企业的营销观念及其演变

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1、市场营销学第一章 绪论 一、学习的基本要求通过本章的学习，准确掌握有关市场营销学的基本范畴，了解本学科产生和发展的历程，明确学科的研究对象和研究方法，透彻了解社会主义市场经济与市场营销学的关系，熟悉企业营销观念的演变及树立现代营销观念的必要性，初步掌握市场营销管理程序，为深入学习本课程打好基础。二、学习的主要知识点 （一）市场营销学的由来和发展（二）市场营销学的研究对象和方法（三）社会主义市场经济与市场营销学（四）企业的营销观念及其演变（五）市场营销管理程序 三、学习的具体要求第一节 市场营销学的由来和发展 （一）市场、市场营销、市场营销学的概念；三者联系与区别。 1市场的概念市场是商品交易的

2、场所。这是对市场最古老、最直观的理解。在商品经济还不发达的时期，买卖双方的一些交换活动都是在一定的地点或场所进行的。但当商品经济发展到一定的水平，借助于现代的信息技术，许多交换活动并不需要买卖双方固定在某一地点进行，如国内外已相当发达的各种非店铺销售便是一例。可见，仅以交易场所来对市场下定义，其内函似嫌过窄，不能确切反映其实际。市场是指所有卖主和买方构成的商品交换关系的总和。这是以宏观经济角度研究商品总体交换时所用的概念。这一表述对企业研究微观经济活动又显得过于广泛、抽象。市场是某种产品的所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体。现实购买者是指目前正在实施购买行为的购买者；潜在购买者是指某种产品

3、的未来购买者。这是市场营销学从企业（卖方）角度来确定的市场概念。企业经营活动的成败，取决于对现实购买者和潜在购买者的正确估计量和积极引导，企业在确定生产什么、生产多少、如何组织营销时，必须要了解自己所经营产品的购买者的数量，购买力和购买意愿这三个要素，它们决定了市场的规模和容量。市场购买者购买力购买动机市场由购买者所组成，购买力和购买动机都来源于购买者。企业要扩大其产品的市场，就必须尽可能地了解和争取更多的购买者。市场营销学所研究的市场主要是这个含义。在市场营销学中，主要根据两种标准来划市场：一是根据购买者的身份，把整个市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商（转卖者）市场和政府市场；二是根据

4、经营的对象和用途，将市场划分为生活资料（消费品）市场、生产资料市场、房地产市场、技术市场、金融市场等。2市场营销（Marketing）市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。3市场营销学（Marketing）在社会化大生产相当发展的市场经济条件下，市场营销学可以宏观和微观两上层次进行研究。宏观市场营销学研究的是一种社会经济过程，即货物和劳务如何合理地以生产者流转到消费者，有效地组织整个社会的生产和流通，使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，使社会的短期目标与长远目标协调一致并顺利实现。微

5、观的市场营销学就是以企业为基点，以消费者的需求为中心，研究其全盘生产，经营活动的合理组织，最终实现企业的经济效益和社会效益。本门学科在深入分析面临的各种宏观环境因素的前提下，主要以微观层面对企业的市场营销活动展开研究的。（二）市场营销学的产生和发展120世纪初在市场经济已相当发达的美国，市场营销学作为一门研究企业如何掌握消费需求的变化，制定相应的营销策略，改进经营艺术的应用学科开始萌生。1902年，美国密西根大学开设的有关市场营销的学科称之为“美国的分配和管理行业”；1906年在俄亥俄大学开设时称之为“产品分配学”；1910年，美国威斯星大学教授拉尔夫斯克、巴特勒建立“市场营销方法”学科，“专

6、门研究一个要推销其产品的人在他实际使用推销员和做广告之前必须做的所有事情。”1912年，哈佛大学赫杰特齐（S. E. Hegertg）写了一本以市场营销学命名的教科书。三四十年代，许多学者对市场营销研究的内容虽有不断扩展，但仍局限于产品的交换（销售和购买）、实体分配（运输和储存）以及相应的辅助内容（金融、风险承担、市场信息和产品标准化）等范围之内。2二次世界大战后，开始孕育要市场需求为中心组织企业生产经营的思想。50年代后，市场商品供应量巨增，竞争日趋激烈，企业生存和发展的首要条件是使其生产的产品符合顾客的需要，而要达到这一目的必须有理论的指导。美国著名市场营销学家麦卡西（Eugene J.

7、McCarthy）指出：“不是生产，而是市场营销决定了该生产什么产品，制订什么价格，该在什么地方以及如何出售产品或做广告。”明确提出要以消费者为中心，科学制订企业内部营销策略措施（产品、价格、渠道、促销），全面考虑企业面临的外部环境（社会文化环境、政治法律环境、经济环境、企业资源等），建立实现企业经营目标的市场营销管理体系。到了20世纪六七十年代，西方市场营销理论更加突出以消费需求为中心科学地组织企业生产、经营活动的思想，市场营销理论研究的任务不仅是通过各种手段刺激消费者对本企业产品的需求，而是要以整体上影响需求的水平、时机和构成，从而实现企业的发展和社会福利的增加。市场营销学在内容上不断发展

