智能诊断公司企业经营战略

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1、泓域/智能诊断公司企业经营战略智能诊断公司企业经营战略xxx投资管理公司目录一、 公司概况4公司合并资产负债表主要数据4公司合并利润表主要数据4二、 产业环境分析5三、 布局前瞻引领的技术创新体系6四、 必要性分析9五、 项目基本情况9六、 企业国际化经营战略的目标15七、 企业国际化经营简介16八、 企业国际化经营战略实施的关键问题21九、 企业国际化经营战略的具体措施22十、 企业国际化经营战略的类型决策25十一、 企业国际化经营战略的类型27十二、 企业目标市场与营销战略选择34十三、 目标市场战略的含义41十四、 企业品牌战略的典型类型42十五、 企业品牌战略的管理方法42十六、 市场

2、营销战略决策的内容44十七、 市场营销战略的概念、地位和实质45十八、 技术创新战略决策应考虑的因素46十九、 企业技术创新战略的实施49二十、 企业技术创新战略的地位及作用51二十一、 企业技术创新战略的构成要素53二十二、 项目经济效益评价54营业收入、税金及附加和增值税估算表55综合总成本费用估算表56利润及利润分配表58项目投资现金流量表60借款还本付息计划表63二十三、 投资方案64建设投资估算表66建设期利息估算表67流动资金估算表68总投资及构成一览表69项目投资计划与资金筹措一览表70一、 公司概况（一）公司基本信息1、公司名称：xxx投资管理公司2、法定代表人：戴xx3、注册

3、资本：990万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2012-11-47、营业期限：2012-11-4至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额4419.933535.943314.95负债总额2464.641971.711848.48股东权益合计1955.291564.231466.47公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入12913.5210330.829685.14营业利润2313.5718

4、50.861735.18利润总额1975.431580.341481.57净利润1481.571155.621066.73归属于母公司所有者的净利润1481.571155.621066.73二、 产业环境分析区域地区生产总值增长xx%（预计数，下同）；规模以上工业增加值增长xx%；固定资产投资增长xx%；社会消费品零售总额增长xx%；地方一般公共预算收入增长xx%；全体居民人均可支配收入增长xx%，高质量发展取得重大进展。今年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，城市的未来机遇和挑战同在，发展与风险并存。从机遇看，我国经济稳中向好、长期向好的基本趋势没有改变，国家坚持宏观政策要稳、微观政

5、策要活、社会政策要托底的政策框架，逆周期调节力度不断加大，技术创新、减税降费等方面的政策支持将会叠加发。从挑战看，我国正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，结构性、体制性、周期性问题相互交织，受“三期叠加”、经济下行压力加大和三大攻坚战任务仍然艰巨等影响，城市推动经济高质量发展与生态高水平保护的统筹需要持续加强，防范债务风险和稳定投资增长的矛盾需要重点破解，应对先进城市竞争与带动区域共同发展的关系需要协同推进。一定要保持定力、激发活力、创新动力、形成合力，积极应对各种风险挑战，保持高质量发展良好势头，加快现代化城市建设进程，努力展现城市更大担当、彰显幸福城市更大作为。区域经济

6、社会发展的主要目标是：地区生产总值增长xx%左右；固定资产投资增长xx%；规模以上工业增加值增长xx%左右；社会消费品零售总额增长xx%；地方一般公共预算收入增长xx%；全体居民人均可支配收入增长xx%；单位地区生产总值能耗下降xx%，税收占财政收入比重、减排任务完成指标；城镇登记失业率控制在xx%以内，居民消费价格指数xx左右。三、 布局前瞻引领的技术创新体系（一）布局高水平创新载体加快医药领域基础性、前沿性重大创新平台谋划布局，全力争取国家级重大科技基础设施、国家重点实验室、国家工程研究中心等在浙江布点与创建。依托杭州城西科创大走廊、温州环大罗山科创走廊、G60科创走廊等战略性创新平台，加

7、快优质科创资源集聚。发挥好浙江大学、西湖大学、浙江工业大学、温州医科大学、浙江中医药大学、杭州师范大学、中国科学院肿瘤与基础医学研究所等名校名院作用；依托创新能力突出的领军企业和高校院所，整合产业链上下游优势创新资源，布局建设医药领域省技术创新中心。加快医药领域省实验室布局，重点推动良渚实验室、西湖实验室、瓯江实验室等高水平创新载体建设；支持之江实验室、湖畔实验室、甬江实验室等开展生物技术与数字技术、材料科学的交叉融合研究。加快健全创新资源共享体系，探索多方参与的载体共建机制，优化产业创新生态。（二）加快基础关键技术攻关强化生物医药领域基础研究及关键核心技术攻关，推进科技创新尖峰、尖兵、领雁、

8、领航四大计划，加大省自然科学基金、重点研发计划项目对生物医药领域重大基础研究项目支持力度，集聚全省优势科研力量开展联合攻关。重点围绕新一代基因操作技术、基因存储技术、绿色制药技术、药材育种技术、合成生物技术、分子诊断技术、单细胞多组学、生物安全技术、脑科学与脑机接口等新兴领域,以及大数据、人工智能、新材料等与医药产业交叉融合等热点方向，扎实开展医药前沿领域的基础理论和科学研究，力争取得国际引领性原创成果突破；面向临床重大需求，优先支持近期有望突破技术壁垒或取得全球领先原创成果的项目，力争形成一批具有自主知识产权的领先科技成果和高价值专利。（三）强化临床研究协同创新支持省内医疗机构、临床医学研究

