固元膏营销策划方案

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第33页 共33页农产品营销学课程作业10年4月广舜堂马悦凌固元膏营销策划方案黄玲玲 2007306201462 代欣欣 2007306201461 潘文坤 2007306201469 王 萌 2007306201464 杨丽丽 2007306201467 李政学 2007306201450 华中农业大学经管土管学院市营0701班nongchanpin目录前 言1公司介绍1市场分析4竞争分析9产 品10消费行为分析15渠 道16市场营销18附 录25广舜堂马悦凌新固元膏市场营销策划前言随着社会进步和经济的发展，人们对自身健康的日

2、益关注，现在“药补不如食补”的观点深入人心。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对保健食品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年在全球以13的速度增长，但是，随着这些年中国保健品市场的混乱，消费者变得越来越理性，人们更加倾向于对祖国传统饮食文化和中医药传统的回归，另一方面，随着现代生活节奏的加快，现代女性的生活观念也在悄然发生着变化，她们更加关注自己的身心，更加注重对家庭的关爱，但与此同时，由于压力大、气血不足给她们带来的伤害也越来越大，因此，补血养颜成为现代都市女性的重要议题。而本品正式在这样的背景下孕育而生

3、的。同时，不能不提的是，2009年马悦凌出了一本新书不生病的智慧在网上疯狂流传，固元膏也随着这本书的畅销渐渐地进入人们的视线，一股新的养血风潮正悄然形成公司介绍济南广舜堂推出的中医养生产品马悦凌新固元糕全新上市。新固元糕的灵感来源于网络上热销的一本书不生病的智慧。这本书是由著名的中医养生专家马悦凌老师所写，书中提到了一个可保全家老小平安无事的大补之品固元膏，由于其神奇的效果，受到广大消费者的热捧。广舜堂深受马悦凌老师的影响，致力于养生事业，立即着手组织人员进行研发。由国内几十位知名专家，对固元膏的历史进行了考察， 在马悦凌固元膏的基础上进行了创新和改进。严格按照国家标准，采用传统工艺与现代技术

4、完美结合，终于推出了一系列阿胶养生产品新固元糕，并根据不同消费者的年龄和体质，又分为普通型、低糖型、儿童型等。新固元糕是根据马悦凌老师的组方创新而成的方便型即食阿胶产品。新固元糕在保留原组方优点的基础上，避免了阿胶性粘腻，难以消化的弊端，解决了脾胃虚弱、消化不良的人服用后出现的上火，和胃肠不舒服等情况。新产品加入更多的阿胶，使之成为块状，每块都独立包装，食用、携带方便。并特别添加了平阴玫瑰，使产品口感更好，入口有淡淡的清香。而且可以起到防腐的作用。这样使新固元糕变得更完美了。我们本着“诚信、品质 、爱心、服务”的一贯宗旨，竭力为广大消费者的健康保驾护航。新固元糕力争打造与消费者贴近的品牌，让十

5、亿中国人拥有不生病的智慧，造福千千万万的消费者。广舜堂凭借强大的互联网力量，构建了成熟稳固的销售网络，通过网上专卖店提供全球邮寄及送货服务，您可以通过支付宝订货，也可以货到付款，不但让尊贵客户足不出户就能买到优质的马悦凌新固元糕，更可节省成本，让尊贵客户直接享受价格上的优惠。我们不满足于仅仅在网上销售，为了让更多的人享受到高品质的新固元糕，下一步我们将拓宽产品的销售渠道，以店中店或专卖店的形式把产品做大做强。弘扬传统养生文化，把产品推向全世界。市场分析PEST分析1、 政治法律环境随着社会进步和经济的发展，人们对自身健康的日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对保健食品的需求十分

6、旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年在全球以13的速度增长。自20世纪80年代保健品行业在我国起步以来，中国保健食品品种之多、用途之广、发展之快，已成为我国经济发展中独立的产业体系。广舜堂固元膏正是在这样的大环境下应运而生的。但目前我国保健品行业行政立法滞后，行业管理缺位，保健品生产标准偏低，缺乏统一标准，管理混乱。由于保健食品法律、法规尚不健全，严厉打击违法生产销售行为缺少法律依据。作为保健品重要分支的补气补血类养生保健品更是面临着种种发展困境。由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成保健品行业目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格

7、虚高等现象严重，企业在现有法规下宣传自己的产品又很容易违规。这都阻碍了补气补血类养生新品广舜堂固元膏的发展。近期，中国保健协会市场工作委员会表示，继食品安全法之后，一系列重要的法规将陆续出台，关系到保健食品行业发展命运的纲领性文件保健食品监督管理条例，预计将在2010年年中由国务院颁布施行。随后，保健食品注册管理办法、保健食品良好生产管理规范等一系列重要的法规也将陆续出台。届时，将在稳定企业信心、恢复行业信誉和吸引投资发展等方面发挥积极有效的推动作用，也为广舜堂固元膏系列产品全力进军保健品行业提供了有利的政治法律环境。2、经济环境2008年医药经济全年保持增长势头，行业利润增长明显，2008年

8、保健品行业总产值达到700亿元左右，同比增长13%。除了我国宏观经济发展的拉动外，政策因素促使市场需求潜力释放，以及行业的抗周期性和高收益性也成为促使行业发展的主要动力。中国保健食品行业产业集中度比较高，2008年排名前十位的企业的产值占总额的50%。随着2009年国家基本医药目录的推出，通过政府采购的药品价格将大幅降低，药厂为进入医药招标也将会压低药价。虽然不至于无钱可赚，但毛利率走低将是不可避免的事实。在这一背景之下，保健品因为其稳定的利润率开始获得各大制药企业的青睐，可以预见今后保健品市场竞争将更加激烈。其中补血养生保健品行业的竞争尤为激烈，除了药用价值极高的阿胶及相关产品之外，还有太太

