论OPPO品牌文化的塑造与推广

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1、论OPPO品牌文化的塑造和推广品牌的规划、宣传、发展与维护是通过文化的塑造与推广实现的。OPPO手机逐渐走进了人们的视野，其产品迅速得到消费者的青睐与认可，可是其投放手机市场后，品牌的影响力不够，尤其是在国外苹果、三星等大品牌手机进军我国市场后，它们抢占先机，对国产品牌手机冲击很大，导致国产手机品牌面临的处境愈发艰难。面对优胜劣汰、适者生存的挑战，OPPO手机必须着手于品牌文化的塑造与推广，不断推陈出新，寻找合理的战略战术，确保在激烈的手机市场竞争中立于不败之地。本文首先从品牌、品牌文化、品牌塑造及品牌推广的概念上进行了阐述，通过分析OPPO手机品牌文化塑造与推广的现状寻找OPPO手机企业在品

2、牌经营政策上的差别；其次重点分析了品牌文化塑造及推广进程中所遇到的困难及成因；最后从OPPO手机品牌文化塑造及推广两个方面提出品牌运营的建议以及如何进行品牌文化的运营与维护，从而进一步增强OPPO手机在市场上的竞争力。关键词：OPPO手机；品牌塑造；品牌推广II 毕业论文（设计）用纸AbstractBrand planning, publicity, development and maintenance is achieved through the shaping and promotion of culture. In 2004, OPPO mobile phone into peopl

3、es vision, the product quickly favored and recognized by consumers, but its launch mobile phone market, the brand influence is not enough, brand creation and promotion of the form is very serious, especially in the apple, Samsung and other major foreign brands to enter the mobile phone market of our

4、 country, they seize the opportunity for the domestic mobile phone brand impact, resulting in the domestic mobile phone brand is facing a difficult situation. Facing the challenge of survival of the fittest, shaping and promotion, OPPO mobile phone must start with the brand culture of innovation, to

5、 find reasonable strategy and tactics, to ensure an invincible position in the fierce competition in the mobile phone market.This paper starts from the concept of brand, brand culture, brand building and brand promotion is described, foreshadowing for the following study, then focuses on the analysi

6、s of OPPO mobile phone is now marketing situation; OPPO mobile phone in shaping brand culture and promotion in the process of the difficulties and problems and causes; finally, promotion policy and the brand operation strategy proposed in two aspects from the OPPO mobile phone and OPPO mobile phone

7、brand culture shaping brand culture, so that the domestic mobile phone to get rid of the dilemma, so as to further enhance the domestic mobile phone brand appeal and competitiveness.Key words：OPPO mobile phone; brand building; brand promotionII佳木斯大学教务处 目 录摘 要IAbstractII一、绪论6（一）研究背景6（二）研究目的及意义61.研究目的

8、62.研究意义7（三）国内外文献综述71.国外文献综述72.国内文献综述8（四）研究的主要内容8二、手机品牌文化的塑造和推广理论基础9（一）品牌概念9（二）品牌的定位9（三）手机品牌塑造的定义10（四）手机品牌推广的定义10三、OPPO手机品牌文化塑造和推广中的问题与成因分析11（一）OPPO手机企业简介11（二）OPPO手机品牌文化塑造与推广的现状121、OPPO手机品牌市场占有率122、OPPO手机品牌消费者关注度133、OPPO手机系列品牌形象13（三）OPPO手机品牌文化在建设中的问题与成因分析151、重知名度而轻美誉度152、重销售而轻品牌153、热衷于广告164、品牌定位不明确17

9、5、没有统一的品牌核心176、缺少对品牌的建设维护18四、OPPO手机品牌文化塑造与推广的策略建议19（一）OPPO手机品牌文化塑造的策略建议191、品牌定位的策略192、以技术为品牌价值的后盾193、优化细分市场20（二）OPPO手机品牌文化推广的策略建议201、将品牌与文化元素融合202、完善传播细节213、追求广告创意214、借助平台进行品牌推广215、合理使用多种媒体与多种广告形式22（三）OPPO手机品牌文化的运营与维护221、重视品牌的维护工作222、全员参与品牌管理223、重视销售渠道管理224、构建优质售后服务235、品牌战略联盟策略23结论23致 谢24参考文献25 一、绪论

10、（一）研究背景当今，企业已进入全面竞争的时代，由过去的产品营销时代过渡到品牌营销时代。企业要想在激烈的市场争夺战中处于不败之地，品牌则是首先需要考虑的因素。这正充分证实了张维迎教授所说的一句话：“土豆不需要品牌，但电视机需要品牌”。在经济全球化已成为大势所趋的今天，我们不禁要问：“国产手机靠什么做大做强、走向世界？”答案是：品牌【1】。OPPO手机近几年来为人熟知，它专注于手拍照领域的技术创新，开创了手机自拍美颜时代，创造性的推出了全球首个电动旋转摄像头和超清画质等拍照技术。可是其品牌影响力却不如苹果、三星等一些国外品牌，因此在市场竞争愈来愈激烈的情况下，OPPO品牌文化的塑造与推广势在必行。