9、中心等加强与医药企业的联动协作，加大临床专家招引力度，提升全省临床研究水平和临床试验能力建设。推动与北京、上海、广州等医疗机构资源丰富地区及海南博鳌乐城等国际医疗旅游先行试验区开展临床医学研究合作。加快完善省内医疗机构考核评价机制，鼓励医院和医生参与临床研究。对接企业需求与各类临床资源，探索组建临床试验加速器，提升临床试验平均启动时间，加快临床试验样本有效供给，探索建立药品器械试验数据保护制度。优化临床试验立项和伦理审查程序，探索将伦理审查提前到新药临床试验（IND）审批前进行，加快审查进度支持临床试验立项。（四）推动关键创新成果转化加快医药新技术产业化，推动全球新药在浙江首发，争取国家重点研

10、发计划重点专项、重大新药创制国家科技重大专项等在我省转化。加强对在浙江新取得创新药物、改良型新药、首仿药、创新医疗器械、创新疫苗、生物类似药注册批件并在浙江生产的投资项目支持力度。完善创新产品优先审查和罕见病药物优先审查、快速评审机制，优化变更中试、稳定性研究等审批或备案流程，缩短创新成果转化周期。强化产学研合作体系，打通高校、科研院所创新成果转化的最后一公里；健全提升中国（浙江）卫生健康科技研发与转化平台功能，争取国家实验室成果转化基地建设，发挥浙江知识产权交易中心等平台作用；推进省药品科技创新成果转化联盟建设，积极引培第三方成果转化服务机构，构建医药全生命周期服务链条。四、 必要性分析1、

11、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。五、 项目基本情况（一）项目承办单位名称xxx投资管理公司（二）项目联系人戴xx（三）项目建设单位概况公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用，建立了工会组织，并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度，进一步规范厂务公开的内容、程序、形式，企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展，以提高全

12、员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心，坚持战略导向、问题导向和需求导向，持续深化教育培训改革，精准实施培训，努力实现员工成长与公司发展的良性互动。未来，在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时，公司以“和谐发展”为目标，践行社会责任，秉承“责任、公平、开放、求实”的企业责任，服务全国。公司将依法合规作为新形势下实现高质量发展的基本保障，坚持合规是底线、合规高于经济利益的理念，确立了合规管理的战略定位，进一步明确了全面合规管理责任。公司不断强化重大决策、重大事项的合规论证审查，加强合规风险防控，确保依法管理、合规经营。严格贯彻落实国家法律法规和政府监管要求，重点领域合规管理不断强化，各部门分工

13、负责、齐抓共管、协同联动的大合规管理格局逐步建立，广大员工合规意识普遍增强，合规文化氛围更加浓厚。公司按照“布局合理、产业协同、资源节约、生态环保”的原则，加强规划引导，推动智慧集群建设，带动形成一批产业集聚度高、创新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业集群。加强产业集群对外合作交流，发挥产业集群在对外产能合作中的载体作用。通过建立企业跨区域交流合作机制，承担社会责任，营造和谐发展环境。（四）项目实施的可行性1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加

14、快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。4、建设条件

15、良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力，具备实施的可行性。医药产业是新一轮科技革命与产业变革中创新最为活跃、发展最为迅猛的新兴产业领域之一，也是生命健康产业的重要组成部分，事关人民生命健康和民生福祉。（五）项目建设选址及建设规模项目选址位于xx（以选址意见书为准），占地面积约22.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。项

16、目建筑面积27832.81，其中：主体工程18193.99，仓储工程5100.60，行政办公及生活服务设施2586.69，公共工程1951.53。（六）项目总投资及资金构成1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资9942.51万元，其中：建设投资7714.10万元，占项目总投资的77.59%；建设期利息212.08万元，占项目总投资的2.13%；流动资金2016.33万元，占项目总投资的20.28%。2、建设投资构成本期项目建设投资7714.10万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用6696.06万元，工程建设其

17、他费用835.70万元，预备费182.34万元。（七）资金筹措方案本期项目总投资9942.51万元，其中申请银行长期贷款4328.03万元，其余部分由企业自筹。（八）项目预期经济效益规划目标1、营业收入（SP）：20700.00万元。2、综合总成本费用（TC）：17350.30万元。3、净利润（NP）：2444.20万元。4、全部投资回收期（Pt）：6.38年。5、财务内部收益率：17.57%。6、财务净现值：888.05万元。（九）项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设，本期项目建设期限规划24个月。（十）项目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备

18、注1占地面积14667.00约22.00亩1.1总建筑面积27832.81容积率1.901.2基底面积9240.21建筑系数63.00%1.3投资强度万元/亩341.572总投资万元9942.512.1建设投资万元7714.102.1.1工程费用万元6696.062.1.2工程建设其他费用万元835.702.1.3预备费万元182.342.2建设期利息万元212.082.3流动资金万元2016.333资金筹措万元9942.513.1自筹资金万元5614.483.2银行贷款万元4328.034营业收入万元20700.00正常运营年份5总成本费用万元17350.306利润总额万元3258.937净

19、利润万元2444.208所得税万元814.739增值税万元756.4610税金及附加万元90.7711纳税总额万元1661.9612工业增加值万元5744.3213盈亏平衡点万元8812.57产值14回收期年6.38含建设期24个月15财务内部收益率17.57%所得税后16财务净现值万元888.05所得税后六、 企业国际化经营战略的目标（一）增强产品的竞争能力，提高国际市场占有率衡量企业国际化经营竞争能力的强弱，其主要标志之一就是在各个东道国的市场占有率，这一指标高，说明竞争能力强，反之，则不然。要提高市场占有率，关键在于产品的竞争力，在于产品有特色，品种对路，质量可靠，价格合理，符合各个目标

