对市场化报纸广告经营的思考

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第14页 共14页对市场化报纸广告经营的思考继“晚报热”后，市场化报纸的兴起成为我国报业发展进程中的又一亮点。作为报业经济的核心内容，广告经营对市场化报纸的发展有着至关重要的作用。数据表明，以都市报为代表的市场化报纸已经成为广告投放者最重要的媒体。市场化报纸的广告规模很大程度上决定着整个报业的广告规模。 本文以广州日报、南方都市报和新快报三家市场化报纸为例，结合它们在广州报业市场中的地位，分析比较它们在广告经营上的特色和异同，以期对整个市场化报纸的广告经营有所启示。 近20年来，中国的报业市场逐渐从党报天下变为市场化运作下的报纸

2、。即政府渐渐不再对报纸进行包办，很多报纸必须自负盈亏，走市场化道路，这些正是报纸进行广告经营的前提。从现在报业市场来看，市场化报纸的势头是整个报业市场中发展最强劲的。由于报业的发展受报业经济发展的制约，市场化的报纸尤其与资金链紧紧相连。其中，良性的广告经营正是维持其资金链不断壮大的关键。事实证明，良性的广告经营不仅是市场化报纸发展的基础，也是保证市场化报纸发展持续性的关键。广告经营带给报纸本身的不仅是经济效益，由此衍生的社会效益也正伴随着在广告经营过程的新闻策划和专题策划而显现出来。本文以在广告经营上极具特色的广州日报、南方都市报、新快报为例，分析市场化报纸的广告经营思路和特色，以及在广告经营

3、过程中主要运用的手段，由此来思考都市场化报纸的广告经营的关键所在以及什么对市场化报纸的广告经营最有价值。 一、广告经营对于“市场化报纸”的意义 （一）“市场化报纸”的涵义 市场化报纸一般是指以城市居民为主要读者，强调新闻性、综合性和生活服务性，贴近市民生活的报纸。这类报纸的数量众多，覆盖面广，与人们的日常生活联系也最为紧密。在报纸的规模、读者数量、发行以及广告经营，其它类别的报纸都无法与之相比。其中，综合都市类报纸在报业中占据着主导地位。 从市场化报纸的发展历程可以看到，市场化报纸的兴起是中国报业改革和市场化深入的结果，市场化报纸已经成为中国城市的主流报纸。入世后，随着以大城市为中心的经济带的

4、形成和发展，区域经济带动区域传媒的发展脚步，而正在做大的市场化报纸已开始“觊觎”区域报业传媒巨无霸位置。有数据显示，2001年市场化报纸的广告刊登额达到205.92亿元，占全部报纸广告收入的66.18%，比2000年增长了15.72%，在各类报纸中增长率最高，广告费用增长了28亿元，市场占有率提高了将近6个百分点。这些数据表明，市场化报纸已经成为广告投放者最重要的广告媒体，市场化报纸的广告规模在很大程度上决定着整个报业的广告规模。不仅如此，现在发达国家的区域报发展程度很高，从这种意思上来说，市场化报纸的发展可以代表未来报业的发展方向。 以上表明，市场化报纸的发展在报业发展中有极其重要的地位和意

5、义；市场化报纸本身的性质和其肩负的使命很大程度上与广告经营息息相关。 （二）广告经营对于“市场化报纸”的意义 报业经济正是传媒发展的核心问题。讲报业的发展，最重要的就是报业经济的发展，而报业经济的核心内容就是广告经营。 广告经营是指报纸对报社广告业的整体运营和操作过程，它包括报纸广告的经营对策、管理机制、营销目标、营销政策和运作方式等。而广告经营是报业经济中广告、发行、印刷三大主业经营中的“重中之重”，广告经营得好与差，直接关系到整个报社经济。毫不夸张的说，广告是一张报纸的经济命脉。据了解，美国报业的广告收入占其总收入的85%，德国为63%，英国为60%。目前，我国经营较好的报社广告收入约占总

6、收入的60%-70%。 “广告的大量涌现客观上为报纸的产业化经营提供了坚实的经济基础，同时，广告的繁荣也促进了报业的繁荣。在市场经济条件下，报业经营几乎离不开广告。因此，广告经营就成了报业经营的重中之重。不管大报小报，要想发展报业经济必须重视广告经营。” 对于某一特定地域性的受众来说，地域性报纸是其掌握各种综合信息的首选媒介。外来的日报在地方新闻和资料的刊载上无法取代本地报纸；再者，地域性报纸除了具有新闻信息上的优势之外，还拥有得天独厚的广告支持，这是因为针对局部地区具有确定性的受众展开广告宣传，这种广告促销的方式较之“地毯式”的广告宣传具有更高的回报率。 同时，广告经营对市场化报纸的制约和促

7、进是显而易见的。 市场化报纸以城市居民为主要对象的读者定位，使其经营具有两个明显特点：其一，以一个城市为中心，覆盖周遍一定区域；其二，以广告收入为主要收入来源。 由市场化报纸的这两个特点决定了，市场化报纸是市场经济的产物，而能否用广告创收就是判断一个市场化报纸是否成功的重要标准，即赢利是其存在的必要非充分条件。如果广告经营成功，即报纸能够赢利，报纸才能有充足的人力物力进行新闻策划并实施。报纸本身创造出更大的社会影响力，从而更大程度地吸引读者和广告客户的眼球，因而进一步促进了广告的投放，这是一个良性循环。反之，如果没有充分的广告来源，则报社的资金链紧张，在新闻报道和策划中软件、硬件都会受到不同程

