江苏广播电视大学市场营销学备课笔记

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1、广播电视大学武进学院市场营销学备课笔记金明华一、主教材：市场营销学（第二版）兰苓 主编志敏 副主编中央广播电视大学2006年1月第2版二、辅助教材1：市场营销学导学教师手册志敏 编中央广播电视大学2006年1月第1版三、辅导教材2：市场营销学导学学生手册志敏 编中央广播电视大学2006年1月第1版四、教学_1、开放教育本科、专科各专业2、全日制普通专科各专业3、全日制五年一贯制高职各专业市场营销学授课计划90课时（五年制高职72课时）课时授 课 容课后作业5（4）第一章：市场营销的由来与市场观念的演进5（4）第二章：企业战略规划与营销管理过程5（4）第三章：市场营销环境5（4）第四章：购买行为

2、研究4（3）第五章：市场营销调研与需求预测5（4）第六章：竞争者分析与竞争策略6（5）第七章：目标市场营销5（4）第八章：产品策略产品、产品组合、品牌与包装5（4）第九章：产品策略产品生命周期与新产品开发5（4）第十章：定价策略5（4）第十一章：分销策略5（4）第十二章：网络营销5（4）第十三章：促销策略5（4）第十四章：市场营销的组织、实施与控制5（4）第十五章：服务营销5（4）第十六章：国际市场营销5（4）：案例分析题解题方法5（4）：总复习、答疑、辅导目录第一章：市场营销的由来与市场观念的演进（ 05）第二章：企业战略规划与营销管理过程（11）第三章：市场营销环境（19）第四章：购买行为

3、研究（23）第五章：市场营销调研与需求预测（32）第六章：竞争者分析与竞争策略（36）第七章：目标市场营销（41）第八章：产品策略产品、产品组合、品牌与包装（48）第九章：产品策略产品生命周期与新产品开发（53）第十章：定价策略（ 57 ）第十一章：分销策略（ 64 ）第十二章：网络营销（ 71 ）第十三章：促销策略（ 75 ）第十四章：市场营销的计划、组织、实施与控制（ 80 ）第十五章：服务营销（ 83 ）第十六章：国际市场营销（ 88 ）第一章：市场营销的由来与市场观念的演进市场营销学（Marketing）又称市场学、销售学、行销学等，是发源于西方发达国家的一门很“接近实务”的经济管理学

4、科。菲利浦科特勒说：“营销学已经成为了我们这一代人的一种核心思维方式。”1、市场营销学与其发展一、市场与相关概念（一）、市场1、经济学中的市场：狭义：市场，是商品交换的场所。广义：市场，是商品所有者全部交换关系的总和。2、营销学中市场的标准定义：市场，指的是由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。市场 = 人口 购买能力 购买欲望（二）、市场种类1、消费者市场：由为满足个人需要购买和取得商品或劳务的全部个人与家庭构成。2、组织市场：包括三大类：、生产者市场生产资料购买者市场；、中间商市场批发商、零售商和代理商；、政府市场用于满足国防

5、、教育、公共福利等需要。二、市场营销与相关概念（一）、需要、欲望、需求1、需要：指人类没有得到某种基本满足的感受状态。如：饿了要吃东西，冷了要穿衣服等。2、欲望：指人类想得到某种基本需要的具体满足物的愿望。如：饿了要吃一只面包，冷了要穿一套西装等。3、需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（二）、交换：市场营销理论中的核心的和基础的概念交换。交换是指：通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要的物品（或劳务）的行为。（三）、市场营销1、窄派定义美国市场营销协会：市场营销，是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。2、宽派定义美国经

6、济学家鲍尔马：传送生活标准给社会；美国哈佛大学教授马尔科姆梅耐尔：对社会生活水准的创造与实现。3、学术权威的定义菲利普科特勒：市场营销，是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。三、市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展，可分为四个阶段：（一）、初创阶段：19世纪末20世纪30年代。1912年，美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的教材市场营销学问世，标志着市场营销学的诞生。早期市场营销学理论的研究是肤浅的，容仅限于推销与广告的方法。（二）、形成阶段：1931年二战爆发。 1937年，“全美市场营销协会（AMA）”的成立，标志着市场营销学已经成为了一门实

7、用的经济科学。（三）、发展阶段：二战完毕20世纪60年代末。（四）、提升阶段：20世纪70年代至今。四、市场营销学的性质与研究对象1、市场营销学的性质： 市场营销学,是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。2、市场营销学的研究对象：市场营销活动。 以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律与市场营销策略。3、研究的具体容：（1）、市场结构与行为；（2）、选择企业的市场机会；（3）、企业的营销战略；（4）、企业营销策略的规划和执行；（5）、企业营销控制。2、市场观念与其演进 市场观念（又称市场导向、经营观、营销哲学、销售观点），指一种在一定时期占统治地位的组织营销活动的

