智能手机时代国产手机的品牌营销策略分析华为手机为例剖析

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1、智能手机时代国产手机的品牌营销策略分析华为手机为例摘 要：伴随着科学技术的进步和发展，手机行业也发生着巨大的变革，传统手机被智能手机取代。但在智能手机发展如火如荼之际，国产手机品牌仍然处于一个相对落后的位置。诸多国际品牌分割智能手机市场，在手机行业变革中占得先机。然而，国产手机品牌的发展整体而言却处于落后的境地。本文以智能手机时代华为手机的品牌营销策略为研究对象。首先通过对研究的背景、意义进行简要阐述，接着对相关研究综述和品牌营销的相关理论进行简要介绍，随后对国产手机行业和竞争环境做出介绍，最后通过对华为手机品牌营销策略的具体分析，对国产手机行业的品牌营销提出建设性意见。关键词：智能手机；华为

2、；品牌营销策略IAnalysis on the strategy of brand marketing era intelligent mobile phone mobile phone - Huawei mobile phone as an exampleAbstractalong with the development and progress of science and technology, mobile phone industry is undergoing tremendous changes, the traditional mobile phone by intellig

3、ent mobile phone substitute. But in the intelligent mobile phone development like a raging fire, the domestic mobile phone brand is still in a relatively backward position. Many international brands of intelligent mobile phone market segmentation get ahead in the mobile phone industry reform. Howeve

4、r, the domestic mobile phone brand development as a whole is in a backward position.In this paper, the brand marketing strategy of intelligent mobile phone era Huawei mobile phone as the research object. Firstly, background, and significance of the research are briefly described, and then the theory

5、 related to the related research and brand marketing in-depth understanding, then make introduction to the domestic mobile phone industry and the competitive environment, and finally through the concrete analysis of the Huawei mobile phone brand marketing strategy thus proposed to the domestic mobil

6、e phone industry brand marketing suggestions.Key Words：Intelligent mobile phone；Huawei；Brand marketing strategy目 录摘 要IAbstractII1 绪论11.1 研究背景和意义11.2 相关研究综述11.3 相关理论基础21.3.1 品牌营销策略定义21.3.2 4R理论21.3.3 品牌营销策略意义22 国产手机行业分析32.1 国产手机行业发展历程32.2 国产手机竞争环境分析42.2.1 手机行业的结构变化42.2.2 国际品牌带来的市场冲击52.2.3 国产品牌内部竞争情况5

7、2.3 国产手机品牌营销发展历程63 华为手机品牌营销策略分析73.1 华为手机简介73.3 华为手机品牌营销策略分析73.3.1 品牌准确定位73.3.2 品牌营销和企业文化融合83.3.3 品牌促销的规划执行83.3.4 多种方式的品牌宣传83.3.5 品牌的管理、维护94 结论和建议104.1 华为手机品牌营销策略研究结论104.2 国产手机品牌营销策略建议104.2.1 针对品牌进行准确定位104.2.2 品牌营销、企业文化双赢104.2.3 品牌促销的合理完善114.2.3 品牌宣传多样化114.2.5 加强品牌管理、维护11致 谢13参考文献14III1 绪论1.1 研究背景和意义

8、进入二十一世纪，伴随科学技术的进步和发展，手机行业发生着巨大的变化，智能手机取代功能手机成为手机行业发展的主流趋势。对于整体国际市场而言，功能手机时代最大的手机生产商诺基亚等被苹果、三星等企业赶超，传统的摩托罗拉、飞利浦等传统品牌手机生产商发展也举步维艰。对于我国的手机市场而言，功能手机时代诸如波导、长虹等手机品牌凭借着低廉的价格和国家的支持占据部分市场。进入智能手机时代，科研技术能力不强、管理不善、品牌附加值低等缺点在手机行业变革中暴露无遗。因此，这些品牌遭受了巨大的打击，国产手机的整体发展也陷入低迷。在智能手机行业发展如此蓬勃之际，国内的手机厂商仍然没有在智能手机市场找到属于自己的位置。市

