合肥新城国际中期营销企划报告

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1、合肥新城国际中期营销企划报告目 录项目问题与结论导入第一部分 项目自我剖析一、项目背景分析项目经济指标分析项目的投资环境分析项目的地理位置及未来发展分析二、项目SWOT分析第二部分 项目市场研判一、合肥商务写字楼市场研究总结二、项目周边竞争调查横向对比分析三、合肥商务写字楼市场投资需求现状分析第三部分 项目的重新定位策划方案一：创意地产整合思路方案二：保守型商务写字楼操作思路（略）1、项目产品定位2、楼宇经济和产业链3、成功案例列举4、本项目对基石企业品牌的影响5、目标客户定位第四部分 项目的营销推广策略1、基石企业的品牌战略2、项目总体策略3、阶段推广规划第五部分 项目的企划推广计划及媒体规

2、划1、企划思路的整合与广告步骤的调整2、媒体运营基本策略项目思考：正视本项目：体量过大。本项目产品单一。将近20万平米的量体只有单一的一种产品结构，难以将同一类型客户完全网罗在本项目里。项目位于政务区中心位置。本项目与政务关系密切。本项目与天鹅湖一街之隔，景观优越无人可及。问题：如何解决本项目体量大问题？如何解决政务区中商务办公氛围难的问题？本项目产品单一，如果通过差异化营销概念的赋予提升自身卖点？拿什么让合肥写字楼市场向我们看齐？政务区拿什么去和滨湖新区竞争，我们是树立起政务区的信心之一。解决方案索引：重新整合，赋予本项目暂新的亮点，用重新定位，吸引投资客户的购买。给投资客户一个投资购买的理

3、由！让投资自用的客户向往不已，迫不及待的向本案靠拢！本项目的卖点是我们自己创造的。让政务区政务配套进驻本案！确定主体客户群，散户配合，人为引导形成商务办公氛围！案例分析：海上海项目。第一部分 项目自我剖析一、项目背景分析1、项目经济指标分析关键词：新政务区 近20万方体量 单一的产品组合新城国际项目位于合肥市政务文化新区。项目总占地47018.97平方，总建面积19.27万平方，容积率3.0。项目分两期建设，其中一期总建101847平方（其中地上83826.52平方，地下18021.19平方）。一期地上为同样建筑形态的A、B楼，A、B楼地上总层数为23层，一层层高为5.4米，二三层层高4.8米

4、，四层至二十二层层高3.8米，二十三层层高8米，楼总高99.5米。项目大堂挑高15米，项目配置8部电梯，其中6部为客梯，客梯为时速2.5米/秒的高速电梯，载重量为1350公斤。项目采用水环热泵系统的中央空调，耗能分户计量。项目具备两家网络运营商可供客户选择。单栋项目标准层为1800平方，层层有空中花园，空中花园面积达2000平面。2、项目的投资环境分析1）项目区位概况合肥市政务文化新区位于合肥市区西南部，距老城区6公里，南起经济技术开发区、312国道，北至铁路专用线和高压走廊相望，东起金寨路、合作化南路、西至合九铁路，高新技术开发区，规划面积12.67平方公里.建成后的合肥市政务文化新区将是融

5、行政办公、文化体育、金融商贸、旅游观光、居住街区五大功能为一体的高品位的现代化新城区。政务区位处老城区、高新区、经济技术开发区间，能极好的将老城区的生活人气与两个开发区的活力结合起来，并最终形成新城带核心，这样由政务文化新区、高新区和经济技术开发区组成的新城区将整合连成一片并与已包容整合了新站区的老城区交相辉映，形成新老相竟两个增长极，从而带动合肥大城市的发展，在新世纪区域经济发展竞争中取得有时，并有望形成合肥都市经济圈。合肥市政务新区规划人口约15万人，建筑体量约1200万平方米，未来新城日益凸现其在合肥的新中心地位。2）项目服务概况本项目本质属于新政务区项目，其以政务办公及配套公司为主体，

