一份经典市场营销策划书

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第11页 共11页一份“ xxxxxxx”市场营销策划书要求和格式：分十一个部分，即：一、前言二、策划概要三、目前市场营销状况 1、市场状况及竞争对手分析 2、目标顾客状况分析四、机会与问题分析 1、西湖绿洲房地产现状中的问题点 2、西湖绿洲房地产现状中的机会点五、策划目标六、促销策划战略七、行动方案 1、促销前预备活动方案 2、促销活动方案八、促销活动中的控制与监督九、促销策划的成本预算十、结束语十一、附录营销策划书范本达华宾馆市场营销策划书用不用的着，传上来先营销策划书目录(一)饭店概况与任务(二)市场分析(三)竞争分析(四

2、)饭店优势、劣势和机会、威胁分析(五)市场营销目标(六)饭店营销策略(七)营销预算(八)营销计划的实施和控制(一)饭店概况与任务达华宾馆位于延安西路918号，介于市中心和虹桥开发区之间，交通便利，适合商务、都市旅游活动。延安路高架江苏路出入口就在饭店旁边，给饭店带来了便利的交通条件。饭店楼高10层。客房总数96间套，其中标房88间、套房8套；多功能会议厅一个，可容纳80个座位；零点餐厅1个；咖啡屋1个。饭店硬件按三星级标准配置。饭店内部装饰布置由美国著名设计师乔奇设计。客房内的装饰很有特点：房顶大胆地饰以蓝色圈边，与深蓝色间白色图案的地毯遥相呼应，给人以宁静的感觉；所有家具呈棕色，床头挂有富有

3、中国特色的水彩画。所有客房配置：一台冰箱、二部电话、一台信息彩电、 E-MAIL插口。饭店为客人提供的主要服务有：24小时客房服务。叫醒服务。洗涤、熨烫衣服。商务中心服务时间：6：00至24：00预订机票、代叫出租车。零点餐厅营业时间：7：00至22：00咖啡屋营业时间：7：00至24：00饭店于1978年开始对外营业。由于受饭店建筑结构的影响，以及目标市场的反复多变，饭店开业至今，尚未建立起一个明确的市场形象，也没有稳定的购买客源。1998年，饭店改制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，同时用一年的时间，停业对饭店进行了全面装修改造。改制后的饭店除了完成经营指标外，还要承担起公司中层管理

4、人员的培训见习任务。要实现改制后的目标，饭店的管理方式必须符合公司的管理模式，服务水平必须能体现公司的水准，而这些“必须”，同时也为饭店赢得顾客、完成经营指标提供了机遇和条件。1999年重新开业的饭店，给顾客以全新的形象。(二)市场分析1中国饭店市场供给过剩：近年来在建饭店项目持续增加；房地产业市场不景气，一些写字楼、公寓纷纷转向饭店经营；社会旅馆升级；所有这些，使饭店数量的增加远远超过了客源的增长速度。下表是全国近三年的统计数据。年度 境外旅客增长 饭店客房增长 1994 5.2 5 1995 6.2 19.6 1996 10.2 22.6 o国内外需求明显不足：受东南亚金融风波的影响，这些

5、地区出游的人数减少，有些国家的政府甚至采取措施限制国民出境旅游；97年下半年以来，俄罗斯客源市场增长较快，但俄市场影响的地区主要是华北和东北的部分地区，数量的增加也是以边境游带动的，往往与购物联系在一起；欧美客人来华旅游数量在增长，但增长的幅度令人难以乐观。国内旅游受宏观经济形势、三资企业发展乏力、居民消费转向住房等因素影响，对饭店需求也受到影响。2上海饭店市场受东南亚经济危机的影响，1998年全市三星级酒店的平均客房出租率为50，平均房价是350元。1999年亚太经济合作会议将在本市召开，到时可能会吸引一些中外旅游者，但这些客人入住三星级酒店的机会很小。预计1999年的入境客人数与今年持平。