9、口服液、乌鸡白凤丸等大品牌吸引着大量消费者的眼球，而广舜堂固元膏作为补血养生类新品进入行业市场不免又是一场恶战。中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。来自中国保健协会的数据显示，2000年2009年间，保健食品行业年均增速均超过两位数，2009年消费品行业受到风投追捧，医疗保健成为投资者最关注的领域。虽然仍面临着安利等跨国企业的诸多挑战，也存在着产品两极分化、渠道细分、直销比例大、传播方式直接化等特点。但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化

10、、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。广舜堂固元膏正是遵循着保健品行业发展的新趋势，通过市场细分、产品种类多样化以及老原料的新组合，使“适合全家的保健品”-广舜堂固元膏系列产品深入人心！3、社会环境 从20世纪80年代起步的中国保健品行业，虽然经历了2000年的“信任危机”一度陷入低谷，但之后销量迅速回升，且在短短十几年时间里迅速发展成为一个独特的产业。而在这背后正是社会生活的变化促使了保健业的强劲势头。首先，我国城乡的恩格尔系数均处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水平人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出快速增长。其次，

11、人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。 为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助于保健品，使保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。第三，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加人保健品消费行列之外，老年人、青少年是保健品消费的主力军。补血市场是保健产品近10年对消费者进行引导教育宣传一手打磨出来地，红桃开地一万销售大军368个子公司遍布全国，01年“血尔”地上市让补血市场地竞争从农村走向城市，从一家独大到群雄并举，最终

12、形成目前补血市场地基本形态，如果用最简单地一句话概括，那是:药品保健品旗鼓相当，保健品杀地头破“血”流，药品坐享其成(最大地收益者非东阿莫属)-目前，全国补血类药品市场份额约为20多个亿，东阿06年销售额约9。6亿，占同类产品约43%地份额；其次为九芝堂驴胶补血冲剂和修正益气养血两个上亿地品种，近年来同仁堂益血生胶囊发展势头非常迅锰，但销售范围基本上在大城市，尚未形成规模。据估计补血类保健产品总量应在2025亿(仅江西樟树就有40多家生产补血产品地小厂，品规近百个)，目前有据可查地销量过亿品种有血尔、红桃开、哈药六厂朴血，此外万基药业 “女人缘”、美缘春“阿胶补血”以及广州 “红虹阿胶钙铁”等

13、后起之秀对老品牌冲击很大广舜堂固元膏系列产品正是在进行了充分的市场调研的基础上，准确定位于妇女、儿童、老年人这三类保健品主流消费者，推出了普通装、儿童装以及低糖装固元膏产品，以满足不同消费者的差异需求。4、技术环境 WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。 只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果

14、好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“人世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。单单做电视购物的试用型销售，所涉及的消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金，开设购物网站的形式来发展更多的消费人群，同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。 这一切都为保健业的发展壮大提供了技术基石，也为广舜堂固元膏系列产品的发展提供了技术理论支持。

15、首先，该产品是在原先的补血类药物阿胶的基础上采用新配方新工艺，并用较高的定价跳出了低层次的价格战；其次，商家更加注重新兴电子商务的应用，通过电子信息技术发布产品信息以及采用网店形式进行网络销售，顺应了网购的新趋势，也提升了品牌产品的知名度以及销售量。这都使得广舜堂固元膏系列产品具有无穷的发展潜力。SWOT分析、一、 优势1. 有马悦凌老师的著作不生病的智慧一书作舆论支持。马悦凌老师的著作不生病的智慧自出版以来，在社会上引起了较大的反响，人们通过此书认识了固元膏，了解了固元膏的神奇功效，对其组成及其原理也有了一定的认识，为以后的组织宣传打下了良好的基础。2. 正宗马悦凌固元膏，首选广舜堂。随着固

16、元膏的风靡，众多的厂商开始出产固元膏。但是广舜堂是中国市场上第一个将马悦凌在不生病的智慧一书中介绍的固元膏进行市场化操作的品牌，也是市场上第一个针对国人不同体质开发固元膏的品牌。广舜堂本身，就是一个很好的招牌。广舜堂有品牌效应、质量保证，同类产品中消费者认可度较高。3. 从产品本身角度来看，广舜堂大胆创新，产品加入更多的古井阿胶，使之成为块状，与一般的固元膏有所不同。固元膏创新产品即食阿胶也是固元膏的一大创新。原材料上，广舜堂联手唯一用古阿井水熬制的传统阿胶古井阿胶，用最正宗的阿胶制作最纯正的固元膏。4. 广舜堂马悦凌固元膏采用独立包装，品质过硬，有一定的档次，送礼送健康，马悦凌固元膏不失为送

17、礼的上选之品。三、 劣势1. 价格方面。对于一般的家庭来说，每千克百元左右的售价略偏高，使得固元膏在一定的层面上丧失了部分顾客。对此，我们可以针对具体情况进行广告宣传，结合固元膏的使用量及每千克可使用的时间上来说明固元膏的实惠性。而对于可接受这一价格的消费者，同时也着手宣传固元膏的高档性。2. 部分消费者在食用固元膏之后容易上火。对此，马悦凌老师在不生病的智慧一书中建议在食用固元膏之前食用生泥鳅降火。但是生泥鳅却不适宜生吃，对此，广舜堂推出了马悦凌生泥鳅粉。生泥鳅粉有降火的奇效，同时，马悦凌生泥鳅粉还有美容养颜防治青春痘的功效。3. 广舜堂本身资金力量并不是非常雄厚，从一定程度上来说，阻碍了其

