的牛仔裤价钱的4倍。但是，这个牌子让它物有所值。”中国现在有3000万像吉米薛这样富裕的都市年轻人，他们的购买力很强

2、，足以使世界上最大的几家公司改变它们长期以来的营销战略。3独特的历史环境已使这一代人不同于以往任何一代。他们是中国1979年开始实施的独生子女政策的产物。当时，中国正好进入前所未有的财富创造期。华美广告有限公司在北京的消费者研究员戴维麦考恩说：“独生子女政策促使父母溺爱他们的孩子。这一代人认为，备受宠爱是正常的。”结果，他们花钱大手大脚，并形成了一个强大的消费群体。据美国伟达公共关系顾问有限公司说，在这个一度赞美艰苦朴素的国家里，这一代人每月单在化妆品上的消费就达到82元。41992年北京360个城市家庭调查发现，家庭支出的66.3% 用于独生子女身上，全国城市家庭支出中五成至七成用于独生子女

3、。独生代在这样的家庭氛围中成长，对其心理和未来消费行为的影响都是长远的。他们是拥有私人房间的第一代中国人，集万千宠爱于一身，从小被呵护着，没有受过苦，没有缺过零花钱；因为没有兄弟姐妹，也从没试过跟别人争东西吃，争衣服穿，这样的环境造成了独生代孤独自我的性格特征，这是整代人的共性；另一方面，他们又更独立，对事情更有自己的主张和见解。5中国独生代有以下反传统的消费价值观及消费特征中国独生代有以下反传统的消费价值观及消费特征1、无所不闻超早熟、无所不闻超早熟独生代从小习惯影视语言和网络语言，对广告反应迅速，对新事物吸收接收快2、独立个性酷自我、独立个性酷自我在信息时代如鱼得水,消费观念更是“自我”。

4、虽然薪水不算低，但积蓄几乎为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上63、全方位享乐主义、全方位享乐主义通吃物质和精神快餐（漫画，杂志，网络；肯德基，麦当劳,馋所有美味美丽美妙的）,追感觉,爱动物甚于爱人，爱电脑甚于爱书,易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱4、“有钱就花有钱就花”不存钱不存钱 5、崇尚品牌时尚成风、崇尚品牌时尚成风在具体的消费行为上,他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的引领者和追随者，在他们眼中很少有禁区7第一节第一节 参照群体对消费者心理和行为的影响参照群体对消费者心理和行为的影响一、参照群体及其分类一、参照群体及其分类1.参照群体参照群体的概念的概念指对个体的行为、态度、价值观

5、等有直接影响的群体，这个群体看法和价值观被个人作为自己当前行为的基础。大多人属于志趣各异的群体，有时会参照这个群体，有时又会参照另一个群体，特定时期通常只有一个参照群体。82.参照群体的分类；参照群体的分类；第一种分类：这种群体是人们所希望的或愿意参加的，它的准则和标准是人们同意的和赞赏的。这种群体是人们不怎么希望或并不愿意加入的。人们只不过把它作为评价自己身份与行为的依据。这种群体是人们所反对的一种群体准则群体比较群体否定群体9直接参照群体直接参照群体间接参照群体间接参照群体家庭、邻里、游戏伙伴等 学校、职业群体、社团等小规模较大规模 面对面长时间互动 ，人格特征较全面表现 短时间互动，成员

6、联系往往通过中间环节感情较深厚、人际关系亲密 缺乏相互了解成员很难替代成员可替代由习惯、道德、群体意识等进行非正式控制由明文规则进行正式控制第二种分类：10二、参照群体对消费者心理的营销二、参照群体对消费者心理的营销1.参照群体对消费者发生影响的因素参照群体对消费者发生影响的因素112.参照群体影响消费者的途径（1）参照群体通过群体规范形成的压力使人们的消费行为趋于某种“一致性”。（2）对群体的信任感使消费者产生服从心理。（3）群体的影响使消费者产生从众行为。（4）群体的一致性影响消费者的判断力。123.参照群体对消费者的影响参照群体对消费者的影响 信息的影信息的影响响 价值表达价值表达的影响

7、的影响 规范的影规范的影响响影响消费者购买行为的群体因素课件信息性影响信息性影响（1 1）指参照群体其他成员的观念、意见和行为）指参照群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。上产生的影响。（2 2）当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手）当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质做出判断时，他人的使用和摸又难以对产品品质做出判断时，他人的使用和推荐将被视为是非常有用的证据。推荐将被视为是非常有用的证据。 什么情况下参照群体什么情况下参照群体的信息性影响特别重要的信息性影响特别重要影响消费者购买行为

8、的群体因素课件规范性影响规范性影响 又叫功利性影响，消费者为了获得赞赏或避又叫功利性影响，消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。免惩罚而采取的消费行为。 Assael发现，当一个消费者对于参发现，当一个消费者对于参照群体的承诺愈大，或者对于成员照群体的承诺愈大，或者对于成员身份特别珍惜时，则规范的影响愈身份特别珍惜时，则规范的影响愈大。当群体所提供的报酬越多或者大。当群体所提供的报酬越多或者处罚愈严厉时，则规范的影响越大。处罚愈严厉时，则规范的影响越大。价值表现性影响价值表现性影响指个体自觉遵循或内化参照群体指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在所具有的信念和价值观，

9、从而在行为上与之保持一致。行为上与之保持一致。两方面力量的驱动：两方面力量的驱动：一方面，个一方面，个体可能利用参照群体来表现自我体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象；，提升自我形象；另一方面，个另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之对该群体非常忠诚，并希望与之建立相保持长期的关系，从而接建立相保持长期的关系，从而接受和内化群体的价值观念。受和内化群体的价值观念。情境情境行为反应行为反应影响类型影响类型在好几位朋友家里都喝到在好几位朋友家里都喝到麦斯威尔的咖啡麦斯威尔的咖啡Tim决定试一试麦斯决定试一试麦斯威尔的咖啡威尔的咖啡朋友

