百得公司电动工具事业部材料

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1、百得公司电动工具事业部作者:lillian 日期:2009-08-06字体大小: 小 中 大这份案例也是小三一人拿下的，我赶管理沟通案例了好象。百得公司电动工具事业部指导老师：谢导组员：小三、米米、MORGAN、琦琦、三姐、毅彬、毅斌、光农一、百得公司案例背景简介百得公司成立于1910年，主要生产电动工具，电动工具配件，园圃工具及家居安全设备生产商。1917年，获得了第一项便携式电钻专利，73年后成为世界最大的电动工具公用商。1979年，百得公司开发了的一项非常成功的产品达斯巴斯牌手持吸尘器，从此开始了“从车库进入家庭”夺得转型，1984年百得收购了通用电器，并在其家庭工具产品上使用通用电器品

2、牌，并前后引入29种新型家庭工具，从此占据了家庭工具市场的最大份额。在美国和欧洲，百得品牌与可口可乐齐身，品牌价值在美国派第七位。作为美国最大的电动工具生产商，百得目前进军的市场主要是：目标市场美国电动工具市场 市场份额目标客户用途技师专用工具28%电工、水管工、木匠、家庭装潢师工作中使用消费品 35%大型零售商、专业工具商店家庭自己使用工业工具 37%建筑承包商、有生产线的企业企业雇员用于生产百得公司目前在消费品和工业工具市场上一直是市场份额最大的品牌，并且根据调查，百得的品牌知名度是所有电动工具品牌中知名度最高的，但是，百得公司在技师专用工具市场上的份额只有区区的 9%。百得产品目前百得产

3、品品牌分类如下：品牌LOGO产品颜色市场份额收入工业工具BLACK DECKER INDUSTRIAL灰20%1.1亿技师专用工具BLACK DECKER PROFESSIONAL灰9%0.35亿家庭工具BLACK&DECKER黑45%2.5亿由表的，百得公司在家庭工具市场中占份额非常大，达到45%，而在技师专用工具市场中占的份额只有9%。百得产品在专业技师测评中，有七项产品如有线和无线的钻孔机，圆锯和往复式电锯，套筒，修整磨砂机等主要技师产品中处于领先地位，百得产品的质量在各类主要产品中位居前茅。百得品牌知名度在所有电动工具品牌中认知度最高，但是在品牌形象调查中，相对于MILWAUKEE和牧

4、田，却比较差。由于百得产品在家庭工具市场的市场份额及其影响，使得百得品牌形象被大部分顾客锁定为“家庭工具”。百得技师专业工具在技师的主要评价为：普遍认为是家庭产品，不是专业产品，不够专业，还有面对同行的不利评价。技师专用工具市场及竞争对手分析市场占比：品牌市场份额MAKITA(牧田)50% MILWAUKEE(密尔沃基)10% BLACK & DECKER （百得）9%主要竞争对手：牧田公司：在技师专用工具市场上份额占50%，在无电源线电钻产品市场上份额占80% ，价格较百得高，与经销商的关系巩固，但是对零售商的态度傲慢，关系不融洽。密尔沃基：主要生产高端产品，全球销售额不高，但是价格昂贵，利

5、润高。二策略选择及原因分析策略选择：沿用百得公司的一个已经十分稳定的附属品牌德沃特原因分析：1技师专用工具市场是整个电动工具市场中增长率最快的市场。虽然目前技师专用工具市场在整个电动市场中只占28% 的市场份额，但是它的年增长率是三个细分市场中最快的，达到了9%的年增长率。忽略了技师专用工具市场将有可能对百得公司在整个电动市场占总的份额带来很大的影响，丧失利润。2除去百得公司的品牌形象，百得公司产品的性能在专业技师工具产品中处于领先地位，说明百得公司产品在技师专用工具市场是非常有竞争力的，放弃技师专用工具市场非常可惜。3百得公司的“家庭工具”品牌形象深入人心，由于这个品牌形象影响了百得产品在技