11、（二）研究目的及意义1.研究目的当前经济环境下，手机行业也同其他行业一样注重做品牌。OPPO手机自面市以来也取得了不错的成绩，但国外大牌手机相比，其品牌影响力远远不够。因此本文通过OPPO手机文化品牌塑造的研究视角，探寻其在品牌文化构建和传播方式上的独到之处，为本土企业的品牌文化建设提供建议。虽然OPPO手机目前市场占有率并不高，而且与我国存在经济环境、文化环境的不同，但是这并没有影响OPPO手机的产品在我国的热销。这也说明，OPPO手机的文化式品牌塑造和传播策略是广泛有效的，也是能够被我国的手机企业所模仿和接受的。2.研究意义 当今，企业进入全面竞争时代，国内手机领域市场竞争进入白热化，尤其

12、是在国外大牌手机抢占先机后，使本土手机的处境尤为艰难。通过研究OPPO手机品牌文化的塑造与推广，有利于手机品牌厂商理解品牌概念和文化式品牌塑造理论的关系，有助于利用文化式品牌塑造理论打造品牌文化，把品牌文化切实运用到企业的经营管理之中。OPPO手机的品牌文化，也就是品牌的核心概念，是文化式品牌塑造的结果，是企业经过对概念市场的理解和消费者文化的研究之后创造出来的。品牌文化不能只停留在定义和构成的讨论上，放在文化式品牌塑造的模式中探讨才能实现最大价值和最佳效果。 （三）国内外文献综述1.国外文献综述美国杜克大学商学院教授凯文莱恩凯勒在其所著的战略品牌管理中提到“品牌的功能，就是让人们认识和了解这

13、个地方，并对它产生一些好的联想。人和经济的流动性都增强了，旅游业也在蓬勃发展“诸如此类的原因，推动了对一个地区的宣传营销活动的不断增多。美国著名管理学彼得.德鲁克说“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”。美国牛津大学营销学教授道格拉斯B.霍尔特提出了文化式品牌塑造，丰富了已有的品牌文化理论，增强了文化式品牌的构建和传播上策略的运用和推广。2.国内文献综述陈跃兵在论中国手机品牌文化的发展中，提出我国手机品牌文化的发展势头强劲，但也存在着不容忽视的问题。关于手机品牌文化的发展对策，我们建议城市经营者要准确定位，以诚信为本打造手机品牌文化。着眼于多方位宣传，要制定和实施手机品

14、牌文化发展的非均衡发展战略，要挖掘和丰富手机品牌文化的内涵。 黄江松在塑造我国手机品牌文化的思考中，提出随着我国手机品牌文化发展加速、智能手机用户的快速的发展，手机品牌文化成为我国手机企业经营与管理的一种必然趋势。手机品牌文化是一个系统集成，构成手机品牌文化的要素有体验、经济、自然、文化若干方面。手机品牌文化战略在国产手机巨头中已经启动，取得了一些成果，但仍存在一些突出问题。手机品牌文化定位，既要遵循品牌定位的一般原则，又要我国消费者需求的特殊性。张燚等人在手机品牌文化塑造战略及实施策略研究中，从分析品牌塑造的环境与资源状况入手,对手机品牌文化塑造的战略定位与培育模式、手机品牌文化战略规划进行

15、初步探讨。（四）研究的主要内容本文第一部分主要阐述了OPPO品牌文化的研究背景、目的以及意义，通过对国内外文献综述的归纳分析引出本文的主要研究内容；第二部分对品牌、品牌文化、品牌塑造及品牌推广的概念进行了阐述，进一步理解品牌文化塑造和推广的相关理论；第三部分对OPPO企业进行了简单介绍，阐述了OPPO手机品牌文化塑造和推广的现状，重点分析了品牌文化在建设中存在的问题和成因；第四部分提出了OPPO手机在品牌文化塑造和推广上的策略建议，以及OPPO品牌文化的维护与运营，为其在竞争中获得优势提出合理化建议。二、手机品牌文化的塑造和推广理论基础（一）品牌概念 品牌指公司名称、产品或服务的商标。品牌代表

16、产品的一系列的附加值，它能够吸引消费者的注意并且建立品牌的诚信度，消费者对产品的信任和认知是通过品牌实现的。它在产品交易过程中，起到提供一种标识并对产品的特性进行传递的作用。品牌是企业形象和规模的象征，它体现了产品的质量和技术内涵，它是企业拥有的一种没有实物形态的非货币性资产。但它的存在却有着特殊的意义，因为它可以在某种程度上形成垄断并获得利润。 目前，国际上对于品牌的概念也没有一致的说法。有人认为品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的组合，也有人认为品牌来自于消费者反映的差异，还有人认为品牌不仅是一个名称、名词或标记，而是经销商向消费者提供的一组服务，传达的一系列的信息【