18、自身的发展。而固元膏如今的风靡是需要极大的资金力量做支撑的。四、 机遇1. 现在人们对于健康越来越关注，是的人们愿意在健康营养品上有一定的花费。像广舜堂马悦凌固元膏这类效果明显口碑也很好的保养品，极容易得到消费者的青睐，尤其是女性朋友和中老年朋友。a) 虽然固元膏由来已久，但是真正进入消费者的视线、引起消费者关注的时间并不长久，算得上是一个新兴产业，有很大的发展潜力。特别是从马悦凌老师的不生病的智慧一书出版一来，固元膏的神奇功效更是在消费者心目中有了一定的形象，非常有利于固元膏以后的推广与发展。b) 广舜堂马悦凌固元膏相对于其他的同类产品而言，在品牌上、质量上、口碑上有着不可忽略的优势，经过不

19、懈的努力与发展，极有可能成为本行业的领头军。这是一个奋斗目标，也是非常有望实现的。c) 广舜堂在技术上的创新性与领先性是的广舜堂有了很好的发展前景，除了固元膏之外，还有一系列的衍生品及其组合，以满足各类人群的需求。五、 威胁1、 同类营养保健品种类繁多，除了固元膏之外，还有很多其他保健品吸引着消费者的眼球，如阿胶胶囊、太太口服液等各类保养品。 其中很多营养保健品的功能和广舜堂马悦凌固元膏有重合，成为广舜堂马悦凌固元膏的竞争者。2、 广舜堂马悦凌固元膏虽然目前处于行业领先地位，但固元膏刚刚风靡起来，生产固元膏的厂家数目不断增加，行业内竞争剧烈，其他生产厂商竞争力量不可忽略。3、 众多的营养专家对

20、固元膏的研究与创新极有可能超越马悦凌固元膏，为了保证技术的先进性，需要不断的努力与探索。竞争者分析在此主要把竞争者分为两类，一类是营养保健品的生产销售商，另一类是其他固元膏生产销售商。1、 一般的营养保健品就目前来看，市面上的营养保健品种类繁多，功能也是多种多样。例如针对女性的太太口服液、乌鸡白凤丸，针对儿童的补钙、补锌的保健品，针对男性的补肾保健品，针对老人的脑白金等等。基本上准对各个性别各个年龄段都有涉及到专门的营养保健品。对此，我们可以宣传固元膏相对于这些保养品的不同之处。广舜堂马悦凌固元膏适合于男女各个年龄阶段，有补血、止血、治疗妇科疾病、防癌抗癌、清肺润燥治咳嗽、治腹泻、男性疾病、保

21、胎安胎、滋阴、改善睡眠、扩张血管、美容美发、防治老年病、延缓衰老、健脑益智、为亚健康人群提高免疫力、为特殊职业者抵抗辐射等十几大作用，几乎囊括了各种保健品的作用，适合全家使用，是一个大众型的营养保健品，相对于一般的单一功能的营养保健品而言具有很大的优势。可以此为宣传重点，展示广舜堂马悦凌固元膏的优势。经过调查相关文献，得到的市场数据如下：2009-2012年中国补血保健品行业市场调查预测及投资环境研究报告 简介： 随着近年来保健品对补血重要性的营销宣传，尤其是对女性补血市场的开拓 补血市场已经基本稳定并且逐年扩展市场吸引保健品企业纷纷进入，但是由于药健字的冲击和资本的运作，目前补血市场只剩下太

22、太口服液、红桃 K、驴胶补血冲剂、朴雪、血尔、东阿阿胶等为数不多的几个补血品牌 ，全国补血类保健品销售排名 序号 品名 产地 规格 1 血宝新一代补血冲剂 广州 10g*30 袋 2 雪容乌鸡口服液 广州 10ml*10 支 3 血尔口服液 顺德 760ml 4 双盈补血浓缩口服液 广州 10ml*10 支 5 红虹羊胎乌鸡口服液 广州 10ml*10 支 6 达正堂血宝，新一代补血冲剂 广州 10g*10 袋 7 太太口服液 30 支礼盒装 广州 30 支 8 红虹阿胶钙铁口服液 广州 10ml*30 支 9 红虹阿胶钙铁口服液 广州 10ml*10 支 从品牌特点来看，红桃K的知名度最高，

23、但在转化为有效购买方面存在一定的不足；朗力福纯蛇粉的知名度最低山东阿胶作为老产品具有一定的知名度，但其购买率太低，有必要调整其营销策略 图表：补血类保健品购买率、知名度与购买知名比 品牌/产品 购买率（%） 知名度（%） 购买知名比（%） 红桃K 12.2 77.4 15.76 养生堂龟鳖丸 9.7 72.6 13.36 朗力福纯蛇粉 3.4 19.9 17.09 山东阿胶 1.3 31.8 4.09 补血产品的市场尤其是补血保健食品的市场竞争非常激烈，中国补血市场在历史上是山东阿胶的天下，多年来一直稳定均衡地发展着，但自从1994年红桃K生血剂进入后，该市场被快速放大，补血市场成为中国保健品

24、行业中坚，并使红桃K集团在三株没落后问鼎中国保健品行业老大达三年之久市场竞争态势： 01年康福来“血尔”地上市秤得上是一场经典战役：首先，血尔没有正面与红桃开交锋，而是选择了后者地弱点市场城市白领女性；其次，血尔注重产品功效更持久地卖点；其三，包装更精美，更符合现代女性审美；其四，以高空及报纸等媒体为主要宣传载体，打破了保健产品固有地地面宣传模式。随着补血产品市场地“血战”不断深入，随之而来地是众多小企业进入该产品竞争领域，以保健品为甚，如东阿县生产阿胶产品地就有40余家，江西樟树生产地补血类保健食臃品规达百余个。虽然药准字号补血产品市场相对规范，但是依然受到较大影响；东阿集团07年上半年年报

