京东商城的网络营销策略分析

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1、 毕业设计（论文）题目： 京东商城的网络营销策略分析 学生姓名： 学 号： 班 级: 专 业： 指导教师： 2014 年6月京东商城的网络营销策略分析摘要在当下形势来看，传统企业的销售渠道互联网化已成为未来竞争的必然趋势。电子商务B2C行业的竞争也日益加剧和更加精细化。在这样一个新旧更替，各大电商混战的企业转型时代，电子商务企业要找出适合自身的网络营销策略，并根据具体情况及时作出调整从而实现销售的健康增长。本篇文章主要采用了定性研究方法，首先，概述了京东商城这一电子商务网站的新型模式，让我们对他的整体营销策略有大致了解。其次，对其中的网络营销策略进行了深入研究和分析，找出其中优劣利弊。最后，对

2、京东商城网络营销策略中存在的不足提出了相应的对策，以期望能够在竞争中找到突破点。此外，本文在探讨京东商城网络营销策略的同时，又为其他电子商务平台在网络营销方面提供参考。关键词：B2C；网络营销；策略；分析INTERNET MARKETING STRATEGYANALYSIS OF JINGDONG MALLABSTRACTIn the current situation, the traditional enterprise sales channels being Internet has become an inevitable trend of future competition. B

3、2C industry, the competition is also increasing and more refined. In such a changing time, the major suppliers got involved in the chao, e-commerce industry seeks to find their own internet marketing strategies and flexible use of these strategies for companies to make improvements in order to achie

4、ve the strategic marketing of healthy growth.This article mainly uses qualitative research methods，giving an overview of the new model for jingdong mall,the e-commerce website. Also, we make deep research and analysis of the online marketing strategies, then find out the pros and cons. We make sugge

5、stions to the weakness of jingdong malls online marketing strategies and expect to make a big breakthrough from the harsh competition. Besides, this article not only seeks to the online marketing strategies of Jdmall, but also offers much help to other e-commerce platform about online marketing.Key

6、words: B2C; Online Marketing; Strategies; Analysis、目 录1 绪论11.1 研究意义及理论概述11.2 我国电子商务网站网络营销发展现状32 京东商城网络营销现状43 京东商城网络营销现有的策略63.1 以3C产品及其客户群为重心发展63.2 以低价为战略的行业新姿态73.3 国内B2C配送创新模式73.4 与社会新媒体全方位合作84 京东商城网络营销策略存在的问题104.1 B2C市场开发不健全104.2 成本和效果不一致104.3 商城配套设施落后124.4 产品创意单一化135 京东商城网络营销策略优化145.1 网站的建设与同步维护14

7、5.2 加速完善自营物流145.3 推动自身社会化媒体化进程155.4 加强客户体验式服务166 总结17参考文献18致谢191 绪论1.1 研究意义及理论概述网络营销是以互联网技术为支撑，并在此基础上去满足顾客的欲望和需求，从而达到企业营业目的和销售目标的营销方式。目前，随着互联网技术的飞速发展和互联网共享成本的逐渐减低，再加上科技和经济的双重飞跃，让国家和企业、社会与个人这些不同时空和领域之间的信息交换门槛大大降低。催生了新时代下更为方便快捷的商品销售途径网络营销渠道。并且在接下来的日子，网络营销这一渠道将会随着互联网的蓬勃发展而更加方便和快捷。而在互联网技术越发精进的过程中，电子商务作为

8、互联网产业举足轻重的一支，以其低成本、高效率、覆盖广等优势将快速席卷社会的各个层面。中国电子商务增长较快，网购市场发展潜力巨大，同时行业竞争日趋激烈，每年的6月和11月电商价格战烟硝四起。在B2C行业，各商家网站纷纷开拓综合性市场，意图在竞争对手的主营业务上争夺客源。同时，众多线下传统的零售商也积极搭建网络平台，企图在网络营销途径上分得一杯羹。以京东商城为例，本篇文章站在更为宽阔的角度为大家概述了京东商城这一电子商务网站的新型模式，对其中的网络营销策略进行深入研究和分析，找出其中优劣利弊。同时总结以京东商城为例的电商的网络营销策略上的机遇与挑战，在此基础上进行开拓性研究与策略创新。在探讨京东商

9、城网络营销策略的同时，又为其他电子商务平台在网络营销方面提供理论帮助。邹妍（2013）在“电子商务网站网络营销策略分析”中简要介绍了随着我国阿里巴巴这一代电子商务企业的发展壮大，我国的电子商务发展也走上了正轨，能够在电子商务的网站上有序的开展各项网上交易业务。而在电子商务网站中最关键的就是怎样利用好网络营销这种模式从而帮助企业名利兼收1。杨速炎(2009)在“京东商城的新兴模式”中明确认为360buy正置身于一片大好春光中。但是京东的发展模式是逼出来的商业模式，暴露出的问题并不复杂，但其中面临的许多问题都需要京东一个个去用心解决。京东是通过什么样的模式为客户一步步创造更多的价值的？他在新兴的发

10、展模式中，特别是针对3C产品，打造出什么样的极速供应链？不过与传统零售商争雄的过程中，盈利模式还是略逊一筹2。颜静（2011）在“京东商城创新B2C配送新模式”中指出京东商城本身最早具有“开拓国内自建物流第一企业”的使命感，在模仿先驱沃尔玛的同时，也不缺乏符合自身发展特色的重要举动。刘强东甚至认为B2C公司发展下去实际就是个物流公司，正如当今世界上最大的物流公司是沃尔玛，而非DHL。她认为京东自建的物流与第三方相结合，一定程度上填补了国内B2C物流体系空白。再者就是提升服务，然后增强客户体验3。李如洁（2011）在“京东网上商城操作模式研究”中指出虽然从2004年开始，京东的网售业绩有了令人惊