8、指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。一、市场观念与其发展西方国家先后出现了五种市场观念1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想。重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。生产观念是一种最古老的经营指导思想，它的前提条件是：（1）、消费者只关注价格；（2）、消费者对同类的价格差异不了解。企业只管生产，降低成本，不愁销路，强调价廉。2、产品观念：以产品为中心的企业经营指导思想。考虑的重点是：“产品的质量”，强调物美。认为：只要产品质量好，就一定畅销。3、销售观念（推销观念）：以销售为中心的企业经营指导思想。考虑的重点是“如何卖出去”

9、，把销售作为企业经营活动的核心。这一观念，仍然建立在企业生产什么，就卖什么的基础上，仍属于旧的观念。4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想。考虑的重点是“消费者需要什么”，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。市场营销观念，是新旧市场观念的分水岭，被称为“营销革命”。5、社会市场营销观念：20世纪70年代出现的新观念，是营销观念的发展和延伸。社会市场营销观念，强调企业想市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体的和整个社会长远的利益。企业要正确处理好消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者的平衡与协调。6、大市

10、场营销观念： 在市场营销观念和社会市场营销观念的基础上，增加两项：政府支持和公共关系。二、新旧观念的比较旧观念：1、2、3； 新观念：4、5、61、企业营销活动的出发点不同（1）、旧观念：以产品为出发点；（2）、新观念：以消费者需求为出发点。2、企业营销活动的方式方法不同（1）、旧观念：用各种推销方式推销已经制成的产品；（2）、新观念：从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略（产品、价格、渠道、促销），占领目标市场。3、企业营销活动的着眼点不同（1）、旧观念：企业目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润大小；（2）、新观念：除考虑现实的消费者需求外，还考虑潜在的消费者需求，以求得企业

11、的长期利润。三、顾客价值创造和顾客满意 实施“顾客满意工程”的方法要点是1、使“全员”具有市场营销观念。（1）、企业决策者必须牢固树立正确的经营指导思想；（2）、对职工进行转变观念的培训。2、全面理解“满足需求” 营销观念的核心是满足消费者需求。满足需求包含的容有：（1）、要满足消费者对某种产品的全部需求；（2）、要满足消费者不断变化的需求；（3）、要满足不同消费者的需求。3、树立长期利润观点4、改革企业部的管理结构5、建立科学的营销管理程序第二章：企业战略规划与营销管理过程1、企业战略的含义与重要性一、企业战略的含义1、战略：泛指重大的、带有全局性和决定全局的计谋。2、企业战略：企业以未来为

12、主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。二、企业战略的特点：1、长远性;2、全局性;3、指导性;4、抗争性;5、客观性;6、可调整性;7、广泛性。2、企业战略规划过程企业战略管理的两个阶段：企业战略规划和企业战略实施。企业战略规划的容和程序是：一、规定企业任务（一）、它是企业战略的基本容之一。企业任务包括：1、企业观念：企业为自己的经营活动方式所确定的价值观念、信念和行为准则；2、企业宗旨：企业的类型以与现在和将来的企业活动方向与围。（二）、企业宗旨的惟一有效定义是：创造顾客。即：企业的一切活动都是为了创造顾客、满足需求。企业宗旨是可变的，可以扩大其围。如

13、，某石油公司，扩大后经营煤炭、天然气等，它的宗旨变为“以燃料和能源控制技术去满足消费者对能源的需求。”（三）、经过广泛征求意见，确定企业的宗旨，并以任务报告形式产生并公布于众。企业的任务报告应当做到以下几点：1、贯彻市场营销观念；2、切实可行；3、鼓舞人心；4、既高度概括，又具体明确。二、确定企业目标（一）、企业的目标，是企业战略的核心。是企业作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。企业规定了任务后，就要把任务具体化，变为企业目标。（二）、切实可行的企业目标，应当具备7点要求（参阅教材P.27）三、鉴别和评价战略方案 可供企业选择的战略方案有以下几种：（一）、稳定发展战略方案1、特征： 企业满

14、足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年的进展、增长率大致相同，同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。2、优点：风险小。3、适宜条件：处于发展行业中的企业、目前经营业绩好,环境变化小的企业。（二）、发展战略方案A、主要特征：1、产品销量和利润的增长超过市场平均速度；2、经常开发新产品、新市场和老产品的新用途。B、必须具备以下条件：1、有比较充裕的资金；2、即使企业在短期中止这一策略，仍能维持其竞争地位；3、企业的外部环境，尤其是政府支持的方向与企业发展的战略一致。C、可供选择的发展战略有三种：1、密集性增长策略指：企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳

15、务的销售额、利润额与市场占有率。适宜：在现有产品和现有市场还有发展潜力时。三条途径可实现这个策略：现有产品新产品现有市场（1）市场渗透（3）产品开发新市场（2）市场开发（4）多角化经营（1）市场渗透：在现有的市场上，扩大现有产品的销售。努力方向有三个：用价格、促销等手段，使原有的顾客更多地购买；用竞争手段把对手的顾客抢过来；使未曾购买过本产品的顾客来购买。（2）市场开发：通过扩大市场，进入新市场，来扩大现有产品的销售。途径：扩大销售区域；增加目标市场，进入新的细分市场。（3）产品开发：向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求。2、一体化增长策略当企业

