某房地产项目整体策划报告

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第49页 共49页佳兴园5号楼项目整体策划报告目录一、项目概况3一、地理位置3二、交通状况3三、环境配套3四、规划方案4二、市场状况分析4一、北京市场总体分析4二、北苑区域市场分析6三、具体地块市场分析8三、周边竞争项目分析9一、简单竞争分析10二、实地调查情况汇总16三、竞争分析情况汇总：19四、分析的初步结论20五、项目的SWOT分析20四、目标客群定位分析21一、定位分析21二、目标客群需求分析22五、项目竞争策略分析23一、竞争分析23二、竞争策略24六、项目定位24一、价格定位24二、形象定位25三、案名建议25四、建

2、筑细节调整25七、项目营销推广思路26一、总体思路26二、巧借势26三、玩升级27四、主打热销27五、迅速清盘28六、入市时机选择28八、销售策略方案28一、销售周期28二、价格策略29三、销售控制29四、定价原则29五、销售组织30九、广告推广策略30一、广告策略30二、媒体选择31三、推广预算32十、结论32佳兴园5号楼项目整体策划报告一、项目概况一、地理位置位于北京市朝阳区安外北苑5号院内，北苑宾馆南侧，北邻西坡子路。二、交通状况周边环绕北苑路、五环路及城铁、地铁5号线等城市交通干线，809、941、847、803、858、849、758、417、850、949、358路等11条公交线路

3、通过，并紧邻城铁北苑站和地铁5号线大羊坊站。三、环境配套地处市区北部上风上水地段，处于亚奥大商圈内及北京市规划绿化隔离带内。西眺万亩奥林匹克国家森林公园，东望朝来农艺园和朝来森林公园，南靠北湖公园和高尔夫练习场。周边配套较完善，集中了普尔斯马特、家和超市、东方家园、北苑建材城等生活设施，北苑中、小学、航空医院和银行、邮局等文教卫生设施，以及北苑宾馆健身房、保龄球馆等娱乐设施。项目为佳兴园小区（新街坊项目）整体规划中的一部分。该小区占地5.97公顷，规划总建筑面积约20万平方米，为半围合式园林社区。绿化率为35%，并在项目南侧规划了近2万平米的大型中心花园（含4000平方米的水面、17000平方

4、米庭园景观和20余个功能景区）。四、规划方案1、主要经济指标l 占地面积：9547.1平米l 建筑规模：22193平米（其中地上19447平米、地下2746平米）l 建筑层高：地上14层、地下2层l 规划户数：208户l 规划人口：约583人l 容积率：2.042、设计方案项目分为4个单元，均设计为54100平方米（套内建筑面积）的经济实用户型。其中，中间两单元还设计有14套跃层二室二厅二卫户型。二、市场状况分析在此，市场仅指普通商品住宅市场。一、北京市场总体分析据北京市建委提供的统计资料显示，2004年市场的总体情况如下：1、市场供销现房：销售面积2285.8万，同比增长29.1%。竣工面积

5、2344.0万，同比增长12.6%。销售面积/当期竣工面积为97.5%，比2003年同期高12.4个百分点。期房：批准预售面积2862.85万，同比增长5%；预售登记2642.1万，同比增长56.5%。预售率为92.3%，比2003年同期高30.4个百分点。空置：空置一年以上的商品房298.8万，同比下降20.9%，其中，商品住宅空置面积同比下降27%。2、销售价格现房：均价4747元/，同比上涨291元/，涨幅6.5%。期房：均价5629元/，同比上涨376元/，涨幅为7.2%。其中，价格低于7000元/的占期房成交总套数80.67%，低于5000元/的占54.41%。另外，下半年北京17区

6、（县）普通住宅类项目平均成交均价6048元/，比2003年同期增长540元/，同比增长9.8%。新建普通住宅价格主要集中在低于（含）7000元/的中低价位，占总套数78.0%。3、户型结构期房单套建筑面积主要集中在81160/套之间，主力户型为二居或三居，占成交总套数的67.94%。其中，下半年占65.7%。经济适用房主要集中在81120/套之间，占经济适用房成交总套数的55.88%，其中，下半年占58.0%。4、市场需求据调查显示：2004年4季度的购房以合理化需求为主；居民收入水平提高，购房可支付能力增强，推动了我市商品住宅有效需求增长。购房对象的主流趋势： 年龄趋于年轻化，以40岁以下为

7、主。同时，2130岁、3140岁的增幅居前，50岁以上的降幅最大。 家庭年收入以10万元以下为主。同时，家庭年收入510万元、1020万元的增幅居前，5万元以下的降幅最大。 可支付月还款额以2000元以下为主。同时，月还款额30004000元、20002500元的增幅居前，1000元以下、10001500元的降幅最大。 可承受价位以7000元/以下为主。同时，可承受50007000元/、40005000元/的增幅居前，30004000元的降幅最大。 以改善居住条件和解决基本居住需求为主。同时，改善性购房、投资性购房的增幅居前，考虑孩子上学、解决基本居住要求的购房降幅较大。汇总综合各方信息情况，

8、对北京市整体市场的今后发展有如下判断预测：1、定性判断北京房地产市场还处于一个由过去需求压抑型向需求开放型过渡的转型期，尚不是一个稳定市场。目前的高速增长是由于诸多供求要素阶段性集聚而形成的，随着需求的不断释放，加之宏观调控的滞后显现和逐渐增强，增速会逐渐回落到一个相对合理的区间。因此，未来几年，供求关系有可能出现较大波动，市场风险日益增强。但是，综合诸多因素考虑，至少可以判断，到2006年上半年，市场还将处于一个惯性增长及高位盘升阶段（除非更加严厉的调控政策出台）。2、大致预测供应：下半年将出现集中放量，并将持续到2006年上半年，同期供应量将有较大幅度增加。需求：依然旺盛，同时一、二级市场

