链家营销策略研究

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1、摘 要房地产经济是中国经济的重要支柱,中国房地产经济最初经历了房产经纪的黄金二十年，取得了举世瞩目的成就。但近年来房产经纪正在走下坡路，越来越多的个人与企业似乎对房产经纪兴趣乏乏。并且随着由于各种限购政策的影响以及租售同权的提出,人们对房产经纪的投资与购买产生偏移,逐渐考虑二手房、租房以及合租。从当前的人们需求上看，传统的房产行业在营销组合上已经不能满足顾客的需求,需要采用更加丰富的营销组合与营销策略来应对客户需求的改变。本文以链家公司为研究对象,主要探讨房产经纪企业营销过程中存在的问题。首先，本文介绍了房产营销策略的研究背景与意义，以及国内外对营销策略的研究现状来提供理论依据。然后，通过对营

2、销策略的相关理念以及对常见的营销策略的介绍进而认识营销策略对企业的影响,从而论证营销策略在企业中占据的地位。其次,通过对链家公司的营销策略进行实例分析,发现链家房产营销策略的优点以及不足,进而尝试找到更加适合房产经纪的营销策略组合。最后，针对链家现有营销策略，提出不足，为链家公司丰富营销策略提出改进的意见。关键词：房产经纪；需求；营销策略；AbstractThe real estate economy is an important pillar of Chinas economy. Chinas real estate economy first experienced the golden

3、 20 years of real estate brokerage and achieved remarkable achievements. But real estate agents have been on the decline in recent years, and a growing number of individuals and businesses seem to have little interest in them. And with the influence of various purchase restriction policies and the p

4、roposal of the same right to rent and sell, peoples investment and purchase of real estate brokers are offset, and second-hand houses, rental houses and co-renting are gradually considered. Look from the current people demand, the traditional real estate industry on the marketing mix already cannot

5、satisfy the needs of customers, need to adopt more abundant marketing mix and marketing strategy in response to customer demand changes. Taking HOME LINK as the research object, this paper mainly discusses the problems in the marketing process of real estate brokerage enterprises.Firstly, this paper

6、 introduces the research background and significance of real estate marketing strategy, as well as the research status of marketing strategy at home and abroad to provide theoretical basis.Then,basedontherelevantconceptofmarketingstrategy,andwiththeintroduction of the common marketing strategies, in

7、 turn, to know the influence of the marketing strategy for the enterprise, thus demonstrates the status of the marketing strategy in the enterprise occupies.Second, through the study of the example of chain companies marketing strategy analysis, find the advantages anddisadvantagesofthechainofhomere

8、alestatemarketingstrategy, and then try to find more suitable for real estate brokerage marketing strategy combination.Finally, this paper puts forward the shortcomings of HOME LINKs existing marketing strategies and puts forward Suggestions for improvement of HOME LINKs rich marketing strategies.Ke

9、ywords:Real estate brokers; Demand; Marketing strategy;目录第一章 绪 论1.1研究的背景与意义研究的背景中国房产经纪经历了黄金二十年，取得了非凡成就。但近年来,中国房产经纪的影响却正在走下坡路。自本世纪初以来,房地产市场出现了严重的泡沫经纪,其影响可能在未来不久爆发进而拖累中国经济。房产经纪陷入了严重的泡沫危机当中，著名企业家李嘉诚出售名下房产似乎给更多的企业和个人敲响了警钟。并且随着去年各种限购政策的影响以及租售同权的政策制定。以及随着房子是用来住的,不是用来炒的观点的提出,人们意识到传统的房地产行业的已经不能满足顾客需求。人们对房子需

10、求进行转向,单一的新房需求已经不能满足人们对房子的需求。房地产行业现有的营销策略需要进行改变来应对人们需求的转向。换而言之，这个时候房地产行业需要更加好的营销组合来顺应房产行业的发展。当然,攘外必须安内。想要更好的营销组合公司必须有更好的营销策略。1.1.2 研究目的及意义企业营销策略的本质是企业满足顾客的需求。在企业的营销过程中，企业与顾客相互影响。顾客对企业产品的购买让企业更加明确顾客的需求，进而针对顾客需求实行一系列的营销策略。企业营销策略常常包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。企业在营销过程中实施的策略以达到客户满意度以及忠诚度为指向，实现企业营销目标。本文通过对营销策略的研究

11、，明确营销策略对企业的意义。并且针对链家公司的产品信息、职工信息以及行业环境来找到链家营销过程中的不足，找到更加适合链家房产经纪的营销策略。1.2 国内外研究综述1.2.1 国外研究综述市场营销理论在国外有着漫长的发展，理论体系完善，形成了全面的理论学科，其发展可以划分为四个阶段：方法研究阶段、营销运用阶段、改革完善阶段和发展完善阶段。方法研究阶段：19世纪末，为了增加产品的销售问题，美国企业家和经济学家根据顾客需求与心理，着手研究销售方法去技巧，总结销售策略。营销运用阶段：20世纪初，受经济的影响。企业产能过剩，供大于求。经纪市场转为买方市场。现有的营销方法不足以支持企业的发展。为此，市场营

12、销学走向校园，被学生广泛学习改善。促进营销理论能够满足实际应用。变革完善阶段：20世纪50年代，随着顾客需求的转向，企业越来越重视人的概念，人们逐渐认识到市场营销的本质是满意的客户。满意的消费者对企业的影响是不可估量的。一个满意的顾客往往能给企业带来巨大的额外收益。市场营销理论越来越重视营销过程中消费者的作用。发展完善阶段：随着经济的发展，固有的市场营销理论已经不能满足顾客的需求。企业为了生存和发展，针对市场营销展开了激烈的争夺。与此同时，各种营销理论在市场营销的发展过程中被总结并运用到更加广泛的市场营销当中，被我们常知的国外营销观点有以下几种：（1）4P理论1964年，美国著名营销专家鲍敦首

