制药销售代表培训

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1、我们的目标我们的目标w掌握正确的概念掌握正确的概念w提供可行的思路提供可行的思路w了解不同的观念和方法了解不同的观念和方法w掌握一些通用的原那么掌握一些通用的原那么w提供实用的操作指南提供实用的操作指南w解决一些问题解决一些问题目目 录录第一单元：中国第一单元：中国OTC市场分析市场分析第二单元：第二单元：OTC销售队伍的建立销售队伍的建立第三单元：第三单元：OTC分销通路管理分销通路管理第四单元：第四单元：OTC区域市场开发区域市场开发第五单元第五单元: OTC终端促销管理终端促销管理第六单元第六单元: OTC产品的促销产品的促销第七单元第七单元: OTC代表的拜访技巧代表的拜访技巧第八单元

2、第八单元: OTC产品与品牌战略产品与品牌战略 第一单元第一单元 中国中国OTC市场分析市场分析问题问题 ？目前的现状：目前的现状：您用您用10.70圆在医院可以随便买到一盒圆在医院可以随便买到一盒“白加黑白加黑吗吗?还需要什么还需要什么?您转身再去对面的药店呢您转身再去对面的药店呢?需要什么需要什么?国家的政策国家的政策: 非处方药物非处方药物Over-The-Counter处方药概念处方药概念Rx需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下使用的药需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下使用的药物。物。根本属于以下情况根本属于以下情况可产生依赖性的某些药品，如吗啡类可产生依赖性的某些药品，如吗

3、啡类刚上市的新药，对活性刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察副作用需进一步观察某些毒性比较大的药物，如抗癌药某些毒性比较大的药物，如抗癌药某些疾病的诊断需要医生和实验室确疹，治疗这些疾病的药某些疾病的诊断需要医生和实验室确疹，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血管病药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血管病药非处方药概念非处方药概念Over-The-Counter非处方药物系指在临床上广泛应用、平安性大、疗效非处方药物系指在临床上广泛应用、平安性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进展自我药医疗的药

4、品。进展自我药医疗的药品。 -周福成周福成 中国非处方药物协会副秘书长中国非处方药物协会副秘书长 ?我国推行非处方药制度进展及政策取向简析我国推行非处方药制度进展及政策取向简析?适合适合OTC市场的产品是市场的产品是w 该产品是满足安康的一种该产品是满足安康的一种需要需要w 可用于治疗一种较易可用于治疗一种较易w 的病症的病症w 可用于治疗对生命有可用于治疗对生命有w 威胁的病症威胁的病症w 有明显的不良反响病症有明显的不良反响病症w 会遮掩某些病症的早期会遮掩某些病症的早期w 病症病症w 可用于治疗某些慢性疾病可用于治疗某些慢性疾病是是否否XXXXXXX非处方药的特点非处方药的特点w 说明书

5、、标签可指导用药说明书、标签可指导用药w 药物的适应症病人易自我判定药物的适应症病人易自我判定w 治疗小疾患平安、有效、确切治疗小疾患平安、有效、确切w 减轻与治疗慢性疾病减轻与治疗慢性疾病w 无毒副作用与药物的依赖性无毒副作用与药物的依赖性w 儿童、成人用药剂型量易于掌握儿童、成人用药剂型量易于掌握w 在不同贮存条件下质量稳定在不同贮存条件下质量稳定w 包装较处方药巩固，不易破裂包装较处方药巩固，不易破裂国外主要的非处方药物类别国外主要的非处方药物类别-咳嗽咳嗽/感冒产品感冒产品-止痛药物止痛药物-消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等-皮肤用药皮肤用药-维生素饮食

6、补充剂类药物维生素饮食补充剂类药物国外国外OTC市场产品根本分布市场产品根本分布18%18%19%19%15%15%20%20%22%22%6%6%解热镇痛（1 8 % ）解热镇痛（1 8 % ）感冒咳嗽（1 9 % ）感冒咳嗽（1 9 % ）胃肠用药（1 5 % ）胃肠用药（1 5 % ）皮肤用药（2 0 % ）皮肤用药（2 0 % ）维生素类（2 2 % ）维生素类（2 2 % ）其它（6 % ）其它（6 % ）世界世界OTC市场前市场前10名名OTC公司公司w Johnson Johnsonw American Home Products/Whitehallw SmithKline Be

7、echamw Warner Lambertw Procter Gamblew Bayerw Taishow Bristol-Myers Spuibbw Rochew Schering-Plough中国处方药与非处方药市场趋势050010001500200025003000199519971999E2001F2003F年份亿元非处方药处方药19992001有关我国OTC市场的数据 世界世界2000年药品销售额年药品销售额 3730.7亿美元亿美元预计预计2004年药品销售额年药品销售额 5060 亿美元亿美元平均年增长率平均年增长率 8.1% 中国中国: 全球十大医药市场之一全球十大医药市场之一

8、位序国家销售额 (亿美元)1999年占全球的份额%年增长率%1美国130139172日本53516233德国185514法国178505意大利113336英国110387西班牙66268巴西632-269中国6221210加拿大55211 w 我国我国2000年人均药品消费年人均药品消费 87. 58元元l城镇居民人均药品消费 175元l农村居民人均药品消费 25元w 人均医药费支出增长人均医药费支出增长 医药费支出医药费支出(元元) 药费支出药费支出(元元)增幅增幅 192% 194%(医药费用支出中药品费用占医药费用支出中药品费用占 62%左右左右)我国药品消费我国药品消费 我国人口w 台

