中旅商业大夏营销方案

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1、中旅商务大厦营销策略建议写字楼的市场营销在经过一浪接一浪的“功能大比拼”后，其思路似乎越来越窄，发展前景也愈来愈模糊，对此，我司认为，只有紧密结合市场状况及目标客户的发展趋势，对项目进行全局性的思考，方可使本项目更具竞争力与生命力。在此过程中，我司将着重把握以下策略原则：开发模式是基础：寻找最切合项目实际的开发模式，创造并把握市场的机会点；创新能力是灵魂：以创造性思维提纯项目的核心概念；整合资源是保障：围绕核心概念，制订项目由整体到局部的、全方位的创新及提升方案；本建议书将围绕以上三个原则，对中旅商务大厦的营销推广策略及执行进行阐述，并制订了项目销售阶段的前八个月（310月）的推广计划，在此将

2、其形成文本，以供双方协商、调整。一、 项目核心概念的思考过程：1、目标客户分析：1.1 目标客户模式分析：文化（科技）含量高中低规模高低中以上为本项目的目标客户模式，其中，阴影部分为设定的重点目标客户，由图可见，目标客户组成有以下状况：A. 小规模中文化含量：正在起步和发展阶段的私人性质的小公司。B. 小规模高文化含量：视创造力为发展源泉的自由职业者和居家办公者。举例：记者、经济人、摄影师、计算机编程员等。C. 中规模中文化含量：公司形式传统，以创造与传播时尚潮流为荣的企业。如：化妆品、服装设计、品牌服装代理、文化、传媒、网络公司及贸易公司、外资公司驻华机构等。D. 中规模高文化含量：其特征与

3、B类相似，但由于分工的需要，员工数量较多。举例：室内设计公司、IT业、广告、影视制作公司等。12 目标客户特征分析：共性：成长型的公司阐释：这一发展阶段的公司也许没有雄厚的资金实力，也许缺乏完善、严谨的管理体制，也许规模较小，有的仅是数人甚至是个人工作室，但是他们是一个积极上进的整体，对工作的态度相比大型公司的员工更投入，更执着，他们往往将工作作为一种乐趣，一种个人价值观的寄托；但是，他们也排斥沉重的体制，不愿受过分地束缚，不愿意受压抑，追求一个完全不同与传统的工作环境。理性需求特征：便利的交通条件；齐全的周边配套；完善的配套设施（如：电话线的数量、是否有宽带、会所等）；周到的物业管理； 适宜

4、的费用（如：售价/租金、管理费）；品牌形象（如：是否具有一定的档次）。感性需求特征：轻松愉悦的工作环境；活跃积极的工作氛围；和谐融洽的团队协作；简单的人际关系；崇尚创造力及创新精神。2、项目开发模式：21 传统的开发模式：性能价格比高中低文化（内涵）低中高上图为传统的写字楼开发模式，即高性能价格比、低文化含量始终是现今所有写字楼所关注及强调的核心。试举例：新达城广场（对比盘）楼盘新达城广场地址广州大道北与水荫路交界处发展商广州利诚房地产开发有限公司售价写字楼均价8340/m2，公寓均价6460/m2户形面积写字楼77-132m2,公寓39-81m2管理费13元/m2实用率72%回报率5-7%景

5、观天河北众写字楼，天河体育中心，东风公园布局安排1-5层大型商场、6层会所、7层转换层、8-30写字楼和公寓硬件配置四部电梯，豪华会所，保安软件配置提供酒店式服务，保安管理、家政中心特点集办公楼、单身公寓（SOHO）、商场为一体的智能化大厦，办公时间不受限制，业主可免费进出东风公园（市政园林5万m2）对于中旅商务大厦，仍然一味坚持高性能价格比，即物美价廉，则存在诸多的不利因素：A. 在本项目推出时，由于以往销售业绩不佳的历史，容易导致客户信心不足，产生怀疑，诸如：资金不足，急于回笼等，从而，影响项目形象再次塑造。B. 在同比竞争中，本项目并不占有优势，甚至在某些方面处于下风：1) 地段：尽管项

