10秋营销策划案例分析

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第21页 共21页一、单项选择题1 企业营销管理过程的第一个步骤是（B ）A 选择目标市场 B 分析市场机会 C 管理营销活动 D 设计营销战略2 以下各项中，属于分层随机抽样的是（B ）A 抽签法 B 谈明分层抽样法 C 单纯随机抽样 D 分群随机抽样3 在进行营销策划前，往往需要对企业环境进行SWOT分析，SWOT中的“S”代表（C ）A 机会 B 威胁 C 优势 D 弱点4 市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。其中，现代调研主要指（C ） A 典型调查 B 个案调查 C抽样调查 D 统计

2、调查5 以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（C ） A 系统抽样 B 多次分层抽样法 C 乱数表 D分层比例抽样法6 在进行市场细分时，保证市场细分有效性的关键是（B ）A 划定细分范围和确认细分依据 B 准确选择细分依据与细分尺度C 划定细分范围和权衡细分尺度 D 权衡细分尺度和实施市场调查7 按消费者进入市场的程度，将一种产品的使用者分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体，这种细分消费者市场方法的主要依据是（C ） A 心理因素 B 人口统计因素 C 行为因素 D 受益因素8 一个自行车厂选择城市或农村作为细分市场的变量，该自行车厂是以（A ）作为细分依据的。 A 地理

3、因素 B 人口统计因素 C 消费心里因素 D 消费行为因素9 雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（B ）。A. 无差异营销 B. 差异营销 C. 集中营销 D. 一体化营销10现在的可口可乐公司采取的是哪一种市场覆盖策略？（B ） A 无差异性营销策略 B 差异性营销策略 C 集中性营销策略 D 区域性营销策略11戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（B ）。A. 产品差异化 B. 服务差异化 C. 渠道差异化 D. 人员差异化12“雀巢咖啡：味道好极了”，这是根据（B ）进行

4、定位。A 产品实体的属性 B 产品利益 C 产品用途 D 产品或服务的质量 13海尔实行高质量、优质服务、高档价格市场定位战略，海尔采用的是哪一种定位方法？（ B） A 根据产品利益定位 B 根据产品或服务的质量定位 C 根据产品竞争地位定位 D 根据产品特色定位14迪斯尼乐园在其广告中宣传自己是世界上最大的主题公园，这一定位方法是（A ） A 特色定位 B 利益定位 C 使用人定位 D 竞争者定位15奇强洗衣服曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是(C ）。 A 根据产品实体的属性定位 B 根据产品利益定位C 根据产品使用人定位 D 根据文化象征定位16在进行市场营销战略策

5、划前，首先应进行战略环境分析，战略环境分析主要是对宏观环境因素和产业环境因素的分析。以下属于对产业环境分析的是（D ）A 对经济因素的分析 B 对社会因素的分析 C 对资源因素的分析 D 对市场因素的分析17香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于（A ）A 市场渗透战略 B市场开发战略 C 地利扩展战略 D 市场进攻策略18时装制造商每年每季都不断推出新的流行款式，其采用了（D ）策略以达到扩大市场需求的目的。A 发现新用户 B 开辟产品新用途 C 增加使用量 D 提高购买频率19香水制造商说服男士实用香水，这在市场营销中属于（B ）A 市场渗透战略 B市场开发战略

6、 C 地利扩展战略 D 市场进攻策略20市场领导者有很多种防御战略可选择，其中，企业通过治理薄弱环节来防御竞争者的乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地，这种防御战略属于（B ）A 阵地防御 B 侧翼防御 C 先发制人防御 D 运动防御21宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（D ）A品牌质量决策 B家族品牌决策 C品牌扩展决策 D多品牌决策22企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就属于（A ）A 阵地防御 B 侧翼防御 C 反击防御 D 收缩防御23菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品的形态、式样、商标、质量

7、等属于哪一个层次？（B ） A 产品核心层 B 产品有形层 C 产品延伸层 D 期望产品层次 E 潜在产品层次24星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（C ）。A. 市场开发 B. 产品开发 C. 市场渗透D. 多角化25菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品说明书属于哪一个层次？（C ） A 产品核心层 B 产品有形层 C 产品延伸层 D 期望产品层次 E 潜在产品层次26在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是（A ）A 产品组合的宽度 B 产品组合的长度C产品组合的深度 D产品组合的关联性27在评价产品组合

