鸿禾公寓中国城全程项目策划书

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1、. . . . 鸿禾公寓中国城全程策划书吴清治目录：项目总论一、项目基本情况二、项目模式与合作方式三、项目可行性报告的总论第一节市场研究与方案构思一、项目市场研究（一）本市房地产市场走势分析（二）本市本小区内房地产市场走势分析（三）项目临近地段房地产市场走势分析二、项目环境分析（一）地块环境分析（二）土地性质综述（三）项目地段的优劣分析（四）结论三、项目的市场定位（一）项目市场细分（二）楼盘概念的导入（三）目标市场（四）项目市场定位第二节项目方案策划一、规划设计方案（一）规划设计目标（二）项目投资经营方案（三）项目开发建设方案（四）项目营销方案（五）物业管理方案（六）物业管理的前期介入（七）管

2、理费的确定（八）具体对本小区物业管理的建议第三节项目不确定性分析一、项目投资估算与资金筹措计划二、盈亏平衡分析三、敏感性分析四、风险规避和控制措施五、项目效益评价六、结论与建议一、项目基本情况XX“国用（2002）第0101895号”地块落于被誉为XX五大最有发展前途的地产板块之一的“金三角板块”的迎宾大道90-1号，用地性质为商住用地，用地现状为部分临时建筑，用地面积为3174平方米。东接“永安大世界”，距迎宾大道300米，与XX师X学院隔路相望；南临“中国城”演艺中心，西靠XX市琼山区城西镇镇政府；北距南海大道400米，与“XX师X学院学生公寓”相邻。XX“国用（2002）第0101895

3、号”由XX天鸿实业投资投得，总地价为144万元。市规划局已经批准了该项目的建设用地，并给出了红线与规划设计要点，本地块目前已经拆迁完毕。该地块实际已满足“五通”条件。二、项目模式与合作方式本项目由本公司独资开发，项目的经营方式为：住宅部分全部销售。三、项目可行性报告的结论本项目总投资为800万元（含贷款利息）万元，自有资金为300万，向银行借贷400万元。经分析研究，本项目主要经济指标是：本项目住宅销售部分：小高层的得房成本为1200元/平方米，住宅售价为1500-1800元/平方米。住宅部分利润总额为400万元，税后利润为283.9万元，投资利润率为23.66%，总投资利税率50%，资本金利

4、润率35.50%。住宅全部投资的税前净现值258.09万元，内部收益率为42%。由上面所列数据可分析：本项目住宅部分利润总额较大，投资利润率也较高，其全部投资和自有资金投资内部收益率均大大超出行业的基准收益率8%，累计盈余资金较多，因此，住宅部分经济效益较好，方案可行。第一章市场研究与方案构思项目市场研究一、XX房地产市场走势分析：XX市又称椰城，处于热带滨海，热带资源呈现多样性，富于海滨自然特色风光景观。1988年XX建省办经济特区，XX市成为XX省省会，是全省政治、经济、科技、文化中心，交通邮电枢纽。XX市处于华南经济开发带的前沿位置，毗邻港澳台、东南亚，是连接大陆本土和东南亚的枢纽，对发

5、展华南经济圈的区域合作和外向型经济有着得天独厚的地理优势。近几年来，XX市跨入了“中国城市综合环境实力50强”“中国城市投资硬环境40优”行列，被世界卫生组织和国家卫生部确定为全国唯一的世界健康城市试点，并荣获“中国优秀旅游城市”、“全国城市环境综合整治十佳城市”、“全国卫生城市、国家环境保护模X城市”、“全国园林绿化先进城市”、“全国造林绿化十佳城市”等一系列荣誉称号。2002年，XX、琼山两市合并。1自然概况位XX市位于东110.10-110.41北纬19.32-20.5，地处XX岛北部，北濒琼州海峡，隔18海里与大陆本土最南端海安镇相望，东面与XX市相邻，南面与XX市、定安县接壤，西面邻

6、接澄迈县。XX市东起大致坡镇老村，西云至西秀镇拨南村，两端相距60.6公里；南起大坡镇五车上村，北至大海，两端相距62.5公里。面积XX市陆地规划总面积2304.84平方公里，其中农业用地1756平方公里，建设用地363平方公里，未利用土地153平方公里；海域面积830平方公里，海岸线131公里。人口2003年底，XX市常住人口166.92万人，其中秀英区30.31万人，XX区44.99万人，琼山区39.28万人，美兰区52.34万人。户籍人口139.19万人，其中秀英区24.92万人，XX区37.88万人，琼山区34.60万人，美兰区41.80万人。户籍人口中

7、非农业人口76.05万人，农业人口63.14万人。气候XX市地处低纬度热带北缘，属于热带海洋气候，春季温暖少雨多旱，夏季高温多雨，秋季多台风暴雨，冬季冷气流侵袭时有阵寒。全年日照时间长，辐射能量大，年平均日照时数2000小时以上，太阳辐射量可达11到12万卡。年平均气温23.8，最高平均气温28左右，最低平均气温18左右。2基础设施空港：XX美兰国际机场为我国大空港之一，距XX市中心市区25公里，按国际民航组织制定的4F级标准修建。XX市现有XX、南方两家基地航空公司。共开通航线228条，其中国内航线221，国际航线7条，日进出航班150多架。2003年旅客吞吐量达602.9万人次。海港：XX

8、市现有秀英港、新港两个主要港口，万吨级泊位2个，千吨级泊位18个，开通到XX、XX、XX、海安和越南下龙湾等城市的定期客运航线，以与通往新加坡、XX、XX等城市的不定期客运航线；货运可直接通往国内沿海沿江各主要城市，并可通往新加坡、日本、和XX等国家与地区。铁路：2002年12月建成通车的粤海铁路是我国第一条横跨海峡的铁路通道，北起XXXX市，通过琼州海峡抵达XX市，属国家级干线，设计输送能力为年输送货物1100万吨、开行旅客列车9对。XX站是粤海铁路和XX省境内第一大客运站，位于XX市滨海大道西端，处在旅游休闲胜地西海岸与盈滨半岛之间，交通十分便利。公路：XX市以加快城市交通建设推动交通运输