13、次提出了市场营销组合的概念，市场营销组合的出现旨在综合各种市场可控因素，进行完善优化，以达到企业销售目标的过程。后来市场学家尤金麦肯锡在其著作基础市场营销中，对这些可控因素进行总结并提出了产品，价格，渠道，促销的策略，即简称为“4Ps”的营销组合新概念，构成了现代市场营销学的基本内容。该理论旨在通过对市场可控因素的调控，即根据企业现有营销环境，通过对产品、价格、渠道和促销进行一定的改变，进而完善企业的营销活动。通过这种方法，加大企业获利能力。由于营销组合的4P学说涵盖了企业运作的主要精髓，在相当长的一段时间内被世界各国企业所广泛应用.1。（2）4C理论随着市场营销学的发展以及广泛应用，企业越来

14、越重视人的概念，并促使企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”。1990年，美国劳朋特教授提出了4C理论，4C理论包含Consumerneedsandwants（消费者与欲望）、cost（消费者成本)、convenience（消费者便利）和communication（沟通）。4C理论的提出，让企业与市场营销人员逐渐重视在营销过程中人的重要性。丰富了市场营销学在营销过程中的应用。.2。（3）4R理论后来，美国学者唐舒尔茨（DonE.Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。4R理论即Relevancy（关联,认为企业与顾客是相互关联的，企业以顾客为中心，顾客又对企业产

15、品喜爱成为忠诚粉丝）,Respond（反映，企业为顾客相互联系，企业受顾客需求的转向进而完善产品开发，顾客又对企业产品进行反映，相互影响），Relation(关系，企业与顾客通过长期的销售与服务关系，构建良好的关系往来)，Return(回报，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点)。4R理论使现代营销理论更加完善，更加重视营销过程中人的作用31.2.2国内研究综述随着改革开放，具备中国特色的社会主义市场被打开。我国学者积极学习外国已有的市场经济理论。针对于市场营销策略，我国展开了深入的研究。随着对国外市场营

16、销策略的研究，我国学者立足于中国现有的市场营销环境。找到符合企业发展的一系列的市场营销理论。比方说李光斗就曾经提出情感营销理论。李光斗的情感理论指出现代营销应该更加助于消费者的情感需求，消费者在企业的营销时，常常对产品本身的功能不是特别关注，而更加在意自己的情感是否能够的到释放。人是有感情的，在市场营销的过程中，如果忽视消费者情感的变化而一味的进行产品营销，其结果往往差强人意，换而言之，随着社会的发展，消费者更加注重情感的释放以及在获取服务的过程中营销人员是否能够让其满意。情感，即情感，兴趣，是人类共同行为的重要基础，它极大地影响和影响着人类的思想和行为，特别是在当今社会物质产品极其丰富，竞争

17、激烈，情绪日益增强必须是企业管理的重要和独特要素。除了李光斗的情感营销，陈茂亮的品牌营销理论也对现代营销策略产生了巨大影响。每一个成功的企业都有其独有的企业文化，企业文化的形成有助于企业品牌的建立。顾客在购买企业产品时，往往希望对企业进行一个初步的了解。在这个过程中，企业在行业内树立了良好的品牌往往会给顾客以信赖。顾客在购买同类型的产品时往往会考虑知名度高，口碑好的企业。总的来说品牌营销就是企业在行业内树立良好的公司的形象和知名度。一个有着良好口碑的企业往往在市场营销过程中占据有利地位。有利于企业的市场营销目标的实现。品牌营销的关键就是树立良好的企业核心价值观，树立良好的企业形象。品牌营销让客

18、户牢记企业产品，推动消费者对企业产品的购买。国内专门对于房地产行业的营销研究并不是很多，但近年来也陆续有一些文献出现，值得我们研究学习。如王志美的基于增强现实的房产体验式营销模式探索(2018)，李雨静的小议中小房产中介的价格营销策略(2017)，安家的2016年度地产十大值得关注房产平台 Biu房 手机端泛地产互动营销传播平台（2017），朱方根的新时期房产市场交易营销战略分析，陈亮的营销4C与房产去库存（2016），艾瑞咨询系列研究报告提出的中国房产营销行业用户行为研究报告简版（2015）等为研究房地产行业的营销提供了有益的参考。综合以上观点，随着社会的进步，市场营销理论也应该顺应时代的改

19、变而逐渐完善，顺应社会发展的趋势。营销理论没有最好的只有最适合的，任何的企业在运用营销理论时一定是立足于企业本身与市场环境而开展相应的营销理论于营销策略。营销策略是为企业营销目标而制定的，在企业的发展中，营销策略是不断变化的。随着企业的发展，企业在不同的阶段应该实行不同的营销策略以满足企业应对市场的能力。并且企业还需要注意同行业者以及有威胁的潜在进入者的营销策略方向，取长补短，不断完善自己企业实行的营销策略。1.3 研究内容与方法1.3.1 研究内容在我国，房地产经济一直作为中国的支柱经济，但近年来由于各种限购政策的影响以及租售同权的提出。似乎新房已经不能满足人们的需求，人们在选择时更多的看向

20、了二手房、租房以及合租。传统的房地产行业需要顺应需求的转向。更加丰富房地产行业的营销组合。相应的，传统的营销策略已经不适应时代的需求。要改变传统的营销策略。本文以链家公司为研究对象。探讨链家营销策略在营销过程中的营销问题。本文首先介绍了国内外研究现状。然后通过探讨运营管理策略对企业的影响进而深化运营管理在企业中占据的地位。随后，通过国内外房地产运营管理现状的分析。最后具体以链家公司的运营管理进行实例分析以及通过实际的调查进而得出房地产营销管理的优点以及不足。找到更加适合房地产经纪企业发展的营销策略。1.3.2研究方法（1）文献调研法通过阅读国内外市场营销理论书籍以及中国知网的相关文献，为本文撰