10、推荐美特斯邦威的衣朋友推荐美特斯邦威的衣服款式不错服款式不错当需要一件衣服时，当需要一件衣服时，Tim去了邦威店去了邦威店两个邻居开玩笑说两个邻居开玩笑说Tim的的车很脏车很脏Tim冲洗了车并且给冲洗了车并且给车上蜡车上蜡广告强调，广告强调，“如果你的口如果你的口味不好，即使朋友也不会味不好，即使朋友也不会告诉你，他们只会不理你告诉你，他们只会不理你”Tim购买了被推荐的购买了被推荐的牙膏牙膏Tim发觉他的朋友购买昂贵发觉他的朋友购买昂贵的啤酒，尽管他喝不出区别的啤酒，尽管他喝不出区别为聚会为聚会Tim还是买了昂贵的还是买了昂贵的啤酒，虽然他平时不会喝。啤酒，虽然他平时不会喝。Tim发现很多上

11、层人士的发现很多上层人士的家庭书房里都有很多书画家庭书房里都有很多书画Tim买了很多书和字买了很多书和字画放在家里画放在家里信息性影响信息性影响规范性影响规范性影响价值表现性价值表现性影响影响Tim经过长期观察发现成经过长期观察发现成功的经理们通常穿正装功的经理们通常穿正装Tim相信保守的形象适合于经相信保守的形象适合于经理，他为自己添置了几套正装。理，他为自己添置了几套正装。4 4、决定参照群体影响强度的因素、决定参照群体影响强度的因素产品的可见性产品的可见性产品的必需程度产品的必需程度产品与群体的相关性产品与群体的相关性个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度个体在购

12、买中的自信程度消费者的自我介入水平消费者的自我介入水平影响消费者购买行为的群体因素课件A.A.产品的可见性产品的可见性 一般而言，产品或品牌在使用时的可见性越高一般而言，产品或品牌在使用时的可见性越高，群体的影响力就越大，反之则越小。，群体的影响力就越大，反之则越小。 产品的产品的“炫耀性炫耀性”（ConspicuousnessConspicuousness） 产品可见性和产品的必需程度产品可见性和产品的必需程度 什么样的产品或品牌，群体的影响力最大？什么样的产品或品牌，群体的影响力最大？影响消费者购买行为的群体因素课件B.B.产品的必需程度产品的必需程度 一件产品的必需程度一件产品的必需程度

13、越低，参照群体的影越低，参照群体的影响越大。响越大。必需品和奢侈品，必需品和奢侈品，哪一种受参照群体哪一种受参照群体的影响更大？的影响更大？影响消费者购买行为的群体因素课件C.C.个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度 一般而言，个人对群体一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守越忠诚，他就越会遵守群体的规范。群体的规范。对群体忠诚或不对群体忠诚或不忠诚的个体，谁忠诚的个体，谁更易受群体的影更易受群体的影响？响？影响消费者购买行为的群体因素课件D.D.产品与群体的相关性产品与群体的相关性 消费行为与群体的相关性越强越容易受消费行为与群体的相关性越强越容易受群体的影响。群体的影响。某种产品、消

14、费行为与群某种产品、消费行为与群体功能或价值实现的关系体功能或价值实现的关系越密切，个体遵守群体规越密切，个体遵守群体规范的压力就越大。范的压力就越大。 例例吴强有吴强有6 6个很要好的朋友，平时一有机会，他们就会聚个很要好的朋友，平时一有机会，他们就会聚在一起，或者打球，或者远足，或者什么都不做，只是在一起，或者打球，或者远足，或者什么都不做，只是坐在一起，一边喝茶，一边海阔天空的随便聊聊。坐在一起，一边喝茶，一边海阔天空的随便聊聊。最近这半年多时间里，这个圈子的情况有所变化。当其最近这半年多时间里，这个圈子的情况有所变化。当其他他6 6个人中的最后一个都购买了现代伊兰特汽车之后，个人中的最

15、后一个都购买了现代伊兰特汽车之后，吴强才发现自己确实有些落伍了。他们经常在一起交谈吴强才发现自己确实有些落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往与汽车有关，吴强很少能插得上话。的主题往往与汽车有关，吴强很少能插得上话。 一到周末，他们更多的是搞自驾旅游，吴强没有车，只一到周末，他们更多的是搞自驾旅游，吴强没有车，只能让同伴们搭载，心里觉得真不是滋味。能让同伴们搭载，心里觉得真不是滋味。特别是家属一起出游的时候，特别是家属一起出游的时候，6 6个朋友都有车，各自载个朋友都有车，各自载着自己的妻子和小孩有说有笑着自己的妻子和小孩有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车，唯独吴强没有车，

16、一家三口不得不分别乘坐朋友的车，这使得吴强自己觉得特别尴尬！这使得吴强自己觉得特别尴尬！更让他觉得难受的是，他好像与这个团体的距离越来越更让他觉得难受的是，他好像与这个团体的距离越来越远了，偶尔甚至会有局外人的感受。远了，偶尔甚至会有局外人的感受。 吴强终于买车了，他买的也是现代的伊兰特。聚会时，吴强终于买车了，他买的也是现代的伊兰特。聚会时，一溜一溜7 7部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何给他们这个团体命名、统一装现在他们在一起讨论如何给他们这个团体命名、统一装束、统一汽车内饰和安装外部统一标志等问题。束、统一汽车内饰和安装外部统一标志等问

17、题。吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边。不过，他得吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边。不过，他得准备为这个团队的统一装束和各种标志性配置再花费一准备为这个团队的统一装束和各种标志性配置再花费一笔钱。笔钱。影响消费者购买行为的群体因素课件E.E.个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度 什么样的个体更易受参什么样的个体更易受参照群体的影响？照群体的影响？ 自信还是不自信？自信还是不自信？p 个人购买信心不足容易受群体的影响。个人购买信心不足容易受群体的影响。p 群体的影响力会由于个人在购买这些产品时信群体的影响力会由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。心不足而强大起来。 F. F.

