品牌培育管理手册DOC32页

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第51页 共52页 .集团有限公司品牌培育手册2012年5月26日目 录目录.1发布令 2管理者代表任命书 3审核员授权书 4前言.5品牌培育手册编审人员 .61范围 .72引用和参考标准.73术语和定义 .7 4品牌培育管理体系.74.1总要求 .74.2管理职责 .94.3组织的环境.104.4相关方需求和期望.105 品牌战略和方针.105.1 总则 .105.2 战略和方针的制定.105.3 战略和方针的部署.115.4战略和方针的沟通.156 资源.15 6.1总则.15 6.2财务资源.15 6.3人力资源.15 6

2、.4供方和伙伴 .16 6.5自然资源.17 6.6 知识、信息和技术.177 过程管理.187.1总则.187.2过程的策划和控制.187.3过程的职责和授权.187.4品牌培育的关键过程.188 监视、测量、分析、评审和改进.228.1 总则.22 8.2 监视.228.3 测量.228.4 数据信息分析.248.5 管理评审.258.6 改进.26附录 职责分配表.28品牌培育手册发布令为执行国家工业和信息化部开展品牌培育工作，依据其制定的品牌培育管理体系实施指南编制了公司的品牌培育手册和程序文件，使公司品牌培育流程符合标准，便于操作。本手册自2012年6月1日起正式实施。本手册是公司品

3、牌培育管理的基本法规，是品牌培育管理体系运行的准则，也是公司对所有相关方的承诺，公司的所有员工自本手册实施之日起，必须遵照执行。 总经理： 2012年5月26日品牌培育管理者代表任命书任命同志为我公司的品牌培育管理者代表，其职责是：（1）负责组织建立、实施和保持公司的品牌培育管理体系；（2）定期向公司最高管理者报告品牌培育管理体系的运行情况；（3）保证公司各级员工提高品牌的意识；（4）代表公司负责就品牌培育管理体系有关事宜与外部各方进行联络。望公司所有有关人员服从协调，共同履行品牌培育管理职能，以确保品牌培育管理体系有效运行。 总经理： 2012年5月26日审核员授权书为确保公司品牌培育管理体

4、系运行的效果，持授权经过有效培训的内审员刘广军同志对公司品牌培育管理体系运行审核和监督，其职责是：（1） 服从管理代表的指挥。（2） 遵守有关的审核要求，并传达和阐明审核要求；（3） 参与制定审核活动计划，编制检查表，并按计划完成审核任务。（4） 将审核发现整理的书面资料，并报告审核结果；（5） 验证由审核结果导致的纠正措施的有效性。（6） 整理、保存与审核有关的文件；（7） 协助受审核方制订纠正措施，并实施跟踪审核；（8） 代表公司做为第二方对公司供方和伙伴的品牌培育管理体系进行审核。望公司所有有关人员及供方和伙伴接受审核和监督，以保证品牌培育管理体系有效运行。总经理： 2012年5月26日

5、FF市xx集团有限公司品 牌 培 育 手 册版本： A修改号： 00 前言0.1 公司情况简介企业名称：xx集团有限公司通讯地址：邮编：300041电话：022-27118379 传真：022-27118379 电子信箱：fgjt12315 0.1.1 公司简介FF市xx集团有限公司是中国自行车行业历史最为悠久，科工贸功能齐备的大型企业集团。旗下拥有xx车业制造有限公司、xx电动自行车制造有限公司、xx电动三轮车制造有限公司等三大紧密型支柱企业。具有产权关系的各类型企业共100余家，员工1.3万人，构成了与之配套的xx自行车零部件生产企业群。拥有xx、红旗等国际国内知名品牌。我集团控股组建的天

6、津xx车业制造有限公司是唯一使用“xx”商标生产自行车产品的企业，该企业通过了ISO9001质量体系认证、长城认证和出口认证，其质量检测水平居全国同行首列。xx自行车年产量始终稳定在120万辆以上，年销售收入突破4亿元，畅销全国和世界50多个国家和地区。0.1.2 xx品牌荣誉xx牌自行车是新中国自行设计、制造的第一辆自行车。1954年首次全国自行车质量鉴定被评为第一。此后，在历届国家及行业产品评比中，多次获得奖项。“xx”商标注册于1960年，是被国家工商行政管理局列为“全国重点商标保护品牌”之一。xx牌自行车1999年被评为FF市名牌产品，2005年“xx”品牌被国家工商总局商标局认定的“

7、中国驰名商标”，2006年被商务部认定为第一批“中华老字号”企业，并享有“最具市场竞争力品牌”的美誉。0.1.3 主要经营自行车、电动自行车、电动三轮车及零部件的制造及销售。0.2 品牌培育手册0.2.1 品牌培育手册的编制，批准和发布0.2.1.1 集团公司资产管理处依据工信部提出的品牌培育管理体系实施指南的要求，结合公司的实际情况，负责组织编写品牌培育手册。0.2.1.2 品牌培育手册由管理者代表审核，公司总经理批准发布。0.2.1.3 品牌培育手册换版时，仍执行上述程序。0.2.2 品牌培育手册的发放0.2.2.1 品牌培育手册的发放由集团公司资产管理处负责登记发放，对内发放范围为集团公