6、目位于天河东路一带，由于前方存在已有旧建筑，在区位感观上已无法与中信大厦、大都会广场等地理优势相提并论，可以说是，中旅商务大厦是“天河东二线写字楼”。2) 建筑：由于原有定位为住宅，在外观上不符合专业写字楼的要求，并且，内部设备、布局等皆是以住宅标准配置或施工，可谓是项目硬件“先天不足”。3) 配套：在大堂、电梯厅、电梯等方面皆与甲级写字楼有着一段不小的距离，而智能化系统仍需要进一步的提升。4) 价格：本项目与东峻广场、美国银行中心、新达城广场、高科大厦等新老竞争楼盘皆不占明显的优势。因此，必须结合目标客户的需求与欲望，赋予中旅商务大厦新的元素及概念，尤其是项目开发模式给予新的创意，以创造及增

7、强项目的竞争优势。22 中旅商务大厦的开发模式：文化（内涵）性能价格比低中高低高中上图为本项目理想的开发模式，即拥有较高的性能价格比，同时，蕴含较高的文化价值取向。再次审视目标客户群，深入挖掘其需求与欲望，认为广州写字楼市场存在以下趋势：A. 办公家居化：大多数人的工作时间为8小时，占一天的1/3，而对于成长型的公司，由于处于创业阶段或事业的高速发展阶段，加班甚至通宵更是常事，办公室可以说是第二个家。因此，他们对工作环境的要求不再局限于传统的办公空间，更向往轻松、自如的工作环境与氛围，还要有一种归属感。因此，对办公室中休闲、生活的空间需求日益增强。更何况，对于部分个人或公司来说，更是作为办公、

8、居家一体化的空间。B. 多元化办公形态的兴起：随着工作形态的多元化，尤其是个人工作室、SOHO等大量的兴起，并且科技结合艺术、自由和追求人性化、个性化的表征出现，显示出人们极欲摆脱大企业里阶级化和教条式的约束模式。C. 对健康的关注：在传统的写字楼中，人们容易产生压力、烦燥、孤独等不良情绪，不仅影响工作效率，对自身的健康也相当不利，尤其对于日夜陷于工作中的人士，健康往往被牺牲了。近几年，随着中高级知识分子频频出现“猝死”的现象，媒体亦曾做出大量的报道，此时，健康正在被社会、专家及大多数的人士逐渐重视。D. 办公环境生态化：人们对绿色的向往是一种天性，以往，人们只知道植物可以为办公空间带来色彩、

9、质感和生机，从而增加办公室内的美感。现在，人们日渐认识到植物在减少污染、改善环境、提高室内空气质量的方面，从而重新荫生了对植物的新的认识与浓厚兴趣。人们对自然、景观的喜好，在广州的房地产市场中已成为主流，如居住郊区化、居家园林化以及山景盘、江景盘的兴起与热卖，都是人们这一天性的具体体现。二、 核心概念：现今的房地产市场，任何一个项目要脱颖而出，并取出卓越的销售业绩，都必须实现差异化，即给予目标客户在功能上与情感上两方面形成独特、鲜明的认知与感受。通过对市场状况、目标客户的需求与欲望以及项目自身状况的分析，我司提出以下核心概念：园林式生态商务空间阐释：1） 随着科技的进步，无论是家电业、住宅业，

10、还是写字楼，其趋势皆以人性化的高度体现为核心，而人性化则以生态与智能化为两大标准。本项目的出现是顺应这一发展的必然趋势。2） 此核心概念在国内尚未有先例，但在国外近几年已被认同，并广泛推广。因此，项目的推出将迅速与竞争楼盘区隔，抢先占据市场的空白点，并以其首创性，建立品牌的唯一性、权威性及不可替代性。3） 将园林艺术融入商务文化中，作为中旅商务大厦最重要的项目表征。从广场、大堂到电梯厅等，园林景观皆精巧地安排，每一步均给予客户清新、爽朗的感觉。4） 生态所指的是人与环境之间的关系，不仅指的是人与自然（本项目特指园林景观），同时，人与建筑、人与人、人与科技等多层面皆可体现一种和谐相处。5） 园林