20、市场顾客的需要；在产品销售之后，能够适时地提供周到而热情的服务。只有在这几个方面下功夫，才能达到理想的市场占有率目标。（二）发展成为知名度高、影响力大的跨国公司这是企业国际化经营进入成熟阶段的发展目标，它具体包括在国外建立众多经济实体的目标、总的生产经营规模目标、每个经济实体的经营规模目标、国际名牌产品目标。由此，打造企业在国际市场的名牌产品、增强服务能力、提高企业知名度，成为企业国际化经营的又一个战略目标。（三）以境外投资和技术出口为主，提高跨国投资的回报率随着企业国际化经营的发展，必然从以产品出口为主，逐步转变为以境外投资和技术出口为主；从国内经营境外销售为主，转变为境外生产、就近销售为主

21、；逐步提高技术出口的比重，或者将新技术运用到境外投资的生产厂家，实现技术和产品的更新换代，进步提高企业在国际市场的竞争力，以确保获得满意的投资回报率。七、 企业国际化经营简介（一）企业国际化经营的概念企业的国际化经营是指企业为了寻求更大的市场、寻找更好的资源、追逐更高的利润，而突破一个国家的界限，在两个或两个以上的国家从事生产、销售、服务等活动。企业的国际化经营是企业在经济全球化的背景下，从国内经营走向跨国经营，从国内市场进入国外市场，在国外设立多种形式的组织（合资、参股、控股等方式），对国内外的生产要素进行配置。一般来讲，如果一个企业的资源转化活动超越了国界，进行商品、劳务、资本、技术等形式

22、的经济资源的跨国传递和转化，那么这个企业就是在开展国际化经营。企业国际化在我国国民经济发展中占有十分重要的地位，它们是我国对外开放、开展国际交流、经营合作、贸易往来的主力军，是我国企业走向国际市场、开展国际化经营的突击队，是参与国际市场竞争的主力军。通过企业国际化的经营实践，我国将提高在世界贸易中的地位。国际化经营企业主要包括两种类型：（1）生产过程立足于国内，产品销往国际市场的企业。这是企业由内向型转为国际化初级阶段的一种类型，原来主要立足于国内市场，随着国内市场需求的饱和，而逐步开展国际市场营销活动，把产品逐步推向国际市场，外销产品的比重随着企业国际市场开拓工作的进展而提高，直至占据国际化

23、主要地位。（2）境外投资设厂，产品销往世界各国市场的企业。开发和利用国际资源，进行技术开发和产品生产，产品销往世界各国市场，这时企业开展国际化经营活动进入发展阶段，在这个阶段上企业的主要活动舞台已由国内转向国际，在国际范围内进行资源和生产要素的优化组合，更直接地充分地利用国外的资源、资金、技术和人才，在国际上拓展企业生存和发展的空间，使自己逐步壮大为跨国公司，参与同国际强手的竞争，谋取更大的盈利。此外，按开展国际化经营的内容不同，还可把企业国际化划分为贸易型企业国际化、科技开发型企业国际化、实体开发型企业国际化，如在境外从事投资建厂、工程承包、建筑施工等实业活动的国际化经营活动。（二）企业国际

24、化经营的特点与国内经营相比，从事国际化经营的企业有着以下显著的特征：（1）跨国界经营。这是企业国际化经营的最基本的特征。企业已跨出国门，走向国外，在多国或多个地区开展生产和营销活动。其经营目标是开拓、占领和扩大国际市场，满足国际市场的需要；在国际范围内广泛利用和优化生产要素的组合，借助国际市场来完成企业再生产的循环活动，在国际上寻求发展的空间。（2）多元化经营。即企业经营不只局限于一种产品或一个产业，而是尽量扩大产品大类和品种实行跨产品、跨行业的经营，以扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。（3）资源共享。即通过跨国

25、经营，寻求、利用东道国资源，并以此作为获取、维持和提升竞争优势的重要途径。（4）全球战略和一体化管理。要从全球角度出发，合理安排有限资源，确定全球性战略目标，实行综合一体化管理，努力降低生产经营成本，以期获得长期、稳定的全球竞争优势，实现最大化的全球效率。（三）企业国际化经营的动因企业开展国际化经营的具体原因千差万别，但从国家和企业角度来看，动因主要有下列几点：1. 是经济全球化的需要当今世界经济的发展呈现出全球一体化的趋势，各国的经济相互渗透，相互依赖，相互促进。随着科学技术的进步和社会生产力水平的提高，必然促使各国发展贸易往来和开展技术合作，在国际范围内进行生产分工和专业化协作。因此，各国

26、企业开展国际化经营活动就成为必然。随着我国对外开放的进一步发展，越来越多的企业融入国际市场经济体系中，更广泛、更深入地参与了国际市场的竞争。特别是党中央统筹国内、国际两个大局做出了“推进一带一路，建设”的重大决策，开创了我国全方位对外开放新局面，企业作为“一带一路”建设的最主要实施者和参与者，大力实施“走出去”战略，提升企业国际竞争力，已经成为党和国家的重要要求，也是企业融入国际经济大循环、寻找新的经济增长点、实现做大做强的重要手段，国际化经营对于企业的重要性已经达到一个前所未有的新高度。2. 是我国企业成长壮大、变强的内在要求企业作为一个商品生产者和经营者客观存在着一种谋求增值的机制。只要它