8、司总经理、管理者代表、权属公司总经理、副总经理、部门领导和有关部门主管。0.2.2.2 本品牌培育手册的持有者，应妥善保管，不得遗失、外借、擅自理发和复制，当调离工作或离开本公司时，应办理变更或交还手续。0.2.3 品牌培育手册的更改和换版0.2.3.1 品牌培育手册采用活页装订。品牌培育手册由集团公司资产管理处负责更改。当本品牌培育手册的内容更改时，可以采用划改或用更改而替换作废页的形式更改，所有更改由集团公司资产管理处统一集中实施，并填写“文件更改记录”。0.2.3.2 当品牌培育手册经过重大或多次更改，或公司的品牌培育管理体系发生重大调整时，由管理者代表提出“品牌培育手册换版申请”，经集

9、团公司总经理批准后实施。品牌培育手册的换版仍执行本手册0.2.1的有关规定。品牌培育手册编审人员编写： 审核： 批准： FF市xx集团有限公司品 牌 培 育 手 册版本： A修改号：01 范围1.1 本品牌培育手册按照工信部提出的品牌培育管理体系实施指南的要求，规定了本公司的品牌培育管理体系，描述了品牌培育管理体系的每过程及相互的作用。通过体系的有效运行和持续改进，增强公司品牌培育的能力,提供品牌培育的有效性和效率，进而扩大公司品牌的知名度、提升顾客对品牌的满意度和忠诚度。增强市场竞争力。1. 2 本品牌培育手册适用于本集团公司所有企业和部门，以及指导与本公司联营、合作的企业开展品牌培育的活动

10、。1.3 本品牌培育手册为评价公司的培育能力提供了依据，有助于公司品牌的优化和持续改进。2 引用和参考文件关于加强我国工业企业品牌建设的指导意见（工信部联科2011347号）ISO9004：组织持续成功管理一种质量管理方法GBT19000-2000 质量管理体系 基础和术语(idtISO9000：2000) GBT19001-2008- ISO9001：2008 质量管理体系 要求ISO10668:2010品牌评价货币化品牌评价要求3 术语和定义本品牌培育手册采用品牌培育管理体系实施指南中的术语和定义。4 品牌培育管理体系本章描述了公司品牌培育管理体系所需过程的管理，提出了建立、实施、保持和持

11、续改进品牌培育管理体系有效性和效率的总的要求，明确了公司总经理的职责和应发挥的作用，指出了品牌培育管理体系要适应公司环境变化，识别、评价和管理与品牌培育相关的风险和机遇，及时做出适应性的决策。提出了品牌培育管理体系要满足相关方的不同需求和期望，以提高公司培育能力和绩效、采用多种方式协调相关方达到满足。4.1 总要求本条明确了建立品牌培育管理体系并形成文件，加以实施、保持，并持续改进品牌培育管理体系有效性和效率的总要求。4.1.1 通过对品牌培育管理体系所需过程的管理。确保公司能：a) 更高效的利用内部资源和外部资源，获得有效的资源支持；b)通过品牌培育的过程更好的培养顾客的忠诚度；c)进一步提

12、升品牌的经济价值和社会价值；d)获得和保持竞争的优势。4.1.2建立品牌培育管理体系所需的文件 编制的品牌培育管理体系文件应能成为本公司品牌培育管理体系运行的依据，起到沟通意图、统一运行的作用。4.1.2.1文件构成a) 文件化的公司品牌培育方针和培育目标；b) 品牌培育手册；c) 品牌培育管理过程的策划、运作和控制的程序文件。FF市xx集团有限公司品 牌 培 育 手 册版本： A修改号：04.1.2.2本公司品牌培育管理体系文件的构成及其关系示于图1。 品牌培育管理体系所需过程及其培育手册 互作用的描述、战略、方针和目标 （决策层） 程序文件 形成文件有程序，对过程实施的 （管理层） 描述作

13、业文件 作业指导书等（含记录表格）（作业层） 图1 品牌培育管理体系文件构成及其关系4.1.2.3 品牌培育管理体系文件，可以呈现为任何媒体形式，如纸张、计算机磁盘、光盘、照片等。4.1.3 品牌培育方针集团公司总经理依据公司的宗旨主持制定和批准发布公司的品牌培育方针。4.1.4 品牌培育手册品牌培育管理手册是本公司最高的品牌培育管理体系文件，具有唯一性、适用性和可检查性，品牌培育手册用于内部品牌培育管理体系的过程控制与管理，对外用于证实能稳定地提供满足相关方的需求和期望的要求，增进相关方满意度。4.1.4.1 品牌培育手册的内容包括：本公司概况的介绍、发布令、品牌培育管理体系的范围、品牌培育

14、管理体系形成文件的引用和品牌培育管理体系所需过程之间相互作用的描述。4.14.2 品牌培育手册由负责品牌培育的管理者代表组织编制并审定，总经理批准发布实施。4.1.4.3 品牌培育手册由集团公司资产管理处实施管理，对实施情况进行经常性的检查，每年12月由市场部组织有关部门对其适用性、有效性进行评价，评价的结果报管理者代表或提供管理评审，若需更改由市场部提出，以更改单的形式，按原审批程序办理。4.1.4.4 品牌培育手册每三年进行全面修订，修订后的品牌培育手册，按原审批程序发布实施。4.1.5 品牌培育管理过程的策划、运作和控制的程序文件由品牌培育管理体系涉及的部门编制。FF市xx集团有限公司品

