长沙天心实业房地产项目管理策划报告

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1、 . 46 / 46天心实业房地产项目策划报告目录第一部分 项目概况与市场调研分析一、项目概况二、区住宅市场分析1、市场背景分析*2、市区同类型可比物业分析3、项目周边竞争楼盘分析*4、区域市场特点分析第二部分 项目市场定位策略一、目标市场锁定二、市场定位战略第三部分 营销整合推广策略一、入市营销策略*二、营销推广锦囊三、营销实务四、部销售管理第一部分 项目概况与市场调研分析一、项目概况（因条件所限，地理位置图未能扫描。上图为错图，需替换！）1、项目概况天心实业公司房地产项目位于解放东路与路交汇处，为原天心炸鸡店旧址，理论上属旧城改造项目。该地块长约100米，宽约50米，总占地面积为5000M

2、2，地理位置极度其优越。拟建成商用、住宅两用楼，即第一、二、三楼为商铺，第四、五楼为公司自用，六楼以上为住宅楼。现项目地块处于拆迁过程中，预计七月上旬拆迁完工。2、建筑规划特点天心实业公司房地产项目由2栋高28层的高层和裙楼组成，采用全框架无梁结构，建筑布局依地形规划，外立面色彩清新亮丽，线条柔和优美，同时兼顾商住楼的规要素，在四楼设置转换层，增设空中走廊（空中花园），尽情表现都市时尚雅居的迷人风，为投资者与置业者所青睐。项目主要技术指标表1：项目名称：待定发展商：市天心实业房地产开发公司占地面积：5000M2总建筑面积：其中住 宅：商 铺：建筑密度：建筑层数：绿化率：住宅总户数：停车位：3、

3、户型设计特点建议：将传统的朝向观念与现代的居室设计理念结合，户型设计注重人性，结构布局方正实用，功能间隔动静分区，细部处理恰当，日照、通风、采光性能极好，隔音、私密性、观景效果俱佳。采用双阳台、大凸窗、四明空间设计，单套建筑面积从80140不等，备有二室二厅一卫、三室二厅二卫、四房二厅二卫等户型结构任君选购。4、周边配套设施娱 乐：各种娱乐场地应有尽有。休闲购物：家润多店超市、菜市场等生活配套。饮 食：华天大酒店、玉楼东酒店、人、谭鱼头、谭州瓦罐等均在附近。政券金融：建行铁银支行、省邮政局等。交 通：101、107、135、121、139、141、348等多条公交线路，离火车站仅5分钟车程。教

4、 育：路小学、托普信息学院子等。项目地处市电脑市场的聚散地，周边市政、生活配套设施一应全，已形成系统的商业网络，为商家必争之地。5、交通设施情况天心实业房地产项目距市主干道五一路500米，有101、107、135、121、139、141、348路公交车循环穿过，5分钟车程可到火车站；合一电脑城、合峰电脑城、国际IT城、电器城、国储电脑城环绕四周，交通便捷通达。6、物业管理建议项目聘请专业外脑物业专业管理公司管理，采用甲级物业管理模式，同时引进港式管理理念，使小区成为一个充满亲和、温馨与的现代文明生活社区。社区保安系统：电子巡更、对讲系统、闭路电视监控等。人车分流系统：小区设有近万平方米停车场（

5、地下负二层），车流出入小区对地面行人均无干扰。消防报警系统：楼梯与电梯间设有消防栓、防火门、安全通道与安全出口指示。智 能 化系统：高频宽带网入户，可即时网上冲浪，网上购物，网上查询资料等。7、装修标准结 构：高层框架结构。外 墙：采用进口外墙涂料，局部面砖。门厅与电梯厅：高级防滑地面砖。墙与天花：888高级仿瓷涂料。地 面：全部为水泥砂浆抹平。门：入户门为名牌豪华防火防盗门，阳台为高级铝合金落地推拉门。窗：塑钢窗镶配淡绿色玻璃。阳 台：生活阳台和观景阳台水泥砂浆地面，艺术造型玻璃拦板。空调机位：每户所有卧室与客厅都设有空调机位。供水：新型PVC管套供电：每户均设IC磁卡电表，双电源双回路供电

6、。：客厅、主卧室均预留接口，宽带网入户。电视：客厅、主卧室均设有有线电视插口。煤气：管道煤气入户。电梯：进口名牌电梯。二、区域住宅市场分析一、市场背景分析市委、市政府按照现代化文明城市的要求，着力把建成生态、山水、园林城市，坚持高起点规划、高标准建设，加快了城市道路、桥梁、绿地等硬件建设，改善了投资环境，提高了城市竞争力，加速了经济的发展。2000，市用于城市建设的投资达60亿元，相当于过去10年的总和；2001年又投资69亿元。目前，全市已完成道路大中修35条，五一大道、湘江大道、潇湘大道、湘江南大桥等“六路一桥”已竣工通车；芙蓉路改扩、黄兴路商业步行街、新世纪文化体育中心等20多项重点工程

7、正在建设；可供全市使用50年的大型垃圾无害处理场即将竣工投产。按照建设绿色城市的要求，韶山路、芙蓉路等11条城市主要干道已全面绿化改造，兴建了五一广场、芙蓉广场、锦泰广场等一批绿化广场，新建白沙公园，正在开展新建白沙路、解放西路等道路绿化；提升了岳麓山风景名胜区等一批国家、省、市自然保护区和生态景点的品位。城区新增绿地120万平方米，绿化率已达26%。目前，市正在按照“显山、露水、见秀”的原则，全力建设湘江、浏阳河沿岸风光带。仅仅数年之间，房城市建设突飞猛进，十年之后，房地产尤其是住宅市场发展速度之快令业人啧啧称赞。纵观全国省会城市，住宅市场的发育程度走在了前列，甚至比地某些大中城市发展得还要