21、写提供理论依据。（2）实地调研法为了得到更加准确的有关链家营销策略的信息，本人去北京顺义区进行实地调研，得到更加准确的有关链家营销策略的信息及链家在营销过程中遇到的问题。进行总结分析。（3）SWOT分析法运用SWOT分析法，分析链家产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略存在的问题并进行改进。第二章相关概念及理论基础2.1营销策略2.1.1营销策略的含义营销策略是指企业以顾客需求为出发点,根据市场动态结合顾客需求进而采取的刺激顾客消费的策略。营销策略常见形式有价格策略、产品策略、渠道策略和促销粗略。企业通过营销策略来刺激客户购买企业产品并成为企业产品忠实使用者。营销策略需要企业通过大量的数据分析

22、以及客户行为分析。找到客户需求，并根据顾客需求进而推动企业产品的营销。每一个企业都需要立足于本身吗，根据市场来制定出符合自己生存发展的营销策略。2.1.2 现代营销策略的特征当今社会是一个信息化时代，是大数据时代。计算机在现代生活中的应用越来越多，以计算机技术为出发点进而构成的大数据分析成为了研究人们消费行为的关键。人类社会从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。现代市场营销策略更多的是通过构建客户消费行为数据，通过数据分析找到消费者的消费需求。进而通过相应的营销策略来刺激顾客需求，引导消费者消费。构建适合公司发展的营销策略。2.1.3 营销策略的目的企业营销策略的目的从狭义上将是满足企业的营

23、销目标，给企业带来经济收入的过程。在这个过程中，顾客通过对企业产品的了解来决定是否购买企业产品。企业立足于产品，通过企业实行的营销策略来促进顾客持续多次消费。从广义上来讲，营销策略的目的是为了实现企业创造价值的肯定。企业从生产产品到贩卖产品本身就是一个创造价值的过程，通过顾客的购买，企业将已经生产或提供的产品进行转移。获取利润，实现企业价值。2.1.4 企业营销策略企业营销策略是企业为实现自身生存和稳定发展而设计的行动计划。事实上,营销战略是一个实施过程,即根据营销环境的变化和企业自身的能力、企业发展目标的总体规划、实现目标的途径和手段,实现动态平衡。企业的目标、资源能力和营销环境三方,以开发

24、或开发企业业务,谋求满意的利润。营销策略的目的是帮助企业选择业务,确保企业的营销产品能够实时的满足顾客的需求,促进销售,谋求最大利润。企业营销策略具有以下几个方面的特点：第一，全局性企业的营销策略是根据企业的目标而制定的促进销售的过程，在这个过程中，需要企业具备全局性的特点，不会一时的得失而斤斤计较。企业在营销策略的制定与实施的过程中。需要具备全局观，运筹帷幄之中，决胜千里之外。当然,大局是由它的各个部分组成的。因此,关注不同部分之间的关系也是营销策略的一项重要任务。第二，适应性企业营销受外部环境和内部条件的影响。没有一种营销策略不受环境的影响。在不同的市场以及不同的企业当中，相同的营销策略取

25、得的效果往往是截然相反的。企业在制定营销策略时，一定要立足于市场与企业本身。通过对企业环境的认识进而找到更加适应当前环境下的企业营销策略。第三，实时性企业的营销策略往往是企业根据当下客户的需求,进而提出的应对市场需求的营销方法。营销策略需要企业能够明确顾客需求,根据顾客的需求进而进行营销规划。满足了当下顾客对企业的产品的购买需求。2.2 常见的营销策略2.2.1 产品策略针对市场营销，企业会采取不同的营销策略。在不同的营销策略中，产品策略是企业营销策略的基础。任何一个企业发展的核心竞争力都是该企业的产品是否具有足够吸引客户购买的能力。在企业的产品策略中，企业的产品以及产品形式影响了企业产品的受

26、欢迎程度。企业产品包含了企业能够给客户提供的有形的和无形的产品。具体由下面5个基本层次构成：（一）核心产品核心产品是客户提供产品的基本功用或好处。从根本上说，每种产品本质上都是为解决问题而提供的服务。例如，对于链家，提供基本的房源信息是对顾客的基本义务。对于来到链家的顾客来说，房源就是客户的核心产品。（二）形式产品形式产品是指核心产品达到的形式或针对特定需求的目标市场的具体满意形式。形式产品包括质量，款式，特色，商标和包装五大特征。对于链家来说，拥有众多房源信息是链家存在的基本形式。（三）期望产品期望产品是与购买者在购买产品时期望的产品密切相关的一组属性和条件。对于来到链家的消费者来说，顾客需

27、要知道真实的房源信息，客户需要获取更多的房源信息来进行比较。通过比较，找到更加心仪喜欢的房源。（四）延伸产品延伸产品是指客户在购买所需产品和预期产品时获得的各种好处的总和，包括产品规格，保修，安装，维护，交付和技术培训。对于链家来说，在与顾客带看的过程中，需要带着鞋套，并且对顾客进行小区信息介绍以及房源信息对比。并且对顾客提供优质的服务，在顾客对房源信息不喜欢时，可通过一些简单的附加产品来促使顾客购买。完成销售，实现营销目标。（五）潜在产品潜在产品是包括现有产品（包括所有附加产品）的产品，并可能发展成未来最终产品的潜在状态。潜在产品指出了产品可能的演进趋势和前景。产品整体概念的五个层次清楚地反

28、映了以客户为中心的现代营销理念。这一概念的内涵和外延是基于消费者需求，并由消费者的需求。可以说，产品的整体概念是建立在需求=产品的方程基础上的。没有产品的整体概念，就不可能真正实现现代营销的概念。2.2.2价格策略价格是影响企业营销目标实现的关键影响因素。在企业产品销售的过程中，一个合乎情理令买卖双方接受的价格在营销过程中至关重要。对于企业来说，企业产品的价格直接营销了企业的销售额以及利润，企业要生存要发展就必然需要有足够的利润。价格是难以控制的但是价格区间是可以控制的，企业需要针对市场、地区和消费者等因素来决定是何种价格策略来促进企业营销目标的实现。良好的价格策略决定了企业能否持续健康的发展