16、所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采用此策略。具体有三种形式：（1）、后向一体化：企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。（2）、前向一体化：企业购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销联合，或者延伸自己的产品。如：养鸡场开烤鸡店；面粉厂加工面包、糕点等。（3）、水平一体化（横向一体化）：企业购买、合并或兼并同行业中的企业，或者与其他同类企业合资生产经营。3、多角化（多元化、多样化）增长策略企业尽量增加经营的产品种类和品种,可充分利用资源,减少风险,提高整体效益。具体有三种形式：（1）、同心多角化（关联多角化）：企业利用原有

17、的技术、特长、专业经验，开发与本产品有相互关系的新产品。如：面粉厂，利用副产品麸皮制造饲料。（2）、水平多角化（横向多角化）：企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。如：食品加工制造企业,原来生产、经营食品加工机械,现在,还生产农用的收割机，并准备生产农药、化肥。（3）、复合多角化（集团多样化）：企业通过购买、兼并、合资或部投资等方式，扩大经营领域，增加与现有产品或服务大不相同的产品或服务。如：石油公司经营金融、饮食、造船等。（三）、紧缩战略方案适用情况：经济衰退期间，或企业财务困难期间。目的：度过危机。然后转而采用其他战略方案。所以，它是短期的过渡方案。包括三

18、种方式：转向、放弃、清算。（四）、抽资战略方案企业为了削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入到另外新的或发展中的领域。抽资的对象：费用高、利润少、发展前途不乐观的，或者是企业产品组合中的次要部分。（五）、产品投资组合战略方案企业在规定了总任务和目标后，需要制定产品（服务）的投资组合计划。产品投资组合：指企业将资金投入到本企业部以产品为单位的各部门的比例。企业必须对现有的各种产品和服务的经营加以分析、评价，看看哪些应当增加，哪些应当减少或淘汰。具体有这么两步：1、划分战略业务单位 战略业务单位，指经营不同产品的企业部的各个部分。可以是某一类产品（

19、或服务），也可以是一个车间等。2、波士顿咨询集团方法美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业的“战略业务单位”分类和评价的方法。主用“市场增长率市场占有率矩阵”对企业的各“战略业务单位”进行分类和评价。市场增长率高10%低类（明星类）类（问题类）类（金牛类）类（瘦狗类）高 1.0 低 相对市场占有率A类（问题类）：高市场增长率，低相对市场占有率。需要大量现金。因为企业要提高“相对市场占有率”，必须增添厂房、设备、人员等，所以，要认真考虑是否合算。B类（明星类）：高市场增长率，高相对市场占有率。为了击败竞争对手的进攻，B类产品需投入大量的现金。因产品都有生命周期，这类单位的增长速度会逐渐降低，最后

20、转入C类。C类（金牛类）：低市场增长率，高相对市场占有率。此类产品盈利多，现金收入多，是很好的状况。D类（瘦狗类）：低市场增长率，低相对市场占有率。此类产品盈利少，或亏损。企业为了达到预期的市场占有率，基本上采用以下几种战略与策略：（1）、发展策略：目的是提高市场占有率，适合“A类”；（2）、维持策略：目的是保持产品的地位，维持现有的市场占有率，适合成熟的、有现金支持的C类产品；（3）、收缩策略：目的是追求近期的收入,不考虑长期影响,适合处境不佳的C类产品；（4）、放弃策略：适合无发展前途的D类和A类产品。3、市场营销管理过程市场营销管理过程，是市场营销管理的容和程序的表达。是指企业为达成自身

21、的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。企业市场营销管理过程包含以下五个步骤：一、分析企业市场机会市场机会：指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。企业市场机会 顾客没有被满足的需求。其中有两个不同的概念：1、环境机会：由环境变化客观形成的市场机会。如能源危机引起的对新能源的需求等。2、企业机会：指适合企业的目标和资源条件的，能使企业有利可图的市场机会。二、研究和选择目标市场进入哪个市场？或某个市场的哪个部分？涉与到企业目标市场的选择。最有效的手段是进行市场细分。（第7章将专门介绍此容）三、制定战略性营销规划在此项步骤中，重要的工作是找出对本企业

22、造成最大威胁和能产生最大机会的环境因素，以便制定相应的战略和策略。最流行的、最简便易行的企业战略性营销分析方法，是“SWOT”分析法。S企业部的能力；W企业的薄弱点；O来自企业外部的机会；T企业面临的外部威胁。工作中，强调找出四个方面中，与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是全部逐项列出。(参阅教材3536页)运用“SWOT”分析法，不仅可以分析本企业的实力与弱点，还可以用来分析竞争对手。通过对照比较，结合机会和威胁分析，最后确定企业的战略。四、规划与执行市场营销策略市场营销策略的制定表达在市场营销组合上。市场营销组合，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可