9、场份额依旧毫无起色，产品质量也没有足够的竞争力。本文以华为手机的品牌营销策略为研究对象，通过对华为手机品牌营销策略的分析对其他国产手机厂商的品牌营销策略提供建设性意见，帮助建立有影响力和竞争力的国产手机品牌。1.2 相关研究综述2008年山东大学张成钢通过对手机行业在当时的市场情况和行业环境的分析得出了一些结论，随后根据这些结论对国产手机的品牌营销策略提出自己的看法。在本文中对其手机行业未来的发展情况做出了大胆的预测和准确的分析。西北大学韩春梅分析国产手机的发展历程、发展现状、面临的压力以及面对机遇，分析和总结了相关的国内外品牌建设理论,为论文提供了理论依据，分析国产手机的品牌建设现状,并以国

10、内手机厂商中成功的天宇朗通、金立等的品牌运作为案例,通过对国内品牌的个案研究,三星，苹果等国际厂商间的对比,研究国产手机品牌与世界品牌间的差距。为国产手机品牌的发展提出意见。文虎发表 试论国产手机品牌营销策略之困，在文中对国产手机的品牌营销策略进行分析，随州对国产手机和国际品牌的品牌营销策略和市场定位的差异进行对比,得出关于国产手机品牌的具体可行的品牌营销策略方法。1.3 相关理论基础1.3.1 品牌营销策略定义就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策

11、略的规划等。31.3.2 4R理论4R理论以市场作为导向，以全新理念概括了营销的整体模式。根据市场形势，更多的关注企业和客户之间的联系和互动。不仅积极适应客户的需求，并且主动的创造需求，运用科学的方法和先进的理念整合营销通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。14R理论的四个要素，关联（Relevance），建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念。反应（Reaction）在相互影响的市场中，建立高度回应需求的商业模式。关系（Relationship）与顾客建立长期友好合作关系，重视长期利益，转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业

12、与顾客的互动关系。报酬（Reward）合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。 341.3.3 品牌营销策略意义品牌营销战略在战略、品牌、营销，战略品牌、战略营销，品牌营销以及战略性品牌化营销上建立起全面链接，全面构建中国企业基于本土市场的战略思维模型。品牌营销战略也为从事品牌战略，广告传播，营销管理咨询，企业高级市场人员以及学术界提供一个新的思考点，通过对战略、品牌、营销通俗的阐述以及工具构建搭建一个新的平台体系。7品牌营销策略在工具设计上展现出专业智慧，通过对中西方营销学理论解读，建构通俗易懂，可操作性强的专业工具体系，减少中国企业摸索规律时间。832 国产手机行

13、业分析2.1 国产手机行业发展历程萌芽期（1987年1997年）这一阶段摩托罗拉、诺基亚、等国际手机厂商几乎占据了中国的全部市场，国内企业只是做一些简单的代工加工工作。摩托罗拉、爱立信等国际厂商占据了中国几乎全部的市场份额和利润空间。这一阶段中，国外手机品牌凭借发展多年的经验和领先的技术实力以及完善的企业体制，在我国手机市场中处于领导地位。起步期（1998年2000年）这一阶段，中国第一批真正意义上的国产品牌手机正式诞生，康佳、波导、TCL等一些国有品牌成为了中国国产手机产业的先驱。但在当时的环境下，我国移动通信产业在发展中存在着一些问题，例如，国产手机行业的生产能力不能满足急剧增长的市场需要

