某项目营销模式定位

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1、第十四章 营销模式定位（一）定位依据营销模式定位是从地块资质和开发意愿出发，确定项目的操作思路。本案位于榆林市政府着力打造的西南新区所处第四片区的延伸段，未来发展前景极佳；同时，物以稀为贵，本案以目前榆林市场空缺的花园洋房社区主攻榆林购买力最强的中高档客户群，并且紧邻规划中的北大附中名校，若佐以适当的推广手段，将来一定大受追捧。但是，除了项目的优势，我们还应清楚地认识到项目营销上的弱点、难点：项目所处地段开发建设初见雏形，如何增强消费者对其前景发展的认可？项目距老城区、高新区较远，如何突破距离劣势吸引榆阳区、高新区乃至南六县的客户前来置业？在榆林，消费者对花园洋房社区这一概念知之甚少，如何填补

2、这一空白，再整合其他资源优势把项目的卖点传递给消费者？项目的周边竞争对手已经开工建设，在榆林同质化严重的房地产市场格局下，我们如何从营销的角度后发制人？ 所有的这些问题都有赖于营销模式的确定，好的营销模式可以起到扬长避短，化腐朽为神奇的作用。我们认为，本项目的营销模式应做到 “走出去”与“请进来”，变“坐销”为“行销”。同时，针对“请进来”的客户，我们还应注重体验式营销，结合体验式营销的优势，让客户在体验过程中深入对项目的了解，形成认可度，从而促成销售。最后，由于本项目是投资盘，不管是项目开发还是新区建设都需要时间，所以在营销过程中必须穿插前景营销，把区域优势展现出来，吸引投资置业。“走出去”

3、与“请进来”结合体验式营销和前景营销的模式对本项目的发展将产生极为积极的意义。其一，开发商有操盘“凤凰新城”项目的经验，也经历了由项目不被看好到“走出去”让消费者了解并且逐渐对项目改观，最终促成“沙漠奇迹”的整个过程，深谙“走出去”与“请进来”这一营销模式对于相对偏远项目的重要价值。根据榆林的实际市调情况可以看出，消费者更相信自己眼睛和感觉，因此，采用“走出去”与“请进来”结合体验式营销的模式，以积极主动的方式邀请消费者来到案场，并且自由感受，将极具吸引力。其二，目前榆林市房地产开发处于初级阶段的提速增长期，虽然全市开发楼盘众多，但在项目开发之初就真正意义上将消费者的感受作为提升项目整体档次和

4、价值的还是比较少，这就是本案的后发优势。本项目采用体验式营销直面消费者，从立项之时便确定以花园洋房产品避免同质化竞争，让消费者在体验中认同花园洋房社区的概念，同时追捧项目诸如比邻名校等的其他卖点，以差异化的方式确立本案在整个区域市场内的地位。其三，随着榆林市第二次城市升级换代的开始，项目所处的榆林西南卫星城核心板块，最有希望率先发展。随着民众议论、关注的增多，前景营销的优势日益凸显，通过前景营销，可以让民众对项目所处的大环境有更多的了解和认同，引导民众的需求方向，吸引投资置业行为，推动本案销售进程。 （二）定位阐释 “走出去”、“请进来”本项目不是居家盘，而是典型的投资盘；购房客户60%以上都

5、是以投资为主。即便是准备居家的，在短时间内（两三年内）也不会入住。由于不是居家盘，项目的所在区位目前又比较偏远，所以在售楼部里坐等客户上门的“坐销”模式不适合，必须采用“走出去”、“请进来”的“行销”模式。所谓“走出去”就是分别在横山、榆阳老城、开发区、南六县等地，举办专场楼盘推介会，首先从开发商的朋友圈子开始挖掘潜在购买力，然后通过老客户介绍新客户，朋友之间相互介绍推荐，包括政府官员、银行高管、合作企业等等，不断扩大销售；其他各县的巡展推介会都采用类似形式，尽量先从我们以往已有联系的客户着手，逐渐扩大影响范围。所谓“请进来”就是把有购买意向的客户集中，包租大客车来项目地块看楼盘现场，洽谈签约

