颠覆八大品牌思维

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1、颠覆八大品牌思维日本杂志伙伴（采用法语Associe为刊名）从15个知名品牌中，彻底研究其打造强大品牌的方法，并检视企业打造品牌的新与旧两种思维，发现其中有八项已经不合时宜的品牌法则。包括：一、优良的产品与服务，是打造强有力品牌的必须条件。二、强大品牌是不会轻易改变的。三、必须有足够的时间，才能累积品牌的强大能量。四、只有高价的商品，才能成为强有力的品牌。五、不砸大钱做广告与行销，就无法打出品牌名号。六、要有一位拥有非凡领导力的经营者，才能带头打出品牌。七、企业内部须设品牌专责部门，才能专注于打造品牌的任务。八、品牌会在一夜之间灰飞烟灭。o“品牌新圣经”诞生一、让品牌“说故事”，比商品与服务更

2、重要日本知名乐器品牌雅马哈（丫amaha，述说着一个日本从二次大战战败后的贫穷与百废待兴中，用音乐为民众带来希望与幸福的故事雅马哈1887年从制造与修理风琴起家。第四代社长川上源一在战后到美国访问，触目所及，尽是美国的富裕与美好、快乐的音乐，对照战败国日本的贫穷与破落，感慨良深。他当时预测，以日本的拼搏精神，日后一定会跟美国一样越来越富有，到时，日本人将会需要音乐做为娱乐、陶冶身心的工具。回国之后，川上源一开始创办雅马哈音乐学校，投入制造钢琴。当时，很多人笑他，日本这么穷，谁有钱买钢琴、送孩子去学音乐？于是，他设计了一项计划，鼓励家长在孩子出生时，就开始为孩子长大后准备一份珍贵的人生礼物音乐。

3、这项计划鼓励家长每个月只要付一点点钱，对家庭经济不会造成太大的负担，又能为孩子的人生带来良好的影响。参加这项计划的家庭，“雅马哈阿姨”每个月会去挨家挨户收钱，等小孩四岁那年，就可以到社区附近的雅马哈音乐教室上课。等孩子小学毕业那年，将会得到一份终身难忘的惊喜雅马哈送来的一架新钢琴。这是当年仍然贫穷的父母们，从孩子出生那一年开始，就默默准备至今的珍贵礼物。至今，许多日本人看到雅马哈钢琴的品牌标志，仍会想起当年父母为孩子准备“音乐”这项人生礼物的用心。这样的品牌价值，已经超越货币数量，而是在消费者心中那种难以估量的感动。二、只要在一贯理念下，品牌可以千变万化、呈现不同面貌，却拥有一样精神日本第一大

4、生活用品制造商“花王”，1863年从酿酒厂起家，后来设立专卖女性用品舶来品的“长濑商店”。当时，由于日本国产香皂品质粗劣，民众洗后皮肤干涩不舒服，花王切入这块未被满足的市场，推出自制高品质“花王香皂”，并打造出知名的上弦月商标。随着跨进不同年代与新产品的领域，花王商标月亮的脸，也一直在改变：由左到右、从老变年轻、男脸变女脸。在产品方面，花王从个人清洁保养品，跨足家庭清洁、生理卫生、健康食品、化妆品等不同领域，消费者定位也从女性扩展至男性。这代表着花王品牌的转变，但基本精神却是一贯的。2005年底，花王以4100亿日圆并购连年亏损的嘉娜宝。花王虽拥有“日本最大的生活用品制造商”头衔，但化妆品却在

5、市场上仅居第四名；如今并购嘉娜宝之后，不仅跃居日本第二（仅次于资生堂），近年来也陆继收购其它欧美品牌（英国MoltonBrown、德国Goldwell及美国KMS，积极进军欧美市场。三、只要用对方法，短短几年也能打造强大品牌个人电脑的广告，最后总会出现四声铃铛响的“IntelInside”式结尾。事实上，英特尔的品牌策略，已成科技行销的经典案例。1991年起，英特尔就砸下巨额广告费，声势浩大地展开“IntelInside”的宣传。然而，跟一般企业不同的是，消费者并不是直接去买英特尔的产品，而是购买内臵英特尔处理器的个人电脑，因此，英特尔打品牌的重要目的，不是卖产品，而是让消费者认同“Intel

6、Inside品质保证的电脑”。非常目的，要用非常手段才能达成。英特尔不只在媒体打广告，更大玩“你广告，我付钱”的奇招，合作对象是电脑厂商。做法是：只要电脑厂商在自家产品的广告、电脑外壳、产品包装打上“IntelInside”，英特尔就分摊广告费。这个奇招果然奏效，而且效果神速。这个品牌行销活动一推出，就有上百家电脑厂商响应，一年内，内臵英特尔处理器的电脑，全球销量大幅提高六成；短短三年，几乎所有电脑业者都加入了。英特尔此举虽然耗资上亿美元，却在短时间内就让品牌印象深植消费者心中，打赢一场“快速品牌战”。四、不管高价或平价商品，都能打造强大品牌只有昂贵的商品，才拥有成为强大品牌的资格？错！以服装