14、。技术实力薄弱，产业质量和功能并不十分完善，导致产品的附加值低。行业体系比较分散，没有形成规模。崛起期（2001年2006年）这一阶段，国产手机厂商全面发展，开始占据国内手机市场的较大份额。在这段时期内，国产手机平均占据国内手机市场份额的50%以上。波导手机更是在2000至2006年，连续七年获得国产手机销量第一。康佳和长虹两大集团在手机领域集体发力，推出了音乐手机和超长待机等多种类型的手机，同时也保持着极高的销量和良好的口碑。调整期（2007年2010年）在这一时间段内，国产手机遭遇重大挫折。一方面是手机行业在传统手机向智能手机的过程中，国产手机因为自身技术实力的局限和准备的不充分，在智能手

15、机的发展中处于落后。另一方面，国际手机厂商凭借自身强大的技术支持和良好的服务以及优秀的产品对国产手机形成巨大冲击，如苹果的iPhone系列和三星的安卓系统的一系列机型占据这一时期国内手机市场的主要份额。2.2 国产手机竞争环境分析2.2.1 手机行业的结构变化手机行业迄今为止经历两个时代，即传统手机时代和智能手机时代。通过下图2-12006年全球手机市场占有率，我们可以了解，在传统手机时代诺基亚凭借简单快捷的塞班系统和优秀的产品质量占据较大市场份额。在2006年全球手机市场占有率高达35.8%。同时如摩托罗拉、三星和索尼爱立信等国外手机厂商凭借独特的产品和优质的服务也占据一定的市场份额。在20

16、06年全球手机市场占有率分别为22.3%、10.9%、8.8%。同时，传统手机时代手机的技术和科技实力有限，国产手机凭借较高的性价比也占据部分市场份额。图2-1 2006年全球手机市场占有率 来源：新浪网智能手机自诞生以来，智能手机市场一直处于群雄割据的状态并没有任何一个系统和手机厂商占据绝对的市场优势。通过下图2-22014年1月至3月手机市场份额占有率，可以看到智能手机时代苹果公司凭借优秀的科研技术实力和强大的品牌效应占据重要市场份额，在2014年1月至3月占据10.1%的市场份额。三星作为安卓系统手机厂商中的佼佼者，依托集团综合实力和创新理念及广告投入在智能手机时代占据关键位置，在201

17、4年1月至3月占据22.0%的市场份额。诺基亚凭借windows phone手机操作系统和多年的品牌影响力使其依旧拥有一定的市场份额。在2014年1月至3月占据8.3%的市场份额.图2-2 2014年1月至3月手机市场份额占有率 来源：腾讯科技2.2.2 国际品牌带来的市场冲击 对于国产手机而言，国外手机品牌优势不言而喻。一方面国外手机品牌占据资金、人才、技术、理念、机制等诸多优势。诸如苹果、三星和诺基亚等企业，一方面具备极其优秀的科研实力和人才储备，另一方面在手机行业发展多年经验的积累和管理机制的完善以及发达国际给予的整体支持也是国产手机无法望其项背的。伴随智能手机时代的来临，苹果和三星等国

18、际手机品牌对于中国市场的高度重视都是国产手机品牌发展所面临的诸多问题。2.2.3 国产品牌内部竞争情况对同属国内品牌的手机厂商而言，在高端手机市场被国外手机厂商占据的情况下，把销售的方向对准了中低端手机市场。一方面和国内三大通讯运营商合作推出各个运营商的合约机。另一方面大打价格战，导致国产手机利润率低，产品附加值低，更加不利于国产手机的发展。国产手机厂商如酷派、金立、TCL等，在技术能力和产品创新无法和苹果、三星等相比，因此无法动摇国外手机厂商在高端市场份额。在进入低端手机市场的情况下，激烈的市场竞争和利润率以及产品附加值的低水平也使国产手机产商生存压力巨大，陷入恶性循环。2.3 国产手机品牌