9、的联动会进一步增强，促使市场交易量会有所上升。一方面宏观调控的影响滞后，另一方面诸多因素还将促使一部分需求进一步加速集中释放，加息、调贷对需求影响不大。价格：稳中会持平或略升，供需结构矛盾会有所缓和。建安成本的刚性增长、融资成本的逐渐增大、土地供应的阶段断档、投资增速的日益放缓、宏观调控的全面介入、购房对象的惯性预期等因素相互作用，都将制约价格会在一个较小范围内波动，大致持平或小幅盘升，不会大起大落。另外，北京市总体规划的修编将进一步促使房地产格局发生较大变化。随着城市建设的发展，以、中关村和亚奥地区为首的八大城市功能中心将重新标定城市区位价值和价格定位，环线对房价的影响减弱。二、北苑区域市场

10、分析1、市场现状2004年下半年，朝阳区北五环外区域普通住宅供销情况如下： 平均成交均价5901元/，其中最低成交均价4356元/，最高成交均价12019元/。 总成交面积314355，成交总套数2471套，套平均成交建筑面积127，套平均成交金额750720元。 价格同比增幅18.5%，高出全市平均水平（9.8%）近一倍，同时在奥运村周边部分三个监测区域（另有海淀上地马莲洼、西三旗两区域）中涨幅最高。2、区域价值 项目所在区域是一个新兴城市居住中心目前，亚奥板块内仅在售的住宅类项目就有25个左右，总规模达到840多万平方米，远远超过了望京地区和中关村万柳地区，成为城北最大的住宅类商品房集中供

11、应区域。 奥运会的举办不仅催生了本区域内的市政基础设施建设未来奥运区域内4条地铁，12条城市主干道将构成区域内纵横交错的交通网络，四通八达的公共交通将会成为这个城市新中心与外界联系的主要纽带。据有关机构估计，年北京奥运会的相关投资额在亿元人民币左右，其中需要北京市政府对市政基础设施的投入达亿元。亿元人民币当中，有亿元用于修建地铁、轻轨、高速公路、机场等；有亿元用于环境治理，兑现“绿色奥运”的承诺；有亿元用于信息化建设，奠定“数字北京”的基础，初步实现电子政务、电子商务、信息化社区和远程教育，兑现“科技奥运”的承诺；其余亿元将用于水、电、气、热等生活基础设施的建设和改造。 整体有序的规划发展奥运

12、板块是个独特的区域，其独特的内涵包含了强烈的文化和体育色彩。它是空间范畴，是一个地域生活的枢纽或者是扩大的社区。在这区域里面，体现的就是大都市北部中心地，而在奥运区域内实际上还存在着一个核心圈，它以北辰西路为轴，南到熊猫环岛，北跨北五环，奥运场馆、奥运中心都在这个区域里建设。可以预见，这里作为北京城市中心地的中心，政府和企业必将投入大量的资金，把这个区域建成未来2008年奥运会最耀眼的明珠，从产业业态上将更加丰富，不仅包括居住、体育、文化，而且商务、商业、娱乐业、会展业，也最终形成一个混合的城市功能区。 多中心城市格局形成，城市中心因奥运北移北京市新的城市规划明确提出多中心的发展格局，奥运给北

13、京带来的最大机遇就是改变了北京整个城市总体规划，造成整个城市中心北移。 住宅发展受益最大，并且率先发展起来。因交通和市政基础设施的改善和地产开发商概念的炒做使住宅的发展收益最大，价格不断上涨，更有亚运村的前车之鉴，使得本区域的住宅率先发展起来。无论自住或投资，区域价值都已被认可。3、市场特点 住宅项目日益显现功能差别的趋势。从南北向看，以亚运村为中心至紫玉山庄以南日益显现商住特色，北五环以南日益显现高档住宅特色，北五环外区域日益显现中高档住宅特色，立水桥以北至小汤山日益显现中低档住宅特色。奥运中心区未来将是该地区的综合商务区。从东西向看，以奥运中心区为中心，离中心区越近，项目的档次、价位越高，

14、基本按别墅、高档住宅、中档住宅的顺序向东西两侧延伸。 相比CBD、中关村，区域环境、交通状况最为看好，更适于居住。区域辐射半径不断延伸，对于北部（也包括中关村、CBD）的大部分购房群体越来越具有吸引力。 价格跨度大，产品类型多，购房群体广泛。从5000元到上万元，别墅、住宅，高档、中档，大户型、小户型，选择余地大，满足了购房群体的不同需求。其中，大部分为符合市场主流需求的中、高档产品。 区域市场相对独立，受宏观市场影响相对较小。相对于整个北京市场来讲，区域的供应量还是很小的，因此，即使今年项目的集中入市，也不会对现有市场价格造成冲击和波动。相反，由于土地资源的稀缺性、区域环境的完善，区域诸多项

15、目仍将会被继续看好，有望在两年内全部消化。 新增项目基本以别墅和高档住宅为主，新老项目的差异性竞争日益明显，共同支撑着地区市场的繁荣。 区域开发全面展开并临近完成，项目规模普遍不大，开盘均价有整体走高的趋势。三、具体地块市场分析 北苑路是沿线住宅发展的重要支撑。北苑路是亚奥核心连接亚北区域的交通主干道。从南往北走可以看到沿途楼盘有，光大名筑、欧陆经典、阳光新干线、嘉铭桐城、康斯丹郡、万科水榭花都、北辰绿色阳光、北苑家园、领地、时代庄园、塞纳维拉、北方明珠、天通苑等。除经济适用房的价格在每平方米元外，一般普通住宅每平方米的均价在元到元。实际上目前北苑路沿线楼盘正在走中档路线，以普通住宅为主，面积