18、 消费者的自我介入水平消费者的自我介入水平随着自我介入水平的增加，人们不从众的倾向随着自我介入水平的增加，人们不从众的倾向当消费者对某一问题尚未表达意见和看法，他在群体压力下有可能做出和大家一致的意识表示。但如果他已经明确表达了自己的态度，此时如果屈服于群体压力而从众，他在公众面前的独立性和自我形象均会受到损害。在这种意识下，他会产生抗拒反应，从而不轻易从众。，即保持原先观点的倾向也日益增强，即保持原先观点的倾向也日益增强 影响消费者购买行为的群体因素课件总结总结使用时可见使用时可见非必需品非必需品个人对群体强烈的忠诚个人对群体强烈的忠诚与群体高度相关的产品与群体高度相关的产品个人购买信心不足

19、个人购买信心不足高参照参高参照参照群体照群体5 5、参照群体与营销策略、参照群体与营销策略亲和力营销（人员推销）亲和力营销（人员推销） 广告策略广告策略（1）亲和力营销（）亲和力营销（Affinity MarketingAffinity Marketing） 亲和力营销：亲和力营销：通过把群体识别与消费者个人生活联通过把群体识别与消费者个人生活联系起来，以加强消费者对成员群体（如同学会）或象系起来，以加强消费者对成员群体（如同学会）或象征性群体（如球迷协会）识别感的一种营销方法。征性群体（如球迷协会）识别感的一种营销方法。 参照群体对成员行为的影响既可以是主动的，也可以参照群体对成员行为的影响

20、既可以是主动的，也可以是被迫的。也就是说，是被迫的。也就是说，成员既可以主动模仿别人的行成员既可以主动模仿别人的行为，也可能在群体压力下不得不采取某种行为为，也可能在群体压力下不得不采取某种行为。社会从众：社会从众：在群体规范的压力下，成员放弃自己的意在群体规范的压力下，成员放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为。见而采取与大多数人一致的行为。阿什齐阿什齐社会从众实验社会从众实验 美国社会心理学家阿希曾作过一个著名的从众实验。该实美国社会心理学家阿希曾作过一个著名的从众实验。该实验以大学生为被试。实验材料是验以大学生为被试。实验材料是1818套卡片。每套两张，每套卡片。每套两张，每次向被试出

21、示一套卡片。其中一张卡片上有一根标准垂直次向被试出示一套卡片。其中一张卡片上有一根标准垂直线，另一张卡片上有三根长短不等的垂直线，其个只有一线，另一张卡片上有三根长短不等的垂直线，其个只有一根与标准线等长。实验者要求被试从三条垂直线中选出一根与标准线等长。实验者要求被试从三条垂直线中选出一条与标准线等长的垂直线。条与标准线等长的垂直线。阿什齐阿什齐社会从众实验社会从众实验实验者设置了特殊的情境。每次实验只有一个被试参实验者设置了特殊的情境。每次实验只有一个被试参加，让几个实验者同伙混在被试中间冒充被试，让他加，让几个实验者同伙混在被试中间冒充被试，让他们说假话。实验时用一张圆桌，真假被试围桌而

22、坐，们说假话。实验时用一张圆桌，真假被试围桌而坐，实验者每拿出一套卡片，被试就逐一回答。实验者每拿出一套卡片，被试就逐一回答。但是规定好由前几个假被试一一口头回答，真被试总但是规定好由前几个假被试一一口头回答，真被试总是安排在最后第二个回答，是安排在最后第二个回答，1818套卡片呈现套卡片呈现1818次，第一次，第一至第六次，假被试都作了正确的选择，当然，真被试至第六次，假被试都作了正确的选择，当然，真被试也作了正确的反应。第七次开始，假被试都故意做出也作了正确的反应。第七次开始，假被试都故意做出了错误的选择，实验者观察真被试的选择是从众还是了错误的选择，实验者观察真被试的选择是从众还是独立。

23、独立。阿什齐阿什齐社会从众实验社会从众实验实验结果发现：第一，大约有四分之一到三分之实验结果发现：第一，大约有四分之一到三分之一的被试保持了独立性，每次的选择反应都没有一的被试保持了独立性，每次的选择反应都没有从众行为。第二，约有从众行为。第二，约有1515的被试平均作了总数的被试平均作了总数的四分之三次的从众反应，即从众行为平均四次的四分之三次的从众反应，即从众行为平均四次中有三次。中有三次。 影响消费者购买行为的群体因素课件人员推销中的阿什齐模式人员推销中的阿什齐模式p一组潜在的顾客被带到一个地方参加销售展示。一组潜在的顾客被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速

24、浏览当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）那个人（如他不断点头）。p然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。直到那位起先最不赞成的人被问到。（2 2）广告策略）广

25、告策略名人广告名人广告专家型代言人专家型代言人普通型代言人普通型代言人经理型代言人经理型代言人影响消费者购买行为的群体因素课件A.A.名人广告名人广告明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。用名人做支持的广告较不用名人的广告评影响力和感召力。用名人做支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得尤为明显。价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得尤为明显。 形象的一致性形象的一致性 名人在受众中的公信力名人在受众中的公信力 名人代言付连带责任名人代言付连带责任 影响消费者购买行为的群体因素课

