150614高级营销理论正文

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1、职业技能鉴定国家题库营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定理 论 知 识 试 卷注 意 事 项1考试时间：90分钟。2本试卷依据2011年颁布的营销师（卷烟商品营销）国家职业标准命制。3请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为201。4请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。5文明答卷，试卷满分100分。一、单项选择题（第1题第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答题卡上把相应题号下答案字母涂黑。）1烟草行业职工必须遵循的行业行为准则是()。 A、报效国家、回报社会、成就员工 B、责任烟草、诚信烟草、和谐烟草 C、宽容开放、改革创新、敬业

2、奉献、自律自强 D、讲责任、讲诚信、讲效率、讲奉献2()要求从企业的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。 A、品牌价值链 B、成本核算 C、业务管理 D、企业管理3在卷烟营销网络建设中，()的提升也就意味着品牌和市场的对接程度会相应提高，会在短时间内提高客户满意度和满足消费者的需求。 A、客户服务能力 B、品牌培育能力 C、精细化管理能力 D、市场响应能力4通过网络、通信和数字交互式媒体来实现营销目标的营销方式是()。 A、数字营销 B、网络营销 C、信息营销 D、交互营销5经营烟草专卖品进出口业务、经营外国烟草制品寄售业务或者在海关监督区域内经营免税的外国烟

3、草制品购销业务的企业，必须经国务院烟草专卖行政主管部门或者省级烟草专卖行政主管部门批准，取得()。 A、烟草专卖批发企业许可证 B、烟草专卖生产企业许可证 C、特种烟草专卖经营企业许可证 D、烟草专卖零售许可证6烟叶、复烤烟叶、卷烟运输中，()应与准运证随货同行。 A、购销合同的复印件 B、鉴章的购销合同原件 C、购销双方的协议 D、调出方省局的批件7消费者对质量、产品名称、价格方面的评价属于()的调研内容。 A、消费者吸烟行为 B、卷烟产品属性测试 C、消费者购烟行为 D、消费者产品偏好8当被调研者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调研者该行为或态度的原因，常需设计()。 A

4、、试探性问题 B、假设性问题 C、延伸性问题 D、跟进式问题9回收率低、不能反馈被调查者的态度、也不能了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息属于()调查方式的特点。 A、邮寄 B、留置问卷 C、电话调研 D、网络调研10下列不是专项调研中一线执行者职责的是()。 A、将调研资料提交项目经理 B、检查回收的问卷 C、甄别被调查人 D、引导消费者如实填写问卷11当决策者没有时间看完完整的报告时，可以从()了解到整个调研报告的要点。 A、调研报告目录 B、摘要性报告 C、调研附录 D、调研报告正文12库存分析指标中，()有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的均衡性进行判断。 A、时点存销比

5、B、户均库存量 C、社会库存总量 D、存销比稳定指数13以下()不属于社会库存分析中的产品维度。 A、总量 B、类别 C、销量规模 D、单品14市场价格的趋势分析是对价格()的走势情况做预测性的定性分析。 A、过去 B、同比 C、未来 D、环比15需求预测中，()是总结提升的阶段。 A、第一阶段：分析趋势，形成预测基数 B、第二阶段：纳入其它影响因素，得出预测结果 C、第三阶段：定期进行预测回顾 D、第四阶段：再次进行趋势分析，得出预测结果16关于单品需求预测的表述不正确的是()。 A、在进行单品需求预测时，应遵循先易后难的原则 B、客户订单需求数据不能作为单品预测的依据 C、对于紧俏品牌卷烟

6、需求的预测主要考虑需求满足率的控制 D、单品在本地市场的发展阶段会影响单品的需求预测数量17下列表述中，()是不正确的。 A、货源定位模型可以帮助企业衡量所采购的第一种不同商品和服务的相对重要性 B、货源定位模型是各行业采购人员的基础操作方法 C、企业没有必要对每个采购品项都给予同样的重视程度 D、在均衡地考虑货源定位模型中各个因素之前，企业可以为不同采购品项制订不同的采购策略18货源采购中，()品牌的产品对企业成功至关重要，其供应不足将对竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响。 A、常规类 B、瓶颈类 C、关键类 D、杠杆类19品牌定位知觉图的坐标轴代表消费者评价品牌的()，图中各点则对应市