8、和完善，成为一门适应市场经济发展需要的、具有完整科学体系的现代经济应用学科。3美国的市场营销理论在二次世界大战后逐渐传播到西欧、日本以及其他国家。1953年，日本东芝电器公司总经理石坂泰三率团赴美考察，回国后领导全面学习市场营销学。他们把西方的市场营销哲学、理论和方法与日本的传统文化融为一体，在十分强调市场营销环境的适应性、重视对潜在市场的开发和渗透的同时，创造出国际营销战略的一整套理论和方法；在重视政府与企业的协调和企业内部各种资源合理组织的条件下，提出了整体营销的思想。4市场营销理论现在成为凡是“有东西（或劳务）可出卖”的所有组织和个人都运用的理论。日本著名企业家松下幸之助说：企业经营“真

9、是一门最具有创造性的艺术”，成功的企业家必“先有构思，然后计划，再而布置，安排细节，筹备资金，最后设立工厂、设备器材，召集人才，开拓市场，创造新产品；在这一连串的创作当中，已投入了多少的经营者血汗的结晶。”美国的一项研究报告中指出：美国250家主要公司的高级人员认定他们的第一位任务是“发展、改进和执行竞争性的市场营销策略”，而控制成本和改善劳动组织都属于第二、第三位的任务。市场营销已经不是企业的某项单独的职能，而是其一切活动的基础；以顾客的角度看，市场营销就代表着整个企业，强有力的市场营销活动在开拓新的经济领域，创造和提供更高的生活水平方面发挥着重要的作用。第二节 市场营销学的研究对象和方法

10、（一）产品研究法在产品分类的基础上，对各类产品分别进行研究。（二）机构研究法它集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究，如对制造商、批发商、零售商和各种代理商等机构在市场营销中的功能和作用分别进行研究。（三）职能研究法市场营销的主要职能有调研、采购、推销、储运、信息、广告等。职能研究的目的是为了明确各种职能的效应及其相互关系，以便有效地开展各种市场营销活动，求得企业最佳的综合效益。（四）管理研究法亦称决策研究法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点，以管理决策的角度来研究市场营销活动。管理研究法特别强调对市场营销分析、计划、组织、执行和控制的研究。（五）社会研

11、究法它着重研究社会产品和资源的分配，各种市场营销活动的市场营销机构所产生的成果及其社会效果。这种研究方法注重研究市场的功能、产品的更新、广告的真实性和营销活动对、生态环境的影响等问题。第三节 社会主义市场经济与市场营销学一、市场营销学在我国的传播和发展（一）重新引进和认知阶段（19781982）（二）广泛传播和应用阶段（19831991）（三）探索建立具有中国特色的市场营销理论体系阶段 二、社会主义市场经济与市场营销学社会主义市场经济体制构架正在全面建立和完善，必将对市场营销学的发展产生极其深远的影响。第一，市场对资源配置发挥着基础性作用，使市场营销理论在宏观与微观层次上都得到广泛运用。第二，

12、企业作为独立的商品生产者和经营者地位的确定，造就了研究市场营销理论，开展营销活动的有效载体。第三，市场体系的加紧培育和完善，扩展了市场营销理论发挥作用的领域。第四，进一步对外开放，要求市场营销理论和策略的运用积极服务于开拓国际市场。第五，新体制的建立要求进一步解放思想，更多更好地利用国外资源和管理经验。第四节 企业的营销观念及其演变企业的营销观念，在国外称之为市场营销哲学，市场营销哲学则是指企业制定经营决策、开展市场营销活动的根本指导思想，即企业的基本经营理念。一、生产观念这种观念确认，顾客的主要追求是产品的使用价值高、价格低廉。因此，企业经营管理的中心任务是：合理组织企业内部的各种资源，实现

13、较高的生产效率，提高产量，降低成本，把产品分销到广泛的地区，以满足消费者的急迫需求。生产观念产生和流行的客观经济条件：一是产品供不应求，购买者没有更多的选择要求；生产者的主要潜力集中在增加产品产量，以产定销；产品经营者力争得到较多货源，有啥卖啥，不愁销路；二是产品成本高，必须通过增加产量，以降低单位产品成本。二、产品观念这种观念认为，顾客总是喜欢质量最优，性能最好的产品，并愿意为高质量的产品支付高的价格。因此，以产品观念为指导思想的企业，其经营管理的中心任务是：集中一切力量改进产品质量，创造优质产品。总关心自己的产品，而看不到市场的实际需求，它必然要导致经营失败。三、推销观念又称销售观念，认为

14、企业如果不采取一定的销售措施，消费者一般不会较多地购买企业的产品，必须通过推销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品。推销观念仍然是“以产定销”支配下的一种观念。四、市场营销观念该观念认为，实现企业经营目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘生产经营活动，采用比竞争者更有效的手段，把能够满足消费需求和欲望的产品送到他们手中。市场营销观念具有两个显著的特征：一是突出以消费者为中心。以往的营销观念都是以卖方的需要和愿望为中心，而市场营销观念则以买方的需要为中心，这是企业实行“按需生产”的前提。二是实行整体营销。它一方面要求企业内部各职能部门都有消费者