11、艺术给予人们的不仅是身体上的健康，更是心理上的放松：A. 园林艺术可以帮助人们提神醒脑、缓解压力；B. 绿色植物能够吸收周围环境中的化学物质，从而减少室内污染；C. 绿色植物有助于调节空气质量，改善、影响人们的舒适程度；D. 植物通过呼吸作用，向空中释放出水汽，从而加大了室内的湿度；E. 充满绿意的环境会使人产生美感，并明显感觉到喜悦；F. 园林艺术可以调节恐惧或攻击心理等负面影响，抑制交感神经系统的过度兴奋（高血压）。（以上部分内容摘自罗纳德伍德所著的室内园林）6） 园林式生态商务空间的概念符合目标客户群对新型办公空间的需求，有着良好的市场基础，而本项目将起着推波助澜的意义。三、 形象策划：

12、根据项目的核心概念园林式生态商务空间，并结合目标客户群在功能及情感上的需求，我司给予中旅商务大厦的形象定位为：生态、健康、轻松、愉悦阐释：1） 园林景观给予人们的核心利益点是健康，给予人们在生理（有形）、心理（无形）两方面的好处，在上文已有阐释，在此不作赘述。2） 符合中旅集团固有的品牌形象，“中旅”给予人们往往是与旅游相结合，品牌感受是：畅快、休闲、轻松。在项目入市时，中旅商务大厦融入其中，将中旅集团的品牌资产作为契机，实现借势的功效。3） 中旅商务大厦不仅拥有较为优越的地理位置、完善的配套设施、体贴周到的物业管理，更重要的是通过一步一景的是园林景观，倡导轻松、休闲、愉悦的工作空间和环境，营

13、造具活力、积极、团结协作的工作氛围。4） 通过创造一种新型的办公文化，旨在增强企业内部员工的凝聚力和归属感，提高企业员工的工作热情和工作效率，最终实现为企业创造更大的效益。四、 重新命名建议：对于中旅商务大厦的西塔（写字楼部分），建议重新命名。一方面，新命名区别于纯粹的住宅，以避免客户对产品类型（住宅或写字楼）的混淆与模糊；另一方面，新命名应更具可感性，清晰、直接地体现项目的核心概念，展现项目独特的形象与魅力。五、 项目卖点提炼：重点：1、在园林中办公：围绕园林式生态商务空间的项目核心概念，将精致、特色的园林景观贯穿其中，使园林成为人们的视觉焦点，从而营造一步一景致的生态商务空间，处处体现绿意

14、、自然、生态的空间环境。建议园林景观设置于：A. 售楼部（销售阶段）；B. 室外的广场；C. 公共部分的大堂、电梯厅；D. 会所；E. 楼顶花园；F. 室内的办公区、阳台。另外，每一户的阳台部分可由发展商邀请专业园林景观设计公司设计多款不同风格的方案，客户根据自己的喜好，选择方案，在交楼时，发展商统一施工，作为额外的优惠提供予客户。2、生态会所：会所的装修风格及功能、设施以实用为主，不追求奢华、高档。会所同样迎合核心概念所倡导的空间文化，在安排巧妙的园林景观与休闲、娱乐、运动、交际等功能融为一体。建议功能如下：A. 健康检测中心（包括：健康检测仪、定期检测服务等）；B. 咖啡厅；C. 游泳池；