11、叹的成长。但是，众多操作上的各式问题浮出水面，尤其应该把关注点放到配套设施这个问题上来。第一要提高不同步的配套设施水平，第二是规范步骤。再者就是如何解决相关的配套操作及建设不一致步伐的问题。从宏观的操作模式方向研究京东商城4。朱晓伟，柳益清，郑军红（2013）在“数字媒体在电子商务网站中的应用现状分析”中主要提出电子商务网站集宣传性与交互性于一体，受到了人们的普遍关注，它改变了我们的购物方式，引导崭新的购买理念。数字媒体技术，作为一项新兴的商务网站中的应用，先是针对现状进行了分析，根据分析提出问题，然后解答问题，提出了数字媒体在电子商务网站中的应用策略，对数字媒体技术在电子商务网站中应用作了展

12、望。从这一视角出发，我们可以看到传统电子商务网站和社会化新媒体的各种渠道的跨界合作将是未来网络营销极其重要的一部分，必然从社会生活的各个角度渗透到每一个消费者（或潜在的消费者）本身，属于网络营销策略的延伸与创新5。彭兰（2012）在“为什么电子商务需要社会化媒体？”中点出了社会各界对社会化媒体的定义基于用户社会关系的内容生产与交换平台。说明了电子商务平台的整体趋势是要成为“社会化媒体”，强调用户在网上购买商品时除了取决于性能和价格，越来越多得看重商品的评论，而评论的形成不能靠商家或者平台网络，只能靠用户提供。从中体现社会化媒体的运作思路6。1.2 我国电子商务网站网络营销发展现状纵观我国电商企

13、业基本都是集中分布在上北广和这些城市形成的经济圈带。而全国数千家行业网站，杭州、广州、深圳是中国电子商务发展得最好的三个城市。调查数据显示，2009年我国电子商务交易额达到3.8万亿元人民币，网络购物（B2B与B2C）交易额达到2586亿元人民币，同比分别增长217和1058。截止到2010年8月，我国规模以上电子商务网站总量已经达到13233家。而亿元，调查预计，这三年，我国网上商城整体形势良好。可能在接下来的3-5年内，电商市场仍会延续平稳增长的走势。与此同时，政府对于网络营销也越来越重视，出台了一系列鼓励和扶持的政策。B2C电子商务网站排名版本众多，但是按照综合凭证，市场前几名还是tma

14、ll天猫（百分之50左右）、京东商城（百分之17左右）、腾讯电商（百分之7左右），后面紧跟为苏宁易购和当当网。由此可见目前京东商城主要竞争对手为天猫、腾讯电商以及苏宁易购等。天猫依靠B2B平台和C2C平台进军B2C行业，因为其拥有强大的客户基础，背后有阿里巴巴集团的技术与资金支持，目前在B2C市场已形成天猫超市、电器城、医药馆等垂直行业。腾讯电商依托腾讯强大的客户群和资源渠道坐稳B2C行业的第三把交椅。苏宁易购作为苏宁电器的线上网购平台，凭借自身庞大的采购、固定客户群以及强大的物流稳步前进，逐步占领市场。 图1.1 2010年第三季度中国B2C厂商市场份额占比2 京东商城网络营销现状 京东商城

15、成立于20世纪90年代，2004年涉猎中国B2C市场3C电子商务领域，并致力于这个领域的专业和长足发展。从正式进军家电3C市场至2013年底，平均每年在电子商务网站领域保持百分之200至百分之300的基本增长点，崛起速度令业界惊叹不已，在同质化竞争相当严重的家电行业领域杀出层层重围，最终成为傲视群雄的一匹电商黑马。由于京东在3C领域的经验累积十分丰富，所以京东公司陆续成立了上海和广州的子公司，意欲逐步打通由上而下的华北、华东和华南地区，构造京东帝国下的大型三角区域，并逐渐依靠大陆泛三角地区辐射至全国各地二三四线城市。这样一来就逐步把大陆很大一部分地区囊括于京东商城的配送物流蜘蛛网范围内，让其正

16、在壮大的自营物流体系发挥更加举足轻重的影响。且京东在此基础上继续增强自身软硬方面的扎实功力，包括物流控制，网站建设，技术实力，人员素质和销售策略等。京东商城组建以北京、上海、广州和成都、沈阳、西安为中心的六大物流平台，让全国更多用户享受到其更迅捷的物流派送，进一步深化和拓展公司的业务空间。京东的发展沿革总体可分为以下七个时代公司时代、多媒体网、博客系统、商场时代、特色服务、企业时代、上市进程。其中的每一步都代表京东的一次巨大实质性飞跃。京东商城是国内电子商务领域的龙头老大，其交易量和综合实力稳坐中国电商头把交椅。在当前来说，京东的渠道上游供应商在全国范围内大约有1200家左右，而直至去年，京东

17、方面公布的线上注册的活跃用户已经超过一亿。而在线 销售的产品也包括家用电器、图书音像数字商品、 数码京东通信、家具家居、电脑办公、厨具、服饰内衣、家装、珠宝、个护化妆、鞋靴、箱包、钟表、奢侈品、运动户外、汽车用品、母婴、玩具乐器、食品饮料、酒类生鲜、营养保健、旅行、彩票、充值、票务这十四个大类目。从这个现状中我们可以看到一个越来越清晰的京东战略性趋势由传统的以3C产品为中心和主导的产品策略向综合性电子商场全面过渡。这不仅仅体现出其CEO刘强东对京东高瞻远瞩的规划，更是一家日趋成熟的B2C电子商务商城的合理规划及战略性跨越。但是发展过程中伴随着很多问题，其中比较典型的案例如下。（1）京东当当价格