17、2】。品牌的创建就是让企业品牌的良好形象深深刻在消费者心里面去，提升企业产品知名度。包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理以及品牌体验管理等。（二）品牌的定位品牌定位是指企业自身的定位和产品的定位，它是企业经营者根据经营的目标，结合品牌文化和营销策略让消费者产生特定的品牌形象的过程和结果。杰克特劳特在其经典著作定位指出，定位就是让品牌在消费者心中占据重要的位置，使其成为一种特征、一个类别或是一个领域的主要代表品牌。一旦消费者有类似的需要时，就会将这个定位品牌作为第一选择，也就是所谓的这个品牌占据了这个定位。 现实中有很多这样例

18、子，比如：提到运动饮料，就会想起红牛；人们上火时，就会想起王老吉凉茶；给老年人送礼时，就会想到脑白金。这些都是产品宣传定位的结果，让人们了解该品牌的精髓，达成消费的某种目标。 品牌定位就是为了把产品转化为品牌，让潜在顾客有正确的认识。成功品牌的特征，就是一直将品牌的功能与消费者的心理需求联系起来，以此将品牌定位信息准确传递给消费者。因此，厂商刚开始可能会有多种品牌定位，但最终建立的一定是最吸引消费者的定位。 （三）手机品牌塑造的概念手机品牌塑造，是指将手机品牌置于适当的位置上对其进行合理的评价活动。手机品牌塑造需要经历一个艰难险阻、任重而道远的过程，手机品牌塑造的核心内容包括影响力、美誉度和诚

19、信度的打造，手机知名企业可以通过雄厚的资金实力、丰富的人才资源和大量的广告效应对手机品牌进行塑造，从而激发消费者的购买热情。通常有两个标准用于评价手机品牌塑造文化的合理性，一是这种文化是否适合于产品特性。每个手机产品都有其本身固有的性质【3】。比如说这种手机产品适用于什么样的环境，适用于什么样的消费群体，使用它后能够给消费者带来什么样的益处。二是这种文化是否能够达到目标市场消费群体的要求。品牌文化是从目标市场消费群体中得到的，只有有效考察他们的想法与活动，才能准确获得品牌文化。这样，来源于目标市场消费者的品牌文化，才能更加容易增强品牌的力度。（四）手机品牌推广的定义手机品牌推广是企业树立手机品

20、牌形象并充分获得消费者认可的行为。它的主要目的在于提升手机品牌知名度和认可率【4】。市场上自助建站平台形式多样、种类繁多，手机品牌推广的最终目标是统帅企业的所有营销宣传活动，也就是说，任何一次营销传播活动如产品的开发、标签的设计、广告的传播、通路战略、手机品牌的发布及大街小巷的推销活动，都应该体现手机品牌的核心价值。不要错过任何一次向消费者展示手机品牌形象的机会，使手机品牌形象家喻户晓、深入人心。三、OPPO手机品牌文化在塑造和推广中的问题与成因分析（一）OPPO手机企业简介2004年，广东欧珀移动通信有限公司成立，它的简称是OPPO，它是一家全球性的智能终端和移动互联网公司，它将全部精力用于

21、智能手机的研究与开发、高端影音设备的开发及互联网的服务上，它的业务遍布于中国、美国、俄罗斯、欧洲及东南亚等广大地区。OPPO下属智能手机大体包括Find、N、R和A四个系列，因其标新立异的功能配置及精美别致的外形设计而深受广大消费者的喜爱，在手机拍照领域享有盛名。据赛诺数据显示，2014年中国智能手机市场营业额排行中，OPPO手机位居第四。此外OPPO旗下蓝光播放机在欧美市场获得殿堂级全能播放机的美誉，它获得全球所有测评机构和主流媒体的最高评分或奖项。OPPO企业文化的核心价值观是“本分”，本分包括三个层面：第一层本分是排除外界干扰，用一颗平常的心态去把握自己的方向，第二层本分规定与人共事应该

22、怀着我不赚人便宜的态度，平等互信，互利共赢，第三层本分就是应该勇于承担责任，在有问题的时候，首先寻找一下自己的原因【5】。CEO陈明永曾经说过无论是在人的成长过程中还是在企业的经营过程中，都会遇到这样或那样的挫折与逆境，会经受来自于不同方向的压力。我们可能会自然的做出反应，这种反应往往会使我们背弃初衷。这时，我们就应该回到启点，思索一下我们做这件事情的目的与本心，只有将这点牢记在心，再思考一下外因给我们带来的利诱，这种心态就是本分。OPPO做事向来不露锋芒，参加过很多公益活动，却很少宣扬。曾经在雅安发生地震时，OPPO就曾召集各地代理商举行了捐款活动，累计捐款数额达到300万。此外，OPPO与

23、慈善家邓飞联合倡导大病医保共同进行公益基金合作活动，重磅推出红色版Find5，每一部Find5的售出意味着75元大病医保的赠出。 （二）OPPO手机品牌文化塑造与推广的现状近年来，OPPO手机市场营销形式大好，市场份额在逐年增长，但是和国外大品牌手机相比，无论是在新产品的研究与开发的速度上还是在把握消费者的心理上都存在一定的距离。苹果、三星等品牌手机紧紧抓着消费者的喜好，紧追技术发展的步伐，不断推出款式新颖的产品。他们在销售产品的同时也在创立和打造他们的品牌，使得品牌形象得到独特而又鲜明的塑造，这是OPPO手机在品牌文化塑造和推广中值得学习和借鉴的地方。而国内的手机厂商明显忽略了品牌对于购买者

