银都大厦项目营销推广提案

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1、银都大厦项目营销推广提案银都大厦项目营销推广提案提要：主题定位的关键并不 在于告诉受众“我是什么” ，而更重要的是要告诉受众“我 能给你带来什么” ，受众关心的不是“你是什么银都大厦项目营销推广提案鼎立央区尚层生活钢城首席澳式（板式）阳光高层建筑在用无声的语言诉说着他的梦寐和理想 建筑深邃的空间尺度能够蕴藏我们的梦想 他决定着我们作为一个城市公民的生存质量 东、西方建筑熔铸于一炉的传世珍藏 典雅、高贵和气派的建筑应像晨钟暮鼓那样令人震撼 一流建筑的魅力在于能够传承城市文脉并装妆点城市 容貌“非主流”时代的主流存在演绎城市中的核心居住状态第一章城市宏观状况一、大盘为主、小盘为辅，商品房市场面临机

2、遇延续 2006 年的平稳势头， 2007 年钢城房地产市场发展 迅速，逐步由上半年的感性进入理性发展时期。市场总体趋 于成熟，具体表现在以下几个方面：（一）伴随着市场消费力以及消费意识的不断提高，新 开盘项目已经逐步摆脱了单体、小规模商住楼的开发模式， 向小型住宅群、大规模社区等方向发展，而且商业业态的分 类也逐渐细化。（二）大盘具备开发成本低、配套完善等优点，其已成 为楼市发展的趋势，金鼎、御龙湾等项目的成功运作，不但 说明了市场的消费能力更证明了购房者对大盘的青睐。二、开发量持续增长供需失衡2006-2007 年，钢城开发量近百万平米，主要集中在市 区。加上近期推出的九龙家园等项目，可以

3、预见 2008 年钢 城房地产市场竞争将更加激烈。三、东部规划出现契机城市发展战略： “优化中东部、拓展北西部、控制中南 部”，东部和南部区域成为城市发展的亮点。东、南部区域 远离工业区，具备环境好、交通便利的优点，加上政府在城 市基准配套上投入大量资金和精力，其居住氛围已经成型， 未来也具备良好的发展基础。四、宏观经济走好消费力分流据相关数据显示，2007年中国的GDP增长钢城全区 生产总值达到 148 亿元，增长达到 %，城区人民可支配收入 超过万元。这些数据显示，在宏观经济增长的同时，市民的 个人经济收入也在不断增长。按照国家标准划分，钢城人民 的可支配收入水平，意味着高消费时代已经来临

4、。这无疑为 市民购房、改善居住条件提供了坚实的消费基础。经过国家政策调控，股市的活跃吸引了部分投资者的目 光，此消彼长，地产投资者减少是一个不可回避的事实。先买车还是先买房？在老百姓的消费天平上，已经不再 是买房一边倒的局面。在中国汽车行业的鼓动下，先购车、 缓购房，这对楼市消费的分流将产生相当的影响。看看钢城 满街的车流，不得不承认，房地产市场的消费多了一个强有 力的对手。五、房价将稳中有涨（一）成本增加以钢材为代表的建筑原材料上涨； 要提高产品技术含量、要通过环境建设、配套建设等手 段来提高产品含金量，这一切都要以成本为支撑；城区土地资源日益减少，土地成本增加； 金融政策不断调整，房地产资

5、金运营成本、财务成本增 加。（二）购房心理影响莱钢近万人向日照迁移，影响部分购房客户持币待购； 莱钢内部二手房的活跃在一定程度上会对商品房市场 形成冲击。（三）市场增量 九龙家园开工建设，加快了 9 个乡村的城市化进程，将 为钢城房地产行业的消费群体补充新的“生力军” 。综合以上因素， 08 年钢城房价应该是平稳过渡、 小幅上 涨。第二章市场需求简析城镇化进程和城市建设不断加速，城市居住环境大为改 善，市民经济收入逐步增加，消费结构向“小康型”过渡， 但总体承受能力依然有限。2007 年房地产市场持续走好，商品房消化量在百万平 米，均价上涨超过 700元/川，产品结构性的供大于求可能 会在 0