6、 “走出去”与“请进来”相结合，销售的渠道就畅通了。 体验式营销客户看到的都是美好的是对本案体验式营销定位的诠释。对于地产项目而言，物业形象、区域价值等等往往都是隐性的，需要花大力气来展示却不一定就能获得客户认同。而显性的景观资源与产品形态，是最容易打造为客户居家梦想的立体展示空间。无疑，看得到摸得着的东西对于客户打动作用最大。我们提出的营销模式是“走出去”、“请进来”与体验营销相结合，对于真正请进来的客户，售楼现场的氛围营造极为重要。我们要强烈地打动他们，让他们流连忘返，最终落定成交。因此，我们必须从各个方面营造一个极具魅力的体验环境，强调体验营销的概念，强调“孔雀开屏”的效果，把项目最美最

7、有价值的方方面面展现给消费者。韦勒定律：不要卖烤牛排，要卖牛排在火上烧烤时发出的滋滋声。马尔代夫的广告词上写道：“在地球上最后一个乐园里，只有你和你的爱人，还有马尔代夫”做好每一个细节，为消费者营造令人难忘的体验过程，让他们在我们的售楼部和样板房里流恋忘返，我们的营销工作一定会收获圆满的成功。 前景营销即为了让消费者不仅仅将眼光放在近前现有的资源，而将项目的未来优势用一种新的理念传达给客户，使客户理解项目的潜在价值，让消费者看到未来的投资效益，对项目充满信心的一种营销手法。随着西南新区开发进程的有力推进，本案地块所在的区域价值逐渐显露，在消费者问卷调研的过程中，我们发现已有部分消费者对西南新区

8、未来发展价值认可。我们对项目所在区域的未来前景在营销过程中可以多做文章，重点渲染榆横一体化的开发优势以及作为西南新区第四组团延伸的发展空间，突出三五年内的投资价值与升值空间。实际操作可以以软文的形式体现在宣传册或报刊广告中，也可以在售楼员的讲解中逐步灌输。最后，我们还要拿历史上颇为著名的“田忌赛马”的典故做个比喻。榆横新区的楼盘整体来说对购房客户的吸引力不如开发区的楼盘，但是开发区的高端楼盘售价已经达到万元一平米，而且基本上全都是高层住宅，物业类型同质化很严重。榆横新区的花园洋房项目在整个榆林都是稀缺产品，价格方面比开发区的高端楼盘当然有竞争力。对于有心在榆林购房的客户来说，榆横新区的上等马在

9、性价比方面当然远远优于开发区的中等马、下等马。所以，只要我们切实执行“走出去”、“请进来”的策略，行销与坐销相结合，认真打造具有感染力的体验场景，凸显项目未来增值空间，本项目的营销成功就有百分之百的把握。（三）案例借鉴案例：碧桂园十里银滩碧桂园十里银滩位于深圳东120公里惠州市惠东县稔山镇东亚婆角国际旅游度假区内，总建面约130万，产品组合为别墅（联排和双拼）、海景洋房、山景洋房、酒店公寓，首期货量5000套于2011年7月30日开盘，仅13个小时就成交3700套，成交金额36亿元，创造中国房地产当时的开盘销售记录。尽管十里银滩项目位处深港大都市东部，惠东亚婆角旅游度假区，距深圳市区120公里

10、，1小时全程高速车程，距离城市遥远，但是我们却可以惊奇地发现，购买其物业的大都为深圳客户，正是深圳客户的积极响应才使碧桂园十里银滩项目创造了一天36亿的销售佳绩。人们在感慨的同时不经疑问，为什么十里银滩离深圳市区如此遥远却能博得深圳人的青睐呢？其实这得归功于碧桂园十里银滩项目采用了 “走出去 请进来”的营销方式。为了使项目在深圳地区得到更好的推广，博得深圳人的芳心，碧桂园集团可谓良苦用心。首先是与世联地产合作，利用其广阔的客户资源，在深圳市区设立展销中心，启动大深圳市场拓客，全市共设了47个拓客区，开展大量的路拓及外展活动。其次，碧桂园用大手笔制作了项目宣传短片，在深圳都市频道、公共频道与财经