23、以控制的因素加以最正确组合和运用，以完成企业的目的与任务。（一）主要因素是4P：产品（Product）、价格（Price）、地点（渠道）（Place）、销售促进（促销）（Promotion）。另外2P：政府支持（权力）（Power）或政治（Politics）、公共关系(Public Relations)（二）4C：顾客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）五、实施市场营销控制主要是了解检查企业的目标、任务与发展战略与营销环境是否适应。4、市场营销计划一、市场营销计划的要素；二、市场营销计划编制的程序第三章：市场营销环境1：企业

24、与市场营销环境一、企业市场营销活动的主体二、市场营销环境企业赖于生存的条件市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。市场营销环境分为两部分：1、总体环境（也称宏观环境、一般环境、间接环境）：指影响企业营销活动的社会性力量与因素。包括政治、经济、社会文化、法律与科技状况等。2、个体环境（也称微观环境、市场环境、直接环境、作业环境）：指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量与因素。包括企业部环境、供应企业、后续经销企业、消费者、竞争企业等。2：市场营销环境研究的容一、市场营销宏观环境（一）、政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的，或可能带来的

25、影响。一般分国和国际两部分：1、国政治环境：包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整，对企业市场营销的影响。2、国际政治环境：包括：（1）政治权力（制度、体制等）；（2）政治冲突（二）、经济环境经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括：1、经济发展状况2、人口与收入国民收入、人均国民收入、人均国民生产总值、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入（此项是影响营销活动最活跃的因素）。3、消费状况：“恩格尔系数”恩格尔系数4050%：小康水平；恩格尔系数3040%：富裕水平。（三）、文化环境文化：指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。包括价值观念、观

26、点、态度等。对文化环境的研究，通常包括以下几个方面：1、教育状况；2、信仰；3、审美观念；4、语言；5、亚文化群（指在较大的社会集团中的较小的团体。这个较小的团体，既遵从较大的文化，但同时，有自己独特的信仰、态度和生活方式。）（四）、科技环境研究（五）、法律环境研究：1、依法办事；2、善于利用法律武器，来维护自身的利益。二、市场营销微观环境（一）、企业部环境：包括企业的生产、财务能力，职工素质，研究和发展状况等。（二）、消费者：消费者、购买者，是企业营销活动的服务对象。他们的数量、购买频率、特定消费者的收入、分布等，企业都应认真地加以认清。（三）、供应企业和后续经销企业（合作企业、兄弟企业）（

27、四）、竞争企业：包括现实的竞争者和潜在的竞争者。3：企业对市场营销环境影响的对策一、营销环境机会和威胁的识别1、营销环境机会：指由于环境变化所形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。2、营销环境威胁：指由于环境变化所形成的或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。二、企业对环境威胁的对策1、对抗策略（抗争策略）：企业试图通过自己的努力，限制或扭转环境中不利因素的发展。这是一种积极、主动的策略。2、减轻策略（削弱策略）：企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化带来的威胁对企业的负面影响程度。3、转移策略（回避策略）：企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场，或将投资方向转移，来避免环境变

28、化对企业的威胁。具体有两种转移：（1）、企业原有销售市场的转移；（2）、企业作投资方向的转移。有三种形式：变化个别产品项目或个别产品线；在原有产品线或服务经营的基础上，增加新的产品或服务；企业放弃自己原有的主营产品和服务，将主要力量转移到另一个新的行业中，以避免受威胁，求得发展。三、企业对不同需求状况的策略1、扭转性营销策略（转变性营销）：面对“否定需求”或“负需求”，企业采取的对策应该是：通过自身营销策略的调整，改变这部分人对产品或服务的信念和态度。2、刺激性营销策略（激活营销）：面对“无需求”，企业应通过促销宣传的各项活动，设法把产品和服务能够带给消费者的利益让这些人理解，通过市场营销刺激

29、来激发消费者的购买兴趣。3、开发性营销策略（发展营销）：面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时，企业应在确认消费需求与规模后，可通过新产品和新的服务项目的开发，将潜在的消费需求变成现实的需求。4、恢复性营销策略（提升营销）：面对“需求下降”，企业应通过自身营销策略的调整，为产品重新定位，挖掘在价值，再创市场销售新高，以延续产品或服务的市场生命周期。5、协调性营销策略（同步营销）：面对由于季节变化等原因造成的产品需求波动，企业应通过运用灵活的价格策略、推销方法等手段，来引导和改变消费者的需求习惯，以减少波动的幅度。6、保持性营销策略（维持营销）：当产品的需求水平、时间与期望的一致时，

30、企业通过与时发现消费者的偏好，保持产品质量的稳定，严格控制成本，以维护企业自身的竞争地位和现有的需求水平。7、降低性营销策略（限制性营销）：当消费需求超过企业的供应能力时，企业可用提价、减少促销等手段，来调节市场需求。8、抵制性营销策略（对抗营销）：面对一些不健康的产品或服务需求时，企业应从消费者的长远利益和社会的总体利益出发，通过劝说、宣传等方式，使这类消费者放弃这一需求。第四章：购买行为研究购买行为包括两种：1、消费资料购买者（消费者）行为研究；2、生产资料购买者（生产者）行为研究。 其中，“消费者行为研究”是整个购买行为研究中的重要部分。1：消费者市场与购买行为模式消费者市场是指消费者个