24、购买欲望的极大影响，他们大多人思想比较陈旧，认为物美价廉就会使消费者接受。却不知道如今的时代已经是注意力经济时代。自己的产品信息如果不能被消费者所熟知，那么它终将会被浩瀚的商品海洋所淹没，而只有品牌塑造才能传递商品的信息【6】。1、OPPO手机品牌市场占有率中商情报网讯消息，中商产业研究院据Counterpoint Research公布的数据显示，2016年第三季度OPPO与vivo的市场占有率位列前茅，成功战胜国产手机品牌华为和小米，独占鳌头。其中排名第一的OPPO市场占有率高达16.6%成为创纪录成绩，而去年同期市场占率仅为9.9%。排名第二的vivo市场占有率稍有逊色，达到了16.2%，

25、而去年同期市占率则为8.8%。原来的国产第一品牌小米如今滑坡至第四名，2016年第三季度市场占有率仅达10.6%，而去年同期它的市场占有率为14.6%。在国际市场步步紧追苹果、三星的华为品牌手机市场占有率15%，排名下降至第三名。苹果的市场占有率与去年同期相比也比较低迷，今年的市场占有率仅为8.4%，而去年同期的市场占有率为12.4%，下降幅度较大。苹果公布第四季度财务报表，销量连续三个季度出现滑坡现象，这种情况下导致苹果的股价表现出下跌趋势。从上述数据可以看出，OPPO手机的市场占有率正在持续上涨，在市场中占有一定地位。2、OPPO手机品牌消费者关注度一些资料表明，中小团队随着市场变化，跟不

26、上发展步伐的将退出手机市场，此外产品规格差异化的无法赶超，使得高水平的玩家之间竞争更加激烈，品牌开发将代替产品开发成为牵动销量的重要因素【7】。消费者的认知方向一旦从产品转移到品牌，手机品牌数量将会迎来下一个春天。因此，打造品牌知名度应该作为工作中的重中之重，小品牌一经落伍将彻底被淘汰。近几年来，OPPO凭借手机拍照领域的卓越成绩获得广大消费者的青睐和认可，品牌关注度逐渐上升。2016年品牌关注度排名中OPPO占据第五名，苹果、三星及华为仍位居前三。3、OPPO手机系列品牌形象2008年开始，OPPO手机相继对品牌发展进行战略部署。OPPO手机建立了其特有的品牌经营战略战术，细化自身的市场定位

27、，将工作重点放在相应系列品牌形象的塑造方面，并开始推衍扩大自身的系列品牌形象。下面介绍OPPO手机近年来相继推出的一系列手机品牌。（1）品牌高端智能化FIND 品牌系列OPPO FIND系列手机属于高端智能手机发展的产物，它的基础依据是OPPO手机多年来在市场上摸爬滚打积累下来的作战经验【8】。它的操作系统，属于开放式系统，且系统操纵简便灵活。，该系统具有很好的伸缩性和兼容性且这款手机又在硬件方面进行了更新换代。OPPO手机品牌的首款独立开发、持有所有自主知识产权的智能手机操作系统问世，搭载此操作系统的首款手机FIND 1也同时打入市场。经历了一段时间的销售情况后可以看出，在消费者中反响很大。

28、对于系统的认可度也很高。大多数消费者认为此系统运行平稳、畅通无阻，操作方便、简单，界面绚烂多彩且人性化。从此以后，高端大器的智能手机细分市场将不再由苹果、三星等手机品牌独占鳌头，OPPO手机已经成功地打造了高科技智能手机新贵的品牌形象，在消费者的印象中，OPPO手机的品牌认知度和美誉度也得到了深层次的提升。（2）品牌技术专业化N品牌系列正如大家所知，OPPO品牌原本就智力于MP3、MP4播放器的专业制造，它所掌握的音乐文件解码技术在业内处于顶尖水平，所以OPPO手机将其发展倾向于音乐手机，在进行手机品牌广告宣传时也别具匠心，将广告的诉求点定位于人的情感上，而抛弃了拘束呆板的推介式广告形态【9】

29、。OPPO手机N系列品牌的这一战略战术堪称为明智的选择，因为盲目的广告轰炸策略，在消费者那里已经起不到好的效果，相反会使消费者感到厌烦，即便是奇特的视觉效果和华丽的辞藻也不能打动消费者。但这次OPPO N系列手机对广告做了精心的设计，它选择韩国著名演员宋慧乔作为广告片主，广告的诉求点定位于由音乐给生活带来的轻松与宁静，而非突出强调OPPO N 手机的强大音乐播放功能。就是通过这样一个净化心灵的广告，使OPPO N系列手机走入的消费者的心。（3）品牌年轻化专属于年轻人的OPPO R系列手机年轻人是世界的主载，OPPO手机看准了18至28岁的这部分人的市场，将注意力集中在了这部分人的身上，但是相比