25、显示，销售业绩低于预期，主要原因为低价保健品造成地冲击。由于80%地补血产品通过非处方市场销售，因此补血产品市场竞争其实真正意义体现在otc终端地竞争。据调查数据显示，消费者购买地首个品牌与店员推荐地品牌地提及率排名顺序是相同地，山东东阿阿胶生产地“阿胶”类补血产品仍以33%地提及率排名第一位，提及率排名第二位是血尔补血口服液，占24%，红桃K口服液以16%地提及率名列第三位，哈药六厂地朴雪口服液、驴胶补血颗粒、益气养血口服液则依次排在后几位（参见图表八，数据来源相同）。在问及店员促成消费者最终购买补血类产品地因素时，“店员推荐”排在首位，“遵医嘱”和“品牌知名度”这两个因素分别以21%地比例

26、仅次于“店员推荐”这一因素，“曾经用过”、“疗效好”这一因素以12%地比例名列第三位。从上述调查结果看出，消费者购买补血类产品还是比较依赖店员地推荐，但除了店员推荐以外，消费者还会去考虑医生地意见和产品是否有很高地知名度。其他固元膏自从马悦凌老师的不生病的智慧一书出版后，固元膏迅速在营养保健品市场上风靡起来了。除了广舜堂之外，生产固元膏的厂商数目不少。这些厂商基本上掌握固元膏的生产技术，拥有固元膏生产的原材料，成为不可忽略的业内竞争者。作为中国市场上第一个将固元膏进行市场化操作的品牌，最正宗的马悦凌固元膏而言，当然是首推广舜堂。对于行业内的竞争，广舜堂将于品牌、品质、口碑取胜。3 市场机会（1

27、）本品的生产和销售能有效促进“三农”发展，对改善国民体质、提高其生活品质、构建社会主义和谐社会具有深远意义，符合政府政策目标，能获得较大的政策支持。（2）目前，粗粮文化蔚然成风，“药补不如食补”的观念深入人心，面对竞争日益激烈的社会，饱受压力伤害和富贵病折磨的人们迫切需要一种全新的功能食品满足他们的巨大需求，而本产品正是基于此开发的全新功能速溶且可单独享用的食品。（3）国内该产业仍处于初级阶段，有很大发展空间产品产品特性分析（1） 产品起源：固元膏最早记载于元曲，“阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯，粉腮似羞，杏花春雨带笑看，润了青春，保了天年，有了本钱”。用阿胶制成的固元膏从来都是上至皇宫贵族

28、下至平民百姓口口相传的补血圣品。近年来固元膏在健康教母马悦凌的书中有提及，马悦凌在不生病的智慧一书中讲述了用阿胶制作固元膏的过程，并用事实证明，用此方法制作的阿胶效果明显。（2） 产品功能：固元膏是补血养元的佳品，马悦凌写的不生病的智慧一书中提到，每天服用，效果会很好。固元膏中的阿胶，红枣，可以补血，还有黑芝麻，核桃仁能补肾，冰糖能润燥，而且做法又非常精细，特别容易消化吸收，适合老年人补血，补肾，治疗咳喘效果也很好。固元膏对男士们也有非常好的效果，可以降血压、降血脂，是治疗痛风的特效药。另外，长年吃固元膏对女士有非常好的美容效果，头发乌黑，有光泽，有弹性，面部无斑，皱纹少，而切补血效果好，一般

29、在连吃1-2个月后，血色素都会明显增加，可以减缓衰老，特别适合女性长年服用。孩子吃固元膏同样不错，因为补血效果好，利于孩子的生长发育，还能促进脑发育，让孩子更聪明。此外，治小儿哮喘也有特效。因此，固元膏作为一种食品保健品，适合全家人用于保健滋补而长期食用。（3） 产品材质及生产工艺：取阿胶半斤冬天可用斤，黑芝麻斤，核桃仁斤，红枣斤半，冰糖半斤。将大块的阿胶连著包装用榔头敲成小块，然后再倒进食品加工机里打成粉状；把黑芝麻洗干净，在锅里炒乾，这样利于在加工机里粉碎；核桃仁在加工机里不容易打碎，最好用小型绞肉机里绞碎；红枣洗干净，去核，再在绞肉机里绞碎；冰糖放入加工机里粉碎。将这种食品依法处理完后，

30、放入一个大盆子里搅拌均匀，再倒入黄酒斤给小孩吃时可改加酒味较淡的料酒，搅拌均匀后，放入盆子里，盖好盖子，然后再放入大锅内，隔水蒸。先用大火蒸分钟，然后再用小火蒸个半小时，完全蒸透就可以了。在固元膏的配方中，阿胶、红枣、黑芝麻、核桃仁、冰糖是常规的配方。如遇到糖尿病人可以去掉冰糖，加入两的枸杞子；如果便秘严重，可以加入两的松子仁；如果气虚严重，特别怕冷，可以加入两的桂圆；如果失眠严重还可以加入两的酸枣仁，这样治疗各种疾病的效果就会更好了。（4） 产品包装：新固元膏是块状的，独立真空包装，相较传统膏体更易于携带和保存，省去了人们在家制作的麻烦，更方便食用。不管你是在上班还是出差，随时随地就可以打开

31、一袋来吃，尽情享受美味与健康。这样独立的小包装，吃起来十分方便。产品的品牌形象分析确立以“广舜堂”为其企业系列保健产品的核心品牌名称，“马悦凌”为本产品的具体品牌。济南广舜堂是中国市场上第一个将马悦凌在不生病的智慧书中介绍的固元膏，进行市场化操作的品牌，也是市场上第一个针对国人不同体质开发固元膏的品牌。广舜堂作为一家致力于中医养生的健康机构，首先注册了马悦凌的商标，其次在产品制作上加大科研力度，大胆创新，产品加入更多的古井阿胶，使之成为块状，并命名为新固元膏。马悦凌固元膏自上市以来，以其过硬的品质、独立包装的优势，获得了市场的认可。消费者纷纷反映，广舜堂出品的马悦凌固元膏确实在口感、质量、效果