7、场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。 A、理性概括 B、卷烟香型 C、特征因子 D、市场价格20在品牌定位排比图中，多个因子是()的。 A、平行排列 B、交叉排列 C、毫无关系 D、紧密联系21在品牌定位配比图中，经过左右配比，()，即意味着那是一个潜在市场。 A、哪一个消费群体被满足了 B、哪一个消费群体被冷落了 C、哪一个消费群体被细分了 D、哪一个关注因子被满足了22在实施品牌组合战略中，()往往起着重要的作用。 A、品牌经理 B、采购经理 C、市场经理 D、客户经理23下列属于品牌组合战略管理意义的是()。 A、有利于丰富产品线 B、有利于降低

8、竞争强度 C、有利于创新品牌形象 D、有利于减轻品牌负担24根据波士顿矩阵对品牌组合的评价，对于金牛品牌，企业应()。 A、扩大发展 B、维持发展 C、清除出品牌组合 D、出售以求资源回收25相比波士顿矩阵，麦肯锡矩阵使用()来衡量吸引力和实力这两个变量。 A、更少的因素 B、更少的变化 C、更多的因素 D、更多的变化26单一品牌架构往往是品牌对应()的。 A、部分的产品 B、单一的产品 C、所有的产品 D、创新的产品27根据两个复合的品牌所处的层次的不同，一般可将复合品牌架构分为()与联合品牌架构。 A、单一品牌架构 B、多品牌架构 C、主副品牌架构 D、分类品牌架构28红塔集团中高档卷烟品

9、牌以“玉溪”为代表，中档以“红塔山”为代表，其品牌组合策略是()。 A、主副品牌架构 B、多品牌架构 C、复合品牌架构 D、分类品牌架构29()只对某些类型的竞争攻击做出反应，而对其他竞争攻击无动于衷。 A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者30()市场一般属于巩固、防御型市场，某产品在市场上占据着很大市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力。 A、成长型 B、成熟型 C、进攻型 D、机会型31()是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场中处于竞争优势地位，但竞争对手也已经进入了本市场，而且已占有了一定的市场份额。 A、成长型市

10、场 B、成熟型市场 C、进攻型市场 D、机会型市场32在机会型市场，卷烟消费者一般()。 A、没有特别青睐于哪种品牌 B、一般青睐于竞争对手品牌 C、对产品需求尚未明确 D、一般青睐于我方品牌33经济发展因素是影响卷烟品牌营销的()因素。 A、客观 B、主要 C、次要 D、非常34区域市场发展规划可以按三个步骤开展，最后是要进行()，形成特定品类中的品牌/规格结构规划。 A、市场调研 B、需求分析 C、品牌规划 D、品类规划35对()的划分既是卷烟企业对市场需求细分的体现，也是制定市场营销策略的重要依据。 A、市场 B、顾客 C、品类 D、品牌36围绕“卷烟上水平”的战略任务，贯彻落实国家局品

11、牌发展战略和各项品牌发展要求，体现了制定区域市场品类规划应坚持()。 A、市场导向 B、政策导向 C、品牌导向 D、管理导向37卷烟商业企业应在()范围内配置卷烟品牌规格。 A、所确定的品类角色 B、所设定的品类宽度 C、所确定的市场准入 D、所明确的工业客户38从消费者需求差异度上看，比较合理的品类分布结构应该是品类宽度随()增长呈现“倒金字塔”型。 A、销量 B、质量 C、价格 D、需求39品类宽度具有一定的()，经确定后，非经规定程序,不可随意更改。 A、严肃性 B、互动性 C、时间性 D、长期性40在工商协同品牌评价法的评价指标中，下列属于营销行为规范评价指标的是()。 A、产品动销率