15、至上的观念；另一方面要求企业综合运用各种市场营销手段。现代市场营销观念被提炼成“4C”原则：消费者（Comsumen）成本（Cost）方便（convenience）沟通（Communication）五、社会营销观念企业的中心任务是确定目标市场消费者的需要，并在保护和增进消费者与社会长远、整体利益的前提下，比以竞争者更有效的方式，将能满足消费者需求的产品和服务提供给他们，从而达到企业的经营目标。各种企业营销观念的对比企业营销观念经营程序经营重点手段经营目标生产观念和产品观念产品市场产品提高生产效率通过扩大产量取得利润推销观念产品市场产品促销通过扩大销售量，取得利润市场营销观念市场产品市场顾客需要

16、整体市场营销通过满足顾客需要取得利润社会营销观念市场产品市场顾客需要社会利益整体市场营销通过满足顾客需要,维护和增进社会利益,取得利润。第五节 市场营销管理程序一、分析市场营销机会（一）寻找新的市场营销机会就是要认真研究企业面临的宏观环境和竞争者状况，分析消费者市场、生产者市场和中间商市场。非正规方法：主要依靠企业的营销人员通过耳闻目睹去掌握市场信息。发现新的市场，如企业以报纸、杂志，参加展销会来搜集有关信息。正规方法：一种系统的方法，通常可以“产品市场扩张方格图”列示： 现有产品 新产品1市场渗透3产品开发2市场开发4多种经营现有市场 新市场1市场渗透。这是一种不改变现有产品而挖掘既有市场潜

17、力的方法（适当调整价格，改进服务质量，增加广告投入，扩展市场经营网点）。2市场开拓。这是一种以现有产品开拓新市场的方法。3产品开发。向现有市场和顾客提供新产品。4多种经营。生产经营新产品投入新市场，扩大企业的经营规模，搞多种经营。（二）评价市场营销机会企业的经营目标和企业资源是评价市场营销机会最重要的约束条件。二、选择目标市场（一）需求测定和预测估测某一产品市场实际存在的需求量和所有经营者拥有的销售量，以确定现在市场的规模；根据影响某一产品市场因素和发展趋势，对未来的需求量作出预测。（二）市场细分按照地理因素、人口因素、收入水平等标准把所有消费者分为若干具有不同需求差异性的群体的活动就是市场细

18、分。（三）确定目标市场适合本企业经营目标和资源条件的细分市场。（四）市场定位所谓市场定位，主要是指企业通过市场调查和实际努力，为某一种产品在消费者的心目中树立起一个明显区别于其他竞争者产品的，符合其需求和愿望的地位，进而为企业树立起良好的市场形象。三、运用市场营销组合 人口环境 不可控因素 政治法律环境两类市场营销因素 （宏观环境因素） 经济环境 技术和生态环境 产品(Product) 可控市场 价格(Price) (微观市场 渠道(Place) 营销因素) 促销(Promotion) 简称4PS营销组合 四、对市场营销活动的控制和管理 （一）市场营销计划系统战略计划系统。战略计划是按商品大类

19、经营的具体情况而编制的，目的是力求使企业的经营目标、企业资源和外部环境保持动态的平衡，这项计划关系到企业的发展方向，所以是最重要的计划。营销计划系统。营销计划是对企业经营的每一种业务、产品、牌号所作的具体经营计划。（二）市场营销组织系统（三）市场营销控制系年度计划控制，利润率控制，战略控制。年度计划控制的主要任务是控查年度计划中的销售目标、利润目标和其他经营目标的实现情况，分析原因，制定改进措施。利润控制主要是对不同产品、不同消费群体的经营利润作周期性的分析，研究更有效地开展营销活动的途径。战略性控制主要是分析检查企业现有的经营目标、战略和措施是否适应不断变化的外部环境，如有不适应的现象，就需

20、要对原有计划战略和措施进行修正。（四）市场营销信息系统明确市场营销的指导思想市场营销的基本理论市场营销观念的演变分析市场营销机会市场营销的宏观环境市场竞争者研究消费者市场和消费者行为研究生产者市场和中间商市场选择目标市场市场调查和预测市场细分和目标市场选择运用市场营销组合产品及其生命周期新产品开发名牌的创建与保护产品订价产品营销渠道产品促销直复营销对市场营销活动的控制和管理企业的市场营销计划和组织市场营销活动的控制和市场营销信息系统市场营销管理程序第二章 市场营销的环境 一、学习目的和要求通过本章学习，理解企业研究市场营销环境的重要意义。企业营销活动与市场营销环境之间的关系，理解和掌握企业研究

21、环境所包含的主要内容、特征以及相应的市场营销策略，掌握企业增加环境应变能力的途径。二、学习的主要知识点 （一）微观营销环境 （二）宏观营销环境 三、学习的具体要求第一节 微观营销环境 （一）供应者。了解供应对企业营销活动的直接影响和制约。掌握和理解企业与供应者关系的对策。 （1）供货的及时性和稳定性。 影响 （2）供货的质量水平。 （3）供货的货物价格变动。 1对供应者进行等级归类，根据类别确 对策 定协调原则。 2使供应者多样化。 （二）竞争对手 1识别公司的竞争对手。防患“竞争者近视症”，注意新技术的作用；竞争对手识别的四个层次：产品市场竞争细分图。 竞争对手四个层次。 1）名牌竞争者 2