16、适中的或者小户型、布局紧凑的产品大量入市，成为这一区域的主流产品。 北苑路周边的交通条件在不断提升。地铁五号线沿着北苑路向北向南延伸，北四环路、北五环路、城铁13号线东西穿越，同时，向西还有大屯路、科荟路一直通到八达岭高速公路，而经过五环路和四环路可以直通到京承高速路到机场和京顺路，加上目前正在建设的奥运村各条道路，北苑路地区的交通条件在不断提升。 另外在该地段正在建设或者将要同期建设的还有条道路，包括：红军营南路、安立路至北苑路、西坡子北路安立路至北苑路、北辰东路、北辰西路、辛店村路、白庙村路，这些道路都会陆续开工建设。而四号线、十号线一期（含奥运支线）将与现有地铁1号线、环线、城铁号线以及

17、正在建设的五号线在多个地点交叉并形成换乘站，建成通车后将打通城区大部分最繁华的地带，极大地缓解这一地区的交通拥堵状况。 项目地块面积较小，体量不大，属新街坊项目的整体规划。 紧临北苑家园，各项市政配套非常完善。 周边环境有待改善。市场分析初步结论：对市场总体状况的分析表明，北京房地产市场仍将持续健康的发展，无论是成交量、房价、二手房市场都已经呈现量升价涨的良好势头。随着北京2008年奥运会的到来，竞争更加激烈，区域热点出现分散，外地购房者逐渐成为购房主力，户型面积需求趋向合理。项目所在区域作为一个新兴大型居住区，受奥运利好消息和北苑区域整体交通、环境的改善，区域内出现了良好有序的发展规划。多中

18、心城市格局逐步成熟，城市重心因奥运北移，住宅发展率先收益。项目和新街坊项目统一规划，项目本身体量较小，配套极少，基本上依靠北苑家园的市政配套。三、周边竞争项目分析地块市场具体范围大致为：城铁13号线以南、安立路以东、北五环以北、京承高速以西。均为普通住宅项目（不含公寓、别墅）。在售项目6个：新街坊、润城、北京青年城、傲城、领地、北奥国际。售完项目2个：取舍、翠堤春晓。天怡家园领地北京青年城翠堤春晓新街坊润城黄金苑佳运园取舍傲城北奥国际图例： -本案(北苑近邻) -在售项目 -近期基本售完项目 -其他项目一、简单竞争分析选取如下项目进行简单竞争分析，主要包括：新街坊、北苑家园、北京青年城、山水奥

19、园、傲城、取舍。 新街坊1、销售情况1、2号楼基本首罄，3号楼剩余部分大户型。4号楼已经开盘。塔板结合，2号楼有部分4070平米小户型，已经全部首罄。其余户型面积从80150平米左右。已开的1、2、3号楼整体销售率已经达到90以上，只剩余70多套房子。大部分为3号楼136平米的三居室。新街坊4号楼目前已经开盘，户型面积为：一居室60平米（少量）、两居室83120平米、三居室135平米。目前销售精装修均价5900元，80多平米的两居室，已经定出30多套。新街坊2月份销售30多套，3月份销售60多套。去年9月最高的销售90多套。自去年8月下旬至12月底，累计销售1.5个亿。照目前销售速度，4号楼4

20、5个月将很快销售完毕。2、销售思路期房阶段主要以其提倡的邻里亲情为主线，当时销售状况并不理想。主要原因是邻里亲情没有完全营造出来，客户对此不太感兴趣。进入现房销售阶段后，迅速改变销售策略，主打现房实景，眼见为实，在去年3、4、5月份掀起了第一个销售高潮。每月销售达50余套。随后6、7月份因为交房问题，影响了销售速度。直到去年8月以后，以奥运和亚运村北、精装现房系列的广告推广，完全摒弃了邻里亲情的宣传主题。销售状况再度创新高，连续两月，每月销售尽百套。直至现在仍然延续之前的推广主题，在投入极少的情况下仍然取得了非常好的销售业绩。纵观新街坊整个销售过程，我们从中得出两个重要经验：第一、试图用文化、

21、亲情去打动目标客户显得曲高和寡，客户并不会为此买帐。也就是说新街坊所面对的目标客户，其实是更实际一些的人群，并没有把住房消费上升到文化消费的层面上。相反他们更注重产品的实际利益点。这一点对我们操作本项目有非常重要的借鉴作用，不要把我们的目标客户想象的过于高大。第二、因为对精装修质量控制不严、临时水电不到位引发的交房危机，一度影响了整个项目的开发节奏，有很多客户对精装修缺乏理性的认识，也许他们根本不适合购买精装修的房屋。3、客户主要诉求利益点 对本区域比较认可，包括未来区域发展潜力、交通。 对户型比较满意，户型相比北苑家园更丰富，面积合理。 对价格比较认可，多数购房者认为价格可以接受。 对园林绿

22、化抱有很大的期望值，具有很大吸引力。针对以上几点，新街坊在后来的推广过程中，直接点出亚运村北的地段、标出户型面积，提出现房实景，眼见为实的推广主题，恰恰击中了购房者最关心的问题。因此来电来访量非常好。4、简单分析新街坊在销售过程中表现一个明显现象是：80100平米的两居最为抢手，几乎每推出一些新房源时，总是两居室走的最快。而剩下的无一例外全是三居室。因此当新街坊4号楼小面积房型很快销售一空时，本项目顺利推出全新房源，将迅速吸引市场注意力。而新街坊若想销售大面积户型，势必要加大广告投入，这对本项目极为有利。新街坊4号楼主力户型面积从83135平米，与本项目户型较为接近，同属于经济型户型，是本项目