8、快。的第三产业发展较快，如旅游业、酒店业等如火如荼，居民消费力较高，人均国民生产总值居同级别城市前列，在住房消费上需求也较旺，楼价与同级别省会城市相比相对较高。2001年，市实现国生产总值728.08亿元，外贸进出口总额达16.51亿美元，经济和社会发展呈现出强劲态势。与此同时，市居民人均可支配收入达到8704元，比上年增长9.0%。在经济强劲发展的辐射引领下，市的房地产业得到了迅速发展。2001年，全市房地产投资增长幅度快速上扬，全年完成房地产开发投资额63.19亿元，比上年增长91.3%；房地产业完成了“四增一降”目标：投资额增长、开工面积增长、竣工面积增长、销售面积增长；商品房空置率下降

9、。二、市区同类型可比物业分析我司经过考察商品房市场，对河东四区（芙蓉、开福、天心、雨花）以下楼盘进行了调查研究，它们是：金色华庭、颐美园、通发公寓、雍景园、王府花园、梦泽园、维一星城、君临天下、华天新城、新华联家园、和府酒店公寓、华盛家园、福乐名园、白沙花园、融城苑、丽园、国际IT城、都市e站、合一电脑城、合峰电脑城、国储电脑、顺天城、天心电脑城等。由于供应市场楼盘总量相对较少，因此我司不是按建筑的层高来归类，而是按照商品房使用功能来划分，将满足居家功能的雍景园、金色华庭、维一星城等划为与项目同类（严格意义上讲应该只有像金色华庭这样的高层商住楼才与项目同类），并列表分析如下：表2： 市区住宅项

10、目技术经济指标项目名称地理位置占地面积（M2）层数绿化率（%）金色华庭五一东路87号4.63万（总建面）1640王府花园车站北路228号6.4万(一期)243180雍景园车站北路4.26万1238佳逸豪园劳动西路233号/高层/维一星城韶山北路39号3.14万1843财富中心芙蓉路展览馆路6600高层/名都花园曙光中路22号4.8万1645金佛大厦解放中路3号1900多层15.15新华联家园车站北路7万122040上表中：“金色华庭”总户数210套，已基本售罄。该楼盘位于市中心区，地理位置与本项目属同一类型。户型功能设置合理实用，享有成熟的市政配套，广告宣传得力，在住宅市场上刮起一阵劲风。“雍

11、景园”总户数656套，首期推出226套，现基本售罄，二期单位处于开盘强销期。该楼盘发展商聘请一家代理商策划代理，沿海城市的营销推广模式在市场上得到运用，且取得良好业绩。“王府花园”位居市区北部新开发片区，第一期工程96亩，规划成10栋24-31层高的大型智能化小区楼宇，按照国家住宅标准AAA级建造。10栋楼宇呈8字型环抱中心花园，一梯六户。拥有700个车位。入市初期定价相对市中心区要低，引起购房热潮，中期价格走高，销售业绩较好。“新华联家园”2001年6月28日开盘上市，部分朝西南单位可观年嘉湖湖景，定价也较适中，一期听涛阁、观景阁、怡景阁、华联阁基本售罄，二期锦云阁、芳园阁两栋高层豪宅在售。

12、与上述楼盘相比，“维一星城”则可谓“楼王”。作为市顶级住宅物业，其售价居楼市之最，物业档次定位也较高，园林景观规划设计也亮点纷呈，不亚于沿海城市的高尚住宅，其物业管理聘请中海外物业管理，实行24小时封闭式管理，令业主居家生活高枕无忧。表3：市区楼盘户型情况名称户型主力户型与比例面积（M2）均价销售率雍景园3*2、4*23*2/133M/46.8%133-202290088.5%新华联家园3*2、4*2、5*24*2/183M2/41%101-398318081.3%金色华庭3*2、4*23*2/123-143M2/53%123-159350086.7%维一星城2*2、3*2、4*23*2/12

13、0-170M2/55%120-260448081.5%王府花园2*2、3*2、4*23*2/130M2/53%130-166425091.3%财富中心4*24*2/140M2/52%1401604100/佳逸豪园3*23*2/120/58%1201403380/由上表可知，市区在售楼盘大都以“大中户型”产品定位，120140平方米左右的户型供应市场主流，总价在35-45万之间的三房、四房倍受市场青睐。在付款方式上，消费者与金融单位的思想观念逐渐转变，据调查已购房准业主档案资料统计中显示，选择按揭付款方式的购房者正节节攀升，但与沿海发达地区相比，在银行按揭年限与额度上政府与金融单位还得放大步子，

14、进一步降低门槛，刺激潜在市场需求，实现资金的良性滚动。三、项目周边竞争楼盘分析随着河西交通工程的施工、河东住宅建设重心南移、市中心展览馆路拓宽等市政工程的完善，城市建设在新世纪掀开了崭新的一页。作为五大区之首的芙蓉区，再度成为人民、房地产界的关注焦点，在芙蓉区“屯兵鏖战”的各路商家磨拳擦掌，在项目立项前期就纷纷南下洗脑，认真考察沿海城市明星楼盘开发模式，成功借鉴了某些操盘理念，使得自己开发的项目在住宅市场拥有一席之地，有的商家甚至打造出在全国都叫得响的精品楼盘，迎合了市一批先富者的住宅消费需求，取得骄人业绩。进入2002年芙蓉区所有在售楼盘的销售状况发生了更上一层楼，芙蓉区的楼市也在逐渐升温。