22、）行业竞争者 指一群提供类似的或易于相互替代的产品的企业。3）形式竞争 形式指满足消费者某种需要或欲望的产品形式。4）一般竞争者 在这个层面上，竞争对手指所有竞争相同目标顾客的钱包的一切企业。牙膏的产品市场竞争细分图顾 客 细 分儿童/青少年1935岁36岁以上产品细分一般牙膏高露洁宝 洁高露洁宝 洁高露洁宝 洁加氟牙膏高露洁宝 洁高露洁宝 洁高露洁宝 洁胶体牙膏高露洁宝 洁利 弗高露洁宝 洁利 弗高露洁宝 洁利 弗条纹牙膏比彻姆比彻姆吸烟者专用牙膏托普尔托普尔2竞争战略的制定1）竞争性定位战略 三种基本的竞争性定位战略及评估：总成本领先战略；差异性战略；聚集战略 2）市场领先者、挑战者、追随

23、者和补缺者的营销战略市场领先者战略、保持市场领先地位的三个基本措施：设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法；通过有效防御和进攻措施来保护自己现有的市场份额；即使在市场规模不变的情况下，领先者也应努力扩大市场份额。市场挑战者战略：进攻的类型 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻市场追随者战略：三种基本的追随方式： 紧密跟随 有距离跟随 有选择跟随市场补缺者战略：理想的市场补缺的特征； a. 有足够的市场潜量和购买力 b. 利润有增长的潜力 c. 对主要竞争者不具有吸引力 d. 企业具备占有比空缺所必要的资源和能力 e. 企业既有信誉足以对抗竞争者补缺战略的特点是专门化可供选择的专业化方

24、案：按最终使用者专业化按垂直层面专业化按顾客规模专业化按特定顾客专业化按地理区域专业化按产品或产品线专业化按客户订单专业化按质量和价格专业化按服务项目专业化按分销渠道专业化 （三）营销中介 了解营销中介对企业营销活动的影响中间商物资分销机构营销服务机构金融机构（四）最终顾客 对最终顾客的需求变化趋势分析要以从两个方面进行，一是需求量的指标，二是需求质的指标。市场规模。购买者、购买力、购买欲望；顾客需求 消费者需求 消费者的需求层次 生产者需求 （五）投资者 投资者对企业营销活动的影响，主要表现在投资者投入资金量的多少。 （1）投资者的外部影响主要体现在对企业销售收入的影响。 （2）投资者的内部

25、影响体现在对原企业生产规模的扩大，内部结构的调整，技术水平的改进，产品质量的提高等方面。 （六）公司、企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的总称。（七）企业内部其他部门第二节 宏观营销环境（一）研究宏观环境的重要意义1企业开展市场营销活动的前提和基础企业的市场营销活动主要是围绕着两个中心工作展开 a. 企业通过寻找、评价市场机会来选择目标市场b. 企业确定目标市场后，科学制定和实施市场营销组合决策，以满足目标市场消费者的特定需求，从而实现企业目标。2研究宏观环境是企业生存和发展的重要保证研究市场营销环境的目的在于增强企业的应变能力。（二）宏观环境因素及其对营销策略制定的影响1人口环境分析（1

26、）人口的数量及自然增长状况目标市场的人口总量对企业的经营规模起着决定作用。在收入不变的情况下，人口越多，生活必需品的需求量就越大。人口的增长会产生两方面的影响：一方面，新增人口带来社会基本生存需求的扩大。另一方面，人口增长速度过快将会限制经济的展，限制人均国民收入的提高，导致某些市场的吸引力下降。（2）人口结构、年龄构成和性别构成老龄化使“银色市场”成规模。儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高。女性消费市场扩大。（3）家庭结构状况（4）人口的文化教育结构（5）人口地理分布状况2经济环境分析（1）经济制度和产业结构（2）收入状况（3）居民储蓄状况（4）消费结构状况，各种消费支出中的比例关系3

27、政治法律环境（1）国家的有关方针、政策（2）法规法令（3）公众利益组织及团体4自然生态环境的分析自然资源的可供及利用状况环保状况5科学技术环境分析6社会文化环境分析社会文化环境是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则。民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群第三章 消费者购买行为分析第一节 消费者购买行为分析消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为了满足某种需求而购买商品的行动。所谓消费者的需求，实际是指人们在市场上获得所需要的商品的具有购买能力的欲望。一、消费者市场的特点1消费者市场的作用第一，发展和繁荣消

28、费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品，满足消费者各方面的生活需要，提高消费者的生活水平。第二，发展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速发展。第三，发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累社会主义建设资金。第四，发展和繁荣消费者市场，可以提供更多的消费资料用于出口，为国家增加外汇收入。2消费者市场的基本特点第一，从消费者市场交易的规模和方式看，消费者市场广阔，购买者人数众多而且分散，交易次数频繁但交易数量不多。第二，从消费者市场交易的商品看，由于消费者的需求千差万别，所以所需的商品花色、品种、规格复杂多样，商品的市场寿命周期较短，商品的技术和专用性不强，许多产品可以互相代替。第三，从消费者市场购