15、 牌 培 育 手 册版本：A修改号：04.1.6 文件的批准与发布4.1.6.1文件发布前必须经过各级审定与批准，确保其适用性。4.1.6.2 文件发布文件发布前必须标明实施日期，并明确发放范围。文件分发按文件的分类，分别由市场部及各主管职能部门分发。文件分发应做到：a）文件分发必须进行登记，记录文件编号、文件受控号；b）在分发新版文件的同时收回作废的文件，作为资料保留的作废文件盖“保留作废文件”红色印章；4.1.6.3 文件更改与换版文件更改必须按原审批程序进行，实行更改单的形式。更改由文件编制部门指定人员在文件相应位置划改，并做好标识，在文件更改记录页上予以记录。文件换版应重新评审与审批。

16、4.2 管理职责为了建立并保持品牌培育管理体系持续改进其有效性和效率，公司总经理应开展以下活动来证实建立、保持、持续改进品牌培育管理体系的有效性和效率。a)根据公司发展需求和满足市场、顾客不断变化的需求和期望，制定品牌培育的长远规划；b)关注与品牌培育相关的环境变化，不断监视和定期分析影响品牌培育的因素，制定对策使品牌培育有一个稳定的环境；c)识别相关方对品牌的需求和期望，通过了解、分析、协调平衡地满足相关方对品牌的需求和期望,保证品牌培育的有效性；d)品牌培育依存于相关方，通过沟通、创造条件使相关方持续保持参与，建立渠道使其了解公司不同时期品牌培育的活动和计划；e)为品牌培育工作建立和创造适

17、宜的工作环境；f)分析、预测未来品牌培育发展计划对资源的需求，提出应对措施，为资源的提供做好准备，以满足品牌培育的持续发展；g)通过调查和分析识别和发现品牌培育过程中的各种风险，制定应对措施，保持品牌培育过程的稳步推进；h)建立品牌培育程序，确保其对环境变化做出快速响应；i)对品牌培育的过程定期进行评价，提出纠正、预防措施，使品牌培育工作得到不断的改进和创新。FF市xx集团有限公司品 牌 培 育 手 册版本：A修改号：04.3 组织的环境公司要监视、分析和评价内部环境和外部环境对品牌培育的影响，以采取有效措施面对风险和机遇，保证品牌培育管理体系对环境变化的适应性。4.3.1持续对市场和顾客的需

18、求、期望及偏好进行调查和分析，调整本公司品牌培育的方向和改进以满足之。4.3.2关注竞争对手在品牌培育中的各项活动，通过搜集和信息分析，找出自身差距和不足，制定行之有效的改进计划，增强竞争的能力。4.3.3研究本公司在质量、技术和创新等方面的能力和水平对品牌培育的影响，调查和了解行业在这方面的发展状况，以提高质量、技术和创新等方面的能力和水平，增强对品牌培育的支持。4.3.4通过各种渠道收集本公司在信誉、道德方面的表现和遵守法律、法规的情况，以规范本公司品牌培育活动的行为，使其健康发展。4.4相关方需求和期望公司的生存和发展依存于相关方，为此公司必须以相关方满意为目的，确保相关方需求和期望得到

19、确定并予以满足，4.4.1相关方及其需求和期望的识别4.4.1.1顾客：a)对产品质量、价格和交付表现的需求和期望；b)对通过品牌获得身份认同的需求和期望；c)对获得与品牌宣传相一致的服务的需求和期望。4.4.1.2所有者、股东：对持续高效的盈利能力的需求和期望；4.4.1.3员工：a)对自我价值实现的需求和期望；b)对个人能力提升的需求和期望。4.4.1.4供方和伙伴：a)对业务连续性的需求和期望；b)对品牌价值的共同提升的需求和期望。4.4.1.5社会：a)对落实质量责任的需求和期望；b)对维护质量信誉的需求和期望；c)对保障经济发展的需求和期望。4.4.2承担与品牌培育有关的责任或义务及

20、满足法律、法规方面的要求，确保相关方需求和期望得到确定并予以满足。4.4.3公司要通过满足相关方需求和期望，提升品牌培育的能力和绩效。协调和满足相关方需求和期望。5 品牌战略和方针 本章明确了品牌培育战略和方针、目标是由集团公司总经理正式发布的，是本公司总的品牌培育宗旨和方向，是实施和改进品牌培育管理体系的推动力。品牌培育方针提供了培育目标制定和评审的依据，是评价品牌培育管理体系有效性的基础。5.1总则集团公司总经理依据公司的宗旨、管理职责主持制定和批准发布公司的品牌培育战略和方针、目标。5.2 战略和方针的制定5.2.1战略和方针的制定应和公司总体战略相适应，并根据公司的环境变化情况定期进行

21、评审，保持战略和方针的有效性。FF市xx集团有限公司品 牌 培 育 手 册版本：A修改号：05.2.2 公司的品牌培育方针：“保护和发展xx品牌资产，整合优势资源提升品牌价值，建成一流的综合性企业集团，打造低碳、环保的产品，还天空以蔚蓝，给人民以健康。”5.2.3 战略和方针的实现为使战略和方针保持有效性和最终实现，集团公司总经理应主持公司高层和中层干部会议，亲自宣讲品牌培育战略方针，权属公司总经理召集所属各部门正职宣讲品牌培育战略方针，各部门正职负责向本部门员工宣讲品牌培育战略方针，通过分层宣讲使全体员工理解并认识到自己所从事的活动与战略和方针实现的相关性和重要性，为确保公司的战略和方针的实