18、战2010年12月，当当网在美国纳斯达克上市不久，京东商城的CEO刘强东就做出惊人的举动，在微博上更新了一条令人瞠目结舌的动态，大意是说京东最新发展的图书和音像业务遭遇到当当网无情的封杀。不仅采取非正常范围内的大幅度降价企图破坏市场价格，还公开挑起新一轮价格战，结果就是双方陷入厮杀的混乱局面，加上媒体跟踪报道与炒作，使得价格大战愈演愈烈。同时传出当当网调拨上千万资金临时大幅度促销用来对抗京东商城。最后还是新闻出版总署的介入才平息两边的矛盾。（2）假酒售卖乱象2013年10月13日关于国内驰名商标名酒“赖茅”在网络销售途径（京东商城、天猫等各大著名电子商城）中以次充好、以假乱真等混乱现象在央视财

19、经频道曝光。并且专访在经济半小时中播出，紧接着新浪网、搜狐网、人民网等各路媒体跟踪转载且大肆报道。京东有关方面负责声称它们已经在接到举报后的第一时间内下架了所有涉事酒品。并对此次危机事件相关负责部门进行情况核实与勘查，尽快处理好此次危机。3 京东商城网络营销现有的策略3.1 以3C产品及其客户群为重心发展（1）用户以一线城市男性为主。京东商城经营的优势项目为3C产品。电子产品主要消费者的特性：83%的消费者为男性，北京、上海、广州三座一线城市占据消费者的61.92%。同时，这一特性也使得京东商城的消费者有较强的支付能力。（2）用户粘度高。根据艾瑞咨询公司2010年第一季度一份数据报告，京东商城

20、客户日均浏览页面次数已经领先其他同类网站。同时，根据内部数据显示：49%的注册会员每年在京东商城的消费次数在6次以上。（3）用户以高收入人群为主。京东商城31%的消费者月收入6000元以上，平均每单订单的消费金额是758元，顾客的花费能力在这上面可见一斑。在假冒伪劣产品横行的电子商务市场，京东商城定位明确，以专业3C产品商城为中心和重点，同时也包括个护化妆、运动户外、食品饮料等各类产品。承诺所销售产品均为正品行货，用户凭借质保证书及京东商城自带的机打发票，可享受全国联保服务。最大可能地免除用户的后顾之忧，提高服务质量，京东商城不仅建立网络平台提供在线咨询，而且推出各项延伸服务项目如“延保服务”

21、、“价格保护”等。除了专注于商品销售，京东商城还搭建了京东社区为用户提供讨论、点评以及咨询的平台，及时把握用户需求。京东在各个分类中都进行了最新商品的发布。这样可以让客户第一时间了解到最新的产品信息。在最近商品销售统计方面，京东商城也根据各个分类的商品进行了本周、本月和近期的销售统计，并且在网页上列出了排行榜。京东商城对于一些所谓的无形电子产品，使消费者在了解产品的质量和特征时，可以通过自己操作或是体会视听效果的方式去了解，所以他们也更容易就做出最终的购买决策，并通过网上付款直接的下载所购的产品。正式这种物流与商流合一的方式，大大降低了购买的成本。3.2 以低价为战略的行业新姿态 定位低价获取

22、微利是京东商城所采取的价格策略。我们细心比较国内各大电商网站，会发现这些一线商城展示给消费者的各大类商品的渠道和手段惊人的相似。无外乎文字描述，或者就是叠加图片。极少数会加以使用或者宣传的产品视频。外观和性能也混为一体侃侃而谈。第二个就是产品促销创意的通俗化和大众化。我们大学生也是电商的主要消费人群之一，自己购物的经验和体验告诉我们各大商场其实都是用差不多的产品促销手段。例如满额包邮费、店庆全场8折、满多少减多少、入场前或规定时间段内领优惠券等等。“京东商城”打折价格策略也很常见，符合客户购买网络虚拟产品时的消费某种心理，越便宜越好，最好还包邮。比如逢年过节和店庆，各种优惠券、满减券和主题品牌

23、折扣都是必不可少却十分受用的打折手段。还有针对商品本身的变相打折，买正品送礼品或者小样，干脆买一送一和买几件减免一件等等。这些手段增强客户信心，但是却能通过促进销售量来弥补价格上的劣势。图3.1 京东商城六一促销宣传海报示意图3.3 国内B2C配送创新模式自建物流体系目前，京东商城已在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳建立了六大物流中心。而在北京、上海、广州市区配送由自己组建的配送体系来完成。京东采用自建物流体系使得它对渠道管理的各环节都有一定的控制能力，可以在配送速度和服务质量上拥有更优质的保证。更快的速度、更好的服务使得消费者的网购体验更加完美，从而提高消费者的满意度和忠诚度，进一步加强企

24、业的竞争力。自建物流体系+第三方物流相结合京东商城现在面临的问题是固定资产投资和日前自产客户订单流量的处理矛盾，这类似于一个机会成本管理。有限的资金如何在自建物流仓储上和电商其他管理运营成本上分配才会获得更高的收益。 高校代理高校大学生是网购的主力军，虽然已经经历过好几轮的融资再建，而其中一个仓储“亚洲一号”就以惊人的订单处理量为业界津津乐道日均五万单。但是高投入建成的大型物流中心和还是停留在有限的全国每日订单量处理上。两者的步伐非常不一致，这是个非常尴尬的问题。亚洲一号的订单处理能力大到已经远远多于全国单日订单总和。京东商城提倡一种从客户体验出发，并且不是单纯从成本出发的这样一种业务流程优化

25、理念，这种理念和实践为客户提供了更方便快捷的服务体验，也为企业赢得了新的竞争优势。京东建成北京、上海、广州三大物流体系。京东商城目前在北京、上海、广州、天津四大城市建立了自己的配送队伍，提高了配送服务的质量。另外，京东商城还在北京、上海等八个城市推出“加急配送”服务和211限时服务，以满足客户的特殊需求。3.4 与社会新媒体全方位合作社会化媒体营销（Social Media）, 是一种新型的媒体方式, 主要通过互联网技术不断的交互和提炼实现信息的分享和广泛而深远的传播。社会化媒体是很新的一种平台，用于商务途径。哪里有最新潮的互动方式，哪里就能建成互动关系，在这个基础上会发掘出更多的商机。微信营