19、营销发展历程初始期（19871997）在此期间内，国际厂商垄断国产手机市场几乎全部的市场份额和利润空间。同时国产手机的企业发展也处于新生状态，因此在品牌营销策略方面比较多采用的是模仿和小投入宣传。发展期（19982000）伴随国产手机企业的迅速发展，国产手机的品牌营销策略也在不断的进步，更多的采用电视、广播、报纸等大众传媒进行品牌宣传。波导手机当年的电视广告词“波导手机，手机中的战斗机”更是红极一时，影响力巨大。这一时期如电视广告、广播、报纸等其他形式的传媒工具成为国产手机品牌营销最主要的方式。成熟期（20012006）随着国产手机行业的蓬勃发展，国产手机厂商的品牌营销策略也拥有了更多的形式。

20、国产手机销量的提升和利润的增长，使国产手机厂商对于品牌宣传推广的投入大幅增加。在对大众传媒进行广告投入的基础上，更加注重品牌形象的宣传，开始选择具有较高知名度和影响力的公众人物作为品牌形象代言人。如波导代言人李玟、康佳代言人张曼玉和长虹代言人林志玲等。同时伴随互联网技术在这段时期内的迅速发展成熟，网络营销也成为这一时间段国产手机厂商的重要品牌营销手段。调整期（20072010）这一时期内，国产手机行业遭受重创，在国产手机厂商的品牌营销方式中也有所体现。在国产手机行业销量下滑、利润减少的情况下，花费巨大的大众传媒的品牌营销形式在国产手机的品牌营销中逐渐减少。即时通讯工具，如QQ、微博的迅速发展、

21、成熟，也是国产手机厂商采用的新的品牌营销形式。同时和通讯运营商如中国移动、中国联通。中国电信合作推出合约机也成为扩大品牌影响、推进品牌营销的重要方式。63 华为手机品牌营销策略分析3.1 华为手机简介华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。于1987年成立于中国深圳，1988年正式营业。2008年年营业额233亿美元，员工数超过80000人。华为集团在无线和固定接入以及数据通信和能源与基础设施建设以及业务和软件等方面已经应用于全球的一百多个国家，服务了全球约三分之一的人口。华为手机作为华为公司重要的移动通讯终端产品制造业务，是华为公

22、司重要的组成部分和现阶段大力发展的业务。在2007年第一代iPhone问世之时，华为手机战略决策层敏锐的预见到智能手机未来广阔的发展前景，并与此同时准确的找准自己的定位，将华为手机打造成为最具影响力和竞争力的千元智能手机品牌。同时，在智能手机发展如火如荼之际，华为手机作为发展运营最为成功的国产移动终端设备制造商也为其他的国产移动终端设备制造商提供成功的经验和榜样。133.3 华为手机品牌营销策略分析3.3.1 品牌准确定位华为手机进入移动终端设备制造业时，高端市场已经被欧美日韩的手机厂商所占据，这些国际手机厂商具有更加先进的技术实力和公司机制以及雄厚的资金支持。因此，在高端市场的竞争方面比较困

23、难。而低端手机市场的利润和附加值比较低，不符合华为手机长期的发展计划和战略布局。华为手机针对市场情况作出准确的品牌定位，主打中端市场的千元智能手机品牌.华为手机结合企业现状、长远规划以及行业现状和社会发展的总体趋势作出明确独特的品牌定位，实现品牌差异化。3.3.2 品牌营销和企业文化融合华为手机在品牌营销、传播的过程中塑造了独特个性、有凝聚力和执行力的企业文化，形成具有品牌特色的营销方式，在品牌营销的过程中通过营销一种具有明确的品牌个性、深厚的品牌内涵的产品把品牌营销和企业文化通过手机产品结合，从而实现品牌营销的目的。如在品牌营销宣传营销过程中规范公司的纪律要求，同时使用大量的公司口号等。3.