29、。2.2.3 渠道策略。销售渠道意味着产品从生产者到用户和相关的市场组织。正确使用的销售渠道可能会导致消费者的迅速和及时的移动，增加商品的销售，加速资金流动，并减少移动电话的费用。如果有一家公司想要出售自己的产品，你必须选择一个销售渠道。选择渠道有两个方面:一个选择销售渠道，另一个选择特定的中间人。2.2.4促销策略促销是促进销售的简称，英文叫“Promotion”，意思是“促进”，它是指企业通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者熟悉某，种商品或劳务，并促使消费者对商品或劳务产生好感和信任，最终使其踊跃购买的一种市场营销活动.2.3总结这是一个需要商业智能的时代。我们如何

30、做营销？只有三点：第一，研究市场需求，包括同行的特征 - 直接对手的特点，第二，自身产品的特点和优势，研究弱点，第三，研究客户，以及顾客有很多种类型，这就要求顾客的分类，而且要了解顾客的心理。这三方面的结合实际上是一个需要专业团队完成的庞大系统。这就是营销策略。一个好的营销策略可以引导团队的营销行为，并让营销人员以更少的钱做更多的事情。相反，它可能是费力，甚至是无效的。只有适合贵公司发展的营销策略才是最好的营销策略。链家营销环境分析3.1链家地产的基本情况3.1.1链家地产简介链家，于本世纪初成立。北京链家最早只有一个门店，刚开始建立门店时，董事长左晖还只是一个年轻的小伙子。但是就是这个年轻的

31、小伙子却一步步的带领链家走向壮大。让链家地产从最初的一个门店发展成为现在的全国八千多家门店。链家经纪人也从最初的十几人发展成为现在的十五万经纪人。链家门店扩大了几乎万倍。是房产经纪行业的领头羊和典范。链家公司门店分布全国十几个一线城市，在这些一线城市中，链家被当地所熟知。链家依托于全国范围的门店，将房源信息以大数据相互连接。链家内部独有“楼盘字典”收录各地的能够出售出租的房源信息。以此为基础，链家积极致力于真房源的建设。链家通过对真房源的实施建设，受到了顾客广泛的拥戴。顾客在选择房产经纪企业时，对链家的认知度非常高，链家通过十几年的努力。将企业与顾客紧密相连，相互影响。促进链家地产的发展。链家

32、不仅在国内拥有业务，在国外更是有链家门店的开设以及链家经纪人的服务。为国内出国客户，国外华侨客户提供了便利。链家坚持提供优质房源，通过对房源的保证以及链家经纪人的服务。使顾客真正在链家房产进行购买时享受到了上帝的服务，得到了顾客的好评与信赖。3.1.2 链家地产的核心业务链家作为房产经纪行业的领头羊，链家在全国重点一线城市都开设了实体门店。依托于链家门店的开设，链家将房源信息收录与房源字典之中。链家经纪人通过对房源信息的接受以及顾客的需求，精准匹配。找到符合给顾客要求的房源信息。链家业务广泛，主要包括（1）市场占有率最高的是链家二手房业务。链家二手房业务包含了门店范围内可以出售的房产，并将国家

33、不允许出售的房产进行筛选剔除。让顾客可以找到真实的可以出售的房源。链家二手房业务是链家收入的主要来源，也是链家赖以生存的根本。为链家在全国能够开设八千多家门店提供了保障.（2）链家租房业务，链家租房业务起步较早，但是由于链家二手房业务收入不菲。在以往的发展过程中，链家轻视了租房业务。链家租房业务在链家的业务发展也是一波三折。从最初的链家租房业务惨淡到旗下当当部门引领北京租房业务。再到当当部门解散，链家租房业务被再次搁置。但是随着各种限购政策的提出以及租售同权的政策影响。链家重新重视了租房业务，链家租房业务也在慢慢发展壮大。（3）万链，随着链家的发展，链家不断增加公司业务。链家通过跟万科建立合作

34、，推出万链部门。旨在帮助业主在新房装修过程中，可以接受到万科的装修技术与服务，极大的增加了公司收入、业务发展以及顾客满意度。（4）自如计划，在北京。越来越多的外来人员选择租房来满足租房需求，但是外来人员对房子的需求仅仅只是需要一个居住的房屋。针对这种情况，链家推出自如合租业务。自如合租业务开展以来，受到了外来人员的欢迎与信赖。随着自如业务的开展，自如扩大业务。增加了自如直租以及自如整租。满足顾客对房源的需求。让顾客能够找到符合自己的房源。真正立足于顾客为出发点，为顾客构建了一个良好的房源平台与房源服务平台。深受顾客的喜爱。3.2 宏观环境分析宏观环境对大多企业的生存与发展有着深刻的影响。一是宏

35、观环境的变化促进了企业内部改革;二是宏观环境制约了企业的发展,有时企业不能承受企业宏观环境的巨大变化,甚至使企业破产。因此,企业需要认真研究宏观环境,充分利用国家的宏观经济政策,促进企业的持续快速发展。宏观环境包括政治法律环境、经济环境和社会文化环境。从这三个方面对连锁住宅房地产的宏观环境进行了研究。从而为链家营销策略优化提供依据。3.2.1政治法律环境在中国，企业的发展受政治法律环境的影响。政治法律环境指政府部门根据当地人民的意愿制定的一系列政策以及国家法律规定的不允许做以及国家对于行业的支持。政治法律环境在通常情况下，往往具备不可抗性。企业要生存要发展，必须在符合法律法规的规定下进行市场营