6、内需市场是一个有潜力的市场。受政府拉动内需政策的激励，预计99年国内居民旅游需求将有较大增长，来上海旅游购物的人数将增加。他们中的为数可观的人将入住二、三星级酒店。国内一些中小企业也开始寻找相对经济的酒店来举办促销会、公司会议。他们需要设施完备、卫生整洁而价格便宜的酒店。在餐饮市场，去年社会餐馆的成功者都体现了这样一些特点：设施设备都达到了星级饭店的水平，重视环境气氛的营造，消费者无论是自己用餐还是宴请客人，这些场所让他们觉得体面，而价格很有吸引力。这些就是内需顾客的主要需求特点。(三)竞争分析1竞争对象确定竞争对象的方法有许多，这里主要以一定范围内的星级相同、提供产品相似的饭店作为确定竞争对

7、象的依据。由华山路以西、中山西路以东、中山北路以南、衡山路以北所构成的地区内的二、三星级饭店。在这一区域内，静安寺是宾馆集中的地区，但无论是区域氛围还是饭店档次，多数在装修改造后的达华之上。我们以客户的身份分别走访了这一区域内的近十家饭店。考虑到饭店的客源市场、设施设备等因素，我们选择了A、B、C、D四家饭店作为达华宾馆的竞争对象。2竞争饭店1998年1月至10月客房出租率和平均房价(见下表)单位：RMB 饭店A 饭店B 饭店C 饭店D 月份 平均房价 出租率 平均房价 出租率 平均房价 出租率 平均房价 出租率 I 280 50 200 70 300 80.3 290 65 2 200.8

8、30 180 43. 280 35.4 210. 50.1 3 300 50.5 210.6 72 310.2 84.2 268 56.6 4 300.8 49.6 234 63.2 293.2 83 297 67.9 5 320 64 265.6 70.2 353 97.5 340 72.1 3竞争饭店设施设备比照(见表)项 目 饭店A 饭店B 饭店C 饭店D 达华 客房设施 齐全(新) 齐全 (陈旧) 齐全 (新) 齐全 (较旧) 齐全 (新) 房务 标房(套间) 367 397 25 166 96 商务中心 有设备新 有 较旧 有 有 有 设备新 宴会厅 (多功能) 400 (座位) 5

9、0 分四间 250 (座位) 60 分四间 餐饮 零点餐厅 (餐位) 300 300 80 300 (承包) 150 会议厅 (座位) 200 1020 30 150 厅200 搴30 会议80 教窜300 健身房 有 有 桑拿 有(承包) 健康 娱乐 歌舞厅 有(齐全现 代、承包) 有 (承包) 有 (承包) KTV包房 有 (承包) 4间(容 50人) 有 (承包) 有 棋牌室 有 有 有 有 有 其他 停车场 有 有 有 有 4竞争饭店主要客源市场饭店A：以内宾为主，商务、会务、旅游客人。饭店B：以内宾为主，商务、会议、旅游客人。饭店c：中外学术界人士，会议客人、商务客人。饭店D：内宾为

10、主，商务、会议客人。四)饭店优势、劣势和机会、威胁分析1饭店优势、劣势分析(1)优势：o饭店地理位置较好，处于世贸商城与上海展览中心的中间，延安路高架在附近有出入口；饭店周边有较多公寓和写字楼。o饭店转制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，这对目标市场而言，其管理和服务水平将代表锦江水准，因为她是锦江国际管理公司未来中层管理人员的摇篮；作为实验饭店，享有税收优惠，价格相对有吸引力；作为实验饭店，可利用公司厨师优势和国际交流的机会，经常举行餐饮演示，丰富餐饮产品，吸引顾客。o客房、商务中心和会议的设施设备新、齐全、先进，在竞争对手中处于领先位置。尤其是会议设施设备，在全市同星级饭店中也处领先