8、的指标中，有一个指标是指产品线上平均具有的产品项目数，这一指标是（C ） A 产品组合的宽度 B 产品组合的长度C产品组合的深度 D产品组合的关联性28某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号，而它的高档产品售价高达20000多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合策略为（ D）A 扩大产品组合策略 B 产品线延伸策略C 产品线现代化策略 D 产品线号召策略29产品价格的高低，最终取决于（B ）A 定价目标 B 市场供求关系 C 产品成本 D 竞争对手的价格30对于确定产品价格水平来说最重要的制约因素是（B ） A 产品成本 B 消费者的需求价值 C 竞争

9、对手的价格 D 公司状况31以下各种定价法中，属于竞争导向定价法的是（C ） A 目标利润定价法 B 需求差异定价法C 随行就市定价法 D 认知价值定价法32以下各项中，属于需求导向定价法的是（B ） A 随行就市定价法 B 认知价值定价法C 投标定价法 D 满意价格策略33企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者求新、求异心里，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短时间内获取尽可能多的利润，尽快收回投资成本。这种定价策略属于（ A） A 取脂定价策略 B 渗透定价策略C 薄利多销策略 D 平价销售策略 34某汽车经销商按较高价格把某种型号的汽车卖给顾客A，同时

10、按照较低价格把同一型号汽车卖给顾客B，这是采用的哪一种差别定价策略？（A ） A 顾客差别定价 B 产品形式差别定价C 产品部位差别定价 D 销售时间差别定价35满意价格策略又称为（ D） A 取脂定价策略 B 渗透定价策略C 薄利多销策略 D 平价销售策略 36企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。这种定价策略属于（B ）A 习惯性定价策略 B 最小单位定价策略C 产品形式定价策略 D 取脂定价策略37营销渠道有很多具体的形态，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种渠道系统属于（ ）A A

11、垂直营销渠道 B 水平营销渠道 C 单一渠道 D 多渠道38一个分销渠道的层次至少为（C ） A 0层 B 1层 C 2层 D 3层39如果一个企业拥有3个层次、3中密度和5种不同的中间商，那么理论上他应该有（ ）个可行的渠道结构。D A 11个 B 30个 C 40个 D 45个40以下广告语中，哪一个采用的是理性诉求？（C ）A 中国移动：让沟通无处不在 B李宁：把精彩留给自己C创维彩电：不闪的才是健康的D孔府家酒：孔府家酒，叫人想家41以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？（ D）A 农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜B 巧克力：只溶在口，不溶在手C麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽D 柯达：串起

12、生活每一刻42以下各项中，不属于广告表现策略范畴的是（A ） A 确定广告目标 B 确定广告诉求C 进行广告创意 D 进行广告制作43以下各种中，属于公共关系手段的是（B ）A 海报招贴 B 公益服务活动 C 有奖销售 D 赠送优惠券44以下促销手段中，属于人员推销的是（C ）A 举行专题活动 B 赠送优惠券 C 电话推销 D 召开新闻发布会45促销在不同的产品市场上的功效是不同的，对于消费品市场，公司应把大量的资金投入于（A ）A 广告 B 营业推广 C 人员推销 D 公共关系46在产品生命周期在不同阶段，促销所用工具应有所区别，一般来说，在产品的衰退期，哪一种促销工具的效果最佳？DA 广告

13、 B 营业推广 C 公共关系 D 人员推销47展销会属于哪一种促销方式？（ D）A 广告 B 营业推广 C 公共关系 D 人员推销48蒙牛集团赞助“同一首歌”公益晚会，这种公共关系活动的实施方式属于（A ）A 社会型公关活动 B 维系型公关活动C 矫正型公关活动 D 新闻型公关活动49预算与资产的本质区别在于（B ）A 预算是静态的，资产是动态的B 预算是动态的，可以直接带来更多生意C 资产是静态的，可以带来更多的生意D 资产是动态的，不一定直接带来生意50将预算期始终保持一个固定期间、连续进行预算编制的方法属于（A ）。A 滚动预算 B 零基预算 C 固定预算 D 弹性预算51以下各项中，不

14、属于营销预算范畴的是（C ） A 销售收入预算 B 销售成本预算 C 税务预算 D 营销费用预算52营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是（ B）A 定单处理费用 B 促销费用 C 运输费用 D 顾客投诉处理费用53营销绩效评估最主要的内容是（ A）A 经营指标 B 用户管理和用户服务 C 市场信息收集与反馈 D 新市场开拓54请从以下各项中选出表述错误的选项。（C ）A 市场占有率并非越高越好B 在我国目前的市场环境下，资金安全比盈利更重要C 对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好D 营销绩效评估不是仅指对营销人员业绩的考评55从控制点的