31、人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。一、消费者市场的特点1、发展性；2、多层次性；3、多样性；4、可诱导性；5、分散性。二、购买者“暗箱”理论 在营销活动中，搞清楚5个“W”和1个“H”是必要的。1、什么（What）：了解消费者知道什么，购买什么？如：商家的促销活动，顾客是否知道？顾客买了什么牌子的电视机等。据此，可了解各产品的市场占有率与消费者的爱好。2、谁（Who）：既要了解消费者是哪些人企业的目标顾客是谁？又要弄清购买角色问题研究不同购买活动中不同人的位置、作用。3、哪里（Where）：了解消费者在哪里购买？在哪里使用？4、什么时候（When）：了解消费者在哪个季节、哪个月

32、、哪天、什么时间实施购买？5、如何（How）：既包括消费者怎样购买？喜欢何种促销方式？又包括消费者对所购商品如何使用。6、为什么(Why)：了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。即消费者为何喜欢这个牌子的商品而不是另外一个？为何买这种规格、包装的商品,而不买别的？只有探明了原因与动机，企业才可以较全面地了解消费者的需要。上述6个问题中，15解决起来容易，是消费者行为公开的一面，是消费者购买行为的外部显露部分。而第6个问题“为什么购买”，却是隐蔽的、错综复杂的、难以捉摸的。对营销者来说，就象“暗箱”一样明明知道里面运转不停，却看不见。三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式人类的复杂

33、行动可以分解成两部分：刺激、反应。刺激来自于体环境和体外环境两个方面;反应是随着刺激而呈现出来的。以下图为“市场营销刺激与消费者反应模式”外部刺激购买者“暗箱”购买者购买决策营销环境购买者特征购买决策过程产品选择厂牌选择卖主选择购买时机购买数量产品价格促销地点政治经济文化社会文化社会个人心理确认问题收集信息评估购买决策在市场营销活动中：“市场营销刺激”（产品、价格、促销等）是企业有意安排的，是对购买者的外部环境刺激，加上政治、经济、文化等因素的刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过一系列的心理活动后，产生了人们看到的购买者反应：“买”，还是“不买”。2：消费者购买行为分析 消费者行为：指消费者为

34、了满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。一、影响消费者行为的在因素（一）、动机1、动机导致行为（有直接的因果关系）。消费者行为的直接原因是动机，包括生理动机（生物学意义上的欲望）和心理动机（与社会环境有密切联系的需要）。消费者行为是由动机支配的，而动机是有需要决定的。2、马斯洛的需要层次理论：需要层次理论是美国心理学家马斯洛提出来的。自我实现需要尊重需要归属或承认的需要保障或安全的需要生理需要马斯洛认为：（1）、人是有需要的，人的需要可分为5个层次；（2）、一般的人都是按照这个层次从低级到高级，一层一层地去追求并使自己的需要得到满足。当一个层次的需要基本得到满足以后，才会去追求

35、较高一个层次的需要。（二）、感受消费者对外界刺激的心理上的反应，属感性认识。感受有4个特征：1、感受的选择性：一个人在熟悉的围，不可能对所有的刺激物都感受得到。具体地说，有3种情况影响感受：（1）、选择感受：每天接触大量的信息，选择的只是极少部分；（2）、选择曲解：加入了个人看法，所以，不同的人有不同的感受；（3）、选择记忆：只记住和自己的意见、观点一致的信息。2、感受的有组织性：感受对于人们来讲，都是有意义的，不是杂乱无章的感觉。3、感受受到外在刺激的影响：外界刺激本身有助于决定人的感受。4、感受受个人因素的影响。（三）、态度通常指个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的在心理反

36、应。态度是后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”，主要从以下几个方面入手：1、消费者的态度形成：态度是情景和他人倾向以与个人性格特征相互作用的结果。消费者的态度，有3个主要来源：（1）、消费者本身与商品和劳务的直接接触；（2）、受其他消费者直接、间接的影响；（3）、家庭教育与本人的生活经历。2、消费者态度的容：（1）、信念：人们认为确定的、真实的事物；（2）、情感：商品或服务在消费者情绪上的反应；（3）、意向：态度的动作倾向，具体指消费者采取某种方式行动的倾向。（四）、学习在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变。即，学习指：由于经验而引起的个人行为的改变。在营销学中

37、，学习指：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累的经验，并通过经验调整购买行为的过程。二、影响消费者行为的外在因素（一）、相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。可分为参与群体与非参与群体：1、参与群体：指消费者置身其中的群体。可分为两类：（1）、主要群体：能直接对人产生影响的群体。如：家庭、来往密切的朋友、邻居、同事等。（2）、次要群体：对人产生影响作用稍逊的群体。如：专业协会、大学生等。2、非所属群体：指消费者置身其外，但对购买行为有影响的群体。可分为两类：（1）、向往性群体：指消费者渴求成为其中一员的群体。如：体育明星、各类名人广告效应等。（2）、回避性群体