6、视创造为生命，通过为政务配套及创新产业提供办公、后勤于一体的商务空间，创造更多的政策优惠、综合服务、专业管理的附加价值。3、项目的地理位置及未来发展分析项目位于合肥市政务文化新区，北临南二环东流路，西临潜山路。与1000亩的天鹅湖隔路相望。政务文化新区目前各市政主要机关都已入驻。周边市属各局都已陆续入驻，政务办公氛围日渐形成，体育中心已交付使用，区内道路、绿化设施都已全部交付使用。区内各住宅小区品质高端，销售火爆，成为合肥百姓二次置业的理想选择，也是合肥百姓周末游玩的好去处。二、项目SWOT分析1、项目优势剖析1、 项目处于政务区，政务区基础设施齐全及政府入驻，潜力巨大2、 项目对面就是100

7、0亩的天鹅湖，景色怡人3、 项目总建面积大，具有规模效应4、 公司股东实力强5、 项目硬件标准高6、 各合作公司实力雄厚7、 项目为一纯办公写字楼，品质较高8、 项目性价比高2、项目劣势剖析1、 项目一期达到10万平方，量体过大2、 项目产品建筑形态过于单一3、 政务区的地段位置难以让市中心客户接受4、 政务区的发展前景被滨湖区掩盖5、 政务区内的商务氛围还未形成6、 项目产品的各细节尚未确定，缺乏高标准的说服力3、项目机会剖析1、 目前合肥投资写字楼成为一种趋势2、 写字楼各项目销售情况都较理想3、 南区缺乏高品质写字楼4、 本项目性价比较高4、项目威胁剖析1、 周边竞争楼盘较多2、 整个合

8、肥市即将推盘的写字楼量体较大3、 项目工程进度缓慢，工期压力大4、 公司缺乏开发写字楼的经验第二部分 项目市场研判一、合肥商务写字楼市场研究总结1、合肥写字楼市场供应、需求分析1）市场供应自2005年上半年，合肥市写字楼新开工面积稳步增长，到12月新开面积已达154450平方米。进入2006年以后， 合肥市写字楼的开工面积却下降为3650平方米。到了8月份由于写字楼未来前景被看好，写字楼的开发量从7月份的17681平方米增长到55221平方米。2）销售情况随着写字楼开发量的增长，其销售量在2005年底已经达到了215016平方米。2006年上半年合肥市写字楼的销售面积走势平稳，下半年由于新政对

9、住宅市场的影响，一部房地产投资客将资金从住宅市场转向写字楼市场，销售量由6月份的39856平方米增长到7月份的44864平方米。3）空置面积从深度的合肥写字楼市场调研中可以得知，2005年年末合肥写字楼的空置率比上半年增加了近30%。而2006年除2月份到3月份的空置率增长比较明显外，其它月份的空置率的增长趋于缓和。4）合肥写字楼市场需求分析从销售、出租情况来看，合肥写字楼客户群比较分析如下表：板 块板块特征主要客户三孝口板块交通便利、配套完善销售代理、广告策划及代理公司、外地公司分支机构四牌楼板块商业氛围浓厚、交通便利外地企业的驻合肥分公司、分支机构、本地企业百花井板块,一般写字楼和商住楼中

10、小型私营企业大钟楼板块浓厚商业氛围，交通拥挤金融、科技类企业科大板块专业化市场从事计算机软件、硬件开发、销售北一环板块交通便利，商务氛围、配套欠缺外地企业的分支机构、中介服务类企业、代理公司南一环板块交通便利、配套完善、中介服务类、贸易类、实业类等本地企业高新区板块交通通畅、商务氛围、配套欠缺高新技术企业、外地办事处、分公司、科研单位新站板块交通便利、商务氛围不浓厚日化用品代理公司、建材、房地产企业二、项目周边竞争调查横向对比分析已建好现有写字楼租售项目个案横向对比分析表：在建在售写字楼项目个案横向对比分析表：三、合肥商务写字楼市场投资需求现状分析合肥写字楼市场发展随着合肥城市发展格局的改变而

11、扩大市场需求，进而对合肥的写字楼市场更加细分化。因此合肥写字楼市场必将掀起新的个人投资热潮。越来越多投资者及写字楼使用者更加关注的几个要点：房产的增值主要来源于土地的增值，而城市的主中心区土地的稀缺性更强，增值的空间更大，特别是主中心区范围有限。是否位于城市的主中心区，是衡量一幢写字楼的档次和是否具有投资价值的首选要素。因此，地段是写字楼投资者最为关注的第一要素。1）档次形象个人投资写字楼时要瞄准客户群来投资。选择写字楼办公的首要目的，就是为了提升企业形象。值得一提的是，如果投资那些可以切成很小块面积进行出售的物业时，就要特别当心，当经济不好的时候，小业主的竞相压价，对客户进行的争夺战同样会影