26、件b.b.专家与专家与 c.c.普通人效应普通人效应 专家由于其丰富的知识，使其在介绍、推专家由于其丰富的知识，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。荐产品与服务时较一般人更具权威性。 运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。有亲和力和说服力，且成本更低。（柯达，大宝，诺基亚）（柯达，大宝，诺基亚）影响消费者购买行为的群体因素课件d.d.经理型代言人经理型代言人 自自2020世纪世纪7070年代以来，越年代以来，越来越多的企业在广告中使来越多的企业在广告中使用公司高层管理人员做形用公司高层管理人员做形象代言人。象代

27、言人。（CMO） 张朝阳张朝阳: :搜狐公司董事局主席兼首席执行官乔布斯乔布斯: :美国苹果公司联合创办人、前行政总裁影响消费者购买行为的群体因素课件l王石与全球通的广告： 每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。 王石，万科企业股份有限公司董事长 39第二节第二节 家庭家庭因素对消费心理的影响因素对消费心理的影响一、家庭的概念及种类一般认为，家庭是指以婚姻、血缘或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组成形式或社会单位。婚姻、血缘或收养关系的存在是构成家庭的基础。家庭按其构成可分为：4041421每个家庭中的孩子数目越来越少2离婚率有所

28、上升3单身未婚的状况也越来越多注意：注意：由于社会的多元化，家庭结构出现了以下三种发展趋势：这种趋势对消费活动可能产生什么影响？43二、家庭对消费活动的影响二、家庭对消费活动的影响家庭在消费活动中的重要性：家庭在消费活动中的重要性：作为社会细胞的家庭是商品市场消费活动的基本单位。这是一个重要的购买团体，控制了80%的消费行为，在现实消费活动中起非常显著的作用。1.从消费行为的角度来看，家庭所提供的功能：经济保障and 感情支持2.家庭对消费有很大的影响力：家庭决定了其成员的消费行为方式。家庭的消费价值观影响其成员的价值观。家庭的消费方式也会对家庭成员的消费行为产生一定的影响。家庭消费在哪些方面

29、？4445菲利普科特勒等人对亚洲各国的家庭收入和消费特点进行了研究：年收入（美元）年收入（美元） 消费消费 特点特点1000以下主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消费开支10002-2000有某些消费开支；开始在外吃饭；在某些超级市场购物，但所购商品范围有限2000-3000在超级市场采购多种食品；娱乐和休闲的开支很显著；耐用消费品开支增加；购买个人使用的小型汽车或摩托车3000-5000多样化的饮食消费；多样化的休闲的开支，包括旅游度假；耐用消费品开支范围很广，包括非必需的耐用品（如摄像机或高保真音响）；个人健身的开支增加；购买汽车的增多5000-10000在外吃饭的开支增加；基本食品

30、已被冷冻的加工食品所代替；休闲开支包括海外度假与购买奢侈品；出现投资10000以上投资；购买奢侈品；家庭娱乐46三、家庭生命周期对消费行为的影响三、家庭生命周期对消费行为的影响单身阶段单身阶段新婚阶段新婚阶段满巢阶段满巢阶段空巢阶段空巢阶段分解阶段分解阶段47问题思考：问题思考：处于不同阶段的家庭其消费重点有何不同？481.单身阶段单身阶段离开父母，刚参加工作的青年单身男女特点：几乎没有经济负担，消费观念时尚潮流，娱乐导向，热衷于新产品，对广告敏感。消费领域：娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费等。在许多大城市，旅行代理、住宅开发、健康俱乐部、运动俱乐部以及许多其他产品和服务的营销者，都发现这

31、一生命周期阶段是一个赚钱的目标利基（Niche）492.新婚阶段新婚阶段刚组建新的家庭，他们会有大量的购买活动。大小家电、起居室和卧室家具、床上用品店、厨具、装饰品等，都是他们的购买对象。这类家庭大部分拥有双份收入，相对于其他群体较为富裕。他们是剧院门票、昂贵服装、高档家具、餐馆饮食、奢侈度假等产品和服务的重要市场。503.满巢阶段满巢阶段这一阶段一般要经过20年左右的时间。满巢阶段：年轻夫妇+年幼子女（学龄前）特点：家庭生活方式与消费方式随着孩子的出生而带来很多变化，西方家庭中女方会停止工作在家照看孩子，造成家庭收入减少；而家庭消费决策中的婴儿因素占据较大比重，时尚消费逐步消失。购买产品：婴

32、儿生活用品，如婴儿食品、玩具、婴儿用具等；考虑婴儿因素的家庭消费与家居支出，如雇请保姆。51满巢阶段：子女大于6岁，已入学 特点：收入水平不断上升，储蓄持续增加，家庭经济状况改善；子女成长和教育消费占据家庭消费决策的主要地位，对产品广告不敏感，消费观念实际化；喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。消费领域：子女衣食住行等生活用品、家居用品、教育消费（包括正规教育与培训）。52满巢阶段III ：子女已长大成人，但尚未成家独立特点：家庭经济状况持续改善，一些子女已经工作，开始注重家庭生活质量的提高。消费领域：住房、家庭耐用消费品如家具、家电、交通工具、部分享受型生活品如医疗保健器械、娱乐、餐饮旅游

33、等。534.空巢阶段空巢阶段指子女已经独立生活，已经挣钱不再依靠父母的家庭生活阶段。特点：家庭结构重新回归“二人世界”状态，没有孩子的牵累，经济和时间都最宽裕，许多父母开始实施他们以前所未能实现的消费“理想“。消费领域：家居消费、娱乐休闲、精神生活消费、医疗保健消费545.分解阶段分解阶段夫妻中一方过世。家庭进入解体阶段特点：收入减少，消费结构简单，节俭生活方式。消费领域：基本生活支出，医疗保健支出，护理消费55阶阶 段段特特 点点购买及行为方式购买及行为方式未婚不再在家里生活的年轻单身者几乎没有财政负担，喜欢购买时装，只购买基本的厨房用具、家具、休假用品新婚夫妇年轻无孩子在财政上有一定的结余