15、目前，芙蓉区在售或部认购的楼盘计有10多个，如香格里嘉园、和府酒店公寓、创远景园、华侨大厦、新大新沐林轩、华天新城等。由于芙蓉区与雨花区、开福区相毗连，所以天心实业房地产项目周边一公里辐射围楼盘有本片区的，同时也有其他邻近区域的，这些楼盘都会在项目营销推广周期抢占市场份额，因此可称得上本项目是竞争楼盘。因此将将这些楼盘中可比性较强的一一列举如下：31住宅楼香格里嘉园1、概况：开发商：凯达（）房地产开发投资商：浏阳花炮股份公司分公司金智源投资公司：机械部第八策 划：金达利建筑咨询服务2、楼盘素质：（1）由A、B两座高层级成，其中A座高20层，B座高18层，框架结构，总高度99.8米。（2）均价：

16、3600元/平方米3、广告语：城市中心地带的世外桃园、实现都市人类的最多梦想颐美园开 发 商：富通实业股份投 资 商：富通实业股份楼宇 智 能化：中海楼宇科技物业管理顾问：市金地物业管理环 境 规 划：国际人居环境协会中国执行理事沛林教授建 筑 单 位：建筑集团公司 占 地 面 积：5万平方米 总 建 筑面积：13.8万平方米 容 积 率：2.8 绿 化 率：48%起 价：2800元/平方米楼 差：3050元/平方米一次性付款：95折银行 按 揭：98折潮流会所时尚生活在首创泛会所的全新概念，创造性的将室的多项功能运用到室外。会所设有游泳池、羽毛球场、保健中心、健美中心、棋牌室、阅读室、儿童游

17、乐室、乒乓球室等。双语艺术幼稚园颐美园首创中英文双语教育幼稚园，园环境幽雅、设施齐全。幼稚园拥有近300人的教学规模，所有教师均为同行佼佼者，同时还配备了幼儿营养师、保健师等。亲情生活拉近你我“颐美园亲情文化节”的成功举办，使“颐和美地、亲情家园”的社区主题得以淋漓尽致的体现。首届业主联谊会“颐美园之夜”腾格尔演唱会、“我心中的家少儿书画大赛”、“颐美园家居艺术创作峰会”等。风水这边独好早在颐美园的项目选址阶段，我国著名人居环境专家沛林教授就曾预言：此处依山就势，因借自然，即可获山林之绕，又可享取水之便，是一个典型的背山面水、与环境为宜的生态村落，古时应有大户贵族居住。沛林教授亲自主持颐美园的

18、人居环境规划，他从中国传统文化尤其是风水文化中吸取营养，通过古为今用古今结合的方式和途径，升华为一种新的人居思想，在总体设计时把人与自然的和谐放在第一位。2000年，在伦敦召开的世界人居环境大会上，颐美园因其卓越的规划设计和风水宝地，被大会评为经典案例，并受到了国际学者的普遍关注。精品户型 亲情空间户型视野宽阔且没有互视，室无梁无柱，采光效果好，家具布置随心所欲。空间组合上，客、餐厅连成一体室空间宽大，两者又各有独立的功能分区。客厅设落地大玻璃窗，卧室均设低凸窗，室明亮开阔，厨房预留烟道，各房间均预留现代生活必不可少的冰箱、洗衣机、空调等合理位置。户型设计兼顾实用空间和个性扬 所有户型都依主、

19、次功能和动、静特点不同巧妙区隔、动静相宜，确保各功能区互不干扰，拥有相对的独立性，照顾到居家生活的私密性，呈现典型的三段式结构特征； 户型朝向确保客厅和主卧室等功能区拥有最靓丽的视野景观；外凸式低台绿玻大窗，使户户拥有良好的通风采光，业主尽情享受清风和； 普遍设置书房，并在客厅、主卧室和书房，三处设置电视等电器和信息网络装置的接驳口，满足现代化的居家需求，引领消费新潮流；隐埋或外置各种管道和线缆，令居家空间更为宽阔、美观、舒适；隐梁隐柱、空间开扬、实用率高、空间间隔有较大的弹性；采用最新设计油烟排放管道、厨房更为洁净宜人；设置储藏室，预留洗衣机、空调机位置，并预设空调冷凝水排放管道，居家空间更

20、为整洁、方便；特别户型，主人房空间独立性更强，并设独立的洗浴室和衣帽间，更显业主尊贵风。金地物管 细致入微特聘市金地物业管理为物管顾问，并引进其在行业率先提出的“个性化物业管理”、“个性化服务”、“隐性管理”、“社区环境文化”、“绿色生态家园”等一系列的物业管理理念。颐美园秉承金地物业先进的管理模式，突出以人为本的物管理念，整个小区采取人防+拔防的先进管理模式，小区周边有红外线自动报警系统。有闭路电路监控系统和可视对讲系统等。保安24小时巡逻，全天候开通业主服务专线。同时，为方便业主日常生活，颐美园提供了多达78项的家政服务。实力象征 强强联合强强联手，共同演绎：瑞尔特全程策划；新加坡特许建筑

21、师蔡家声担纲总规设计；国际人居协会中国执行理事沛林教授主持环境规划；中海楼宇科技全程打造小区楼宇智能化；金地物管担任小区亲情物管顾问。以市场为导向 以品牌为核心遵从市场规则，始终做到“先有市场，后有产品”。所有员工在同一种精神下协调一致，高效运转，把“永远创新，追求卓越”作为一种永恒的原动力。以精品意识铸就精品工程坚持“以人为本”的原则，从生态学、环境学、行为学等不同角度对每一环节反复论证，精心策划和处理。充分酝育的人文关怀户户有景的建筑布局；“以人为本”的户型设计，超大中庭绿化广场；泛会所；双语幼稚园的全新概念；细致入微的金地物管；梦泽园概况：发 展 商：梦泽园房地产开发物业管理：市万科物业