26、销就顺应这个趋势，微信店铺的普及也指日可待。众所周知京东商城以3C电子产品为重点打入电子商务B2C市场，所以京东的产品创意和网络营销策略在很长一段时间里的特色和中心就是围绕各类3C产品开展的。京东商城三维展示商品三维展示商品就是用一定形式的数字媒体将商品以三维的形式表现出来，能够让购物者在电子商务网站上看到商品的全貌，而不是局部信息。常见的三维展示商品方式有三种，其一是基于图片的Flash三维商品展示，其二是基于图片的GIF动画展示，其三是视频流媒体展示。2011年京东商城与新浪微博合作，当用户点击企业版微博上的“抢购”按钮时，页面将直接跳转至京东商城，同时显示商品已成功加入购物车。 图3.2

27、 京东商城与新浪微博合作示意图2014年3月京东和湖南卫视的合作，就是新媒体与旧媒体的一次“网络互动”，B2C电商巨头和地方卫视巨头，展开了新营销模式探索。 只要是电视节目狂热爱好分子或者是任何爱看综艺的朋友，湖南卫视必定是他们心目中分量极重的地方性卫视。京东也在摸索新的营销模式，机械粗鲁的直接降价越来越少。两方在这方面的意见没有什么分歧。我是歌手趁热打铁地推出，京东在第一时间成为了我是歌手的赞助商，并进行了系列营销活动。据了解，京东为观众带来了比赛之余，所有参加互动的移动客户端用户都可以进行互动抽奖活动“喜摇摇”。在每周五到周日 “我是歌手”播出及重播时间段内，用户可以“喜摇摇”来摇取门票或

28、者获得京东满减券。 这是双方借势营销的典型案例湖南卫视借助京东商城的流量资源，我是歌手的部分隐形的观众被充分挖掘，不仅直接推动了收视的长红，且大大增进了广告价值，而京东通过这种互动合作的方式也让用户真正地活跃互动起来。图3.3 京东商城与我是歌手合作示意图4 京东商城网络营销策略存在的问题4.1 B2C市场开发不健全在京东商城的STP（市场细分、目标市场、市场定位）战略中，3C产品市场是最精确的市场细分，做中国乃至世界最大的以3C市场为主的B2C电子商城是京东对自身明确的市场定位。这两点就决定了京东的目标市场在哪里，特点是怎样。目标客户以高收入人群为主。众所周知3C产品是通讯类产品、计算机产品

29、、消费类电子产品这三类的总称。这类产品总体的特性决定了他的购买者的收入水平必定处于一个较高的层次中，调查显示京东商城经常购买的男性用户群平均月收入在6000元以上，并且受过一定水平的教育程度。京东商城的市场开发主要在一线城市及沿海地区开放型港口城市。京东成立时，总部选择设立在北京，并分别在华北的北京，华南的广州，华东的上海设立三个大型物流仓储中心，并逐渐辐射至其周边地区。这些城市分别处于中关村科技中心，珠三角城市群，长三角城市群，是我国一线发达城市密集地段。这些城市京东商城的自营物流十分完善和发达，市场开发更加深入。客户对京东商城的粘度高。京东的销售额和业绩经过调查和数据分析得出结论很大一部分

30、是依靠小比例的注册用户重复的购买来完成的。同时，根据内部数据显示：49%的注册会员每年在京东商城的消费次数在6次以上。4.2 成本和效果不一致京东商城系统内部融资大约70左右都被用于继续投入自建的京东内部物流体系。2009年上海圆迈速递的建立之后，形成了京东商城涵盖全国各个繁华地带的自建物流。以华东、华北、华南为地理中心，后来建立的新的配送站则先后在深圳、杭州、天津、郑州、南京等其他一共23所重要城市。前期高昂的物流成本给整个京东商城带来的有良好的开端，更有各种难以把控的物流链上段、中游、末端的问题。京东商城物流的高成本运作和低效率派送。这里所指的低效率并不是独立意义上的效率非常低，也不是跟横

31、向其他电子商城和B2C平台例如天猫、苏宁易购相比，而是和自身物流发展投入成本比例进行纵向深度比较。除了该商城自建物流之内的订单，京东在二三线城市甚至四线城市跟第三方物流也就是其他比如圆通、EMS等合作的外包订单所花费的成本通常跟自身体系内派送成本相比要高出一大截，单笔平均承包给外派公司的订单总的大概是40块左右。在国际上，通常会把社会物流总费用与GDP的比率，作为衡量一国物流运行效率和现代化程度的重要指标。这样一来就大大拉低了京东商城的整体盈利水平和盈利率。据中国某质量检测组织投诉部的统计，2012年全年一共有六百件左右的单独针对于京东商城物流派送问题的投诉，使得京东商城登上整个年度B2C电商

32、遭遇投诉的第一名宝座。这些投诉人群的意见记录中，集中反应了“拖延送货时间”这个老梗，尤其碰上了店庆或者促销活动集中展开的时候，反映更为强烈。由此我们认为，必须在整个物流供应的进程中做到实时跟踪。当然，做到这一点就必须要完善内部物流信息系统。不仅要多快好省，更要随时整修和维护，以达到高效率和短时间配送，让客户满意是京东不断的追求。京东商城现在面临的问题是固定资产建设投入和日前自产客户订单流量的处理矛盾。这类似于一个机会成本管理，有限的资金如何在自建物流仓储上和电商其他管理运营成本上分配呢?虽然已经经历过好几轮的融资再建，而其中一个仓储“亚洲一号”就以惊人的订单处理量为业界津津乐道日均五万单，但是