27、所选择的经营领域准确，又善于捕捉市场机会，一般会获得发展。在正常情况下企业的成长会经历规模扩大化成长阶段、多样化经营成长阶段、集团化经营成长阶段、国际化经营成长阶段。总有一批企业要变大变强，必然要把生存和发展的空间由国内拓展到国外。当今的世界500强公司，无一不是跨国公司。2016年我国的世界500强上榜公司连续第13年增加，共有110家公司上榜，占据五分之一的席位。（而1999年这个数字为8家），其中前5位中有3家中国公司，分别是国家电网、中石油、中石化。13家中国内地公司首次上榜，包括京东、美的、万洲国际、万科、万达、恒大等。世界500强排行榜是世界经济的“晴雨表”，亦是国家实力的缩影。2

28、016年这份榜单反映了世界经济版图的变化，我国企业上榜的数量与我国世界第二大经济体的地位更加相称，是中国崛起大势造就了中国大企业。未来我国将有更多的企业会实施“走出去”的战略，开展国际化经营，必将有更多企业变大变强，进入世界500强。3. 拓宽企业发展空间企业从事国际化活动最直接的动因是开发海外市场，开辟新的发展空间。随着经济全球化的发展，不同国家的消费者在需求偏好和消费习惯上有趋同的倾向，这使得企业有可能将产品和服务推向更广阔的市场，在国内市场趋于饱和时为现有的产品和服务寻找新的顾客。4利用外国资源企业在海外市场可以寻找更优质的人才、资金、技术等各种资源，同时，可以在更大的范围内学习新的技术

29、、管理经验，积累对顾客需求的认识，由此打造出更强的核心竞争力。八、 企业国际化经营战略实施的关键问题企业实施国际化经营战略，会受到多种因素的影响，其中关键的影响因素包括：（一）战略伙伴的选择战略联盟实施的关键在于当地合作者的选择。联盟双方不但要考虑各自的战略目标，而且还要考虑各自的资源.（二）组织结构的设计国际企业的组织结构设计要考虑来自行业特点、所处国际化经营阶段、集权与分权的程度。例如：在国际化经营的力量蓄积、产品间接出口、产品直接出口、国外投资和全球投资的五个阶段，对组织结构的要求是不一样的，需要适时选择与调整。（三）文化价值观与管理由于文化不同，管理风格和人力资源管理也有较大差别。在实

30、施国际化经营过程中，必须做到适合于东道国的具体情况。现在国际企业倾向于从投资所在国聘用管理人员。调查显示，一个国际经理人员需要具备战略意识、新环境的适应能力、对新文化的敏感性、与国际人员工作的能力和语言技巧等方面的能力。（四）外汇风险管理企业国际化经营战略风险比较高，其中外汇风险是不可避免的。由于外汇汇率经常变动，会导致企业的赢利能力、现金流量等发生变化，制约企业的发展前景，由此，要强化外汇的风险管理。九、 企业国际化经营战略的具体措施（一）培训国际化经营人才企业国际化经营是一项十分复杂的跨国经营活动，涉及国际运输、商品出境检验、跨国货运保险、外汇结算等各方面的事项，由此需要有一批具备国际贸易

31、、国际金融、各国法律、各国关税制度、保险、商检、结汇等多方面知识的专门人才，以适应展开国际化经营的需要。为此，企业需要培育两类人才：一是企业国际化经营的决策人才，主要是具备国际经营战略决策的高层管理者，如董事长、经理、厂长等；二是熟悉国际化经营所需要的各类专业人才，如营销专业人才、生产管理人才、技术开发人才、律师人才等。具备这两类人才，就能保证企业顺利地实施国际化经营战略。（二）建立有效的国际市场信息网络系统开展国际化经营，其前提性、基础性的工作就是加强对国际市场的调查和预测工作，掌握国际市场信息。信息越全面、准确、及时，越有利于企业国际化经营的正确决策。由此，需要加强国际市场调研工作，扩大信

32、息渠道，尤其是加强对目标市场所在国的信息收集和整理。企业内部应建立信息中心，正确地整理和储存从各方面得来的信息，并形成灵敏的市场信息网络系统，使企业高层决策者随时掌握所需的国际市场信息，及时而正确地进行经营决策，有效地指挥国际化经营活动。（三）适时调整产品结构企业国际化经营的一个主要特点，就是以国际市场为导向，适应国际市场的需求。为此，企业在组织结构、生产结构与产品结构方面要适时调整。（1）企业的组织结构要随着国际化经营活动的发展而改变。如：建立专门管理产品外销的机构，或在境外建立相对独立的营销子公司。（2）调整生产结构，如果外销量大，品种比较单一，则适宜选择大批量生产的专业化结构；如果国际市

33、场需求品种多，每个品种需求量小，需要选择适应小批量生产的工艺专业化结构，以适应国际市场需求的变化。（3）调整产品结构，提高国际市场上畅销产品的比重，减少平销产品的比重；取消滞销产品的生产；开发和生产国际市场急需的新产品，使国际化企业的产品结构与国际市场的需求结构相适应。（四）提高技术和产品开发能力为更好地扩大国际市场，企业还必须生产技术水平高、具有更强竞争性的产品，为此，要联合科研院所、高等院校等科技力量，开发适应国际潮流的新技术、新产品，提高企业的技术开发能力，促进产品结构的高级化，用新技术、高技术含量的产品，参与国际市场竞争，使我国国际化企业在竞争中立于不败之地。（五）加强管理控制能力企业