9、湾台湾 2200万万w 香港香港 678万万w 澳门澳门 44万万中国大陆中国大陆 城市居民城市居民 4.5 亿亿 (36%) 农村居民农村居民 8.1 亿亿 (64%) 其中其中 60岁以上岁以上 1.32亿亿 65岁以上岁以上 8800万万 每年至少增加每年至少增加1000万城镇人口万城镇人口我国零售药店销售份额w 1990年为年为5%w 2000年为年为15%w 深圳深圳 40%, 广州广州30%, 上海上海 17%w 零售药品中零售药品中 50% 为西药为西药 33% 为中成药为中成药 14% 为营养保健品为营养保健品 3% 其他其他中国城镇居民常用OTC药品类别w 感冒药感冒药w 呼

10、吸道药呼吸道药 (包括止咳包括止咳, 润喉药润喉药)w 肠胃道药肠胃道药w 皮肤病药皮肤病药w 止痛药止痛药我国城市居民OTC药品消费排序排序药品类别药品类别使用率使用率 %1感冒药感冒药852润喉药润喉药553止咳药止咳药484胃肠道药胃肠道药355皮肤用药皮肤用药306止痛药止痛药297眼药水眼药水28来源: 1998年国家统计局调查报告北京市药店销售药品类别北京市药店销售药品类别2000年第一季度年第一季度感冒药 （2 8% ）感冒药 （2 8% ）抗高血压药（1 6 % ）抗高血压药（1 6 % ）胃肠用药（1 3 % ）胃肠用药（1 3 % ）止咳药（1 1 % ）止咳药（1 1 %

11、 ）皮肤病药（9 % ）皮肤病药（9 % ）其他（2 3 % ）其他（2 3 % ）来源: Pro Re Nata公司 (2001年5月)上海常见病 (病症)的自我药疗比例0.0%0.0%10.0%10.0%20.0%20.0%30.0%30.0%40.0%40.0%50.0%50.0%60.0%60.0%70.0%70.0%80.0%80.0%90.0%90.0%感冒/ 呼吸 道感冒/ 呼吸 道消化道消化道疼痛疼痛皮肤病皮肤病89.6% 55.7% 33.9% 17.5%时机与挑战时机与挑战 1、广告、广告2、报销、报销3、销售渠道、销售渠道4、药价限制、药价限制5、生产和注册、生产和注册

12、广广 告告 1、OTC可以动用群众媒介宣传，而可以动用群众媒介宣传，而Rx药只能对药只能对医生进展专业宣传医生进展专业宣传2、原、原2%广告费用摊入本钱的松动广告费用摊入本钱的松动3、除国家制止的抗生素，粉针，水针外，某些、除国家制止的抗生素，粉针，水针外，某些Rx产品产品1-2年内仍可以打电视广告，将来或许年内仍可以打电视广告，将来或许可以只打品牌名的广告可以只打品牌名的广告4、对于准备走、对于准备走OTC之路的之路的Rx产品关键要在法规产品关键要在法规试行阶段使试行阶段使Rx转化为转化为OTC OTC药物的报销药物的报销 1、OTC入选的标准是平安、有效、方便。与医保目录低水入选的标准是平

13、安、有效、方便。与医保目录低水 平、广覆盖的原那么并不冲突，在平、广覆盖的原那么并不冲突，在2-3年内依然可以报销。年内依然可以报销。2、OTC目录只确定活性成份，大量竞争者出现，社保局将目录只确定活性成份，大量竞争者出现，社保局将 推荐使用同品种中低价位的产品，价位过高将自动丧失报推荐使用同品种中低价位的产品，价位过高将自动丧失报销时机。销时机。3、长远上看、长远上看 OTC 产品将转为自我保健，政府不再负担。产品将转为自我保健，政府不再负担。OTC销售渠道销售渠道 w OTC药物仍可在医院内销售药物仍可在医院内销售w OTC目录中乙类产品可在超市销售，对药厂目录中乙类产品可在超市销售，对药

14、厂的覆盖能力提出了更高的要求的覆盖能力提出了更高的要求w渠道的效率、冲货的控制将是各企业要研究渠道的效率、冲货的控制将是各企业要研究的主要课题。的主要课题。w新的渠道：国外连锁店进入，跨地区连锁等。新的渠道：国外连锁店进入，跨地区连锁等。OTC产品的药价产品的药价 w将来将来OTC价格可以放宽，由市场调节价格可以放宽，由市场调节w国外国外OTC价格一般都低于价格一般都低于Rx产品产品w品牌将是决定产品成败的关键因素品牌将是决定产品成败的关键因素OTC药的生产与注册及再评价药的生产与注册及再评价1、重新更改包装，、重新更改包装， OTC标签和说明书必须经标签和说明书必须经SDA批准。并授予专有标

15、识。批准。并授予专有标识。2、药品上市后要进展再评价，是发现及申请新适、药品上市后要进展再评价，是发现及申请新适应症的良机。对于无效的产品应迫使其退出市场。应症的良机。对于无效的产品应迫使其退出市场。3。不在。不在OTC目录中的产品无法实施广告战略目录中的产品无法实施广告战略 影影响响O OT TC C药药品品市市场场发发展展的的主主要要因因素素 消费者医药卫生知识、医疗保健习惯 国家、社会(医疗)保险制度 消费者收入状况(购买力) 医药专业人士的态度 OTC药品质量及疗效 零售点分布状况 人口年龄结构，生活习惯及疾病状况第一批OTC目录w 西药西药165个化学成份个化学成份 约约 300种药