6、8 年出现。一、购房者消费心理 置业自住、改善居住条件、多次购房成为市场的主要消 费特点；实用、舒适、时尚、美观、高性价比的产品受到欢迎； 对高标准的物业服务非常渴求。二、消费特性（一）产品 小高层认同度呈上升趋势；110-140川是市场中的主力户型；客户接受18002300元/川的单价，20-30万元是购房 者接受的主力总价；建筑公共空间讲求朴实、经济，住宅室内应该尽量避免 异型空间的出现；消费者对于小区交通和停车位的要求较高，项目设计应 该考虑适度超前；明亮清爽的外墙颜色和简洁明快的建筑立面受到市场 认可；多种标准的装修套餐消费者更乐于接受（厨、卫初装修 和装修套餐有一定市场机会） ；消费

7、者对于小区及周边配套需求完善实用，项目配套应 该与项目客户定位统筹考虑，并非大而全就等于好；地理位置、价格、配套资源（尤其是暖气）是消费者购 房时最关注的要素。（二）其他 由于市场上的部分住宅是由莱钢内部开发，市场上也缺 乏有一定品牌影响力的开发公司，品牌认同度对消费者选择 产品的影响力非常有限；楼盘宣传推广、消费者信息获知的渠道相对传统，信息面窄； 产品创新、服务创新、营销创新是项目开发成功的三大要素。第三章项目质素一、优势（最被期待的 N 个理由） 金鼎片区，做为钢城首席居住宝地，历经钢城的历史蕴 积，高华皎皎不显自露。已经成为钢城未来最具前景的理想 居住领地。具备现代品质的银都大厦，从诞

8、生的那一刻起就 受到广泛关注，向一切过渡房源宣战，银都大厦树立“好房 子”标准。（一）将家筑在城市核心居住区 - 现代都市人最期待的 居住梦想在喧闹繁华、寸土寸金的城市里，尤其是在有一定空气 污染的钢城区，选择适宜居住的地块何其之难。银都大厦与 金鼎北区一墙之隔， 地处城市空气质量最好的东部， 城市“绿 肺”的先天质素，使其具备卓然不群的傲人品质。（二）未来居住核心区钢城最值得期待的升值宝地 随着政府对东部投入力度加大，市政配套逐步完善，金 鼎南区、 北区过万人的居住群已经形成； 加之钢都大街东延， 利源路贯穿等路网规划，都使片区得天独厚的气质更为耀 眼。繁华宁静自由转换，这一区域必将成为钢城

9、未来最具发展前景的理想居住领地。（三）有活力的建筑 - 最值得期待的现代人文生活 我们已经厌倦了多层千篇一律的单调和枯燥，银都大厦 打造现代都市中真正国际人文生活，满足钢城新锐一族向往 有活力有创造的生活，以大师手笔唤醒城市蕴藏的人文活 力。A.借景入园，景色平分。银都大厦项目营销推广提案提要：主题定位的关键 并不在于告诉受众“我是什么” ，而更重要的是要告诉受众 “我能给你带来什么” ，受众关心的不是“你是什么 开阔的视野范围吸纳了城市风景景观最佳段，南北视野一览 无遗，大范围欣赏四季奇妙变化的景色。B.变化丰富，灵韵兼收。建筑立面色彩和谐有序，氛围怡人惬意。c.环景包围中，与主人共同享受岁

10、月的青睐。绿意茸茸的环境和轻 盈多彩的建筑，讲述着一派轻松，闲适，愉悦，朝气十足的 田园生活和人文自然共融一体的生机盎然。（四）澳式阳光板楼 - 舒适性是最值得期待的生活高境 界全部正南正北的户型，恭迎无拘无束的阳光、自由任性 的清风；两居、三居，面积 80-120 平方米不等，经济实 用又不失雅致精心；米层高，短进深，客厅、餐厅、厨房贯 通，任由风、 光新鲜； 中小户型大应用， 扩大有效使用面积； 落地观景窗、飘窗，加大使用系数；极致梦幻户型，功能齐 备，性情旷达。银都大厦户型梦幻表现：高实用率：公共交通及户内交通面积少功能空间更明确、更独立-餐厅与起居室之间独立分开，并有独立采光。小面积，

11、大功能：70平米二居，120平米三居，极高的面积功能比为钢城仅有。风 景卫生间 明卫设计。全分离 闹静分开、洁污分离，功能分区。二、劣势（无法实现的缺憾） 没有车库、停车位较少； 社区内部，欠缺景观、规模小。三、机会（拔升的契机）利源路即将贯穿东西；市场中商品房存量少；板式高层竞争对手少； 小户型能够满足部分年轻人的需要，也能在市场中形成 差异性；项目配置莱钢暖气； 有和金鼎北区合并的可能性。四、威胁（慎重面对的问题） 莱钢职工购房容易形成群体效应，项目可能要面临团购攻坚；莱钢班车只到金鼎北区南门； 高层在市场中需要一个引导的过程； 莱钢近万职工向日照转移，影响部分购房客户持币待 购；项目所在