8、度的限制，出来的效果与想象中也会有差距。社会影响力上也会大打折扣。 举个简单的例子，在一个有三家主流市场化报纸的城市，其中两份广告经营成功的报纸的发行量为100万份以上，另一份报纸年广告收入为5000万，发行量只有20万份。当一个非常重大事件发生的时候，三家报纸都策划了系列重大专题并计划每天发行200万份，每份报纸的成本是2元，零售单价为1元，即意味着每发行一份报纸亏损1元，200份每天亏损200万元。实际上，年广告收入5000万的这份报纸根本没有能力进行这样的发行，除去人力成本和报社运营成本，现金流很难维持哪怕是一天的发行。在广告经营跟不上采编策划的情况下，任何事件报道的竞争中都只能举白旗。

9、 二、三家都市报的广告经营特色 2003年，全国报业广告经营出现了良性发展的上扬势头，虽然非典疫情的影响使部分地区报业广告经营情况在2003年上半年受到了一定的冲击，如疫情严重的北京、广州地区一些市场化报纸的商业、旅游业、服务业和招聘类的广告投放，均出现了阶段性下降。但全国报纸上半年广告经营总额达到64.43亿元，比排在第二位的电视广告(经营额为54.84亿元)多了差不多10个亿。汽车、房地产等产业在报纸媒体投放广告均实现了大幅增长，增幅分别为80和40左右。下半年报业广告形势开始升温和提速，尤其是以一批新锐报纸为代表的新生代，报业广告经营额增幅较大。全年报业广告经营额首次过200亿元大关成为

10、现实。相对于2002年的188亿元，增幅仍能达到两位数，超过了国民经济发展8的增幅。 据AC尼尔森的数据，在广州市场，除广州日报外，羊城晚报、信息时报等报的广告经营有新突破。2003年各大都市报的广告经营总额超过33亿元，即是说，广州这一个城市的报业广告额占全国报业广告经营总额的16%以上。其中，新快报和南方都市报的广告增长80以上，而广告经营额基数较大的报纸，2003年普遍实现了稳中有升。比如单张报纸广告额最多的仍为广州日报，成功突破16亿元。 （一）广州日报广告经营特色 广州日报2008年日发行量稳定在180万份，2002年一年上交国家的税费为2.58亿，交税后净利润为2.86亿。就报纸而

11、言，广州日报的广告额是连续八年领先。2003年1到9月份，在“非典”等各种因素的影响，广州日报广告营业额仍然达到了同比增长9.7%。读者个人月收入在5000至5999元的阅读比例对比图中，除了广州日报以64.6%位于第一位，新快报和南方都市报的比例相差甚微。 据来自广州日报报业集团内部人士消息，2008年广州日报报业集团仅广告收入一项就将超过20亿元，其中楼市房产广告就达到了空前的12个亿。广州日报有着一支效率极高的报业经营队伍，并且有着3000人的全省发行网络，这都是其报业发展的几颗重要砝码。 在市场经济条件下，国家不再给媒介行政补贴，广告成了报刊的生命线。广告收入偏向于城市的集中收入，使城

12、市报纸的广告收入普遍好于省级。正是在这种背景下，广州日报才能多次在全国扩版潮中成为领头羊，并且一直位于全国报纸广告排名的前列。广州日报作为广州市场上严格意义上的第一张都市类报纸，成功的把握了大众对资讯的“快速”“时效”的新需求趋势，通过率先发起的不断的扩版，来增加自己的资讯总量，从而拉开与羊城晚报的差距，通过率先引进高技术印刷设备来实现提前出报，从而在新闻上建立起“早”的先机，最终奠定了在广州报业，甚至中国报业市场的地位。 1、“大众”的受众定位决定其广告定位 作为广州最早奠定以城市为中心的发展路线的报纸。广州日报的发行区域以广州为核心，覆盖珠三角；口号为“追求最出色的新闻”；强势是“最全面的

13、实用资讯”；推广主题是“比太阳更早，比往年更好”和“日报”。正由于广州日报的受众是以广州为核心的社会各个阶层的人群，而它的目标是打造“最全面的实用资讯”，所以在广告诉求上，广州日报也紧紧抓住“所有人群”不放，体现在其广告版面上，除了大面积的房产、汽车等企业形象广告，还有大量的分类广告。广州日报社副总编辑顾涧清在公开场合演讲时表示，广州日报最大的特色是提供了一个完整的信息超市。广州日报追求这种特色的大报风范，也想体现这种大报风范。在广州日报改版的过程中，其主要班子希望把广州日报做到“更主流、更大气、更新锐、更贴心”。顾涧清说，我们的彩版是“一彩到底”，丰富多彩，我们既要体现党的喉舌，更要做到和群

14、众心连心。2、分类广告“信息”创造利润 分析广州日报发展强劲的原因，除了跟报团覆盖的广州市及珠江三角洲地区的城市化水平和经济发展水平高有关，报纸对分类广告采取的市场营销策略是一个重要原因。 广州日报奠定其报纸广告市场地位的一个主要原因就是“信息”全。广州日报是首家把广告当作信息及时传播出去的报纸，下午认刊广告次日就可以见报。（当时羊城晚报刊登广告要在签定认刊书三日之后） 而以各种形式出现的广告中，“分类广告”是包含最多信息量的，它是指在报纸广告专栏，按性质分门别类有规则排列的小广告，内容几乎涵盖社会生活各个方面，是名副其实的信息超级市场。无论是招聘、租房、培训等各种服务性内容在分类广告上应有尽