7、界而言，除了常在米兰、巴黎、纽约时尚秀上发表新装款式的顶尖设计师品牌之外，一般平价服装，照样能打造不凡的品牌价值。例如，在研究机构Interbrand今年最新一份“全球百大品牌”调查结果中，西班牙的国民服装品牌Zara名列第73名（品牌价值42.35亿美元），比去年进步四名，胜过价格高贵的Hermes（第81名）、Cartier（第86名）、Tiffany（第八82名）、Prade（第96名）、Amani（第97名）与Burbery（第98名）。Zara所掌握的品牌致胜关键，是“快速时尚”，抓住顾客追求时髦、喜新厌旧的消费心理。哈佛商业评论报导，Zara让供应链中的每个环节都能互通声息，每一款

8、服装从设计到上市，只要15天。在设计方面，除了年轻设计师的“创意力”之外，Zara也结合全球50个国家、650家店的各国店长们的“现场力”。设计师团队分为女装、男装与童装三条线，整合成一个犹如蜘蛛网般的产品链，无论设计、销售、采购、企划，都可互相支持。他们一年设计出4万种款式，选出其中1万套出来量产上市，而且各种颜色、尺寸一应俱全。店长们则根据他们在第一线的观察，提供包括服装款式、颜色、质料，以及消费者较能接受的价格等方面的建议，让设计师的作品更贴近顾客需求。五、许多强大品牌，都不是靠打广告而成功的打品牌，一定得花大钱？那可不一定。尤其对服务业，打广告只能吸引顾客第一次上门；若要建立品牌价值，

9、必须以优质的服务水准让顾客留下好印象，让顾客发挥口语传播的“病毒式”传播力，在无形中累积品牌力。“体验式行销”是其中关键。例如居家用品连锁大卖场宜家家居，以五花八门、风格各异的ShowRoom（样板间），依照不同年龄与个性的顾客来设计，并且让上门的消费者可以自由触摸，亲身体验自己的家若布臵成这样，会是怎样的感受。此外，饭店业更必须在每个小细节体贴到住客的感受，如果没做到这点，即使饭店多么豪华美观、四周环境多么赏心悦目，消费者都不会上第二次门。例如，只要住客曾在某一家丽兹卡登酒店要求使用低过敏枕头，那么，下次这位旅客无论到任何一家丽兹卡登住宿，都会发现他的房间已经摆上低过敏枕头，不用再向柜台反映

10、。因为，所有旗下连锁饭店都已记下顾客的特定喜好。根据日本比价网站K去年的调查，消费者在购买产品服务之前，有47.9会以亲友与同事的口碑做决定，其次才是看电视或报章杂志报导。因此，如何靠顾客的一张嘴建立品牌，是服务业须重视的课题。六、品牌须与企业融为一体，而不是跟超级CEO吉合；这样，当CEOS职后，品牌才能依然跟企业黏着由魅力满点的CEO带头冲锋陷阵，对于建立品牌确实有帮助。然而，若是让品牌与CEO划上等号，却不见得是一件好事，因为，如果这位超级CEO离职、甚至跳槽为竞争对手效力，你的品牌怎么办？因此，除非是类似迪斯尼这种直接拿创办人的名字当品牌来推，这样即使沃德迪斯尼早已作古，大众对迪斯尼的

11、品牌印象依然鲜明而深刻；否则，最好不要太依赖CEO的个人魅力，因为，品牌必须跟企业融为一体，而不是跟CEO黏着，以免日后这位CEC走了，消费者看到你的品牌时，第一个想起的竟然是那位已离开的CEO而不是你的企业或产品。七、打造品牌，要靠全体员工的努力有的企业为了打品牌，会成立一个专责部门来全力推动。这么做，当然有它的好处，然而，要打造一个品牌，不是靠单一部门，而是全体员工共同的努力。试想，品牌部门精心设计了一个大型活动，希望藉由大众参与、媒体报导，来加强品牌的曝光率与累积市场地位。然而，在场的工作人员或因疏忽而出错，或因扫门前雪心态，不愿在现场多出一份力帮别的同事解决突发状况，任何一个疏漏，即使

12、只是在场员工服装不整或语气不佳，看在大众眼里，他们不会想到这是个人行为，而会认为“这家公司怎么这样！”因此，无论品牌团队的能力多强，要打造品牌，绝不是单靠他们，而是全体员工都要一起努力。八、强大品牌的地位，不会轻易崩毁美国BusinessWeek今年发表最新“全球百大品牌”名单，可口可乐依然蝉联冠军。有别于其它排行榜的名次剧烈上下震动（例如“全球五百大”之类的），这份品牌名单，名次大多持平，顶多仅有微幅的上下摆动。即使是名震纳斯达克股市的搜寻引擎龙头Google，也只是从第38名进步到第24名，却已是榜中涨幅最高的。企业或因景气不佳、大环境变化、竞争对手出招、顾客口味改变等因素，而在营收与获利上产生数字高低的改变。然而，品牌是企业持续努力，在广大消费者心目中日积月累地沉淀、累积而成的无形价值，不会因企业某一年的业绩表现特别好或下滑、或是突然砸钱大打广告，就在消费者心目中大幅上涨或跌落。企业拼业绩，只是拼一时；用心耕耘品牌，才是争千秋。