桃花源商业街策划书

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1、桃花镇老洲村商业用地规划桃花源复古风情商业街策划书目录一、前言二、南昌商业环境调查2.1商业格局2.2城市发展状况2.3宏观商业环境三、项目商业定位 3.1 项目案名定位 3.2 项目形象定位 3.3 项目功能定位 3.4 项目档次定位 3.5 主要目标客户定位 3.6面积与功能配比四、营销推广策划 4.1 基本分析 4.2 桃花源swot分析 4.3 营销战略五、风险分析 5.1项目市场风险 5.2项目政策风险及规避 5.3经营管理风险 5.4金融财务风险六、地产规划图一、前言 商业街是人流聚集的一个主要场所, 是随着人们交换产生与贸易的发展而逐渐生长的，它是由人们的生活需要而产生的一种商业

2、形态，通过将街切割、打碎、重组再造的，运用以景观意境为出发点，寻找适宜的尺度，通过空间变化的重组，营造一条生长出来的街，通过各种元素，铺地、雕塑、喷泉、植物来解决商业街的标识性。采用东西方向排列，以入口为中洲对称布局，建筑立面采用了塔楼，骑楼，雨罩的元素使空间产生新的划分，室内空间既设置了集中商业，又有零散店铺，是西方现代MALL与中国传统商铺的有机组合。商业街的主要特点是因商业店铺的集中而形成了室外购物、休闲、餐饮等功能空间，基于商业街的店铺特色，决定了其设计的核心就是让空间有用而舒适。利用竖向高差的变化将其划分成两个不同的空间。在根据建筑的轴线在相关节点上设置种植坛形成景观序列，根据建筑的

3、收放控制台阶的收放。南昌现有的成熟复合型商业街除胜利路、中山路外，无其它商业街，并且商品的种类、交通条件、配套设施等参差不齐，与广州、北京、长沙、武汉、上海等地商业街相比相差甚远，和南昌的经济发展不为同步。以胜利路为例，它是在旧城改造的基础上建起来的。自从2001年开放以来，日渐成为来昌游客和市民的最佳商业街之一。由于胜利路的客流量大，沿途撒满垃圾，损害了青春亮丽的市容景观，有损商业街的形象。此外，很多市民都在呼吁让步行街的文化气息来得更浓烈一些。像在王府井步行街，有大量的“运动系列”等雕塑作品，但在胜利路基本没有看见。只有那么一口古井静静地立在胜利路边上，成了步行街上仅有的一大标志。可是春去

4、秋来，这个被众人抚摸过的地方未经修护,已经变得发光发亮。于是，桃花源商业街呼之欲出 二、 南昌商业环境调查(一)商业格局： 南昌的商业集中在以八一广场为核心的中心片区商业中心区，包含中山路、北京路、八一大道、福州路、胜利路等特色专业街与其形成了商业网点密集、业态多样的市中心零售业网络。以洪城大市场为核心的洪城板块，依靠地段便利的交通形成了辐射全省的专业批发市场商圈。 南昌三大产业结构性调整，各类工业园区、高新技术开发区，经济产业园区形成的第二产业，在经济中占有绝对比重，为经济发展提供持续的发展动力，对商业的发展形成坚实的基础。其中，洪城商圈主要从事商品批发，如：服装、五金、家电及快速消费品等，

5、其商业分布核心位于洪城大市场。（二）城市发展状况： 南昌属内陆城市，新兴行业如IT、金融、服务、房地产商业等领域较沿海等一线城市有明显之后。近年来，随着国家加快实施长江开发战略，大京九铁路的全线贯通，南昌的经济发展形成强大动力、产业结构调整日益完善，形成新的发展机遇。（三）宏观商业环境：A. GDP：南昌宏观经济今年呈现告诉发展态势，GDP逐年增长，经济动力抢进，为商业发展提供了广阔的发展环境。B. 人口：今年人口持续出现净流入，常住人口稳步增长，人口密集度提高，消费潜力不断增加。C. 商圈范围： 洪城路是南昌市主要对外交通的中心和枢纽，随着洪城大市场的建设与发展，洪城板块逐步形成了以洪城大市

6、场为龙头的批发市场大商圈。商圈内的各大综合及专业市场几乎涵盖了各门类商品，并辐射到全省及周边城市。 洪城商圈北抵洪城路，南至新动物园，西达抚生路，东临洪城客运站。 三、项目商业定位(一) 项目案名定位： “桃花源-复古风情商业街”（二）项目形象定位： 优良的建筑品质-以打造魏晋朝代复古文化商业街为目标，以打造高品质商务写字楼为动力，品质有所保证； 品味“桃花源”生活-概念创新，返璞归真； 五官享受-水榭楼台、炊烟袅袅、铃音清脆的复古的风情，让五官和心灵沐浴美妙； 文化理念-在热闹的城市积淀五千年历史的厚度。（三）项目功能定位： 将地区分为AB区 分别建立复古商业街；中高档写字楼. 桃花源复古商