15、有，而这些广告的内容也正迎合了广大群众的生活和工作的需要。 虽然对报社来说，分类广告与工商广告相比，经营起来要复杂得多，收益也少得多。但每一条分类广告几乎都有非常明确的目的，与刊登者和阅读者的切身利益密切程度相关。同时，这种实用性也大大延伸了报纸的服务功能，扩大了报纸的价值，使报纸与读者的关系密切起来，进一步完善了报纸作为大众媒体的“大众”性。分类广告作为报纸发展到一定程度后适应市场需求的产物，已经成为报业经济的一个重要支撑点。（我国报纸分类广告是改革开放之后，媒介真正成为市场主体，才获得自己的生存空间的，目前在媒介重视程度、消费者认同和接受三方面都达到了一定的水准。）广州日报自1986年12

16、月26日第七版正式设置分类广告栏以来，一直走在报纸分类广告市场化进程的最前列，分类广告在其广告经营中占据重要的位置。在猎头公司很不完善的时候，广州日报早期的招聘广告就做得十分成功。而类似与招聘广告的招租、培训等分类广告信息对媒体的集中度要求是最大的，既发行量最大。一家媒体做大的，其他媒体就很难在这同一市场再谋得一席，这也是为什么后来的都市报在分类广告市场的表现与广州日报差之千里的原因。（包括南方都市报和新快报） 1999年，广州日报分类广告收入即超过2亿元，约占当时广州日报广告收入的21.4。还可以用一组数据说明广州日报在分类广告上的强势。2004年4月16日，南方都市报共136个版（四开小版

17、），其中9个版为分类广告，分类广告占版面数的6%，而广州日报当日广州日报共80个版（对开大版），8个版分类广告，分类广告占当日版面数的10%。从绝对数来看，当日广州日报的分类广告是南方都市报分类广告的1.77倍。当日，新快报没有分类广告。为什么要提及分类广告的绝对数，这里有一个问题分类广告的投放有聚集性，及哪家报纸的分类广告越多，就越容易吸引分类广告，那这家报纸的信息量就越大，从而扩大报纸本身的读者群，更大程度上推进了发行量的上升。广州日报之所以重视分类广告的发展于其对受众的定位是分不开的。 3、与广告公司建立最佳的合作关系广告代理制 另一个让广州日报在广告经营上称雄的主要原因，就是广州日报在

18、广州最早使用广告代理制。 所谓广告代理制是指将媒介的广告经营实行承揽和发布职能的分离，即规定媒介专司广告发布，而将承揽职能归由广告公司代理。广州日报的先见之明，就是发觉了广告经营的二八原则，即20%的广告公司掌握了80%的资源，20%的客户掌握了80%的广告额度。而80%的客户资源正是在20%的广告公司手里。 广告代理制的好处就在于：a、既能保证媒介的广告业务来源，又能极大避免媒介招揽客户的工作烦劳。b、使媒介在广告费的收取上，既集中、方便，又能极大地减少呆帐风险，避免财务损失。c、广告公司代理的广告业务，一般来说，投入都较大，经费都较多，广告制作也都较为精美，不仅能使媒介在各项具体的广告经营

19、业务中有较大的收益，也能使媒介在广告传播中造成较大影响，得以显示较强的势力。虽然现在广州各报纸媒体都开始大量采用广告代理制的经营模式（广州日报90%左右采用广告代理制，南方都市报80%左右采用代理制模式），但广告代理制最开始是广州日报第一个尝试的，因此在与广告公司的关系上，广州日报明显优于其他报纸。这也是为什么广州日报作为党报，每年都举办“中国报纸优秀广告作品(论文)广州日报奖”评选活动的原因。从这种活动可以看出广州日报与广告界、广告公司非比寻常的关系。广州日报广告处处长陶建曾在公开场合表示，自1998年度已由中国广告协会报纸委员会，中国报业协会广告工作委员会和广州日报报业集团共同主办了“中国

20、报纸优秀广告作品(论文)广州日报奖”，奖项主要面对广告客户和广告公司。 （二）南方都市报广告经营特色 截至2003年1月， 南方都市报的发行量达到了123万份，其中广州51.6万份，深圳30.7万份，东莞8.9万份，深圳的征订量比2002年提高了32。 据AC 尼尔森数据和南方都市报办公室提供的数据：2001年9月28日当日广告收入突破1200万，12月底，日均发行量突破103万，全年广告刊发额5.73亿，2002年报纸日印量115万，广告营业额超过7个亿。2002年，南方都市报在电信、汽车、IT这几大行业广告增长率均高于广州报纸媒体的平均增长率，其中，IT广告增长高于市场总体水平32.8个百

21、分点，电信广告增长高于市场总体水平25.1个百分点，家电广告在总体市场下降的情况下，逆市飘红，反而有21.7个百分比的强劲增长。2003年广告营业额为7.2个亿。 这些成绩显然是同南方都市报主打广深两地、密切覆盖东莞及佛山、珠海三大珠三角中心城市的市场营销战略分不开的。在短短的数年时间里，南方都市报一度在珠三角业几乎呈席卷之势，硬生生在广州日报和羊城晚报两强独大的市场上另辟出一块天地，一时间成为国内都市报的典范。 1、“主流”定位吸引受众、客户双重眼球 南方都市报的发行区域为珠三角。与其它报纸相比，南方都市报推广的主题是“主流就是力量”，办报口号为“办中国最好的报纸”；强势是“新锐、时尚、年轻