38、：与向往性群体相反。指某种群体的价值观、行为遭到某些消费者的拒绝或抵制。如：年轻人不喜欢慢节奏的生活，老年人不喜欢年轻人的那种打扮装束等。3、相关群体对消费者购买行为的影响（1）、向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。（2）、相关群体能影响人们的态度，帮助消费者认识消费方面的自我。（3）、相关群体的“仿效”作用，使群体人们的消费行为趋于一致化。（4）、相关群体中的“意见领袖”，有时有难于估量的示作用。（二）、社会阶层：指一个社会按照一定的社会准则，将成员分为相对稳定的不同层次。划分的标准，可以是职业、收入、居住地等。（三）、家庭状况 家庭对消费者购买行为的影响很大。一家一户组成了一个

39、购买单位。在农村，家庭还是生产资料的购买团体。1、家庭对购买行为的影响：一个家庭中的每个成员，都受这个家庭的熏、影响，常常表达在对产品和服务的评价、要求和购买习惯上。2、家庭中的不同购买角色：在一次购买行动中，不同的家庭成员可能充当不同的角色。通常有五种不固定的角色：（1）、购买发起者； （2）、有重大影响者； （3）、商品使用者；（4）、实际购买者； （5）、购买行动的决策者。企业要弄清购买商品时各家庭成员的作用，可对症下药，使促销措施真正起到最大的作用。3、家庭生活周期：（1）、未婚阶段年轻的单身者（2）、育儿阶段有子女的年轻夫妇（3）、寂寞家庭阶段子女自立后的夫妇（4）、寡居阶段丧偶的老

40、年人企业经营者要看到不同家庭生活周期的不同购买重点，根据不同的家庭类别、不同的生活周期阶段的实际需要，开发产品和提供服务。（四）、文化状况：文化状况有时对消费者的购买行为起决定性作用，企业必须予以高度的重视。三、购买决策过程（一）、消费者购买行为的主要类型1、经常性购买：也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、需多次购买的购买行为。如：生活必需品的牙膏、柴米油盐等。企业应该研究消费者的爱好，保证质量，保持价格水平。2、选择性购买：也叫有限地解决问题。消费者对这类产品有过购买经历，有些基本知识，但对于新的商标、厂牌等不熟悉。如：购买一种新型号的彩电等。企业应该适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客

41、的信任感。3、探究性购买：也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不知道性能特点，又不知道选择标准和养护方法。企业应该了解潜在的消费者在哪里？并为其提供全面的信息，使消费者建立起对某具体牌号商品的信念。（二）、消费者购买决策过程的主要步骤1、确认需要：（1）、商品不足。如：家里酱油没了。（2）、新的信息。如：市场上出现了新产品。（3）、需求扩大。如：某些商品，别人都有了，我也要买。2、寻求信息：消费者信息的来源包括：个人经验、相关人员的影响、大众等方面。同时要考虑以下因素（1）、经验；（2）、现成的资料；（3）、通过寻求信息获得满足；（4）、消费者对产品价格的认识。3、方案评价

42、；4、决定购买；5、购后评价3：生产者（生产资料购买者）市场购买行为分析 一般可分为：生产者购买、中间商购买和政府部门购买。本章主要介绍作为生产者的购买行为。一、生产资料购买者购买行为的特征1、购买者的数目少；2、交易量大；3、区域相对集中；4、需求受消费品市场的影响有连带关系；5、需求缺乏弹性对价格变动的反应不大；6、需求受社会影响较大受技术发展与经济状况变化的影响大；7、专业性采购技术方面要求较高的主要设备等，须由专人采购；8、需要产品服务产品说明书、安装、维修等服务；9、直接采购厂家与用户直接见面，不通过中间环节；10、品质与时间的要求比消费品的高、严；11、由多数人影响购买决定。二、生

43、产者购买行为类型1、直接续购：购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。2、修正重购：购买方企业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者3、新购：购买方企业第一次采购某种生产资料三、生产者购买决策过程1、影响生产者购买行为的因素（1）、环境因素企业外部因素的影响（2）、组织因素企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和部工作制度等，对购买行为的影响（3）、人际因素企业中人事关系对购买行为的影响（4）、个人因素决策者、购买者个人的年龄、收入、受教育程度、职位、性格等因素的影响。2、生产者购买决策的主要阶段（1）、确认需要；（2）、决定需要项目的特点和数量；（3）、详细说明需要项

44、目的特点和数量；（4）、寻找和判断潜在的供应来源；（5）、承受和分析供应企业的报价；（6）、评议报价和确定供应企业；（7）、安排订货程序；（8）、执行情况的反馈和评价上述8个阶段中，新购型一般要依次通过，并可能会增加一些具体步骤，其他类型的购买可以缩减一些步骤。第五章：市场营销调研与需求测量1：市场营销信息系统一、市场信息的含义与特征（一）、市场信息的含义市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。（二）、市场信息的特征1、时效性；2、分散性和大量性；3、可压缩性；4、可