22、发展基本资料：总地面积：160亩总建筑面积：18万平方米容 积 率：1.7绿 化 率：48%规划功能：住宅小区备 注：别墅群.小高层公寓.高层公寓组成的生态社区均 价：3980元/平方米付款方式：一次性付款；银行按揭付款；建筑分期付款住客会所：阅览室、棋牌室、健身房、乒乓球室、老人活动中心、医疗诊所、游泳池、设有住户专用游泳池、儿童戏水池娱乐体育：儿童乐园、网球场、羽毛球场幼 儿 园：社区专门为业主设置专业幼儿园备 注：大型滨湖园林生态高尚社区国家级康居工程智能化示小区广告语：有一个美丽的湖；尊贵品位与梦想一起飞翔维一星城楼盘名称：维一星城楼盘地址：韶山北路39号通程国际大酒店对面发 展 商：

23、维一实业开发设计单位：华东建筑设计研究院承建单位：省建工集团六公司户型建筑面积复 式 楼：237.92、257.8、271M2三室二厅二卫：159.09、151.02、144.88M2二室二厅一卫：117.54M2价 格：起价3980元/平方米均 价：4300元/平方米付款方式：一次性付款(95折)；银行7成20年按揭(98折)付款；建筑分期付款建筑装修标准：结 构：框架结构,18层电梯房,美国进口电梯 外 墙：贴高级亚光釉面面砖 墙：888仿瓷涂料地 面：水泥砂浆找平门：入户为高级防盗门窗：白色塑钢门窗框,双层玻璃,为白玻璃,外为淡绿色玻璃,保温隔音阳 台：多阳台卫生间厨房：现浇钢筋混泥土楼

24、板自防水,另做专业柔毡防水配套设施智能化系统：电视监控、广播系统、电子巡更系统供 水：提供生活用水和纯净饮用水两套给水系统电 话：厅、主卧、书房均有接口，可扩展为可视供 电：双回路供电,自备进口柴油发电机组宽带网：预埋到户液化气：预埋到户新世界商贸城发展商：万顺（）置业发展设计单位：仟府城市设计承建单位：靖港建筑工程楼盘地址：芙蓉区五一广场东南面基本资料总 面 积：4471.83平方米总建筑面积：28483.1平方米容积率：4.51绿化率：16.5% 规划功能：商住楼住宅户数：84户（B座）开工日期：2000年12月28日竣工日期：2002年6月28日备注：地下一层为停车场表4：户型面积户型建

25、筑面积（平方米）户型建筑面积（平方米）二室二厅81.77、88.18三室二厅140.86、142.14三室二厅134.23、132.95、220.88复 式210.34、211.06、218.06、价 格住宅起价：2880元/平方米商铺起价：7180元/平方米付款方式：一次性付款：95折；分期付款、银行按揭（建行市湘蓉支行提供最高7成15年按揭）：96折广 告 语：平和堂边新世界,步行街的领跑者建筑装修标准外墙：高级外墙砖外墙：高级外墙砖、一层仿麻石砖贴面墙：厨卫为水泥砂浆墙面，其它墙为高级仿瓷涂料饰面墙：高级仿瓷涂料饰面。一层商铺砖墙隔断，二、三层铺位墙为轻质材料隔墙为三米高，不盖顶地面：水

26、泥砂浆找平地面：一层地面为水泥地面，二、三层地面为高级地面砖，高级水磨石地面门： 进户门为高级防火防盗门，室预留门洞供电一层门面一户一表配置，二、三层集中供电系统窗： 高级塑钢窗通讯每户预埋插座阳台：高级塑钢窗全封闭卫生间一楼不设卫生间，二、三楼设公共卫生间厨房：现浇钢筋混凝土楼板、设电源插座与排水口电梯提供货梯一部，备有自动扶梯卫生间：现浇钢筋混凝土楼板、设电源插座与排水口，卫生间安装蹲式大便器空调：中央空调住宅配套设施电梯：中外合资名牌电梯、宽带网，客厅、主卧设接口插座；电视：客厅、主卧设接口插座；供水：加压泵与屋顶水箱供水系统； ：客厅、主卧设接口插座；供电：大功率电表，一户一表，照明插

27、座空调多回路；君临天厦发展商：长勘房地产开发设计单位：有色冶金承建单位：中国建筑第五工程局第筑安装公司楼盘地址：五一路与韶山路交汇处基本资料规划功能：商住楼空中花园：800平方米均 价：4000元/平方米付款方式：一次性付款；按揭付款；建筑分期付款广告语：气质无可挑、挑战平凡、住出高贵万顺家园发展商：万顺（）置业发展设计单位：华银建筑设计公司承建单位：中建五公司楼盘地址：芙蓉区凤凰台基本资料总占地面积：16000平方米总建筑面积：57550平方米容 积 率：5.36绿 化 率：33.7% 规 划 功能：住宅规 划 户数：364户备注地下一层停车场广告语：天心阁边好人家,市中心的平价房表5：户型

28、面积户型建筑面积（平方米）户型建筑面积（平方米）二室二厅104.56三室二厅（送屋顶花园）210.61三室二厅112.54、129.108三室二厅（送屋顶花园）200.898三室二厅131.84、130.618三室二厅（送屋顶花园）180.21起价：2680元/平方米付款折扣：住宅一次性付款94折分期付款95折建筑装修标准结构：砖混结构外墙：高级外墙砖墙：厨卫为水泥砂浆墙面，其它墙为高级仿瓷涂料饰面地面：水泥沙浆抹平门：进户门为高级防火防盗门、室预留门洞窗：高级塑钢窗阳台：高级塑钢窗全封闭厨房：现浇钢筋混凝土楼板、设电源插座与排水口卫生间：现浇钢筋混凝土楼板、设电源插座与排水口、公共卫生间配套