22、读者”。 2003年开春，当国内不少媒体还在为自身定位徘徊探索时，南方都市报已旗帜鲜明的挂出“主流，2003”的报刊定位语，并以写意的大手笔勾画出时代发展的轨迹，其相继推出的深圳，你被抛弃了吗?、“辟谣非典型肺炎”、两会特刊之总理朱镕基等热点、焦点的系列报道，以厚重的油墨色彩还原生活百态，全新呈现都市资讯盛宴。有读者戏称，“看南方都市报，就像欣赏一部永不落幕的动作大片”。 相比广州日报，南方都市报在深圳、东莞等地的表现更为优异，关于一篇网文的连续报道深圳，你被抛弃了吗?在珠三角地区引起了轰动效应，最终还促使了深圳市市长与网文作者见面，由此可见这样的专题报道的社会效应。这样的社会影响力不仅引起了

23、读者的关注，对于广告客户来说也是不小的吸引。这就是报纸的双重售卖性质。 报纸之所以可以进行广告经营，在于报纸具有双重出售的特性。双重出售理论即，对报纸来说，就是既向读者出售新闻媒介内容，同时也向广告主出售广告版面。在报业市场上，读者通过订阅或零售方式购得报纸，但读者要买的并不是报纸，而是报纸上登载的信息内容。为此，他愿意按市场通行的成本原则支付贷款。而广告主愿意按价值原则来支付购买广告版面的费用。只要通过报纸的无形资产渴望带来的实际利益足够大，广告主就愿意付出足够高的价格购买广告版面，从而使报社得到丰厚的广告收入。报社有了丰厚的广告收入，就可以使售报的成本原则发生变形，既不按市场“顺价”，而是

24、按廉价出售报纸。报纸可以“廉”到报纸的生产成本乃至纸张成本的程度，从而吸引更多的读者进入报纸的传播网络，并扩大报纸的影响力。这就更加起到了报纸传播网络和无形资产的价值，增加了报纸的广告收入这就是报纸双重出售的良性循环。 2、重视客户关系“服务”创造利润 正是由于广州日报在广告代理制运用上的先天优势，使后来者在广告代理这方面与广州日报相比处于劣势，这个时候对于后来者而言，就是要找出前者在广告经营上的不足，在另一个方面进行弥补。 南方都市报就看中了广州日报虽然重视与广告公司的关系，但忽略与客户之间的直接关系这一点，寻求从广告客户的关系着手，从而取得这方面的优势。 因为在广告下单的时候，客户对代理广

25、告的广告公司所选择的广告投放媒体有直接表决权，也就是说，如果客户对选择投放广告的媒体是有直接决定作用的。南方都市报正是看中了这一点，在与客户打交道，做好客户服务这一块下足了功夫。 首先，南方都市报在珠三角各地先后建立了经营部门的办事处，还分广州总部和深圳总部，并对广告客户资源进行细分，不允许内部人员抢单，而是鼓励大家与客户保持长期的沟通。在南方都市报2000年出台的广告业务管理大纲中，对经营人员的责任、权力和分配方式都作了详尽的描述和规定。为了杜绝有偿新闻，该大纲明确规定，不允许经营人员与采编人员直接沟通，一旦发现将严惩直至开除。 南方都市报的经营模式反过来也在影响着报纸本身的形态。2003年

26、底，根据经营部门的建议，南方都市报把广州本地新闻单独分出来，以单叠的形式体现对本地新闻的重视。南方都市报也创造了多种以内容服务广告客户的方式，比如，2001年五一节，发布了广州楼盘参观路线图，既满足房地产商的广告需求，也为买房人提供方便。2002年又做了经典楼盘的评选，2003年又评选了经典户型。这些新鲜的做法，都是在充分了解广告客户需求的基础上，对报纸形态所做的改变。 3、用“活动”打造“影响” 这里提及的“活动”是指把受众定位和客户需求相结合，以报纸为依托，报纸和户外展会等形式的多重平台策划的群众和企业互动的活动。 这样的“活动”满足了群众的需求，在一定程度上起到“造势”的作用，“活动”本

27、身就是为客户做的活广告。 2002年10月，由南方都市报主办、同期推出的中国南方汽车展、国庆房产大联展中，仅中国南方汽车展5天的参观人数就超过了35万人次，在新闻界、行业界乃至政府部门都引起了极大的反响，这次活动不仅有效地推广了品牌、扩大了发行，而且还直接带动了广告增长，创造了不菲的经济效益。这样的展会对于商家客户来说，就是很好的增值服务。 继南方都市报成功举办“2002中国南方汽车展”后，南方都市报又策划了“通信数码生活Show（南方通信数码生活展）”。参展企业为100家，其中移动、电信、联通等主流的运营商悉数到场，而摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信、TCL、波导、夏新等国内外知名手机厂商也几乎

28、一个也没有少，这次展会可与9月18日在上海举行的CEBIT亚洲通信展相媲美。该展会以“科技、时尚、未来”为主题，以1640岁的城市年轻人和中产阶级为目标人群，在展示和销售最新甚至是“概念性”的通信、数码产品的同时，南方都市报在展会期间推出“首届南方宽带集体婚礼、首届南方数码精英模特大赛、手机拍照大赛、秋季动漫嘉年华、数码产品一元起拍卖”等多个倡导“通信数码生存方式”的主题活动。 以其新颖别致的方式在广州市民甚至部分珠三角地区引起了剧烈的反响，也达到了吸引商家客户的目的。 （三）新快报广告经营特色 2003年1-8月广州地区市场化体广告同期对比中，由于受到非典等因素的影响，总体出现16%的负增长

29、。其中广州日报（-20%）、南方都市报（-2%）等报纸都出现了不同程度的负增长，新快报却实现了增长（36.59%）。 2003年12月29日，新快报成为广州第四份广告营业额收入超两亿元的平面媒体。根据北京新生代市场调查机构对广州读者的最新调查，新快报已以27%的市场占有率成为白领、中产阶级这一分众市场的第一品牌。 2002年是新快报发展历程中最快的一年，成为报业市场上一份最耀眼的新锐媒体。新快报采取各种举措：自办发行、终端定向发行、DM直投、苹果行动、“订新快报送大礼，汽车等着你”活动，使发行量与日俱增,日发行量达到98万份。内容策划方面，打了多场漂亮战：如日韩世界杯2002大风歌系列、四周年