15、位置来看，销售过程中销售人员的日报表属于哪一种营销控制类型？（ C）A 预先控制 B 正式组织控制 C 过程控制 D 事后控制二、多项选择题1 企业可以控制的营销手段有（ ）ABCD A 产品 B 价格 C 渠道 D 促销 2 在选择了目标市场之后，管理者需要首先确定在该目标市场上开展营销活动的战略问题。这些问题主要包括( )。ABCD A 市场定位战略 B新产品开发战略C产品生命周期战略 D市场竞争战略。3 抽样调查的方法可分为几大类，它们是( ）ABD A 随机抽样 B 非随机抽样 C 任意抽样 D 系统抽样4 非随机抽样包括（ ）ACD A 任意抽样 B 系统抽样 C 判断抽样 D 配额

16、抽样5 以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（ ）AC A 抽签法 B 多次分层抽样法 C 乱数表 D分层比例抽样法6 在企业设计的以下营销目标中，属于定性的营销目标的是（ ）BC A 确定产品的获利率为10 B 导入加盟店的经营C 建立提升客户满意度的服务体系 D 售后服务水平维持在90分以上7 一个自行车厂将自己的目标市场细分为城市和农村两个区域，在城市这一市场中，又自行车进一步细分为“作为代步工具”和“作为运动器材”两种，该自行车厂主要是以（ ）作为细分依据的。AD A 地理因素 B 人口统计因素 C 消费行为因素 D 消费受益因素8 目标市场的选择包括哪几个环节？（ ）BCD

17、A 市场调研 B 市场细分 C 市场覆盖策略制定 D 市场定位9 波特的竞争优势理论认为，企业的产品是否在国内和国际市场中具有竞争优势，取决于（ ）BC A 产品的特征 B 产品的成本 C 产品的差异性 D 产品的价格10产品的差异化优势可以从哪些方面得以体现？（ ）ABCD A 产品差异性 B 服务优越性C 人员高素质 D 形象独特性11以下各项中，从“产品差异性”出发体现差异化优势的是（ ）BC A 柯达公司专卖店的装饰上全部采用金黄色B 日本航空公司拥有高素质团队C 中华牙膏：治疗口腔上火D 汰渍洗衣粉：洁净力强12以下各项中，哪些是根据产品利益进行定位的？（ ）BC A 青岛啤酒定位于

18、高质量、高价格B 高露洁防蛀牙膏C 七牌西服：“让女人心动的男人”D 迪斯尼乐园：世界上最大的主题公园13在企业初创期，企业营销战略的评估要素主要有（ ）AC A 知名度 B 销售额 C 产品宣传反应 D 顾客忠诚度14一般来说，在成熟期主要采用的营销战略是（ ）AD A客户关系管理战略 B 同心多元化战略 C 纵向多元化战略 D 品牌驱动战略15一般来说，在企业初创期主要采用的营销战略是（ ）AD A 集中化营销战略 B 同心多元化战略 C 纵向多元化战略 D 专业化营销战略16在成长期，企业主要采取的营销战略是（ ）BCD A 集中化营销战略 B 同心多元化战略 C 纵向多元化战略 D 水

19、平多元化战略17市场追随者可以选择的战略主要有（ ）ABC A 紧密追随战略 B 距离追随战略 C 选择追随者战略 D 迂回追随战略18企业在转型期的要素识别包括（ ）ACD A 市场能力 B 创新能力 C 核心能力 D 顾客价值能力19市场挑战者一般采用的战略是（ ）BC A 侧翼进攻 B 阵地防御 C 包围进攻 D 运动防御20市场挑战者在进行迂回进攻时，具体办法有（ ）ACD A 发展无关的产品，实行产品多元化B发展相关的产品，实行产品多元化C 以现有产品进入新地区市场，实行市场多元化D 发展新技术、新产品，取代现有产品21扩大市场总需求的途径有（ ）。ABCD A 发现新用户 B 开辟