9、业发展作为带动城市发发展的重要手段，构架以东西、南北向主干道为骨架的贯穿主市区、连接全岛的地面交通网络。电力：XX地区电力供应充足，目前110KV与以上变电站17座，主变容量、年供电量、售电量分别达到160万千伏安、17亿千瓦时、16亿千瓦时，电力供应富余，供电可靠率已达到99.8%。供水XX日供水能力已达80万吨，水资源充足。排污：XX目前污水处理采用高负荷活性污泥处理工艺，日处理污水30万吨，是全国污水处理率较高城市。电信：2003年末程控交换机总容量109.25万门，市内固定用户73.13万用户，其中住宅52.79万户；固定普与率达43.8%；城市公用9.25万部；移动用

10、户67.4万户；计算机互联网络用户27.22万户。邮政：XX邮政可与全国31个省、市的愈万个储蓄网点办理通存通兑业务。3社会经济发展状况生产总值：2003年XX市生产总值完成238.18亿元。其中，第一产业增加值完成26.10亿元，第二产业增加值完成79.75亿元，第三产业增加值完成132.33亿元。一、二、三产业结构比例为10.9：33.5：55.6。旅游：XX是XX旅游的集散地，是首批“中国优秀旅游城市”，热带海岛旅游资源十分丰富，四季如春，自然景观和人文景观异彩纷呈。主要景点有琼州大地震遗址 (海底村庄)、石山火山群地质公园、东山湖热带野生动物园、东寨港红树林国家级自然保护区、玉龙泉国家

11、森林公园、西海岸带状公园、热带海洋世界、万绿园、热带森林博览园等。2003年接待游客394.04万人次，旅游总收入32.42亿元。金融：XX已形成中央银行、国有独资银行、股份制商业银行、农村信用社、信托投资公司、国际租赁公司、外资银行、非银行金融机构为主的多元化金融体系。2003年末金融机构本外币各项存款余额663.32亿元，本外币各项贷款余额639.88亿元。证券股票发展迅速，全省共有证券经营机构8个，全部在XX，证券营业部36个。文教XX市2003年末共有中小学校658所，(含108所民办学校和153个初小或教学点)。XX市具有现代化规模的图书馆、博物馆，广播和电视覆盖率为

12、100%。医疗：XX市2003年年末共有卫生医疗机构(含社会医疗机构)642所，其中医院、卫生院133个，卫生防疫机构16个，妇幼保健院(所、站)6个；卫生医疗机构拥有病床5258X，其中医院、卫生院拥有病床3919X；卫生技术人员8394人。（1）房地产历史回顾提起XX的房地产，人们马上就联想到20世纪90年代初XX房地产泡沫时代：原报建筑面积1600多万平方米，积压空置商品房700多万平方米，闲置土地18000多公顷，沉淀资金800亿元人民币。这些“烂尾楼”工程95%集中在XX、XX、琼山三市，70%以上都是靠银行贷款兴建，占据着城市的中心位置，成本高，由于投资主体、投资方式和资金来源情况

13、相当混乱，以与市场行为不规X等因素导致经济关系和权属关系极为复杂，绝大多数开发商都无力续建，十年来严重制约着XX经济的发展。（2）房地产复苏经国务院批准，XX省于1999年8月开始大规模地处置积压房地产的试点工作。截至2002年底，处置工作初见成效，全省共有444宗“烂尾楼”工程申报了处置方案，涉与原报建面积1339万平方米，占“烂尾楼”工程总量的83%；已有214宗、592.74万平方米的工程复工续建，占总量的37%，其中81.4万平方米已竣工。这部分房产均价在每平米1000-2200元之间。据省建设厅统计数据表明，2000年至2004年，我省商品房开发类型以住宅为主，平均占79.26%，其

14、中普通住宅占66%，别墅高档公寓占34%。尤其是2004年，住宅占到83.91%，住宅占据商品房开发主导地位，与市场实际需求相吻合，表明我省的商品房开发结构基本合理。同时，商品房的供求也呈现出基本平衡。2000年至2004年，全省商品房竣工面积为363.1万平方米，而同期销售面积达到412.9万平方米。其中2004年商品房销售面积为125.76万平方米，比竣工面积105.31万平方米大。据统计，我省新建商品房空置率已从2000年的63.3下降到了2004年的9.1，低于业内认可的10的警戒线。房价年均增长5.4%，房地产业拉动GDP增长。省建设厅负责人认为，2000年以来我省商品房各年每平方米

15、平均销售价格分别为1979.8元、1910.1元、1789.5元、2122.8元、2405元，年平均增长5.4%，低于同期我省城镇居民年人均可支配收入和GDP增长幅度。商品房价格受积压商品房转化为经济适用房限价销售的影响,价格较低，走势平稳。商品房销售均价比全国2750元/平方米还低345元，XX市的商品房销售均价也远低于国内沿海地区城市平均价格。（3）房地产升温XX房地产的发展在19931997年到达谷底，19972003年开始自然复苏。2004年我省房地产业增加值同比增长16.9，高于全省GDP10.4的增速，呈现出拉动GDP增长态势。2004年岛外人士购房用于旅游度假和作为第二居住地的达

16、到50万平方米，占全省商品房销售面积的40以上。根据数据表明从2004年以来，全国城市房地产的发展出现一个共同的现象，即由一个拐点引领，一个城市的房地产市场飞速进入上升期，这在省会城市和一些明星城市表现得尤其突出。XX、XX、XX、XX都出现了这个现象。此判断可以从各大城市发展和房地产成长周期的角度进行解释和对比起来看，XX恰好处于一个具备房地产快速发展的必要因素的时期。第一个因素：重新制定高标准高起点的规划；第二个因素：基建投入，包括马村港建设、粤海铁路开通、XX卫星发射基地、XX至XX轻轨、美兰机场（全国第6大空港）的建设；第三个因素：城市功能布局的调整，西边建设工业走廊药谷。通过城市规划

17、对城市功能调整和城市地位改变与基建大量投入从而带来大量的投资热潮与置业热潮，这种必然趋势在中国其它城市房地产发展历程中都得到了验证，XX房地产正面临这种发展机遇。二、XX市琼山区房地产市场走势分析1回顾与展望琼山区近几年楼市发展十分迅速，由南沙路、南海大道、龙昆南、红城湖组成的板块，我们称为“金三角”，该板块已逐渐形成了成熟的，集商、住、娱、乐、食为一体的现代都市生活核心地段，是XX市楼市最旺的区域之一。20002004年以来琼山区共有在售楼盘108个，占全市总数的25.66%；其中2004年商品房销售面积为125.76万平方米，琼山区就占有了32万平方米。这一板块的东边直角线是XX城市中轴线