11、频道滚动播放，为产品积累了良好的口碑。同时，碧桂园还对深圳市各大广播电台，各家航空公司班机及地铁展板、灯箱、重点区域的户外广告进行了大量投放，在预热期和蓄客期就吸引了大量深圳客户的眼球。此外，碧桂园还组织了近百人的外拓团队，从三月开始就对深圳的大型企业进行企业拜访，同时还绘制了城市地图，以深圳为核心城市，划分区域，用近200人的队伍，在深圳“扫街拓客”，以滨海体验的口径进行前期客户积累。不仅是“走出去”，到深圳宣传，碧桂园十里银滩还努力把客户请进来：第一是项目开盘前20日起，便组织珠三角碧桂园老业主参观体验十里银滩，每天发车数约达100台，总人数累积30000人；第二，十里银滩项目在新浪乐居发

12、动当时最大规模的看房团，仅15天，就策动了深圳200个社区客户参观体验项目，往返500台大巴，人数累计20000人。在请进来的活动细节处理上，碧桂园也是独具匠心，在沙滩、酒店、酒吧街和销售中心四大区域内开展了丰富有趣的体验活动，例如超五星级酒店展示、明星出席、沙滩比基尼秀和抽奖活动等等，让到访客户了解产品细况，体验海居文化，引发产品兴趣。同时，用较低的价格和“就和三亚一样美”的概念性宣传，突出项目的性价比，让客户主动掏钱。正是由于碧桂园的精准定位，采用“走出去 请进来”相结合的策略，在宣传推广和体验活动上狠下功夫，才让离市区如此遥远的十里银滩项目成为了深圳人的垂青之地，创造了楼市的又一奇迹。案

13、例启示： 主动营销：不要期待客户来关注你，不要以为项目可以完美展示客户就会自己送上门来而要走出去，面对客户，告诉客户我们有什么，它能为你带来什么，为客户找一个足以为你买单的理由。 拉动客户：不要去问客户什么时候有空来，而是直接告诉客户，我们已经为您安排好了看楼车，让客户以免费参观旅游的的形式去体验，比期待客户自动到访会更加有效，这是服务的表现，同时，客户聚集在一起也能强化客户对项目的信心。 聚焦爆破：在将客户聚拢后，需要有强有力的卖点宣传和良好的客户体验提供，在客户心理上形成一个爆破点，能造成一石激起千层浪的效果，给客户一个无法不激动的理由。（四）具体操作 “五个一工程”我们认为：为了实现销售

14、目标和品牌形象的塑造，本项目必须建立“五个一工程”体系，由此落实项目硬件体验场的打造： 一个装饰典雅、品味突出的营销中心；一处精心设计、环境优美的园林景观示范区； 一组浪漫温馨具有强烈感染力的样板房；一个豪华大气的项目主入口；一个别具风情的看楼通道。我们为什么要强调“五个一工程”？为什么要强调样板区、样板房？就是因为我们要打造一个让消费者感到愉悦的体验环境。为了这种体验，消费者会愿意付出更高的价钱购买房产。在“五个一工程”中，还要注重产品细节的打造和营销主题的构建，让消费者不知不觉被项目吸引，产生憧憬与购买冲动。 变“坐销”为“行销” 不把传统的“售楼处”作为主战场，而是以“售楼处”为根据地，

15、将“战场”由销售中心搬到楼盘巡展推介会、商场、车站、社交场合、客户家中，利用多种渠道，多种手段，广泛撒网，深入潜在客户群，更精准的定义客户，以期达成销售目的。具体来说，建议分别在横山、榆阳老城、开发区、南六县等地，举办专场楼盘推介会，把楼盘推介会作为对外展示的最佳平台，借此挖掘客户，由有意向、有基础的客户如政府官员、银行高管、合作企业等等入手，进行项目的展示与体验，对卖点大力宣扬。在市调中我们也发现，购房过程中客户比较信赖亲友的介绍，所以我们也应在推介会过程中把好“品质关”，着力培养口碑效应，重视人脉传播，在“行销”过程中让客户主动成为自己的“宣传员”，形成“以老带新”的良好局面。同时，建议售

16、楼专员不再是坐等客户上门，而是走出售楼处，主动寻找消费者，从“坐销”到“行销”。把售楼处打造成品牌的传播点，通过建立区域范围内的美誉度而走近消费者，取得消费者的信任，最终形成区域范围内最有影响力的项目，从而反过来推动产品的销售。比如选择在人潮集中的连续假期，直接在喜洋洋超市和周边横山、南六县的百货商场等人潮最多的地方设立展销专柜，或是将案场推行的楼盘介绍和体验式看房直接搬至各大社区中，争取有效客户。 “自立山头”建立推广队伍市调过程中我们发现各大楼盘出现了置业顾问普遍素质偏低、专业涵养不够、对自身项目不了解的情况。在营销定位上，针对本项目更加有难度的“行销”模式，对销售推广队伍的培养显得更为重