45、存储性；5、系统性。二、市场营销信息系统市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、与时的和准确的信息。市场营销管理者通过营销信息系统的4个子系统，来处理信息，帮助进行营销决策。这4个子系统是：、部报告系统：这是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应付账款、应收账款等的系统。部报告系统是市场营销人员运用最基本的信息系统。、市场营销情报系统：市场营销情报系统是公司经理用于获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。、市场营销调研系统：市场营销调研系统是指系统地设计、收集、分析和

46、提出数据资料以与提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。、市场营销决策支持系统：市场营销决策支持系统即通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，使一个组织能得到企业部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。2：市场营销调研过程与方法一、市场营销调研的概念： 市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，作为市场预测和营销决策的依据。二、市场营销调研的容与类型（一）市场营销调研的容：产品、顾客、销售、促销、竞争者等五项调研（二）市场营销调研的类型1、

47、探索性调研。指企业对需要调研的问题尚不清楚，无法确定应调查哪些容，因此只能收集一些有关资料进行分析，再作进一步调研。2、描述性调研。指通过调研如实地记录并描述市场潜量、顾客态度和偏好等方面的资料数据。3、因果分析调研。为了弄清原因与结果之间的关系的调研。如：降价10%能否使销售量上升8%。三、市场调查的程序： 有效的营销调研一般包括5步：1、确定问题和研究目标；2、制定调研方案（第一手资料、第二手资料）；3、收集资料；4、分析信息；5、撰写调查报告，提出调研结论。四、市场营销调研的组织方式（一）市场营销调研围的确定1、抽样调查；2、重点调查；3、典型调查。（二）搜集资料的方法1、文案调查法；2

48、、观察法；3、询问法；4、访问法；5、实验法（三）与调查对象接触的方法1、面谈访问；2、访问；3、邮寄访问；4、网络访问。五、调查表的设计：（参阅教材99102页）3：市场需求预测一、市场需求与市场预测的概念1、市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。2、市场预测：就是在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期市场供应趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。二、市场需求预测方法：市场需求预测方法有定性和定量两大类。（一）、定性预测方法：定性预测，主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，

49、结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。定性预测法的优点：简便易行，易于普与和推广。缺点：因缺乏客观标准,受预测者经验、认识的局限,从而带有一定的主观片面性。定性预测方法主要有以下几种：1、购买者意向调查法例如：某调研组向消费者提问：“在未来的6个月，你打算买一辆汽车吗？”答案可有6个不同的选择：0.000.200.400.600.801.00肯定不买不太可能有点可能很有可能非常可能肯定购买2、销售人员意见综合法3、专家意见法：通过征询有关专家意见来求得预测值的方法。具体有几种形式：小组讨论法。即召开专家会议，集体讨论。最著名的是“头脑风暴法”单独预测集中法。各专家单独预测，然后由专人综合

50、，得出结论“德尔菲法”。通过函询征求专家的意见,经过多轮反复,最终得出一致的结论。4、市场试销法。（二）、定量预测法运用数学模型预测事物发展趋势的方法。当能够收集到足够可靠的数据时，定量法是可取的。包括：时间序列法和因果分析法（回归分析）。第六章：市场竞争策略1：分析竞争者一、辨认竞争者竞争者，是那些生产经营与本企业提供的产品相似的，或可以互相替代的产品，并且以同一类顾客为目标市场的其他企业。发现竞争者的途径：从本行业出发来发现竞争者从市场、从消费者需要的角度来发现竞争者为更好地发现竞争者，企业应同时从行业和市场两方面，结合产品细分、市场细分来进行分析。二、判断竞争者战略和目标1、竞争者的市场

51、目标 通过考察竞争对手的市场目标，可以了解竞争者目前的市场地位、经营状况和财务状况，并了解其对自己的状况是否满意，从而了解竞争对手的策略和发展动向，以与对环境变化的反应情况。2、竞争者的竞争战略 一般来说，市场上同行业的竞争企业越多，竞争越是激烈。三、评估竞争者实力 竞争者的优势和劣势，通常表达在以下几个方面：1、产品；2、销售渠道；3、市场营销；4、生产与经营；5、研究与开发能力；6、资金实力；7、组织；8、管理能力。四、估计竞争者的反应模式1、迟钝型竞争者：某些企业对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。2、选择型竞争者：某些企业对不同的市场竞争措施的反应有区别的。如：对降价反应灵敏，对服务

52、的改善不在意。3、强烈反应型：某些企业对市场竞争因素的变化十分敏感，会作出强烈反应。4、不规律型竞争者：某些企业对市场竞争因素的变化，反应是随机的2：企业竞争战略一、价格竞争成本优势战略经营同种商品的企业，为了获取超额利润而进行的以价格为主要手段的竞争。（或：企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以与对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。）二、非价格竞争多种竞争战略 非价格竞争，是通过产品差异化进行的竞争。是市场竞争的高级形式。非价格竞争的具体形式有：1、高质量竞争战略；2、差异优势竞争战略；3、集中优势竞争战略。 通过这些形式的竞争，使消费者心目中对企