12、响到客户今后的收益。2）品质与产业定位因为对于实际使用的企业来说，写字楼的品质至关重要，如交通的便利程度，能否四通八达，停车场的设计是否合理、物业建筑立面、建筑品质、大堂的品位和布置、电梯质量与配置状况、结构布局是否适用、采光通风是否良好等等。同样的，对于投资者或使用者来说，写字楼的商务功能和产业定位也是相当重要的，近来几年的经济发展，越来越多的企业选择和自身的产业发展或企业定位相关的办公地点进行办公，这样有利于企业自身的发展，对于投资者来说，更加愿意将这些地方作为投资的首选，这样成气候的写字楼区域市场，未来租售不愁。3）软性配套与物业管理一流的硬件设施，只有匹配一流的软性配套，才能更加焕发光

13、彩。如今的投资者在软性配套方面，着重看信息化配置和智能化配置。而物业管理的好坏是决定他们的投资能否保值和增值的至关重要的因素，首先要看物管公司的品牌和社会口碑，关键是看该管理公司是否能做到严谨、安全、细致、周到、快捷等。4）置业门槛和投资回报置业门槛的高低决定了投入的大小，是否能通过银行按揭购买，只需首付，后续通过“以租养贷”的方式来供楼。根据国际专业理财公司的计算原则，衡量一处物业价格合理与否的基本公式为，“年收益15年=房产购买价”。若投资的物业年收益15年大于购房款，则表明该投资项目尚具升值空间。第三部分 项目的重新定位策划方案一：创意地产整合思路方案二：保守型商务写字楼操作思路（略）1

14、、项目产品定位1）定位依据随着合肥房地产市场的高速发展，房地产市场的进一步细分已不可避免。本项目的创意地产部分是一种全新的办公楼产品，也正是房地产市场细分化的趋势和产物。目标客群的锁定，将是本项目创意地产部分定位的重要依据。创意产业是一个多元化的概念，用以形容正在增长的经济产业、产业合作动态以及就业市场的景观变迁。于此同时，创意产业的崛起强调经济范畴根深蒂固的的转型，由以制造为主的经济变为以消费为主的经济，在这个转变过程中，文化被发现成为经济发 展的重要资源。“创意产业源于个别创意、技术及人才，透过创造及运用知识产权，可带来财富及就业的潜力。”2）项目定位创意产业的发展在合肥乃至全国的发展相对

15、还处于起步阶段。特别是在目前情况下，本项目在国内可比较项目尚少，本项目所处区域有一定的创意型公司，但还未形成浓厚的创意产业区的氛围。因此，我司认为，在本项目的开发于运做中应采用分步操作的模式，在产品的定位上应分为两个阶段且把项目产品分割成两个部分，由创意产业带动创意地产，待市场培育慢慢成熟，渐渐引入传统的高端写字楼，让高5A化，高智能化高端写字楼来引领合肥写字楼市场，让本项目成为主导，树立政务区的一个标竿的作用。3）项目整体定位第一阶段：从目前本项目整体经济指标以及目前规划思路方向，结合本项目所处区域及市场地位，可提炼出如下要点：安徽首个创意文化产业基地影响力将辐射整个合肥城以及安徽全省项目周

16、边名校云集，地段文化特色突出高人一等的开发理念和精心的产品规划完备的新现代设施配备以创意产业为核心，高标准产品为龙头，商业、办公互动虽然本项目的产品形态单一，可以通过营销的概念的形成，起到引导消费和入住的作用，吸引更多的投资者前来投资置业。故本项目第一阶段整体定位：创意文化产业基地第二阶段：通过阶段性运做，在新城国际项目的创意产业形成一定规模以及一定的市场地位后，通过一系列活动，树立项目的形象品牌，本项目可最终打造成为：合肥经典创意产业基地4）创意办公产品定位产品定位第一阶段：自在办公空间 创意产业高地第二阶段：合肥创意产业基地 创意文化中心产品塑造创意产业的定义为：一个经济活动组，开拓和利用