33、高投入建成的大型物流中心和还是停留在有限的全国每日订单量上，两者的步伐不一致，这是个非常尴尬的问题。亚洲一号的订单处理能力大到已经远远多于全国单日订单总和。在物流成本和效率的控制方面，京东最避免不了的就是与同样是家电销售行业巨头的苏宁电器线上电商品牌苏宁易购相比较。跟京东比，苏宁易购有得天独厚的仓储和物流优势。这得益于它遍布全国街头的电器门店。小产品配送就使用自身的简易配送体系，而大件商品配送就要借助于线下的各大门店和经销商，在系统中自动把订单分配到离提货点最近的商铺，再有商铺参与及时的提货和上门配送安装服务。包括B2C最难解决的售后问题在苏宁易购都能够很轻松的解决。 图4.1 传统零售物流与

34、B2C物流的对比着眼于目前情况，电子商务正朝着越来越稳定的方向健康发展。更多的投资融资机构对B2C行业持乐观态度。当当、京东、卓越亚马逊通过各种降价暗地打响价格斗争来占领更多市场，扩大额度，推动风险性资金的吸纳能力。但是太过用力的比拼会带来商城内部一系列的副作用，员工薪酬、物流链的供应、网站日常建设与维护等这些成本支出从何而来？越来越低的毛利率不能解决这一系列的现实问题。4.3 商城配套设施落后（1）前端强大的自营物流和三四五线城市的外包物流质量和人员素质不同步。京东的确正在建成未来可脱离部门单独上市的令人期待的自营物流环节，但是这并不能保证第三方委派物流公司能够提高了配送服务的质量。（2）京

35、东商城网页界面上没有即时的聊天工具， 客户不能及时和客服交流，顾客只通过留言来向京东反映自己在产品或售后服务等其他各方面需求，但是留言的方式存在一个时间差，这对新旧客户的多渠道沟通十分不利。（3）操作模式上，前台销售和后台客户服务不同步。这个体现在以下环节支付方式、客户反馈收集、搜索功能问题、安全性问题、后台激励办法、合同法律问题等等。4.4 产品创意单一化众所周知京东商城以3C电子产品为重点打入电子商务B2C市场，京东的产品创意和网络营销策略在很长一段时间里的特色和中心就是围绕各类3C产品开展的。最为著名的就是京东那句人人都十分熟悉的口号买电器，上京东!图4.2 京东网站主界面示意图（网站截

36、图）所谓产权呈现的单一化这个很好理解，就是京东的网站网页上面的页面构造和产品宣传方式比较传统和单一。从页面布局和格式构造上来看，京东的基本格调是以典型的大红色为铺垫。这是大家对京东电子商城一个比较熟悉的认知。左边是商品分类一栏，包括十四类大目全部商品。最上面一横栏基本和所有其他网上商城一致，是网站自身的特色专题栏目和独具特点推广活动。这一栏是滚动的，有新的专题推广或者特殊节假日活动时，会随着促销计划而进行实时改变。但是从总体来看，网页设置较为普通，没有太多的凸显京东标志性优势或者特点的元素体现。四个字评价就是中规中矩，对顾客的吸引能力一般。产品宣传方式的传统和单一是指在介绍商品时，京东商城除了

37、文字性的描述以外就是图片的重复叠加。这些都是单一的传统展示方式，没有动态图，更没有流媒体视频。5 京东商城网络营销策略优化5.1 网站的建设与同步维护这段时期主要是做网站内部优化和外部优化。网站的内部优化就是将网站本身程序代码的优化，外部优化则要做很多的工作，其中最为重要的是增加网站的有效内容，使得自己的内容更容易被搜索引擎收录从而为后续的网络营销打下基础。持续的更新维护网站网站建设好了，如果其中的内容一直是一成不变，产品信息没有更新，企业的新闻也没有及时发布，总是相同的版块布局，自然没有效果。整体配合在各种营销服务和工具层出不穷，营销服务商各有千秋的今天，有些企业是给不同的服务商做，这样整体

38、会出现配合问题，因为每个服务商的特长是不同的。注重结果网站建好了，浏览者是不是喜欢？会不会吸引住用户，否则用户是不会在你的网站上停留超过20秒以上的时间。要分析结果，从而调整企业的营销方式。5.2 加速完善自营物流京东商城应该注重物流信息系统的建设。电子商务正朝着越来越成熟稳定的方向健康发展，更多的投资融资机构对B2C行业持乐观态度。当当、JD、卓越亚马逊通过各种降价暗地打响价格斗争来占领更多市场，扩大额度，推动风险性资金的吸纳能力。员工薪酬、物流链的供应、网站日常建设与维护等这些成本支出是一笔持续性的巨额支出，越来越低的毛利率不能解决这一系列现金流问题。京东商城自建物流计划，是全面提升物流质

39、量的重要举措。自建物流与外包物流业务最大的不同点，在于自建物流提升了物流针对销售商品的专业性和可控性。提升物流的专业性是指，专业配送团队来包揽所有销售商品的从外部白装到派送的一条连程序。针对商品自身特性进行专业分类，分别实行不同你的配送包装法。还可以将贵重物品贴上标识牌，可以是内部码，也可以是二维码，扫描即可获得商品所有的属性和信息。这样来就省下了繁琐的交接过程，省去了非专业派送的很多麻烦，打造从订单精确配送到完美快速收货的紧密对接。提高物流的可控制方面，是指自建物流使得物流配送由B2C公司全面管理。一方面提高物流对产品的负责程度；另一方面也简化了物流损坏时的纠纷问题。进一步和大幅度提高京东物

