广告效果评测探析

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1、桂林理工大学博文管理学院广告效果研究课程论文题目：广告效果评测探析所在院系：设计系 专业：广告 学号：80916106 姓名：卢璐 日期：2012年4月18日广告效果评测探析 摘要：当今人们越加重视广告的作用，广告效果是最令人关注的问题。这就意味着广告效果测评需要予以高度重视和认真研究。关键词：广告效果、测定步骤、广告创意效果测评、销售效果测评一、广告效果测定的步骤在进行广告效果研究之前，我们必须先建立一个清晰的测定步骤。通过实际项目操作，我总结有以下几个步骤。（一）明晰广告主要求，确定广告目标 明晰广告主的要求能为广告活动指定广告目标提供一个明确的方向。客户想要的不只是有创意的作品，而是符合

2、公司经营理念，核心价值观念、提升企业形象、促进产品销售的广告，深入了企业的经营理念和发展方向才能够做出广告主想要的广告。在我们策划青奥会项目的时候，着手的第一项工作就是了解广告主的要求，即“提升南京青奥会的知名度和影响力。”（二）明确广告所要达到的目标受众进行广告活动前会先制定广告计划，在其中列出广告所要达到的主要目标受众。当今广告已经由“广而告之”向“窄而告之”的方向发展。就如“定位理论”所说：“广告不应该做给非目标受众看”。例如，一个乡下老农绝不会买“玉兰油”，一个下岗职工也不会买奔驰轿车，即使他们天天看这样的广告。目标受众的分析内容一般包括：广告受众的特点、广告受众的分类、受众的需求和状

3、态、不同媒介的受众等。确定广告的目标受众是为了让广告达到有的放矢的效果，避免做无用功。（三）进行调查活动，获取相关数据。 这是进行广告效果测定最重要的工作阶段，在这一阶段，要收集所有进行广告效果测定必须的数据，从而获得测定结果。调查应遵循市场调查的基本规律和方法，保证所有必须数据的完整性和准确性。调查可以针对目标消费者进行，也可以向广告专家、媒体人士、其他相关企业征询意见。在进行青奥会策划项目过程中，我们设置了针对目标受众（14-18周岁的青少年）的调查问卷，并将问卷发放到市内中学请目标受众进行填写，针对性的问卷发放，为获取数据的准确性提供了保障。（四）汇总调查结果，进行误差调整，得出最后的测

4、定结果。 在这一阶段，要对所有收集到的数据进行加工、分析，分门别类地进行汇总，从而对广告效果获得一个全面、准确的认识；同时，由于调查中不可避免存在的误差，会影响到最后的测定结果，因此还需要进行必要的调整工，以保证最后得到的测定结果的准确性。任务执行过程中，我们青奥会策划小组进行了合理分工，将受众以填写好的调查问卷进行了完整细致的统计。（五）根据测定结果，发现存在问题，寻找解决办法，以提高广告效果。发现问题、解决问题，进而全面提高企业的广告效果才是进行这项工作的真正目的。通过测定，可以发现广告效果在哪些方面没达到预期目标，效果不理想的原因何在，从而有针对性地进行改进和完善，在以后的广告活动中提高

5、广告效果。二、广告创意效果测评广告创意不能仅凭创作者的个人喜好，在创作之前应该对当前的宏观环境、行业状况、消费者分布等方面进行全面的调研。为了让广告创意达到一个良好的效果，广告创意效果测评是广告活动当中比不可少的环节。（一）广告创意效果测评的目标与内容1、概念测评概念测评的目的是为了确定“广告该说些什么”。测评的内容是“找出一个主题作为广告的核心概念”。进行广告测评的时间一般在广告整体策略已经制定，目标消费者分析已经完成，此时要确定的是影响目标消费者选择消费品牌和商品的因素，并在各种因素中筛选出最主要的因素。例如：天和骨通贴膏有四个方面的主要优点：1、起效快，药物释放性能提高30%；2、安全无