30、社庆推出的80版庆典特刊新工场、国庆今秋盛宴108版特刊等等，在同城媒体中引起激烈反响，成为万众瞩目的焦点。广告经营方面，“精确互动、决胜终端”的经营理念深受客户与消费者的认可， 1、细分市场主攻“白领、中产” 作为一份90年代末才出生的报纸，新快报面临的是在广州日报、羊城晚报和南方都市报的夹缝中生存。对于前面所提及的两份报纸都是打的主流大众市场。这个时候，新快报从最初定位的“新锐、新知、新见”这个比较虚的概念转为着重推出“白领、中产”的概念。新快报由此成为广州报业市场唯一一份细分市场的报纸。 鉴于媒体都把目光盯在所谓“最高端、最具购买力”的人群身上，大部分企业都紧盯最大的市场分额。新快报正是

31、希望打造一份针对高端人群的报纸。 正如它的定位一样，新快报的读者群是以白领阶层为主，他们是拥有青春、知识和财富的新一代“三拥有”读者，其中大部分有较高的经济收入水平和消费能力。这一部分读者才是报纸广告信息的真正有效受众。在日趋明显的消费分群现象和地域性市场作用下，广告宣传的目标针对性尤其显得重要，而这正是新快报的优势和突出特点。新快报的读者群中，白领阶层的比例最高，使其广告的有效到达率最高。相对而言其有效读者的千人成本较低。 2、精确互动“终端”创造利润 全广州600万人口中，每年购房者6万多人，以100万的报纸发行量计算，6万多的购房者即使全部覆盖，其精确率也仅仅为6%。这导致为了把广告给6

32、万人看到，却必须要同时为94%不关心地产的人买单。发行量越大，广告效果越好，这就是传统媒介购买的软肋，可能导致了客户广告费用的巨大浪费。 正因为如此，新快报锁定最具价值的主流读者，将具有本地特色的新闻，最具国际视野的信息，最具思想价值的观点，向新经济时代迅速崛起的白领、中产阶层提供完全新闻和完全服务以“精确互动传播策略”为广告理念。 在办报价值坐标改变的时候，同时也面临着以广州日报为首的各大报纸的压力，新快报亮出“企业家办报”字号，倡导精确互动传播策略，提出“服务跟上去，价格降下来”的服务标准，倡导为社会经济提供高附加值服务，认为“互动”是新媒体的基本特征。 如果说南方都市报填补了广州日报在客

33、户服务方面的缺陷，那么新快报就填补了南方都市报在服务客户终端销售上的缺陷。新快报认为，终端销售的力量很大。在传统媒体的广告费用向终端转移的过程中，对手客户的终端拦截使广告客户的利益大量的流失，已做广告成为他人的嫁妆。 曾经有一个关于购车的调查，80%以上的被调查者表示自己买的车是听朋友介绍、卖场宣传等等，而只有10%的被调查者回答是因为看了报纸。由此，终端销售的力量可见一斑。 新快报创造性的提出了媒体的终端制胜概念，以大规模的“定向发行”覆盖目标消费群，以“终端制胜，引导消费”真正完成销售最后的临门一脚。 具体措施表现在它的周刊上。逢星期一出版成功.旅游周刊，每期加印30万份，在广州市一百五十

34、座高档写字楼免费赠阅；逢星期二出版健康.食品周刊，每期加印50万份，在广州、深圳两地的200家医院及2000家药品连锁店免费赠阅；逢星期三出版汽车测评周刊，每期加印30万份，广深两地各大汽车经销场所向购车消费者免费赠阅；逢星期四出版3C周刊，每期加印30万份，广州市4大电脑城，8大电器城，以及深圳、东莞的1000家电信连锁店和三大电信营运商的连锁店面免费赠阅；逢星期五出版买楼王，每期加印30万份，重点赠阅各大消费场所和高档社区；逢周六出版时尚星期六，每期加印30万份，市内高档消费区、高级住宅区及写字楼免费赠阅。这种终端定向发行充分说明了新快报“精确互动”的策略，既节约了发行成本，又最大限度地提

35、高了报纸广告的有效到达率。同时，新快报在终端销售活动策划上也收益极大，无论是“浓性金秋旅游展示会”、“手机诚信节”还是“阳光家电SHOW”等活动都赢得了极大效益。 可以说，新快报的“决胜终端”给报业营销史上添上了浓重的一笔， 3、在报纸之外打造更多的资源平台 新快报作为一家新锐媒体，同时也是一家弱势媒体。为了在强者占据绝大部分资源的环境下生存，新快报选择了在报纸之外打造更多的平台，来扩充自己的资源。 基于“企业家办报”的思路，经济效益是目前新快报的最大追求。它在为客户牵线搭桥的同时，自身不断地整合多方面的资源。其以成功周刊、健康周刊、汽车周刊、3C周刊、买楼王、时尚星期六六大周刊为依托，大胆采