29、买动机和行为看，消费者市场的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识。第四，从市场的动态看，由于消费者的需求复杂多变，使商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。企业在营销中一方面应当注视市场动态的发展，为消费者提供适销对路的产品；另一方面要分析和研究消费者的购买心理，千方百计抓住消费者的购买力。3消费品的分类（1）按消费者的购买习惯和购买特点划分，消费品可分为日用品、选购品和特殊品。第一，日用品。这是指消费者经常需要，随时购买，而且是选择性较小的商品。第二，选购品。这是指消费者在购买以前一般要经过挑选、比较后才购买的那些价格比较高、使用时间较长的消费品，如服装、家具、鞋帽、床上用品、布匹等。第三，特殊

30、消费品。这是指那些价格高、使用时间长的高档消费品，如电冰箱、电视机、洗衣机、空调机、高级音响设备、高级照相机、高级手表、小汽车等。（2）按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性划分，消费品分为耐用品、非耐用品及劳务。第一，耐用品。第二，非耐用品。第三，劳务（具有不可触知性）。二、影响消费者购买行为的主要因素。“最大边际效用原则”现代市场营销学理论认为，一个消费者在市场上为什么购买？购买什么东西？购买多少商品？何时、何地购买？是由经济因素、心理因素和社会因素综合作用于消费者感官的结果。（1）经济因素。一是产品的功能是否与商品的价格相统一；二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。产品

31、的功能与价格的统一，其实质就是要求商品的质量和商品的价格相符合，即价值与使用价值相统一，这是商品的内在规律。企业对产品的定价，除了使产品价格与功能相符合以外，还要考虑能否为目标市场的消费者所接受，即产品的价格定位在何种程度，要看消费者能不能接受，能不能承受。（2）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，是指消费者的自身心理活动因素，所以也可称为个别因素。需求动机。从心理学角度讲，动机是推动人们进行各种活动的愿望与理想，激励人们以行动达到一定的目的。第一，求实动机。第二，求安全动机。第三，求廉动机。第四，求新动机。第五，求美动机。第六，求名动机。经验。消费者购买商品的动机是由需求推动形成，而需求

32、的形成又是比较复杂的。现代市场营销学理论认为，从心理学角度看，绝大多数的购买行为是受后天经验影响的。在后天经验理论中，应用比较普遍的“刺激反应”理论，简称为“SP”模式。 驱使力 刺激物 强 提示物 化 反 应 “SP”模式态度。这是指对一种刺激物的见解和倾向，它表现为对某人或某物的特殊感觉或所采取的某种行动。个性。这是消费者个人特性的组合。消费者的个性千差万别，因而影响消费者购买行为的个性因素很多，如消费者的性格是随和还是专横、内向还是外向、依赖还是独立、孤立还是合群、爱交际还是沉默寡言、保守还是激进以及自我印象等等。（3）社会因素文化。现在我们一般把文化理解为：人类从社会实践中建立起来的价

33、值观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征的综合体。社会阶层。社会阶层是指根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类群体。相关群体。相关群体指购买者的社会联系，是影响消费者购买行为的个人或集团。影响消费者购买行为的主要群体，包括家庭成员、朋友、邻居和同事等。影响消费者购买行为的次要群体，包括社会团体、职业团体等，如工作单位、消费者参加的各种团体，这一群体属正式组织。相关群体对消费者购买行为的影响，一般表现为三个方面：第一，相关群体为每个人提供各种可供选择的消费行为或生活方式的模式，使消费者改变原有的购买行为或产生新的购买行为；第二，相关群体引起的仿效欲望，使消费者肯定或否定对某些事物或商

34、品的看法，从而决定其购买态度；第三，相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”。家庭。家庭对消费者购买行为的影响不仅是直接的，而且是一种潜意识的。三、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程，是指消费者购买行为或购买活动的具体步骤、程度、阶段。1消费者购买心理活动过程。对商品的感知过程。对商品的注意过程。对商品的思维过程。对商品的情绪过程。2消费者购买决策过程。认识问题收集信息判断选择购买决策购后评价消费者购买决策过程认识问题。指消费者发现现实情况与其所想达到的状况之间有一定的差距，从而意识到自己的消费需求。收集信息。消费者购买商品的主要信息来源，一般有以下四个方面：第一，相关群体来源。第二，工

35、商企业来源。第三，个人经验来源。第四，公共信息来源。判断选择。任何一个消费者在购买商品时，不仅要考虑产品质量的优劣、价格贵廉，而且要比较同类商品的不同属性以及属性的重要程度。购买决策。消费者经过分析比较和评价以后，便产生了购买意图。但消费者购买决策的最后确定，除了消费者自身的喜好外，还受其他因素的影响，如他人态度、预期环境因素、非预期环境因素。购后评价。消费者购买后对产品的评价，具有巨大的“反馈”作用，关系到这个产品在市场的命运。第二节 生产者购买行为分析一、生产者市场的特点生产者市场，亦称生产资料市场或工业品市场，指工业企业为了获到利润进行再生产而购买产品的市场。1生产者市场的作用第一，生产

36、者市场的发展，影响着生产的发展规模。第二，生产者市场的发展，影响着生产的发展速度。第三，生产者市场的发展，影响着产品的品种、规格、质量、成本和劳动生产率等。2生产者市场的特点（1）生产者市场的购买者是企业。（2）生产者市场的需求属于引发性需求。（3）生产者市场的需求弹性小。（4）生产者市场需求结构复杂。（5）生产者市场需求量大，金额高。3生产资料的分类（1）原材料（2）半成品和零配件（3）主要设备（4）附属设备（5）燃料、动力、辅助材料二、生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素1生产资料购买决策的参与者（1）倡议者（2）影响者（3）决策者（4）采购者（5）使用者2影响生产者购买行为的因素