22、现做贡献。负责品牌培育的管理者代表要有计划的组织开展下列活动：a)持续监视和定期分析与品牌培育的组织环境；b)识别并确定相关方的不同需求和期望；c)评价当前和未来的资源与能力需求；d)适时更新品牌战略和方针；5.2.4 品牌培育方针的评审与修订5.2.4.1集团公司资产管理处应经常收集战略和方针实现(执行)情况的信息并予以记录，每半年进行一次综合分析，以书面形式报管理者代表，必要时应制定纠正措施并实施。战略方针持续、适宜、有效性方面的评审可列入管理评审的内容。5.2.4.1为适应不断变化的内外部条件和环境的变化，应对战略方针进行改进或修订，改进和修订应予以全面控制。5.3 战略和方针的部署 5

23、.3.1总则战略和方针为制定品牌培育目标设定了框架，品牌培育目标是品牌培育方面所追求的目的，也是公司内各职能和层次上所追求加以实现的主要工作任务，是公司实现“提升品牌价值，建成一流的综合性企业集团”的落实，也是评价品牌培育管理体系有效性和效率的重要判定指标。要设定完成目标的工作计划，落实实现目标的职责和权限。策划实现目标的活动。提供实现目标的资源。监视、测量、分析、评价、报告目标的完成。评价战略风险、制定应对措施。5.3.2 品牌培育目标品牌培育目标的策划由集团公司总经理主持，管理者代表组织。策划的结果作为制定品牌培育目标的依据。a) 品牌培育目标由集团公司总经理组织制定并批准发布实施；b)

24、本公司的品牌培育目标是：通过整合品牌生产企业形成大规模生产，内销品牌国内同行业市场占有率确保前三位；扩大国际市场自主品牌的影响力，品牌出口比例达到40%以上；力争申报获准一个新的国家级品牌、两个新的市级品牌。 5.3.2.1 品牌培育目标的分解为确保品牌培育目标的实现，公司最高管理层应将目标分解落实到有关不同的层次，如管理层、执行层，应做到：a) 各相关的管理层和执行层应根据承担的品牌培育职责和从事的品牌培育活动，制定本部门的品牌培育目标，所制定的品牌培育目标必须和公司的品牌培育目标保持一致，经集团主管副总经理或总经理批准，报集团公司资产管理处备案；b) 各部门品牌培育目标逐年分阶段实现，每年

25、年初提出当年实现的指标，经管理部审定后报集团公司资产管理处。FF市xx集团有限公司品 牌 培 育 手 册版本：A修改号：05.3.2.2 品牌培育目标实现的考核a） 集团公司资产管理处制定年度品牌培育工作计划，将当年应实现的品牌培育目标作为品牌培育工作计划的主要内容、品牌培育工作计划经管理者代表审批，必要时经总经理批准后发布实施。b）集团公司资产管理处每月组织有关职能部门对年度品牌培育工作计划执行情况进行考核，将考核的情况汇总分析，分析的结果以书面形式报管理者代表，必要时应采取相应措施。5.3.3 品牌培育管理体系策划品牌培育管理体系的策划是建立或完善品牌培育管理体系必不可少的第一步，通过这种

26、策划对品牌培育目标的实现及达到对品牌培育管理体系所需过程的识别结果提供了保证。品牌培育管理体系策划由集团公司总经理主持，管理者代表组织权属公司各相关部门参与进行。5.3.4 职责、权限与沟通职责和权限加以规定与沟通，才能对公司内开展的品牌培育活动实施有效的指挥、控制与协调，从而促进公司的品牌培育管理体系的有效性，确保品牌培育目标的实现。5.3.4.1职能和权限 本公司实行两级品牌培育管理，组织机构列于图2。 总经理管理者代表副总经理销售中心总监副总经理生产部自行车部电动自行车部财务部总经理办公室出口部市场部质量管理部技术部供应部管理部人力资源部管理部 图2 FF市xx集团有限公司品牌培育管理组

27、织结构FF市xx集团有限公司品 牌 培 育 手 册版本：A修改号：0公司的最高管理层、管理层的职责和权限分别如下：a）集团公司总经理1）负责贯与品牌培育相关的国家的法律法规及政策。主持制定和宣贯本公司的品牌培育方针、目标和规划；组织建立并保持符合要求的品牌培育管理体系；批准发布品牌培育手册；明确各职能部门的品牌培育职责。 2) 确保获得必要的内部和外部资源；改善内外部环境，为品牌培育创造良好的环境 。 3) 主持管理评审，决定有关品牌培育方针和目标的实施或改进措施，决定改进品牌培育管理体系改进的措施。4）对本公司提供满足相关方对品牌的需求和期望及适用法律法规要求负责。5）授权于？管理者代表。b

28、）管理者代表 集团公司总经理指定集团公司副总经理和权属公司总经理为管理者代表。管理者代表受集团公司总经理委托对品牌培育管理体系所需过程的建立、实施和保持负责。管理者代表具有以下的职责和权限：1）确保公司的品牌培育管理体系所需的过程能得到建立、实施、保持及持续改进； 2）向集团公司总经理报告公司在建立品牌培育方针和品牌培育目标实现方面取得的绩效，以及有关品牌培育管理体系所需的改进；3）在整个公司范围内通过培训和考核，使全体员工提高品牌培育的意识和理念。4）负责与品牌培育管理体系有关事宜的外部沟通与联系。c）权属公司副总经理（主管本公司技术部、供应部、质量管理部、生产部） 权属公司副总经理（主管本