34、在实施国际化经营战略的过程中，为了谋取全球竞争优势，会努力将一些标准化产品的生产和营销设施分散到世界各地，这样必然带来一个问题决策权的分配。一般来说，企业的一些关键经营决策必须集中化，总公司对分散在全球各地的分公司、子公司在所有权、人员、信息、财务等方面要有控制能力，如实践中往往实行的海外子公司通常被视为成本中心、收入中心或费用中心而不是投资或利润中心，就是为避免失控而采取的措施。企业国际化经营已成为当今世界经济发展的必然趋势，广泛影响着世界经济发展。改革开放以来，我国经济的飞速发展有目共睹，吸引了大量外商来华投资。与此同时，我国企业开始走出国门，企业只有以全球发展眼光把握好机遇，选择适合自己

35、的发展模式和战略，才能扩大企业市场占有率，更好地参与国际分工与合作，使企业稳定地发展、走向成功。十、 企业国际化经营战略的类型决策企业国际化经营过程中选择何种经营战略，需要对以下因素进行综合分析后做出选择：（一）国内外市场需求现状及其发展趋势在国内市场需求旺盛且收益较高的情况下，企业不会寻求外销，只有当国外需求量大、产品价格看涨、企业产品出口比较利益较大的情况下，企业才有外销的动力。而外销的规模则必须根据国际市场近期和远期的需求趋势来决定。当目标市场所在国远期对某种产品需求量很大，则可选择商品出口战略并扩大外销规模，或选择在该国进行投资的战略。（二）国际市场竞争状况及其竞争发展趋势决定企业的产

36、品出口到哪些国家或地区前，必须充分掌握海外市场竞争状况，如东道国生产同类产品的厂家有多少、各厂竞争实力情况、产品品种适销情况、质量优劣情况、价格高低、销售实力、销售服务等以及各跨国公司在东道国市场占有情况。如果这些东道国或地区竞争不激烈时，企业可选择境外投资战略，扩大其生产和营销规模；反之，则可避免在这些国家或地区市场推销产品。（三）目标市场所在国的外贸政策和产业政策如果目标市场所在国或地区的政府实行对外开放政策，鼓励发展进出口贸易，开放市场，降低关税，撤除贸易壁垒，则企业可选择这些国家或地区作为目标市场，实施商品出口战略；国际化经营程度高的企业则可选择境外投资战略。反之，企业则应避免向这些国

37、家或地区出口商品。企业在进行国际化经营时还应研究目标市场国的产业政策，鼓励发展什么产业和产品，限制哪些产业和产品，以便确定在这些国家或地区推销何种产业的产品，或投资何种产业、生产何种产品。只有企业的投资方向和产品结构符合东道国的产业政策时，才可能得到鼓励和支持，并获得政策上的某些优惠，取得推销或投资的成功。（四）国内外市场的价格水平和其他市场因素价格水平是决定企业产品内销还是外销的一个关键因素。企业是商品生产经营者，需要取得盈利，当国际市场的价格水平有利时，则促进企业产品外销，实施商品出口战略。是直接出口还是间接出口，主要是看企业是否有外销渠道。企业有力量派员出国推销或在海外设立分销机构的，则

38、选择自主直销战略；反之，则选择外商经销或代销的战略。若企业实力雄厚，海外已建立分销机构，还可选择广告促销战略、公关促销战略、营业推广促销战略等。（五）企业本身的出口能力和条件若企业生产的出口产品数量较少，则没有必要设置专门的出口营销机构和派员出国推销，而适宜选择间接出口商品战略；反之，若企业出口产品的生产规模大，就有必要设置专门的出口营销机构和配备适当的外销人员，并选择直接出口战略。随着企业国际化经营的推进、生产经营规模的扩大、创汇水平的提高，以及产品在国际市场享有一定知名度、拥有国际水平的专利技术，国际市场某项产品的需求量也相应扩大，企业也锻炼出一批国际经营的人才队伍，则企业可选择境外投资的

39、战略，进而实施跨国公司经营战略。十一、 企业国际化经营战略的类型（一）按照产品技术的来源划分1.反回头战略当国内某一产品的市场需求量很大，而国内该产品的生产技术落后，生产规模很小时，企业通过引进国外先进技术，改造落后产品，扩大生产规模，满足国内需求。随着生产规模的扩大，生产成本大大降低，产品具有了价低而技术又比较先进的优势，在国际市场上具有了较强的竞争力，因而可以打入国际市场，包括技术输出国市场，这就是所谓的“反回头战略”。实施这一战略要注意两点：一是要选准主导产品，它既是国内需求量大的产品，也是国际市场需求量大的产品；二是要将引进的先进技术同国内劳动力成本低的优势相结合，使之在国际市场上具有

40、较强的竞争力。2.技术带动出口战略技术带动出口战略指企业开发具有特色的国际领先技术，然后带动其产品出口。2012年10月19日，凭借着十多项领先世界的“特技”，缙云山蒲照明电器有限公司外贸出口额连续六年大幅增长，实现了技术带动出口，强势占领欧盟市场。实施技术带动出口战略的关键，就是要使创新的技术迅速转化为现实的生产力，即实现商品化、产业化，然后才谈得上用先进技术带动先进产品出口。（二）按企业国际化发展的不同阶段划分1商品出口战略商品出口战略是企业国际化经营初创阶段适宜选择的战略，即企业生产过程立足于国内，商品交换在国际市场上进行，产品满足国外顾客需要的战略。根据企业出口自主权的大小和国际化经营