23、最大竞争对手，其4号楼已先于本案开盘，占据了有利的市场先机。但本项目户型面积更合理、朝向更好，使用上更方便。户型的均好性优于新街坊4号楼。自5月份起，新街坊为推广4号楼，将加大宣传力度，每月推广费用将达到80多万元。其黄金销售季节将是5、6、7月份。可以预见的是，到8月份新街坊4号楼的一居室、两居室将会基本售罄，那么剩余的必然是以三居室为主的稍大户型。为消化大户型，新街坊需要继续投入广告宣传费用，本项目应及早抓住新街坊4号楼5、6、7月份的黄金销售季节，搭顺风车，借此完成本项目至少40的客户积累。待到7、8月份时如本项目销售许可证办理完毕时，顺势推出全新的户型，就可以达到销售良好预期。如果错过

24、了5、6、7月份，则本项目需要投入更大的宣传推广费用，届时就会变成新街坊大户型搭我们的车的不利局面。表面上看起来，新街坊4号楼将与本项目形成直接的竞争。但实际上，我们只要在入市时机和价格策略上灵活掌握就可以完全做到后发制人，达成共赢的局面。另外从区域来看，类似本案的经济型户型是本区域的主要购买需求，但供应已经出现了短缺或断档，这对本项目更为有利。因此我们认为本项目的机会远远大于竞争。 北京青年城1、项目概况建设用地16.5万平方米，总建筑面积29.5万平方米，容积率1.78，绿化率41%。一、二期已经入住。三期主力户型面积在97-123平米的二居和三居，现房均价5700元（毛坯房），全部为板楼

25、。社区通过中心绿地连接的两个夜景走廊，把整个小区分为四大块地，院落均向中心绿地放射状敞开，局部住宅底层架空。全板式设计，层高2.8米。建筑立面为表达后现代主义的银灰色主调，黄、红、蓝作为辅色；精巧法式阳台，立面处理采用现代手法，挡板设计，隐藏式空调机位。社区配套有幼童专用游泳池、沙壶球、乒乓球、台球、餐饮、超市、网吧、泳池、迪厅、酒吧、阅览室、多功能教室。24小时保安、24小时医疗服务、24小时托幼服务、24小时洗衣服务、中水系统、采暖系统、宽带网络系统、CDD系统北京青年城的竞争优势在于其低密度、而且全部是板楼户型。是本区域容积率最低的产品。其劣势是交通不如本项目方便。目前在售的是三期，其多

26、层已基本售罄，只有少量的高层户型。其剩余户型均为110120平米左右的三居室为主，数量不多。2、简单分析从可售房源上看，青年城基本上没有多少供应了。其剩余户型，相对单一。因此，我们认为青年城对本项目够不成竞争。相反，因为其基本进入清盘期，户型不全，尾房销售，反而会给本项目带来更多的销售机会。因为本项目完全可以弥补青年城客户对80100平米两居，120130平米三居的市场空缺。 北苑家园1、项目概况占地104公顷，总建筑面积230多万平米，总居住人口5万多人。四期润城总建筑面积45万平米，18栋板塔结合，以塔为主，高低错落。北苑家园由北京城建开发，规模巨大，开发时间长，各种配套设施完善。主要卖点

27、：交通极为方便、配套全（尤其是教育配套）。润城打造了70000平米的立体生态景观园林，户型面积从一居5070平米，二居80107平米，三居120150平米。户型面积比较合理，每户温泉入户，地板采暖、外墙面砖。早期以价格竞争为主，品质不高。后来完善的社区配套成为最主要的竞争优势。目前毛坯准现房均价在56005700元，销售速度非常快。虽然润城品质比早期有所提高，但是给人的印象仍是大众化的普通社区，品质不高。建筑密度大，物业服务差，环境嘈杂。居住在北苑家园生活是很方便，但是不舒适，品味和档次不高。从营销推广方面来看，没有太多的创新。其宣传口号“新城市中心，尽享便捷生活”，形象气质就是一个普通的大众

28、化的社区。现只有一栋板楼和一栋塔楼尚未开盘。目前刚开盘的619号楼，毛坯均价5600元，10月份就可以入住。其余基本上已经全部售罄，剩余户型多为朝向、层次都不好的单位。户型面积为67127平米，一居室67平米，两居室99108平米，三居室127平米。2、简单分析户型和本项目户型面积十分接近，都属于经济型户型。但从户型结构、朝向上来看，我们的户型要比北苑家园的户型更好。尤其是三居室。北苑家园所拥有的完善的配套、规模的优势，特别是商业和学校的教育配套，都是本项目所不具备的。我们认为，本项目要依附于北苑家园的商业和教育配套，在户型结构上保持竞争优势。事实上从新街坊前期的销售来看，新街坊的客户和北苑家

29、园的客户还是有所区别的。新街坊的客户相对层次更高一点，年龄更年轻一点。 山水奥园1、项目概况总占地约15万平米，总建筑面积近30万平米，绿化率40%左右。共有板楼14栋，塔楼7栋，其中板楼户型面积60-220平米左右，主力户型为二居90平米左右，三居130平米左右，使用率约88%。另有跃层户型三至五居，130-220平米不等。法式风情6层带电梯花园洋房，法式园林。现代舒适的生活观念，欧洲传统符号结合，形成了独特的法兰西风格。板式建筑采用观景电梯，向西倾斜15度，增加采光时间，令居室更加阳光明媚。建筑材料采用高档仿石材、金属板外立面，大面积落地观景窗、3层中空充惰气玻璃断桥铝合金窗，与加芯保温墙

30、结构使户内保温节能效果更好。可视对讲系统、红外线报警、燃气报警等。区内设有幼儿园、小学及中学，为小业主的教育提供了便利。社区会所、塔楼底商中设有球类场馆、泳池、室内攀岩等健身设施及医疗服务，餐饮、超市、娱乐类大型商家等、区内地上、地下车位可供业主自由选择，闭路监控系统及红外周界安防智能化管理，温泉入户，物业提供小时家政、宠物托管、代购代订、洗车等服务，为业主提供全面周到的生活服务。物业管理费2.5元/平方米/月，均价63006500元/平米，预计5月份开盘。2、营销思路山水奥园开发商和山水文园是同一个开发商，其操盘手法肯定和山水文园同出一辙。准现房，把环境样板区做足后开盘，特别注重景观的营造。