34、，耐用消费品的购买率较高，喜欢旅游，购买家电、家具等产品满巢I年轻已婚夫妇，最小的孩子在六岁以下家庭购买达到顶峰，对家庭财政感到不满，关心新产品，购买家用电器、儿童食品、玩具、幼儿教育等满巢II年轻夫妇，最小的孩子在六岁以上家庭财政状态有所好转，就业主妇增加，受广告影响不大，以大包装和大容量来购买，购买各种不同的食品，学生培训班等额外支出多满巢III年长夫妇及一起生活的孩子家庭状态进一步好转，就业主妇更多，子女有工作，耐用消费品的购买多，喜欢旅游、汽车、新家具、健身器材等空巢I年长夫妇还在工作，无孩子在家里对家庭状态感到满意，关心旅游、健康食品或药品，不太关心新产品空巢II年长夫妇已退休，无孩

35、子在家里收入急剧下降，维持原有房子，购买与健康有关的医疗用品孤寡者I孤寡者还在工作收入状态还良好，有可能处理房子，对养老院和友爱有需要孤寡者II孤寡者已退休收入不高，对护理和身心保护有特殊的需求56问题思考：问题思考：请问你家庭目前所处的阶段有哪些消费特点？57思考：建立在家庭生命周期基础上的营销策略思考：建立在家庭生命周期基础上的营销策略如何根据我国不同区域家庭组成结构和家庭生命周期特点，制定以下不同商品的市场定位策略？住房家具家电流行服饰玩具方便面58在家里谁做购买决策？课堂思考课堂思考59四、家庭购买决策四、家庭购买决策家庭购买决策是两个或两个以上的家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。

36、（一）家庭购买决策中的角色在家庭购买决策的过程中，不同家庭成员可能会扮演不同的角色，他们之间存在重要的影响。一般而言，在家庭购买决策中可能出现五种角色：60影响者倡议者者决策者购买者使用者61（1）提议者：促使家庭中其他成员对商品发生购买兴趣的人。（2）影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品的人。（3）决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同做出决策的人。（4）购买者：亲自到商店从事购买活动的人。（5）使用者：使用所购商品或服务的人。以你最近的一次购买行为为例，你的同学、朋友、家人以你最近的一次购买行为为例，你的同学、朋友、家人担当了什么样的角色？担当了什么样的角色？62一次购物经历：一次

37、购物经历：王老师家买电脑：第一个提议者是他的孩子提议者。他的妻子支持小孩买电脑的建议影响者。王老师通常对高档商品的购买说了算决策者。王老师夫妇二人之外，还请了一位懂电脑的朋友，一起去电脑一条街选购购买者。买回电脑后，主要是王老师自己使用使用者。63（二）（二）家庭购买决策的类型家庭购买决策的类型各自做主型各自做主型丈夫支配型丈夫支配型共同支配型型共同支配型型夫妻支配型夫妻支配型64各自做主型：饮料、香烟等；丈夫支配型：如像汽车、计算机、电话等；妻子支配型：如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等；共同支配型：如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等；65广告广告6667（三）子女在

38、家庭消费中的作用（三）子女在家庭消费中的作用1.子女在家庭中的地位子女在购买中的影响大小往往与他们在家庭里受重视的程度有密切关系。因为我国的独生子女较多，子女在家庭中受重视的程度越来越高。2.子女的年龄随着子女年龄的变化，他们提出的购买要求和父母对这种要求的反应也在发生变化。68实践活动实践活动1访问一名初中生，确定并描述在为他（或她）购买下列产品时的家庭决策过程。A衣服 B早餐 C卧室家具 D学习用品2.访问一个至少有一名12岁以下孩子的家庭，家长和孩子都要访问，但要单独访问孩子。试确定每个家庭成员对孩子使用下列产品的影响力：A牙膏 B鞋 C看电视 D餐馆用餐 想一想69课堂思考课堂思考以你

39、的家庭为例，谈谈你们家庭购买决策的特点。70作业作业作为一名销售顾问，你被迪尼斯公司聘请设计一份调研家庭怎么制定消费计划的报告。在家庭成员中，你将选择与谁会面？你会问哪些问题？你怎样才能估算出每个家庭成员在作出决定时的相对力量？71第三节第三节 社会阶层社会阶层因素对消费心理的影响因素对消费心理的影响人生而平等吗？人生而平等吗？72居住区一：居住区一：73小区休闲一：小区休闲一：74购物场所一购物场所一75居住区二：居住区二：76生活与消费生活与消费77购物场所二购物场所二78对比与思考对比与思考79一、社会阶层的含义及划分标准一、社会阶层的含义及划分标准（一）社会阶层的概念社会阶层是指社会中

40、相对持久和同质的部分，个体或家庭在其中享有类似的价值观念和生活方式。属于同一社会阶层的成员要比不属于同一社会阶层的，在社会地位上更为接近。社会阶层具有等级性，即有高低之分，有一些阶层要高于(或低于)另一些阶层。思考：你如何看待上句话？80社会阶层具有的特点社会阶层具有的特点第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持在其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。81为什么会产生社会