16、品种药品w 中成药中成药 160个品种个品种 约约 400种药品种药品w 其中西药其中西药OTC品种收入品种收入253种种感冒感冒 / 呼吸道药呼吸道药 83种种 33%解热镇痛药解热镇痛药 43种种 17%维生素和钙剂维生素和钙剂 71种种 26%第二批OTC目录处处方方药药及及非非处处方方药药的的市市场场营营销销策策略略比比较较策略非处方药处方药处方简单较复杂前期投入较少，风险相对小较大，风险也较大产品成本相对较低较高市场调研消费者人群消费潮流调查，面广量大，商业性强专家权威及临床医生用药调查，学术潮流调查，专业性学术性强市场成本较高，风险较大。主要投入在于品牌建立的大量广告费用。相对稍少

17、，风险相对较小。主要投入在于临床试验费用大。定位普及型、量大面广、稍有特性专业强、针对具体市场包装充分考虑消费者需求及消费潮流充分考虑医务工作要求及学术潮流价格考虑多数消费者收入及购买力参照同类产品、同规格推广集中大众媒体，对消费者推广集中学术领域，医院专科、诊所等人员推广人员专业素质要求相对低，但数量大，覆盖零售点多推广人员专业素质要求高，数量根据销量及销售方式确定分布代理分销商、连锁药店、超市，重点在零售，面要广代理分销商、医院、诊所。新特药以大中城市为主。销售拟采取地区分销代理制，批量作价及销量等级奖励。可选用代理制，批量作价。应根据销量及销售方式决定。第二单元第二单元 OTC销售队伍的

18、建立与管理销售队伍的建立与管理OTC销售队伍的建立销售队伍的建立一般的销售组织架构模式一般的销售组织架构模式n地域地域n产品产品n顾客顾客n销售职能销售职能OTC销售队伍组织架构设置原那么销售队伍组织架构设置原那么w根本以地域设置为主根本以地域设置为主w同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客w有效利用现有人力资源，节约管理本钱有效利用现有人力资源，节约管理本钱w利用原有良好的医院销售根底，拓展利用原有良好的医院销售根底，拓展OTC市场市场w新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动的协调与落实的协调与落实OTC销售队伍组织架构-

19、模式一全国OTC经理大区I大区II大区OTC经理大区III办事处OTC经理市场助理OTC主管OTC代表50-80家店临时促销员OTC销售队伍组织架构 -模式二全国销售经理大区I大区II大区销售经理大区III办事处医院组经理办事处OTC组经理主管主管代表代表医院药店OTC销售队伍组织架构销售队伍组织架构 -模式三模式三全国销售经理大区I大区II大区销售经理大区III医院主管OTC主管代表代表医院药店办事处经理OTC代表的招聘与选择代表的招聘与选择找适宜的人，做适宜的工作，找适宜的人，做适宜的工作，而不是找最优秀的人而不是找最优秀的人对对OTC代表的期望代表的期望 勤快勤快 ！ 勤快勤快 ！ 再勤

20、快！再勤快！OTC销售代表的评估与管理销售代表的评估与管理w对于销售人员，无论是对于销售人员，无论是OTC还是医院代表，业绩永远是还是医院代表，业绩永远是评估中最重要的硬指标评估中最重要的硬指标w与传统医院销售相比，客观的事实是，与传统医院销售相比，客观的事实是，OTC代表对于药代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多w对对OTC代表更注重行为控制及过程考核代表更注重行为控制及过程考核w因此，对因此，对OTC代表全面的考核应包括以下方面：代表全面的考核应包括以下方面：n销售指标销售指标n个人能力个人能力n日常工作日常工作n财务方

21、面财务方面OTC代表考核评估细那么代表考核评估细那么 (I)w 销售指标销售指标w - 指标达成率，业绩增长率指标达成率，业绩增长率w 个人能力个人能力w - 各级药店内产品标准陈列，到达并超过竞争品各级药店内产品标准陈列，到达并超过竞争品w - 完成制定的开户方案，确保各级药店内品种齐完成制定的开户方案，确保各级药店内品种齐全全w - 确保下辖药店有足够合理库存确保下辖药店有足够合理库存w - 积极执行，配合公司的大型促销活动，完成委积极执行，配合公司的大型促销活动，完成委派工作派工作w - 富有创意富有创意OTC代表考核评估细那么代表考核评估细那么 (II)w 日常工作日常工作w - 每日

22、按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访每日按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访w - 认真及时完成各项报表认真及时完成各项报表w - 每月至少开每月至少开2次以上，每次次以上，每次30-50人的店员推广人的店员推广会会w - 准时参加例会并认真参与准时参加例会并认真参与w - 遵守公司各项职业标准遵守公司各项职业标准w - 合理使用公司各项资源，促销用品和礼品合理使用公司各项资源，促销用品和礼品w 财务方面财务方面w - 正确使用促销费用，老实可靠正确使用促销费用，老实可靠w - 对被批准的预算进展良好的控制对被批准的预算进展良好的控制管理层的考核与评估管理层的考核与评估1. 采取定性与定量结合