30、于国际大品牌的手机，它没有任何技术上的优势，相反存在着品牌认知度不够的劣势【10】。为了弥补这一缺憾，OPPO R系列手机将广告的诉求点定位于浪漫的爱情这样一个每个年轻人都渴望得到的情感因素上面。而这个系列的手机广告片主没有选择巨星，而是启用初露头角的一男一女两位普通演员。这两位演员虽然没有什么声望，但他们的外形清纯、俊俏，洋溢着青春和时尚的气质。广告呈现给我们的是白雪皑皑的山顶上一个寻找缘由天定的另一半的浪漫至极的画面。就这样一个微电影式的爱情广告片几乎一夜之间使OPPO R俘虏了年轻人的心，同时，OPPO R系列手机年轻、烂漫、温馨的品牌形象成功的打造了出来，接踵而至的就是OPPO R系列

31、手机非凡的销售业绩。如今的OPPO R系列手机已经成为专属年轻人的手机。（三）OPPO手机品牌文化在建设中存在问题与成因分析明星宣传、广告效应、价格战术、机海战术是OPPO手机常用的宣传方式，几乎成为标准通用程序，这一套宣传方式的确起到了一定的作用，但是从品牌塑造的长远规划来看，重视品牌战略的建立、更新品牌理念、塑造品牌文化才是OPPO手机品牌文化塑造与推广的重中之重。总结来看，OPPO手机在品牌文化塑造与推广中存在以下误区：1、重知名度而轻美誉度（1）外在表现经过调查发现：人气高、质量好及售后服务满意的品牌基本都是国际品牌，OPPO手机品牌与国际品牌相比仍然存在一定的距离，它的现状是影响力高

32、和口碑度低。实际证明，OPPO手机品牌的平均返修率非常高，是国际品牌的两倍，平均投诉率也比较高，也基本是国际品牌的两倍，这也正是国产品牌手机形式危机的原因所在。（2）成因分析通过原因分析可以看出，出现这种情况的原因为OPPO手机厂商将关注度仅放在销售业绩上，将企业的资金积累作为简单的经营目标。OPPO手机厂商将大部分的注意力放在了如何迅速扩大市场份额及如何快速提升品牌知名度上【11】。他们竞争的项目仅限于销量、产品种类、新款产品推出速度上，而忽视了手机质量的控制，忽视了售后服务的修善。没有足够重视自身技术、制造工艺及售后服务方面存在的问题。2、重销售而轻品牌（1）外在表现OPPO手机在拓展市场

33、时，将产品的销售情况作为衡量市场竞争力的唯一批标。随着市场竞争的日益激烈，OPPO手机厂商急功近利，采用低价战术抢夺市场占有率。但局限于资金和技术实力，OPPO手机的低价战术导致自己的利润空间越来越狭窄【12】。当OPPO手机将所有精力放在价格战略规划打价格战时，国际品牌的手机却没有因为oppo手机的低价策略而失去太多市场占有率，反而市场占有率呈现上升趋势。连续不断的价格战争严重损伤了消费者的热情，消费者很难接受自己所购买的产品在短期内大幅降价。这样导致的结果是，虽然短期内在销量方面看到了一些成效，但并不是长远之计，它却损害了OPPO手机品牌自身的利益。（2）成因分析国际品牌的手机实际上是在国

34、内工厂代加工生产出来的，它的实际成本整体上看并不比OPPO手机成本高。苹果、三星等这些国际大品牌的手机，他们的工作重点一直放在品牌的塑造和维护上，而手机的生产工作去分包给其他公司进行。这些公司主要负责手机的开发、软件的编制等工作，然后，他们将这些技术转让给品牌持有者，品牌持有者就会将其纳入自己的资产当中。然后将设计方案交由专业工产进行生产，贴牌后交给品牌所有者进行销售。在这个过程中，品牌持有者的利益空间是很大的【13】。若手机出现降价情况，品牌持有者将会将降价的压力转移给代加工的厂商，以至于他们不会牺牲太大。但是因成本带来的压力，我们的OPPO手机品牌将会在这场价格战中黯然神伤。国际品牌手机的

35、厂商之所以能够获取高额利润，很大一部分原因在于它将品牌的价值充分的发挥了出来。3、热衷于广告（1）外在表现如今OPPO手机广告做得如火如荼，在各大娱乐节目中热播。OPPO厂商认为品牌的塑造与推广靠的是广告效应，广告代言，他们甚至不惜花巨额资金来争夺央视的黄金时间。他们殊不知这种过分看重广告作用、过分扩大电视宣传的效果是一种错误的思想。这种行为只是细小零碎的营销手段，而非是一种销售的整体运行策略【14】。它没有真正起到传播、宣传品牌信息的作用，也没有提升企业的竞争力，过度注重广告效应，期待单纯依靠广告提高产品销量和品牌形象，这是OPPO在品牌塑造中存在的一大误区。（2）成因分析OPPO手机市场发