36、销活动。企业在营销过程中必须考虑到政治法律环境是否支持企业的长远发展以及利益。目前,中国房价持续上涨,各种社会资源不断聚集在房地产业。为了避免房地产业的过度投资,近年来政府出台了一系列房地产行业的调控政策。除了提高存款准备金率、提高利率、收紧市场流动性和严格的信贷政策外,还增加了限制价格和限价购买等行政手段和税收手段,以抑制投机购买的投资需求。出台众多调控政策对房地产市场短期内会产生一定的影响。一般说来,影响房地产的四大政治因素有:一是房地产开发经营的法律法规。二是财政政策。由于国内房地产缺乏资金,这取决于贷款。大部分房地产投资占银行贷款的50%或80%以上。在中央银行和银监会的指导下,商业银

37、行可以通过提高贷款利率和严格的贷款程序,稳定金融秩序,防范金融风险,从而抑制房地产投资过热和过度投机行为。基特。三是土地政策。房地产企业的核心能力是土地储备能力。随着土地使用权招标拍卖政策的出台和实施,土地供应越来越规范化、透明化。政府发布的文件要求,如果用分期付款方式支付土地转让价格,则原则上是有限的,即不允许超过一个。此外,首付款的金额应超过土地出让总额的50%。这将直接导致资本回收的缓慢恢复过程,因此很容易将那些有限的房地产开发企业排除在房地产市场的门槛之外。四是税收政策。中国目前的房地产开发经营业务涉及更多的税费,特别是对高档别墅征收更多的税款,在一定程度上降低了开发商的利润。为了达到

38、宏观调控的目的,适应市场的变化需要,国家一级将继续对税制进行改革。3.2.2 经济环境经济环境包括市场经济和收入水平两个因素。它们形成了外部市场经济环境。宏观经济条件是房地产市场繁荣的决定性因素之一。经济形势直接影响着房地产业的发展。当经济势头良好时,房地产市场蓬勃发展。房地产市场呈现良好态势,而房地产在经济低迷时期继续低迷。与政治和法律环境相比,宏观经济环境对房地产企业有着更直接的影响。2017,北京国内生产总值(GDP)达到2兆8000亿4000万元,比上年增长6.7%。增速略低于上年0.1个百分点;人均生产总值约12.899万元人民币,2万200美元。在次产业中,第一产业实现增值120亿

39、5000万元,下降6.2%;第二产业实现增加值5310亿6000万元,增长4.6%;第三产业实现2兆2569亿3000万元增值;n增加7.3%。2017,北京市连续三年位居中国百强城市排行榜榜首。2018年,北京市一季度实现地区生产总值6801.5亿元,按可比价格计算,同比增长6.7%,增速与上年全年持平。北京经济状况强劲,经济稳步快速的增长。3.2.3社会文化环境社会文化环境是指该地区的教育水平、民族特点、风俗习惯、文化传统、价值观和宗教信仰等因素的总和。由于其影响因素众多,本文没有对消费倾向、城市化进程和居民可支配收入进行列举。(1)消费倾向在当前的雾霾中,人们逐渐认识到,人们不仅要花钱购

40、买临时的休息房,而且现在的需求是获得良好的空气、绿色、智能等居住环境。这对现在的房地产企业来说是一个挑战,这对房地产开发企业来说是一个很好的机会。(2)城市化进程2015,中国房地产开发投资约9兆元,同比增长1%以上2014。其中,住房投资约6兆元,比2014增加0.4%;办公楼投资约6000亿元,比2014高10.1%;商业性商业住房投资约1兆元,比2014增加1.8%。全年共有772万套基本住房项目。城市化进程在很大程度上改变了人们的消费环境和消费条件,从而促进了人们购买住房的需求,为未来房地产业的发展提供了更大的空间。人口环境北京，中国首都。中国一线城市之一，深受外地人口的喜欢，每年都有

41、几十万的外地务工人员来到北京。北京人口环境复杂，北京本地人只占据北京常住人口的一小部分。北京常住人口中民族众多，是第一个聚气了五十六个民族的中国城市。北京市人口可以概括为有南穷北富，东明星西为官，明确来说，北京居住人口的贫富差距跟居住地区有关系。北京南边多为贫困家庭，而北方多为富硕家庭。企业在北京的营销过程中，可根据不同地区来进行不同的营销策略。北京属于国际大都市，外国人在北京随处可见，企业在营销过程中一定要注意各个国家的不同习俗。针对不同的国外友人来规避避免触发矛盾。北京外来务工人口众多，外来务工人员常常选择比较便宜的产品来降低生活成本，企业可根据情况，适当推出优惠策略。促进企业营销目标的实

42、现。总的来说，北京人口环境众多，企业在北京并不缺乏顾客，企业需要面对的问题是根据不同顾客提供不同的营销策略。让来自世界各地的人能够享受到企业产品带来的生活质量的提高。3.3微观环境分析微观环境因素是指企业周围存在的各种因素和条件,对供应商、竞争者和企业自身的营销活动有着重要的影响。微观环境在一定程度上受企业的影响。并不像宏观环境具有不可抗性,企业应该重视企业微观环境。进而改善企业营销策略。3.3.1 供应者供应者即企业产品的供应方，供应者决定了企业资源的保证以及成本的控制。对于企业来说，企业产品的供应方在供应方面具有多大的影响力决定了企业营销成本。具体对应链家来说，链家是二手房为主要业务。链家

43、的供应方为房屋的业主。在整个营销过程中，业主对营销结果起着决定性的作用。因此从单一的营销过程中，我们发现链家在营销过程中并不具备优势。链家针对这一现象，采取了广泛布局的方式。链家通过并购已有的外公司门店以及自己开设门店的方式，将链家门店分步在各个地区。并且每个门店都有十几名链家经纪人，链家通过这种方法。将各个小区的房源信息进行整理收录到链家内部系统，链家也因此拥有了大量的房屋信息。在一定程度上削减了业主的讨价还价能力。更加有利于企业的营销发展。3.3.2 竞争者房地产中介业一直相对分散，而且不够集中。传统的竞争格局本身就比较激烈。连锁物业在行业中排名第一。在传统企业中，中原地产成为链家。反应强