41、的程度不同，又可分为两种战略：（1）间接商品出口战略。当企业还未取得商品出口的经营自主权或者这种权力较小、国际化经营程度较低时，可通过间接渠道把商品推销到国际市场。这里说的间接渠道主要是指不同类型的中间商，如国内出口商、国内出口代理商、合作组织等。间接出口战略投资少，无须向国外派遣营销人员，无须开设营销机构，风险较小。不足之处在于不利于了解国际市场环境和顾客需求；由于需要向中间商支付较多的手续费，因而间接出口的盈利不高。（2）直接商品出口战略。当企业国际化经营程度较高时，通过建立出口营销机构，如在国外建立营销分公司或子公司，或以派员出国直接推销商品、设立国外经销商或代理商推销商品等形式实行出口

42、战略。实施直接商品出口战略的优点在于：有利于掌握国际市场信息，直接了解国际顾客的需求，也有利于同国外中间商建立密切的联系。直接出口虽然风险较大，费用也较高，但可能取得的盈利也较高。这一战略适宜于商品出口量大、市场规模大、有充分力量支持出口业务的国际化企业。2合资经营出口战略合资经营出口战略指企业与外商共同出资创办企业，以带动产品出口的战略。实施这一战略的主要目的是利用外资和国外先进技术，以弥补企业资金不足和技术落后的缺陷。开办合资经营企业，也有利于利用外商在国际上的营销渠道，使产品顺利地进入国际市场。实施这一战略的特点是双方投资，共同经营，利益共享，风险同担。其优点是：见效快，收益大；可引进比

43、较先进的技术装备，有利于增加产品技术含量和提高质量；增加生产，扩大出口；有利于培养涉外经营人才，学习和掌握外商所带来的先进的管理方法和技术。这一战略的不足之处是：企业没有独立支配经营资源的权力；合作双方的目的有差异，如中方企业是为出口而外方企业是为进入中国市场，由此扩大出口的阻力较大。所以，合资经营带动出口战略的实施，关键是选好有利于企业扩大出口的外商合作伙伴。3加工出口战略加工出口战略指通常所说的“三来一补”战略，即来料加工、来样定做、来件组装和补偿贸易的战略。这也是企业国际化经营起步阶段所选择的一种战略，通过对外商承担加工装配的任务，向外商收取加工费，而原料或元器件由外商提供，产品外销也由

44、外商负责。实施这种战略，投资少，承接企业能充分利用现有厂房、设备进行生产，不必直接投资；加工产品需要增添的关键设备或先进设备也由外商提供，承接企业交使用费。实施加工出口战略用人多，加工的产品一般属于劳动密集型，其优点是周转快、见效快、风险小。缺点主要是：承接企业并不直接接触国际市场；加工费低。从我国的情况看，“三来一补”企业在市场经济中发挥了重大的作用。尤其是进入21世纪以来，由于国际贸易的增长和国内经济的发展，“三来一补”已从传统的贸易方式转变为现代独特的企业经营方式，其内容也有了新的含义。4境外投资战略境外投资战略指企业在国外办厂从事生产，在该国和世界其他国家销售。根据企业的投资政策，又可

45、分为两种投资战略：（1）合资经营战略，即为取得生产和销售的便利条件，国际化企业与东道国厂商共同创办企业的一种战略。具体形式有签订生产合同，产品在东道国销售。优点是以较小的风险抓住在国外的市场机会，取得丰厚的利润。合资形式上可采取现有项目投资、双方合资兴办新项目的方式。（2）海外独立投资战略，即企业向需求前景可观的目标市场所在国直接投资建厂从事生产经营活动，独享经营收益。选择这种战略的优点是：节省运费，降低产品实际成本；产品更适合当地的市场环境，有利于实现企业长远的国际化经营目标。缺点是巨额投资存在巨大风险，容易受到资金冻结、货币贬值、市场恶化等的威胁。5跨国公司战略跨国公司是指一个国家的大型企

46、业为获取巨额利润，通过对外直接投资，在多个国家设立分支机构或子公司，从事生产、营销或其他经营活动的跨国企业组织形式。其特点是：企业在境外多个国家开展生产经营活动，经营实体众多，海外分公司、子公司与总公司形成紧密的组织结构和联系网络；总公司从国际范围出发进行统筹安排，企业的生产研究与开发、销售、原材料供应，都在比较大的国际范围内寻找最有利的地区进行。实施跨国公司战略可以采用多种经营方式，可以直接投资，在多个国家建立生产基地，设立国外装配车间或分厂；可以与东道国企业合资经营，使之变成跨国公司的子公司；可以对外商的公司实行控股或参股；在建立生产工厂的同时，设立营销和服务机构，直接为国外客户提供维修服

47、务。实施跨国公司战略的优点是：由于在境外设立分支机构和子公司，能够开拓和巩固国外市场，掌握对外发展的主动权；有利于绕过进口国的贸易壁垒、降低生产成本，增强竞争能力；有利于收集目标市场所在国的市场信息，及时反馈信息，改进产品，加强促销，更好地树立企业形象，提高企业的知名度和美誉度，从而提高国际市场占有率。跨国公司战略是可供企业在国际化经营的高级阶段所选择的战略。（三）按企业生产经营行为标准不同划分1. 本国中心战略本国中心战略指在国际化经营中以母国或母公司为中心进行决策、集中控制的战略。其目的在于以高度一体化的形象和实力在国际竞争中占据主动，获得竞争优势。这一战略的特点：一是实行集权式决策和管理