41、阶层？为什么会产生社会阶层？82讨论：讨论：是哪些因素决定他们成为不同的社会阶层？83本文引用自深瞳本文引用自深瞳刚出炉的刚出炉的中国贫富标准线中国贫富标准线，你是哪个层次？你是哪个层次？ 超级大富豪：年收入在5000万以上大富豪：年收入在10005000万富豪：年收入在3001000万之间富人：年收入在100300万之间高产者：年收入在30100万之间中产者：年收入在1530万之间低产者：年收入在815万之间穷人：年收入在38万之间很穷的人：年收入在13万之间非常穷的穷人：年收入在5千1万之间穷得没衣服穿的人：年收入在1千5千之间穷得求生不得求死不能的穷人：年收入在100 1000元之间84

42、（二）社会阶层划分的主要依据（二）社会阶层划分的主要依据社会阶层的划分社会阶层的划分依据依据教育教育 职业职业收入收入21385职业与社会阶层职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。VSVS在你们看来，哪些职业地位高？影响消费者购买行为的群体因素课件86职业 SEI得分会计 65航天工程师航天工程师 84运动员 49汽车机械师 21酒吧侍者 24营销教授营销教授 83邮递员 28管道工 27警察 38职业 SEI得分化学师 78牙医牙医 89 小学教师 70管家 15营销经理 58护士 46服装销售员 25推销工程师 78装卸工 22在给不同职业进行

43、评分或划分等级时，最常用的方法是社会经济指数（socioeconomic index,SEI)。几种职业的社会经济指数得分87教育与社会阶层教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。影响消费者购买行为的群体因素课件88中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入教育水平教育水平男性男性女性女性High school degree（高中）（高中）$22,765$13,266Associates degree（副学

44、士学位）（副学士学位）$26,873$16,611Some college（学（学院）院）$30,052$19,642Bachelors degree（学士学位）（学士学位）$40,590$26,41789收入与社会阶层收入与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。90二、国际通用的社会阶层的划法二、国际通用的社会阶层的划法社会阶层主要特征上上阶层指近年来暴富的亿万富翁，其消费能力十分可观，是高档商品的主要消费者次上阶层指一些规模较大的个体私营企业主以及那些在外企从事高层管理工作的人士，其消费能力很

45、强中上阶层指在外企或私企工作的专业技术人员，以及一些中小规模的私营企业主（此阶层同中上阶层一样，消费能力也很强）中中阶层指国家公务员和事业单位的各类工作人员，其具有一定的消费能力低中阶层指国有企业和乡镇企业的在岗职工，以及有一定经济收入的农民，由于经济收入有限，消费能力也不高低低阶层指国有企业下岗且未就业的各类工人及尚未脱贫致富的农民，由于其经济收入十分低，所以，消费能力很低91社会阶层的生活风格轮廓社会阶层的生活风格轮廓社会阶层生活风格 上上等阶层乡村俱乐部组织少量设施优良的家庭属于最好的乡村俱乐部和主要慈善团体的发起人为本地大学和医院提供服务的卓越的律师和内科医生主要金融机构的领导人，主要

46、的历史悠久公司的老板习惯于积累财富且不显著地花钱的人士下上等阶层新财富不为上层社会明显接受代表“新经济”成功的商务经理新财富的显著使用者 上中等阶层 成功的专业人员无家庭身份也无不寻常的财富职业向导年轻的成功的专业人员、社团领袖大多数是大学毕业生，许多拥有高学历专业人员、社会活动中的积极分子对获得“生活真谛”有强烈的兴趣他们的家就是他们成功的象征消费常常是显著的强烈的儿童倾向92下中等阶层忠诚的人们非管理层白领工人和高薪蓝领工人想获得“可尊敬之人”称号，被接纳为公民想要自己的孩子成为行为端正之人倾向于经常去做礼拜，经常进行教堂赞助活动的人宁要一个整洁干净的外表，而不赶时髦或追求一身高档时装组建

47、一个大型自选商场上下等阶层大多数有安全思想的人最大的社会阶层细分稳定的蓝领力争安全（有时从某些联合团体获得）把“购买”看成愉快之事想要孩子们行为举止适当群体内高工资者有推动力地消费对增加他们休闲时间的项目有兴趣（如电视机、打猎设备）丈夫有典型的 “硬派男子”的自我意向男人是球迷，抽烟，爱喝啤酒下下等阶层底层未接受教育，无技能的劳动者经常失业孩子们经常贝虐待倾向于“做一天和尚撞一天钟”93三、三、我国社会阶层的划分我国社会阶层的划分家庭类型家庭类型主要特征主要特征富有阶层该阶层的家庭年收入约在100万元人民币以上，这种类型的家庭为数较少，但因为拥有巨额财富，其消费能力十分可观，是高档消费品的主要

48、消费者。富裕阶层该阶层的家庭年收入约在20万元人民币，这种类型的家庭也为数不多，一般拥有高级汽车和高级住宅，因为经济收入也相当丰厚，消费能力也很强小康家庭该阶层的家庭年收入约在8万元人民币。这种类型的家庭数量相当多，一般具有较高的工资收入温饱阶层该阶层的家庭年收入约在3万元人民币。这种类型的家庭数量也相当庞大贫困阶层该阶层的家庭年收入在5 000元人民币以下。由于他们的经济收入水平十分低，只能购买最基本的生活必需品94我国首次以职业分类为基础划分当代十大阶层中国社会科学院重大研究课题之一“当代中国社会结构变迁研究”，首次以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源占有状况作为划分社会阶层的

49、标准，把当今中国的群体划分为十个阶层。这十大阶层是：国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业和半失业人员阶层。95 分类指标阶层劳动分工权威等级生产关系制度分割主要资源国家与社会管理人员中高级专业技术水平中高层管理代理（不占有生产资料但可以控制或支配生产资料）体制内核心部门组织资源经理人员中高级专业技术水平中高层管理受雇（不占有生产资料但可以控制或支配生产资料）体制内、体制内边缘部门或体制外文化资源或组织资源私营企业主不确定高层管理雇用他人（占有生产资料）体制外经济资源专业技术人员