7、业街： 以陶渊明桃花源记为文化背景，打造桃花源复古商业街，复古商业街主要以文化产业为主 ，主要经营 集餐饮、茶座、古玩字画 服装 ，酒吧，老字号等，打造特色商业购物街区形象。桃花源商务写字楼：主要目标群为商区客户 以休闲娱乐为中心，娱乐会所等功能于一体，一站式各阶层顾客体验消费的主题休闲度假乐园。至下而上分别为spa、健身房、大卖场；工作区、办公楼；顶层为全景式旋转餐厅。此外，在写字楼周围建有桃花源现代风情广场， 有典雅大气的喷泉许愿池和室外座椅等设置，适宜广大白领和游客散步休闲；特别的是在地下重金建造的桃花源地下会所 ，设有KTV、洗浴、派对会客厅等娱乐会所。（四）项目档次定位： “吃在南昌

8、，味在桃花”立志将桃花源打造成南昌美食的一个典型代表，不仅可以吃到当地特色的赣式美食，还能享受到很有历史气息的魏晋朝代的饮食文化，包括一些中国传统的滋补药膳秘方，有益于我们身心的保健。桃花源复古风情商业街风景优美，适合观光休闲，不仅能吸引本地居民消费，而且近年来江西旅游业日益发达，一定可以吸引全国各地，以及海外游客。 本项目分片区消费，有复古商业街，写字楼，现代风情广场和地下休闲会所，商业街定位为中档消费，写字楼定位为中高档消费，地下会所偏高档消费。不同的项目有不同的表现形式、不同的风格设计，立足于目标客户群的购买力和购买特点。（五）主要目标客户定位 在A片区商业街的目标客户： 老字号商铺 当

9、地特色名小吃商家；经典药膳养身店铺 茶坊 历史气息商铺：经营丝绸、旗袍类复古时装；古玩字画；陶瓷文物在B片区写字楼的目标客户：1-3层：中型会所A)健身会所 B)spa养身会所 4层：品牌超市连锁店A) 例如家乐福、好又多量贩店等B) 屈臣氏C) 星巴克 各大中型公司商务写字楼办公区 顶层：高档品牌餐厅 地下：娱乐休闲会所 A)酒吧KTV B）洗浴中心、泡脚等（六）面积与功能配比桃花源风情广场总建筑面积约3万平方米，地下3层，地上面积25400平方米。写字楼商业配套面积商业面积为7200平方米，1至3层安排健身房等， 以上为写商业公司办公区 ，楼顶配置旋转餐厅，物业服务用房集中在地下层。桃花源

10、复古商业街商业面积一万多平米，以打造纯正复古气息为主要出发点，以古代商业楼为模板，长约500米 宽约20 米 ，整个规划分为“美食生活区”、“创意艺术区”、“数码大智商务区”3个部分。 配备多处地上地下停车场，注重解决停车与人防，地下三层放置安全防范及应急设备。 四、营销推广策划（一）基本分析桃花镇老洲村所处环境的各种宏观力量：1. 经济：根据桃花镇的十一五规划，经济增加值年均递增28%，财政总收入年均递增30%，地方财政一般预算收入年均递增38%，人均纯收入年均递增15%以上，人口自然增长率控制在11以下，全镇登记失业率控制在4%以内，适龄儿童入学率保持100%，全镇经济总量、财政总收入和地

11、方财政一般预算收入分别达到90亿元、7.3亿元和2.9亿元，工业园区总产值达到10亿元，全社会固定资产投资累计达到200亿元左右，绿化率达到30%以上，人均纯收入达到9900元以上，人均住房面积达到50平方米，住房成套率达到小康标准，人均拥有公共绿地面积7平方米，道路硬化率100%，初步形成全社会的社会保障体系。2. 政治：由于南昌市近几年的飞速发展，桃花镇已成为南昌城市一江两岸新格局的中心区域，整体发展已纳入南昌市朝阳洲地区总体规划。“十一五”时期，我镇的经济发展和村镇建设主要是围绕市总体规划做文章。在“十二五”期间，将着力进行新城建设，大力促进经济建设。 南昌市现有商业街劣势分析：1大多数