12、 B、合同履约率 C、断货情况 D、品牌创新能力41“四维立体式”品牌评价法中，库存水平是()维度的评价内容之一。 A、行业发展 B、市场表现 C、工业企业 D、商业企业42下列选项不属于品牌评价分析报告中品牌评价概述内容的是()。 A、品牌评价的目的 B、品牌评价的方法 C、品牌评价的主要结论 D、品牌评价的时期、组织及人员构成43()是区域市场发展规划的必要补充。 A、前言 B、规划基础分析 C、工作要求与考核评价 D、附表44销量客户分摊了企业的大部分固定成本后，为企业对()制定特别服务创造了条件。 A、渠道客户 B、品牌客户 C、价值客户 D、利润客户45()客户目前的盈利情况较好，经

13、营结构已经得到优化，未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖。 A、次价值 B、价值 C、低价值 D、潜在价值46某烟草企业在设计其服务目标时提出本企业该年度的客户网上订货系统的使用率至少提升20%，这一目标属于()。 A、整体目标 B、细化目标 C、明确目标 D、模糊目标47通过服务促使零售客户更好地发挥终端渠道的价值，“服务”被视为公司对客户的()，以促进零售客户更好地配合工作。 A、管理和支持 B、投入和管理 C、关心和配合 D、激励和支持48每个完整的服务流程都开始于()，可能贯穿于企业的前、中、后台多个岗位 。 A、设计人员 B、服务经理 C、营销人员 D、客户49服务蓝图设计

14、的第五步为() 。 A、根据前台服务设计配套的后台服务行为 B、进一步规划提供服务的后台支持性工作 C、针对需求设计前台服务 D、分析每个环节的客户需求，并明确核心需求50服务营销中，“调查客户经理是否执行其职责，在拜访过程中的礼仪礼节是否到位”，该行为是发生在()。 A、零售客户终端现场 B、卷烟企业推销现场 C、电话订货现场 D、网络订货现场51客户询问的方式有面谈调查、电话调查、其他调查方式和()。 A、小组访谈 B、网上调查 C、客户反馈 D、留置调查52服务营销中最详细和最基础的信息搜集方法是()。 A、工作信息记录 B、内部信息传递 C、系统数据调阅 D、电话录音抽查53服务的()

15、常常会是我们工作提升的重点，但下一步的服务提升内容并不是完全按其确定的。 A、质量指标 B、成本控制 C、薄弱环节 D、关键环节54以下关于服务反馈的描述，说法不正确的是()。 A、服务营销体系一个很重要的环节就是对服务目标追踪的结果进行反馈 B、服务反馈让整个服务营销体系形成一个有效的闭环 C、相关部门掌握服务的执行效果，才能更好地展开下一轮的服务 D、服务反馈是重要但不是必须的环节55绩效评估是从()上反映绩效考核的过去、现在以及将来之间的关系。 A、层级横向 B、层级纵向 C、时间横向 D、时间纵向56关于客户导向的考核体系中建立内部有机相连的评估系统说法不正确的是()。 A、评估指标应

16、与组织的总目标及每一个人有机相连 B、管理者应该将精力重点放在能产生不同效果的评测标准上 C、与客户相关的指标应在考核指标中占有一席之地位 D、为了满足客户的多样化需求57建立惩罚机制的理念是()。 A、有过必惩 B、知错能改 C、按规章制度办事 D、以儆效尤58地市级烟草公司()是经济运行的核心单位。 A、订单部门 B、网建部门 C、营销中心 D、综合市场信息部门59卷烟营销组织通过营销理念和营销创新观念的树立初步形成具有行业特色的适应性文化，属于商业企业营销组织()的基本特点。 A、直属化管理 B、专业化职能 C、高效和创新 D、适应性文化60“专职和兼职相结合”的基本原则是()。 A、依