48、，母公司集中进行产品的设计、开发、生产和销售协调，管理模式高度集中，经营决策权由母公司控制；二是采用母国企业的一套经营管理方式；三是在国外的子公司负责人一般由母国公司派遣，由母国人员担任。这种战略的优点是集中管理可以节约大量的成本支出，缺点是产品对东道国当地市场的需求适应能力差。2多国中心战略多国中心战略指在统一的经营原则和目标的指导下，按照各东道国当地的实际情况做出决策的战略。其特点：一是较多地考虑其在国外众多子公司的利益；二是实行分权型决策，母公司主要承担总体战略的制定和经营目标分解，对海外子公司实施目标控制和财务监督；三是海外子公司拥有较大的经营决策权。多国中心战略关注的是利用不同国家之

49、间存在的技术、客户、市场等方面差异并创造价值的企业，其优点是对东道国当地市场的需求适应能力好，市场反应速度快，缺点是增加了子公司和子公司之间的协调难度。3.全球中心战略全球中心战略指从全球竞争环境的角度进行决策的战略。将全球视为一个统一的大市场，在全世界的范围内获取最佳资源并在全世界销售产品，力图在全球范围获得最佳的效率与效益。其特点：一是强调母国公司和在各东道国的子公司，都必须服从公司在全球范围内的整体利益；二是母国公司及其在各东道国的子公司必须相互依存，紧密协作。采用全球中心战略的企业通过全球决策系统把各个子公司连接起来，通过全球商务网络实现资源获取和产品销售。这种战略既考虑到东道国的具体

50、需求差异，又可以顾及跨国公司的整体利益，已经成为企业国际化战略的主要发展趋势。这种战略的缺点是对企业管理水平的要求高，管理资金投入大。相比较而言，上述三种战略中，全球中心战略对企业资源及能力的要求最高，所耗费的成本也最高，而本国中心战略对企业资源及能力的要求最低，所耗费的成本也最低，而多国中心战略则介于二者之间。十二、 企业目标市场与营销战略选择所谓目标市场，就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场。市场细分揭示了企业所面临的细分市场的各种机会，但企业到底能否把握住这些市场机会，则有赖于对目标市场的选择。企业针对其目标市场，通过适当的营销组合，以满足该目标市场消费者的特定需求，进而达到企业

51、期望的目标。目标市场选择主要包括两项工作，一是评价细分市场，二是选择目标市场。（一）评价细分市场企业进行市场细分的根本目的在于通过满足目标市场的需求去获取利润，因此对目标市场的评价要围绕这一中心而展开。一般要考虑如下三个因素，即细分市场的规模与发展前景、细分市场的结构吸引力、企业的目标与资源。1. 细分市场的规模与发展前景只有具备一定规模的细分市场，才能保证企业进入后获得预期利润。在市场营销学中，市场=人口数量+购买能力+购买欲望。所以，考核细分市场的规模是否与企业能力相匹配，可主要从人口数量、购买能力与购买欲望三个方面进行。2. 细分市场的结构吸引力这里所讲的结构吸引力，主要指的是细分市场的

52、构成能否使企业有足够的获利空间。种常见的观点是，当一个细分市场中存在众多的竞争对手而企业又缺乏足够的竞争优势时，这个细分市场就可被视为缺乏吸引力。3. 企业的目标与资源企业在对不同的细分市场进行评价时，应该考虑备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合。比如，“爱马仕”是高档皮包的代名词，如果发展低档产品，也可能会受市场欢迎并获取相应利润，但这样做需要以牺牲其已经树立的品牌形象为代价，因此对于这种情况，企业应该从整体的角度综合权衡利弊，进而做出客观评价。（二）选择目标市场在市场细分的基础上，根据企业具体的营销管理能力，选择一个或几个细分市场作为目标市场从事经营，这种选择过程就叫作“市场目

53、标化”，即选择目标市场。选择目标市场时通常有五种模式：1. 单一市场集中化这是最简单的一种模式，即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。这种模式的优点在于企业可以更清楚地了解细分市场的需求，从而在细分市场上树立良好信誉并巩固市场地位。同时，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，也能实现其规模效益。但是，过分集中易出现较高的风险。2. 选择性专业化这是指企业有选择性地进入几个不同细分市场的模式。这一模式的优点在于能够分散企业的风险，即便其中一个细分市场丧失了吸引力，企业在其他细分市场上还可以赢利。不足之处是由于所选择的细分市场分散性比较强，相互之间的关联性不够

54、，企业难以共享自身的某些资源优势，甚至有可能造成资源过于分散，加剧经营风险。3. 产品专业化这是指企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。例如同一型号的电脑可以向机关、学校、家庭等不同的细分市场出售。这一模式的优点在于企业很容易在特定产品领域树立企业良好的品牌信誉和市场地位。缺点是顾客需求出现偏转或出现其他品牌的替代品时，企业将面临巨大的效益危机。4. 市场专业化这是指企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。如向居家老人提供所需的各种保健器材。这一模式的优点在于，通过专门为某个顾客群体服务，可以在特定顾客群体中极立良好的品牌和企业形象，并可向这类顾客群推销新产品，成为有效的新产品销售渠道。缺