11、地位。O依托锦江集团饭店管理的美誉度，具有品牌优势。o有比竞争对手更长的经营历史，有一些长包户老顾客。o在长期的经营中，与当地区政府建立了较好的关系。o有较强的饭店业培训师资队伍，可以为酒店经营管理提供建议，有利于新产品的开发。O饭店的仿膳菜沪上有名。O饭店建筑历史较长，是市级保护建筑。(2)劣势：o饭店自1978年对外营业以来，尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳定的购买客源。o客房设施能满足商务客人要求，但娱乐设施不全。O客房数少，不能同时接待多个会议。o只有零点餐厅而没有宴会厅，且餐位少。O饭店周围缺少商业网点，对于旅游客人的购物不方便。同时也影响到餐厅的上门客生意。 o饭店老员工的比

12、例较高，他们有良好的服务意识和服务技能，但外语会话能力差，接受新产品的意识不强。2饭店机会、威胁分析(1)机会：o培训中心与瑞士洛桑酒店学院进行合作培训，将带来许多学术交流机会也因此会提升饭店的形象；o饭店周边目前尚无市场影响力大的餐厅，有婚宴、家庭宴、商务宴、甚至外卖等潜在市场需求；o利用与区政府的良好关系，进一步加强合作，争取成为区政府政务活动的首选饭店；o饭店周围尚无气氛好的咖啡室，而商务洽谈、会友休闲等又需要这样的场所；o周边有较多的科研、医疗机构，他们需要有学术气氛浓、价格优的交流场所；o受东南亚经济危机的影响，这些地区商务客人开始寻就价格相对低的商务饭店。(2)威胁：o竞争对手有较

13、稳定的客源，有灵活的经营手段。如C酒店有上海图书学术协会的依托，各种学术会议为饭店带来很多客人。o竞争饭店的资金来源充足，负债较低。o新的竞争对手不断出现，如兴国饭店正在建造的新楼、即将开业的华山路江苏路口的天堂饭店等。（五)市场营销目标1目标市场根据上述分析，饭店的目标市场主要是国内高级商务客人和教学、医疗、科研界人士，兼顾一些小型学术会议、商务会议和境外旅游团队。o商务客人：本地区三星级以上的商务饭店已显过剩，但由于饭店的硬件优势和价格优势，可吸引国有企业高级商务客人、合资企业中方雇员及其他商务客人。o教学、医疗、科研界人士：饭店是锦江国际管理公司培训中心的实验饭店，本身具有较好的学术气氛

14、，产品质优而价格优惠，这对他们有亲切感。o会议客人：饭店会议设施齐全，适应中小型商务会议、公司董事会议、学术会议。o境外旅游团队：饭店在需要补充不足的客源时，可以吸引一些境外旅游团队。2销售目标鉴于对今年的市场分析，国内客人将是主要的目标市场，相应的平均房价会有所下降。同时因为酒店重新装修和改制，新的市场形象尚未确立，所以建议销售目标以保本为主。根据饭店的各项成本开支，客房的营收目标约700万元。(六)饭店营销因素组合1产品策略(1)提高餐饮质量、创立特色产品：餐饮在饭店经营中的作用越来越重要，餐饮带动饭店其他产品销售的作用已成共识，而饭店在这方面恰是弱项。应充分利用培训中心优势，定期举办国内

15、外名厨技艺展示活动；发掘原有的“仿膳菜”，推出诸如窝窝头、小米粥等绿色食品；精心制作商务套餐、会议套餐、家庭套餐；半成品、中西点外卖。(2)重视产品组合：产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与客房、娱乐等的组合，以及饭店产品与周边娱乐设施的组合，充分利用周边资源。具体设想有：o产品组合一：商务组合饭店客房主要按商务客人的需求进行设计，客房宽敞，有E-mail接口。客人除了能享受到三星级同类饭店的所有设施外，本饭店还为商务客人准备了“VOD系统，该系统能准确、及时地传输声音、图象信息，可以进行远程商务谈判、转播远程会议等。依据市场定位，国内中档商务客人是饭店的主要目标顾