23、的评估方法，每半年进展采取定性与定量结合的评估方法，每半年进展一次。旨在定期提供让上级经理与下属就工作一次。旨在定期提供让上级经理与下属就工作态度、工作方法、团队建立等问题进展直接地、态度、工作方法、团队建立等问题进展直接地、正式地沟通的时机。正式地沟通的时机。2. 对于管理层职员，评估应更多地注重与员工思对于管理层职员，评估应更多地注重与员工思想、观念的交流，而不仅仅是销售业绩、数字想、观念的交流，而不仅仅是销售业绩、数字的评价。从而创造的评价。从而创造“ 人性化企业文化。人性化企业文化。3. 评估应为公司在审核工资、职位等变动时提供评估应为公司在审核工资、职位等变动时提供依据。依据。考核评

24、估表的使用考核评估表的使用1. 在表格各评估工程旁，有在表格各评估工程旁，有“ 权数一栏。该栏所表示的是权数一栏。该栏所表示的是不同评估工程的重要性。所有权数栏的数字应由公司最高不同评估工程的重要性。所有权数栏的数字应由公司最高领导层事先讨论确定。注意以下几点：领导层事先讨论确定。注意以下几点：- 所有权数数字的百分数所有权数数字的百分数- 数字越大，表示重要性越高数字越大，表示重要性越高- 所有权数相加的总和为所有权数相加的总和为100%2. 在评估中使用在评估中使用5分制。分制。5分为最高，分为最高，1分为最低。上级经理在分为最低。上级经理在各工程相应数字格中按下属表现打分。各工程相应数字

25、格中按下属表现打分。3. 所得的总分为每一栏的权数与该栏相应得分的乘积的总和。所得的总分为每一栏的权数与该栏相应得分的乘积的总和。4. 在使用以下表格时，建议让下属先自评一下。然后再由主管在使用以下表格时，建议让下属先自评一下。然后再由主管对其进展评估。对其进展评估。OTC代表的培训方案代表的培训方案培培训训内内容容新入司代表新入司代表半年以上代表半年以上代表一年以上代表一年以上代表了解公司历史及制度了解公司历史及制度熟悉公司产品知识熟悉公司产品知识产品市场推广计划产品市场推广计划熟悉工作内容责任熟悉工作内容责任基本销售技巧基本销售技巧国家法规相关政策国家法规相关政策法律常识法律常识团队销售技

26、巧团队销售技巧高级销售技巧高级销售技巧理货与陈列理货与陈列简报技巧简报技巧终端零售促销终端零售促销时间管理时间管理区域管理区域管理基础市场知识基础市场知识销售通路管理销售通路管理目标管理目标管理员工个人的培训和开展时机，不是个人应有的权力，而是公司的员工个人的培训和开展时机，不是个人应有的权力，而是公司的一种投资，这种必须靠你长期努力工作，积极争取而来。一种投资，这种必须靠你长期努力工作，积极争取而来。销售报告管理系统销售报告管理系统I一零售代表需填写的报表一零售代表需填写的报表销售报告管理系统销售报告管理系统II二二OTC零售主管需填写的报表零售主管需填写的报表第三单元第三单元 OTC商业政

27、策与分销网络管理商业政策与分销网络管理医药流通体制的大开展医药流通体制的大开展医药批发企业医药批发企业5年内，扶持建立年内，扶持建立5-10个年销售额达个年销售额达50亿元左右的特大型医药亿元左右的特大型医药流通集团流通集团建立建立40个年销售额达个年销售额达20亿元左右的大型医药流通集团亿元左右的大型医药流通集团这些企业的销售额占全国销售额的这些企业的销售额占全国销售额的70%以上以上医药零售企业医药零售企业扶持医药零售连锁企业扶持医药零售连锁企业鼓励连锁药店跨省经营鼓励连锁药店跨省经营中外合资药店试点中外合资药店试点农村药品供给网点农村药品供给网点布局更趋合理，增建一批农村药品供给网点布局

28、更趋合理，增建一批农村药品供给网点医药流通体制大趋势医药流通体制大趋势流通经营方式变革流通经营方式变革w愈来愈多的医药批发企业实行代理配送，兼并愈来愈多的医药批发企业实行代理配送，兼并联合市、县批发企业，改组成区域性基层配送联合市、县批发企业，改组成区域性基层配送中心，统一进货，统一核算及批零一体化中心，统一进货，统一核算及批零一体化w更多的医药零售企业连锁经营更多的医药零售企业连锁经营w电子商务的逐步推进电子商务的逐步推进OTC OTC 经销商网络的构建与规划经销商网络的构建与规划面对繁杂而无规那么的经销商体制，你要做的是。国家级经销商区域经销商地区经销商承包制个体承包商县级经销商外行业经销

29、商应收款增大货物风险客户效劳问题产品渗透率问题新产品上市问题应收款增大产品渗透率问题OTC 药品市场的通路构造 OTC OTC生产公司生产公司/ /厂家厂家 OTC OTC产品的消费者产品的消费者零售药店零售药店超市柜台超市柜台保健品柜台保健品柜台批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商营销通路的三大要素营销通路的三大要素长度：距离终端客户的距离和 分销商的级数宽度：覆盖经销方式的多样化广度：选择经销类型的差异优化的营销通路标准优化的营销通路标准 长度宽度 广度直接间接集中性选择性密集性单元化多元化销售量最大 成本最低 信誉最佳 控制性最强 铺货率最高 合作性最佳 商业客户的开发与管理