36、展的初期阶段，单纯依靠广告曾取得过瞩目的成绩，因此导致市场经营理念困在这样的误区内。他们忽视了广告只有在特定的时间和空间内才具有的作用。他们只看到了眼前的利益，却忽略了长远规划。事实上，并不是只有广告才能够检验出一个手机品牌在市场上是否有竞争力、在消费者中是否有影响力，品牌效应的整体作用也不可估量。以此可以看出，OPPO这几年来在广告上的巨大付出，仅仅提高了一个品牌的知名度确没有塑造出一个鲜明的品牌。4、品牌定位不明确（1）外在表现从整体表现来看，OPPO手机厂商并没有仔细考虑品牌的定位情况及其产品具体应该主攻哪个细分市场。只是考虑着如何把企业做大，关注着产品的销量情况而忽略了品牌的开发。就品

37、牌的感召力而言，OPPO手机品牌与国际手机品牌之间存在着很大的距离，这种距离是由国际品牌手机的商家精心筹划才能做到的。（2）成因分析OPPO手机厂商曾试着将其覆盖面笼罩于高端、中端及低端三个市场，不分伯仲，均衡发展。但是这种想法是相当荒谬的，因为这种策略会使高端市场衰退、中端市场凄迷、低端市场成本压力增大【15】。手机依据它的性能等各方面因素有高端、低端、中端之分，如消费者习惯了OPPO手机的低价策略，就会一味的将OPPO所有的手机都看做低端手机，即使手机问世时它的价值很高，但经历过一个阶段后也会呈现下降趋势，于是高端手机不自然的应变成了低端手机。5、没有统一的品牌核心（1）外在表现OPPO手

38、机厂商对品牌运营的战略不明确，随着价格战的展开，丰富多彩的促销活动代替了曾经的整合营销，导致消费者只要一想到OPPO手机就会想到促销活动，生产线的扩大促使销售规模扩大，当产品覆盖高、中、低端三个市场时，不同的市场定位要求品牌有统一的主旨理念，这个理念应该是适合于三个不同市场的。遗憾的是我们的OPPO手机基本上没有做到这一点，最后导致扩充低端市场时没能保高端市场的占有率。（2）成因分析只有形象清晰的品牌才能够得到消费者的认可，尽管每个时期会有每个时期的广告语，但其品牌的主旨内容是不变的。品牌的重要的使命是打动消费者的心，使消费者对其承认并获得认可【16】。而OPPO手机厂商始终注重于低价策略的施

39、行，从来没有思考过自已在消费者的心里处在一个什么样的地位。厂商经常会缺少对品牌的整体定位问题。常常是开发新产品时单存就是宣传产品自身，只向消费者宣传产品本身的信息，没有恰到好处的对品牌的信息进行传递，没能充分利用产品宣传的机会而进行品牌形象的建立。成功的品牌形象应该从其下属所有产品中体现出来。6、缺少对品牌的建设维护（1）外在表现OPPO厂商对于林林总总的促销活动比较追求迷恋。这些活动表面上做的如火如荼，但实际上这些活动只是单存的增加了产品的销量，对于品牌的运营没能起到什么根本作用。他们仅看重了产品销量的提升，忽略了品牌的运营情况，以致于当促销活动不能带动产品销量时，他们虽然投入了大笔的促销费

40、用，却收不到相对应的效果。这时再看国际品牌，他们凭借着品牌本身的号召力与感染力获得了稳定的销量与利润，而且每当他们有新产品上市时都会得到消费者的欢迎。（2）成因分析OPPO厂商大都比较看重眼前的利益，总是把目光放在能快速收回效益的投资上，从中快速收取利润。他们心甘情愿地把投资放在硬件设施上，因为这些固定资产是生产产品所需要的直接物品，将产品生产出来就可以出售变为效益。正是这种思想决定了OPPO手机经过这些年的发展仍然掌握不了什么核心技能【17】。虽然国际品牌也将谋求利润作为经营的宗旨，但他们也不吝惜于对研发的投资，并且愿意为研究付出经历与时间。例如，苹果公司的iPhone手机从2004年的开发

41、到最终上市历经了三年的时间，正是由于这三年的钻研探索使得苹果iPhone一问市就成为消费者追捧的话题，销售业绩一路飙升。这就是时间所彰显出的魅力与价值，作为OPPO手机厂商也应该意识并领悟到这一点。四、OPPO手机品牌文化塑造与推广的策略研究（一）OPPO手机品牌文化塑造的策略建议1、品牌定位的策略如今，我国的手机行业已经进入了一个崭新的时代那就是品牌的差异化，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，单纯依靠产品的差异化而没有鲜明的品牌形象是不够的。要塑造品牌形象就必须对品牌有合理、明确及独特的定位。它需要与行业发展情况、社会发展趋势及企业的现状和战略战术相结合。（1）基于心理诉求的品牌定位其目的