29、公司总经理办公室、财务部、管理部、人力资源部）1) 组织领导产品的设计、开发和技术创新，提高产品性能、技术能力和水平，确保品牌培育对产品、技术的需求；2) 组织领导公司的产品生产，确保产品符合规定的质量要求；确保生产过程的有效运行并达到预期的效果，保障公司品牌培育培育目标的实施；3）组织领导公司的质量管理工作，提高质量管理创新的能力和水平，确保品牌培育对产品质量的需求；4）负责做好环境保护工作，满足品牌培育对环境的要求；5）组织领导自行车的原、辅材料、配套件的采购，确保采购产品的质量并供应及时，满足品牌培育对生产材料资源的需求；6）组织领导合格供方的选择和评定，通过有效的管理建立互利的供方关系

30、；7）负责组织领导财务工作，确保品牌培育专项资金的筹集使用；8）组织领导品牌培育所需的人力资源的落实；9）负责协调品牌培育与政府机关和行政部门的关系。d）质量管理部1）做好质量管理和创新，提高质量管理的能力和水平，满足品牌培育对产品质量的需求；2）负责质量管理体系和质量保证的运行。FF市xx集团有限公司品 牌 培 育 手 册版本：A修改号：0e）技术部1) 负责组织品牌培育中新产品开发的调研、论证，提出立项报告；2）负责品牌培育中产品的设计，确保设计的产品满足顾客和适用的法律法规的要求；3) 负责组织品牌培育中新产品的试制，新技术、新材料的采用和技术攻关；f）生产部1) 负责生产计划的编制，任

31、务的安排和协调，严格生产过程控制，确保产品符合质量要求；2） 负责组织编制品牌培育中所需的工艺规程、作业指导书，并对实施进行检查；3） 负责组织品牌培育中对特殊过程进行确认，保存确认的记录；4）负责组织品牌培育中对生产中使用的工艺装备的管理，确保生产环境符合产品的要求；4） 5）品牌培育中合理利用资源，采取措施降低产品的生产成本；5） 6）品牌培育中负责设备更新、补充计划的提出选型、定购合同的签订，确保购置设备的质量；7）负责品牌培育的环境保护、安全文明生产的管理，确保环境、安全符合法规的要求；8）负责组织品牌培育所需的技术改造，设施的改建、扩建和设备更新。g）供应部1) 负责品牌培育中产品生

32、产所需外购产品的采购供应，确保采购产品的质量符合要求；2) 负责组织对合格供方的评定，建立合格供方名录和档案，对合格供方实施动态管理，建立互利的供方关系。h）市场部（含出口部）1) 负责产品国内、外的销售，有效地开展市场调查，准确掌握市场信息，不断开发市场，扩大市场占有率；2）负责组织售后服务，及时处理顾客投诉，负责服务站的建立、考核和管理；3) 负责收集国内、外顾客对产品的意见和需求，为品牌产品的设计和开发提供信息，增进顾客满意。4）负责制定产品营销战略、推广方案。5）负责品牌推广及品牌产品的营销。i）总经理办公室1） 协助总经理开展品牌培育的有关活动2） 收集分析有关相关方的信息，及时向总

33、经理提供，作为决策的依据；3）负责品牌培育所需厂容厂貌等环境的管理；j）财务部1) 负责品牌培育经费的配备和运筹，满足品牌培育的需要；2）负责品牌产品成本的核算。 （详见附录1。）k)人力资源部1) 负责品牌培育人力资源的提供和人员品牌意识的培训；2) 负责品牌培育人才的培养；3）负责品牌培育激励政策的制定与实施。l) 管理部 1）配合集团公司制定品牌培育计划、品牌培育管理体系等与品牌培育相关的文件。2）考核品牌培育计划完成情况。3）对培育管理体系进行公司内部监视、检测、分析、评审、改进工作。4）参与集团公司品牌培育方针目标的修订。FF市xx集团有限公司品 牌 培 育 手 册版本：A修改号：0

34、54 战略和方针的沟通通过沟通促进公司与相关方的信息交流、增进理解和提高从事培育活动的有效性。 a）沟通的内容：确保品牌培育管理体系有效性，涉及体系运行过程及管理需求方面，通过沟通促进过程输出的实现，提高过程的有效性;b) 沟通的方式：根据沟通的内容可以多种多样，如：信息反馈，周期性评审等，沟通过程的建立是否适宜，应以是否促进品牌培育管理体系的有效性为判定依据。6 资源资源包括财务资源、人力资源、供方和伙伴、自然资源和知识、信息和技术。资源管理主管领导是总经理，归口管理部门是财务部、人事部、供应部、总经理办公室。6.1 总则资源是公司通过建立品牌培育管理体系及过程而实现品牌培育方针和目标的必要

35、条件。6.1.1 确定资源的提供。首先应根据品牌培育的需要和公司的环境和条件，确定哪些可以使用内部资源，哪些借用外部资源来获得。6.1.2 确保资源使用的有效性和效率。公司要对有效性和效率进行监视、评价、优化、维护和保护。6.1.3公司要识别和评价与资源相关的风险，持续监视当前资源的利用情况以寻找资源利用的改进机会，同时寻找新资源、新技术，并优化过程。6.1.4公司定期对资源的可用性和适用性进行评审，必要时采取相应措施，评审的结果作为管理评审的输入。6.2财务资源财务部负责品牌培育财务资源的归口管理。与品牌培育相关的部门每年提出资金使用预算，财务部汇总后编制出总的资金预算分配计划，报公司财务总