37、（1）企业内部因素第一，企业采购目标。第二，企业采购政策。第三，企业的采购制度。第四，企业的采购程序。（2）社会环境因素第一，政治法律环境因素。第二，宏观经济发展环境因素。第三，科学技术发展环境因素。（3）人事关系因素。生产资料的购买，是由许多具有不同地位、权力、职称的人组成的，因此不同的人事关系也影响了生产者购买行为。（4）采购人员个人因素三、生产资料的购买决策过程确认需求提出需求的种类与特征调查和寻找供应商分析供应商的建议书决定选择供应商履行常规的购货手续评价购买结果第五章 目标市场策略第一节 市场细分概念及其细分标准一、市场细分的概念1市场细分是根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购

38、买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。市场细分的基础和依据是消费求的异质性理论。2市场细分的意义。首先，市场细分有助于企业深刻认识市场，进而选择合适的目标市场。其次，市场细分有利于企业充分、合理利用现在资源，制订或调整企业的营销策略。第三，市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。二、消费者市场的细分标准1地理标准。地理标准主要包括以下一些因素：行政区域地理位置气候2人口标准年龄性别家庭经济收入教育水平宗教人口统计因素是最常用的细分标准，因为消费者的需求与这些因素有着密切的联系，而且这些因素一般比较容易衡量。3心理标准社会阶层生活方式。

39、生活方式是消费者对自己的工作和休闲、娱乐的态度，如追求时髦或顽固守旧、崇尚奢华与节俭朴素、唯乐主义与工作狂等等。个性。很多企业给其产品赋予某些个性特征，以迎合消费者的个性并因此而获得成功。4行为标准。是指消费者的购买行为、购买习惯。产品购买与使用的时机。产品利益。指消费者购买产品时所追求的好处，也就是产品带给消费者的利益，如高品质、优良服务、多功能等。使用者。包括不使用者、潜在使用者、过去使用者、初次使用者、经常使用者等。使用状况。包括使用量和使用频率等。品牌忠诚度。如绝对忠诚、一般忠诚、不忠诚等。购买阶段。一般包括尚未知道、知道、有兴趣、有购买意愿、已经购买、重复购买等阶段。态度。包括喜爱、

40、不感兴趣、讨厌等。三、生产者市场细分标准1最终用户。不同的最终用户对同一产品的市场营销组合往往有不同的要求。2用户规模。很多企业也根据用户规模的大小来细分市场。3用户的地理位置。用户的地理位置对于企业的营销工作，特别是产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影响。四、市场细分的方法与条件1市场细分的方法。为使细分出的市场更有效，更切合实际，需要用多种因素作为标准，利用多因素的组合来进行市场的细分。2市场细分的条件可衡量性可进入性可盈利性第二节 目标市场策略一、细分市场的评估企业要选择目标市场，首先要确定有哪些细分市场是可供选择的，因为并不是所有的细分市场都适合企业。1市场潜量分析。指通过研究

41、细分市场的消费者特性来了解该市场的规模大小。2企业特征分析。指分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合。3竞争优势分析。指分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响。4获利状况分析。细分市场所能给企业带来的利润可以说是最后的，但又是最为重要的因素。二、目标市场策略的类型1无差异营销策略。指企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。2差异营销策略。3集中营销策略。三、目标市策略的选择1企业的资源。包括企业的资金和技术实力、生产能力、经营管理水平、人力资源的水准等方面的资源。2产品的特点。包括产品的品质、性能、使用寿命、规格、式样等。3市场

42、的特点。包括市场规模、市场需求、市场位置等。4产品寿命周期。指产品的市场寿命周期，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。5竞争者的市场策略。包括同一部门内的竞争者、不同生产部门的竞争者。第三节 目标市场产品定位一、目标市场产品定位的概念及意义企业选定目标市场后，还需要进一步确定本企业在目标市场中的竞争地位，这就是目标市场产品定位。目标市场产品定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种形象。未经市场定位的产品，往往很容易被消费者冷落、忽视，因而不能牢固地占领市场。在信息社会中，消费者购买产品已不再是偶然碰巧，而是根据他对各种商品形象的认识，按照先后顺序来决策的。二、目标市场产品定位的操作过程高

43、中低1确定产品定位的依据价格高价少功能高价多功能中等价格少功能中等价格多功能低价少功能低价多功能 少 多 功 能目标市场产品平面定位图 2明确目标市场的现有竞争状况价格高中低 少 多 功 能产品定位示意图3确定本企业产品在市场中的位置三、目标市场产品定位的策略1填补市场空位市场空白处的潜在顾客数量技术上的可行性经济上的合理性2与现有竞争者共存3逐步取代现有竞争者。采用这种策略的原因，一是与企业条件相符合的市场已被竞争者占领，而且这个市场的需求不够大，不足以让两个企业共同分享；二是企业有足够的实力，想成为行业的领先者。第六章 产品策略第一节 产品整体概念产品是企业市场营销组合的首要因素。从市场营