15、D. 健身房（包括数间桑拿间）；E. 氧吧；F. 露台花园沙龙（定期举办各类沙龙、演讲等活动）；G. 商务中心（其中包括商务会议室）。3、物业管理：3.1设立健康管家，其服务内容如下：A. 与某大型医院组合策略联盟，入驻企业定期体检，给予费用上的优惠；B. 设立入驻企业员工的健康档案，交予合作医院存档，在员工就诊时方便了解过往病史，及时做出诊断；C. 利用大厦公告档，定期编写健康公告，如流行病的信息与预防；D. 为企业安排、办理团体旅游等活动。3.2商业服务中心，其服务内容如下：A. 协助办理年审、营业执照等；B. 协助聘请律师、会计师等；C. 代缴工商有关费用等。具体内容，可由发展商、物业管

16、理公司、代理商等多方协商，确定。4、硬件设施：24小时独立户式空调： 全天服务：保证周一至周日，24小时均可使用空调。 拥有鲜风：鲜风的进入，加快空气循环，解除了人们长久生活在空调的环境下，避免空调病，以及容易疲倦的困扰。 降低成本：与中央空调相比成本大大降低。5、户型特色：针对部分企业（如：广告、代理行、网络公司等）加班多的特点，在每一套户型皆设有功能齐备的厨房，不仅仅是小型的茶水间而已。散点：天河北中信广场80米旁；买楼送广州正式户口；三梯六户，名牌电梯；智能宽带综合布线系统；每套商务单元5条IDD；其它物业管理体系；实用率82%。推广策略部分一、 品牌推广的重要渠道：1、现场展示：房地产

17、销售中95%以上是在销售现场完成，其中包括两个关键环节，一是现场展示，二是现场销售。尤其对于写字楼来说，由于理性消费意识相比住宅更强烈，且购买决策过程相当长，广告投入的额度通常较低，现场则成为项目展示的关键组成部分。在此之前，我司已提交销售现场（包括：售楼部、广场、大堂、电梯厅、样板间等）的设计、包装建议，并与专业公司进行了多次沟通，在此，着重强调其完成时间的重要性。销售现场的完成时间将影响着整体销售进程的安排，对于本项目所倡导的园林式生态商务空间的概念，由于具有首创性，仅单纯地依赖广告，客户难以理解及清晰地感受，直接影响项目推广的有效性。因此，要求在未能实现全面展示的情况下，在局部（根据客户

18、在购买过程中的参观流程及最为关注的地方）率先展示出来，以此，增强项目的可感性，提升客户在理性与感性上的整体认知。另外，对于暂时未能展示出来的优势，尤其是广场，销售阶段仅为临时绿化，建议通过制作项目地块环境整体模型，建筑可用通透体表示（有机玻璃片，甚至留空不体现），而重点在于表现广场、大堂，将未来的环境丰富、直观地展现出来。在时间的把握上，我司建议，整体销售现场必须与广告推广同步进行，要求在3月底完成。 2、常规推广：对于常规推广的重要性，无需多说。品牌的推广，其核心在于传播。对于中旅商务大厦，其传播途径由事件行销、广告推广、新闻炒作、促销活动等组成，在策划及执行过程中，并结合销售任务、工程进度

19、、销售状况等客观因素，有机地整合与调整。3、中旅集团自身资源：中旅集团下属各分支机构，如：酒店、大巴、旅行社等，皆是理想的推广渠道，与常规的推广手段组合，共同组成丰富的推广网络。主要形式：A. 配合促销；B. 陈设资料架；C. 开展推介会或展销会。二、 品牌推广阶段划分：品牌导入期：3月16日4月10日以事件行销（如：精英会）为主体，结合适当的广告推广，并利用舆论导向（新闻炒作）制造业界与社会热点，从而，导入中旅商务大厦之园林式生态商务空间的概念，尽可能快地创造并提升客户对项目的价值取向及特质的认知与理解，为后继销售积累有效客户资源。品牌建立期：4月11日5月5日在传播过程中，对公开发售（或开