55、点是一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也要随之波动。5. 全面进入这是指企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式。这种模式对企业的实力与管理能力等方面的要求相当高，所以通常只适用于大企业。如海尔集团不断开发新产品来扩充市场，以期满足所有顾客的不同消费需求。（三）目标市场营销战略选择1. 目标市场营销战略的类型企业选择目标市场之后，就需要决定以何种战略进入该目标市场。一般来说，可供企业选择的目标市场营销战略主要有下列三种。（1）无差异性营销战略。这是指企业忽略细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的战略。比如可口可乐公司早期推出的瓶

56、装饮料，只具有单一规格和单一口味，并用它来满足所有顾客的需要。无差异性营销战略的最大优点是成本低、经济性好。因为品种少可大批量生产、储存，发挥规模经济的优势，大大降低了生产成本；而且采用单一的营销组合，特别是无差异的集中广告宣传，节省了促销费用。无差异性营销战略的缺点是只适用于少数有共同需要、差异不大的商品。因为消费者的现实需求是多样性、千差万别的；同时，该种战略容易导致竞争激烈和市场饱和；还有就是易于受到其他企业发动的各种竞争活动的伤害。（2）差异性营销战略。这是指企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同营销组合以满足其需求的战略。差异性营销战略是目前普遍采用的战略，它

57、能够满足顾客多样性的需求，大大降低了经营风险，通常会比无差异性营销战略能获得更高的销售额，提高了企业的竞争能力。差异性营销战略的不足之处在于，由于目标市场多，产品经营品种多，因而产品改造成本、生产成本、管理成本、库存成本以及促销等成本也高。而且，经营管理难度较大，要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员。（3）集中性营销战略。也称密集性营销战略，它是企业选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务，实行专业化生产营销的战略。集中性营销战略的优点是：企业集中力量于一个细分市场，对消费者需求的了解比较深入，便

58、于制定正确的营销组合，提供最佳产品和服务，增强企业竞争力；同时，采用集中性营销也有助于实行专业化生产和销售，节省费用，降低成本，增加盈利；也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。集中性营销战略的不足是企业选定的目标市场范围较小，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业的风险较大。2. 影响目标市场营销战略选择的因素上述各种目标市场选择战略各有利弊，企业究竟选择哪种，应着重考虑如下五个因素：（1）企业资源。对于实力雄厚，管理能力强，拥有充足人力、物力、财力及信息资源的大型企业，可根据其经营产品的不同特性采取无差异营销战略和差异性营销战略进入市场，也可根据需要采用集中性

59、营销战略。而对那些企业实力不强、资源不足、能力有限的中小型企业，无力把整个市场作为目标市场，采取集中性营销战略通常是最佳选择。（2）产品的同质性。同质产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加以区分或难以区分，因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。该类产品比较适合采用无差异性营销战略。而那些满足消费者需求差异较大的产品（如服装、照相机、食品、汽车家用电器等异质性需求产品），可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。（3）市场的同质性。是指各子市场间需求与偏好的相似程度。当市场同质性高，购买者爱好相

60、似，在一个时期的购买数量相近，对市场营销刺激的反应也相同时，企业可采用无差异性营销战略；反之，企业则应选择差异性营销战略或集中性营销战略。（4）产品所处的寿命周期阶段。企业应随产品寿命周期的发展而变更目标市场选择战略，尤其要注意导入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于导入期时，重点在于发展顾客对产品的基本需求，一般很难同时推出几个产品，宜采取无差异营销战略，以探测市场需求与潜在顾客。当产品进入衰退期，企业若要维持或进一步增加销售量，宜采用差异性营销战略，开拓新市场；或采取集中性营销战略，强调品牌的差异性，建立产品的特殊地位，延长产品寿命周期，避免或减少企业的损失。（5）视竞争者战略而定。当竞争

61、对手进行市场细分，实施差异性营销战略或集中性营销战略时，企业应立即进行更为有效的市场细分，寻找新的良机与突破口，采取差异性营销战略或集中性营销战略。相反，当竞争对手都实行无差异性营销战略时，企业推行差异性营销战略或集中性营销战略必将大获其利。另外，如果竞争对手数目较少、实力较弱时，企业也可采用无差异性营销战略或集中性营销战略。十三、 目标市场战略的含义目标市场战略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三者之间是相互联系、缺一不可的。其中，市场细分是企业

62、目标市场选择和市场定位的基础和前提。十四、 企业品牌战略的典型类型不同企业产品不同，面对的市场不同，品牌理解不同，文化不同，思维方式不同，领导层的个人风格不同等，使得企业所采用的品牌战略也不尽相同。可以说，有多少个企业就有多少种品牌战略。概括地讲，品牌战略有四种典型类型；（1）以需求为中心，例如宝洁就是其中典型代表。（2）以产品为中心，例如苹果电脑就是其中典型代表。（3）以品类为中心，例如加多宝红罐凉茶就具有这种特点。（4）以市场为中心，例如娃哈哈就具有这种特点。无论什么企业，无论其是大型的国企还是有着百年传统的外资企业，无论是名不见经传的小企业还是明星企业，从品牌经营的决策模式来说，任何企业

63、的品牌战略不是属于这四种的其中一种就是属于这四种在不同程度上的组合。十五、 企业品牌战略的管理方法企业品牌战略的管理可以依据企业发展的不同阶段采用不同方法。（一）企业创业期创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途，竞争产品之间的差异性非常小，产品的可替代性很高。理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。企业若选择建立自己的品牌，在创业之初就要树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，更要侧重于品牌的长远发展，确定品牌的核心价值。（二）企业成长期当企业进入成长期时，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反映了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