18、龙昆南路，该路改造已经接近尾声，现已实现通车，这一地块的楼盘成为最大的受益者。从龙昆南路向南直达美兰机场，穿过琼山府城一带。而通向东边的路包括红城湖路，则将该板块和府城、海府大道连接起来。南大桥南边桥头的国兴大道西段，沿老机场穿过，老机场将开发成未来XX的城市之心地带，经过国兴大道达到XX广场以与江东地区，使该板块向东运动更方便快捷。从龙昆南路往北可以到达金贸区，过世纪大桥直达海甸岛。南海大道是XX东西方向的重要交通要道，放射性的交通格局是该板块的显著特点。琼山区作为一个合成新区，过去在一般人的眼中是“江郎才尽三不管”之地，但是近几年，随着迎宾大道的改造，带动了“金三角”地带的房地产发展迅速，

19、新楼盘层出不穷，人气十足，比较知名的有昌茂花园、皇家花园、耀江花园、四季华庭、亚洲豪苑、京江花园、金盘雅苑等。该板块各类生活配套完善，居民生活极为方便。该板块分布着众多的新闻单位、高等院校与重点中学，西侧是XX职业技术学院，向东过龙昆南路有XX师X学院，旁边有XX中学、海师附中等，教育网络比较完善。此外，还有电视台、报社等多家新闻单位集中在这里。该板块的休闲娱乐业也发达，XX娱乐界最高水平的中国城与多家知名茶艺馆都聚集在此。南海大道一带具有发展品牌餐饮、汽车专卖、家私建材市场、旅游购物商城的广阔前景，是商家的必争之地。2市场特点总体来看，琼山区楼市的特点与前面分析XX楼市的特点一样，这里也就不

20、再重复了，但琼山区楼市还有其他区域性特有的特点，那就是其复合型、综合性的特点：从买家来看，琼山区楼市买家大致分为两大部分：一部分是琼山区原有的居民，另一部分是来自XX省下面县城与江浙一带的居民。从区域楼盘来看，琼山区楼有多种档次，多种类型。既有占地十几万平方米的大盘；同时也有大量中小规模、中低档次的楼盘。楼盘的价格也有很大的差别，既有高达每平方3000多元的高档住宅，更有大量每平方米1500元左右的平价盘，能满足不同买家的需要。这种楼盘的类型的复杂性，没有任何其他区域能与之相媲美。3结论自从2003年以来，XX市政府确定结合琼山并入XX的实际，此次规划在延续现行规划带状组团式结构的同时，提出了

21、XX主城区用地空间布局为“一个中心、两个组团”，并遵循“中强、西拓、东优、南控”的发展原则，将围绕“城在花中，城在水中，城在林中”的规划目标，加强规划建设和环境保护，“做大、做强、做精、做美”XX，把XX建成人居环境一流的“国际性热带滨海生态花园城市”的城市发展思路。经过多方面的努力，最终确定了这个离机场距离最近、居民人口众多、土地量充沛、与XX市中心距离适中的琼山区,作为南拓的主要对象。随着迎宾大道的顺利通车，XX市政府将对加大琼山区基础设施建设力度。将利用配套完善兼之有成片价钱低廉的土地，使得XX有实力的大开发商进驻琼山区，由此也使得琼山区这个房地产市场变得更加激烈，当然，这也使琼山区越来

22、越被人们所喜爱。所以，在政府的大力支持，琼山区的居住环境变得越来越好，更有利于此小区的开发。三、项目临近地段房地产市场走势分析1区位特点本项目位于琼山区 “国用（2002）第0101895号”地块，东接“永安大世界”，距迎宾大道300米，与XX师X学院隔路相望；南临“中国城”会所，西靠XX市琼山区城西镇镇政府；北距南海大道400米，与“XX师X学院学生公寓”相邻。该地块附近交通极为便利，本地块附近本来就是人流密集居住区，附近的各种生活配套设施十分完善。但这一带外来人口较多，治安形势比较严峻。迎宾大道是XX市唯一的一条最具有XX特色的景观大道同时也琼山区通往机场与市中心的主干道。其中迎宾大道因有

23、XX师X学院，海师附中，XX中学等XX名楼而格外引人注目。随着迎宾大道的开通，更是令该路段沿线的房地产有了重新“洗牌”的机会，。迎宾大道的楼盘分布较为集中，价格由北向南递减，根据楼盘分布特征可分为四个区。XX“国用（2002）第0101895号”地块附近地段是迎宾大道楼盘分布较为密集的路段，居住氛围浓厚，生活配套成熟，由北面往南海大道，通往金盘开发区与秀英区相联。迎宾大道的数盘得益于市政建设的多方面利好，如迎宾大道的扩建工程的完成、南海大道、红城湖路全面改造通车等因素，令迎宾大道特别是XX师X学院附近的交通堵塞程度大大减缓。XX公共汽车南站的设立，更是加强了XX与省内各市县的交流。车站带来的不

24、但是交通的便利，还将会带来大量人流，造就无限的商机，这些都是为迎宾大道路段的楼盘埋下了升值的伏笔，再加上XX师X学院、XX中学等校园区绿树成荫的自然生态环境，十分符合城市人追求的理想居住条件，也是此路段楼盘所追逐的最大卖点。公共汽车南站的转移给迎宾大道带来了无限生机，这是重要的一点。南站不仅仅使交通得到改善，更重要的是汇集了人气，对该区域的经济，尤其商业有着积极的作用。迎宾大道的路面扩宽工程也暗示了政府基础设施建设重点的转移。交通的完善使居民出入更方便快捷，还扫清了投资商的投资顾虑，加速经济的发展，提高该区域的知名度，直接增加物业的价值。教育、文化是永不过时的宣传王牌。迎宾大道一带汇集了不少知

25、名学府，XX师X学院、海师附中、XX中学、山高小学等等。浓郁的文化气息陶冶了居民的情操。并且该项区的学生公寓需求量非常大，高等学院附近的二手市场相当活跃。迎宾大道一带的休闲娱乐业也发达，XX娱乐界最高水平的中国城、永安娱乐广场、休闲小站等多家知名茶艺馆都聚集在此。南海大道上具有发展品牌餐饮一条街、汽车专卖、家私建材市场、旅游购物商城的广阔前景，都是商家的必争之地。正因为此路段有着多方面的利好因素，促使像亚豪集团、金邦实业、昌茂集团等一些有实力的地产商加入，将会令此路段的竞争日趋激烈。2本路段楼盘购买对象与购买心理分析为了更好的做好本项目的市场定位，找准其购买对象，我们在项目的市场调查阶段进行了