20、产品的新用途 C 增加使用量 D 提高购买频率22企业推出新产品时应该针对最佳顾客群制定营销方案，新产品的目标顾客应具备以下哪些条件？（ ）ABD A 产品早期使用者 B产品的大量使用者 C 产品观望者 D对产品有好评并且在社会上有一定影响力的消费者23商标策划的目的是（ ）ABCD A 便于“消费者认牌购货”B 保护企业知识产权C 标示商品质量D 便于企业的促销活动24评价产品组合的指标主要有哪些？（ ）ABCD A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联性25以价格为基础的定价策略主要是参照哪些因素来制定的？（ ）BD A 价格目标 B 消费者需求的经济价值C产品成本 D 消费者认知的本企业产

21、品的经济价值26竞争导向定价法的具体形式有（ ）BC A 成本加成定价法 B 随行就市定价法C 投标定价法 D 目标利润定价法27成本导向定价法的具体形式主要有（ ）AD A 成本加成定价法 B 认知价值定价法C 投标定价法 D 目标利润定价法28新产品定价策略的主要形式有（ ）BCD A 差别定价策略B 取脂定价策略C 渗透定价策略D 满意价格策略29以下各项中，属于需求导向定价法的是（ ）BC A 随行就市定价法 B 认知价值定价法C 需求差异定价法 D 满意价格策略30以下各项中，属于心理定价策略的是（ ）AD A 尾数定价策略 B 产品形式差别定价策略 C 满意价格策略 D 声望定价策

22、略31渠道中各层次的密度有哪几种形式？（ ）ABC A 密集型 B 独家分销 C 选择性分销 D 中间商分销32垂直营销渠道包括以下哪些类型？（ ）BCD A 批发式 B 公司式 C 管理式 D 合同式33营销一个企业渠道结构的因素有（ ）ABCD A 市场因素 B 产品因素 C 公司因素 D 中间商因素34一个产品的卖点可以体现在哪些方面？（ ）ABCD A 产品的质量 B 产品的价格 C 品牌形象 D 产品的包装35广告表现策略包括哪几个内容？（ ）BCD A 确定广告目标 B 确定广告诉求C 进行广告创意 D 进行广告制作36从广义上说，促销策略包括哪几种基本促销方式？（ ）ABCD A

23、 广告 B 公共关系 C 营业推广 D 人员推销37在促销活动中，具体促销活动期限应综合考虑（ ）ABCD A 产品的特点B 消费者的购买习惯C 促销目标D 竞争者的策略38确定促销折扣率应依据（ ）ABCD A 吸引中间商和目标消费者注意的最低限B 价格与销售量的对比情况C 参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况D 本次促销活动的费用预算39促销策略包括四种基本促销方式，其中属于非人员促销方式的是（ ）ABC A 广告 B 公共关系 C 营业推广 D 人员推销40公共关系的特点是（ ）BD A 传播面广，迅速传递 B 信息可信度高C 传播效果作用是短期的 D 容易使消费者产生好感41在促销活动

24、中，需要综合考虑哪些因素来确定具体的促销活动期限？（ ）ABCD A 产品的特点 B 消费者的购买习惯 C 促销目标 D 竞争者的策略42公关策划的特征是（ ）ABCD A 目的性 B 程序性 C 长期性 D 互利性43企业公关新闻策划包括哪些内容？（ ）ABCD A 媒体的策划 B 稿件的策划 C 新闻效果的策划 D 新闻活动的策划44一个企业营销预算的构成包括哪些内容？（ ）ABD A 销售收入预算 B 销售成本预算 C 资本预算 D 营销费用预算45一般而言，预算调整的基本形式包括（ ）ABCDE A 自动滚动调整 B 期中调整 C 授权调整 D 即时调整 E 期后调整46以下各项中，属

25、于营销绩效评估内容的是（ ）ABCDE A 经营指标 B 用户管理与用户服务 C 市场信息的收集与反馈 D 组织文化的创建 E 公司营销策略的执行情况47零基预算包括的内容有（ ）ABCD A 确定预算单位 B 拟定预算方案 C 对预算方案进行排队和评估 D 分配预算资金48平衡计分卡将影响企业经营成败的关键因素有（ ）ABCD A 财务 B 顾客 C 企业内部的业务流程 D 企业的学习和成长49评估一个企业是否具有开拓与创新性的指标有（ ）ABD A 新市场及新区域的开拓数 B 新用户的开拓数C 丢失的用户数 D 新产品的销售率50进行有效营销控制必须具备的前提有（ ）BC A 市场调查 B