44、劲的对手。从数据比较来看，2015年中原地产实现成交额7259亿元。中原地产目前拥有近5万家经纪商，覆盖33个城市和2200家门店。2015年，连锁之家的营业额达到人民币7,090亿元，低于中原地产，无论城市覆盖面或交易量如何。媒体中原地产中国内地总裁赖国强表示，中原地产2015年全年业绩为人民币113亿元，2016年业绩为人民币136亿元，增长率接近17。2016年中原地产交易量应达到8.171亿元。除了中原地产外，还有一些公司在二十一世纪热爱家庭，粮田和房地产业，公司规模不断扩大，竞争对手的崛起使该连锁店面临巨大压力。对竞争对手来说不是一个很好的策略。3.3.3 购买者在我国，房地产市场长

45、期是卖方市场，消费者在购买房产时往往占据不利地位。但是随着各种限购政策以及租售同权政策的提出，消费者在购买过程中的地位有所提高。当然这一现象在北京仍然没有有效改善，换而言之。在链家的营销过程中，购买者的讨价还价能力并不是很强。这种长期的卖方市场决定了购买者在整个营销过程中的劣势地位。在一定程度上决定了链家的营销策略。3.3.4 新进入者随着北京房地产经纪的发展，越来越多的公司进入房地产经纪领域。但是链家作为北京二手房市场的龙头企业，在二手房市场的占有率长期占有巨大的优势。并且随着链家对于外公司的收购，让这一现象更加明显。所以在北京二手房市场，新进入者的危险并不是特别的大。并且正是有了新进入者的

46、威胁，更加促进了链家公司的发展。总的来说，链家在北京二手房市场有着巨大的优势。并不惧怕新进入者的威胁。3.3.5 企业自身成立之初，连锁房地产公司遵循自身的年轻军人修养人才战略，强调各级经营管理队伍必须从基层开始，根据员工的公开竞争选拔管理人员性能和360度评估等多维度指标。晋升机会后，公司将安排大量实践培训课程，并安排教师专项培训，确保员工快速适应新的岗位职责。有效的制度设计使组织对员工保持粘性，而员工的忠诚度和执行力则远远优于同行。在多轮房地产调控的影响下，连锁经营管理团队始终保持高度稳定。为了提升高素质人才，链家公司提出了Emba发展计划，即通过将高级管理团队转移到关键知名机构学习现代企

47、业管理经验，以及学习许多机会当对方打算聘用公司时，承认跨行业人才，并由此组建了一批来自知名跨国公司的专业高管，包括技术专业人员金融，网站，战略管理，公司一个新的视角思想，科学的，面向流程的管理思想仍嵌在该公司，以确保工作公司的全面管理人员大大提高了连锁公司的内部部门，其共同实施公司战略，为公司营销提供有力保障。3.4 链家营销策略SWOT分析任何一个企业在市场竞争中的生存发展，都需要客观评价自身的竞争优势、劣势、机会与威胁，本文从品牌和产品方面对链家公司开展企业营销的优势分析，劣势从人力资源管理模式、营销过程存在的问题等方面展开分析，机会与威胁的分析主要是从企业的外部环境来进行研究。通过对企业

48、的SWOT分析能够为企业更好的进行环境分析，从而确定符合企业发展的网络营销策略，在实际操作中把营销策略的优势和潜力发挥的淋漓尽致，帮助企业提升效益。3.4.1 竞争优势分析（1）品牌优势链家作为国内全产业链房产服务平台的领头羊，链家坚持树立良好的企业形象。链家要求企业员工在链家运营过程中着同一着装。即使在炎炎夏日，我们也可以看到链家员工穿着长袖西服，维护企业形象。并且链家坚持服务小区，针对居民平时出现的一些问题，链家主动开放门店，欢迎人们随时来门店免费复印东西，并且由于链家往往设立在小区门口位置，小区居民还可以非常信赖的将快递暂时寄托在链家门店。除此之外，链家还注重广告开放，曾经著名小品家沈腾

49、就曾经在小品中为链家代言，而在著名电视剧我的前半生里，也有描述链家门店以及员工的视频。正是链家长久以来坚持树立良好的企业形象，并坚持贯彻企业核心价值观，才使链家在北京房产经济行业独占鳌头。（2）产品优势产品是企业生存和发展之本，是企业与客户沟通的桥梁，链家公司经过多年的发展，逐渐完善企业产品。链家门下关于房产业务众多，从新房业务到二手房业务，从普通租赁到自如友家、自如直租和自如整租，从房屋装修到房屋修缮，链家针对房源提供了一系列满足顾客需求的产品。正是由于链家房源产品众多，解决了顾客对房源的绝大部门需求，链家才能够在房源产品上取得优势。才能够使顾客对链家产品进行投资购买。链家产品优势是链家立足

50、之本，至关重要。3.4.2 竞争劣势分析（1）人力资源管理存在问题管理人员管理系统是非常重要的，管理和管理系统的管理还不足以提高激励和管理人员，链家并没有大幅提高人力资本的水平，特别是由于服务质量的改善。首先，文化模式落后了。在链家上，就像他们在经验主义的基础上一样。她缺乏现代管理和管理经验。特别是，在培训关键人员时，缺乏系统培训和长期培训方案。与此同时，工资和激励制度是不适当的，导致大量的员工损失，服务质量差是普遍的。其次，经理没有经验。决策和领导者的领导直接依赖于商业发展。特别是，缺乏对企业管理人员的有效区域经验，尤其是中层管理人员，缺乏必要的改革和创新所需的改革和创新。同样，服务服务业的