12、地块短期内还是城市的边缘地带，面临城市南 部区域的竞争。第四章项目定位一、功能定位 钢城首席澳式（板式）阳光高层 体现项目丰富的内涵和形象气质，同时又凸现项目个性 优势。二、形象定位鼎立央区尚层生活它是钢城城市化品质生活的代名词，高尚、情调、城市 化是其主流特点，映射客户对于上层生活的追逐永不停息。三、目标客户定位自己人的地界一个志趣相投 / 知性相等 / 充满青春活力的新锐生活共 同体一）自住需求“奔奔族”和 Bubo 族的栖息家园1 、Bubo 族释义波波，译自Bubo,指的是那些拥有较高学历、 收入丰厚、 追求生活享受、崇尚自由解放、积极进取的具有较强独立意 识的一类人。Bubo 族（b

13、oos），也有人翻译为“波波族”，“布波族”。 Boos是21世纪的精英一族，追求心灵满足是其工作的动力， 并善于把理想转成产品。这群精英族，同时拥有 70 年代的 被视之为波西米亚人的嬉皮及 80 年代的被视之为布尔乔亚 的雅皮特质。Bubo 族的特质（ 1 ）生活宣言追求自由 , 挑战自我，实现心灵满足（ 2）生活心态 喜欢竞争和挑战，具有专业精神的冒险家，习惯制造梦 想继而把它演变成现实，有点理想，有点抱负，有点激情。 可以分享成功的快乐，也可以承受落败的沮丧。（ 3）生活方式富有小资情调， 注重生活质量， 追求有个性的极品生活， 他们爱名牌，因为他们欣赏独特的设计，精选细挑的质料和 一

14、丝不苟的手艺，名牌穿在他们身上，自有一派气度；但他 们从不迷信名牌，他们毫不介意 T 恤破仔裤一度，又显现出另类潇洒。(4)工作方式 / 理想 他努力工作，事业上颇有成就，收入也颇丰，但他决不 是金钱的奴隶；对他来说生命不只是工作，他的兴趣广泛， 艺术、运动、高科技、鉴赏、环保，他都喜爱研究，他对自 己的兴趣，有时近乎狂热，他绝对有可能有一天，为了自己 的热爱，不惜抛弃所拥有的，去追寻自己的梦。“Bubo 族”从字面上理解，意思是“布尔乔亚 - 波希米 亚人”( Bourgeois-Bohemian )，是 70 年代的嬉皮和 80 年代 的雅皮的现代综合版。形象地说， Bubo 即：像资产阶

15、级一样 有钱，像艺术家一样有闲； 在占有了资产阶级式物质的同时， 还融和了艺术家式的冒险和反叛的精神。一如其名， Bubo 具有双重人格： 在表现波希米亚的一面 时，他们选择了极端、自由、特立独行的作风，而作为中产 的一面，他们的特点是享受舒适与权利。Bubo 族的生活理念Bubo 族并非以财富来衡量， 财富给他们带来自由， 同时 他们并不过分追求财富。所以，你也许并非有钱人，但你一 样可以拥有 Buboo 族的生活理念。为了努力不让自己被金钱腐化， Bubo 族投注许多时间， 让他们和那些比自己更有钱，但是学历没他们高的有钱精英阶级保持距离。这些人偏好购买较下层阶级永远买不起的东西，但是，B

16、oBo族则偏好富有阶级永远都不会买的东西，他 们总要在更简单的事物上，建立更精致的品位。2 、奔奔族释义1975 1985 年出生的人， 中国社会压力最大的族群。 另 一解释是，是指年龄介于 20 岁至 30 岁的全新族群。他们年 轻快乐， 率真赤裸， 创意无穷， 不拘传统。 奔奔族被称为 “当 前中国社会中最重要的青春力量” ，他们一路嚎叫地奔跑在 事业的道路上；同时他们又是中国社会压力最大的族群，身 处于房价高、车价高、医疗费用高的“三高时代” ，时刻承 受着压力，爱自我宣泄表达对现实的抗争！奔奔族的“三个奔” ：奔波、奔跑、奔放 奔波：奔奔族大都处于事业的初级阶段。 为了体面生活， 为了