20、盘）的说法，将有意识地回避，以避免客户出现“中旅商务大厦又开盘”的联想。因此，仍将以事件行销、促销活动为主，并配合现场展示、现场销售等多种手法组合，提供即时的购买诱因，以实现刺激客户的购买欲望，创造短期内的大量成交的目的。品牌成长期：5月6日7月30日该阶段推广（广告、新闻炒作）以工程进展（项目全面竣工）为契机，以项目的特质为重要述求点，结合现场活动，促销手法等，旨在诱导客户对项目产生好感，引起前往现场的兴趣与冲动，利用现楼开放、现场展示与现场销售给予客户的引导，最终创造销售。品牌成熟期：8月1日10月31日以新型商务文化为核心述求点，将推广内容进一点深化，即由产品到内涵的过程，其间配合相应的

21、促销活动（如：精英会系列活动、送旅游、折扣等），促进客户做出购买决定。三、 各阶段推广计划：品牌导入期（3月16日4月10日）1、精英会（暂名）：时间：3月15日推出形式：中旅商务大厦组织的松散型的团体也可考虑与媒体（如：南方都市报）联合组织，则在影响力、推广费用等方面有利。目的：配合前期的销售形式（如：直销），尽可能广泛地聚集目标客户（公司及个人），提供某些利益及承诺，吸引其加入该组织，并产生了解本项目的兴趣，以及积极参与项目所组织的活动。目标会员：主要针对企业，也允许符合要求的企业内高级员工加入，建议：l 中小型企业；l 部分较大型企业；l 公司的金领、管理阶层。优惠及服务：A. 定期组织

22、精英会活动，如旅游、商务沙龙等；B. 会员可享受中旅商务大厦的会所服务；C. 入住中旅集团下属酒店，享受一定的优惠；D. 参加中旅集团下属旅行团，享受一定的优惠；E. 能过中旅集团下属旅行社，组织团体旅游，享受一定优惠；F. 通过中旅集团下属旅行社订票、订酒店，享受一定的优惠；G. 通过中旅集团下属旅行社办理出国手续，享受一定的优惠；H. 乘坐中旅集团下属的车队前往香港、澳门，享受一定的优惠；I. 包租中旅集团下属的大巴，享受一定的优惠；J. 购买中旅商务大厦，享受额外的优惠；K. 中旅集团开发的楼盘，会员可优先收到资料，并安排首批参观。注：具体优惠及服务措施，由中旅集团、发展商、代理商等多方

23、协商，确定。配合项目：A. 推广渠道：l 报纸广告；l 网上；l 中旅集团下属酒店、旅行社、大巴。B. 会员卡；C. 会员手册；D. 会员刊物（暂名精英会）：代替传统的楼书，以季刊的形式定期刊登项目及精英会的内容。内容举例：a) 项目介绍；b) 活动信息；c) 会员介绍；d) 经典办公空间室内设计展；e) 园林式生态商务空间展示（国外）。E. 会员征集、报名手册。2、头五名（或十名）买家赠送世界杯足球票：中旅集团提供510张世界杯足球门票，拿出来做促销，赠送予前几位买家，也可将其中2张，作为首批精英会会员抽奖之用。此项活动有着“造势”与“借势”的意义。世界杯足球票是现时国内最热门的话题之一，尤

24、其对于老板级的人士，是有钱也未必买得到的。利用此项活动，正是借城中热点的势推动中旅商务大厦及精英会的上市，有助于在短期内提高项目的知名度，也将起着一定的促进作用。这一举措也是继精英会后，再一次利用中旅集团自身的品牌资产，为本项目提供依托与支持。3、“精英会”系列报纸广告：主题：招集全城精英加入中旅“精英会”内容：形象推广；精英会的有关信息。媒体：南方都市报（下简称南）、广州日报（下简称广）时间：3月15日29日 广：周二、周三 南：周三、周四、周五形式：软稿硬投（南）、硬广告（广）版面：彩色1/3版（南）、彩色1/4版（广）频率：4次（南）、4次（广），每周二次品牌建立期（4月11日5月5日）