40、流链的运行速度。京东商城目前已经达到了物流24 小时作业，即使是客户凌晨下订单，也可以通过前台检测到商品的物流进程。下面简介京东特色物流。211限时达是假设你在10月20日上午十一点之前递交了订单（发的订单有现货，但有些城市要在上午十点之前），算进去的时间按这个订单从仓库出来并且拣货完成之后的那个时间点算起，当日内送到你身边。假如10月20日晚上11点前递交现货订单，那就是10月21号下午三点前送到你手里。次日达是在一定时间点之前提交的现货订单（以订单出库后完成拣货的时间点开始计算），将于次日送达。除211限时达特色服务外，京东次日达服务还覆盖全国248座城市。极速达配送服务是为用户提供的一项

41、个性化付费增值服务。如用户选择极速达配送服务，需通过“在线支付”方式全额成功付款或“货到付款”方式成功提交订单后，并勾选“极速达”服务后，京东会在服务时间内将商品送至您所留地址的一项服务。目前极速达业务在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳六个城市提供服务。夜间配服务是为用户提供更快速、更便利的一项增值服务。如用户需要晚间送货上门服务，请下单时在日历中选择19:00-22:00时段，属“夜间配”服务范围内的商品，京东会尽可能安排配送员在用户选定当日晚间19:00-22:00给用户送货上门。目前，夜间配业务在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳六个城市提供服务。5.3 推动自身社会化媒体化进程一个基

42、础的具有深刻逻辑性的理论框架，就是隐藏在社区和成员、内容和交换之间的同属于一条链上的复杂关系。这一个链条是以“吸引更多的成员参与虚拟社会”，也就是为用户提供更好的关系平台，且通过这些从来激起客户的内容生产，在有人气的社区这个基础上，吸引各方商家针对用户进行定向销售。从这方面来说推动自身社会化媒体化是有着极其深远的意义的。京东自建的京东线下评论社区是一个不成熟的例子，但是确实值得推崇。互动空间可以引发客户与客户之间，营销人员和客户之间，商家和商家之间的全方位、立体式、多样性共鸣，从而达到京东在与社会各路媒体的紧密结合基础上的纵深发展。还有重要的一点，不要忘了媒体形式的进化。传统电商和网站离不开旧

43、媒体，包括电视媒体和纸质媒体等，但是一定要与时进步。因为网络媒体将日益在商品传播上占据更加重要的地位。5.4 加强客户体验式服务体验式营销体现在三个方面产品方面，服务完整性方面和过程体验方面。顾客一定要亲自感受到整个营销环节的每个步骤。产品本身怎么样，好不好，适不适合，买回去之后和自身情况符合与否。服务的完整性怎样，从介绍每一款产品开始，到每一个问题的小细节和动作，购买时的便捷程度和支付办法是否选择的余地比较大？体验过程有时甚至细化到一个浅浅微笑或者眼神交流。还有售后服务的每个细节都能严重影响顾客决策。应当在从这些方面改进服务质量。既然有特定的目标群，商务精英且以高收入男性白领为主。那么就有必

44、要用到差异性的策略性营销方法。如今同质化竞争白热化，如何能让京东商城自身在千篇一律的促销手段中找到特色并鹤立鸡群呢？只有制订更加个性化的细节服务和差异化推广策略。服务水准要高。就拿上次我在京东体验购物的经历看，当对购买的商品持有疑惑的态度时，能解答疑惑的途径除了客服以外最直接有效的还是400 咨询。如果结果还是让你不很满意，包括产品细节和服务一条线上的态度、售后等等。拨打京东商城的400客服 ，你会发现更多不尽如人意之处。管理的可控性显得十分重要体制固定和严格激励具有极大的必要性。再者可能就是资金链有点脱节，毕竟更大的投入目前是在自建物流上。公共信誉的建设与维护这个社会因素对一个企业的发展和壮

45、大的影响十分深远。致力于企业的正能量和高大企业形象才能走得稳又走得快。6 总结先对京东商城的网络营销策略做出一句话的总结在矛盾的对立统一中曲折式前进。矛盾是指京东商城本身。它既以3C产品为重心，又想逐步转型为最大的综合性商城；把大量的时间和资金投入到自建物流中，使得其网站自身基础性建设匮乏资金投入，而高昂的自建物流成本却和效率不一致等等，这些都是矛盾对立的。但其中却有和谐统一的一面。正是这些策略特点使得京东自2004正式成立开始就不断曲折中发展壮大，直至成为今天B2C行业的龙头老大。2014年1月30日晚间，京东向美国证券交易委员会（SEC）承报了拟上市的F-1登记表格。这意味着京东正式启动I

46、PO（首次公开募股）进程。京东公关部相关负责人证实了这一消息，并表示，“根据SEC的有关规定，京东在拟上市的登记期内不对上市进程相关内容做任何评论。”2014年5月，京东传来令人振奋的好消息，于纳斯达克正式挂牌上市，股票代码为JD。至此，我们已经对京东的一路成长和艰辛创业的奋斗史有了一定的把握和了解。从北京建立的小公司做起，京东向我们传递的不仅是电商成功杀出林立的重围，通过3C产品打出天下，逐步转型为综合商场，以自建内部物流系统为重要砝码，最终高傲的挂牌上市于山姆大叔的励志故事。他更多的是传达了一种精神，一份坚持、一份果敢、一份创意等于十分成功。虽然京东一路上模仿以物流闻名于世的沃尔玛，对沃尔

47、玛的战略和走向也是亦步亦趋，但是京东有胆识，CEO刘强东更是独具魄力。我坚信，模仿沃尔玛只是京东爬山巨人肩膀的第一步，当他在巨人肩膀上艰难站稳脚跟之后，等待他的将是那片深远而宽广的蔚蓝苍穹。参考文献1 邹妍电子商务网站网络营销策略分析J科技创新导报，2013(11):51.2 杨速炎. 京东商城的新兴模式J中外企业文化，2009(06):31-333 颜静京东商城创新B2C配送新模式Jtruck and logistics，2011(09):40-424 李如洁京东网上商城操作模式研究J合作经济与科技，2011（06）:78-795 朱晓伟.柳益清.郑军红数字媒体在电子商务网站中的应用现状分析