26、一次市场调查和消费者访谈调查。市场调查中共发出问卷368份，收回368份，其中有效问卷为308份，有效率达到83.69%。而消费者访谈调查共完成了180份问卷。其调查结论主要有两方面：1)问卷调查结论：A. 42%的受访者的住房户型是二房，而接近70%的受访者的住房面积在90平方米左右，同时，有45.4%的受访者的住房是单位的福利分房，有72%的受访者表示将要购房用于自住。从这几个数据我们可以看出：住宅需求很大，多数市民都希望能改善他们的居住环境。B. 30%的受访者表示会购置一房一厅的房子，同时有26的受访者表示会购置三房二厅的房子，而选择3080平方米，作为投资型的客户约占60%，这说明一

27、房一厅与二房二厅的房子还是人们最想要的户型。C. 42%的受访者选择小高层住宅，28%的受访者选择高层住宅，而选择多层住宅的受访者只占30%左右，这说明市面上喜欢多层住宅的市民所占的比例已逐渐下降。D.接近45%的受访者表示首选的购房区域为琼山区，这对我们的项目是一大利好因素；E.多数的受访者针对于住宅的装修标准为个性精品装修，再者是发展商提供多种装修套餐供买家选择，这一结果说明，人们喜欢自己房子的装修按自己的意愿来进行。F.超过98%的受访者表示住宅要带阳台、通风采光好；68%的受访者表示喜欢落地玻璃阳台。G.超过71%的受访者表示所购房子的总价在20万以下，50%的受访者表示都能接受的房子

28、单价在2000元/平方米左右H.这次调查中，45%有受访者的年龄在2035岁之间，30%的受访者的年龄在3545之间，这说明我们得到的数据主要来自45岁以下的中青年阶层。I.本次调查，74%的受访者学历在中专到大专，超过一半的受访者是机关/事业单位干部、专业技术人员和贸易人员。26%的受访者是行政事业干部，而大的部分，占总体的31%的受访者表示有特殊的职位。超过57%的受访者的个人月收入在13002500元之间。2)消费者访谈调查结论：我们从三方面来说明我们从受访者身上得到的信息：首先，是规划设计方面：大部分受访者表示感谢，小区的环境好坏十分重要，购买房子所以的小区要有一定的绿化，而且最好有好

29、的景观，至于朝向，最好是南北对流和朝南；同时，受访者都表示，小区内或附近，都必须有足够的配套设施，例如小学、医院、菜市场等，最重要的是能方便人们生活；其次，是销售方面，大部分受访者表示会选择1520年的楼价七成以下银行按揭，对于首期款，能接受的程度大约是35万左右，而月供款大约是800元左右，到于获取楼盘信息渠道，绝大多数的受访者表示一般通过报纸、户外广告、传单和网络广告获得信息。再次，是物业管理工作方面：对于这方面，我们收到的不只是我们所提出问题的答案，而且聆听到受访者的真心话，同时，这也恰恰反映出人们对物业管理这个问题的态度，受访者们表示，现在在XX市，没有多少个物业管理公司是做得好，不是

30、承诺不能兑现就是服务跟不上，更别谈什么社区文化了。所以，人们都希望，物业管理公司收了住户的钱，就是应该提供好的服务，不能事先承诺有什么完善的物业管理，等住户入户了，却又说住户交的费用不能维持日常的运作，以此为理由不提供曾承诺的服务。所以，人们都表示，一定要加强监督，保护消费的利益。当然，对于消费者来说，都希望能得到物廉价美的东西，对于物业管理公司提供的服务也一样。通过市场调查，特别是直接面对面消费者访谈调查，我们可以看出现在的买房者变得越来越理性，要求越来越高。他们已经认识到，现在XX的房地产市场已经从卖方市场到了买方市场，只要手中有钱就不怕买不到好房子，所以他们在选择楼房的时候会更为谨慎。3

31、竞争楼盘分析1)四季华庭A.项目特色与市场地位：四季华庭位于XX最具增值潜力的南海大道与迎宾大道交汇处，交通极其便利通畅，占地面各12万平米，总建筑面积18万平米，总投资3亿人民币。四季华庭作为XX市首批九大重点项目之唯一房地产项目，受惠于政府策略性发展规划，宽达百米以上的迎宾大道与南海大道商业旺址经已实施。四季华庭的景观设计，则以精纱绝伦的构想，全面呈示四季的季相变化。绿地面积达4.5万平方米，绿地率为42%。集观赏水景、亭、台、廊、榭、下沉广场于一身，拥有100多种健康、芳香、形姿优美的绿化树种，揉合日本和欧美造园手法，如诗如画地谱写出四季华庭的华丽篇章真正做到了“我家即公园，公园在我家”

32、的园林效果。该楼盘为市十大明星楼盘推荐楼盘、市十大最受欢迎楼盘推荐楼、获得XX市样板工程。该楼盘由于某种环境较好，建筑立面为米黄色，格调较好。售介均价在3000元/平方米左右，在本地段算是高档楼盘，销售对象为一些中高收入的人士，其中包括一些投资者。B.销售情况：一、二、期基本售磬，三期正在推出，市场反映较为热烈，销售业绩良好。C.成功之处：该楼盘占地12万平米，规模较大，规划合理，小区绿化率较高，环境好，且附近生活配套完善，所以能吸引较多的顾客。2)耀江花园A.项目特色与市场地位：该项目位于XX市海德路上，距城市主干道XX市最繁华的迎宾大道约120米，闹中取静。耀江花园总平面呈“长方形”布局，