36、监审核，总经理批准后执行。财务部调控资金支出，各相关部门对资金的使用情况及效果定期向财务部报告，财务部对资金使用的有效性、合理性进行监视、审核，年底进行总结报财务总监。具体按品牌培育经费管理程序执行。6.3 人力资源人事部负责品牌培育人力资源的归口管理。6.3.1 公司各级领导负责品牌培育的宣传、教育工作，在各工作岗位明确所有员工要积极参与，明确自己的岗位和从事的工作与品牌培育密切相关。建立必要的激励政策，在全公司形成一个全员参与，全员做贡献环境。6.3.2 公司人事部负责对员工的培育和培训工作。负责品牌培育所需人力资源的提供、配备，选拔、培育、招聘适合的人才。各部门负责人与人事部相互配合对员

37、工进行培训和培养。6.3.3各部门年初编制年度培训计划报人事部，人事部汇总后编制公司全年总的培训计划。由主管领导批准后实施。培训方式包括采用工作交流、外出学习、讲座、员工大会等方法，提高各类人员的能力和意识；通过培训、培育和考察其文化程度、工作能力、经验、受训效果和具备的技能和经验等方面的基础上，证实从事品牌培育的工作人员是能够胜任的。6.3.4集团总经理指定公司副总经理和权属公司总经理全面负责品牌培育的管理，对其工作职责和权限要相应增加品牌培育工作的职责、权限。（参见手册5.3.4.1职能和权限b）管理者代表）6.3.4.1向总经理和公司最高管理层报告品牌培育的绩效指标的完成情况，提出改进措

38、施，以及各类风险的预判和采取的应对措施等。FF市xx集团有限公司品 牌 培 育 手 册版本：A修改号：06.3.4.2 提高公司全员参与品牌培育的意识、理念所开展的各项宣/教育活动，通过学习培训，加强考核等措施，使全员品牌意识得到提升。6.3.5各部门相应设立负责人，明确其品牌培育工作的职责、权限。6.3.6本条可详见“品牌培育人员培训管理程序”。6.4供方和伙伴供方和伙伴是品牌培育不可缺少的资源，与供方和伙伴的良好合作，是取的培育成果的重要保证。6.4.1 总则6.4.1.1在品牌培育中公司与供方和伙伴的关系是合作者，是利益共同体。供方和伙伴是公司所需产品和服务的提供者，本公司的供方和伙伴是

39、配套的零部件制造商、经营公司产品的经销商、售后服务组织、广告、传媒服务的群体、不同性质的投资者、市政府机关和行政管理部门、大专院校和科技研究机构等。公司应从供方和伙伴中获得可以利用的各类资源。6.4.1.2 公司与供方和伙伴是独立和互利的关系，公司在发展伙伴关系上要做到： a) 公司有关部门适时与供方和伙伴分享和沟通有关信息，如市场销售情况，销售效益，品牌培育计划，资金投入，市场发展规划等。通过有关信息的分享和沟通争取其最大的支持和贡献；b) 公司有关部门与供方和伙伴探讨建立合作关系的时机并根据需要为其提供可利用的资源；c) 对供方和伙伴信守合同和承诺，公平、公正、公开的对待供方和伙伴，按照合

40、同、协议、或规定分享合作的利益（包括社会、经济效益），同时承担应分担的责任和损失；d) 关注伙伴的发展，通过有关活动和措施提升其品牌价值，提升伙伴的形象、信誉，使其在品牌培育活动中能够承担更大的绩效指标。6.4.2 选择、评价和改进供方和伙伴的能力6.4.2.1 可根据公司制定的质量管理体系中对供方的选择评定方法，选择品牌培育的供方和伙伴。选择和评价的依据：a) 供方和伙伴的资质、信誉度 b) 供方和伙伴的能力、诚信度 c) 供方和伙伴的社会影响力 d) 供方和伙伴的产品质量、技术创新能力和水平、服务的质量和水平 e) 供方和伙伴对公司提供资源的有效性、可用性或公司要实现的某种期望的支持 f)

41、 供方和伙伴持续改进和提供的能力 g) 供方和伙伴遵守国家法律、法规、政策的现实和历史的表现 h) 公司原有的供方和伙伴对供方和伙伴的适宜性等。6.4.2.2 供应部等部门对供方和伙伴的业绩要进行监视和测量并提出改进。 a) 定期对供方和伙伴承担的品牌培育绩效指标进行评审和测量提出改进意见；b) 对评审和测量的结果和改进意见反馈给供方和伙伴；c) 供方和伙伴依据评审和测量的结果制定改进计划、纠正和预防措施，与公司沟通；d) 公司对改进效果进行验证，并把结果作为管理评审的输入。6.4.2.3 公司依据评审和改进的结果确定是否和供方和伙伴加强合作关系直至终止合作关系。6.4.2.4 公司建立对供方

42、和伙伴的激励机制，以求得合作的加强和紧密。6.4.2.5 公司要关注合作的短期目标和长期目标的平衡与协调，以求得合作的稳定和提高。6.4.2.6 评价供方和伙伴对国家法律、法规、政策的遵守。FF市xx集团有限公司品 牌 培 育 手 册版本：A修改号：06.5 自然资源自然环境资源的使用，对公司品牌培育的知名度、信誉度和品牌形象由重要的影响作用，因此保持自然环境的优美，不受污染和破坏，是公司实现良性循环和实施品牌战略的重要保证。6.5.1 公司的产品是品牌培育活动的主体，良好的自然环境可以有效提高产品的质量。对于本公司产品的表面装饰、组装、包装等生产过程的质量尤为重要。公司要制定长期和短期环境保