50、中高级专业技术水平自主从业或被管理（有一定自主性）受雇（不占有生产资料）体制内或体制外文化资源办事人员中低级专业技术水平被管理或中低层管理受雇（不占有生产资料）体制内或体制外一定量文化资源和少量组织资源96 分类指标阶层劳动分工权威等级生产关系制度分割主要资源个体工商户高低不等管理或自主从业自雇或雇用他人（占有生产资料）体制外一定量的经济资源商业服务人员技术型、半技术型或非技术型体力劳动被管理或低层管理受雇（不占有生产资料）体制内或体制外少量文化资源或组织资源产业工人同上同上同上同上同上农业劳动者同上自主从业自雇或受雇（占有少量或不占有生产资料）介于体制内与体制外之间少量经济资源或文化资源城乡

51、无业、失业、半失业人员基本没有三种资源影响消费者购买行为的群体因素课件97职业类别占全国社会阶层结构的比重占城镇阶层结构的比重占农村阶层比重国家与社会管理人国家与社会管理人员员2.1%2.6%0.2%经理人员经理人员1.6%3.4%0.4%私营企业主私营企业主1%1.5%0.7%专业技术人员专业技术人员4.6%8.6%1.9%办事人员办事人员7.2%14.2%3.9%个体工商户个体工商户7.1%12.3%5.2%商业服务人员商业服务人员11.2%20.1%5.2%产业工人产业工人/21.2%8.2%农业劳动者农业劳动者42.9%/城乡无业、失业、城乡无业、失业、半失业人员半失业人员4.8%10

52、.2%1.2%98四、社会阶层对消费心理的影响四、社会阶层对消费心理的影响1.不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向一般而言，社会阶层越高，其储蓄(主要用于投资)倾向越强，消费倾向越小；社会阶层越低，则其消费倾向越大，储蓄倾向越小。2.不同社会阶层的消费者对消费内容、消费方式有不同的选择一般而言，消费者所属的社会阶层较高，其消费越追求全面发展；而社会阶层较低的消费者，其消费显得更为单调。表4-7重庆市各消费阶层的消费偏好调查（P88-90）99不同社会阶层的消费模式不同社会阶层的消费模式中等阶层中等阶层下等阶层下等阶层着眼于将来着眼于过去和现在具有长远时间观时间观不如中等阶层那么长远理智的和

53、井然有序的生活感情绪化和模糊的生活感视野较开阔，有自由选择感视野较狭窄，感到选择余地小充满自信，愿意冒险不如中等阶层那么自信对世界和国家大事较关心不太关心国家大事工作导向而非快乐导向更强烈的工作导向具体和现实的思维方式更具体和更现实的思维方式宗教不很重要宗教不重要认同城市生活方式更强烈地认同城市生活方式100喜爱的商店特点喜爱的商店特点高阶层高阶层中阶层中阶层低阶层低阶层品种齐全12%42%28%价格优惠19%33%65%款式新颖69%25%7%注：此表中的高阶层包括上上阶层、次上阶层；中阶层包括中上阶层、中中阶层；低阶层包括低中阶层、低低阶层社会阶层与商店选择101美国人休闲活动上的差异美国

54、人休闲活动上的差异休闲102高端消费：高端消费：最贵的手机诺基亚公司生产了迄今为止最贵的手机Vertu，它成为世界上最奢侈、最有高贵气质的手机。Vertu广告 103机身：白金的机身全由手工制作，这款手机已被定成了天价：￥88万元。 机面显示屏：以超高硬度的蓝宝石水晶制造 。内部结构：以钛金属为主材，硬度是钢铁的四倍多，而且重量也减轻了一半。每颗按钮下的接触点用红宝石制作，经过百万次按压后仍能运作如常。 外壳：全机内外由晶片到按钮都是手工镶嵌的；最后在外壳配以名贵金属如黄金、铂金等作修饰，并可随时更换新零件。1043.3.社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方社会阶层的不同还影响消费者

55、对消费信息及其传播方式的选择式的选择一般而言，高阶层的消费者更加注重对产品出处的调查和选择，他们的消费行为对信息的依赖性较大。他们易接受正规的报刊、杂志等媒体所发布的消费信息，对广告等多抱有谨慎的态度；而阶层较低的消费者一般不进行过多的信息调查，他们对产品信息、价格信息等没有太大的选择欲望，并且对消费信息较少持批判的态度，易为广告等所打动。105受教育水平与电视媒体的选择受教育水平与电视媒体的选择106不同社会阶层利用的购买讯息来源不同社会阶层利用的购买讯息来源107五、社会阶层与市场营销策略五、社会阶层与市场营销策略第一步 将地位变量与产品消费相联系。1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意

56、义第二步确定目标市场收集如下数据：1. 实际的生活方式2. 欲求的生活方式3. 媒体使用4. 购物模式第三步发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象第四步营销组合决策1.产品2.价格3.分销4.促销108大宝大宝SOD蜜的市场定位蜜的市场定位1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有7000元！到了2002年，大宝年销售额达亿元，年纳税1.5亿，成为北京市“纳税百强企业”之一。在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据人民日报1997 年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获1996 年全国市场产品竞争力

57、调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。 109广告广告110大宝广告之一大宝广告之一最近你老公气色不错啊！他呀，天天都用我的大宝SOD蜜！吸收特别快，挺舒服的！哎！又用我的啊？你的呢？都让我老爸给用了。我跟我女朋友说，你也去弄瓶贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！干我们这行的，天天在外面跑，风吹日晒的，有了大宝啊嗨！还真对得起咱这张脸！大宝，明天见，大宝啊，天天见。 111在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很