6、师专用工具市场的推广，如果只是简单的创立子品牌很难使产品脱离“家庭工具”的形象，并且有可能对原来品牌在家庭工具市场造成冲击。虽然百得公司曾经利用父子品牌策略成功在配件市场推广百得牌锯片，但是这个策略成功的原因在于运用百得的知名度，推广新型产品。而目前百得技师专用工具所遇到的问题并不是产品知名度不够的问题，而是百得的“家庭工具”品牌形象影响了顾客对百得技师专用工具性能的信任度。4德沃特这品牌在供木材厂使用的大型摇臂锯这个产品市场上长期处于领先地位，说明德沃特这个品牌在顾客的认知度里属于专业工具领域，区别于百得其他产品的“家庭工具”形象。这个品牌形象有助于推广百得产品在专业工具领域的形象。相对于重

7、新建立一个品牌，沿用德沃特更能以较快的速度推广形象，抢占市场份额。德沃特是百得公司收购的品牌，属于百得公司旗下的品牌，这个战略某种程度上与创建子品牌有异曲同工之妙，更容易被公司内部员工接受。三客户沟通策略市场目标客户：直接消费者：电工、水管工、木匠以及家庭装潢工程师中间商：家庭用品零售商销售场所：家庭用品零售商店，传统五金商店，1推、拉式营销策略。对于不同目标客户我们可以采用不同营销策略。对于中间商我们采用推式营销策略，在中间商中树立专业形象，并利用中间商的配套服务，人对人的推销策略进一步对直接消费者进行品牌渲染。对消费者采用拉式营销策略，直接在消费者树立形象，然后引导消费者向中间商购买产品，

8、消费者的口碑自然树立了百得品牌在中间商的心中的形象。2从隐性接触点改变客户心中形象。产品的外观要区别于原有的家庭品牌，颜色要改变。百得家庭工具颜色为黑色或灰色，区别于家庭工具，百得技师专用工具建议用较亮的颜色，比如黄色。3广告做说服型广告，树立品牌形象，针对几个在技师测评中处于领先地位的产品，请权威人士进行现身说法，通过广告中与其他竞争产品如牧田产品的比较，进一步说服客户，树立专业形象。4公共沟通：举办技师选拔赛通过社区层层选拔，最后与行业公认的高级技师同台PK。在技师的参赛中就可以使他们感受到百得产品的性能及其他指标总体上并不低于其他品牌。这些参与选手可以加入百得专业技师部落进行定期PK，进

9、行专业授勋仪式，部落相当于是一个第三方，日常对各类专业产品进行免费试用，并提出意见，然后根据技师的意见及时进行改进。新一代的产品可以称之为技师俱乐部推荐或者改良版。如果有权威的专业工具测评机构，可请其进行代言测评，有利于在短期内提高品牌形象，扭转客户看法。再进行比赛和部落营销策略。5消费者感受：从使用情况来看，技师每年要更换34件工具，在更换过程中，我们可以免费试用，试用的工具使用该小区在选拔赛当中使用的工具，并在产品说明中，加入该比赛中的记录成绩，然后下面有可以填写的空格，每个技师在归还工具时，希望他们填写自己使用中的最高记录。这样由于有了竞争，大家都把最好的成绩写上，后面的人就会尽力改写该

10、项成绩。最后，收集一下这些牌子，我们会发现，用百得竟然可以取得如此辉煌的成绩。牌子的背后，让大家填写工具在该技师手中使用的时间长度，我们可以得到百得的耐用情况。6消费“传染”在百得的家庭市场中，也可以放上这么一柜，不同颜色的专用工具柜，使用须知里面写着，专业几级以上人员使用。让如此庞大的百得家庭市场用户帮忙宣传红色技师品牌。综上建议，总的来说运用公共关系及广告树立企业的品牌形象，运用推式或拉式营销策略结合广告对客户进行谁服及区别原有的企业形象，树立技师工具方面专业的品牌形象。问题：你觉得百得应该采取以上哪个策略呢？或者你还有其他更好的策略？在于客户沟通方面你对百得有什么建议?百得公司电动工具事