17、据事务的需要和员工的个人素养，设置岗位和重新调配岗位 B、在传统商业向现代流通转变的过程中，设置岗位和重新调配岗位 C、为进一步贴近市场、贴近客户，强化品牌培育和加快企业平稳健康发展，设置岗位和重新调配岗位 D、依据工作重心及紧迫度的要求，采取设专岗和兼岗两种模式二、多项选择题（6190题，每题1分，共30分。每题有多个答案正确，请在答题卡上把相应题号下答案字母涂黑。错选、少选、多选，均不得分。）61品牌营销的基础理论包括()。 A、品牌形象理论 B、品牌定位理论 C、品牌延伸理论 D、品牌资产理论62烟草商业企业作为中国烟草统一的分销机构，在工商协同营销中应履行的职责包括()。 A、加强品牌

18、广告宣传 B、营造公平竞争的市场环境 C、推动全国统一大市场建设 D、根据企业资源优势选择目标市场63服务的性质决定了服务营销有着与产品营销不同的特点 ( )。 A、营销方式单一 B、供求分散 C、服务消费者需求弹性大 D、营销对象复杂多变64烟草商业企业的两大运营目标是()。 A、国家税收利益 B、企业利益 C、经营者利益 D、消费者利益65以下()情况可能表明动销与价格是悖离的。 A、社会库存水平偏高、市场价格处于高位 B、社会库存水平偏低、市场价格处于高位 C、社会库存水平偏低、市场价格处于低位 D、社会库存水平偏高、市场价格处于低位66品类需求预测的步骤包括()。 A、形成各品类需求预

19、测基数 B、采用因果分析法，调整各品类占比 C、多维度进行品类交叉预测 D、选定单一维度进行品类预测67采购人员在确定采购目标时，必须明确()。 A、公司采用什么样的品牌组合策略 B、公司重点发掘哪些消费需求 C、公司对重点品牌的培育策略 D、公司对零售客户的服务战略68货源定位模型中关键象限的产品具有()特征。 A、高影响/风险程度 B、高年度支出水平 C、低影响/风险程度 D、低年度支出水平69下列()不是单品重需率的公式。 A、某单品的实际供应量/某单品的需求总量100% B、某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数100% C、某客户订货数量/该客户的投放限额100

20、% D、销售某单品的客户数/总客户数100%70根据品牌-产品矩阵，可以对()做出评价，并根据需要调整品牌战略。 A、品牌战略的高度 B、品牌战略的新度 C、品牌战略的宽度 D、品牌战略的深度71下列关于分类品牌架构，描述正确的是()。 A、是指企业将同类产品进行划分，并赋予不同的品牌 B、是指企业将所有产品进行划分，并赋予不同的品牌 C、分类品牌架构比较适用于企业多元化经营 D、分类品牌架构比较适用于企业专业化经营72区域市场发展规划的输入因素包括()。 A、市场状况 B、发展目标 C、品类角色 D、影响因素73下列关于消费群体的划分，说法正确的是()。 A、消费群体的划分其实是对商品特征的

21、划分 B、消费群体的划分其实是对消费需求的划分 C、不同消费群体的价值特征、行为特征是不一样的 D、划分卷烟消费群体主要是按照价格进行划分74卷烟商业企业在设定品类宽度时，需要综合()。 A、市场因素 B、政策因素 C、经营因素 D、宏观因素75“3+X”分类设定法的优点有()。 A、较好地实现了重点培育与满足需求的统一 B、较好体现了导向性与灵活性的有机结合 C、符合在大部分行业普遍存在的“三四规则” D、是在设定品类宽度时可以采取一个简单有效的方法76下列关于卷烟商品组合结构的描述正确的是()。 A、健康的商品组合结构应该是不同类型单品的有机互补 B、各个单品尽量来自于不同供应商，避免货源

22、供应风险 C、合理的商品组合结构应包含主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌 D、商品供应结构的定位有利于更好保障市场供应77制定品牌发展规划要坚持工商协同原则，做到品牌市场目标统一和()。 A、品牌评价体系统一 B、品牌营销策划统一 C、品牌运作流程统一 D、客户服务标准统一78针对性满足客户期望，提升整体满意度，对其理解正确的有()。 A、带来较大价值的关键客户期望能得到有别于普通客户的待遇 B、价值贡献相对较低的客户对服务的期望一般也比较低 C、如果企业“一视同仁”反而会让一些客户感到“不公平” D、区分并针对性满足顾客期望可以提高忠诚度，创造更多利润。79客户价值分类重点考虑公司在()