12、商业街都是自发形成，没有统一的规划管理，缺乏产业导向；2不具有独特的商业魅力，文化气息不强，形式不新颖；3多数商业街没有成立管委会，业主对经营商户不筛选，经营管理不善，严重制约了特色商业街经济的发展。（二）桃花源的SWOT分析1.优势Strengthes（1）丰厚的文化底蕴桃花镇镶嵌于赣江、抚河和象湖之间的一颗璀璨明珠，地理位置十分优越。老洲村西揽赣江，北面有抚河故道环绕，南面是直通高速的昌南大道。南昌大桥与生米大桥把她与红谷滩、红角洲紧紧相连。江南名楼滕王阁与千年古塔绳金塔、钟灵毓秀万寿塔遥相分布在她的北部和东部，给这块春潮涌动的沃土增添了些许古韵。（2）地理区位优势交通四通八达，北接昌九高

13、速公路，南昌大桥腹地而过，320、105和316国道贯穿东西南北，距南昌火车站仅2公里，沿京九、浙赣、鹰厦铁路线可直通全国各大城市，距昌北国际机场仅30公里。为进一步提升运输网络功能，推动经济持续高速发展，南昌市政府从2000年到2020年对桃花片区专门规划了“九横四纵”13条宽45米以上的省级道路，同时对水、电、讯等基础设施进行合理布局，为建立和发展以洪城大市场为龙头，辐射全国的市场群体提供了坚实的硬件设施基础。目前，以桃花路、抚生路、朝阳路、洪城路、建设西路、青云路为主体的运输道路网已形成。 （3）独特的市场优势国家级小商品批发市场洪城大市场坐落在辖区。完善的基础设施，良好的投资环境，造就

14、了它成为国内外商贾必争之地。目前，已形成了江西五华批发市场、江西家电市场、江西联信大市场、华东商贸城、鸿顺德国际商贸城、赣通货运配载城、盛世东方商贸城、金润物流、宝源大市场、富地干货市场等一批以洪城大市场为轴心，人气极旺的市场群体，全镇已形成以商贸、餐饮、物流等三产为主体，以工业、农业为依托的产业结构体系。2.劣势Weaknesses（1）竞争压力桃花源距离规划中的红谷滩万达购物广场仅10分钟车程，万达集团有着23年的历史，是商业地产行业的龙头产业、亚洲排名第一的不动产商。旗下的万达购物广场更是创造了“哪里有万达广场，那里就是城市中心”的行业神话。桃花源与万达都针对中高端客户，客源竞争较激烈。

15、（2）地理位置老洲村位于西湖区桃花镇，距离目前的市中心八一广场有一定距离，如何吸引客户也是桃花源项目要面临的问题。3.机会Oppo rtunities（1）政治背景随着我国中西部地区的开放，中西部市场开拓的日益深入，桃花镇具有江西省会城市得天独厚的政治、经济、文化优势，又具有中部地区土地、劳动力等方面的低成本优势，近年来，经济发展迅猛，各项经济指标每年以30%以上的速率增长。老洲村在这样的大背景下，也着力促发展。（2）差异化打击对手桃花源项目在众多的商圈方案中另辟蹊径，以返璞归真、品味桃源的文化理念；水榭楼台、炊烟袅袅、铃音清脆的复古风情为卖点，在热闹的城市打造历史积淀的厚度，凭借其独特的建筑

16、色彩和造型在市场上独树一帜。（3）客户定制针对客户需求，为其提供品质感、文化感的满足。与其他现代风格相比，魏晋复古风格更显沉蕴厚重，是成熟、待品之茶、待读之书，可品可读，符合当前高端客群审美。4.威胁Threats桃花源作力图打造一种全新的消费方式，力图为高端客户打造顶级的服务体验。正所谓万事开头难，新兴事物的发展壮大需要巨大的投入和支持。在这样的情况下，前期的宣传极为重要，能否吸引高端客户关系到项目的存亡，这是项目发展的巨大挑战。（三）营销战略： 推广概念：“营造文化底蕴 回报经济繁荣 双赢投资选桃源” 如何推广桃源定义：作为红色土地英雄城,其特有的深厚文化和优美风景成为该条商业街的卖点,也

17、以此区别于胜利路,中山路这些只有商业气息,缺少人文景致和山水风光的冷硬形象.集旅游,休闲,娱乐,购物于一体的另一种高档次低门槛的商业模式。 主要推广目标：社会中高端人士和旅游者作为其主要消费人群,并依托其商业中心的地位,促进该地段经济的发展.普通大众主要以游览及商业街购物休闲为主,增强其间生活气息.桃源多样功能洞见组合灵活多变,充分满足商业和时尚人士”商务,休闲,投资,养身”的不同需求.向旅游者宣传出”无桃源,不南昌”的概念,将其打造成南昌地标性建筑群,风格贴近中国赣地形式. 营销环境的营造：A、销售中心1. 招商要求:全方位精装品质 精装是对入住桃源的各种投资者的基本条件之一.为了保证桃源的