51、先进服务人员非常不了解。个人直接面对客户,直接直接代表公司形象,是企业利润的直接创造者,因此,员工工作链,必须非常了解目前没有这方面经验丰富的专家和优秀人才,而是企业形象没有改善。最后，评估工作人员的效率并不是有效的，也没有有效的控制和激励。工作人员的教育和教育在很大程度上取决于生产链的进程，并考虑到公司发展所需的需要。这也是人才发展的一个缺陷。营销过程中存在的问题房地产营销作为公司员工,链家,没有高质量的教育工作者和服务前景并不强,现有规模培训和在职培训,并不总是有效的服务意识不强缺乏企业社会责任和企业凝聚力,服务观念薄弱,导致工作人员开始具体服务流程中的创新能力。由于市场缺乏市场需求，卖方

52、市场仍然是主导地位，而客户则忽略了他们的需求，但这并不意味着房地产经纪人可以忽视服务。消费者不满足需求的需求，也不满足他们的偏好，以及客户对房地产经纪人的满意。这样的短期利益导致客户不可能对公司的可持续发展感兴趣，也不会促进公司的可持续发展。3.4.3 机会分析房地产经济是中国经济的重要支柱，但近年来由于各种限购政策的影响以及租售同权的提出，人们在选择住房时，逐渐考虑二手房、租房以及合租的方式。传统的房产行业在营销组合上已经不能满足顾客的需求，需要采用更加丰富的营销组合与营销策略来应对客户需求的改变。而链家作为北京二手房的领头羊，业务广泛可以满足顾客的需求，但不可忽视的是房地产受国家宏观政策的

53、影响。没有房地产黄金二十年时的机会显得那么直观。3.4.4 威胁分析（1）现有竞争对手的威胁受房地产黄金二十年的影响，北京房产经纪发展迅速，北京链家虽然在北京二手房等市场的市场占有率居高不下，但同是北京房产经纪巨头，麦田、我爱我家和中原地产等房产经纪公司在北京房产经纪的份额越来越大，链家想要长远的发展，必须注意当前市场的房产经纪企业的竞争，强大自己，碾碎敌人。（2）潜在进入者的威胁随着国家政策的影响，房地产市场备受瞩目，在北京，二手房市场在房地产市场中的占比越来越重。随着新房市场的清淡，二手房市场的逐渐火热。链家作为北京二手房市场的领头羊要时刻注意新房市场对二手房市场的转变与介入。时刻注意潜在

54、进入者的威胁。链家地产营销策略现状与问题4.1链家地产营销策略4.1.1产品策略链家作为北京房产经纪行业的佼佼者，地下产品众多，具体包含以下产品与业务：（1）链家二手房业务。链家二手房业务包含了门店范围内可以出售的房产，并将国家不允许出售的房产进行筛选剔除。让顾客可以找到真实的可以出售的房源。链家二手房业务是链家收入的主要来源，也是链家赖以生存的根本。为链家在全国能够开设八千多家门店提供了保障.（2）链家新房业务，链家通过企业并购。逐渐加大对新房业务的渗透。链家目前主营的新房业务有海南新房，海南新房业务旨在服务于高端客户，海南新房业务以精装修为基准，保证客户在新房居住时的舒适程度，深受顾客喜爱

55、。（3）链家租房业务，链家租房业务起步较早，但是由于链家二手房业务收入不菲。在以往的发展过程中，链家轻视了租房业务。链家租房业务在链家的业务发展也是一波三折。从最初的链家租房业务惨淡到旗下当当部门引领北京租房业务。再到当当部门解散，链家租房业务被再次搁置。但是随着各种限购政策的提出以及租售同权的政策影响。链家重新重视了租房业务，链家租房业务也在慢慢发展壮大。（4）链家装修业务万链，随着链家的发展，链家不断增加公司业务。链家通过跟万科建立合作，推出万链部门。旨在帮助业主在新房装修过程中，可以接受到万科的装修技术与服务，极大的增加了公司收入、业务发展以及顾客满意度。（5）自如计划，在北京。越来越多

56、的外来人员选择租房来满足租房需求，但是外来人员对房子的需求仅仅只是需要一个居住的房屋。针对这种情况，链家推出自如合租业务。自如合租业务开展以来，受到了外来人员的欢迎与信赖。随着自如业务的开展，自如扩大业务。增加了自如直租以及自如整租。满足顾客对房源的需求。让顾客能够找到符合自己的房源。真正立足于顾客为出发点，为顾客构建了一个良好的房源平台与房源服务平台。深受顾客的喜爱。链家针对房源的产品众多，基本满足顾客对房源的全部需求。通过链家完善的产品策略，让链家在房产经纪企业占据着重要地位。深受顾客的信赖与喜爱。4.1.2 价格策略价格是影响企业营销目标实现的关键影响因素。链家针对不同的产品具有不同的价

57、格策略。针对链家二手房业务，链家二手房业务收取的费用是北京同行业中最高的，高昂的费用常常让很多顾客望而却步。但是也正是链家对于二手房的价格策略，将客户进行筛选。通过给客户提供优质的服务和公司提供的安全保障，让链家二手房业务在北京的市场占有率居高不下。相对于链家二手房的价格策略，链家在租房、装修以及新房业务中，采用了较低的价格策略。在客户对企业产品与业务的购买中，成交量突出。总的来说，链家的价格策略有利有弊。4.1.3 渠道策略随着新的经济环境的迅速变化和发展，当前的渠道越来越多样化，而不仅仅是传统的、传统的媒体，而电子商务平台是今天最重要的渠道。发展新技术，特别是更密切、更密切的互动、与客户互

58、动、与客户接触、技术创新和与客户关系的管理是未来服务的基础。目前有明显的趋势是，在这些大型企业中，有一种趋势，即在链中进行战略转换，以及科学管理模型管理。从业务和it规划方案,建立双向有效销售模式和访问模式,将城市FangYuan客户关系开拓、渠道、战略、销售力量提升所有可能在评估it模型可以反映出当前评价解释公司实时提醒可能需要扩大发展,平衡能力;内部治理的科学依据，以及在市场上制定科学决定。在这个专业的职业管理系统中，不同的行业在同一基础上工作，在不同的城市，可以改变、复制和提高公司的竞争力。这也意味着，在互联网上与互联网连接起来，并允许互联网成为交易的管理者。因此，服务可以被用于上线，消