29、设施电梯：外合资名牌电梯液化气管道煤气电视：卧、客厅设接线插座供水：户一表的高频供水系统 ：卧、客厅设接线插座供电：C卡电表，一户一表，照明插座家电三回路宽带网：卧、客厅设接线插座明星村（现正招商）明星村是东塘商业圈中的标志性建筑物之一。由商业用房和住宅组成联体结构。1-5层为商业裙楼，6-27层为住宅，地下2层车库，构成了丰富律动的天际线。最适合大型综合超市、专业超市、银行业、保险业、证券业。开发商：潇湘房地产开发各层建筑面积：负2层车库：3014.5平方米；车位40个负1层车库：3200.5平方米；车位31个一层商场：2161.5平方米二层商场：2266.2平方米三层商场：2500.4平方

30、米四层商场：2500.4平方米5层转换层：1170.7平方米6-27层：商品房住宅（共132套） 32商铺部分国际IT城1、概况：开 发 商：省金盛房地产开发规划功能：商铺、写字楼地理位置：路与人民路交汇处，家润多超市正对面2、基本素质：地下负一楼、地上一楼、二楼为商铺，共143套，使用率均在60%左右。三楼以上为写字楼；3、招商情况：现正招商，情况不很理想。都市e站开 发 商：高盛置业限公司地理位置：路中段规划功能：商铺、写字楼基本素质：一楼、二楼为商铺。三楼以上为写字楼；招商情况：（已基本完成，仅余几套出售。）售：以一楼商铺136#为例：总 面 积：81.94M2(其中楼上：38.81M2

31、，楼下43.13 M2)楼下售价：18800元/M2，楼上售价：4980元/M2总 售 价：944,416元（优惠价：88万元）首 付：44万元五成10年按揭月供：4832元租：表6：都市e站商铺、写字楼租赁价格一览表：楼层单套面积（M2）价格（元/M2）付款方式备注一 楼25-50160半年付门面北栋二楼15-4550季付南栋二楼50季付三 楼40-14039季付写字楼四、五楼50-17029季付写字楼六 楼30-16029季付写字楼表7：“中关村”各商铺租售情况一览表：物业名称租售率（%）售价（元/M2）租价（元/M2）负一层一层二层负一层一层二层国际IT城60%16800都市e站90%/

32、18800498016050金色华庭/18000/16060合一电脑城95%以上/合峰电脑城95%以上/国储电脑城95%以上/（因资料不全，各电脑城售、租价有等进一步确认。）上表可知：1、各电脑城的售、租价大致一样，一楼商铺的售价维持在18000元/M2左右，租价在160元/M2元左右的水平。2、入市早的电脑城，如合峰电脑城、合一电脑城、国储电脑城的售、租率均在95%以是，表明IT业行情看好。3、调研得知，环电脑城四周仍有大量IT业商铺未入驻各电脑城，这对于本项目是利好消息潜在的准业主。四、区域市场特点分析1、价格水平河东四区价格水平 类别分区高层均价(元/M2)小高层均价(元/M2)开福区4

33、5003880芙蓉区4200-43802950-3300天心区3050-35802450-2880雨花区2650-30501150-2350由上表可知，芙蓉区的商品住宅价格总体上比开福区低200300元/m2左右，而比天心区要高出500800元/m2左右。芙蓉区小高层均价为3000元/m2左右，高层均价在42004400元/m2之间。总体上来说，今年以来芙蓉区在售同类楼盘的价格较去年同期略有上涨。但个盘之间因项目规模、规划、设计、配套与推广水平的不同，仍有较大差距。2、业主来源（据市场调查，购买芙蓉区住宅的业主）：区域划分：65来自本地；30来自相邻县市；5%是国外人士。文化程度：45是本科以

34、上；大中专35；初高中12；小学以下8。信息渠道：通过广告购买60；朋友介绍30左右；附近居民8；其它2。从事职业：1、白领人士60（其中金融证券29；公务员18；IT界从业人员、律师、保险、地产8；广告、记者、会计5）；2、其次是外贸、建材、运输、个体28，3、私营老板、公司总经理10；4、其它（家庭主妇）2。3、主流产品前几年推出的楼盘多以多层、小高层为主；近两三年产品更新换代较快，市场上流行小高层、中高层，高层供应量次之，如小高层有华盛家园、中高层有白沙花园，高层有金色华庭、维一星城、君临天下等。就本项目所处的芙蓉区而言，住宅均为中高层、小高层楼盘，别墅在本区位还没有出现。4、物业品质作

35、为五大区之首，芙蓉区配套成熟，自然环境与景观资源好，目前这里已有多个高档项目上市，其物业品质不断提高，满足了许多客户的居家需要。5、设计水准正如维一星城的广告词“维一星城，星城维一”一样，以中庭花园为核心的“组团半围合式”设计理念，掀起新一轮“人文居住空间”的探讨。规划设计过明珠电视塔的华东建筑设计研究院担纲该，半围合式布局、新古典主义风格，贴高级亚光釉面外墙砖的立面形象、12000平米绿化广场营造出都心中的美景。无独有偶，王府花园、雍景园、金色华庭等多个项目主动出击，向沿海城市学习，在充分体现了住宅市场当前新住宅运动的创新设计水准。6、物业管理随着高素质楼盘的涌现，市住宅物业的管理水平和质量

36、也越来越高，不少楼盘，如维一星城、雍景园、王府花园、梦泽园等都聘请知名物业管理单位进行项目管理。如中海外、戴得梁行、万科等都相继进入物业管理市场，说明先富起来的部分人对住文化品味的追求。但是与沿海城市相比，住宅物业的管理整体水平有待提高，人们对物业管理收费的观念还需转变。第二部分天心实业房地产项目市场定位策略一、目标市场锁定1.1客户需求层次客户的需从低级向高级逐渐递升的过程中从有形向无形的转变。对应房地产行业中房子这种特殊的产品，客户的需求层次表现为：自我实现需要社会地位得到承认受尊重的需要感受自身得到尊重社会交往需要生活/出行便利安全需要：居住有安全保证基本生活需要有房可住1.2产品特性层