11、业部案例分析一、 市场背景介绍百得公司是美国的电动工具市场的巨头，经过近百年的发展，形成了强大的品牌形象和市场影响力。在美国和欧洲，“百得”这个品牌的含金量很高。一项针对6000个品牌的独立调查显示，百得的品牌价值在美国排第七位，在欧洲排第十九位。这表明百得已经跻身于象可口可乐、迪斯尼、柯达和麦当劳这样的知名品牌之列。在美国，百得的主营业务之一-电动工具市场可以划分为三个细分市场：“技师专用工具”、“消费品”，以及“工业工具”，百得公司在消费品和工业工具市场上一直是市场份额最大的品牌，但是，在十多年前日本的牧田电子公司进入市场后，百得公司在“技师专用工具”市场一直面临巨大的竞争，时至1991年

12、，它在技师专用工具细分市场的份额只有区区的9%，而它的主要竞争对手牧田和密尔沃基分别占有50%和10%的市场份额。二、 目标客户介绍在电动工具市场中，技师专用工具主要购买者在很大程度上锁定于电工、水管工、木匠以及家庭装潢工程师这类人。三、 营销现状介绍1. 产品质量由于产品创新一直是百得的中心任务，百得的技师专用工具的性能相当不错。两项最新的市场调查显示，百得是全球最知名的电动工具品牌，而且百得技师专用电动工具的产品质量在同类产品中最好2. 产品定价由于在细分市场上面临巨大的市场竞争压力，在经销商的要求下，百得公司给予技师专用工具更多的价格折扣，这使得公司在这个细分市场上的利润接近于零。而竞争

13、对手牧田和密尔沃基的价格都高于百得，平均分别高出10%和5%。3. 品牌形象百得在技师专用工具使用了原有名牌名称的扩展，产品命名为“B&D Professional”，在产品颜色上，延用的百得品牌的传统碳灰颜色，以期在消费者心目中持续传递高质量、鲜明特点和优质服务等特点。4. 销售渠道销售渠道既有The Home Depot和Lowes这样的新型家庭用品零售商，也有象Ace这样的传统五金商店。一、 客户的差异性需要分析在这一方面，除了一些DIYer也购买技师专用工具，使用技师专用工具的基本上都是那些用这些工具谋生的人，所以要从分析从事具体不同工种人员所使用工具的专业化差异入手，找出针对性的解决

14、办法。比如，SKIL圆锯因为其符合具体工作者的个性功能或差异性功能，受到市场青睐，较好又叫座。百得可以通过对现有的技师专业工具开展市场调研，收集改进意见，选择若干类产品，重点加以改进，推出更符合专业技师使用习惯的改良产品，满足专业使用者的差异性需求。二、 沟通分析既然百得的产品质量过硬，为何市场反应却如此冷淡，甚至出现在专业技师中以使用百得产品为耻的状况，显然这其中存在着巨大的沟通障碍。百得公司的家庭产品系列和电动工具中的消费品系列由于过于成功，从而使得大众一听到百得这一品牌就等同与这两个家庭系列的产品，这样就削弱了百得这一品牌在技师工具这一专业领域的作用，并且还起到了反作用。使得专业技师在使

15、用百得这一大众电动工具去客户家里装修时，可能客户家里也是这种工具，那专业技师会感觉没面子，不专业，因为自已是专业的技师应使用显示自己不同与大众的专业性强的工具，这样客户也会对技师更信服些。这种情况下，即使大家知道百得技师工具性价比很高，也会因为感觉不好而放弃选择百得。三、 销售渠道分析百得不像牧田那样，而是将会员制的折扣商店排除在自己的营销渠道之外，无疑这使得很大一部分经常去会员制折扣店购买商品的专业技师看不到百得的产品，从而直接减少百得产品与专业技师直接见面的机会，无法建立有效的品牌认知或是熟悉程度。四、 产品定价分析相同的产品，在质量不相上下甚至是要优于其它同类产品的情况下，密尔沃基和牧田