36、用“开门办报”的策略开设96912购房服务热线，成立买楼王俱乐部、健康俱乐部、车友俱乐部，通过将周刊与数据库营销直接结合的方式体现精确互动的真正价值，将企业、消费者紧密地联系在一起。车友俱乐部是华南地区最大的汽车俱乐部之一。到目前为止取得了很优异的活动效果，包括15次终端购车活动，平均每次成交27台；1000多名会员通过俱乐部买车，购车总金额超过1.6亿元等。车友俱乐部的出现，是媒体广告增值服务的典范。 96912是由新快报、广东省消委会和广州市消委会联合主办，经国家信息产业部批准的全国第一条专家购房服务热线。96912购房服务热线于2003年1月正式开通，仅上半年就受理咨询电话14338个，

37、在预约专家购房服务中促成消费者成功买楼的成交金额达89030.913万元。国庆期间的“放心购房之旅”活动每天接待有意购房者近150人次，并推出黄金路线，在房地产客户中得到了很好的影响。 此外，围绕新快报“精确互动，决胜终端”的经营理念，在中华广场成功举办手机销售终端活动，全力打造“手机风云榜”和“手机主力实话实说”栏目，并同时启动“手机大本营”大型手机沙龙活动，联合厂商强强合作，打造强势3C周刊品牌。2003年5月，终端活动成功扩展至天河城广场四楼，成为广州唯一一家长期设立终端活动网点的平面媒体，提高了新快报在读者和商家客户中的公信力。值得一提的还有“中大管理沙龙”。中大管理沙龙借助新快报及中

38、山大学教授经理研究会在广州及珠三角地区的广泛影响力，邀请著名专家、学者、知名企业高层担任沙龙嘉宾，与听众共同讨论社会经济、企业管理、百姓投资等热点问题。因为选题紧跟市场变化、贴近高端读者需求，在广州及珠三角地区的影响非常大。除了大影响力，中大管理沙龙是整合企业、消费者等资源的典范，通过沙龙给供需双方直接牵线搭桥。同时每次沙龙的举办，也及时通过报纸版面体现出来，进一步扩大了社会影响力。 三、三家都市报广告经营的启示 现代报纸学指出，报纸具有明显的地域化特征，读者也有明显的地域亲近性。美国报业成功的发展经验，就是一直以地域性主。其原因就在于，对于某一特定区域的受众来说，地域性其掌握各种综合信息的首

39、选媒介。外来的日报在地方新闻和资料的刊载上无法取代本地报纸；全国和本地的电子媒介所涵盖的事件和信息，在广度和深度上也都无法与地域性刊载的内容相比；再者，地域性了具有新闻信息上的优势之外，还拥有得天独厚的广告支持，这是因为针对局部地区具有确定性的受众展开广告宣传，这种广告促销的方式较之“地毯式”的广告宣传具有更高的回报率。在美国，从1978年以来，主流派新闻报纸减少了有关政府事务和国际事务的报道，而把报道的视角更多地对准了本地的生活、名人和娱乐方面。媒体发现，本地新闻远比全国新闻和国际新闻更能吸引新闻受众的目光。 企业在地域性报纸刊发广告，主要为了打开某个区域市场，广告内容也以促进销售为主。因为

40、每个市场特点不同，广告侧重点和广告诉求对象往往也只针对某个区域的消费群。在这个区域以外地区发行的报纸，对刊发广告的企业来说，也是一种浪费。这也许就是都市报的广告规模不断扩张的原因。 当然，报纸的发行，如果能高居各家之首，在广告客户面前是很有优势的。比如广州日报和南方都市报都有100万份以上的发行量，这无疑是广告客户的首选投放媒体。事实上，对于大多数要生存的报纸来说，一下子超过100万份以上的发行量是很难做到的。但在某个地区，或某个行业中，能争取若干第一，则有可能。做到这一点，则表示该报在某个特定地区，某个特定行业，广告效力胜过他报，极易受到广告主的重视。 同样道理，一家综合性报纸，各类新闻各个

41、版面都做得十分优秀的情况是很难做到的。但在某一方面，比如某个版面、某种类别的新闻做得行业第一却不是没有可能，这样也就很容易受到读者和广告主的注意。而事实上，发行量大的报纸，广告效力未必越大。其拥有的读者还必须具有较强的购买力才行。于是，特色就成为了彰显市场化报纸定位的载体和武器。 “寻求本身的特点、发挥各自的优势，奠定竞争的基础。广告的媒介竞争，不仅来自大众传媒与非大众传媒方面，必须在时空上、内容上和受众成分方面，具有自身的竞争优势” 同时，报纸作为大众传媒，是传播的工具，为他人作宣传，也必须为自身作宣传。媒介的广告经营，是建立在媒介自身的基础之上的。良好的品质与权威，众多的受众，个性与特色都

42、是媒介从事广告经营最基础的前提和条件。 （一）广告经营需要“特色品牌”包装 从地域性市场化的定位到它的特色营销，从营销中的各种制度到制度实施过程中的各种策划手段，到最后总结为把市场化报纸作成一个有着各种平台资源的品牌商品，继而整合资源、创造价值。同时在客户心里也意味着价值。 品牌，是在营销或传播过程中形成的，它能够有效地将产品和消费者等利益团体联系起来。在媒介纷争的社会环境中，报业的品牌往往代表着一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。从文化的角度看，报业的品牌是报纸文化的象征和代表；从市场的角度看，它是报纸产业的拳头产品；从读者的角度说，它是读者心中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象。 在

43、一个竞争激烈的市场中，在一个信息爆炸的社会中，报纸要形成高人一筹的优势来吸引读者并占领市场，就必须通过实施品牌经营战略来打造媒体的核心竞争力；通过适当的形式提炼、凸显出报业的品牌形象，并将其根植于读者的心中，为报业在市场上赢得广阔的发展空间。 谁能够在报纸的版式内容上更加符合读者需求的变化，在发行上更好地体现为零售商和读者的服务意识，在广告的运营中更多地融入智力集成的因素，谁就能够在未来的竞争和发展中获得更多的青睐和机遇，这就是为什么在广州日报、南方都市报等强势媒体的市场环境下，新快报还能很好地生存的原因。 经过近20年的发展，中国市场化报纸的发展已经进入到一个“拐点区”：一方面存在着巨大的发