26、 计划 C 组织 D 事后评估一、名词解释1 营销组合 2 所谓市场定位3 调研设计4 市场细分5 细分依据6 细分变量7 无差异性营销 8 所谓差异性营销9 集中性营销策略10重新定位11对抗定位12成本优势13差异化优势14市场营销战略策划15产品策划16产品组合17产品组合的宽度18产品组合的长度19产品组合的深度20投标定价法21差别定价22取脂定价策略 23招徕定价24渗透定价策略25分销渠道设计26垂直营销渠道27广告表现策略28促销组合29卖点30营业推广31社会型公关活动32企业公关新闻33滚动预算34营销控制35盈利能力控制二、简答题1. 市场营销过程包括哪几个步骤？2. 企

27、业应该从哪些方面出发设计市场营销组合？3. 在营销策划过程中，应从哪些方面着手进行环境分析？4. 在营销策划的准备工作中，应从哪些方面着手了解行业动向？5. 营销策划调研有哪几个程序？6. 抽样调查方法具体有哪几类？7. 营销目标设计有哪些主要步骤？8. 简述营销目标的设计原则。9. 细分消费者市场的主要依据是什么？10. 细分消费者市场的依据之一 消费行为因素有哪些具体变量？11. 市场覆盖策略主要有哪些类别？12. 实行差异性营销策略具有哪些优点？13. 产品的差异化优势可以从哪些方面体现？14. 市场定位主要有哪些方式？15. 企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定位？16. 市场领先者

28、扩大市场需求总量的途径有哪些？17. 市场营销战略的制定主要包括哪些内容？18. 市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？19. 市场挑战者一般采取哪些进攻战略？20. 简述商标策划的目的。21. 菲利普教授认为产品可分为哪五个层次？22. 新产品推广策略主要有哪些内容？23. 产品组合的评价指标主要有哪些？24. 产品定价方法主要有哪几大类？25. 差别定价策略主要有哪些形式？ 26. 制造商在制定渠道政策需要从哪些方面来着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生？27. 分销渠道策划有哪几个步骤？28. 促销策略包括哪几种基本促销方式？29. 简述在选择促销工具时应考虑哪些因素？30.

29、在促销中，应该依据哪些因素来确定折扣率？31. 广告诉求策略的制定有哪几个具体步骤？32. 公关策划有哪些特征？33. 简述公关策划的原则。34. 公共关系创意主题的策划一般经历哪几个阶段？35. 常用的公关策划活动实施方式有哪些？36. 简述营销预算的制定步骤。37. 对企业销售效率评估的内容主要包括哪些方面？38. 市场营销控制过程有哪些过程和步骤？三、案例分析一、考核说明及答题注意事项：1 考试中的案例分析题均不出自于主教材，在复习过程中可借鉴教材中的案例分析方法，但不要过于拘泥于教材中的案例。2 考试中的案例分析题仅一个案例，是一个比较长的综合性案例，针对案例有四个小问，每问10分，共

30、40分。与教材中的案例分析不同的是，考试中的四个小问具有一定的综合性，每问都可能涉及到多个章节的知识点，是对学生综合分析能力的考察。3 在答题过程中，一定要认真阅读给出的案例材料，认真审题，紧扣知识点进行作答。对于有些灵活性比较强的提问，可以尽量从案例本身去找答案，运用自己所掌握的综合知识作答。二、重要知识点：1. 重点章节：第一章、第四章、第七章、第八章、第十章2. 重要知识点：营销环境、定价策略、产品组合策略、产品组合的深度、宽度、促销策略、细分变量参考答案一、名词解释1 营销组合就是依据目标市场的需要对自己可以控制的各种营销手段如产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等等进行优化组合和综

31、合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。02 所谓市场定位，就是为自己的产品确定在目标市场的位置，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。3 调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。24 所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。45 所谓细分依据，亦即用来细分市场的基本标准，是指那些造成消费者对某一产品的需求出现差异的主要因素，如地理因素、人口统计因素、心理因素等。46 细分变量或称细分尺度，是构成细分依据的具体要素，是用来分析消费者需求差异程度的分析单位。47 所谓无

32、差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对细分化的市场，企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择一个或若干个子市场做为目标市场，而是把各个子市场重新集合成一个整体市场，并将其做为自己的目标市场；企业向整体市场供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。48 所谓差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对已经细分的市场，企业选择两个以上或多个子市场做为目标市场；分别为每个子市场提供有针对性的产品；并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略。49 企业在一定时期内