24、3.3 品牌促销的规划执行华为手机在品牌的促销方面，首先是促销资源的合理分配和集中管理，如成立专门部门进行促销计划的制定和实施，终端销售环节针对市场不同采取适合的促销活动和优惠政策。其次就是对于终端销售形象建设的重视，华为手机针对终端销售员工会进行系统专业的培训，实现终端销售人员形象和说辞的统一，提升了品牌形象。实现了产品营销向品牌营销的提升。3.3.4 多种方式的品牌宣传传统媒介和方式的宣传方法，华为手机在品牌营销的过程中利用电视、广播等富有动感的现代化视听媒体来进行品牌营销活动，如：电视广告、广播购物等。电视的表现力丰富、生动，能集声、画、意于一体，同时华为利用报纸、杂志、海报等静态媒体来

25、进行品牌营销活动，如：报纸广告、杂志广告、附送广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、广告牌、城市巨幅广告等。这些都是传统的品牌营销策略。现代媒介和途径的品牌宣传，互联网的迅速发展和即时通讯技术的普及和成熟都是现代传播途径中最具有代表性的几种方式。华为手机通过网络平台，如官方网站、网络社区、第三方网站等多种途径的网络宣传方式对品牌进行营销。即时通讯技术如微信、微博等软件的普及和成熟和其具有的传播范围广、宣传速度快的特性。使其成为具有广泛影响力的宣传工具。华为手机利用微信和微博的公共账号进行符合社会潮流并且花费较小效果显著的品牌营销宣传。3.3.5 品牌的管理、维护市场环境复杂，有损品牌形象的事件

26、时有发生，要善于利用法律和企业自身条件加以实施，防范品牌危机。华为手机在品牌的管理和维护中实施“全员品牌管理”战略，实现公司员工对于品牌的责任感和荣誉感，实现品牌的维护。其次就是销售渠道的规范，华为手机通过地方代理商和区域包销以及卖场直供等形式合理的规范终端的销售渠道，实现价格的统一管理，维护品牌的形象。最后就是良好的售后服务，华为手机通过优良的售后服务树立了值得信赖、负责的品牌形象，华为手机通过自身的售后服务赢得良好的企业口碑和积极正面的企业形象。5781214114 结论和建议4.1 华为手机品牌营销策略研究结论通过对华为手机品牌营销策略的分析我们可以看到，在华为手机的品牌营销策略中，首先

27、通过对品牌的准确定位，明确产品定位,在品牌营销的过程中将企业文化和品牌营销相结合，实现具有特色的品牌营销。同时华为手机通过对品牌促销的合理规划和严格执行，实现促销资源的有效利用和集中管理，推进品牌形象的建设。采用多种传播媒介、方式进行宣传，扩大产品知名度，最终是华为手机对于品牌的长期维护和综合管理。采用多种品牌营销策略帮助华为打造成为具有良好企业形象和品牌形象的国产手机厂商。4.2 国产手机品牌营销策略建议4.2.1 针对品牌进行准确定位准确定位是品牌营销策略成功基础，品牌的定位不准确会导致对于自身定位的混乱和发展方向的迷茫，导致产品竞争力的下降。对于国产手机厂商而言，在前期的品牌营销策略中，

28、我们要重视对于品牌的准确定位，帮助品牌营销制定合理长远规划。如通过调研，明确产品针对市场和客户群。宣传营销过程中制定品牌的。针对人口比例和地理环境及生活方式的不同，对品牌定位有清晰明确认识。4.2.2 品牌营销、企业文化双赢企业品牌营销中不仅给品牌营销带来具有独特个性企业文化，同时通过积极正面的企业文化塑造出一个良好的品牌形象。国产手机应该在品牌营销的过程中努力促进品牌营销和企业文化的融合，使两者达到相辅相成的效果。这对于品牌营销的扩展性和独特性可以提供帮助，有助于在消费者心中留下深刻印象。如在品牌营销过程中可以加入企业内部的规章制度和工作口号，宣传推广的过程中适当加入关于企业自身和企业文化宣