32、方面，较之其他同类产品，略胜一筹，有其他同类产品无法比拟的优势。广舜堂力争做到让消费者放心，力求打造中医养生第一品牌。广舜堂旗下产品卖点是：第一，利用品牌效应，注册了【马悦凌】和【新固元】的商标，产品质量有保证，而且令消费者认可度较高；第二，产品卖点是固元膏创新产品即食阿胶。现在唯一只做固元膏的企业只有广舜堂，广舜堂的理念是“人无我有，人有我优，人优我新“。广舜堂是固元膏的领航者，不会拿着固元膏这个产品作为一个过渡期，会在即食阿胶这条路上一直走下去，相信10年以后大家提起固元膏，都知道广舜堂。产品定位分析马悦凌新固元膏作为一种食品保健品，是广大人群补血养生的圣品，在产品质量方面，广舜堂更是精益

33、求精，力臻完美。马悦凌固元膏保留了马悦凌老师的组方优点，在固元膏配方的基础上，组织多位国内中医大家进行研制，产品全部采用工厂化标准化生产，并通过了国家质量安全QS认证，食品安全与卫生有了保障。严格挑选优质原料，所选原料都是来自原产地，科技含量高。因此，我们将产品定位为中高档保健品，采用中高档价格策略，首先针对中高端消费者进行推广。在地理上以北京、上海、济南、武汉、广州等大城市为中心，再向周边地区辐射。这样定位，为以后的产品策略调整留有余地。而且， 广舜堂目前的财力和生产能力都有限，高档定位可以更好地集中企业的人、财、物 攻打局部目标，为企业较早地收回成本和投资再生产。产品组合分析（1）根据不同

34、消费者的年龄和体质，分为普通型、低糖型、儿童型等，适合不同的消费群体食用：普通型：由传统的阿胶、核桃仁、黑芝麻、冰糖、桂圆、红枣、黄酒及平阴玫瑰加工制成，具有补血、止血、治疗妇科疾病、防癌抗癌、清肺润燥治咳嗽、治腹泻、男性疾病、保胎安胎、滋阴，改善睡眠、扩张血管作用、美容养发、防治老年病，延缓衰老、健脑益智、亚健康人群提高免疫力、特殊职业者抵抗幅射等作用，适合一般人群普遍食用。低糖型：与普通型固元膏相比，低糖型固元膏只添加低聚糖，不添加白糖、冰糖等，经专家研究，低聚糖具有调节胃肠功能、提高人体免疫力、降低血液中胆固醇和甘油三酯的含量、不会使血糖升高、防龋齿等保健作用。因此特别适合老年人、怕胖女

35、性食用，糖尿病人也可以食用。儿童型：与普通型固元膏相比，减少黄酒的用量，添加了山楂、鸡内金等有利于消化的元素，可以促进儿童消化，增强食欲，提高儿童免疫力，利于脑部发育，同时可治食积不化，脘腹胀满。(2)根据不同产品功效互补，分为以下几种产品组合：固元膏黄金搭档：固元膏+生泥鳅粉由于固元膏的滋补性很好，一些身体虚弱的人容易虚不受补，出现上火，便秘等不适症状，并且固元膏的吸收情况也不是很好，从而看不到固元膏的良好效果，而泥鳅味甘、性平，能调中益气、祛湿解毒、滋阴清热、通络补益肾气，此外，马悦凌生泥鳅粉还有一个神奇作用美容养颜、防治青春痘。因此，将固元膏与生泥鳅粉搭配食用可以达到补而不燥的效果。马悦

36、凌养生金山角：当归粉（女）+固元膏+生泥鳅粉 当归粉（男）+固元膏+生泥鳅粉生泥鳅粉可以为我们打开进补固元膏的通路，它具有补血养气的作用，尤其适用于身体虚弱，体内湿寒的人群。固元膏是一家老小的养生良方，二者一脉相承，补而不燥。当归粉中含有丰富的维生素A、E、B12、挥发油和人体所必须的17种氨基酸和23种无机元素。食用可改善内分泌，促进人体新陈代谢，防止面部干燥，搔痒等疾病，使皮肤光泽细嫩。有补血活血，调经止痛，润肠通便。用于血虚萎黄，眩晕心悸，月经不调，经闭痛经，虚寒腹痛，肠燥便秘，风湿痹痛，跌扑损伤，痈疽疮疡等功能，填补了固元膏补气之不足，三者结合诚为广舜堂养生补气的金三角。固气痛风白金搭

37、档：固元膏+当归粉（男）+枳椇子茶食用固元膏和当归粉后对痛风有特效，而痛风与饮酒密切相关，有很多人就是在饮酒后痛风急性发作而生不如死。当归粉最适合劳心费神、出入酒场的领导及精英人士及在电脑前工作的上班族，它能够改善肝脏的供血，帮助解酒毒、解除疲劳。枳椇子是拐枣树的种子，性平，味甘酸，无毒，具有醒酒安神、通利二便、祛风通络止痉、止渴除烦、降血压等功效，其保肝祛风的作用与固元膏及当归粉一脉相承，应酬多的人士可以三管齐下。可以说，这是痛风人士首选的白金搭档。养颜美容套餐：五色养颜粥+固元膏 五色养颜粥由豇豆、赤豆、绿豆、黑豆、大米五种食物，黄、红、绿、黑、白五种赏心悦目的颜色，真正的色香味俱全。这道

38、养颜粥对五脏六腑全都顾及，不凉不燥，补气益血，健脾暖胃，不仅增强食欲，而且吃起来更有营养，还能维持身体正常的新陈代谢，帮助皮肤细胞正常更替、调理气色。与固元膏搭配食用，是一剂驻颜长寿的妙方。产品定价分析市场上现有相关品的价格根据中国药店地市场调查报告，在调查中当提到消费者购买补血类产品时判断价格地依据时，78%地被访店员认为消费者在购买补血产品时是以单包装地价格来判断地。另有22%地店员认为消费者是根据单次服用地价格来判断地。有过半地店员认为消费者可接受单包装地价格范围集中在30元50元。消费者在购买补血产品时对中等偏低价格地产品更青睐。从产品价格定位来看，保健食臃地定价要普遍高于药准字号地产