17、要。“行销”的人员应该是有组织，有管理的。由专人负责，专项实施。刚开始运作时不易大面积铺开，可以先组建3-4人的精良队伍，通过摸索实践找到本地区切实可行的小区推广模式，再以此为基础，扩建队伍，合理复制。切勿盲目招兵买马，散沙一盘。一旦项目失败了，遭受打击，就会得到“行销推广劳民伤财，根本不适用”的错误论调。“行销”推广的用人标准也是一门学问。除了具有吃苦耐劳，踏实肯干等基本素质外，还需要具备一定的专业素养和抗打击能力。也就是说小“行销”人员同样应该经过专业的产品知识和销售技能培训，面对陌生的客人可以专业自如的介绍品牌和产品，邀请客人到店参观，并且沟通真诚到位。同时，对于主动出击的销售模式，客人

18、一般会具有防御心理，较难敞开心扉，甚至可能会带来敌意。这就要求小区推广的人员首先应该具备积极乐观的和平和诚恳的工作态度，同时也要具备锲而不舍和斗志昂扬的进取精神。“行销”人员在工作中遭到挫折和遇到低谷都是比较正常的现象，如何让员工尽快的振作起来，同时找到更好的工作方法和提升手段，需要从两方面着手：一方面在精神上多给予支持和安抚，使员工能够时刻感受到企业的关爱和认同；另一方面制定具有激励作用的绩效考核标准，在物质上激发员工的主动性和创造性。 “花样翻新，不拘一格”现场活动组合多样针对“请进来”的客户，光靠上文所提的“五个一”工程是远远不够的，现场还应该有更多更丰富的体验活动才能够真正让他们感受到

19、项目的魅力所在。比如说，可以有样板房情景体验的试睡活动、开放园林参观活动、市委县委领导剪彩活动、现场抽奖活动、明星嘉宾助阵活动、花园洋房的产品品鉴会、片区发展分析会、老带新客户感谢酒会、邀请北师大附中领导的宣讲会等等，只要是榆林市场上所未见，又十分具有吸引力对项目推广有所助益的活动，我们都可以大胆尝试。这一部分内容在之后的营销策划报告中将会具体提及。（五）广告投入与推广费用本项目的营销绝不仅仅是面对榆横新区本地市场，因此我们建议在榆横新区本地不需要投入大量广告，可以适量投放一、两块路牌广告，因为购房客户来到榆横新区之后，一路上会看到元驰御景尚苑的广告，会有竞争楼盘的信息映入眼帘，如果完全看不到

20、本项目的信息，客户会觉得这个项目默默无闻，会产生小小的疑问，会觉得开发商缺乏实力。一、两块路牌的作用就在于让购房客户对本项目建立信心，产生一种楼盘热销的强烈印象。其它媒体（报纸、电视、广播、互联网）都需要做少量投放。在营销期间维持一种适当的热度。横山的电子屏幕广告效果鲜明，可以长期发布，维持项目的市场形象。在横山、南六县其它城市做巡展时，也不需要在大众媒体上做广告，只需要在巡展现场做好展板布置烘托氛围就行了。我们希望能够采用互动电子地板屏幕，没人走过时满地海水，蔚蓝清波，一旦有人走过，每一步都会水花四散，让人们惊叹连连。这种效果会给来现场参加巡展洽谈的客户留下深刻印象，更能够烘托现场的氛围。附：我们以往在深圳举办楼盘推广活动的经验，可提供以下参考：五星级酒店展会大厅（500）：一天租金5万元；礼仪公司提供礼仪小姐：10人一天（8小时）6000元；互动电子地板屏幕（24）：一次24万元；售楼工作人员住宿（两人一间）：一天400元（人均200元）；售楼工作人员午餐晚餐费用：每人每天100元；场地布展费用：展板、横幅、气球、洽谈桌椅等：510万元；答谢酒会：每桌10人，每桌费用3000元；报纸、电视等媒体广告费用各城市差异较大，无法预计。总而言之，对于本项目的营销前景，我们拥有坚定的信心。