17、事业有成，为了健康，为了将来，他们不敢稍作停留，因为每个月的房贷、车贷、信用卡还款、医疗费用一个接一个的帐单在等待清还。在现实的一顿顿棒喝中， “烦恼 化生存”已经成了奔奔族的生活常态。奔跑：互联网时代下历史的车轮转得飞快， 知识更新快、 模式变得快、创富速度更快，奔奔族不进则退。职场上需要 不断充电；创业上需要突破、需要新创意，所以必须不断奔 跑。奔放：奔奔族在压力的夹缝下同样要享受生活，成群结 队的交友、户外运动、自驾游、拓展训练等都是奔奔族的典 型享受方式。爱情上奔奔族抛去羞答答的面具，开门见山地 谈谈情，跳跳舞，也造就了八分钟约会的风行。奔奔族是典型的一半是海水、一半是火焰的双面夏娃，

18、 现实的压力让他们不得不在事业上使出浑身解数，高薪、发 展空间成为奔奔族最关注的焦点。事业上的巨大压力导致健 康状况不容乐观，特立独行、张扬自我是奔奔族深入骨髓的 性格特质，恶搞、整蛊、利用博客展示自我成为奔奔族扬名 的终极武器。他们自视甚高，理想遭遇现实挫折而破碎时， 勇于拾起破碎的心继续奔跑，继续高举着叛逆、张扬、自由 的大旗一路嚎叫。奉行“ IamwhatIam ！”的信条，穿着打扮 追求休闲、追求“只买对的，不买贵的” 。（二）外地经营户 主要是散布在城区周围，具备较强的购买实力，但是不 具备购买莱钢开发房子的资格，需求被遏制。（三）投资需求 具备一定的资金实力，靠投资房地产升值获利；

19、 将“灰色资金”转换为不动产用于保值。四、主题定位主题定位的关键并不在于告诉受众“我是什么” ，而更 重要的是要告诉受众“我能给你带来什么” ，受众关心的不 是“你是什么”？而是“你能让我得到什么”？因此，我们的推广主题就这样把关注的焦点投向了目标消费者，阐述他 们的生活高度。 银都大厦项目营销推广提案提要： 主题定位的关键并不在于告诉受众“我是什么” ，而更重要 的是要告诉受众 “我能给你带来什么” ，受众关心的不是 “你 是什么 主题词：引领聚变，倡导非凡 / 接地纳天，志存高远 不但表现出项目的高端形象，同时又表达出居住者的尊 荣生活享受。五、价格定位第五章产品建议第六章营销管理第七章推

20、广策略一、关于案名（一）客户特征独立崇尚简约文化个性 / 热爱自由思想前卫珍藏理想自信激情 / 创造性实用主义即时享受/ 充满观点的人生（二）关键词： 积极向上 / 永不妥协的生活态度（三）导出备选案名：1 、东城 1002 、城市之家3 、酷特区4 、阳光上东二、媒体组合策略* 选择时效性强的媒体* 选择可操作性的媒体* 选择小众媒体* 多利用口碑传播三、诉求策略* 根据营销管理时段，形成节奏性推广；* 根据市场反馈，形成针对性地推广。四、推广阶段（一）蓄势期（形象树立 - 吸筹期之前） 时间： 2008 年 5 月份 -2008 年 8 月份 诉求点：* 等待“好房子”，首席澳式阳光 （板

21、式） 高层登陆钢城！* 住在东部不需要理由！* 把最好的房子送给最心爱的人！* 如果你不够理性，你就不会选择这里的房子；* 宣言：我们就是要建“好房子” 、因为追求品质，所以 我们存在；* 选择房子和选择恋人一样，中间不需要过渡；在宣传中先不出现项目名称，通过暗喻的手法，吸引客 户关注。通过挖掘项目核心优势，卖点的不断展开，使项目 印象进入目标客户的潜意识，再通过项目高端亮相，利用压 倒性的优势占领市场，向过渡房宣战！（二）解筹强销期时间： 2008 年 9 月份诉求点：* 生活选择百分百！* 很多时候机会总是转瞬即逝！活动促销：开盘庆典！（三）持续销售期时间： 2008 年 10 月份 2009 年 3 月份诉求点：*100 米成熟生活圈，绝对方便；* 掌控居住及投资的未来，绝对升值；* 居高临下俯瞰城市景色，绝对享受。活动促销：封顶仪式！（四）尾盘清理期 时间:2009 年 4月份 2009年 7月份 诉求点：选择最后的精彩！ 活动促销：促销价格折让！第八章费用预算