42、是使品牌传递的信息与消费者的心理定位保持在一个水平线上，能够得到消费者的认可和共识对于鼓励产品的销售是非常关键的。品牌的定位要把握消费者的心理状况和购买本意，激起消费者的购买热情【18】。成功的定位是简明扼要、言简意赅的，不仅要体现出品牌自身的精髓，还需要引起消费者的共鸣，根据目标消费者的要求进行定位，让隐藏的消费者亲身感受到。 （2）基于企业资源的品牌定位品牌定位的成功并不完全取决于企业的综合实力，还取决于能否将自身的优越条件融入到品牌定位中去，而并非全部取决于企业的综合实力。例如，百事可乐公司历史短暂，但它将自已的品牌定位成新生代可乐，它象征着青春、活力与时代。这是这样的一个定位，将短暂的

43、生产历史转化成了一种上风条件，因为这种定位会给消费者带来一种新生的味道。 （3）创造品牌差异这需要企业致力于差异化的寻找，认真寻找自身品牌与其他品牌的不同之处，从而塑造出自己独有的品牌特征。我们应该对目标市场中与自身叠加或相类似的企业进行分析，仔细研究竞争对手的品牌信息，寻找自己品牌与其他品牌的与众不同的地方，进而去塑造形象分明和个性奇特的品牌。2、以技术为品牌价值的后盾要塑造强大的品牌，首要的任务是获取消费者的认可，而获得消费者认可的前提条件是产品突出的技术基础。OPPO手机厂商可以模仿国际大品牌厂商，也将手机技术方面的工作交给主营业务的公司负责，而自己专攻品牌的建设。OPPO手机厂商应该多

44、与各大高校及科研机构建立联系，将技术开发方面的工作交给他们来做，而自己应致力于技术与手机产品的完美统一上，通过良好的品牌运营政策让高新技术成为手机品牌的支柱。专注于手机技术的开发，应采用核心突破、多层展开的方式，对手机进行系统性开发。将研发成本均摊于多款手机上，才会有效降低手机的综合成本，从而在保证质量的前提下获得更大利益【19】。如，苹果手机从技术方面看，它更新速度并不快，甚至与韩国一些企业的手机更新速度相比，堪称迟缓，但是苹果手机的厂家利润空间却很大，对原因进行分析就会发现， 苹果手机比较系统化，它的每个手机都共用一个业务平台，这样不但可以把研发成本进行均分，还可以将核心技术延续下去，实现

45、利润最大化。3、将品牌与文化相融合每个国家和地区都有着深厚的文化底蕴，文化气息能够渲染出很强的感染力，文化因素对于品牌的感召力不容小觑。在品牌塑造过程中如果能将文化元素与品牌统一成一个有效的整体，使品牌中具有文化的韵味，将对消费者产生不一样的认知。目前越来越多消费者在购置手机时不光考虑产品的价格和功能，还会考虑到产品对于情感和自我的表现力，而将文化元素与品牌相融合更加容易吸引消费者，满足他们的需求。（二）OPPO手机品牌推广策略建议1、优化细分市场OPPO手机品牌应该根据消费者的消费心里和消费喜好，对市场进行品牌细分。OPPO手机厂商应随时关注消费者的需求变化，根据品牌推广的方式让消费者更加了

46、解品牌价值观，在合适的时机向消费者推出能够满足需求并具有较好品牌忠诚度的产品。这样不但给消费者提供了好的产品还给自已创造了利润。现如今，年轻人是手机消费市场上最大的集合体，时尚、创新、动感是各个手机品牌的主要诉求点。在这样的前提下，我们可以对年轻人的手机市场进行多个细分，例如可以划分为通讯工具型、音乐娱乐型、商务应用型及移动网络终端等各种类型。如果OPPO手机品牌想要占有整个细分市场，将会处于一种身陷囹圄的境地，因为与技术和资金实力都雄厚的国际大品牌相比，这种做法显然不是聪明之举【20】。这种情况下，就应该充分利用手中资源，将注意力放在一个指定的细分市场，最好能使自己的品牌成品细分市场的象征。

47、这样的品牌才能发展成为一个强大的品牌。2、完善传播细节细节决定成败，从做事的细节上可以看出一个人或是一个企业的用心程度。例如，上世纪90年代初期，国内一家出口拖鞋的企业为了能给西方消费者带来亲切感，在鞋上印上GOD一词。殊不知，西方人是不能够容忍将上帝踩在脚下的，结果显而易见，销量十分惨淡。OPPO手机如果在细节出现类似的问题，就会对品牌形象造成的负面影响，以前的功劳、成绩可能会完全被抹杀，以前的努力也将白费。因此，在品牌推广过程中，我们要注重传播细节的完善，这样才会取得更好的成效。3、追求广告创意广告不能弄虚作假，向消费者传递与实际不符的信息。广告也不适宜采用浮夸、吵闹、过分煽情的方式，只有

48、贴近生活、符合价值观的广告才更容易被人们所接受。如今OPPO手机采用的是推介式的广告形式，它的特点是单方面展示产品的功能和质量等原素，虽然信息量很大，但是它收到的广告效果却不尽如人意。在经受了多年的广告的狂轰滥炸后，消费者对于推介式的广告已经麻木了。如今能够触动消费者心灵的，是那些以情感共鸣为诉求点的广告。例如，三星手机的广告，全景展示了韩国影星全智贤的某个生活中的情景，画面很温馨，正是这样一个画面打动了消费者的心， 这样的广告就获得了预期的结果。以情感为基本出发点的广告，可以为产品本身寻求合理的表现形式，给人以多样化和差异化的效果，这样的广告会使品牌的形象得到很好的提升。4、借助平台进行品牌