39、品，以下最具代表地产品价格对比充分体现了这一点，从目前地每日服用价格来看，复方阿胶浆每日价格在7。2元左右，与其他补血类中药滋补品相比，太太血乐和血尔每日价格均高于复方阿胶浆，并且在补血类中成药产品群中，众多品牌是在2-3块钱地差价中竞争，除少数几个品牌产品外，没有明显地高端品种。如图：对于食品保健品来说，成本定价是最主要的，产品的成本不可以高出零售价的10%，我们建议声望定价和竞争导向定价相结合的定价策略，终端零售价采用统一价格策略，以便于管理，防范代理商窜货行为和提高产品形象。固元膏作为一种中高端保健品，我们的终端零售定价如下：（1） 普通型：138元/500g低糖型：148元/500g儿

40、童型：138元/500g（2）固元膏黄金搭档：固元膏+生泥鳅粉256元/700g马悦凌养生金山角：当归粉（女）+固元膏+生泥鳅粉368元/900g 当归粉（男）+固元膏+生泥鳅粉388元/900g固气痛风白金搭档：固元膏+当归粉（男）+枳椇子茶436元/900g养颜美容套餐：五色养颜粥+固元膏 246元/1000g尽量不采取直接降价促销，但可根据不同变化的环境提供特别的服务或赠品。针对代理商、零售商，我们采取基本价 + 调节价的价格策略，可根据其销售能力、铺货量、存货能力及市场淡旺季行情进行上下力及市场淡旺季行情进行上下变动调节价。另外，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，因此在

41、网上销售的产品定价比一般定价稍低消费者行为分析经过以上的分析，我们将产品的目标消费者锁定在高收入的家庭，主要的诉求对象便是其中的主妇们,以下是对其行为的相关分析：生活状态分析该群体具有较高的工资收入，年龄处于2845岁，一般处于核心家庭阶层，每天都面对着压力较大的工作环境，在追求自身事业发展的同时也关注自身和孩子的健康，此时，孝敬老人也是他们生活的重要主题，但是，由于工作比较远或是在异地工作等原因，他们通常都只能在物质上显现他们的孝心购物特征分析追求高品质的购物，对物品的要求比较高，购物场所一般以社区便利店和大型超市卖场为主，因为经历有限，购物的便捷性也是其考量的重要方面，因此网上购物对他们来

42、说也是很风行，对于保健类的产品，他们会选择有规模和影响力的药店或是商场的保健品专柜消费群体调查贫血症状除与外部环境，如营养不良相关外，人体自身地生理构成腊体质差异，也是导致人体气血不畅，以致贫血地关键所在。据世界卫组织报道，中国是世界上贫血疾病地高发区，其中男性发病率为20%，女性发病率为47%，18岁以下童及青少年潜在发病率则高达69%；在上述群体中，女性发病率远高于男性，其中女性儿童发病率较男性高出2。7%，而成年女性发病率则辨性高出了10。2%。(以上数据来自“药品营销网”)2005年3月，与上海致联咨询服务公司在全国各大市场展开了一次针对补血市场大范围地市调，购买补血产品地女性消费者占

43、全部购买者地74。3%，男性消费者只占25。7%；在调查购买补血产品人群年龄特征时，60%地店员提及了4049岁地年龄范围，53%地店员提及了3039岁地年龄范围。根据数据处理及分析，得出大致以下调查数据:50岁以上购买率约为6。3%、3549岁购买率约为47。62%、3035岁月为39。5%、2029岁购买率约为6。58%；以上数据显示，3050岁女性购买率高达87。12%，占据补血产品市场主导地位。企业对女性地宣传教育引导地媒体投入是磁砒女性消费重视“补血”这一需求地关键因素。据调查数据显示，女性购买补血产品，53。8%地人是从广告中获取信息，36%地消费者是由店员推荐后购买，7。2%地购

44、买者是因家人或朋友介绍而购买，只有3%地人是靠第一直觉(如对包装地喜好或价格地接受能力)做为购买地标准。对广告的态度经过哈佛商学院对网上购物的调查显示，口碑营销对于40%的中产阶级拥有很强的说服力，因此，我们将借助口碑营销进行网上推广活动。渠道建设以武汉市为例市场渠道情况补血药物市场竞争之激烈一向是有目共睹地，在多方努力之下，市场规模也在不断地扩大，从2002年起至今每年销售额以5。5%地平均速度逐年递增。女性专业用药是药店里地“大户”之一，占据相当大地份额，女性专业药物主要分为炎症用药、调经养血用药和血瘀症用药三大类。其中妇科炎症用药零售市场所占比重为68。25%，调经养血类零售市场所占比例

45、接近80%（即处方市场补血产品仅为20%地份额，详见表七），血瘀症用药零售市场所占比重不到20%。由此可利，调经养血类产品在药店终端所占地市场份额之重（数据来源医药经济报）。表：补血产品市场份额构成注：otc零售终端包含药店及百货店保健专柜 “针对此情况，以公司直销团队为起点，渠道逐步由近到远开发超市和批发商。这种模式优点在于稳健，风险系数小，对于刚刚起步的公司来说这点很重要。广舜堂马悦凌固元膏将采取长短结合的渠道方式，秉持食健定位，抓住零售连锁经营和各类保健品专柜这条主线不动摇，结合网络营销为网络，争取医院大宗客户销售。一、大武汉地区中大型药品零售渠道建设在零售连锁经营方面，我们采取药店连锁