18、整体档次,要求装修风格与硬件设备种类档次必须达到规定标准,因此必须考察招商对象的各个方面的指标是否符合桃源的预定规划.以此节约后期装修的繁琐,时间和精力,满足客户的高频率生活节奏,大量的资讯接收,全方位的便捷享受的需求.2.销售中心的布置B、样板房1.景观区 ： 中式复古建筑,绿化程度高,花鸟虫鱼园林化,融入赣家文明,引经据典,升华文化内涵.2商场 ： 豪华中式建筑3写字楼 ： 兼具商务,休闲,自主,投资多种功能,坐享大型商业中心,室内外双步行街,旋转餐厅,高级写字楼,休闲娱乐中心带来的一站式生活,涵纳丰富的创富资源,是可以轻松实现物业价值最大化的冠军投资品.4.地下会所 ： 高档休闲娱乐，吸

19、引高收入人群，提升档次品位目标制定： A、总体目标1.使桃源商业城广场成为南昌商圈中”最可去”的地方2.“休闲日哪里去-南昌桃源商业城”成为众人皆知的广告语3.桃源商业城有什么-只要你能想到的,它都有B、分目标1最可逛-复古魏晋朝代风景区，时尚现代风情广场2最可购-各种江西特产,国际品牌3最可吃-中国各地特色小吃，传统名药膳4最可玩-养生会所,高端娱乐会所具体衡量指标：1可提高日均吸引人流目标a) 桃源商业城对顾客要求要有广泛的适应性:男女老少皆宜b) 桃源商业城对顾客要求强烈的吸引力:本省人,外省人,旅游者,外国人c)桃源商业城要充分人流优势,将人流最大限度地引导到桃源商业城来.2.延长顾客

20、人均停留时间目标a)桃源商业街的景点要尽量增多，可供游客大量拍照b)走累了有地方休息c)小孩子的乐园d)饿了有地方吃e)乏了有地方娱乐3提高顾客消费率目标a)该买的能买到b)该玩的能玩到c)能吃的能吃到d)想看到能看到4.提高日均销售额及利润目标多元化的价格策略，实现利润的最大化选用城堡式的复合建筑 使 商场,写字楼,现代休闲广场形成一个既相应又有机结合的整体.外型上有足够的复古建筑元素，使建筑物符合商业定位.在另一方面选择性融入现代元素和高端科技，让建筑物更高耸挺拔有型，人们能从各角度各方位看到这个建筑物。使它的”标识”性更加强烈,并更好地体现它集”逛,购,食,玩”功能于一体的特点。五、桃花

21、源商业街风险分析（一）项目市场风险市场风险一方面来自于竞争压力，位于桃花镇不远即将落成的万达商城将给桃花源在市场占有率上造成一定的压力，但从另一方面来看，两个商业区的特色截然不同，针对的客户群体也有很大差距，就广度上来看，桃花源街还是有较大的竞争力的。 另一方面，市场风险来源于市场，市场的风险主要还是销售的而风险，而销售风险还是来自对市场的营造和把握能力问题。在此项目中，由于要进行大规模的前期品牌印象宣传和商业街本身的铺位招商，因此应当初步把握一起工程的可实现性，对于后期开发，如要有效降低其风险，解决途径主要是加强市场营销工作，加大市场调查力度，以市场需求定产业风格，一客户定产品。（二）项目政

22、策风险及规避 政策风险主要来自相关政府部门政策的调整。虽然桃花源地区是由政府作出的整体规划但还是存在着政策变化调整带来的风险。解决办法就是加大公关力度，对政府在项目建设过程中出现的不利政策及时进行了解和掌握，并指定专人进行及时跟进，加强公关和协调，保证将此风险降到最低限度。（三）经营管理风险经营管理风险主要来自经营团队内部，及和商户的协调方面。由于是首次涉及到大型的复古街的打造，开发和建设经验不足将成为最大的成功障碍，解决途径主要加强市场考察工作，参照相似的项目决定工程进度和资金运作流程，加强员工的培训，以及与商户的有效沟通，以市场方式运作，引进专业的公司参与全过程，及时调整等等。（四）金融财务风险金融财务风险主要来源于国家利率的调整和财务成本，费用的变动。解决途径主要是加强成本控制和管理，拓展融资渠道，多方面引资，聘请专业的会计人员，审计人员加强企业财务全流程管理和控制，最大限度地降低此种风险。六、地产规划图（一）鸟瞰全图：（二）A片区（三）B片区（四）手绘图参考景观图：