44、销的角度来看，产品应该是广义的，是指向市场提供的能满足人们某种欲望或需要的一切物品和劳务，是产品的整体概念，即把产品理解为由实质产品、形式产品和延伸产品三个层次所组成的一个整体。一、实质产品实质产品指产品向购买者提供的基本效用或利益。人们购买产品不是为了获得产品体本身，而是因为这种产品能满足某种需要。产品如果没有这些效用或利益，人们就不会进行购买。因此，实质产品是产品的核心，也是企业营销的根本出发点。产品的整体概念二、形式产品形式产品指实质产品借以实现的形状、方式。实质产品所描述的仅仅是一种概念，效用或利益要通过一定的形体才能得以实现。形式产品主要表现在五个方面：品质、特色、式样、品牌及包装。

45、三、延伸产品延伸产品指顾客购买产品时所得到的附带服务或利益。如提供信贷、免费送货、安装维修及其他售后服务。第二节 品牌策略一、品牌概述1品牌的概念。品牌是整体产品的重要组成部分，具有较广泛的含义。根据美国市场营销学协会的定义：“一个品牌是一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，以之与其他竞争者相区别。”组成品牌的有关因素有以下四个方面：（1）品牌名称（2）品牌标记（3）商标。商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分（4）厂牌2品牌的作用（1）识别产品（2）保证质量（3）维护权益二、品牌设计品牌在设计过程中应遵守以下一些原则：（1）容易识别

46、（2）表达产品特色与效益（3）激发消费者的购买欲望（4）适合国际市场（5）受法律保护三、品牌策略1品牌化策略。所谓品牌化，就是企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。2品牌所有权策略。生产企业如果决定给一个产品加上品牌，通常会面临三种品牌所有权选择：生产商自己的品牌；销售商的品牌；租用第三者的品牌。3家族品牌策略（1）统一品牌策略（2）个别品牌策略（3）品牌延伸策略（4）多品牌策略4品牌更新策略（1）全部更新（2）部分更新四、著名品牌的创立与保护著名品牌，通常称为名牌，是指那些具有很高知名度，受广大消费者喜爱的，能给企业带来巨大经济利益的品牌。品牌是企业的一项无形资产，名牌的价值就更高，其

47、品牌价值往往要几倍于该产品的销售收入。1企业首先要有名牌意识。著名品牌首先需要有坚实的基础，即可靠的质量、先进的技术、有效的管理、高素质的人员等。有了这些基础，再加上恰到好处的运作，经过长时间的努力，才有可能创造出一个名牌。2积极参与国际竞争3要发展自己的名牌4加强对名牌的保护（1）寻求法律保护（2）加强自我保护第三节 包装策略一、包装的概念和作用1包装的概念。产品包装有二层含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。包装通常有三个层次：第一层次是内包装，它是直接接触产品的包裹物；第二层次是中包装，它是保护内包装的包裹物，当产品被使用时，它就被丢弃；第三层是外包

48、装，即供产品储运、辨认所需的包裹物。标签也是包装的一部分，它可能单独附在包装物上，也可能与包装物溶为一体，用以标记产品的制造日期、产品说明、有效期、等级分类等信息，促进产品的销售。2包装的作用。包装是整体产品的重要组成部分，“无声的销售员”。产品的包装有以下四个方面的作用：（1）保护产品（2）便于储运（3）促进销售（4）增加盈利二、常用的包装方法和包装技术1包装的大小2包装的形状3包装的构造4包装的颜色5包装的材料三、包装决策1类似包装策略。指企业所有产品的包装，采用共同或相似的形状、图案、特征等。2组合包装策略。指在同一包装中放入相关联的若干产品。3附赠品包装策略。指在包装物内附赠物品或奖券

49、。4再使用包装策略。指包装物在产品用完后，还可以作其他用途。5分组包装策略。指同一产品根据顾客需要的不同采用不同等级的包装。6变更包装策略。指对原产品包装进行某些改进或改换，开拓新市场。第四节 产品组合及其优化评价方法一、产品组合概念1产品组合、产品线与产品项目。产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合通常由产品线和产品项目构成。产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规模不同而满足同类需求的一组产品。产品项目是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的具体组成部分。2产品组合的宽度、深度和关联性。产品组合的宽度指企业的不同产品线的数量；深度

50、指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、销售分配渠道及其他方面的密切相关程度。产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多。产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多。产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大。二、产品组合的评价分析方法为了占有稳定的市场份额，保持预期的利润率，企业应相应地不断分析产品项目与产品线变化的情况，使它们保持合理的组合关系。1波士顿咨询公司的市场成长市场份额矩阵。市场增长率相对市场占有率波士顿咨询公司的产品组合矩阵所谓相对市场占有率是指本企业某产品的市场占有率与同行业中最大竞争对手的市场占有率之比。问题类。这

51、是那些相对市场占有率较低而市场增长率较高的产品。这些产品可能有发展前途，但需要投入大量的资金，才能满足迅速增长的市场需求。明星类。这是那些市场增长率和相对市场占有率都较高的产品。它们往往是市场中的领先者，因而所产生的现金和所需要的现金数量都很大，企业要投入大量的现金来维持高的市场增长率和市场占有率，因此它们不一定能给企业带来大量利润，但它们却有可能成为未来的金牛类产品。金牛类。这是那些有较低市场增长率和较高市场占有率的产品。较高的市场占有率能给企业带来高额利润和高额现金，而较低的市场增长率只需要少量的投资，而且，作为市场领先者，能取得规模经济效益。所以金牛类产品能给企业带来大量的利益，满足企业