48、J软件导刊，2013（07）：18-206 彭兰为什么电子商务需要“社会化媒体”化J中国传媒科技，2012(03):16.7 宗玮. 我国家电行业网络营销平台竞争现状分析及对策以京东商城、苏宁易购为例J常州信息职业技术学院学报，2013(12):06-0083-03.8 李俊锋.从男人帮看京东商城植入营销之道J.经营方略.2012(04):140-1419 陈银凤B2C电子商务模式中的限制因素J.中国管理信息化，2012(05):105-10610 石小军.李恒金.网络营销理论框架刍议J中国流通经济，1999（02）:25-2811 Lifen Cheng. Analysis of the S

49、trategic Direction of the Jingdong Mall M. 2012 Fifth International Conference on Business Intelligence and Financial Engineering.12 Ranni. Shiying Shi. Network Marketing Strategy Based on SEO M. 2013 Applied Mechanics and Materials.致谢在长沙理工大学四年期间，我拥有了前所未有的体验和接触到最前沿的营销理论知识。如果可以再给我四年，我一定比以前更加好好学习各种知识。

50、因为在写这篇名为京东商城的网络营销策略分析的论文中碰到了很多理论知识和文字描绘上面的坎，难以跨越。但是文老师不厌其烦，每周为期几次的按时辅导帮助我解决一个又一个问题，理清了思路。文老师提出了很多建设性的珍贵意见让我每每眼前一亮。真心谢谢文亮教授，是一个大家都爱戴又平易近人的好老师。 再者衷心感谢经济与管理学院的各位领导和每一位授课老师，每一个四年送走一批这样的学生，付出的心血和辛劳难以描绘。还有答辩组的老师们，谢谢！我们懂您！这次的毕业论文如果没有您们平时优质的授课传教，仅凭我个人是无论如何不能顺利完成的。最后在毕业季，我要怀着满心的感谢和惆怅的思绪来面对我们市场营销1002班的每一位可爱的同

51、学。感谢你们陪伴我共同成长，共同进步，一起哭过，更一起欢笑。尤其是唐为德同学，对我这次毕业论文的撰写给予非常大的指导帮助。再次也表示诚恳的感谢。毕业论文(设计)学生工作手册院 （系）： 专业班级： 学 号： 姓 名： 指导教师： 学年 年 月至 年 月教 务 处 编 制目 录一、对学生的基本要求二、毕业论文(设计)规范化要求三、毕业论文(设计)任务书四、毕业论文(设计)封面五、毕业设计开题报告封面六、毕业设计开题报告撰写内容及要求七、毕业论文文献综述封面八、毕业论文文献综述撰写要求九、优秀学士学位论文评选方案十、毕业论文(设计)工作记录对学生的基本要求一、毕业论文(设计)环节中对学生的基本要求

52、如下：1.学生应重视毕业论文(设计)环节，明确其目的、意义和要求，严格按照学校毕业论文(设计)的有关规定和要求，保质保量地完成毕业论文(设计)任务。2.努力学习，刻苦钻研，虚心接受指导教师的指导。勤于钻研和实践，敢于创新，努力提高自身的各种能力和综合素质。3.在指导教师或工程技术人员的指导下，按毕业论文(设计)任务书的要求，独立按时完成毕业论文(设计)的各项任务，按照“本科毕业论文(设计)规范化要求”，认真撰写毕业论文(设计)报告，不得弄虚作假，不准抄袭他人内容，否则毕业设计成绩以不及格处理。4.严格遵守学习纪律。毕业设计期间，无故离开学校（或毕业设计地点），按旷课处理，因故离校，需经指导教师

53、同意，并严格履行请假手续。旷课累计一周或请假累计达四周者，取消毕业论文(设计)答辩资格，成绩按不及格处理。5.注意节约，爱护仪器设备，严格遵守操作规程和各项规章制度。二、毕业论文(设计)工作量要求毕业论文(设计)课题可分为“研究论文”型和“毕业设计”或“毕业创作（设计）”型两类。学生在毕业论文(设计)期间应完成的基本工作量如下：1.文献检索：查阅与课题有关的近35年文献资料，其中含使用计算机检索； 2.外文阅读与翻译：与研究课题有关的外文参考资料阅读量不少于510万印刷符；译文不少于3千汉字 (或 2 万印刷字符的外文原文的翻译)。外语专业的学生须完成 3千汉字以上的与研究课题有关的第二外语的

54、外文资料的翻译；上交译文时须附上外文原文。3.文献综述或开题报告：认真阅读指导教师指定的和自选的与研究课题有关的有代表性的参考文献资料：理、工、农、医类15种以上，其他学科20种以上，写出3千汉字以上的文献综述或开题报告。凡题目类型为“毕业设计” 或“毕业创作（设计）”的，按要求撰写开题报告；题目类型为“研究论文”的，按要求撰写文献综述。4.毕业论文(设计)正文：字数不少于 字或1.2万字篇幅的内容，外语专业须用外语书写，不少于 6千个实词，艺术类专业基础理论方向的毕业论文字数不少于6000字，技能技法（含创作（设计）、演出）方向的毕业论文字数不少于3000字。毕业论文(设计)规范化要求根据中

55、华人民共和国国标GB7713-87科学技术报告、学位论文和学术论文的编写格式，结合我校特点，对毕业论文(设计)文本结构规范要求如下： 一、毕业论文(设计)文本结构规范及要求（一）毕业论文(设计)文本结构规范毕业论文(设计)文本由毕业论文(设计)封面、目录、任务书、文献综述或开题报告、指导教师审查意见、评阅教师评语、答辩会议记录、中外文摘要、正文、参考文献、致谢和附录组成。1封面2目录3毕业论文(设计)任务书4文献综述或开题报告5指导教师审查意见6评阅教师评语7答辩会议记录8中外文摘要9正文(以理工类毕业设计为例)： 前言 选题背景 方案论证 过程(设计或实验)论述 结果分析 结论或总结10参考