59、费者可以使用线路选择服务。网络有一个互联网平台网络，它覆盖了全国各地成千上万的网络商店，可以使用这两个网络来整合和实施创新的服务模型。4.1.4 促销策略（1）地铁广告在北京，很多的地铁站都贴有链家自如的广告。针对搭乘地跌的上班族，链家专门宣传链家自如业务。满足上班族对于合租的需求，并且链家自如业务往往开设在地铁站的旁边。深受上班族的喜爱。增加了链家企业营销的销售额，提高了链家企业的知名度与顾客认知度。（2）门店提供便民服务北京链家门店众多，几乎每一个能够出租出售的小区旁边都有链家门店，链家门店针对小区居民，来射门店便民服务。链家门店常年免费提供免费复印义务，为居民提供了方便。并且每逢下雨，链

60、家还提供雨伞为来往的行人提供服务。除此之外，链家还提供充电宝等一系列便民服务。（3）投资影视广告2015年10月,由开心麻花团队沈腾、马丽出演，为链家安心保障服务承诺拍摄四段买房广告，以病毒式速度刷爆了朋友圈，将安心的理念传递给消费者。其次，链家网做了两个热门IP的赞助，一个是作为首席特约加盟爱奇艺网络独播热门综艺奔跑吧兄弟3，与爱奇艺共同打起“链爱ing”的口号，提升了品牌的认知与好感度。另一个是以火爆荧屏大剧芈月传首冠的身份，为链家迅速聚集了大量人气，成为2015年的又一次跨界营销成功的典范。链家以强大的广告宣传以客户口碑，打造出北京房产中介的良心中介的口碑。深受广大顾客的喜爱。4.2 链

61、家营销策略问题4.2.1 价格策略不占据优势链家在二手房市场市场占有率高得益于链家在北京各地广泛的建立门店有关，但是凡事有利就有弊。链家在大力建立门店的同时，营销成本也飞快提高，为了保证企业的营业率，链家在收取佣金时相对于别的公司会高出很多，在企业的营销过程中，价格对企业的营销收入占比很高，链家的价格策略存在一定的不足。这点在企业的营销过程中会不占据优势。4.2.2 促销策略需要进一步加强作为北京房产经纪企业，北京链家有自己的app软件。但是根据调查我们发现，顾客对链家的认识往往限于链家门店。大多数顾客在找房时仍旧用着58同城、赶集网和安居客这种并不是专业的房产寻找软件。换而言之，链家促销策略

62、做的并不是很彻底，链家app的使用率和顾客对链家app的认知度还不够高。这点也制约了链家的营销销售额，让企业的营销策略优势并没有很好的发挥出来。第五章 针对链家提出的营销建议5.1 优化产品策略（1）产品创新企业想在科技发展日新月异的当今时代长久的发展，就必须不断的进行产品和服务的创新以不断满足消费者的实际需求，随着互联网向制造业的渗透，企业应改变原有固化的产品体系，智能化产品已是越来越多制造企业的探索之路，大幅度整合上下游企业，共享成果，打开企业封闭疆界，实现共赢。（2）产品组合企业要想在市场上求得生存与发展，在不同时期必须有策略性的根据企业自身的实际情况制定自己的产品组合，以保证在市场竞争

63、中有足够的话语权。通过优化产品组合使企业产品在网络营销过程中更加具有竞争力。5.2 优化价格策略在企业的营销过程中，我们发现。价格方面的影响往往在营销过程中占据是否销售成功的关键，针对顾客在价格方面的计较，我们可以采用以下策略：（1）价格折扣策略企业为了鼓励顾客消费，应该常常举办一些价格折扣策略，常见的形式有现金折扣、数量折扣和季节折扣。企业应该根据企业自身情况，针对不同的营销环境以及市场需求，使用不同的折扣策略（2）地区定价策略一般来说，一个企业的产品，不仅仅只卖给本地人还要卖给外地顾客。针对不同的顾客以及不同的地区，企业要根据地区的影响因素，适当的改变地区价格策略。让企业营销更加顺利的进行

64、。5.3 优化渠道策略（1）精简北京门店链家在北京门店多大八千家，链家门店分步在北京各地，链家在北京开设门店的过程中，往往一个小区会有多达三家链家门店的开放。顾客在找寻链家门店时经常会发生走错门店，找不到上次陪看的经纪人的现象。这种情况的产生，即让顾客体验感极差，有影响了链家门店内部的运营成本。所以，我建议可以考虑适当减少链家门店的开放以促使链家营销更加好的运行。（2）打造更加精准的O2O平台北京链家具有自己企业的专业房源app。链家应该更加善于运营链家app，通过对链家app的精准简化，让顾客可以享受到大数据时代、网络时代的便捷，在购买企业产品时更加舒服、迅速。让顾客能够切实体会到购买产品时

65、的愉快。为顾客购买企业产品做充足的准备。5.4 优化促销策略（1）加大广告的投入当今社会信息传递迅速，我们要善于借助于信息的传播途径，加大企业广告的投入。广告传播速度快、传播范围广渗透性强。顾客在观看广告的同时自然而然的会关注企业信息。随着长时间的心理暗示以及观看。顾客潜意识会对企业产品产生兴趣。有利于企业的营销目标的完成。人力推广在市场营销的过程中吗，人起了关键的作用。在企业营销过程中，必须以人为纽带。将企业与顾客联系起来，同时也带给顾客直观的感受。在市场营销的过程中，满意的顾客对企业带来的影响是巨大的。我们在营销过程中，一定要注重人的作用，注重人力推广。5.5 结论房地产经纪行业是一个既古老又新兴的服务行业，