6、毒，降低过敏率；3、贴服舒适，无撕扯痛感；4、稳定性强，可长久存放。广告应该强调四个方面的功能还是特别突出一个功能呢？如果通过测评发现消费者在购买时都以“专门治疗某一种症状”的药为主，说明在广告诉求上应该以“单一诉求”为主，同时诉求四个方向可能因为主治目标不明确而失去消费者的信任。那么确定了诉求的大方向后，具体诉求于哪一个功能，又需要结合药物本身的疗效，市场的疗效，市场的需求，消费者的需求等多方面来综合考虑。2、广告作品构成要素的测评广告作品构成要素的测评的目的是为了确定“广告该怎么说”。广告作品的构成要素测评包括对广告的图、文、音等要素的综合测评。一方面测评各要素是否准确表达了广告诉求。一方

7、面测评目标受众从广告中得到的信息是否是广告真正要表达的信息。在上课过程中发现，同学们在设计作品常常忽视这一要点，在设计作品时缺乏对设计主旨和受众人群的分析，造成作品主观意识强烈，受众理解出现偏差的结果。还有的同学希望在一张图中附于多重意思，作品中放置大量视觉元素，反而适得其反，埋没了作品的重点。再例如：英特尔公司一则引发争议的芯片平面广告。广告中的一名老板模样的白人站在办公室里，在他前面地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮的黑人蹲在地上正准备旗袍。画面配发的广告语是：提升电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后，有网友在其博客上刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌，画面中在白人前跪地的黑人

8、运动员无疑给观众心理暗示。之后又许多网名也发表评论对这条广告表示不满。这则广告的初衷只是想用具体形象来突出芯片的处理性能卓越。“不幸”的是，他们使用了黑人运动员，不但没有传达广告的意图，反而引发了一场种族歧视风波。三、广告销售效果测评广告销售效果是检验广告效果的重要标尺之一，但是在销售效果测评时要注意两个问题是：一是广告效果的复杂性；二是传播效果好并不一定带来好的销售效果，反之亦然。（一）影响广告销售效果的主要因素 广告具有传递信息，指导消费，提升企业声誉的作用。但广告只是市场营销当中的一个环节。传播效果好并不一定带来好的销售效果。当面对广告投放后销售量没有达到预期效果的情况，面对广告主的质疑

9、，你可以将影响广告广告销售效果的因素作为解释的有力支撑点。1、广告的发布数量广告发布的量也是影响广告效果的重要因素。发布数量不足，信息传播的范围有限，使得受众的接触率过低，难以形成记忆；而发布数量过多，会使边际效用下降，造成了投资的浪费。2、竞争产品的广告很多时候，一个产品的广告效果会受制于同类产品的广告，如果其他同类产品的广告发布频次高且广告表现内容、形式雷同，或者广告诉求的说服力度强，那么它就会削弱我们的广告效果。3、媒介干扰广告效果还受到广告环境的影响，如果让你的广告置身于广告的海洋中，那么它就会被其他的广告淹没，如果在你的广告周围没有任何形式的广告影响，那么相对来说，你的广告效果就会好得多。4、产品的关心度一般来说，关心度低的商品，受广告作用的影响较小，相对广告效果差，那些高关心度的大件商品，在消费心理上存在着购买风险。人们在选购这些商品时，一般都要全面比较，综合衡量，决策时间较长，所以这类商品受广告作用的影响较大。结语 广告在社会生活中发挥着重要的作用，为企业的发展做出了巨大的贡献。广告效果测定可以检验广告策略和广告目标；检验广告本身的设计与制作；评估广告费用投入的经济效益；为广告主进行广告决策的依据；促进整体营销目标与计划的实现。因此，企业今后在进行广告活动时应该更加注重广告效果的测定，广告从业人员也应时刻通过广告效果测定来明确和调整广告方向。