49、推广国内著名IT品牌联想开始进驻美国市场时，是一个很不起眼的品牌。为了能够打开局面，联想资助了NBA比赛借助于这样一个世界平台，联想实现了品牌传播和品牌形象提升的两个目的。由此可见，我们的OPPO手机厂商也可以凭借这样一个知名度和美誉度高的平台来实现自己的目标【21】。5、合理使用多种媒体与多种广告形式OPPO手机厂商应该根据目标消费群体的不同特点来选择适当的传播介质，因为媒体不同导致它的功能也千差万别。如：互联网的传播速度比较快且成本比较低，OPPO手机可以通过互联网进行大力度宣传；电视台的权威性比较高，可以进行品牌形象的宣传；杂志、报纸可以进行广告推销；电视广告可以用来为提高品牌的声望；报

50、纸、杂志等平面广告可以用来宣传产品的亮点和公司的主旨。 （三）OPPO手机品牌文化的运营与维护1、重视品牌的维护工作OPPO手机在品牌运作过程中，经对品牌的运作情况进行体检，来检测品牌下一阶段的发展情况。市场环境时刻变化，各种突发状况随时可能发生【22】。OPPO手机企业要建立一套应急预案，防上损害品牌形象的事情发生，而且一旦发生危机时可有备无患。2、全员参与品牌管理人是一切资本的携带者，是企业之根本。品牌管理，不仅需要产品质量设计的完美，还需要体贴、周到、细致入微的服务。从产品研发、制造到销售的每一个环节，都需要员工具有强大的品牌观念，只有这样才能维系品牌的形象。由此可见，OPPO企业要想成

51、功打造品牌形象需要全员都参与到品牌管理中，一起努力。3、重视销售渠道管理销售的渠道包括很多种，例如：区域承揽销售、链式销售和卖场供应等方式，因为渠道的多样化，要想保证其规范运行就必须加强终端的价格管理，防止恶意冲货，随便降低价格等不合理的行为出现，只有这样做才能有利于维护品牌的形象【23】。应制定奖惩措施，对于违规的代理商应进行相应的处理。4、构建优质售后服务服务是品牌生存和发展的前提条件，在售后服务中，手机投诉则是一直热议的问题，在一些地区OPPO手机售后投诉率高达6%，是国际品牌手机的两倍。这样的情况，对于OPPO手机的品牌形象非常不利，使品牌的生长处于虚无，缥缈，不现实的境地。因此，为了

52、充分展现现OPPO手机企业品牌的价值观和社会责任感，构建优质售后服务是关键。5、品牌战略联盟策略品牌战略联盟是两个或两个以上的企业为达到共同的战略目标而采取的联合活动，合作企业之间可以进行资源共享，这样可以达到互惠互利的目的【24】。OPPO手机企业可以选择合适的上下游企业进行合作，来弥补技术研发和元器件采购方面的劣势，确保产、供、销链条的完整性。结论OPPO手机近几年来市场营销形式大好，但是和国外大品牌手机相比，品牌影响力远远不够。为了得到消费者的更加信赖和认可，OPPO应该紧跟消费者的喜好，紧追时代的步伐，不断推出新颖的产品，此外在销售产品的同时还应创立和打造自己的品牌，使品牌形象得到独特

53、而又鲜明的塑造和推广，以便在竞争中获得优势。本文从OPPO手机的品牌文化塑造和推广两方面进行研究，通过分析OPPO手机在品牌文化塑造和推广中的现状，寻找企业在品牌经营策略上的差别，并从中提取出OPPO手机在品牌塑造和推广中存在的问题，深入研究这些问题、查找原因，总结出关于品牌塑造和品牌推广两方面的策略建议。得出以下结论：1OPPO品牌文化的塑造不仅要有正确的品牌定位，还应以技术作为品牌价值的后盾，然后将品牌与文化元素相融合，才能发展成一个强大的品牌。2.OPPO品牌文化的推广要优化市场细分、追求新颖的广告创意以及对传播细节进行完善，合理使用多媒体与多种广告形式来提高品牌的影响力，同时借助平台的

54、力量进行更加全面的推广，3.OPPO应重视品牌的维护和销售渠道的管理，号召全员参与品牌管理，构建优质的售后服务，通过品牌战略联盟进行品牌文化的运营和维护。参考文献1康淼. OPPO手机的广告营销策略J. 商业经济,2017,(03):107-109.2李薇. OPPO:“情怀”竞争力J. IT经理世界,2014,(06):44-45.3张玉艳. 智能手机品牌形象对消费者购买行为影响的实证研究J. 商业经济,2014,(05):64-66.4邹文杰. OPPO:卖产品,做品牌J. 现代企业文化(上旬),2014,(06):52-53.5邹凌远. 学OPPO,卖产品,做品牌J. 公关世界,2014

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