30、商业客户的开发与管理专项检查专项检查一般信用：经营理念、责任感、编制、构造、培训、一般信用：经营理念、责任感、编制、构造、培训、流动率、公司气氛流动率、公司气氛营业信用：推销经历、仓库运输力、库存管理、交易营业信用：推销经历、仓库运输力、库存管理、交易对象、同行业间评价对象、同行业间评价财务信用：年销售额、利润率、资金周转、货款回收、财务信用：年销售额、利润率、资金周转、货款回收、负债内容、存借款双比、应收与应付比照负债内容、存借款双比、应收与应付比照客户资料客户资料q一般性资料商业客户资料一般性资料商业客户资料q商业登记资料：地址、名称、法人代表、商业登记资料：地址、名称、法人代表、经营工程

31、、范围和有关证书、注册资金经营工程、范围和有关证书、注册资金q组织构造和任职情况，报告体系，人员流组织构造和任职情况，报告体系，人员流动状况，有无客户经理动状况，有无客户经理q年销售额、利润额、资金周转、货款回收年销售额、利润额、资金周转、货款回收q负债内容、存借款双比、应收与应付双比负债内容、存借款双比、应收与应付双比q客户评估报告客户评估报告客户资料客户资料q经销商业务记录：经销商业务记录：q与经销商的交易记录发货、库存、回款、资金与经销商的交易记录发货、库存、回款、资金使用时间使用时间q经销商的客户销售记录和货物分流情况记录，经销商的客户销售记录和货物分流情况记录，q产品品类的库存情况，

32、竞争产品的库存情况记录产品品类的库存情况，竞争产品的库存情况记录q客户帐目定期核对记录客户帐目定期核对记录q信用调查的工程：信用调查的工程：q年度银行资信情况记录：银行资信等级，往来帐年度银行资信情况记录：银行资信等级，往来帐目目q年度税收机构调查：纳税情况记录年度税收机构调查：纳税情况记录减少风险的措施减少风险的措施w确定资信额度确定资信额度w厂商直接与经销商建立查货及清帐关系厂商直接与经销商建立查货及清帐关系w限定回款方式限定回款方式w按实际销售能力控制库存量按实际销售能力控制库存量w依产品生命周期所处不同阶段，制定相应商业依产品生命周期所处不同阶段，制定相应商业政策政策w过期应收款大于过

33、期应收款大于120天时限制发货天时限制发货通路价格政策通路价格政策信用和回款的要求信用和回款的要求w 按期和提前付款要求：按期和提前付款要求：w 合同与协议规定付款日期合同与协议规定付款日期w 协议规定按时付款和提前付款的现金和折扣奖励协议规定按时付款和提前付款的现金和折扣奖励w 按年度或季度规定对经销商的按时或提前回款的奖励按年度或季度规定对经销商的按时或提前回款的奖励w 经销商的信用要求：经销商的信用要求：w 依据产品、市场等情况确定信用分级依据产品、市场等情况确定信用分级w 确定经销商的信用额度确定经销商的信用额度w 严格按照合同与协议规定的信用额度执行严格按照合同与协议规定的信用额度执

34、行w 对信用执行良好的经销商经销奖励对信用执行良好的经销商经销奖励w 定期进展信用评估，去除信用不良经销商定期进展信用评估，去除信用不良经销商应收帐款管理应收帐款管理w明确设定各经销商的资信额度明确设定各经销商的资信额度w每月做应收帐款帐龄分析表每月做应收帐款帐龄分析表w由财务部建立与经销商月度核查，书面确认或由财务部建立与经销商月度核查，书面确认或催款的标准工作程序，变销售催款的个人行为催款的标准工作程序，变销售催款的个人行为为公司行为为公司行为w回款与奖励应别离，不允许从回款中直接扣除回款与奖励应别离，不允许从回款中直接扣除衡量分销商衡量分销商目标市场可被覆盖的百分比目标市场可被覆盖的百分

35、比对终端销售网点的效劳能力对终端销售网点的效劳能力该分销商有何独特的价值该分销商有何独特的价值该分销商的态度是等订单来还是会积极地推销产品该分销商的态度是等订单来还是会积极地推销产品该分销商的业务范围和能力考量：该分销商的业务范围和能力考量：集中于数种主要品种集中于数种主要品种许多品种许多品种亦代理其他竞争品种亦代理其他竞争品种有快速收发订单送货的能力有快速收发订单送货的能力有培训内部员工进展标准有效操作的能力有培训内部员工进展标准有效操作的能力其他公司与该分销商的合作经历其他公司与该分销商的合作经历分销网络管理分销网络管理企业制定分销网络管理政策时需考虑以下方面企业制定分销网络管理政策时需考

36、虑以下方面开发新分销商的条件开发新分销商的条件淘汰分销商的原那么淘汰分销商的原那么对于大型药店，连锁店等特殊客户的分销政策对于大型药店，连锁店等特殊客户的分销政策对于同一商业公司旗下的不同分支部门的政策对于同一商业公司旗下的不同分支部门的政策防止商业冲货的规定防止商业冲货的规定开展大客户的策略开展大客户的策略确定合理的价格梯度确定合理的价格梯度年终奖励政策年终奖励政策OTC各级药店的进货特点各级药店的进货特点w连锁店连锁店w统一进货，统一统一进货，统一配送配送w统一管理，分别统一管理，分别进货进货w局部统一，局部局部统一，局部自主自主w大型药品商场大型药品商场w上级单位统一进上级单位统一进货货