43、护规划保护自然环境，进而避免和减少对产品质量的影响，减少品牌培育的风险。6.5.2 公司在产品开发、设计过程中要提出保护环境的指标，在生产制造过程中控制产品表面装饰加工对环境的影响做好三废处理，不断改进和创新生产工艺技术水平，保护自然环境，以保证产品生命周期的延长，提高公司形象，支持品牌培育战略的实现。6.6 知识、信息和技术6.6.1 总则6.6.1.1 与品牌相关的知识、信息和技术是品牌培育的重要资源。公司设立专门管理人员，配置专用设备对知识、信息和技术进行收集、识别、使用、维护和保管。6.6.1.2 需要时将收集、识别的知识、信息和技术反馈到公司内部和供方与伙伴，作为资源分享。6.6.2

44、 知识6.6.2.1 由专人收集、分类、保管，编制目录。6.6.2.2 知识包括国家关于品牌培育的法律、法规，政府文件，行业协会文件，专家、学者的著作、论述，国家标准，国际标准，专利文件，技术文件等。6.6.2.3 知识的获取可通过国内外专业考察，国内外市场调研，对口学习，参加学术会、研讨会、展览会，讲座，大专院校、科研机构咨询，以及国内外客商、民间组织提供等方法获得。6.6.2.4重要知识要与公司内部和供方、伙伴进行交流、沟通、分享。6.6.3 信息6.6.3.1 要收集、汇总真实、可靠、有用的信息数据，存储利用。6.6.3.2 公司保管的信息包括销售统计，效益统计，毛利率，客户满意度调查报

45、告，新老产品销售对比，促销商业统计，绩效指标监测考核，供方和伙伴分担绩效指标的测量，竞争对手有关销售指标等等。6.6.3.3 经过梳理的信息作为品牌培育有关过程评价、决策的证据和依据；是管理评审的输入。6.6.3.4 公司信息统计系统要保持信息统计的完整性和保密性。6.6.3.5 使用公司的有关信息要经过公司主管领导的批准（使用办法参考公司制定的质量管理体系中文件管理程序文件）。6.6.4 技术6.6.4.1 公司要不断研究和品牌培育有关的技术，提高相关产品的自主知识产权含量。6.6.4.2 在识别和管理技术时要 ：a) 分析当前技术水平和未来发展趋势，为技术创新、提高产品的自主知识产权含量提

46、供知识和信息基础； b) 分析计算经济成本和效益，提高品牌资产价值的含量；c) 分析技术变革可能产生的风险，规避和预防；d) 分析竞争环境使品牌培育的技术更具针对性。FF市xx集团有限公司品 牌 培 育 手 册版本：A修改号：07. 过程管理 7.1 总则7.1.1 公司要根据品牌发展战略和方针目标、品牌产品状况、市场需求和发展、公司规模的发展和结构等的实际情况，制定适合于公司具体运作要求的品牌培育过程和管理。7.1.2 每个品牌培育过程都要进行策划和控制，制定计划，确定活动内容、要求和达到的目标。通过“过程方法”（PDCA循环方法）选择最优方案，以保证培育目标实现的有效性和效率。7.1.3

47、每个过程要确定负责人并明确其管理职责和权限。7.2 过程的策划和控制品牌培育实现过程的策划是保证品牌培育符合品牌战略和方针达到目标要求的重要的控制手段。7.2.1 品牌培育实现过程策划的内容a）确定恰当的过程目标。确定的培育过程目标要在分析公司内部、外部的环境和对市场发展趋势的短、长期预测后，过程目标要符合利益相关方的需求和期望，符合法律法规的有关要求；b）确定实现过程；即确定需建立的过程文件，以确保过程有效运行并得到控制；确定实现过程所需资源，以确保培育过程目标能够实现；c）策划过程的输入和输出；根据过程目标确定程的输入和输出；d) 策划所需要的资源获取和利用，规避风险的措施；e) 策划要求

48、的或者需要的记录。各项记录应能证明过程运行和过程的结果符合各项要求。策划记录提供的充分性；f) 策划确定监视品牌培育绩效的测量和分析；g)策划针对缺陷和风险的改进和预防措施；h)策划培育过程对获得新技术、开发新产品、降低成本、提升质量和增加价值等方面的需求。7.2.2 品牌培育实现过程策划的要求a）品牌实现过程策划不能脱离品牌培育管理体系，必须按已确定的培育方针、培育目标、职责以及资源管理要求等来进行；b)培育实现过程的策划，要适应公司的运作方式形成文件化管理。 7.3过程的职责和授权7.3.1对品牌培育的每个过程任命负责人。负责人是实现过程的相关部门的负责人。并给予其建立、保持、控制和改进的

49、职责、权限。负责人通过培训、培育和受训效果的考察要证实有足够的能力履行被赋予的职责。7.3.1市场部对品牌实现过程进行策划，策划应符合7.1.1和7.1.2的要求。7.3.2各职能部门对实现过程所分解的绩效指标进行策划。7.4 品牌培育的关键过程根据公司品牌发展战略和方针目标，确定本公司品牌培育的关键过程，对关键过程做重点跟踪和管理，当公司内外部环境发生变化时要停止或改变关键过程的实施。关键过程有：a) 品牌定位 b) 品牌设计 c) 技术创新和产品改进 d) 品牌传播 e) 品牌更新和延伸 f) 信誉和风险管理 g) 品牌保护 h) 品牌文化塑造。关键过程也可根据需要进行创新策划。FF市xx