37、次产品的特性从核心向外延逐级扩展的过程中呈现从有形到无形、从具体到抽象、从满足功能到寻找归属的转变态势。对于房子这种包容性巨大的产品来说，产品特性的不同层次有如下特点：产品附加属性：品牌价值、口碑效应、美誉度、自我实现需求的满足产品有形属性：质量、建筑形式、规划、环境、配套设施产品核心属性：提供居住的基本条件这里举一个例子说明这些产品不同层次的特性：如百仕达花园，除了房子可用来居住这种核心特性外，现代机能主义的社区规划，突破新古典的建筑形式、完善的配套、高起点的环境设计构成了产品的有形层次特性；豪华会所带给业主的尊贵感受、持续不断的品牌形象打造、良好的口碑与吸引社会不同阶层人士的关注形成的美誉

38、度，构成了该产品的附加属性。1.3房地产产品特性与客户需求层次的对应关系基本生活需要安全需要社会交往需要受尊重的需要自我实现需要核心属性有形属性附加属性对应于房子这种产品，客户的不同需求与房子的特性有以下关系：1.4客户细分理论把客户细分理论应用到房地产的市场营销中，就是寻找如上图所示中的房子特性与客户需求层次之间的对应关系，并把他们具体化，再在此基础上制定营销策略。因此，客户细分与目标市场锁定是制定营销策略的基础。、 某单一客户选择的往往不仅是产品的单一特性，而且是产品特性的组合。、 特定的产品不是仅满足某单一的客户，而是满足某一围的客户群。、 特定的产品不可能满足所有客户的需要，只能满足某

39、一围客户群需要。2项目各细分市场特征描述与主力客户群定位作为一个个体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的细分，也是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。2.1四种较为经典的客户细分方式。2.1.1按客户类型细分（1）作用根据以下客户类型的细分，可以了解客户的自然背景和社会背景，从而可以推断出客户的自然需求和社会需求的层次和特点。（2）客户类型细分职业年龄家庭人口构成家庭年收入拥有私家车子女状况区域分布国籍（3）优先级：职业年龄家庭人口构成家庭年收入以上四项是构成客户自然背景和社会背景的主要因素。2.1.2按购买动机细分（1）作用根据以下购买动机的细分，可以了解客户在购

40、买时的需求程度以与购买能力的层次，也即经济背景，有助于判断客户购买的意向性和购买欲望的强弱，以便作有针对性的引导。（2）购买动机细分改善自我居住条件提高生活质量投资度假为父母购房为子女购房（3）优先级：改善自我居住条件提高生活质量投资以上三项是促使客户实施购买行动的主要因素。2.1.3按品牌认知细分（1）作用根据以下品牌认知的细分，可以了解客户认知产品的途径和方式以便有针对性地向意向客户发布产品信息，提高产品的认知度。（2）品牌认知类型细分报纸广告或新闻电台广告或新闻熟人介绍电视广告或新闻路牌车体直销（3）优先级：报纸、熟人介绍电视以上因素是品牌认知中可信度和接触频率较高的途径。2.1.4按理

41、想产品细分（1）作用根据以下理想产品的细分，可以了解客户心目中理想产品的具体标准以与得到理想产品的个性化购买倾向，以便： 有针对性地引导客户了解产品的特性，缩短客户理想产品与实际的差距，培养并建立客户对产品的认同感，促进成交； 有针对性地确定即将开发的产品特性，以达到接近并超过客户理想产品的期望标准，顺利推出产品。（2）理想产品细分：产品基本特性定位和心理偏好。按产品基本特性定位细分：房型设计配套价格品牌地理位置建筑形式小区环境交通交房标准物业管理付款方式工程进度按心理偏好细分：资金实力消费倾向社会地位地域价格生活习惯 （3）优先级：按产品基本特性定位细分：首选房型、配套、价格、品牌、地理位置

42、以上因素是客户用以判断产品是否理想的主要指标。按心理偏好细分：首选资金实力、消费倾向以上因素是促成客户实施购买行动的主导因素。2.3本项目客户群定位231住宅楼主要客户主力客户群一本项目的住宅楼主力目标客户之一应该是本地人、来工作5年以上，有一定的事业基础的高级白领人士，收入中等偏上（独立个人年收入在3万元以上，家庭年收入在6万元以上），家庭人口以三口和四口以上之家为主：(1)金融、证券、IT等高收入行业中、高级白领人士；(2)外资、合资企业长期驻高层管理人员，外方雇员；(3)来频繁之境外商务人士；(4)SOHO一族，独立执业人士，自由职业者；(6)公务员、城市新贵；(7)临县市个体经商者。主

43、力客户群二对芙蓉区一带有特殊情结者作为中心区，众多都市人希望享受便捷的交通与生活配套。（1）长期以芙蓉区为主活动区域的经营者；（2）芙蓉区附近企业高层管理人员；（3）对芙蓉区有居家情结的本地人；（4）本区有实力的私营、个体工商业主；（5）置业投资者。232商铺主要客户由于商铺的购买或租赁需数额较大的经济为后盾（前面商铺调研结论可以得出），同时出于对生活便利的需要，众多商铺的经营者可能在本项目购买住宅楼，所以本项目商铺的主力客户群为：（1）电脑代理商；（2）照相器材代理商；（3）电脑耗材代理商；（4）音像器材代理商（5）IT生产厂家驻长办事处；（6）有实力的个体工商户；（7）其它；主力客户购买心