23、上的差别。 A、资源投入 B、服务提供程度 C、货源组织 D、服务满足程度80峰终定律的应用需要通过以下( )步骤。 A、描绘服务过程 B、寻找“峰终”时刻 C、细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程 D、寻找互动分界线81在服务蓝图中，可视分界线的后台工作内容是()。 A、经营指导 B、规范经营指导 C、制定工作计划 D、销售分析82对卷烟零售客户的满意度监测内容理解正确的有()。 A、卷烟企业可专门设立针对零售客户满意度监测的基本框架 B、卷烟企业可以从影响零售客户满意度的各项因素出发设计满意度测评的基本框架 C、卷烟企业可以根据向零售客户提供的服务项目来划分测评框架 D、卷烟企业可以根据

24、服务质量测评或满意度测评的模型来确定满意度监测的内容83以下( )情况会造成客户重复投诉。 A、未在规定时限内对客户投诉进行答复 B、其他原因造成客户不满意 C、在规定时限内对客户投诉进行答复 D、客户对已受理投诉表示满意84下列各项中属于投诉案例分析基本步骤的有()。 A、选择投诉案例 B、还原事情过程 C、面见当事人 D、查阅案例记录85下列说法中属于服务改进的目的的是()。 A、服务改进是为了满足客户多元化的需要 B、服务改进是对服务的方式、服务的品质进行改进，使得我们可以与时俱进地适应客户新的需求 C、服务改进为了满足客户日益发展的需求 D、服务改进是为了满足客户分级的差异化需求86关

25、于服务流程优化的说法中正确的是()。 A、企业的外部经营环境处于剧烈的波动状况时，企业趋向于采取全新设计法 B、企业的外部经营环境相对稳定时，企业趋向于采取系统化改造法 C、从众多单位的具体情况来说，比较适宜的方式是采取系统化改造法。 D、在企业客户服务流程中，大多数问题出在客户诉求需要经过多个环节才能得到响应87企业营销部门的职能是()。 A、人员岗位调整 B、执行营销计划 C、人员奖金发放 D、服务市场购买者88营销组织演变过程包括()。 A、单纯的销售部门 B、现代市场营销部门 C、现代市场营销企业 D、独立的市场营销部门89对某一岗位的工作能力，绩效目标考核项目可以细化为()。 A、分

26、析判断能力 B、沟通协调能力 C、组织指挥能力 D、开拓创新能力90不属于绩效实施特点的是()。 A、绩效沟通 B、持续沟通 C、绩效信息收集 D、绩效辅导三、判断题（91100题，每题1分，共10分。每题的叙述：你认为正确的，请在答题卡上把相应题号下 “A” 涂黑；你认为错误的，把 “B” 涂黑。）91( )渠道投放的两重意思是品牌推广中的渠道策略和渠道管理中的客户服务策略。92( )品牌组合宽度、货源库存周转率、推广牌号进货量是显示零售客户卷烟经营能力的指标。93( )针对品牌成长期应注意的事项，制定投放策略的重点是“稳健”，投放策略应向着维持稳定的社会库存，控制价格的非正常波动的目标。9

27、4( )卷烟作为一种快速消费品，消费者强调购买的便捷性，并对质量非常敏感。95( )在品类角色定位矩阵图中，一般品类主要用于满足较大的细分市场需求。96( )了解服务目标是否达成主要通过针对服务目标的服务测评和日常的专项监测情况获得。97( )自上而下的目标修正需要与服务执行人进行充分的信息沟通，询问新定目标的合理性，同时也可根据其他同类企业在运用过程的经验进行设定。98( )企业管理仅涉及对人的管理，对人的管理主要是激励约束问题。99( )在设计评估指标时要增加各个指标间的重叠区域，突出各个指标间的相关性，保证评估效果的准确性。100( )客户服务效果评估是卷烟营销体系评估的核心内容。8 / 8