33、占地面积96.6亩，规划建造11幢现代主义与优美生态环境融合的住宅楼。其中住宅12万余方，商铺5000余方，车位约900个，配比接近1:1。3万m2景观园林，营建都市的绿色之城，大于50%的绿化率，拥有寸金寸的CLD区域内罕有的大型生态景观。多功能会馆，豪华游泳池，温泉泡池，绿化率高达45%以上。自有品牌矿泉水入户，让您享受自然与健康。前六幢以中小户型为主，各小户型又可自由组合，每个户型均充分考虑通风、采光，且配有大面积的观景凸窗，使得窗外美景尽收眼底。后五幢以中、大户型为主，满足了户型的“升级换代”，特有阳光书房的设计，尽情享受室外的阳光与绿意。外围200米的商业裙楼，日臻完善的商业氛围，同

34、步满足您的日常生活所需。该项目均价在3200元左右，在本地段为最高价位。B.销售情况：66%，市场反映较为热烈C.成功之处：通过几年各房地产项目对该区域的的开发与与配套完善，基本已形成了一个大型的高档住宅区域，因此，该项目在各楼盘均已完成开发销售后把握机遇，利用该区域的市场成熟与品牌效应，一举成名。3)京江广场A.项目特色与市场地位：该项目的规划设计指标占地29526.33平方米；总建筑面积43137平方米；绿化面积为14435.36平方米；容积率为1.39；建筑密度为25%；绿化率为48.89%。低容积率、低密度、宽大视野，智能力门禁管理系统。小区园林由名家设计，专业园林单位施工。以大型水景

35、为主题，采用综合式园林布局手法，运用明快、新颖、流畅、疏密结合，色彩对比，富有园林艺术特色的设计构思，通过大气得体的假山瀑布、自然流畅的水面轮廓和道路、别致的步汀和小喷泉，各种热带植物有机的结合，形成动静分区，环境优美的商住小区。商场建筑风格为后现代坡顶建筑立面层次分明、色彩丰富、庄重大气。拥有超过一百多个车位的大型停车场，商场首层层高七米，可以改做两层经营，多得一倍使用面积；该项目主要的购买对象为一些收入较高的有文化人仕,相当一部分是二次置业者,其售均价在2800元/平方米左右。B.销售情况：销售率为85%C.成功之处：该项目共为二期，第一期已完成销售，京江广场为二期工程，由于一期市场反映已

36、较为热烈，自身小区规模较大，内部配套也较齐备，发展商实力雄厚，具有较大的社会影响力，这对楼盘的销售起到了一定的促进作用。4)亚洲豪苑A.项目特色与市场地位：该项目位于XX市繁华的南海大道中段，临近XX保税区，总占地面积近16万平方米，开发完毕的北区，占地面积达6.6万平方米，建筑面积近11万平方米，提供716户由63m2-310m2二房二厅、三房二厅、四房二厅、复式等多种户型可供选择。亚洲豪苑北区动工时间为1999年6月15日，目前整个小区已全部建设完毕，SRTDesignLimited(加拿大)负责总体设计，建筑风格揉合欧陆田园气息与亚热带风情，逾三千五百平方米的人工湖，将灵气聚于园中，独特

37、的建筑造型，碗蜒的石板小路，大面积的绿化，为客户营造了一个清新雅致的世外桃源。亚洲豪苑南区占地150亩地，将于2003年8月动工，目前已正式立项并正办理前期施工手续，南区规划将以商业带小户型公寓为主，即将建设一个集休闲、饮食、娱乐为一休的大型商业广场-亚豪新天地，商场规划面积达3万平方米，楼高三层，面积可自由组合，以其综合的功能，将建成一个新的商业旺地B.销售情况：一、二期已完成销售，三期销售率为55%C.成功之处：该项目由于其崭新的欧陆田园概念，以与独特的规划设计，在这样的一个生活配套相当完善的大型住宅社区，必将再次引起消费者的轰动。4结论迎宾大道的即将完工开通，无疑是最佳的卖点；XX师X学

38、院、XX中学的人文环境，则为周边环境增色不少，名项完善的生活配套设施，造就了一个良好的居住环境。行家认为，迎宾大道没线如此的楼盘密集度，加上这些楼盘大多仍是中档价格的自住型，XX五大最有发展前途的地产板块之一的“金三角板块”楼盘的新一轮大战将在迎宾大道出现，届时这里势必成为置业者关注的新热点。项目环境分析一、地块环境分析1土地性质综述：项目面积3174平方米。该项目东接“永安大世界”与XX师X学院隔路相望；南临“中国城”演艺中心与在建的中国城五星温泉大酒店，西靠XX市琼山区城西镇镇政府；北距南海大道400米，与“XX师X学院学生公寓”相邻。2地块周围景观（1）自然景观：东方景观：在该方向上，因

39、为是紧靠着“永安大世界”停车场，近景可观“永安大世界”生态停车场，高层可以远观迎宾大道的生态景观与公路正对面的XX师X学院公园般的园林景观。XX师X学院，不仅环境优美，文化气氛浓厚，相信这一景观，对本楼盘的销售起到一定的促进作用。西方景观：在这个方向上，因为靠琼山区城西镇镇政府大院，对于远近景都不是很佳，只能观小区里的绿化，而部分区域被镇政府大院的楼房挡住远景，加上镇政府大院的楼房十分残旧，围墙外还是一片建筑工程空地，垃圾成堆。南方景观：在该方向上，面向中国城大社区内，是一个大型生态停车场与正在施工的“中国城五星级温泉大酒店”的施工现场。虽然从目前的情况来看较为杂、乱、脏，但是从未来的一年后，

40、随着酒店的工程竣工后，大量的绿化与公共设施完善后，该方向是本小区最为直观观赏五星级酒店夜景的朝向，同时也是楼与楼之间间距最远的方向。北方景观：在该方向上，与“XX师X学院学生公寓”一墙之隔，所有的景观均被公寓楼挡住，所以近景与远景都不好。（2）景观综述：从本地块周围环临的景观与远景视野开阔程度来看，西、北二个方向的景面都不理想，因为都被新的或旧的建筑物挡住。东、南面近景不好，远景较好，总体来说，地块周围景观属该地块的弱项，需要通过环境艺术设计来弱化本地块周围景观不利的影响。3环境卫生、社会治安情况（1）环境卫生情况本地块原本是XX住宅区地块，不会给本地段遗留下什么污染问题，但本地块的西南方向有