46、经营方式，不仅得到国家支持和政策鼓励，更是利润保障。另外，零售渠道的营销，同医院渠道相比，比较容易控制，促销手段多种多样，可大可小，“门槛”费用低，增长迅速。与此同时，在药店零售网点，顾客可以根据需求定制我司固元膏。“得渠道者得天下”，我们将从销售经理的素质和能力和自控终端零售的程度来完善销售管理组织。 针对此，我们将控制从事销售3年以上且学历为专科以上的地区经理占销售经理总数的比例，以保证销售管理组织的素质和能力；控制地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比例，以保证地区办事处在做市场，而不是在简单的做销售。二、中高端的社区终端、大型量贩、超市的保健品专柜在高端建立完善的客户档

47、案。包括最终产品的用户、终端零售商、区域批发商三类档案。最终产品用户档案主要包括：客户名称、购买产品型号、购买日期、用户电话、用户使用强度、使用频率等。将地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户总量的比例和地区办事处用户档案数量占用户总量的比例两个数据作为考察终端的重要指标。当建立起足够大的用户数据库时，通过用户数据库来进行产品开发、广告试验等。根据经销商档案，对经销商进行信用等级评估，根据评估的不同信用等级，决定是否铺货以及铺货数量，在柜台选位和铺货方面加大投资力度，保证进店的消费者和潜在消费者在第一时间内就能看到我们的产品和相应广告。对所有铺货的经销商，严格控制累积铺货额。制定奖励和

48、惩罚制度以约束和鼓励经销商行为，提高经销商积极性。对经销商进行定时、定期、定量的科学培训，用企业文化影响经销商，建立归属感，使厂商之间，尽管资本分离，利益双赢，但身心相连。对经销商进行促销支持，不仅可以扩大零售，还可以激励经销商的积极性和主动性。三、网络营销结合网络宣传，我们将通过e-buy、淘宝等大力宣传广舜堂马悦凌固元膏的功能和品牌，整合资源，杜绝假冒伪劣。开设专门的经营网店，对正品广舜堂马悦凌固元膏进行销售和宣传。同时，我们将建设自己的网站，专设网络销售的业务，做好直销渠道。将产品配送外包，以竞标方式选取配送合作方，将配送质量、速度、服务和损坏率作为重要指标进行筛选，以树立良好的企业形象

49、。四、医院在医院方面，我们也尽全力争取这个大客户群。与医院建立合作关系，对其供货，定位为辅助治疗的保健品。让医生认可，让患者认可，让医生愿意开，让患者点名买。依靠全国布局，重点突破；空中为主，地面为辅；借势以正名，造势以出位。依靠广告在全国级的基层医生教育和大规模的大众健康普及教育，包括专业杂志、科普软文、科教专题片等等上的投资和宣传，倡导保健养生方式，加强院方对我们产品的好感。此外我们将不断完善渠道的分工和开发，避免渠道下沉，并积极建设品牌渠道。充分利用社会资源。 每年全国各地都会召开各种类型的交易博览会，如积极参加广交会，农产品博览会等抓住潜在的合作伙伴和市场渠道如图：源米食品批发商零售商

50、消费者超市，药店，医院网络等其他渠道固元膏的推广方案以武汉市市场为例总策略一条线是在大武汉地区的中大型药品零售企业，一条线是在中高端的社区终端、大型量贩、超市的保健品专柜，一条线是互联网网上营销，三条线同时进行推广产品策略包装策略差异化包装近似的材料、差异化的造型、图案、色彩，简约得风格，便于在几乎同质化（浓色重调）的同柜产品中特别抢眼，并突出“养血固本”的基本功效的基础上突出不同产品的自身特点。包装类型“普通型”粉色主调，突出脸色红润，健康阳光“无糖型”蓝色主调，突出降低血糖，控制身材，舒畅心情“儿童型”卡通主调，突出健康成长，智慧活泼，有胃口固元膏黄金搭档：固元膏+生泥鳅粉礼盒装，突出品位

51、和档次马悦凌养生金三角礼盒装，突出品位和档次固气痛风白金搭档：固元膏+当归粉（男）+枳椇子茶礼盒装，突出品位和档次。包装说明所有的产品包装内附赠一张关于营养搭配的小卡片，并注有“广舜堂社区”的网址。销售促进销售促进的主要目标是在产品导入期加速新产品融入市场，刺激消费者购买。l 促销团队人员配置：市场推广主管1人，网络销售主管1人，长期实习生100名l 促销目标：（1）吸引消费者尝试，提高消费者对于本产品的功能认知和品牌形象；（2）增加卖场人流量，增加经销商信心，获得更好的货架位置；（3）打开销售，回笼部分资金。l 2010年度超市价格促销计划卖场x天第一季度第二季度第三季度第四季度网络促销折扣

52、折扣卖场促销88814社区促销5080100120以后年份依照实际市场开发状况以及与超市、代理商的合作关系安排促销计划。广告策略l 广告创意固本养血就选广舜堂马悦凌固元膏！l 广告渠道及广告推行初期主要依靠楚天交通台，瑞丽楚天都市报武汉晚报等武汉城市圈中高端报纸，以及大楚网，公交站牌广告，宜采取紧凑的排期，在短期内迅速包围市场。中后期重点推行范围更为广泛的广播电视广告、户外广告和杂志广告。另外在初期和中期可以推行相配套的人员推销和POP广告。l 广告发布主要媒介和手段的使用：店招、超市灯箱、横幅 、巨幅 、宣传海报 、POP（挂旗、桌旗、企业形象旗帜）、 传单 、产品手册 、促销布景、专柜形象

53、、展览形象、新闻形象、电视标榜等。在公司运作初期可以运用软文公关，在社会上营造食补养血固元的风潮，在产品上市的初期产品品牌广告可以只进行户外、广播、杂志以及网络上的品牌广告，到了中后期可以增加电视广告和更加专业的杂志网络宣传广告；公益广告的渠道主要是前期的广播、报纸、杂志、户外以及中后期的电视媒体。产品品牌广告最重要是针对本公司的理念进行诉求。结合CIS的建设，体现公司以人为本的经营理念，增强品牌亲和力l 广告诉求对象中高端家庭：家庭主妇，她们负责全家的健康膳食，整日为家庭操劳，身心压力巨大，由于女性特有的生理结构，致使缺血以及由于气血双亏引发的疾病实时困扰着她们，她们迫切需要一种产品帮助她们