31、达到一开盘就引起轰动的效果。其宣传口号是“亚奥板块的法兰西风情社区”。可以预见的是山水奥园将继承山水文园的市场形象。必将在区域价值和社区环境上大做文章。3、简单分析山水奥园最主要竞争优势是其低容积率，6层带电梯。法式风情园林、完善的社区配套。其90平米两居、130平米三居的户型也非常经济实用。但是其开盘预期价格较高达到68007000元（毛坯房）。相比山水奥园，本项目在规模、配套、环境上都不占优，但本项目具有非常好的价格优势，总价低。区域内以经济型户型为主的购房需求，对总价还是比较敏感的。山水奥园的准现房高价入市，更使得本项目的性价比优势更加突出。本项目和山水奥园本质上是两个不同的产品，客群上

32、也有所区分。可以说本项目和山水奥园是互补的。对山水奥园价格敏感的客户必然会转向那些性价比更优的项目。如本案、新街坊、北苑家园等。山水奥园预期将在5月份左右入市，其强势推广，会引起客户对本区域的关注，这对提升区域价值是有利的。如果我们能够在山水奥园附近的交通要道设置显眼的指路牌、引导牌必然会吸引部分客户。应该做到让凡是到山水奥园看房的客户都会留意到本项目的存在。因此我们认为从某种程度上讲山水奥园的入市推广，将会对本项目的销售形成促进作用。 傲城1、项目概况北辰绿色家园总建筑面积180万平米，三期傲城住宅面积7万多平米，由7栋板楼组成。主要卖点：双公园（国家森林公园和社区休闲体育公园），社区规模配

33、套，温泉入户，社区会所，全功能商业中心。户型面积：一居室80100平米，两居室120130平米，三居室140160平米，均价6700元。傲城从包装和销售上都非常成功，其宣传口号是“双公园新生态生活圈，亚奥荣耀，信心之城”。其极具特色的售搂处让人印象深刻。进入之后会立刻对整个项目产生兴趣和信心。2、简单分析傲城户型面积比本项目大，单价高、总价也高。而且傲城所剩房源不多，基本上为大户型。因此我们认为从规模、地段、产品形态、客户构成上，本项目和傲城没有太多竞争。有实力购买傲城的客户有可能会购买本项目，但有实力购买本项目的客户却不一定会购买傲城，因为其总价相对较高。 取舍1961、项目概况位于北五环沿

34、线绿化隔离带之内，由三栋板式带电梯多层及小高层组成，约3万平方米、总户数：196户、容积率：1.6、绿化率：301%。取舍196的规模非常小，项目地块本身的条件同样不太好，户型面积以大户型居多。如按照常规的操作手法，该项目非常被动，但是该项目反其道而行，借助项目细节，诉求宁静的取舍态度，一下子就和其它项目划清了界限。同时，取舍196表明了一种选择居住方式的态度，用196户的取舍态度来聚拢一群特立独行，达到社区的均质和单纯。而非大众化社区。取舍196基本上以大户型为主。2、简单分析取舍196基本上全部售空。因此取舍对本项目没有竞争可言。相反，取舍逆向的包装方法，剑走偏锋。值得借鉴和思考。 另外从

35、更大的范围来看，整个奥运板块将有以下的项目供应：清河新城：位于清河桥的西北角，此项目应该值得关注。其户型面积为一居室50多平米，两居室90多平米，三居室120130平米左右，均为经济型户型。此项目已经运作两年以上，吸引了很多人的关注。但迟迟未能入市，现在正在进行户型微调，预计一期4栋楼约10万平米将在下半年开盘，价格为6000元（精装修）。此项目具有较高的性价比，会吸引很多中关村、各大学院的客户。但是此项目面临拆迁问题，预期其开发速度不会太快，目前施工队尚未进场。清河新城的出现会对本项目形成一定的压力，但其交通条件不如本项目，距离本项目相对较远。因此它并不会对本项目形成致命的威胁。世茂奥林花园

36、（翠堤春晓二三期）：位于北五环仰山桥西北，是世茂集团整合之后在北京的第一个项目，预计下半年开盘。项目占地11公顷，产品以高层板楼为主，主力户型为150-170，精装开盘均价超过10000元。世贸奥林花园走的是高端产品的路线和本项目不具有可比性。华源冠军城：位于奥运中心区西侧清华东路南，预计上半年开盘。项目占地3.56公顷，建筑面积14.2万，为中高层板型塔楼。主力户型为140和170的三居、四居，精装开盘均价为9000元。融域：位于奥运中心区西侧花虎沟，由北京建工地产开发，预计上半年开盘。项目占地5.74公顷，建筑面积16.3万，由6栋板式小高层组合而成，此外小区配有3000平米会所、2500

37、平米幼儿园和2000平米底商。户型面积在69平方米-175平方米。主力户型为二居、三居，精装开盘均价8200元。融域相对较高的价格和本项目没有可比性。澳景花庭畅清园二期，位于奥运中心区西侧，8万，均价7200元。闻涛苑五期奥林PARK，位于奥运中心区西侧，5万。懿品阁，位于奥运中心区西侧胜利饭店，精装小户型，4.2万。澳立国际，位于奥运中心区西侧北洼里乡，3.2万。以上项目和本案没有太多的竞争可言。二、实地调查情况汇总1、项目概况(按建筑规模排序)项目用途建筑形式建筑规模容积率房屋现状开发商入住时间傲城居住板楼140万2.17现房北辰置地入住北奥国际居住塔楼30万2.4准现房北京万科2005-