37、w局部自主进货局部自主进货w大、中型药店大、中型药店上级单位统一进货上级单位统一进货自主进货自主进货w小型药店，个体药店小型药店，个体药店自主进货自主进货药市进货药市进货价格驱动价格驱动广告驱动广告驱动渠道网络图示渠道网络图示连锁总店连锁总店主渠道主渠道 一级批发商一级批发商特殊大药店特殊大药店上级商业上级商业药店客户药店客户二级批发商二级批发商连锁分店连锁分店各中等药店各中等药店各大药店各大药店个体药店个体药店药厂药厂商业谈判技巧商业谈判技巧q准备再准备准备再准备q谈判前演练并确定角色谈判前演练并确定角色q主谈主谈, ,助谈助谈, ,观察者观察者( (老板老板) )q了解对方参加人员和性格了

38、解对方参加人员和性格q选择适宜的时间选择适宜的时间q选择对自己有力的地点选择对自己有力的地点q保持平和心态保持平和心态q学会学会“ “ 逃离现场逃离现场尿遁尿遁q经常称赞对方经常称赞对方q记住记住“ “ 给必须有得给必须有得工具箱工具箱q善用筹码善用筹码q对阶谈判或下对上谈判对阶谈判或下对上谈判q保持心理优势保持心理优势, ,不卑不亢不卑不亢q给对方有选择的时机而不给对方有选择的时机而不要漫天要价要漫天要价q弃小保大弃小保大, ,舍远求近舍远求近q不要耗时间不要耗时间, ,不行明天再不行明天再说说q谈判大多不是一次谈成的谈判大多不是一次谈成的q没有结果很正常没有结果很正常第四单元第四单元 OT

39、C区域市场开发区域市场开发 区域市场开发的总体思路区域市场开发的总体思路w 我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时，w 怎样才能知道？w 区域市场分析 目标设定 策略制定 方案的执行、w 监视与控制Where arewe now?Where do wewant to go? How will we know when we got there? How will weget there? 区域市场开发方案区域市场开发方案w写出目标写出目标w进展进展SWOT分析分析w拟定策略和方案拟定策略和方案w拟定活动监控方案拟定活动监控方案强强资资源源分分析析内部环境内部环境外部环境外

40、部环境资资源源分分析析弱弱 时机时机Opportunity竞争优势竞争优势Strength威胁威胁Threat竞争劣势竞争劣势Weakness强强资资源源分分析析内部环境内部环境外部环境外部环境资资源源分分析析弱弱SWOT分析法分析法w Strength 优势优势w 我们的产品或公司的优势是什么我们的产品或公司的优势是什么?w Weaknesses 劣势劣势w 与竞争对手相比与竞争对手相比,我们的弱项或潜在的弱项是什么我们的弱项或潜在的弱项是什么?w Opportunity 时机时机w 外在环境与条件，将会给我们带来什么样的时机外在环境与条件，将会给我们带来什么样的时机?w Threats 威

41、胁威胁w 外在环境与条件，多大程度上将会形成对成功的威外在环境与条件，多大程度上将会形成对成功的威胁胁?w 劣势只有在变成对我们成功的威胁时才变成劣势劣势只有在变成对我们成功的威胁时才变成劣势w 优势也只有在有时机对其加以利用时才有用优势也只有在有时机对其加以利用时才有用一般的阶段方案格式一般的阶段方案格式1. 制定目标制定目标2. SWOT分析分析3. 策略策略4. 行动方案行动方案5. 跟踪跟踪6. 评估评估设定目标的五大原那么设定目标的五大原那么w Specificw Measurablew Ambitiousw Realisticw Timetablew明确的明确的,具体的具体的w可以

42、衡量的可以衡量的w有挑战性的有挑战性的w现实的现实的w有时限的有时限的S M A R T原那么原那么制定跟踪控制系统制定跟踪控制系统w落实方案落实方案w阶段性执行情况阶段性执行情况w存在问题存在问题w解决方案解决方案活动的评估活动的评估w结果结果w是否到达预期目标是否到达预期目标w存在问题存在问题w投入产出比投入产出比案例一案例一主角：某公司感冒产品主角：某公司感冒产品A，主要竞争产品，主要竞争产品B.时间：时间：11月份月份背景：背景： A产品零售价产品零售价8.00元元/合。上市时间半年，产品分销合。上市时间半年，产品分销已达已达60%，无广告投入，销量，无广告投入，销量1000合合/月。

43、正规手段操作，月。正规手段操作，大量大量POP材料堆积在仓库。材料堆积在仓库。 B产品零售价产品零售价7.00元元/合。上市两年，分销达合。上市两年，分销达90%，有一定知名度，用非法手段刺激店员最近力度下降，有一定知名度，用非法手段刺激店员最近力度下降，销量是销量是A产品的产品的3倍。倍。 A,B产品均是大公司的产品，都有良好的质量保证。产品均是大公司的产品，都有良好的质量保证。目标目标w 11月份月份 A 产品销量达产品销量达2000盒盒/月月SWOT分析分析w优势优势n代表新，有冲劲代表新，有冲劲nPOP资源充足资源充足n零售价相对较高零售价相对较高n分销和知名度的潜力分销和知名度的潜力