56、文献11致谢 12附录 注：1文科及其它学科，可根据学科特点，参照上述结构制定统一的正文结构规范。 2外文参考资料原文、译文单独装订成册。（二）对以上内容的要求1毕业论文(设计)封面由教务处统一要求，由学生按要求填写，指导教师负责把关。2毕业论文(设计)目录一般要列出二级标题，并标明对应的页码。3毕业论文(设计)任务书、指导教师审查意见由指导教师按要求详细填写。4文献综述或开题报告的有关要求见“毕业论文文献综述撰写要求” 或“毕业设计开题报告撰写内容及要求”。5评阅教师评语由评阅教师按要求详细填写。6答辩会议记录由答辩委员会秘书按要求详细填写。7中外文摘要含题目、学生、指导教师及所在单位（院系

57、或工作单位）署名、摘要、关键词。题目下方正中为学生和指导教师及所在单位署名。中文摘要字数应在400字左右，外文摘要另起一页，与中文摘要内容相对应，关键词应能正确地反映文章的主题内容，以38个为宜。8正文（以理工类毕业设计为例）： (1)前言：应简要地说明本课题的目的、意义、范围、前人研究情况及其与本课题的关系。前言不要与摘要意思雷同，也不要成为摘要的解释。前言是作者注意力的焦点，应认真撰写，注意精炼。对前人的工作应只讲与本课题有关的主要结论，并指出文献来源。 (2) 选题背景：说明本课题的来源、目的、意义、应解决的主要问题及应达到的技术要求；阐述本课题的国内外研究现状、发展趋势及存在的主要问题

58、，本课题研究的指导思想与技术路线等。（必须具有该部分内容，字数不少于2000字） (3) 方案论证：说明设计原理并进行方案选择，阐明为什么要选择这个设计方案(包括各种方案的分析、比较)以及所采用方案的特点等。 (4) 过程(设计或实验)论述：指作者对自己的研究工作的详细表述。要求论理正确、论据确凿、逻辑性强、层次分明、表达确切。 (5) 结果分析：对研究过程中所获得的主要的数据、现象进行定性或定量分析，得出结论和推论。 (6) 结论或总结：对整个研究工作进行归纳和综合，阐述本课题研究中尚存在的问题及进一步开展研究的见解和建议。 9参考文献：为了反映文稿的科学依据和作者尊重他人研究成果的严肃态度

59、以及向读者提出有关信息的出处，正文中应按顺序在引用参考文献处的文字右上角用标明，中序号应与“参考文献”中序号一致，正文之后则应列出参考文献，并列出只限于作者亲自阅读过的最主要的发表在公开出版物上的文献。 10致谢：简述自己通过本设计的体会，并对指导教师以及协助完成设计的有关人员表示谢意。 11附录：包括与论文有关的图表、计算机程序、运行结果，主要设备、仪器仪表的性指标和测试精度等。 12文字要求：文字通顺，语言流畅，无错别字，一般情况下应采用计算机打印成文。若手写则要求书写工整。 13图纸要求：图面整洁，布局合理，线条粗细均匀，圆弧连接光滑，尺寸标注规范，文字注释必须使用工程字书写。提倡学生使

60、用计算机绘图。14曲线图表要求：所有曲线、图表、线路图、流程图、程序框图、示意图等不准徒手画，必须按国家规定标准或工程要求采用计算机或手工绘制。15外文翻译：外文翻译要求准确、流畅，内容包括：标题，标题下方正中为外文作者名、译者名（格式： 著， 译），外文翻译成中文的内容。二、毕业论文(设计)的排版格式规范1原则上毕业论文(设计)均按以下要求排版、打印。29.7厘米)；版芯位置(正文位置)：上边界3.5厘米、下边界3.0厘米、左边界3.0厘米、右边界2.5厘米、装订线位置定义为0厘米。3页眉与页码：页眉从第1页开始设置，距边界2.8厘米，采用五号宋体居中，奇数页页眉为论文的一级标题文字，偶数页

61、页眉为论文的题目；页码采用页脚方式设定，采用五号宋体、用“第页（共页）”的格式，处于页面下方、居中、距下边界2.2厘米的位置。4目录：“目录”用小二号黑体，居中；一级标题顶格，小四号黑体；二级标题缩进2个汉字符，小四号宋体；标题文字与页码之间用点线，页码居右对齐。在目录中先依次列出毕业论文(设计)任务书、文献综述或开题报告、指导教师审查意见、评阅教师评语、答辩会议记录、中文摘要、外文摘要（页码用I、II、III、标注）；然后列出正文(包含一级、二级标题)、参考文献、致谢、附录等（页码用阿拉伯数字标注）。 5中外文摘要：论文题目用小二号黑体加粗，居中；学生、指导教师及所在单位（院系或工作单位）在

62、题目下隔一行，居中，格式：学生： ， 学院（系），另起一行居中，格式：指导教师： ，工作单位，署名采用小四号仿宋体；摘要内容空两个汉字符由“摘要”引出，用小四号宋体、两端对齐方式排列；关键词另起一行空两个汉字符由“关键词”引出。外文摘要另起一页，论文标题用小二号，其它部分用小四号，字体用Times New Roman体、左面对齐方式排列。6正文内标题：正文另起一页，论文题目用小二号黑体加粗，居中，前后段间距1行或12磅。理工农医类专业正文标题采用阿拉伯数字标引（阿拉伯数字与标题文字之间空一个汉字符，不加标点符号，如一级标题1 ；二级标题1.1 ；三级标题1.1.1 1.1.2 6磅；文科类专业正文一级标题采用中文序数(如一、二、三、)标引、小二号黑体加粗、距左边正文边框两个汉字排列；