16、的价格都要高于百得，但是消费者依然不买账，由此可见，一味的低价不仅不能带来销量和利润的增长，甚至会让消费者和目标客户产生一种感觉：价廉质次。一、 品牌塑造策略 由于百得在消费者或目标消费者心目中的家用产品形象已深入人心，如要短期内进行改变，难度较大。建议沿用百得公司一个已经十分稳定的附属品牌，如德沃特，作为面向技师专用工具的新品牌。做为成立于1918年的德沃特来说，首先，由于在专业木工领域的长期经营，积累了一定的品牌知名度和美誉度，其形象十分贴合技师工具市场对专业性的要求；其次，在部分产品，比如大型摇臂锯，德沃特保持了长期的市场领先地位，品牌的影响力将为新的产品带来一部分稳定的客户，而且，德沃

17、特品牌下仍然没有任何便携式工具，对于消费者来说，不存在任何对于其生产新的便携工具的不良印象；最后，德沃特已经开始弱化大型木工机械厂商的品牌形象，对新的产品进驻不会产生不良影响。二、 产品颜色策略改变产品颜色。顾及消费者对颜色的偏好，对新品牌采用专业工具常用色，但又应体现出与竞争对手的差异，可以选择除了蓝色/红色和灰/黑色之外的醒目颜色，如黄色。将百得的消费品工具颜色与德沃特专用工具的颜色区分开。三、 沟通策略1. 沟通目标是：电工，水管工，木工等技师及其利益相关者，如技师的供应商即百得的渠道商，技师的客户即家庭大众。2. 沟通主题不再是：性价比的理性方面， 而是：要通过创造出感性品牌的主观差异

18、来提高竞争力。 品牌要独特，鲜明，符合技师的生活方式，个性及专业性。创造出专业水准技师的认同感，让专业技师使用时感到在客户面前很有面子。比如可以：1）可以广告设计上突出德沃特在技师群体和家庭大众和渠道商心目这一品牌产品的专业特点，使其意识到一旦装修就需要用德沃特；2）举办专业技能挑战活动，显示德沃特专业技师工具的优势；3）通过海选的方式邀请专业技师使用新产品并谈出消费感受；4）参加各大五金博览会或专业工具展；5）赞助知名体育赛事；6）成立德沃特专业技师俱乐部，目的是让专业技师们在交流心得的同时塑造出德沃特的专业形象。3. 沟通信息的整合：将百得这一品牌和德沃特进行有效整合，使得之前一直使用百得

19、、德沃特的客户得以延续，并加强新的客户的品牌信赖感。沟通要持续一致，清晰明了。四、营销策略1. 可以在市场调查的基础上，根据区域划分建立一定数量的技师专用工具客户体验店。在体验店内不仅摆上各类型号的百得技师专用工具，而且也可以有选择摆上其他知名品牌的技师专用工具，通过体验式服务，让更多专业工作者了解百得品牌的技师专用工具。2. 利用经销商优势，制定营销奖励机制。同时利用百得遍布全国的营销网点，倾力打造德沃特品牌的售后服务中心，承诺用户免费提供一段时间的工具保修。3. 业务人员的拓展和业绩评价。五、定价策略基于对案例的解读，性价比也许不是消费者选择专业技术工具的决定性因素，同样的，品牌形象也不是单独起作用。对于德沃特技师专用工具来说，高价传递给受众的是一种对产品的自信，参照竞争对手的定价策略，适当的提高价格，如提高8%左右，既满足了消费者的愿付成本，又能塑造出中高端的品牌形象。