33、以一个较小的或很小的子市场无目标市场，努力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场上或较大的细分市场上占有较小的份额。510重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。511对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。12成本优势是指企业产品的个别成本低于其竞争的同类产品的成本或者该产品的社会平均成本。513差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替代性而在市场中获得竞争优势。51

34、4市场营销战略策划是对企业市场营销战略的谋划和规划，企业为实现一定的营销目标而设计和制定带有全局性、长远性和根本性的行动纲领和方案。615产品策划是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活动的谋划。其内容着重于旧产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。716产品组合是指企业生产经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。17产品组合的宽度是指企业拥有的不同产品线的数目.18产品组合的长度是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量的总和；19产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数；20投标定价法是指卖方在买方的招标期限内，根据对竞争对手报价的估计来相应制定竞争报

35、价的一种定价方法。821差别定价 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。822取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。823招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。824渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以

36、谋取远期的稳定利润。825分销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。926垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。927广告表现策略即广告作品诱导公众接受广告信息的方式，是广告定位、公众心理研究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。1028所谓的促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促

37、销目标。29卖点（selling point），是企业推出的产品或服务所具有的能够被消费者顺利接受并促进消费者的购买行为的特点，其是该产品与众不同之处，可以体现在产品或服务本身的质量、价格、外观、包装或所代表的品牌形象。1030营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。1131社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。1232企业公关新闻是指对有利于企业

38、的建立、维持、发展和完善形象的新近发生事实的报道。1233滚动预算也称连续预算或永续预算，是指将预算期始终保持一个固定期间、连续进行预算编制的方法。1334所谓营销控制就是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。1535盈利能力控制是指企业衡量不同产品、不同地区、不同顾客群和不同销售渠道的盈利率的过程，其目的是扩大盈利率高的营销活动，缩减盈利率低的营销活动。15二、简答题1. 市场营销过程包括以下五个步骤：(1) 分析市场机会。(2) 选择目标市场(3) 设计营销战略(4) 策划营销方案(5) 管理营销活动2. 企业可以控制的营销手段可分为四大类：产品、价格、渠

39、道和促销。营销组合也就、是这四类营销手段的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念指导下的整体营销思想。因此，企业可以从以下四个方面出发设计市场营销组合策略。 （1）产品策略。产品是公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。 （2）价格策略。即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。 （3）分销渠道策略。指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立

40、的、由各类中间商组成的销售网络。管理者必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及它们是如何进行决策的；必须设法吸收和联系各种中间商和营销服务组织，组成分销网，以便更有效地将产品和服务提供给目标市场；还必须对这个网络进行管理。 （4）促销策略。促销是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。管理者需要承担计划、组织、指挥、监督的任务，如雇用、培训和激励销售人员，制定传播与促销计划，开展广告、销售促进、公共关系、直接营销和网上营销等。3. 在进行环境分析时，可以从宏观环境、行业环境和公司环境三个方面加以着手，主要针对与策

41、划有关的项目进行分析。（1）宏观环境分析。宏观环境分析可以明确策划的背景、理由和目的，有助于对市场需求做客观的判断。在宏观环境方面，包括社会、经济、产业构造、世界整体局势、信息化、价值观、生活方式、经营理论、组织模式等方面。（2）行业环境分析。可以从法律规范、不同行业的加入、市场规模、市场占有率、价格、进口产品、技术能力、信息化等方面加以分析。（3）公司环境分析。可就理念、战略、计划、事业版图、市场的定位、商品的服务网络、价格、销售渠道、技术、专利、生产、研究开发等方面加以分析。4. 了解行业动向时，应从以下六方面加以了解：(1) 与行业相关的经济动向(2) 商品在不同销售渠道的市场占有率(3

42、) 本企业、竞争企业商品普及率和在不同地区的普及情况(4) 竞争企业与收益性(5) 其他企业的技术开发动向(6) 其他企业产品的价格动向5. 主要有如下几个程序：(1) 问题或机会的识别与界定(2) 生成调研设计(3) 选择基本的调研方法(4) 抽样过程(5) 收集数据(6) 分析数据(7) 撰写并提交报告(8) 跟踪6. 抽样调查的具体方法可以分为随机抽样、系统抽样与非随机抽样三大类。(1) 随机抽样。随机抽样可分为单纯随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样三种基本方法。(2) 系统抽样。系统抽样法又称为 “等距抽样法”，它介于随机抽样法和非随机抽样法之间。(3) 非随机抽样。非随机抽样主要有