38、6润城居住塔板结合45万2准现房城建兴华2005-4北京青年城居住板楼35万1.56现房新华联入住佳运园居住板楼27万2.2现房北京裕发入住新街坊居住板塔结合20万2.98现房首佳兴入住领地商住板、塔8.2万3.4准现房北京城建2005-12取舍居住板楼2.8万1.6现房华经地产入住翠堤春晓居住板楼2.28现房世纪龙祥入住分析：1. 项目以板楼为主、塔楼为辅，且容积率基本在1.53之间，属中、低密度项目。项目同期销售规模基本维持在10万以下，属中小规模。虽然项目规模跨度较大，但由于大部分项目(尤其是大规模项目)均采用了分区开工、分栋开盘的形式，加之，出于市场预期的惜售心理，有的项目进行了销控，

39、因此，我们认为，区域项目的同期销售规模都不大。2. 项目均度过了强销、热销期，基本处于现房、准现房的尾盘销售阶段。2、销售均价(按2005年3月排序)项目装修状况开盘时间开盘价2004-32005-3累计涨幅一年涨幅北奥国际毛坯精装2004-364006400830019001900傲城毛坯2004-3650065007000500500翠堤春晓简装2003-1251005300640013001100新街坊精装2003-44800510059001100800领地毛坯2003-1044004650570013001050北京青年城毛坯2003-10500052005650650450润城简装

40、2003-1040504600560015501000取舍毛坯2004-848715400529529黄金苑精装未知45005300800佳运园毛坯2003-7365038004460810660天怡家园毛坯39603960分析：1、价格分布：总体上功能差别的趋势明显，但北苑路东的项目售价区间集中。说明：北苑路东的项目均整体受惠于奥运概念，但与距离奥运中心区的远近基本无关。 从东西向看，基本呈现“西高东低”的态势。以北苑路为界，西侧越靠近奥运中心区，项目售价越高，除领地外，其它项目售价均高于东侧至少500元以上。东侧项目售价相对集中，基本持平。领地由于紧临北苑路，且为商住混合社区，售价与东侧项

41、目在同一水平。 从南北向看，基本呈现“南高北低”的态势。北苑路西项目显现的最为明显，价格高低依次为北奥国际、傲城、翠堤春晓、领地、黄金苑、佳运园。而路东项目则表现的不太明显。2、价格区间：北苑路西项目价格跨度较大，但目前在售项目均价以7000元以上的为主。北苑路东项目价格集中在56005900元之间，若剔除装修因素影响(按精装400元、简装200元估算)，项目毛坯售价集中在54005700元之间。3、价格涨幅：“低开高走”的态势明显，且涨幅基本集中在由期房到准现房、现房的一年时间内。自开盘以来，项目累计涨幅在5001900元之间，一年涨幅在4501900元之间，整体上看，西侧项目涨幅较东侧明显

42、。随着项目的交付入住、进入尾盘销售阶段，预计今后的价格涨幅不会太大。3、平面户型(按面积实用率排序)项目实用率主力户型主力面积一居二居三居领地1号塔82%一、二居80-1368095西2号板86%100北、136通159跃通傲城北区84%一、二居77-12877-95通122-128通135-168通新街坊2号81%二、三居86-150售完86北、132南123跃北136通150南3号84%北奥国际4、5号83%二、三居90-15065西97东、西133北、148南6、7号81%91北125南北京青年城82%二、三居120-16099北、111南、112通123通润城619号79%二居99-1

43、0868东99-106西北东128本案82%一、二居63-11563南北88南、91西、96通、115跃通120通说明：本案实用率按82%估算。分析： 实用率在79%-86%之间，相对集中在81%-84%之间。 主力户型主要为二、三居，其次为一居，主力面积在70160。 区域经济实用户型的供给缺口较大。从销售反馈情况看，各在售项目面积80以下户型基本都已售完，100左右的户型持续热销，说明市场对经济实用户型的需求十分旺盛，随着在售项目接近收盘，区域供应缺口凸显。 部分项目仍有少量的经济实用户型在售，但均有设计上问题。如北奥国际65一居和润城68一居，朝向不好。傲城、领地80-90的一居，面积明

44、显偏大。同样，在售的少量二居也存在如上因素而有所滞销。 据伟业前一阶段的调查，亚奥地区普通住宅需求主要以二居、三居为主，分别占37.63%、34.6%，其次为一居，占14.49%。目前，60左右一居、100以下二居和120左右的三居最受市场欢迎，需求量较大。4、市场营销(排除区位因素)项目推广重点客户定位定价策略优惠措施销售率领地新亚北：新锐商圈置业升级者房产投资者商务人士由低到高每层加价30-80元一次性付款97折，按揭99折95%新街坊围合式布局超大楼间距大型中心园林三代同堂置业升级者年轻白领低起价(5188)，高均价。定金2万元，不退。2层以上每2层加50元9层以上每3层加50元80-1

45、0098折100-14097折140以上96折84%青年城健康自然低密度大型会所青年精英高尚阶层最低5400，最高6000定金2万元，不退部分户型99折80%润城619大社区配套温泉水及中水置业升级者城市中坚年轻白领定金5000元，不退1-6层为统一价格，6层以上每3层一个价格部分户型98折3月19日开盘热销傲城大社区配套纯板一梯两户温泉入户城市中坚置业升级年轻白领平开平走，最低价6366每层加价50-100元/m2部分户型98折70%北奥国际万科品牌国际住区标准城市中坚成功人士层差30-50元65%说明： 销售率主要依据项目网上交易公示而得，尚未在网上公示的项目销售率主要通过实地了解而得。