41、一大片闲置土地，里面堆满了垃圾，杂乱无章，影响了周围的环境，而地块的东面都是大马路，汽车产生的废气和噪音对将来小区的将造成较大的影响。（2）社会治安状况：本地块位于中国城大社区内，龙昆南派出所就与本小区门口一墙之隔，周边外来人口不多，治安形势相对较为安定。4地块周围的交通条件本地块东面为迎宾大道，迎宾大道是一条混合型道路，车流量较大。地块附近有南海站和中国城站等多个公共汽车站，有21、9、18、35、42、11等10多公交线路。所以，该地块附近交通十分便利这也是本项目的一大优势。5配套设施1)菜市场：本地块附近有金花菜市场、安宁菜市场2)商店、购物中心：该地块附近商店较多，日常生活所需都不用担

42、心，在本项目块对面是一个购物超市。3)小学：山高小学 海师附小4)中学：XX中学、海师附中5)大学：XX师X学院6)医院：一八七医院、安宁医院7)银行、邮局、酒店：本地块附近，工商银行、农业银行、中国银行、建设银行等近在咫尺；XX师X学院东门附近的中国邮政局，酒店有禧龙酒店；配套设施综述：本项目所处的地段是居住人口比较集中的区域，各种的生活配套设施十分完善，衣、食、住、行等都可以满足居民的需要，但从消费的角度来说，本区域现在明显缺少大规模和高档次的购物中心。（二）项目地块的优劣分析1优势分析A.大环境小社区：本项目用地位于“中国城”大社区的中，可以享受的一切“中国城”大社区中的环境与服务。无疑

43、形成了规模效应，一方面有利于开发商降低项目单方开发成本费用；另一方面有利于项目形成自我独立环境，营造大社区小环境的生活氛围，必能增强该项目的市场竞争力。B.交通条件：本项目位于迎宾大道上，共有10几条公交线路，本地块离XX南站也只是十分钟的路程，所以本项目在交通条件方面的优势将成为一大主要买点。C.周围配套设施：本项目所处地段，是大型的居住区，附近的配套设施应有尽有，银行，中小学、商店等等，一应俱全，这样不仅能够减少小区配套设施的投入，而且是对于日后小区的宣传将会起到非常大的作用。D.文化氛围：本项目地块对面就是XX师X院校，附近有海师附中、XX中学、山高小学等。所以，本志块所处地段文化气氛浓

44、厚，对于那些渴望自己的孩子以后能够得到更好的教育的家长来说，无疑是最佳的选择。2劣势分析：A.自然景观：本地块处于地段以前是一片池塘与荒地的结合带，经过十几年的开发与建设，对于以前的住宅建筑来说，显然已经变得残旧，没有什么标志性的建筑，所以开不成什么自然景观。唯有XX师X学院集历史、文化、自然景观为一体的有标志性的景点，给本地段添了一X王牌。从另一个角度来说，拥用“世界吉尼斯纪录之中国最大的演艺舞台”的中国城演艺中心与二期开发的五星级酒店也给本地段增加了一景，但这一景观还需进一步完善。B.环境卫生：本地块位于城市主干道迎宾大道的旁边，地块的北面是南海大道，所以，由于靠近公路，这将会给地块严重的

45、汽车噪音和废气污染。另一方面，在地块的西北角，有一片荒地，堆满垃圾，如果不加以治理，将会对以后的小区环境巨大的影响。3项目的机会分析：从上面提到的本地块的几大方面优势，特别是用地特殊地理位置与环境的优势，是本地段楼盘无法比拟的。像四季华庭、京江广场、亚洲豪苑等项目从自身项目对比上，相对与本项目来说，都是大盘。但是，他们在建造成本方面与小区的配套方面，都需要投入大量的资金。而本项目却小而精，置身于“中国城”大社区中，花最少的钱，却拥有了最大的社区环境。因此，只要我们坚持走高质量楼盘的路线，充分发挥本项目的优势，通过“大环境小社区”的精品设计来与弱化本地块的弱势，尽量美好本小区的环境，使其更贴近自

46、然，更适合人居住，然后通过“人性”的概念，找准入市的时机，全面推向市场，占领市场。4、项目的威胁分析本项目的威胁，应从几个方面来分析：一是南海大道沿线的一些楼盘，如四季华庭、亚洲豪苑、京江广场等，这些楼盘现在在市场上卖得不错，因此，它们对本项目有一定的威胁性；二是本项目周围地段汇隆广场、皇家花园、锦上花、玉龙皇家花园等，这些楼盘的规模虽然不大，但是它们都是低价位的房产，而且在民众中的口碑都不错，所以，这此楼盘也会给本项造成较大的威胁；三是环境问题，这里包括的噪音污染、废气污染等各方面给本项目造成的威胁，如果这些方面能够很好的解决，这反而本小区的几个卖点。（三）结论从项目地块性质来看，本地块是比

47、较理想的住宅建筑用地，根据SWOT理论分析，该地块在市政配套、交通设施与区位位置有较大的优势，但考虑到本地块临近迎宾大道、南海大道和学生公寓，汽车噪音与人为噪音对小区环境造成一定的影响，而且周围环境形象还有待于提升，所以，该地块不适于建成豪宅。另一方面，根据本地块附近的楼盘定位都是中档楼盘，因此，本地块的定位不会偏离中档路线太远，但本项目不能被周围楼盘的定位限制了自己的思路，因为该项小区的地块占地面积不大，这样更利于小区的规划设计，营造良好的居住环境，所以该项小区在设计上，环境规划上创新走个性道路，从品质上超过周围楼盘，这样，该项目的售价也比周围楼盘价格高，从而最终使本楼盘在迎宾大道形成“独树

48、一帜”地位。项目的市场定位一、项目市场细分随着城市化进程的不断加快，人们对烦嚣的城市生活已经有点厌烦，人们越来越需要回归自然，结清新的空气优雅的生活环境越来越向往，对于一些收入较高的白领阶层，他们往往反目光投向一些郊外楼盘。我们可以引入现代化、智能他的设计，把它建成为以“绿色时尚健康”为主题的家园，以迎合XX“全国园林绿化先进城市”的设想。根据我们前面的市场调查，我们发现在迎宾大道与南海大道这一带，小面积单位的房子比较好卖，原因是这里交通方便，而且靠边XX师X学院，买入这些房子，可以自住，也可以出租。因此，由于本项目的地理位置的特殊性，房屋出租市场较为活跃，我们除了锁定收入较高的白领阶层作为目