17、创意、技术以及知识产权以生产并分配具有社会及文化文化意义的产品和服务，更可望成为一个创造财富和就业的生产系统。从创意产业的定义中可以看出，创意产业的各经济单位并不是以独立形式存在，而是以一个产业链的组合形式出现。“集群效应”现象在创意产业中尤为突出。因此，建议本项目创意地产部分引入主题概念，在各主题下引入核心企业或产业龙头企业，从而将“集群效应”达到最大化效果。栋：“文化创意核心区”建议引入漫画、动漫，建筑规划设计、传媒机构、广告传播及设计机构、科研机构等。以创意型公司为主导，延伸出众多产业链，更成功跨入各娱乐领域，将产品从影片扩大到连环画、音像制品，扩大到电视、互联网、游艺场所，扩大到传播发

18、行资产。栋C栋：“高端写字楼”以高端运作，差异化竞争，让A栋降低自己的身价，适当的调整自己的身份，让更多的投资者可以进来，以A栋的告诉去化拉动整个项目的成功。引入大型的国内外集团公司。以大型公司的进驻作为带动，吸引更多的相关公司的进驻，让更多的产业公司如互联网产业、咨询产业、建筑设计、IT产品设计等产业集中区域和投资者前来投资置业，同时也保证了整个项目的档次不受影响。创意地产A栋补强建议A、本项目立面采用国际主义风格，整体感觉大气、简洁。与创意人士所偏爱的自由、活泼有所偏差。故建议项目立面处理上增加一些不规则线条或整体立面在适当处增加一些色彩的变化，以增加吸引力。B、本项目创意地产内部空间结构

19、合理。在平层和错层的一层部分留有一定空间储藏空间，较难形成经济效益，并且今后本项目的承租客户对仓储的要求不高。建议这些部分的储藏空间改为同一平面共用的空中花园，可丰富整体空间感觉，并可为创意人士留出较大的休息、交流空间。C、由于本项目今后的承租客户的特殊性。建议本项目各平面公共空间增加墙面处理。尽量避免统一、单调的处理手法，尽量增加跳跃感和趣味性。或留出一定位置做为今后承租的客户创意展示空间。D、本项目作为一个创意产业的基地，今后承租的企业客户可能处于企业发展的不同阶段。如：创业期、成长期、持续发展期以及行业领先期等不同阶段。建议创意在面积分割上有所调整。尽量能够做到空间分割的自由性，以满足处

20、于各个不同阶段的客户需求，也可对本项目的销售起到一定的推动作用。应特别注意针对创业型企业的对面积需求较小的特点有一定的考虑。E、针对本项目今后承租客户工作时间较为宽松的特点，建议本项目采用小型分户式中央空调系统。以适应客户的特殊需求。经营建议：A、创意地产产品主题核心企业的引入对本项目起到重要的推动作用。建议贵司较早的进入招商招租操作。若形成本项目的产业链模式，将会使本项目对中、小型企业的吸引力度大大加强。B、建议贵司以文化为主体，与各产业发展基金联合或独立操作，对创意产业的一些中小型公司提供优惠措施。如以提供办公场地或直接注资的形式对中、小企业进行扶持。一方面可促进本项目创意产业基地的形成，

21、一方面也可在一定程度上产生收益。C、建议贵司争取使创意产业成为政府重点扶持项目。从而争取一定的注册、工商、税务等各方面的政策性优惠。D、建议于安徽科大、安徽大学等高校互动，为高校的创业产业学科提供帮助和支持。2、楼宇经济和产业链关键词： 磁场 产业链 产业集群 扎堆效应 新文化创意地产一幢高楼就是一个磁场，巨大的人流、物流、资金流、信息流在这里汇聚、流动，强大的吸引力促长了一个产业链的产生，从而形成显著的“财富效应”，例如上海浦东的陆家嘴金融贸易区。资本运营的重要组成形态产业链，在整合本行业资源的同时，还要形成系统化资源配置的产业链，即组建集团化、集群化。走产业联动之路是迫于激烈的市场竞争的压