52、的现金需要。狗类。这是指那些市场增长率和市场占有率都较低的产品。这种产品在竞争中往往处于劣势，一般地说，应采用收缩或淘汰的方案。2通用电器公司的多因素产品经营组合矩阵。市场成长市场份额矩阵采用市场成长率和相对市场占有率两个因素对产品组合进行评价、优化，非常实用，但却过于简单。因此，通用电气公司改进了波士顿咨询公司的方法，提出了多因素经营组合矩阵。多因素经营组合矩阵原用于分析、评价发展战略，把它略加变动，就可以用来对产品组合进行评价和优化。市场引力大中小 强 中 弱企业实力通用电气公司的多用素矩阵市场引力是市场对企业的吸引力，一般包括市场规模、市场增长率、利润率、市场竞争强度、技术要求等因素，通

53、常根据一定的标准把它分成大、中、小三个等级。企业实力是指企业满足市场需求的能力，一般包括企业的生产技术能力、产品质量、信誉、单位成本、原材料供应保证、产品市场占有率以及企业管理水平等。通常也根据一定标准把它分成强、中、弱三个等级。企业实力市场引力强中弱大保持优势积极发展4增加投资 争取优势7增加投资 增强实力中维持现状争取盈利5维持现状 保持稳定8选择投资 争取盈利小紧缩资金准备撤退6停止投资 准备淘汰9收回投资 停产淘汰多因素矩阵策略第五节 产品寿命周期一、产品寿命周期含义及特征产品从投入市场到最终被市场淘汰的时间过程，就是产品的寿命周期。产品寿命周期一般以产品的销售量和所获的利润额来衡量，

54、典型的产品寿命周期曲线呈S型（见下图），根据销售增长率的变化情况，可以把它分为四个阶段：1投入期2成长期3成熟期4衰退期典型的产品寿命周期曲线较常见的产品寿命周期类型（见下图）：循环型、流行型、时髦型、扇贝型。二、产品寿命周期曲线与产品扩散理论1消费者接受新产品的过程（1）知晓（2）兴趣评价试用（5）接受2产品扩散模型及各类使用者的特点一般地说产品的扩散呈一种正态分布形状(见下图)：产品扩散模型根据产品的扩散，消费者接受产品的过程，可以把消费者分为以下五种类型：（1）创新者（2）早期使用者早期大众晚期大众落后者三、产品寿命周期各阶段的营销策略1投入期的营销策略（1）快速撇脂策略（2）缓慢撇脂策

55、略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略2成长期的营销策略。这一阶段企业可以采取的策略有：（1）提高产品质量（2）寻找新的市场（3）扩展企业的分销网络（4）改变广告宣传重点（5）充分利用价格手段3成熟期的营销策略。产品进入成熟期后，销售增长速度减缓，在成熟期的后期销售将出现负增长。一般地说，这是产品寿命周期中时间最长的阶段，也是获利最多的阶段。但此时现有市场已达到饱和，市场竞争异常激烈，销售费用不断增加，一些经营欠佳的竞争者被迫退出市场。（1）市场扩张（2）产品改进（3）调整市场营销组合4衰退期的营销策略。企业根据具体情况，可以采取以下的策略：（1）保留策略 逐渐收缩 维持原状（2）淘汰策略 是

56、将产品完全抛弃，还是予以转让？ 产品是迅速淘汰，还是缓慢淘汰？ 企业是否保留一定量的零部件及服务？ 企业职工的感情如何？四、产品寿命周期理论的意义1企业需要不断开发新产品2根据产品不同寿命周期采取不同营销策略3根据企业生产实际情况，确定不同寿命周期4根据产品不同地区寿命采取不同的营销策略第六节 产品开发策略一、新产品开发过程1市场营销学中的新产品概念。任何产品只要能给顾客带来某种新的满足和新的利益，就都可以看作是新产品。因此，新产品不一定都是新发明的、从未出现过的产品。（1）全新产品。指市场上从来没有出现过的、运用新原理、新材料、新技术、新工艺制成的产品。（2）革新产品。又称换代产品，指在原有

57、产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能显著提高的产品。（3）改进产品。指对原产品的材料、结构、款式、包装等方面作出改进的产品。（4）新牌子产品。又称企业创新产品，这是市场上已有的、企业仿制后经过创新标上自己的品牌所形成的产品。2新产品的开发过程。新产品开发的程序可以分为八个阶段：（1）创意的产生。新产品创意的产生来源有很多，主要有：顾客科研机构及科研人员竞争者中间商（2）创意的筛选。在创意的筛选过程中，要注意避免两种偏向：“误舍”与“误用”。创意的筛选主要考虑企业的目标和企业的资源能力，即要选择那些与企业目标相符而企业又有能力开发的创意，以作进一步的开发。一般地，企业可以用评价表来进行分析、选择。新产品创意评价表产品成功的必要条件权数(A)企业