49、标客户以外，投资客户也是一大块主要客户。所以，我们的楼盘也要设计小单位的户型。主力户型集中于一房一厅一厨一卫一阳台，面积在3050平方米左右，因为现在这个地段市场上对这种户型的需求最大。项目的市场细分：从地理上细分：以岛外江浙、XX一带居民为主，XX市原居民为次。从购买人群上细分：XX人、内地人从年龄上细分：以2560岁的人群为主；从工作环境上细分：以在市中心工作的中高收入白领阶层、个体经营者与省外房地产投资者从经济状况细分：家庭月总收入在2500元以上的家庭为主；从购房心理细分：以一次置业、自住购买与投资为主。二、楼盘概念的导入根据前面的市场细分，本小区的目标客户是收入较高的白领阶层与部分投

50、资客户，这些人需要的是一个好的居住环境，所以，本小区应该导入“绿色、生态、智能、升值家园”等口号。同时，本小区也要适应社会的潮流，进行“智能化”的设计，使到其具备现代化的智能小区管理服务。当然，上述的这些概念，并不是什么新的概念，它们已经是被社会上的人所能接受，但它们并没有说过时了，他们恰恰是现在人们所向往的。因此，我们结合了该项目的地块位置的特殊性，充分利用“中国城”这个大社区的品牌效应，突出本项目的优势，所以，对本项目命名为“鸿禾中国城公寓”。三、目标市场本项目是一个小型的绿色精品社区，居住户数为248户，所以其目标市场X围应尽布与XX市区与岛外投资市场；目标客户2560的人群为主；目标客

51、户的职业为中高等收入的白领阶层和个体经营为主；目标客户经济状况以家庭月收入在40007000元左右的家庭为主。目标市场分析：项目在首次推出市场时，社区环境的规划尚未完全实现，且项目的小区配套问题仍未解决，因此，项目要以“低开高走“的价格策略进行首期销售，以“物美价廉”作为其重要的卖点。在XX本地注重质量的白领阶层单身贵族这类目标客户群有较高而稳定的收入，文化素质高，注重生活的情趣。他们的生活水平已上升到一个较高的层次，但他们原来的出租居住环境却远远不能满足其要求，因此他们将决定购房的目标是环境优美、个性、时尚且离市区不远的楼盘。房地产投资者在现时的银行利率不高，房地产市场稳定的情况下，相信部分

52、投资者会选择投资具有适度超前性的物业作为长线投资的手段，本项目整体规划合理、价格适中，而且交通十分方便，主是重要的一点是，本项目临近XX师X学院落，其出租前景十分广阔。四、项目市场定位1.成本价测算：小高层的得房成本为1200元/平方米2.目标市场价测算在可行性研究的财务预算中用市场比较法、成本估算法初步确定了项目住宅均价。在此基础上，并且进行了仔细的市场调查研究，根据对迎宾大道、南海大道附近楼盘如汇隆广场、皇家花园、锦上花等的调查，比较，发现大多数楼盘都是走中档路线，售价集中在1700左右。而我们的楼盘，因为具备多方面的优势，而且我们的在前面的市场细分中已确定，我们的目标客户是收入较高的白领

53、阶层，所以我们的楼盘市场定位应是中高档次楼盘。针对可比楼盘在销售过程中所体现的本地段楼市动态，采用市场比较法确定销售价格。小高层的销售单价为1800元/平方米，此一区间的价位较为合理，应该是为市场所能接受的价格。同时，为了能促进销售，价格的调整应该是分阶段进行。3定价策略本项目以“大众价格、精品物业”的低开高走定价策略推出市场，必会引起市场的关注，而且为消费者所接受，可以汇聚大量人气，为项目后期销售打下坚实的市场基础。本项目是顺应市场的需要，更好满足人们要求居住环境，避开闹市的喧嚣与拥挤。极力考虑到环保方面的理念，建造倍受青睐的“生态住宅”在市场定位方面充分考虑到市场的需要，迎合当住宅的潮流，

54、根据项目的整体规划与其配套设施情况，对项目的市场定位为：XX市区中的大环境、大配套、大商圈、精品社区时尚精英家园项目的宣传主题：“高质、便利、温馨、升值”第二章：项目方案策划一、规划设计目标本小区占地为3174平方米，总建筑面积8000平方米，项目的建成将完善“中国城”大社区内的居住小区。本项目在交通、升值空间等方面具有极大的优势，如果再加上合理的规划，那将为该路段添上一道亮丽的风景。在进行小区规划时，我们不但从消费者的角度出发，了解市场的发展动态，摸清市场上哪类型的住宅的需要量最大，人们普遍喜欢哪类型的住宅小区等等问题。同时也从发展商的角度出发，总开发经验，吸收其他发展商的优良经验，务求把小

55、区规划设计做的更好，所以，鸿禾小区的规划设计要达到什么机关报目标，还得回到前面做的市场定位部分，具体如下：1.本小区要建成“绿色时尚健康”为主题的生态住宅小区。良好的居住环境，是当今社会人人都渴望的，特别是住在城市里的人，对那到处都是污浊的空气，到处是钢筋混凝土，到处都是喧嚣的生活气氛充满了厌烦之情，人们需要一块净土，需要清新的空气，所以本小区的上校就是要为人们提供一个“绿色时尚健康”为主题的家园的居住环境。2.本项目在小区规划要跟上信息时代的潮流。为了使小区和购买客户群定位为中高收入的白领阶层相对应，所以本小区要引入智能化的设置。3.小区规划要配合小区的主题概念。前面在市场定位中谈到，本楼盘

56、主要的购房对象细分为本地客户与外省人这二个大部分，本小区设计理念就是要把这些来自不同地方的人融合在一块，建造本小区独特的社区文化，使得整个小区家家户户都能够互助互爱，过着温馨快乐的生活，所以，本小区规划还是比较讲究的。上面所述的本小区的总体目标定位，当然还有其它的目标，但总的说来，本小区是向着“最适合人居住环境“的目标前进。在这里，不妨引用一下它这个得到社会公认的好经验，把本小区我的目标表述的更加具体一点：1.规划超前化。第一，本小区导入最新的家居智能化的设置，而且这处智能化的设施在35年内不落后，第二，建筑规划符合当今时代的潮流；第三，建筑的选材用料，要大量运用环保型、国家推行的新型材料；第