22、力和对资本增值的追求，是着眼于行业的综合优势和最大的效益。若孤立的看去，是一个点，放眼看去，是与其他无数个点相互联接，相互依存，相互整合，相互互动，构成的资源共享完整的产业链。由此可见，行业不是简单相加，而是具有多层次组织结构并以所有权为联结纽带的产业联盟。多产业形成产业链的聚集促成区域性的“楼宇经济”，极具聚集性“扎堆效应”。合肥的文化创意产业虽然刚起步，却已显示出广阔的市场前景。目前，上海的卢湾、黄浦、长宁、静安等区率先崛起了四大文化创意产业群，已经基本成熟。本项目希望借助于“新文化地产”概念的引导，成为合肥，乃至全国的创意产业基地，稳健迈出“新文化地产”的第一步。3、成功案例列举贝纳通创

23、意研究中心Fabrica贝纳通的创意研究和发展中心，遵从贝纳通的风格建于1994年。Fabrica总部坐落于意大利北部城市Treviso外围，该建筑是日本建筑大师安腾忠雄的作品。由一只国际的团队组成的Fabrica显示其卓越的策略性、文化性和公关能力。Fabrica鼓励来自于全世界的年轻建筑师（研究者）的创造性发展。经过一批严格的选拔，Fabrica邀请年轻的建筑师参与一系列创意活动，从影院到制图，从设计到音乐，从出版到新媒体、摄影等等，或者色彩杂志的一部分，更或者是交流和摄影。Fabrica贝纳通研究发展通信中心。Fabrica坐落于意大利北部城市Treviso的外围，是一座由日本建筑师Ta

24、dao Ando设计的耀眼建筑。这个中心由一个国际团队组成，它鼓励来自于全世界的年轻建筑师（研究者）的创造性发展。经过一批严格的选拔，Fabrica邀请年轻的建筑师参与一系列创意活动，如影院和制图，设计和音乐，或者色彩杂志的一部分，更或者是交流和摄影。从这些扮演着实验室角色的活动中得到灵感（该名称来自于拉丁文“工作坊），Fabrica对待新的沟通方式遵从两个原则：一是参与性的训练（从实践中学习），二是互相学习。“Fabrica的建造源于灵感的创造。最初，为了追求这个效果我们不得不在一所周围布满现代城市建筑的17世纪别墅里工作，以便于能够将古典建筑与现代建筑风格相结合，过去的和现在的标志性生活方

25、式集于一体，二者互相从中吸收灵感。新式建筑带来的强烈的吸引力而古典别墅则体现力量，在古老与现代之间，二者和谐的共同作用形成互利的、融通的气氛，其效果胜过其中任何一种的单独作用。所以，即使是一个交通地带，扮演着次要的作用角色，它已经被赋予了一些独特的注意力。它们扮演了一个联系沟通的角色，沟通来自于不同地方不同背景的人们，沟通人与历史，人与自然。它们被设计为庭园、走廊的形状，分布在各个地区。自然的元素，例如灯光、微风，已经成为这种建筑的一部分，在这样的建筑中就如同在一个温和的怀抱中. 上海海上海新文化地产创意基地l 用地性质：本地块用地性质为综合用地，土地使用年限： 70年l 规划指标：规划总用地

26、面积：84787.7平方米总建筑面积：232797平方米住宅总建筑面积：89710平方米创意居（LOFT）总建筑面积：78081平方米商业街总建筑面积：16000平方米综合容积率：2.44,绿化率：35.2%该项目将建设为上海市杨浦区最大的SOHO生活区 ，整个项目规划有LOFT、商业街、住宅、幼儿园等配套。项目以创意产业和创意经济为依托，在房型及商业规划上将在上海楼市中开创上先河。4、本项目对基石企业品牌的影响1）基石企业自身的实力和发展的需要基石企业为资金及开发实力非常雄厚的地产企业之一，为保证公司今后在激烈的市场竞争中立于不败之地,必须使项目在运作中通过形成自身的品牌来加强自身的扩张能力