25、1、精英会成立首次活动时间：4月13日、14日9：304：30形式：中旅商务空间仿真SHOW执行建议：1、 写字楼的样板间与住宅的样板间相比，难以给予参观者身临其境或更强烈的感受，因此，需要借助更丰富、更真实的展示形式给予强化。2、 在样板间(或选择其一)，演员模仿真实的工作场面，向参观者展示未来的工作环境与氛围。3、 以145平方米SOHO型为例：将该套样板间的主人设为广告公司，则不仅在装饰上迎合企业的特色与文化，并通过员工的言行举止、衣着打扮给予充分地体现。假设场景：头脑风暴会、提案会、休息等；假设员工：约5名，接待小姐、创意总监、设计师、广告主及其他；道具：办公用具、苹果电脑、手提电脑、

26、设计类书籍、裱好的报纸稿(中旅商务大厦)等。4、 参观者都将作为假定公司的来访者，置身其中，有一种与众不同的看楼感受，也将会对项目所倡导的新型办公空间与环境有着更清晰、直观地认识。5、 每天分两场：9：30am-11：30am；2：00pm-4：30pm。配合工具：1、 演员可在专业模特公司选择，具体数目根据不同样板间的客户定位确定；2、 由发展商、代理商、广告公司三方确定各样板间的表演内容及过程；3、 现场道具，符合客户的特点，但无需过于齐备，只要体现出来即可。2、媒体专题报道：主题：园林式生态商务空间对行业、用户的意义及推出后的反响内容：从多个角度评判中旅商务大厦的出现：B. 业内人士；C

27、. 学术界；D. 记者；E. 客户；F. 发展商自身。具体内容由发展商、代理商、广告公司、记者等讨论、确定。形式：市场热点透视时间：4月12日、19日媒体：南方都市报版面：各2个黑白全版3、报纸广告：主题：全新园林式生态商务空间上市内容：精英会成立暨世界杯促销活动；邀请客户前往销售现场，共同见证园林式生态商务空间。媒体：广州日报时间：4月9日26日 周二、周三版面：彩色1/3版频率：每周2次品牌成长期（5月6日7月30日）1、现楼全面开放月：在项目已达到一定的知名度的前提下，以中旅商务大厦全面竣工为契机，展开现场展示、公关活动、促销活动、现场销售等推广与销售手段组合，给予客户对项目的特质及所倡

28、导的办公文化有着更全面、更深刻的认识，以提高项目的品牌认知度及品牌忠诚度。时间：6月下旬（项目全面竣工），为期一个月内容：1）邀请媒体参观中旅商务大厦：写字楼是一个高度理性的消费品，其决策时间长，考虑因素多，相关投入大，对大多数意向购买者来说，在选择过程中均存在着困难。而此时，如果有专业人士给予权威性、公正性的推介，有助于推动他们下决心购买。因此，邀请媒体参观本项目，事后分别给予专业的评判，无论是对项目还是客户均具有现实意义。主要媒体：广州日报、南方都市报、羊城晚报、南方日报及电视台。2）专业公司进场：诸如物业管理公司、健康管家等，按照最高标准提前展开工作。令客户看到并感受到未来可以享受到的服

29、务项目。3）会所开放：会所必须已装修完毕，按照未来的营业模式及内容，提前向客户开放。4）促销活动：A. 会员折扣、限期折扣、额外折扣组合；B. 购房送旅游，如：可任意选择所推荐的某一线路，在年内享受，人员限35名；C. 赠送510年审费等。2、新闻缮稿：此阶段的新闻缮稿以“媒体参观中旅商务大厦”之活动为起点，分期介绍项目的优势，如：产品、理念、回报率、性价比以及现场活动的信息等方面，以专业推介的角度，向市场展示一个高性能价格比，具有独特的魅力的优质项目。重点媒体：广州日报南方都市报3、报纸广告：主题：现楼全面开放月内容：各项活动信息媒体：广州日报时间：为期二周周二、周三频率：每周二次版面：彩色1/4版品牌成熟期（8月1日10月31日）1、