58、少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。112具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美； 二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等。三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。 因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。113其主要产品“

59、大宝SOD 蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20 元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。 114大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和

60、“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产品DEMO(展示)，则摈除了大部分品牌三维原理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。 115大宝的广告定位：追求概念和信息的简单大宝的广告定位：追求概念和信息的简单 1把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念)；2吸收特别快； 3还真对得起咱这张脸 (以上是有关产品功效的表白) 4你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺)5大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。同时，在大宝的广告里

61、，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。 116小资料：具有特色的美国毕坚商店小资料：具有特色的美国毕坚商店在圣诞节购物达到高潮的时候，美国曼哈顿第五大街大多数商店拥挤不堪，可是有一家叫做毕坚的商店，却重门深锁，里面只有一位顾客，这家商店，不是任何顾客可以随便溜逛的地方，主要是针对上层社会的人士。在这里，一套衣服至少卖2200美元，一瓶香水要卖1500美元，所以，一次只有一位顾客光顾也就够了。要来毕坚商店买东西需预先约定时间，商店每天只有三四批顾客上门，人数屈指可数。而且，

62、该店对于哪位顾客光临都是保密的，这样就越加抬高了顾客的地位和身份。117该店老板毕坚说 ：“我只是为看不上其他服饰店货色的顾客提供服务，我像是顾客的医生，告诉他怎样穿，何时穿。”到目前为止，全世界50多个国家和地区的富豪、王公贵人把他们的钱花在毕坚的服饰上，美国前总统里根、西班牙国王卡洛斯、约旦国王侯赛因以及许多著名艺人都曾光顾过此店。118第四节第四节 主要消费者群体的心理和行为特征主要消费者群体的心理和行为特征119回忆：回忆：你小时候的娱乐活动？1960年代 没有消费概念，玩具自己造 1970年代 有零食，有小人书，也有电影 1980年代 娱乐盛行 120上世纪60年代滚铁环12170年

63、代铁皮玩具枪12280年代水泥台乒乓球 12390年代后的小孩则享受到了街机、PSP等舶来的玩具品 124125六一前夕某商场儿童专柜。商家摆出一款奥特曼玩具展示品吸引小顾客。 126在某购物中心举办的迪斯尼促销活动中一个小男孩和米老鼠造型簇拥在一起 127128上海芭比全球旗舰店里，店员殷勤地向小顾客提供导购服务。上海芭比全球旗舰店里，店员殷勤地向小顾客提供导购服务。 芭比已经成为深芭比已经成为深受中国儿童青睐的高消费品。受中国儿童青睐的高消费品。 129130“吞世代吞世代” ” 2003年，美国的马丁林斯特龙在人小钱大吞世代一书中，通过一个500人的团队对11个国家的调查，将8岁至14岁

64、的少年称为“吞世代”，指出他们的消费虽然必须仰赖父母，但却又有独立的品牌偏好，同时受发达的媒体影响，平均一年“吞下”4万个广告，并控制和影响父母60%的决定，他们决定全球每年3000亿美元的消费，并影响1万亿美元以上的消费选择。马丁林斯特龙的研究创造了一个词“小大人”，即KGOY(Kids Getting Older Younger)，指出他们最大的特点是“自认是成年消费者”。但马丁并未同后来的研究者，例如约翰克拉夫的流行性物欲症和更早的著作关于儿童等那样，将这一表现简单地归结为儿童自我日益膨胀所导致的心理疾病，即“物欲症”。在他看来，“吞世代”并非短暂的风潮或是蔓延的疾病，而是这个时代的产物

65、，它的到来不可抗拒。131在中国，北京、上海、广州等大都市的儿童人均年消费早在几年前就已高达10700元，而2008年全年城镇居民人均可支配收入是15781元。尽管马丁在书中将中国“吞世代”年龄层的孩子同样划入了研究范畴，但严格来说，9年前的中国孩子，与标准的“吞世代”仍有距离。例如，相对于马丁在书中提出的美国城市儿童20%开设个人账户、一半的孩子上网、年接触广告3万条等硬指标，2003年底中国儿童中“吞世代”的比例，仍小到可以忽略不计。不过，时间改变了一切9年过去，越来越多的中国孩子开始拥有自己的个人账户，而在中国的一线城市，儿童的上网比例也已经达到40%50%。一个典型的数字是，央视少儿频

66、道的收视率从2003年开播时的0.1%跃升至2010年底的2.35%，受众规模超过7亿，日收看观众突破1.5亿人。份调查显示，在近八成的工薪三口之家，孩子的月平均消费竟超过一个大人，儿童的消费成了越来越多家庭无法承受之重。追名牌、重样式、求洋心理、讲排场成为中国儿童超前消费的突出特点。132一、儿童消费市场一、儿童消费市场 年龄：人口比例：0-14岁18.50-3岁 婴儿4-11岁 儿童11-14岁 少年1331.儿童的消费行为特点儿童的消费行为特点1消费能力逐步提高消费能力逐步提高2消费需求日益复杂消费需求日益复杂本能性消费社会性消费；模仿性消费个性化消费；依赖性消费建议性消费；冲动性消费稳定消费。消费内容和范围迅速扩展；对消费品的质量、外观、颜色和功能产生了更高的要求；消费动机日趋多样化。134儿童消费的影响者儿童消费的影响者父母：儿童消费最初和最重要的影响者同伴：对儿童消费行为地影响各不相同教师：教给儿童怎样聪明消费广告与商店：影响儿童消费观念1352.儿童用品市场营销策略儿童用品市场营销策略1区别不同对象、运用不同的满足方式区别不同对象、运用不同的满足方式2针对儿童求新、求奇、