27、和影响度。2）基石高举新文化创意地产的大旗3）新文化创意地产运动在合肥的第一步本项目为基石企业正式提倡新文化运动后，在合肥的第一个大型项目。因此无论从历史意义、还是市场效应上来看，都显得相当重要。5、目标客户定位创意地产，改变了传统意义上单调的办公楼定位，导入差异化产品：天花板极高空间很大，可以有很多自由设计的地方，跟传统办公楼不一样在空间和设备上，具有一定的可拆分性。可以从中分隔出居住、工作所需要的各种空间，而丝毫不会被已有的结构或构件所制约。此举突破了整个市场固有的商务办公理念，从某种程度上讲，是专为创意产业的人群度身定造的办公产品，同时也使新时期的办公产品设计更贴近人性化。作为本项目规划

28、中的创意（艺术、表演、广告、建筑、动画制作、软件开发等）主题产品的衍生，为其提供洽谈区域，力图形成供销一体化。我司将主要的目标客户分为租赁和购买两种。1）租赁使用创意地产的目标客群分析品牌专业公司创意产业公司创意产业链相关机构及企业私营公司相关服务型企业2）目标客群特征以经营、研发创意产业为主；公司具有较强实力，拥有自己专业产品，是本行业中的佼佼者；租金承受能力较强，但对办公空间、配套设施要求较高；产业链相关联的上下游外部机构或企业；3）投资购置的目标客群分析国内外知名风险投资机构国内外、本地投资客国外产业基金私营公司/私营业主创意产业公司及创意产业链相关机构、企业创意产业自由职业者海外回国投

29、资客户4）目标客群特征普遍看好合肥的经济前景，对合肥整体办公投资市场尤为看好；对整体区域形象及交通条件提升，持乐观态度；青睐于产品的空间设计，可自由发挥创意；注重本案产品的房产投资功能，看好本案的投资收益和升值潜力。追求产业“群聚效应”；侧重发展商品牌效应。第四部分 项目的品牌营销策略1、基石企业的品牌战略1）项目品牌战略导入根据目前对新城国际项目发展商基石企业整体战略思想及项目操作的理解，再结合本项目的实际情况，我司认为本项目应该启用现阶段比较先进的传播模式“品牌营销模式”，主要基于以下三个重要因素确定:在目前并非传统商办区域内开发大规模主题商业和办公物业，非常需要抗风险能力强的营销模式。基

30、石企业发展为实现可持续发展的需要，必须通过新城国际项目品牌的创立逐渐建立起较强大的企业品牌。目前合肥市场竞争日渐激烈，产品对差异性传播的需要。通过树立项目品牌的社会公信力，逐步形成基石企业发展的企业品牌积累，为基石企业发展后期其他项目开发打下坚实的基础，将企业塑造成为合肥乃至全国最有竞争力的开发商之一。2）品牌成长的四个阶段品牌成长一般分为以下四个阶段：建立品牌差异性被认知、熟悉阶段被尊重阶段形成忠诚购买阶段建立品牌的差异性关键词：品牌规划 品牌实施 品牌价值实现 无形竞争力品牌不仅仅是单个产品的符号或仅仅是纯粹的艺术图案和装饰运用。品牌化的工作是建立在长期运作的基础上，坚持不懈地创造差异。从

31、当今的房地产市场来看，把品牌仅仅当作“一种在同质化严重的市场上区别产品的手段”的认识是远远不够的。因为在当今市场，任何一种技术革新或者其它新的东西出现而带来的品牌创新很快就会出现竞争者的仿效，任何进步都很快成为消费者所习惯的标准。在短期内，创新的品牌当然会取得垄断的地位，但是要永远保持这种领先地位，成为竞争对手永远的模仿对象，这是一件很艰巨的任务，除非革新获得专利。处于竞争中的品牌要想不落后于市场期望，就必然要去适应这一标准。本项目目前也面临这种情况，产品和概念的创新最终将促成一种新的生活、办公方式的形成。创意地产项目是营造一种国际化的艺术和生活想融合的工作、生活模式，其不仅仅是很多国外人所追