44、理：1、注重物业本身的地段与价格，作为都市精英一族，现代人的置业观念已经从过去的一味贪大炫耀变得越来越实在，并具有更加精明的理财头脑和个人财务计划。2、注重物业功能与配套设置，除了庭院环境与休闲设施外，更关心智能化、节能环保措施、会所文化设施等配置。3、注重物业的形象定位与创新理念，物业本身的文化品位，能够体现业主中上流社会的身份特点，满足业主精神上的需求。4、注重物业管理，除了常规的物业管理服务项目外，更注重社区文化、小区业主层次、生活氛围等无形因素。5、注重发展商形象，发展商的实力是购房者对承诺的可信度高低的判断依据，同时也是对物业品牌形象好坏的预期的基本准则。 6、注重物业升值，对于购买

45、期房的置业者来说，发展商在预售期间的发售价格有否为业主留有一定的升值空间，“抵不抵买”，往往是促使消费者作出最后购买决定的关键。7、注重居住身份的提升，物以类聚，人以群分，住宅物业品牌形象的最大号召力是激起消费者的阶层归属感和自豪感。二、天心实业房地产项目市场定位战略属性定位（USP）注：USP：独特的销售主（1）可遵循的几个市场定位模式：产品特点定位法：功能承诺定位法：使用场合定位法使用人群定位法压制竞争者定位法：崭新界定定位法：针对天心实业房地产项目，我们认为：对本项目的属性定位需要综合分析项目的各项特点、优劣势，结合以上6种定位模式，制定出科学的，合理的、精确的市场定位策略。（2）市场定

46、位的作用市场定位策略的制定需要对社会生活和经济生活具有敏锐的洞察力，并非常熟悉目标客户群的生活观和价值取向。它应该在以下几个方面都能指导项目的实际运作：在建筑规划设计上做文章，尽量采用目标客户群体所熟悉和认同的建筑语言；在管理和服务上旗帜鲜明地体现出目标客户群应有的商业、文化、社会身份与地位；既要体现物业的商业价值，又要体现物业的社会价值；创造名人效应、名建筑效应；给物业巧妙命名，物业名称是浓缩的品牌核心理念，最能表现物业不同凡响的品牌风格；通过会所功能为项目形象画龙点睛；环境、景观设计应能充分体现项目形象定位的特点市场定位的最终目的，是要让目标客户群能从物业中找到归属感、自豪感、荣誉感。让他

47、们认为这个项目就是为他们度身定做的。只有这样，物业才可以成为个性化的物业，才不至于被淹没到众多千篇一律的推广模式中。（3）、项目的市场定位策略识别据以定位的竞争优势（SWOT分析）选择正确的竞争优势（强卖点提炼）有效地向目标市场表达市场定位（市场定位的精确描述）项目的市场定位包括以下三个步骤：3.1识别据以定位的竞争优势（项目SWOT分析）注：SWOT分析分析产品的优势（Superiority）、劣势（Worst）、机会点（Opportunity）与威胁（Threaten）。优势：外部环境1位于芙蓉区一级区域，市政配套完善。2紧临火车站、五一大道，各路大中巴士穿梭往来，交通便捷3邻近超市、书店

48、、名食街、菜市场、银行，休闲购物、饮食娱乐极为方便。4临近晓园公园、咯小学、托普信息学院，属于“中关村“核心地带，文化、商业氛围浓厚。户型特点5项目的主力户型为二房、三房、贴近该片区市场的需求，6户型中的主要朝向为南向，符合人们居住的习惯7各户型间视野开阔、景观优势明显8项目配套设施齐全、生活便利，享受真正方便高效的工作和生活项目推广10项目包装个性鲜明，塑造切合主力客户群喜好的品牌形象11宽松的付款条件12完善的售后服务体系（住宅使用书、保修期、定期维护、装修设计与施工）13专业化、规化的推广运作手段机会经济增长势头良好，大部分行业收入增加市政新规划的重点建设区域，宣传推广上容易借势炒作入市

49、价格低于周边市场综合均价，上升弹性较大 地处中心区繁华地带，利于项目整体形象的提升产品设计新颖、独特，有利于市场竞争劣势周边IT市场（商铺）均颇为成熟，竞争激烈；本项目所在地商业气息太浓，并不是众多买家理想的住家之地，这一点可从丽园的现状看出，住宅推广有一定难度；地处芙蓉区繁华地段，推广费用较高。威胁区域市场消化能力相对有限；周边住宅风格克隆较快，易被其他项目COPY，使产品不具唯一性、差异化；32选择正确的竞争优势归纳上述各项卖点，同时综合考虑周边竞争楼盘的市场定位，从而制定出指导本项目开发与推广的独特销售主（USP） 本项目强卖点提炼 位置优越：地处芙蓉区繁华地段，市政配套优越。 价格优势

50、：高尚住宅的品质，真正物超所值。 交通便利：101、107、135、121、139、141、348等多次公交线路，离火车站仅5分钟车程。 环境优美：部园林生态环境优美，外部景观效果好。 户型新颖：注重人性、布局方正、细部处理恰当，双阳台、大凸窗、四明空间设计，日照、通风、采光性能极好。 生活便利：菜市场、书店、超市、银行、邮局等配套齐全。 商业氛围浓厚：属于“中关村”商业圈，为商家必争之地。 升值优势：重点住宅建设板块，升值优势可以预见。33 有效地向目标市场表达市场定位根据项目概况、市场调研和SWOT分析，将天心实业房地产项目的属性定位为：多选择置业 e站式家居（品牌）形象定位品房 品牌应该