44、n其它其它SWOT分析分析w弱势弱势n产品知名度低产品知名度低n分销差分销差n缺少对店员的刺激缺少对店员的刺激n销量低销量低n其它其它SWOT分析分析w时机时机w季节季节w对手刺激力度下降对手刺激力度下降w对手刺激力度分布不均对手刺激力度分布不均w其它其它SWOT分析分析w威胁威胁n对手仍有奖金刺激对手仍有奖金刺激n其它对手正在向其它对手正在向B靠拢靠拢n其它其它策略策略w进一步扩大分销至进一步扩大分销至80%w店员促销，提高推荐率店员促销，提高推荐率w通过特别陈列，提高产品知名度，刺激冲通过特别陈列，提高产品知名度，刺激冲动购置动购置w消费者促销，吸引消费者购置消费者促销，吸引消费者购置行动

45、方案行动方案w分销分销 11/7 70% 11/14 80% 方法：分销奖励方法：分销奖励行动方案行动方案w提高店员推荐提高店员推荐方法：销量前方法：销量前10位的药店店员郊外休闲两日游位的药店店员郊外休闲两日游 10/15前前 通知到通知到20家药店店员家药店店员 10/20前前 通知到通知到50家药店店员家药店店员 10/25前前 -80家家- 10/31前前 -全部全部-行动方案行动方案w特别陈列特别陈列方法：扩大陈列面至方法：扩大陈列面至10个面个面 至少至少3种种POP材料，每种材料，每种5个个/家药店家药店 10/15前前 20家家 - - 10/31前前 全部全部行动方案行动方案

46、w消费者抽奖消费者抽奖方法：抽奖，获奖者或免费体检一次方法：抽奖，获奖者或免费体检一次 10/31前前 完成海报张贴完成海报张贴 10/31 报纸广告一次报纸广告一次活动跟踪表活动跟踪表时间 分销 陈列 海报 pop 计划 实际 计划 实际 计划 实际 计划 实际 第五单元第五单元 终端促销管理终端促销管理商品展销术的商品展销术的5条根本原那么条根本原那么 将产品放置在容易拿到的位置将产品放置在容易拿到的位置 尽量扩大或增加产品陈列位置尽量扩大或增加产品陈列位置 尽量增大产品陈列面尽量增大产品陈列面 产品系列集中放置产品系列集中放置 提供全面专业的店内效劳提供全面专业的店内效劳公务包的备忘录公

47、务包的备忘录样品样品剪刀剪刀清洁用毛巾清洁用毛巾/纸巾纸巾双面胶纸双面胶纸胶水胶水名片名片售点售点广告品广告品客户档案资料客户档案资料价目表价目表订单记录表订单记录表工作备忘录工作备忘录市场资料信息市场资料信息 鱼线鱼线业务代表拜访客户前的自我检验业务代表拜访客户前的自我检验w 头发梳整齐了吗？头发梳整齐了吗？w 耳朵清洗干净了吗？耳朵清洗干净了吗？w 眼睛上是否留有眼屎？眼睛上是否留有眼屎？w 牙齿是否洁白，口中有牙齿是否洁白，口中有无异味？无异味？w 胡子是否刮干净？胡子是否刮干净？w 指甲是否修整齐？指甲是否修整齐？w 衬衫是否清洁，无皱纹？衬衫是否清洁，无皱纹？w 领带是否与西装，衬衫

48、领带是否与西装，衬衫协调？协调？w 西装是否烫挺？西装是否烫挺？w 鞋子是否有污泥？鞋子是否有污泥？w 袜子是否过于抢眼？袜子是否过于抢眼？w 名片带了吗？名片带了吗？w 各项文具是否带来？各项文具是否带来？w 价目表，样品，宣传品是价目表，样品，宣传品是否备齐？否备齐？w 约定时间是否来得及？约定时间是否来得及？w 开场白是否准备好？开场白是否准备好？w 对拜访对象是否事先作了对拜访对象是否事先作了了解？了解？在拜访前，检查一下，自己的准备是否配合拜访目的在拜访前，检查一下，自己的准备是否配合拜访目的拜访时的本卷须知拜访时的本卷须知着装整洁着装整洁双手干净双手干净备好名片备好名片准备好了吗准

49、备好了吗？提供全面专业的店内效劳提供全面专业的店内效劳拜访前：拜访前：全面了解该店的进货历史及情况全面了解该店的进货历史及情况确定拜访目标确定拜访目标开户开户产品教育产品教育/公司介绍公司介绍货贺陈列货贺陈列促销方案促销方案/行动行动/时机时机提醒订货提醒订货了解顾客及销售情况了解顾客及销售情况提供全面专业的店内效劳提供全面专业的店内效劳拜访中：拜访中：自我介绍，简述来访目的自我介绍，简述来访目的询问仓库清单询问仓库清单核查店内库存核查店内库存清理补充货架存量，确保货品充足清理补充货架存量，确保货品充足确保产品干净确保产品干净查看生产日期，保证生产期较早的产品放查看生产日期，保证生产期较早的产

50、品放在最易拿取处在最易拿取处拜访中：拜访中：确保零售价标牌书写正确确保零售价标牌书写正确放置促销宣传用品放置促销宣传用品提供市场提供市场记录客户效劳需要记录客户效劳需要记录订单，以便事后通知经销商记录订单，以便事后通知经销商了解竞争产品陈列促销近况了解竞争产品陈列促销近况寻找货架广告时机寻找货架广告时机提供全面专业的店内效劳提供全面专业的店内效劳提供全面专业的店内效劳提供全面专业的店内效劳 道别道别应获取明确的订单意向信息应获取明确的订单意向信息建议下次拜访时间，确定所建议下次拜访时间，确定所 要拜访对象当时有空。要拜访对象当时有空。感谢经理和员工的时间和帮助感谢经理和员工的时间和帮助提供全面