44、展空间和无限可能；另一方面，要在新的发展阶段上抓住这一机遇，必须实现从发展战略到操作样式的重大转型。中国市场化报纸的发展正处在一个新的发展阶段上。这一新的发展阶段上的基本特征是：一方面，市场化报纸赖以生存的广告业的发展空间是相当巨大的，存在着巨大的机会和可能；另一方面，抓住这一机会和可能需要有着不同于过去的重大战略调整。所谓发展中的“拐点”便是指中国市场化报纸的发展已经进入到必须实现经营战略和操作手段巨大转型的临界点了。于是经营战略是现阶段为品牌努力的关键。 从本文对广州三家市场化报纸的广告经营的分析可以看出，在竞争最激烈的广州报业市场，很多报纸的广告经营程序和手段都发展得比较成熟。广州日报、

45、南方都市报、新快报这三家报纸并不是同一时期的报纸，正相反，它们是三个决然不同的时期崛起的三个市场化报纸，在树立自己的品牌上都有一套，在广告经营上都有自己的特色。然而它们的特色是被“逼”出来的，有相当一部分还包含着无奈的情绪，就像广州日报走在最前面，广告代理制发展得最成熟，首先也占用了最丰富的广告公司资源，这是后来者很难争取到的。同样，广州日报的分类广告已经在该市场取得了强势，其他媒体基本上没有可能可以跟它争夺老大的位置。于是南方都市报要争取赶超广州日报，就抓住了广州日报的一个空缺客户关系，同样在发展过程中，南方都市报的客户服务做得很好了，在这方面也形成了自己的强势，并以此争夺到了可观的广告份额

46、。但实际上，南方都市报要与广州日报取得相同的广告份额，前者要比后者在人力、物力上付出得多得多，毕竟，客户服务是要靠人去做的，而广告代理制是最以逸待劳的方式。而新媒体新快报的发展就变得更加艰难。因为广告公司的关系和客户关系的优势都被别人占光了，但是新快报也很聪明，它看中了前两者的不足，它觉察到报纸的广告很大一部分都是被浪费掉的，它看到了终端营销可能会比纸媒体广告传播更有效果。由此，打“细分市场”牌，新快报也找到了自己的位置和发展方向。 有一个现象很值得我们关注，就是南方都市报在做客户关系的同时，也加强了在广告代理制上的发展，（南方都市报的广告有80%左右是通过广告代理公司代理）。这首先是因为广告

47、代理制是报业广告经营发展的大方向，其次是报纸的广告经营应该是全面的，从各方面促成营销报纸的效果。就像广州日报在南方都市报发展客户关系以后，也加强了自身在客户关系处理上的力度。同样，新快报的广告的绝大部分也是靠的广告公司代理，但在新快报全力打造终端营销的活动中，南方都市报和广州日报同样有样学样，也开始重视起终端营销来。其实，都市报业广告经营的发展之路就是这样靠前人不断的积累走出来的。总的来说，广告代理制是主流趋势，它将发展得越来越成熟。同样，报业广告经营还存在着各种各样的经营模式和经营特色，这需要大家共同挖掘共同发展。 随着资本集中趋势在全经济领域的扩展，中国市场化报纸的竞争也已经进入到规模竞争

48、的发展阶段上。在这一发展阶段上，“大投入，大产出；小投入，不产出”已经成为基本的市场法则。显而易见，规模化的产业需要规模化的服务体系与之相配套，因此，在今天，规模化经营格局或经营链条的建构已经不再是市场“圈地”的半径和尺度，而成为市场占位的基本法则。当然，规模化并非简单“做大”，而是要在自身资源合理配置与市场选择的基础上以集中资源的方式形成对局部地区、局部领域甚至广告营销的局部环节上的规模化占有，而取得“做强”自己的效果。 （二）广告代理制将会更主流 广告代理制是一种真正把广告公司积极性调动起来的经营模式。从某种意义上就是把广告经营推向社会，让广告公司积极主动地参与媒介广告经营，开发媒介广告市

49、场。 广州日报之所以这么成功，就在于它抢占了广告代理制度的先机。广告代理制既能保证媒介的广告业务来源，又能极大避免媒介招揽客户的工作烦劳。同时，媒介在广告费的收取上，既集中、方便，又能极大地减少呆帐风险，避免财务损失。并且，广告公司代理的广告业务，一般来说，投入都较大，经费都较多，广告制作也都较为精美，不仅能使媒介在各项具体的广告经营业务中有较大的收益，也能使媒介在广告传播中造成较大影响，得以显示较强的实力。 这里面存在着广告经营的二八原则，即20%的广告公司掌握了80%的资源，20%的客户掌握了80%的广告额度。而80%的客户资源正是在20%的广告公司手里。 虽然在广州市场化报纸的比较情况下

50、，广州日报在这个方面的运用明显优于对手，但事实上，其他报纸也在与广告公司的关系上努力赶超。在广州，各家报纸的广告投放绝大多数是来源于广告公司的。比如，广州日报90%以上的广告来源于广告公司，南方都市报80%以上的广告来源于广告公司。其他都市报刊登的广告中，来源于广告公司的都在60%以上。 这同时说明我国的广告代理制度已经走向成熟了，并在广告投放这一行为中形成了一个大的趋势，广告公司在今后媒介的广告经营中将起到越来越重要的作用。 （三）广告经营需要优质的策划 实际上，南方都市报起来的时间并不长，从1997年改周报为日报，至今为止也就是7年的时间。但从现在广州市场化报纸的市场划分来看，南方都市报的