46、网上公示数量基本显示的是已签订合同数量，未包括预订数量。若考虑预订数量，则各项目的销售率还应有所上升。分析： 差异性竞争不明显，推广重点基本趋同，表明区域市场仍属于卖方市场，各项目相互响应配合，共同提升了区域价值，并进一步加深了市场的认同度。 客户定位实际上主要是经济收入较稳定和预期收入较高的城市中产阶层，这也是目前市场需求的主流。 影响范围基本涵盖了市区整个北部地区，对于中关村和CBD的年轻白领，吸引力越来越大。同时，外地在此置业者也逐渐增加。 基本为自住型需求，主要是首次置业和升级改善型需求，完全的投资型需求比例很小。5、环境配套(按绿化率排序)项目绿化率物业费供暖方式供暖费热水、中水、温

47、泉配套北奥国际62%2.95分户燃气自供热水周边傲城58%2.7-2.9分户地板电采暖温泉10元/t自有、齐全润城38%板2.1塔1.38集中供暖30中水1元/t，温泉水12元/t自有、齐全新街坊30%1.75集中供暖30周边北京青年城30%1.98集中供暖30周边领地30%1.8集中供暖30周边分析： 大的区域环境较好、交通便捷度较高、周边配套较齐备完善，决定了区域各项目的环境配套都较优。 较大规模项目均规划有相应齐全的小区配套，且都已初步建成或投入使用。同时，由于项目的相对集中，小区配套也相应地受惠了较小规模项目。三、竞争分析情况汇总： 供应方面：2005-2006年供应量有限，特别是中低

48、档住宅供应量较少。老项目进入尾盘销售阶段，新项目又多定位于高档住宅，2005年底至2006年初，除本案外，在区域市场上，新增中、低档项目基本没有。 需求方面：需求持续旺盛，并且随着区域环境、市政配套建设的基本完成和交通状况的极大改善，预计需求还会增加。其中，对经济实用型住宅项目的需求依然很大，60左右一居、100以下二居和120左右三居最受市场欢迎。 价格方面：北苑路东项目毛坯售价集中在54005700元之间，且项目 “低开高走”的态势明显，涨幅基本集中在由期房到准现房、现房的短期内，一年涨幅在450-1000元之间。 户型方面：主力户型主要为二、三居，其次为一居，主力面积在70160，但现有

49、在售项目的面积基本都处于经济实用户型面积的上限区域，也就是说各个户型的面积都有一定程度的偏大。 营销方面：差异性竞争不明显，营销方式基本趋同，共同提升了区域价值，并进一步加深了市场的认同度。 客户定位：市场主流需求，主要是经济收入较稳定和预期收入较高的城市中产阶层。 辐射范围：基本涵盖了市区整个北部地区，包括中关村和CBD，同时，对外地在京置业者也有较大的吸引力。 需求类型：主要为首次置业和升级改善型的自住需求，完全的投资型需求比例很小。四、分析的初步结论结合本案的设计方案，初步可以看出，本案拥有一定的市场空间，并对购房者具有一定的吸引力。 本案恰好弥补了区域市场的供应空白，若项目运作顺利，2

50、005年底或2006年初开盘，入市时机也较为合适。 本案户型也较为经济实用，面积适中，很好地符合了区域市场的主流需求。五、项目的SWOT分析 优势：1、区域优势。本项目具有奥运板块题材和北苑地区长期发展，厚积薄发的优势。2、交通优势。地铁5号线、城铁13号线、北苑路、五环路，多条公交线路直达中关村、亚运村、望京。3、成熟社区。新街坊1、2号楼已经入住，经过尽1年多的推广，新街坊已为本项目打好了市场基础。4、户型均好，面积合理。本项目板塔结合户型设计非常不错，面积控制的非常合理，正是本区域客户的主要需求面积。5、本项目南边正对新街坊规划中的4000平米湖面，景观条件优越。 劣势：1、项目体量较小

51、，推广费用有限，形不成规模和品牌效应。2、项目自身的配套较少，主要是和新街坊依托北苑家园的商业和教育配套。 机会：1、区域内整体市场状况很好，许多项目都取得了不错的销售业绩。2、隶属于新街坊的统一规划，可以借力于新街坊的推广，以逸待劳。 威胁：1、国家对期房销售越来越严格，如网上公示，启用新版合同、提高首付比例，严格房贷审查等都会影响到销售回款，增加开发商的资金压力。2、对销售时机的把握非常重要，能尽早开始销售就尽早开始，如不能很快办理预售许可证，也一定要先把现场、售楼处做起来。四、目标客群定位分析一、定位分析1、新街坊的客户分析从新街坊的客户构成来看，多数来自于中关村、亚运村和部分望京区域的

52、客户。其工作地点距离新街坊都不远，通常采用的交通工具是公交车，其次是私家车。客户大多数是工薪阶层，也有部分是私企老板。客户年龄在2530岁之间的占多数，其次是3540岁。了解项目信息的途径多一般来自报纸和网络。新街坊的客户中，经老客户介绍成交的也非常普遍。他们在的焦点业主社区网上的交流非常活跃，经常自发的组织各种聚会活动。早先期房阶段，新街坊曾经组织过业主临时监督委员会，但碰到交房问题后，没有再继续深入下去。2、本项目的客户定位本项目和新街坊项目属于统一规划，许多园林、配套均为共享。所以客户群也基本上是以上的一些人群。以工薪阶层为主，在亚运村、中关村区域上班的年龄在2535岁之间他们虽然有追求

53、生活格调、浪漫的一面，但是限于经济实力有限，暂时无法实现。所以他们其实仍然是比较关注实际利益的。二、目标客群需求分析1、使用功能需要 对于已经结婚或已经有小孩的家庭，其主要需求是两居室，而非一居室。 家庭结构在三代以上，如父母同住，则其主要需求是一个三居室。 目标客群非常实际，即使是两居室、三居室也不会需要太大的。 80100平米之间的两居室，130平米左右的三居室基本上可以满足他们的使用功能需要。2、交通需要目标客群多一般是工薪阶层，需要按时上下班，而且不愿意花费太多的时间在交通上。他们首选的交通工具当然是私家车，不过对于那些没有私家车的客户，只好选择城铁或公交车了。北苑地区的总体交通状况还