32、求的理想生活方式，同时也将是很多中国人今后所向往的生活模式，将国外的创意产业基地进行本土化传播，在合肥这个成长中的都市必将具有很强的差异性、竞争力。一个品牌代表着不断创新，代表着对其产品不断地更新换代，创新使得品牌得以延续下来，并保护着公司的创新，使其成功地领导着竞争。这种坚持不懈的创新行为为赋予品牌以意义、内容和特征，同时积累并显示了品牌长期的时时刻刻的差异性。树立创意地产新城国际在社会上的地位，建立项目在合肥房地产市场，甚至在全国房地产市场的差异性，继而形成品牌优势。被认知，熟悉阶段创意基地是起源于美国的概念，这种崭新的工作和生活方式的形成主要是依附于美国的文化土壤，而如何将美国的文化建筑

33、移植到中国的土壤中来，将是比较艰难而核心的环节。我们深入分析了创意地产的工作和生活方式的核心，将其归纳为以下五点：一种工作及生活方式的代名词；是以艺术类人士为主导的全新办公模式；倡导一种自由、想象、前卫的办公文化；是美国办公文化的重要组成部分；对建筑物物空间造型的独特要求是创意地产的基础。针对以上分析，要想吸引目标消费客户群对本项目的兴趣，就必须将创意地产本土化，具体应从以下五方面去结合和转化：对市场导入的概念，必须达到完整的诠释；对目标客户层的需求理解及发展有全面的把握；提供其高标准、完善的，更重要的是为目标客层量身定做的配套；中西文化的充分分析和对接，是本项目在中国可以得到市场的掌声。被尊

34、重阶段当创意地产新城国际品牌被认知、熟悉以后，创意地产品牌已经具有一定的市场知名度了。根据品牌营销的一般规律，这时候目标客户对品牌会产生一种模糊的概念，因此这时候是品牌面临重大挑战的键时刻，只要在这时候能够抓住目标客户，特别是投资客户的前往投资。让其对创意地产品牌形成尊重，那么创意地产就已经真正建立起来了。因为要想发挥品牌营销的最大作用“达到品牌的忠诚度购买阶段”，那么首先必须要赢得客户的肯定和尊重。这将成为本项目初期传播的主要任务。形成忠诚购买阶段当创意地产品牌在社会上受到广泛的“尊重”，那么本项目下一阶段的工作重心就进入品牌营销的最后一个阶段“社会达成广泛认可，拥有一批忠诚的品牌追随者，形

35、成忠诚购买”，这具有很强的排它性。这时候创意地产新城国际的品牌效应已经在社会上真正建立起来了，这时候的传播手段主要是以顾客关系管理为主，进行客户经营。3）品牌对于基石地产战略的意义作为一家大型地产项目的运营商，必须面临着国内众多品牌发展商的挑战。如万科、中海、复地、合生创展等，目前启动品牌战略已是非常有必要的。4）新文化创意地产和本项目的结合 项目定位基本原理品牌定位定义为：我们准备让我们的目标消费群体者怎样看待品牌和感受品牌；品牌通过定位使消费者感受品牌不同于竞争对手的一种方式。由此可见，定位并不是要你对产品做什么事情，定位是把产品定位在你未来潜在顾客心中的形象，可以看成是对现有产品进行的一

36、种创造性试验。根据本项目的实际情况，我司最后选定以差异化定位作为本项目定位的理论依据。该定位直接以本项目最具市场竞争力的利益诉求点创意地产文化、创意办公作为诉求对象，体现一种新文化的趋势，突出代表一种国际性的文化理念。“差异化定位有利于增强项目的市场竞争力！”5）项目品牌思想内涵作为新文化创意地产品牌旗下的子品牌，新城国际项目要体现的文化具有以下内涵：国际化特征鲜明的文化烙印合肥新文化创意地产的倡导者2、项目总体策略1）创意地产先行，概念炒作，主题炒作“国际化创意基地”“跳出区域看项目”，炒作整个项目的文化独特性，并将其定位为“合肥首席创意基地”，初步建立新城国际项目的品牌知名度。项目在营销推

37、广中存在的最大障碍是概念可否被市场接受？目前本案从区位、规划、建筑设计等各项因素来看已基本形成基础，但在概念提倡上能否为市场关注、追捧，将成为项目成功的最关键一步。2）长期蓄势，短期引爆。通过高峡蓄势集聚人气，通过相关主题活动激发人气本案在前期推广阶段以新概念、新方式导入市场，制造新闻热点，不断提高消费者的好奇心和关注度。同时，通过一系列活动、媒体推广来将目标客群的购买欲逐渐激发，使他们对商业及办公的前景有一个美好的展望，将是本案在前期阶段应力求达到的市场效果。3）非常规操作，大胆炒作，控制产品的销售节奏，价格逐步拉升。以鲜明的概念个性作为突破口，非常规炒作，在短期内迅速引起市场话题和关注。以