51、发展势头已经不能让广州日报掉以轻心。南方都市报的特长就是策划，除了有社会影响力的新闻策划，结合客户服务推出的活动策划也起到了重要的作用。 以报社专属广告部门为主体的广告策划的基本方法有很多，比较常见的是：“造势运作”：这是时间跨度较长的重大主题材广告活动，报纸广告经营部门精心策划，全面发动，全力以赴，吸纳一批客户，造成相当的气势；“庆典炒作”：在重点纪念日、重大节庆之际，策划有纪念意义的大型主题广告活动，精心组织，尽力制作，渲染喜庆气氛，造成轰动效应；“热点轰动”：围绕政治经济走势、社会热点事项策划的主题广告活动，探索焦点、追寻热点、制造沸点等等。现在市场化报纸在进行广告经营策划最常见的方法是

52、为某一方客户度身定造的专题或专版，系统地以新闻的方式为其作系统而全面的形象或事件宣传。这种方法最早见于南方都市报。 南方都市报一向认为，“策划是报纸的精魂和制胜法宝”。 内容是决定广告价值的基础。“内容为王”，报纸内容丰富，新闻量大，新闻结构合理，文章质量高，策划重大报道有力，而且在满足读者信息需求的同时能引导舆论，干预社会生活，产生大的社会影响力，民众认同率高这些特征都是提升报纸广告价值的有效手段，也是扩大发行的基础。 南方都市报的报道范围涉及科技、医疗、金融、家庭、旅游、电脑、家电、收藏、房地产、消费等各个方面。这些内容上至国家大政方针、民生社稷，下至百姓衣食住行、家长里短，其语言风格富有

53、个性、艺术韵味，生活气息浓郁，注重知识服务，可读性强，以一种激情张扬、个人化的描述客观的方式凸显文字愉悦功能。同时，其在信息传递上又能大量提供某些重大领域的新动向、新气象，带有明显的新闻性。这尤其体现在策划报道上，如2002年9月26曰的“第五季生活杂志”，在短短5天内做出了整叠16个版的内容，将健力宝集团的品牌内涵以一种漫画加美文的全新形式彰显出来；又如2002年世界杯期间，南方都市报以连续70天、共600余版的特别策划推出“世界杯前奏”、“世界杯宝典”、“世界杯特刊”等特色报道，引起社会强烈反响；2003年1月5日，南方都市报继承办“2002年中国民营经济报告会”之后，派出强大记者阵容四方

54、面出击浙江的杭州、嘉兴、金华、绍兴、字波、温州、台州7个城市，踏上一条粤浙互动、边看边说的寻访民营精髓之道。南方都市报2000年12月29日，该报推出228版中国财富白皮书，当日广告收入800万元。2001年全年，该报广告刊例价达573亿元，令人刮目相看。2002年3月，报纸正式扩至每日88版。 可以说，南方都市报的今天是在无数个有社会影响力的策划上走出来的，在一个已经有强势媒体（广州日报）的报业市场中再杀出一条血路，就是要做一种“一石激起千层浪”事情来提高社会影响力和公信力，这就是策划。而这样的策划必须长久的、优质地坚持做下去，才能在地域性市场报纸残酷的竞争中存活下来。 （四）分类广告的地位

55、将不断提高 报业链条生产的最终产品不是“报纸”本身或者是广告版面，而应该是“广告价值”。报纸的广告部门（或广告代理公司）则是完成“广告价值”销售的环节。从这个角度来讲，一个报纸广告量的多少是由该报对“广告价值”的生产能力和销售能力共同决定的，而“广告价值”的生产能力则起主导作用。如果一个报纸广告价值的生产能力很弱，即使销售力量很强也不可能很好地实现收益。这与传统企业单边启动销售，不从根本上解决、生产问题从而无法实现收益的道理是一样的。 分类广正是体现报纸“广告价值”的典型现象。在一个地区，分类广告有很强的集中性，既分类广告往往会集中在一家报纸，在广州，这家报纸就是广州日报。实际上它从一方面反映

56、了广州日报的“广告价值”是最大的。分类广告的集中性也在一定程度上说明了为什么南方都市报的分类广告总是比广州日报少了一截的原因。而由于新快报细分市场的定位，分类广告常常在新快报是聊胜于无。 对报社来说，分类广告与工商广告相比，经营起来要复杂得多，收益也少得多。但是分类广告的最大优势在于能够向读者提供大量的与日常生活息息相关的各种实用信息，读者能够通过这些信息解决生活中实实在在的问题。分类广告的信息已经成为报纸自身的卖点之一，数量多少体现着社会对该报纸的认同程度。 由于分类广告发布者与关注者都是经济规模比较小的个人或单位，他们的交易活动的范围一般都只局限于自己的所在地，分类广告的投放表现出明显的地域性色彩。这与市场化报纸的本质不谋而合。 据统计，美国报纸的分类广告约占广告总收入的40.3%，法国为24.2%，意大利为11.5%。在英美等报业发达的地区，出现很多报纸花钱去购买分类广告用来刊登的现象，这种现象很可能发生在像新快报这样的报纸上。事实上，西方报纸的工商广告要比我们多得多，但是他们在长期的经营实践中领悟到了工商广告与分类广告之间存在着某中内在的联系。适当刊登一些分类广告不仅能满足读者的需要，同时也能够培养读者阅读广告的兴趣，从而有利于工商广告的刊出效果。第 14 页 共 14 页