16、客。为了表示酒店对目标商务客人的热忱欢迎，每在酒店住一个房夜，酒店除了包双早外，还将免费提供一份商务套餐。当商务客人支付RMB380元一个房夜后，会感觉非常值得。产品组合二：会议组合饭店作为洛桑一锦江合作培训的示范酒店，有技术先进、配置合理的会议和教学设施，适合中小型学术会议、商务会议。 “VOD系统的支持，更使得会议策划者毫不犹豫的作出选择。酒店的规模和酒店的服务理念，决定了会议客人在整个会议期间将成为全酒店注目的贵宾。如果在会议期间，使用本酒店30个房夜的客房(每个房夜RMB300元)，就可以免费使用所有会议设施及服务，或者酒店优惠提供30人的会议用餐(每人标准30元)。产品组合三：婚宴组

17、合酒店在这方面的差异性优势并不明显。主要市场是中低档婚宴(每桌 RMBl000元左右)。消费满7桌(每桌RMBl000元)，免费提供一个房夜标准间婚房，免费摄像服务，并可选择a、赠送婚礼VCD片一张；b、赠送营养早餐二份。消费满7桌(每桌RMBl500元)，免费提供一个房夜套间婚房，其余与上述相同。o产品组合四：周末包价每周五、六、日三天，享受此包价。适应对象主要是来上海购物游的家庭，需要在江浙二省或上海各入境口做广告。产品优势：延安路高架江苏路口下来就是饭店，有停车场，客房宽敞可免费加床。包价内容：RMB300元一个房夜，包早餐、免费停车、OK房免费点歌三首、午餐、晚餐和咖啡厅消费均7折优惠

18、。(3)不放过任何可能的节日，不断推出新产品。(4)创造轻松、温馨的气氛： “气氛”在组成饭店产品诸要素中起着重要作用。气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、饭店的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合，体现了一种文化品味。饭店的某些硬件上的劣势可由良好的气氛加以弥补，而这不需要投资太多的资金。可以通过：建立并严格执行科学高效的管理制度、建设饭店文化形成统一的价值观、提高服务员的审美修养和业务能力、注意设施设备布局的艺术审美效果等方法实现。2价格策略饭店的原有固定资产大多已折旧完，现仅以投资装修的1000万元计算，其中用于客房装修的是800万元。o按保本点订价法：公式：保本平均

19、房价= (固定成本+变动成本)保本点销售量一年固定成本：工资福利【2300140)+ (80050)】12=4344000折旧费800000010=80000(按10年折旧)保险、税金等略总固定成本=4344000+800000=5144000一年变动成本：设每出租一间房夜的变动成本为35元年平均出租率为50、房间数100则总变动成本=1005036535=638750保本平均房价= (5144000+638750)10050365=3169 建议标房的门市价为480元(60美元)，最低卖价为288元(6折)。这一价格既能保本，又与竞争饭店的价格相仿，有一定竞争力。o按照这一订价，全年平均房价

20、可达到300元，若平均出租率为65，则客房营收是7117500元，实现保本。3销售渠道策略依据饭店客房数少的特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。o直接销售：饭店的销售人员直接与目标顾客接触，建立关系，形成较为稳定的客源。o一级销售：选择一至二家旅行社，提供小型外国团队；与科技、教育机构建立关系，请求提供会议客人。o建立电脑订房系统，与国内有关旅游订房网络订立合约，接受电脑订房。4促销策略(1)广告策划建立饭店形象：利用改制之机，结合公司品牌，推出“锦江一洛桑合作培训的示范酒店，让您获得超值享受”的饭店形象。都市景象：繁华、忙碌饭店气氛：轻松、温馨 32回答者： 6.13.202221:4221:42:5222.6.139时42分9时42分52秒6月. 13, 2213 六月 20229:42:52 下午21:42:522022年6月13日星期一21:42:52第 11 页 共 11 页