43、任意抽样、判断抽样和配额抽样三种。7. 营销目标设计有如下四个步骤：步骤一：检讨销售目标。销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，或销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。步骤二：检讨目标市场。目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及

44、营销计划之后，营销人员即可界定目标市场的大小以及 现有顾客基础的大小等情况。检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。步骤三：分析问题点与机会点。检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。步骤（四）：列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售呢？还是2500万元？此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。8. 营销目标的设计原则如下：（1）营销目标必须具有挑战性和可实现性。假如营销目标制定得太高，不

45、可能达到，将导致营销成本很高，引起利润下滑到预期之下。而如果明显的低估营销目标，将不能有效满足消费者需求，这就意味着在竞争中失去机遇。（2）营销目标必须有具体的时间安排。营销策划人员必须为营销目标设定具体的时间，以便为营销项目提供一个开始和结束日期。长期销售目标在规划公司及产品的未来方向是很必要的。企业因策划中某一年的营销目标将会影响到未来两三年的营销目标的设定。9. 细分消费者市场的主要依据有：(1) 地理因素(2) 人口统计因素(3) 心理因素(4) 行为因素(5) 受益因素10. 消费行为因素的具体变量主要包括消费者进入市场的程度、购买的数量规模、品牌忠诚度及进入市场的时间等。(1) 按

46、消费者进入市场的程度，可将一种产品的使用者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。(2) 按照购买的数量规模，可将全体购买者区分为大量用户、中量用户、少量用户。(3) 按照品牌忠诚度，可将一种产品的消费者区分为单品牌忠诚者、几种品牌忠诚者和无品牌偏好者等群体。(4) 按消费者进入市场的时机，可将某一产品的消费者区分为：早期采用者、中期采用者、晚期采用者等。11. 通常的市场覆盖策略主要有如下三种类别：(1) 无差异性营销策略(2) 差异性营销策略(3) 集中性营销策略12. 差异性营销具有很大的优越性：首先，这种营销方式大大降低厂经营风险。由于企业同时在若干个既互相联系又互相区别的

47、十市场上经营，某一市场的失败，不会招致整个企业陷入困境。其次，这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。再次，差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空档进入市场。最后，如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，则可以大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。 13. 产品的差异化优势可以从以下几个方面体现：(1) 产品差异性，即企业可以提供有别于其他同类产品的产品。(2) 服务优越性，即除了实际产品的差别外，企业还可以提供与

48、产品有关的服务来区别于其他企业。(3) 人员高素质，这种差异化优势是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得竞争优势。(4) 形象独特性。即为企业的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并通过个性化的广告宣传深入消费者心中。14. 市场定位主要有以下几种方式：(1) 初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。(2) 重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。(3) 对抗定位。对抗定位是指企业选择靠近于现

49、有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这是一种与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。(4) 避强定位。避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。它的优势在于：能够避开与强有力的竞争对手直接对话；能够迅速地进入某一细分市场，并在该市场站稳脚跟；能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。15. 在企业面临以下问题时，可以对产品重新定位：（1）原来的定位于竞争者产品和品牌定位相近，不能突出产品的个性。（2）产品原来的定位不明确，或者定位诉求于消费者对产品的心理认知之间有差别。（3）企业要使自己的产登上新

50、的台阶，需要对产品进行新定位。（4）消费者偏好发生改变。（5）目标消费者是兴趣爱好经常变换的求新型消费者，需要不断变化产品的定位迎合其心理变化。16. 扩大市场总需求的途径有： 发现新用户 开辟产品新用途 增加使用量 提高购买频率17. 市场营销战略的制定主要包括以下几方面内容：（1）确定市场营销战略目标。确定市场营销战略目标是指在对企业战略环境和内部条件进行分析的基础上，按照企业的市场营销战略思想及其战略方针，制定出一定时期应达到的总体营销战略目标，具体包括市场拓展目标、利润目标、销售增长率和市场占有率目标等。（2）编制市场营销战略计划。战略计划时实现战略目标的具体安排，是战略目标及战略对策