54、不错，无论到达中关村、亚运村、望京都很方便。而且奥运会给区域的交通升级带来更大的动力。这些都基本可以满足客户的交通需要。3、生活配套需要新街坊的客群相对北苑家园比较年轻一点，更喜欢热闹和繁华。特别是对体育锻炼、休闲健身、购物的需要比较多。他们经常自发组织足球队、篮球队等进行比赛。组织出外郊游、烧烤等。他们的业余生活非常的丰富，需要一个相对完善的休闲娱乐、健身的生活配套。新街坊项目本身的配套比较少，网球场、篮球场还没有建成。商业配套和教育配套主要依靠北苑家园，这是我们的劣势。4、同类人群认可的需要新街坊聚集了一大批IT、建筑、装饰、网络、广告行业的客户，他们需要彼此沟通和认可。这一点在新街坊表现

55、的非常明显。无论是网络上的邻居，还是现实中的邻居彼此都非常熟悉和融洽。也许是新街坊这个名字，也许是年轻人天生好动的特点，都使新街坊业主彼此得到了认可。五、项目竞争策略分析一、竞争分析通过以上对总体市场、周边竞争项目、项目自身的调研分析，以及结合本项目已有规划进行了目标客群的定位分析。本项目的竞争力主要体现在以下方面：l 环境竞争l 环境竞争环境竞争包括周边自然环境、社区环境、区域价值三个方面1、本项目周边可以利用自然环境基本没有，处于竞争劣势。2、本项目绿地面积较小，社区园林和新街坊共享，并没有优势。3、区域价值对周边项目而言，机会是均等的。本项目也不占优。从环境竞争看，本项目基本处于竞争劣势

56、。社区环境可以从主观上进行改善，但周边自然环境和区域价值上可以利用的优势不多。l 产品竞争llll 产品竞争1、项目规模小，自有配套不齐。周边项目规模均超过本项目，配套相对完善。2、销售价格预期较高，期房销售为主。周边项目普遍以现房、准现房销售为主。3、户型均好，面积控制合理，比较符合客户需求。从产品竞争看，本项目的优势主要体现在户型上，建议对产品细节方面进行进一步细化，通过提高公共区域，外立面的档次，使产品品质实现升级，竞争优势将更加明显。l 品牌竞争1、本项目开发商的品牌知名度和认可度尚属空白。相反其它项目如山水奥园的开发商加拿大LVC投资集团、北苑家园的开发商北京城建、傲城的开发商北辰集

57、团，目前在北京的知名度要超过本项目的开发商。2、相对体量较小的项目，如果要塑造品牌，在品牌上竞争，势必要投入大量的推广费用，这对本项目是不现实的。3、另外一点，品牌的竞争力需要服务来延续，对于本项目以后的物业服务如何来做尚无定论。单从品牌竞争力方面考虑，本项目目前尚不具备条件，处于劣势。l 人文竞争1、本项目所属区域是一个新兴的城市中心居住区，未来该区域具有非常大的发展潜力。应该会成为一个具有浓郁人文气息的区域。2、奥运会本身给本区域带来了一定的体育和文化影响力。本区域的客户来源主要来自于中关村和亚运村。客群的文化层次应该是具备的，对本区域的价值是认同的。3、新街坊项目本身已经入住，社区氛围更

58、加浓郁，经过前期的市场培育，已经具备了一些人文竞争方面的优势。人文竞争方面本项目未来具有非常好的潜质，目前尚不突出。如果加以适当引导是可以在这方面有所收获的。二、竞争策略1、总竞争策略努力保持产品细节竞争上的优势地位，在项目形象和人文竞争上进行适当引导，暗合客户心理需求，从而实现项目利润最大化。2、针对新街坊的竞争策略跟随战略截流客户资源；产品定位差别战略赢得差别市场；时间差战略占据市场先机。3、针对北苑家园的竞争策略贴近战略获得最大限度资源共享；比较战略赢得品质口碑。4、针对山水奥园的竞争策略价格战略赢得更多市场声音；比较战略突出地段优势。六、项目定位一、价格定位根据市场调查资料显示，周边项

59、目的平均价格定位如下：毛坯房平均价格定位：5580元/平米精装修平均价格定位：5960元/平米考虑到项目的入住周期、项目规模等减分值，同时考虑一定的区位加分值，再照顾到入市风险意识，我们建议住宅最终均价为：毛坯房均价：5600元/平米精装修均价：6100元/平米如果要提供精装修，建议标准400500元左右。我们建议本项目优先采用毛坯房销售l 交房时间可以提前。因本项目开工较晚，毛坯房可以提前交房。l 客户对新街坊的精装修不满意。做精装修，如果档次过低，肯定做不出好的效果。如果档次过高，则会提升项目单价，价格竞争优势不明显。l 精装修会增加后期客户服务难度，如装修材料确认，客户的个性化装修要求，装修维修等。二、形象定位择邻而居，亚奥生活升级“板”释义：亚奥区域点出项目区域、地段择邻而居指本项目倡导的和睦相处的街坊邻里情节，暗含本项目与新街坊的睦邻关系升级“板”寓意产品升级，品质更高，“板”指板楼设计南北通透。三、案名建议北苑近邻案名释义：1、指本项目位于北苑核心区域，依托北苑区域的整体配套优势。2、北苑家园在本区域已经具有一定的知名度，很多人关注。打出北苑近邻的旗帜很容易引起关注，做到事半功倍的效果。3、近邻，寓意业主彼此和睦、亲近。突出本项目的社区文化。四、建筑细节调整l 外立面：三层以下石材装饰，三层以上采用灰色调的面砖并加局部白色装饰线条l