51、说是市场竞争的最高手段，一个大品牌背后一定是一种独具特色的文化，例如：可口可乐就是美国文化的代表，万宝路是粗犷男子汉的象征。地产行业的品牌营销目前也渐成风气。万科代表专业化和温情关怀；相对而言，中海则给人品质实在服务到位的品牌形象；而属于业少壮派的金地地产，在近一两年奋起直追，逐渐形成了略带时尚感的产品特色以与人性化管理的形象。以“蔚蓝海岸”走俏房产市场的卓越地产，正利用这一项目造成的轰动效应，塑造自身独特的“高起点、有品位”的企业形象。“国际风、本土情”的社区定位与楼盘风格，通过几次展销会和高频率的报纸广告在受众心目中产生“清新（大块蓝色的大胆运用）、洋气（极富品位的展位布置和印刷品平面设计

52、）、时尚（完善的硬件配套和适合现代生活需要的社区文化）”的直观形象，置身其营销现场，就仿佛在清爽怡人的海边长堤漫步。因为有了发售前最充分的品牌定位准备，使得这个建筑面积高达50多万平方米的大型社区销售业绩迅猛，一炮走红，品牌形象得以迅速确立。一个品质优良的项目如果能够在推广时辅以个性化的形象定位宣传，其楼盘销售的周期将大大缩短，这一点已经得到行人士的普遍认同。本项目在策划中如何确立独特品牌形象，树立项目的灵魂，并全方位地加以具体化和具像化，是下一步工作中一个重要的课题。依据上文天心实业房地产项目优劣势分析与卖点提炼，我司确定其如下市场形象定位轻松、时尚、动感、尊贵轻松轻松置业；轻松入住、轻松家

53、居；时尚网上冲浪、e站家居；新新人类、新新家园；动感动感地段、动感生活、动感家园；尊贵尊贵品味、尊贵身份、尊贵府邸；三.价格定位1.定价依据说明本价格方法制定主要以对新洲周边同类型物业实态调研结果和对城市居民住宅开发积累之经验为主要依据，并未直接参照发展商的土地、规划、建设和资金等成本因素。本价格方法将依循对项目现实价值、常规入市可实现价格以与未来升值空间三方面的分析判断，而对其整体物业价值与其趋向予以建议性说明。2.理论价值判断结论项目理论价值约为3000元/平方米。(公开发售时的均价)推断方式将构成项目物业价值的主要因素与该片区同类型物业进行优劣比较，采用加权平均法推算。推算过程据常规经验

54、，决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：l 地块区位：土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度l 小区规划：环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施l 市政配套：周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局结构l 发展商形象、实力：资金实力，地产开发经验，客户聚集能力，知名度，社会资源综合利用能力，工程进展和管理l 物业管理：物业管理执行标准、服务容、服务质素l 户型安排：户型的安排是否同市场的需求相吻合，部结构设计与功能区的划分是否科学、合理。l 设备材料：用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。l 社区规模：大规模的社区更容易引起社会购房人士的关注。同时大规模

55、社区也可以从侧面体现发展商的实力。l 营销策划和推广：主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包装、广告宣传、整合推广根据对实地考察结果和项目物业价值构成要素比较可以得出以下推断(总权重为26)：1、 地块区位（权重4）项目位于芙蓉区，商品住宅开发较为集中，周边已经形成和正在开发的中、高档楼盘如金色华庭、颐美园、欣园、维一星城等等，由于该区囿于地块资源，楼盘多以中、高层为准，价位也多在3000元/平方米左右，故本项目的均价在2800元/平方米的水准。2、 小区规划设计（权重4）发展商在建筑设计与社区环境规划设计上发挥了应有的潜力，发展商力求在总体规划、建筑设计，户型设计，社区景观环境设计上将体

56、现出更别具一格的设计思路，争取塑造出更新颖的立面风格与平面户型设计，在硬件配套上除了传统的电梯、防盗、供水、通讯等设施外，还将在智能化方面给予更大程度的提升，因此项目总体规划价值可以达到周边同类产品均值，约2800元/平方米；3、市政配套（权重3）项目地处芙蓉区一级地段，市政配套价值相当于金色华庭、唯一星城、香格里嘉园的平均均值，约2900元/平方米；4、发展商实力（权重2）天心实业为国家一级企业，在拥有较大的知名度，因此其综合实力价值约相当于同类型物业的头等价值，约3500/平方米；5、 物业管理（权重3）若项目引进先进物业管理观念和模式，将使项目物业管理水平价值可达到第一、二位同类型产品的

57、价值，约2800元/平方米；6、 户型安排：(权重4)项目的户型成熟户型比例二房、三房，而在平面布局上，一梯四、六户的设计私密性较好，通风、采光、景观兼得，部分高雅之士会追捧此种产品，无形中抬高物业档次与品味。因此在户型安排方面上的价值可以达到前三位同类产品的平均价值，约2500元/m2；7、 设备材料：(权重2)项目为规划完善的中高档楼宇，配备名厂电梯、监控系统、智能化设备等，这方面的价值可以达到片区同类物业一、二位的平均水平，即2400元/m2。8、 社区规模：(权重2)项目在规模上占并不具备太大优势，因此该项指标可以与周边金色华庭的均值相当。约2500/m29、营销策划（权重2）周密、有

58、效的营销策划，项目包装和广告推广，可使项目超过当地第一、二位同类型物业价值的上限，约3200元/平方米项目现实价值=类比物业均价（a）X权重（a）+类比物业均价（b）X权重（b）+类比物业均价（n）X权重（n）总权重得出结论项目现实价值=3180元/m23200元/m2经过户型分析与上述理论判断，我司确定物业均价（未打折）如下：入市初期（前2个月）：2950元/m2（毛坯房）；入市后期（前2个月）：3100元/m2（毛坯房）；（*价格体系与分阶段推广的价格走势将在后续的专案研究中分项提交）3.常规可实现价格判断结论根据“承诺卖点逐一兑现，销售价值逐步上升”的原则以与目前当地同类型住宅销售动态和项目价值构成