38、策源丰富的销售控制经验，以价格和销售重点控制产品的去化节奏，以保证项目达到成交价格和销售速度的均好性。3、阶段推广规划1）第一阶段（创意地产部分）推广计划引导蓄势期时间进程：5个月战术目标：A、以创意概念炒作项目，弱化区位特征，为项目的概念炒作找到市场支撑点，同时让潜在客坚定信心。B、在板块炒作时逐步释放产品的“创意地产”概念，提高项目品牌知名度，吸引市场目光和关注，特别是投资者的关注。C、概念上吸引市场的广泛参与和讨论，形成热门话题。D、前期多涉及概念，少推广具体价格、房源等，引起市场悬念，充分蓄势同时又便于调整。主要任务：“项目概念炒作，强调市场的推广预热”A、对创意地产部分的主题进行一定

39、的软性、硬性的宣传，以达到项目宣传的目的。B、通过活动，让创意地产部分的炒作，引入项目的创意主题概念，对市场上的创意人群迅速形成吸引、讨论，为后面高端办公部分的舆论宣传打好扎实的基础。主要手段：本阶段主要以软新闻的炒作，配合公关活动、户外宣传有效拦截等手段实施战略宣传炒作。公关活动配合项目的创意主题举办两次左右大型公关活动，加强概念及定位的强化推广。A、商房联专家研讨利用发展商的政府背景和商房联资源平台，邀请相关商业领域的专家，对本项目的商业进行概念、文化立意上的讨论。通过系列的讨论，引起项目在市场的话题，激发讨论热潮，迅速形成一股创意讨论的旋风。B、中国创意产业联盟讨论会联系类似中国创意产业

40、联盟等组织。邀请他们对本项目的整体定位和市场影响力进行专业领域的讨论，有利于吸引创意行业人士的关注，形成行业内的热点效应。如，举办动漫产业论坛，或相关创意展的举办，同时，也有利于本项目在市场上确立创意基地的形象，形成自身的影响力。C、软新闻炒作通过系列新闻、软性广告进行板块炒作及产品概念及定位炒作。D、客层有效拦截以户外宣传为主导，通过现场周边围墙、项目周边大型看板、灯箱（在竞争楼盘附近和人流量集中处）等作业进行有效客源的拦截同时样板组团进行紧锣密鼓的施工建设。2）第二强销期时间进程：3个月推出房源：推出部分创意地产房源（适当控制销售证的到位时间）主要任务：全面推出项目的整体形象。全面销售创意

41、地产部分。主要内容：1、 现场售楼处对外开始接受客户预约，收取定金，销售，部分房源、价格全面公开。2、 以创意地产的旺销，配合项目整体策略的全面造势，短期内引起投资者和使用者的极大关注，迅速激发人气，创造口碑效应，扩散知名度，为后期塑造高端办公的销售打下良好基础。3、 在积累办公及住宅的预约客源的同时，进一步扩大本案在目标客层中的耳语传播。4、 实施强势密集宣传，在全市目标创意客群集中的地方进行DS作业和户外宣传；同时在各大媒体进行密集的广告攻击；引导旗、横幅等户外作业配合。5、 通过开盘期间一系列宣传组合攻势，完成对创意地产部分的销售40%以上的销售率，并作好后期高端办公部分的预约工作。3）续销期时间进程：5个月主要内容：1、 本阶段视之前的销售情况，灵活利用价格手段（取消折扣或表价上涨但折扣加大、或部分房源空涨等），逼定、销售并达成迅速签约。2、 利于项目品牌积累的促销SP活动。3、 利用已积累的项目品牌知名度对剩余相对抗性大的创意地产部分进行针对性的促销。4、 注重办公潜在客户的积累。了解办公客户的深层意向及反馈，以创意地产的旺销形成对后期办公物业推广的促进。注：后续有项目企划推广执行方案，待合同签约后一个月内提交给贵公司。