29、传。实现品牌营销和企业文化的双赢。4.2.3 品牌促销的合理完善品牌营销宣传的过程中终端销售渠道的促销会在消费者心中留下深刻印象，品牌促销的合理规划和执行不仅帮助产品销量的提升，同时也会积累消费者和美誉度，为品牌营销提供良好坚实的基础。对于终端销售员工形象的重视也可以在很大程度上提升了整个品牌和企业的形象。对国产手机厂商品牌促销的合理规划和执行是十分必要的。国产手机厂商在品牌促销的过程中，可以首先通过成立针对促销资源和活动的管理部门，明确具体事宜，制定合理计划。随后是对终端销售人员的培训和监督，终端销售人员直接面对消费者，是企业和品牌形象的传达和代表者，通过这些措施可以极大提升企业和品牌的形象

30、。4.2.3 品牌宣传多样化华为手机在品牌营销宣传的过程中通过了很多种途径开展品牌营销。如传统和现代的媒体宣传方式和通过对于品牌的独创性和创新性的发掘所开展的品牌营销策略都值得我们学习和借鉴。在很多国产手机厂商宣传自身品牌的同时，更多的把宣传营销的重点放在大众传媒上，对于一些新型的网络媒体和宣传工具，并没有转变自己的宣传理念，进行适量的投放。国产手机厂商要适当加大对网络营销的投入，如建立、维护官方网站。通过第三方网络媒体进行宣传。同时也要与时俱进，如即时通讯工具的发展成熟，企业在品牌营销的过程中也可以通过即时通讯工具中的公共账号对品牌进行营销。比如，可以开办新浪微博的官方公司微博，以及微信中认

31、证公共账号。4.2.5 加强品牌管理、维护品牌营销策略上的成功很大程度上依赖于品牌管理和长期维护。华为手机通过实行“全员品牌管理”战略和销售渠道的严格把控以及对于售后服务的重视，在消费者心中树立值得信赖和负责任的企业和品牌形象，促进了企业品牌营销策略的实施和企业的长远发展。国产手机厂商在销售渠道和售后服务方面的不完善，也是我们需要改进的。国产手机厂商首先应该控制销售渠道、把控销售环节，通过这些方面的控制监督实现产品的正规合理和价格的统一稳定。随后是对售后服务的重视，国产手机厂商普遍对于售后的投入和管理比较落后。针对这个问题，国产手机厂商首先要把售后服务作为企业运营的重要环节去看待，加大对于售后

32、部门的投入，严格监督售后部门的态度和工作。通过对于售后服务质量的提升力求实现在消费者心中树立负责任值得信赖的企业和品牌形象，实现长期发展。515考文献1朱华锋.营销策划理论与实践M.安徽：中国科学技术大学出版社，20122陈拥军 孟晓明.电子商务与网络营销M.北京：电子工业出版社，20123张世新.市场营销理论与实务M.北京：北京交通大学出版社，20094甘碧群.国际市场营销学M.北京：高等教育出版社，20125吕海芳.华为手机业务要素成功分析及对国产手机未来发展的启示J.中国外资.2013.6（12）：197198.6郝建萍.国产手机品牌建设现状分析J.中国市场.2011.5（18）：444

33、5.7高俊翔.试论企业品牌营销策略J.科技信息.2012.2（6）：76.8熊晓洁.企业品牌营销策略探析J.企业经济.2009.8（8）：93959许道刚.浅谈我国企业品牌营销策略J.魅力中国.2010.3（7）:5910卢冠屹.浅谈现代企业的品牌营销策略与执行J.商业经济.2012.4（8）:697011庞保国.有关企业品牌营销的探讨J.旅游纵览.2010.12（12）:10610712戴威.华为手机的品牌长征J.广告大观.2012.6（1）:434413李娜.华为手机的逆袭 国产品牌的扛旗者N.第一财经日报.2012,12.25.314余承东.华为：从白牌手机到自有品牌J.通讯世界.2013.1（15）:2515李娜.国产手机的出路J.记者观察.2013.3（5）:3841