54、解决此类问题。 另一方面，这些家庭的主妇具有较高的收入水平和较高的教育背景，是我们理想中的诉求对象l 广告诉求基调以感性诉求为主，结合理性诉求。l 广告媒体组合具体的推广活动一） 市场预热阶段软文公关，营造固元消费新时尚顺应“药补不如食补”之风，将马悦凌不生病的智慧和广舜堂固元膏整合为同一个产品概念在媒体上炒作。在楚天都市报武汉晚报大楚网等媒体上发布一些软文，深入高档社区，举办社区补血固元专题宣传栏，探讨补血固元新风尚，在专业论坛，blog，SNS网站上进行探讨，建立以“广舜堂马悦凌固元膏”为核心的媒体词汇库，提高公众的关注度，培育目标市场，以较低的运作成本高效地扭转误区、培育市场、为新产品上

55、市造势。在产品推广的初期，由于基于武汉市场，公关活动的目的一方面是突出“来自天然的”、“值得信赖的”、“马悦凌推荐的”的企业实力，另一方面是强调倡导“养血固元”的企业责任，帮助缓解亚健康状态，从而迅速打开公司知名度，建设起多样化、广泛化的销售网络。软文参考标题：中国人的缺血情况大调查当别人选择补血剂，我选固元膏食补补血生活席卷重来关爱孩子，从合理膳食开始二） 市场沸腾阶段1） 配合经销商零售商在各大卖点进行大规模的销售促进活动，例如：对往来顾客发放精美DM,在卖点张贴公司精心设计的POP，举办免费试吃的活动，最大限度地刺激消费者的尝试性购买和冲动购买2） PR活动利用母亲节举办“关爱妈妈，关爱

56、家”系列促销活动：在母亲节前夕进行大规模的宣传活动，增强受众的补血意识，同时，将公司无糖系列等产品顺势推出，向消费者推销我们的家庭装，以满足家庭成员不同的消费需求，比如，母亲节前“妈妈身体血液免费普查”活动，邀请血液专家，女性专家深入武汉老百姓，春天等大药房，高档社区进行义诊活动，向家庭主妇派发我们的健康家庭爱心卡；针对母亲节购买固元膏的用户将收到母亲节爱心贺卡和一支康乃馨；在校内网，开心网，MSN，QQ等sns网站上开展我和我的家系列活动。例如征文，或是以广舜堂马悦凌固元膏为名义的花束送给攒够一定数目植物的农场玩家。3） 邀请不生病的智慧的主编马悦凌做客湖北台荆楚讲堂节目，权威介绍固元膏的相

57、关知识，普及有关产品知识，将固元膏热继续持续下去在光谷步行街举办马悦凌亲自签名售书活动4） 发布新的公交站牌广告，使广舜堂马悦凌固元膏成为城市符号出现在武汉繁华阶段或高档社区周边5） 网络营销针对电子商务已经成为高端人群常见的购物方式，本公司将会和天涯论谈，新浪博客两家大型网站合作，雇佣一些推手在网上进行大规模的论坛营销或口碑营销，将上个阶段的热度维持下来。同时在epay,淘宝网上开辟企业专区，进行BtoC营销与ICAST联手制作一系列的视窗广告，在新浪、优酷和大楚网上发布，提高产品的网上曝光度，同时通过相关链接将消费者顺利引向公司主页，进行在线咨询与售卖建立“广舜堂社区”，鼓励网友加入社区的

58、讨论并注册成为我们的会员，在这个虚拟社区中有养血空间，为人父母，赢在职场，健康生活等板块，会员可以在社区里发表言论，寻找自己需要的消息在社区中，马悦凌新固元膏将成为他们的朋友，会员将在生日收到公司寄发的生日祝福，同时针对级别高的会员将会收到公司寄发的DM产品目录等，力争建立顾客数据库并维持与顾客的长期友好关系；在空间社区里，鼓励会员对产品包装，产品改良，广告创新等方面提出自己的创意，并对这些创意进行会员投票选举，对支持率高的创意进行奖励，同时会结合公司情况进行实际生产，充分发挥大众的力量提高产品品质，互动营销提高产品的美誉度和知名度三） 市场保温阶段1） 定期对部分顾客进行回访，以及时帮助其解

59、决实际使用中面临的问题，不断对产品和服务进行改进，同时建立自己的顾客档案，以达到互动营销的作用2） 继续加大以淘宝网为代表的BtoC网站的建设和运营，扩大网销比例3） 针对性地采取论坛和博客的“口碑营销”，采取线上推广，线下铺货的方针，力争将产品的易接近性达到最大，最大方便顾客购买4） 积极开发相关的配套产品，促进相关销售组合的推广，尽量满足不同层次消费者的差异化需求PR活动以广舜堂马悦凌新固元膏的名义建立中华养血基金，将1%营销所得捐助给中华血库，作为爱心基金，用于血液事业的研究。其他公共关系计划：1、每年抽取公司利润的5%对一些老年福利组织提供资金支持，并定期向其免费赠送本公司产品；2、邀请客户参加本公司组织的节庆、学术等活动；3、参与中国农产品博览会、中国食品博览会等展会。附录附录1小组人员分工黄玲玲 营销推广、消费者分析、策划书编制王 萌营销环境pest分析 制作ppt潘文坤 渠道建设及问卷分析杨丽丽 swot分析及问卷调查代欣欣产品分析、财务统筹 制作ppt李政学 资料整理 文献搜集附录2第 33 页 共 33 页