53、业的产品产生差异。三、竞争战略的选择进攻、防御或回避企业通常要考虑以下因素：1、进攻目标的价值；2、进攻目标与本企业的相似性；3、竞争者的存在对企业的必要性与利益：有竞争，才有商业环境，如：新世纪、百货大楼、商厦的生意很好，而明都商城就差多了。3：企业竞争策略一、市场领先者策略市场领先者，是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。市场领先者的策略有：扩大市场需求总量进攻型策略保护原有的市场占有率防御型策略设法在原有的基础上，提高市场占有率进攻型策略（一）、扩大市场需求总量的策略有三个途径：1、发现新的使用者和购买者。具体方法有：市场渗透。比如：可设法使不用香水的妇女使用香水市场开发。比

54、如：说服男仕使用香水地理扩展。比如：香水销往国外 2、开辟产品的新用途。 3、增加产品的使用量。如牙膏：每天涮牙一次变为一天两次；或牙膏口的口径增加1毫米等。（二）、保护原有的市场占有率策略有六种防御性策略：（教材P.119121）1、阵地防御；2、侧翼防御；3、先发防御；4、反攻防御；5、运动防御；6、收缩防御（三）、提高市场占有率 设法提高市场占有率，进而增加收益，保持自己的主导地位。二、市场挑战者策略 市场挑战者，指那些在市场上处于第二、第三甚至更低地位的企业，争取达到市场领先者地位，向领先者挑战的那些企业。（一）、确定策略目标和挑战对象市场挑战者可以选择以下其一：攻击市场领先者。此策略

55、风险大，但一旦成功，收获很大。攻击其他挑战者或跟随者。此策略风险小。攻击地区性小企业。（二）、选择进攻策略正面进攻：集中力量，向对手的主要市场阵地正面发动进攻，攻击对手的强项。侧翼进攻：集中力量，攻击对手的薄弱点（地理上的，或细分市场上的）。围堵进攻：全方位、大规模的进攻。迂回进攻（间接进攻）：方法：发展无关产品，实行产品多角化；方法：现有产品进入新市场；方法：开发新产品。游击进攻：适用于规模小、力量弱的企业。 以上5种一般不全用，但也不仅用一种。如果没有把握，则不进攻，而做跟随者。三、市场跟随者策略 市场跟随者的定义：（教材P.122页）1、紧密跟随策略：仿效、低调。2、距离跟随策略：适宜地

56、保持距离。3、选择跟随策略：追随与创新并举。某些方面紧跟，另一些方面又别出心裁。四、市场补缺者策略 市场补缺者的定义：（教材P.125页）市场补缺者取胜的关键是：专业化生产和经营。1、补缺基点的特征：有足够的市场潜量和购买力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力企业已有的信誉足以对抗竞争者 2、市场补缺者的策略：专业化营销根据顾客分类进行；根据产品分类进行 3、市场补缺者面对的主要风险是：企业既定的补缺基点日渐枯竭或遭受攻击。避免这一情况的主要做法是：确定多个补缺基点。第七章：目标市场营销1：市场细分的含义和基本原理一、市场细分的基本概念（一）定义：市

57、场细分，是按消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。（二）、市场细分的基础：是消费需求的差异性和同质性。（三）、同质性市场和异质性市场：同质性市场：指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为与对企业营销策略的反应相同或相似。如：汽油、粉笔等。异质性市场：指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为与对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。如：手机等。二、市场细分的依据1、市场产品供应多元性：不同的生产者，其商品有不同程度的差异。这是市场能够细分的前提条件。2、市场需求的差异性和同类性：人们的消费需千差万别的，但其中也包含着某种共性。因而，使得消

58、费者个体既有差异性，也有同类性。三、有效市场细分的条件1、要做到分片集合化：应从最小的分片开始，然后把相类似的小片集合到一起； 2、细分后的子市场要有足够的购买潜力； 3、细分后的子市场要有可接近性：指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的子市场4、市场细分要有可衡量性细分的标准应该是能够得到的；细分后的消费者市场分片的人数、购买量与潜在购买能力应该是可以衡量的 5、市场细分要有相对的稳定性2：市场细分的标准与方法一、消费者市场的细分标准和方法（一）消费者市场的细分标准1、地理环境因素；2、人口与社会经济状况因素；3、心理因素；4、购买行为（二）消费者市场细分的方法：七步法（即把细分的过程分

59、为连续的七个步骤）二、生产者市场（工业品市场）的细分标准和方法（一）细分标准（具体参阅教材P.134页表71来说明）（二）细分方法 1、两步法：分总体细分和深入细分两个步骤第一步：总体细分。按购买企业类别、规模、行业等传统购买行为特点所进行的市场细分。第二步：深入细分。按购买核心与成员特点的行为因素进行的市场细分。 2、套盒法：3：目标市场选择目标市场：指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。目标市场营销：企业通过市场细分，选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。一、评估目标市场。主要指标是：1、市场需求；2、竞争状况；3、企业自身状况。二、目标市场策略1、无差异性市场策略（1）、无差异性市场策略，指用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。整 个 大 市 场营销组合1产品1（2）、企业采取此策略，主要基于以下考虑：企业认为，所经营的商品对所有的消费者都是需要的；购买者之间虽然有