51、专业的店内效劳提供全面专业的店内效劳跟踪效劳跟踪效劳整理更新记录整理更新记录 客户记录客户记录 拜访记录拜访记录执行订单执行订单执行客户所提要求执行客户所提要求假设获得特别帮助给店长假设获得特别帮助给店长/柜长寄感谢卡柜长寄感谢卡第七单元第七单元 OTC代表的拜访技巧代表的拜访技巧OTC销售代表的根本责任销售代表的根本责任销售工作上四个根本责任：销售工作上四个根本责任：1、在您负责的区域内，将公司的产品铺货到所有店头。、在您负责的区域内，将公司的产品铺货到所有店头。 2、做好陈列以及药店包装。、做好陈列以及药店包装。 3、店员培训、店员培训,争取店员向顾客的第一推荐首荐。争取店员向顾客的第一推

52、荐首荐。 4. 在您所管理的药店中，完成销售任务。在您所管理的药店中，完成销售任务。OTCOTC代表专业促销方式代表专业促销方式 面对面拜访满足需求式推销术 团队销售小型产品说明会各种促销活动 面对面拜访技巧面对面拜访技巧 开场白探询聆听特性利益产品知识拜访前/后方案收集/反响信息处理异议加强印象主动成交面对面拜访面对面拜访 技巧：技巧： 访前方案访前方案 开场白开场白 探询需求探询需求 产品产品FAB陈述陈述 反对意见处理反对意见处理 缔结缔结 访后分析访后分析建立融洽的关系，建立融洽的关系，该做些什么事情？该做些什么事情？w要愉快和有礼貌要愉快和有礼貌w自信自信w交谈时与对方的目光接触交谈

53、时与对方的目光接触w在友好气氛中打招呼在友好气氛中打招呼w告诉对方你先去盘点货架与仓库的库存后才回来和他讨告诉对方你先去盘点货架与仓库的库存后才回来和他讨论订单论订单w除了店经理和柜组长以外，我们还要和什么人打招呼、除了店经理和柜组长以外，我们还要和什么人打招呼、以建立融洽关系和良好印象？以建立融洽关系和良好印象？ 店内所有员工店内所有员工询问的方式询问的方式通过询问才能找出客户的需求，通过询问才能找出客户的需求，有两种询问的方法有两种询问的方法 开放式的询问：开放式的询问：封闭式的询问：封闭式的询问：销售陈述中销售陈述中要有效地利用视觉辅助材料要有效地利用视觉辅助材料我们有哪些视觉销售辅助材

54、料我们有哪些视觉销售辅助材料? ?w 样品样品w访销卡访销卡w市场宣传材料市场宣传材料w产品目录与价格表产品目录与价格表w示范照片示范照片w报章杂志的数据报导报章杂志的数据报导ACTION：拜访完毕要求订单：拜访完毕要求订单 拜访客户的步骤最重要的时刻就是完毕销售要拜访客户的步骤最重要的时刻就是完毕销售要 订单，它决定成功与否。订单，它决定成功与否。 1 1、有什么障碍造成一位销售代表不能妥当地完毕销售？、有什么障碍造成一位销售代表不能妥当地完毕销售？ 2 2、他如何去抑制这些障碍？、他如何去抑制这些障碍？拜访分析拜访分析拜访结果分析拜访结果分析不管拜访是成功或是失败，都应利用每次不管拜访是成

55、功或是失败，都应利用每次拜访作为经历去学习，思考如何去抑制弱拜访作为经历去学习，思考如何去抑制弱点、加强优点，提高工作效率。点、加强优点，提高工作效率。面对面拜访面对面拜访 特点：特点：1、针对性较强，针对某个特定人物、特定、针对性较强，针对某个特定人物、特定问题，对产品的讨论较深入，以满足不同问题，对产品的讨论较深入，以满足不同层次，不同期望的需要，使得拜访准确性层次，不同期望的需要，使得拜访准确性提高。提高。2、单位时间产生的效果较低，要到达整体、单位时间产生的效果较低，要到达整体的销售目标花费的时间、费用很高，同时的销售目标花费的时间、费用很高，同时对销售技巧的要求较高。对销售技巧的要求

56、较高。3、与店员面对面交谈比较随意，富有亲切、与店员面对面交谈比较随意，富有亲切感，易于彼此间建立长期合作根底。感，易于彼此间建立长期合作根底。团队销售团队销售 特点：特点：1、短时间内可同时对多个目标观众传达讯息，、短时间内可同时对多个目标观众传达讯息，效率高，较经济效率高，较经济2、介绍产品信息较完整、系统，但深度不够、介绍产品信息较完整、系统，但深度不够3、较高的仪表、着装要求及演讲技巧、较高的仪表、着装要求及演讲技巧团队销售团队销售 技巧：技巧：会前方案和准备是会议成功的关健会前方案和准备是会议成功的关健详细的药店销量调查详细的药店销量调查店员对产品的熟悉度店员对产品的熟悉度选择目标听众，人数以选择目标听众，人数以1020人为妥人为妥讨论局部是精华讨论局部是精华必须的物质准备必须的物质准备演练、演练、再演练演练、演练、再演练会后回馈会议的完毕是销售的开场！会后回馈会议的完毕是销售的开场！