51、的展开。战略对策，即为实现战略目标所采取的重要措施和手段。战略目标还需要分解为阶段性目标，并采取相应的措施，确保取得阶段性结果。（3）进行战略方案的选择。不论是战略目标、战略计划还是战略对策，在其拟定过程中，都应有几套备选方案，然后综合各种因素，进行对比评价，选择最佳方案，即所谓的战略决策。18. 市场领先者扩大市场总需求的途径有：(1) 发现新用户(2) 开辟产品新用途(3) 增加使用量(4) 提高购买频率19. 市场挑战者若要向市场领先者和其他竞争者挑战，一般有以下几种进攻战略可以选择：（1）正面进攻。指集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。（2）侧翼进攻。指集

52、中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。（3）包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。（4）迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。（5）游击攻击。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目的在于以小型的、间接性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。20. 简述商标策划的目的有：(1) 便于“消费者认牌购物货”。(2) 保护企业知识产权。(3) 标示商品质量。(4) 便于企业的促销活动。21. 菲利普教授认为

53、产品可分为以下五个层次：1核心产品层。核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。2产品有形层。即消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有行部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。3产品延伸层。是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。4期望产品层。指消费者购买产品时所期望的一整套属性和条件。5潜在产品层。是指具有变化和改进潜质的现有产品。如呼机、手机、商务通有可能合而为一。22. 新产品推广策划主要包括以下几方面内容：(1) 新产品上市时机选择。新产品上市应尽可能选

54、择最佳的上市时机，同时还必须考虑新产品上市对老产品的影响。(2) 新产品上市地点选择。这方面需要策划的是究竟选择一个地区市场上市还是选择全国市场上市，选择城市市场上还是选择农村上市。(3) 目标顾客的选择。企业推出新产品时应该针对最佳顾客群制定营销方案，(4) 营销策略的选择。新产品推广的营销策略选择主要是营销组合要素的先后次序和投资比例的选择，对不同地区、不同市场和不同消费群体，应采用不同的营销策略，因地制宜。23. 评价产品组合的指标主要有：(1) 产品组合的宽度。是指企业拥有的不同产品线的数目；(2) 产品组合的长度。是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量的总和；(3) 产品组合的深度

55、。是指产品线上平均具有的产品项目数；(4) 产品组合的关联性。是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。24. 产品定价方法主要有一下几类：(1) 成本导向定价法。(2) 需求导向定价法。(3) 竞争导向定价法。25. 差别定价有四种形式： (1) 顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。(2) 产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 (3) 产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成

56、本费用没有任何差异。(4) 销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 26. 制造商在制定渠道政策需要从以下方面来着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生：（1）制定渠道政策前，先要做充分的市场调查。（2）以合同管理的形式明确厂商之间的权利与义务。（3）保持渠道政策一定的灵活性。27. 分销渠道策划有如下几个步骤：(1) 设计合理的渠道结构(2) 选择合适的渠道成员(3) 制定恰当的渠道政策(4) 建立渠道冲突预警机制28. 促销策略包括四种基本促销方式：(1) 广告。广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其具

57、体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、邮寄广告等等。(2) 公共关系。公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。(3) 营业推广。营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。(4) 人员推销。人员推销是以推销人员直

58、接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。29. 在选择工具时要考虑以下几个因素：(1) 促销工具的选择必须与促销目标相一致(2) 市场的类型(3) 竞争条件和环境(4) 促销预算(5) 促销管理者态度的影响30. 无论是降低价格的促销，还是增加附加值的促销，都要牵扯到价格的折扣率问题，确定折扣率依据以下几点：（1）以吸引中间商和目标消费者注意的最低限（2）价格与销售量的对比情况（3）参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况（4）本次促销活动的费用预算31. 广告诉求策略的制定应有针对性的分为以下几步：（1）提炼把握“诉

59、求点”，“向谁诉求”；（2）形成诉求的表现概念，“诉求什么”；（3）决定诉求原则，“如何诉求”；（4）决定制作表现的具体原则，“最终表述”。32. 公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征：（1）目的性。公关策划的基本出发点，就是在于促进组织的公关活动从无序转变为有序，从模糊转变为清晰，从不确定转变为确定。（2）程序性。公关策划的程序性是保证策划顺利进行的基础。没有一定的逻辑程序，策划活动就容易出现混乱，因而很难策划出系统可行的活动放案。（3）长期性。由于企业及其社会环境的复杂性，一个良好的公共关系的建立，就需要树立长远观点。（4）互利性。每一个组织在追求自身利益的同时，必须首先满足社会利益；在社会利益得到满足的同时，