57、四，服务意识的超前化，包括物业管理工作的前期介入，小区配套设施的配置等，都要从“更好地为日后的住户着想”为出发点。这些都能体现了本小区的超前意识。2.户型合理化。本小区的户型以小户型为主，各单元分一梯四户的布局，3、着力建筑艺术化。一方面，本小区定位的目标客户群是中高收入的白领阶层，他们的学历大多数在大专以上；另一方面，本小区内以与周边的文化氛很浓厚，所以在小区规划时，要求建筑的艺术化，包括建筑设计本身和整个小区环境设计。4质量标准化。对于质量标准，本小区要求要达到国家的优良水平，这也是本小区敢于向购房者提出的“三项承诺”的信心标志。5.建材环保化。对于这个标准，不公是本小区追求的一个目标，同

58、时也是其发展商想方设计要达到的目标。现在社会上到处都在讲环保人们也喜欢环保因此，本小区要迎合消费者的需求；另一方面，使用环保建材不仅会降低建筑的成本，而且可以有交延长建筑的使用寿命。6.服务酒店化，对于今天的房地产市场，对“服务营销”的呼声越来越大，良好的售后服务，已经成为楼盘促销的手段。二、项目规划设计要点1小区容积率：2.52小区建筑密度：28%3小区绿化率：36%4停车场配置与停车要求：每5户住宅配一个机动车位三、规划构思1环境结构本规划的环境结构是一个有机整体，特点是以绿地系统为结构，经小区中心的公建群为整体环境的中心，配以V字型的住宅公寓楼绿地，开成层次分民用工业的绿化系统，体现了居

59、住区以环境生态为主导的规划思想，保证“绿色健康”这一设计意念的实现。形成了良好的居住生活空间层次，使区域性休憩活动与近域性休憩活动有明显的空间界限，有利于社区的安全防卫功能，又不失社区的整体性。2规划特点本小区整体规划设计经环保、节能、信息为主题，不断提升住宅科技含量，融传统建筑与现代科技于一体，营造一个智能住宅小区。住宅区内建筑风格都采用了现代风格的方式，突出表现文化的多元性和变异性，外立面采用浅色调，给人以清新的感觉。二、项目投资经营方案1投资组合方式在房地产开发中，大量的资金周转使开发商很难单凭自身的经济实力进行项目的开发，像本项目总投资（含贷款建设期利息）为28.8万元，整个建设经营期

60、为18个月，是一个建设周期中等，资金投入量大的建设项目。所以，一般采用投资的多种组合运用，一方面可减低融资的压力，有助资金的流通；另一个方面可相对降低开发商的风险，使项目顺利开发。本项目开发投资的资金来源有二个渠道：一是自有资金，二是向银行贷款、三是销售房收入用于投资。资金运作方式如下：自有资金全部用于投资；销售收入扣除与销售有关的税费后用于投资，初步估算按销售收入的25%计算，从有销售收入月开始，建设经营期的最后3个月不需桉销售收入的25%计算，因此，还缺少资金，则向银行借贷。本项目开发总投资（含贷款利息）共计800万元，自有资金300万元，占总投资的37.5%，销售收入再投入用于投资合计1

61、00万元，另需贷款额合计400万元。2资金运作方式在项目的前期，将汇集到的自有资金用于支付土地使用权转让金和前期工程费；在获得土地使用权后，可将其向银行或金融机构抵押贷款，用于地上建筑物建设；当住宅楼建设完成了主体工程后就可进行销售，销售收入再加上用其它方式筹措到的资金，就可将整个项目投资完成。3项目经营方案本项目因全部为住宅，所以在经营中采取的是全部销售的方针，采用这样的经营模式的原因是：第一、本公司实力存在一定的压力，急于把所有的可售面积一下销售出去以获取利润；第二、本项目的住宅部分70%完成销售已基本收加建设总投资，可还清大部分甚至所有的贷款。三项目开发建设方案1建设方式采用搭接式的施工

62、方法，采用分开招标方式选择施工单位，并聘请工程监理，有效的控制项目的工期、成本、质量，使到所建的住宅小区尽可能价廉物美。2开发方案设想与分析考虑到本项目的市场推广计划与小区成片建设的需要，拟将整个项目分为一次性进行开发。首先完成样板楼展示工程，同时开发地城南面的两个单元、部分绿化与一些配套设施。这样可以在小区内部配套尚未完成的情况下使首期买家感受到基本的公共设施与精装修样板房。本期重点要求在于作好防护工作，确保已完成的工程与人员的出入的安全工作，通过绿化带进行隔离，尽量减低人们的理威胁感。本期推出的楼盘售价不家太高，以略高于成本价的价格即可，志在吸引买家，树立小区的形象，创立小区的知名度，为以

63、后提高售价作好准备，也就是是说，采用低开高走的策略。最后再开发第三单元，这时，小区已基本成型，配套设施已经基本成熟，“人气”聚集，此时，楼盘价格可提高一个档次，这时，也是获取较大利润的时机。3建设进度（1）有关开程计划的说明本项目计划从2002年12月开始进行前期工程，总工期18个月，整个工程分两期开发。A.前期开发。（时间：2002年12月2003年5月）主要工作包括市场调查、项目开发、营销方案策划、初步可行性分析、规划、建筑、建筑施工设计、项目报建、拆迁征地与办理土地出让合同和土地使用证。B.开发施工（时间：2003年6月2004年5月）主要工作包括：三个单元的土建工程、项目装修工程、绿化

64、工程、项目工程验收、项目交付使用。四、项目营销方案1卖点策划项目规划完美，栖身于逾万平方米的大型社区内，与五星级酒店同一个小区，大型的会所、优美的绿化花园上住房更多的休闲空间。各种配套设施应有尽有，交通便捷，令你生活更自如。项目周边的地段都是人口密集的居住区，各种生活配套完善，一项目的建设，配套建了更多的设施，为本地段营造良好的居住氛围起到了画龙点晴的作用。七成二十五年按揭，三个月分期付首付为降低置业者购房的门栏，方便一些月薪收入较高而且稳定、但暂时没有较多储蓄的年轻人购房，我们项目实行三个月分期付首付的方式。购房者只要要三个月交清三成的首付款，即可入住，以后实行七成按揭付款。2、出租市场前景无限由于本项目的地理位置较为优越，周边流动人口较多，房屋出租市场极为活跃，因此，我们与XX市内大型中介公司联合推出“包租、代租，保证年投资回报率5%6%”的房地产出租业务，如包租可先提前返还