50、集团有限公司品 牌 培 育 手 册版本：A修改号：07.4.1品牌定位7.4.1.1品牌定位是表现公司的竞争优势，是在明晰公司优势和分析市场需求的基础上进行。a) 市场部对市场调研进行分析，评价目标市场的发展状态，确定培育对象。b) 确定品牌在目标市场发展的规划，措施和品牌要达到的目标。c) 确定需利用的资源和资金预算等。d) 策划要符合公司品牌培育战略和方针，与培育目标相一致。要符合国家法律法规和产业政策。7.4.1.2品牌定位的方案。a) 市场部根据策划的内容编制实施计划，报总经理审查批准。b) 确定和分解绩效指标。c) 对业务人员进行培训。d) 与经销商沟通。7.4.1.3品牌定位的的过

51、程：a) 市场细分。销售业务人员开展市场调查，分析品牌在市场的状况、根据不同的消费群体， 将整体市场细分不同的档次。制定市场细分的有关文件；b) 目标市场选择。确定培育品牌，选择目标顾客，引导消费；c) 市场定位。对终端环境进行改造，指导客户宣传，通过设计制作各种识别物和开展的各种销售活动，充分展现满足目标顾客的需求和明显区别于竞争对手的品牌整体形象。7.4.1.4品牌定位的评价。市场部做出计划定期对品牌定位的效果进行评价。以识别公司的竞争优势；通过品牌沟通，明确品牌体系的改进需求；对技术创新、产品开发和品牌培育等过程提供指导；7.4.1.5品牌定位的更新 公司应根据技术和产品发展趋势，适时进

52、行品牌定位更新，以引导目标顾客新的追求。7.4.2品牌设计品牌设计是塑造品牌的形象，公司在实施品牌设计时要建立、实施、保持的过程。7.4.2.1品牌设计过程的策划和控制a) 品牌设计要和品牌定位相适应； b) 品牌设计要体现出品牌产品的性能、外观、质量、材质等有形价值和给人在精神层面上的认知享受等无形价值； c ) 品牌设计包括标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计等；d) 品牌设计原则是简洁、具有良好的显示性、包含企业的名称；e) 市场部要制定品牌设计方案报总经理审查批准。7.4.2.2品牌设计过程的输出要包括有助于品牌识别的信息：a) 与产品相关的：产品特性、产品质量，原产地；

53、b) 与组织相关的：组织特性、市场地位； c) 与顾客相关的：品牌个性、顾客价值、使用体验等； d) 与形象相关的：视觉形象、品牌历史。FF市xx集团有限公司品 牌 培 育 手 册版本：A修改号：07.4.2.3品牌设计的修改，由市场部提出申请报告，公司高管层讨论通过，总经理批准实施。7.4.3 技术创新和技术开发7.4.3.1 公司要把技术创新、产品创新和技术开发作为品牌培育的重要手段。预测目标客户对技术创新、产品创新和技术开发的潜在需求并满足。7.4.3.2 有计划的开展技术创新、产品创新的活动，提高产品的自主知识产权的含量、功能特性、质量水平、顾客价值。7.4.3.3 技术创新、产品创新

54、的实现过程可详见品牌培育设计开发的管理程序。7.4.4 品牌传播品牌传播由市场部进行策划，权属公司总经理批准。7.4.4.1确定品牌传播的目的。品牌传播的目的要紧紧围绕把品牌的核心价值传播推广出去这一原则，以达到创建品牌形象，促进产品销售，获取更大的社会、经济效益和达到提高公司品牌知名度、信任度和忠诚度的目的。7.4.4.2品牌传播的方式的选择。品牌传播要根据品牌的特点，选择和设计恰当的传播方式，实施前市场部门制定具体方案，经公司领导审批后实施。传播方式主要有a) 广告传播：i）文字形式 ii）影像形式；b）公众传播；c) 销售促进传播；d) 人际传播：包括与员工谈话、电话联络、恳谈会、座谈会

55、、联谊会等。方案要在摸清竞争对手的情况下制定，明确规定传播的主题内容，传播方式和渠道，以取得更好的效果。7.4.4.3 市场部要跟踪传播的过程，对传播效果进行监视和评价，对传播方式和内容提出改进和创新。7.4.4.4 传播方式和内容以及提出的改进和创新性活动要提出议案，经权属公司总经理审查批准。7.4.5 品牌更新和延伸7.4.5.1 品牌更新 1）公司在内部环境或外部环境发生变化时，及时策划品牌更新活动。 2）策划品牌更新活动前要进行可行性分析，实施部门编写可行性分析报告，公司应组织各部门对可行性分析报告进行评估，确认后制定实施更新的策略、步骤，更新内容等文件。 3）品牌更新的方式可采用品牌形象更新，品牌定位更新，产品更新，包装更新等。 4）在对可行性评估、策划和实施品牌更新时要遵循以下原则：a) 致力于解决品牌和产品面临的突出问题， b) 以技术、产品、管理创新为基础，c) 新、老品牌的因素要相互促进，达到效益整合的最佳状态。FF市xx集团有限公司品 牌 培 育 手 册版本：A修改号：07.4.5.2 品牌延伸 1）品牌延伸要在对自己竞争对手在不同品牌和产品线上的定位，销售额和利润等现状进行分析的基础上进行决策。市场部要有品牌延伸的可行性分析报告。 2) 品牌延伸决策包括：a) 延伸或