良木缘分析定稿

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1、.良木缘品牌解读与分析目 录一 企业简介- 2 -（一）行业现状- 2 -（二）良木缘简介- 2 -二 品牌解读- 3 -（一） 品牌定位- 3 -1. 市场细分- 3 -2. 目标市场选择- 3 -3. 品牌定位- 4 -（二）产品和服务分析- 4 - 1. 产品和服务- 4-2. 核心价值- 5 -（三）品牌识别系统- 6 -三 竞争对手分析- 7 -（一）竞争对手概况和分析- 7 -（二）以良木缘和星巴克的成都市场为例- 8 -四 SWOT综合分析- 9 -五 品牌营销管理- 11 -（一）品牌传播-促销推广- 11 -（二）品牌扩张-资本化运作之特许经营- 12 -六 结语- 12-一

2、、企业简介(一) 行业现状近年来，随着人们生活水平的提高，咖啡馆这个行业开始兴旺起来，全国的咖啡销售额保持在每年10%的增长速度，在成都这个城市的休闲氛围中，咖啡馆也得到了长足发展。成都咖啡行业经历了近20年的发展，基本上可以分为起源和发展两个阶段。起源阶段是在改革开放10年后，成都第一家咖啡店诞生在涉外的锦江宾馆里，当时为了满足国外游客的需求，只能提供一些速溶的咖啡饮料。90年代初期，在成都经商的一些香港及台湾的商人看到成都咖啡行业的空白，开始引进现磨咖啡设备和进口咖啡豆，经营起一些真正意义上的咖啡馆。，90年代中期，内地的咖啡人也开始尝试开设风格咖啡店。发展阶段是在99年以后台湾和外地的品

3、牌咖啡开始大举进入成都，如上岛咖啡、名典咖啡语茶、仙踪林、真锅咖啡、宾诺咖啡等，不过这些店多是加盟店，只有仙踪林、真锅等是直营店。2004年以后，咖啡行业进入了品牌时代。一些咖啡店因缺乏品牌管理、优质服务和核心产品，已经被市场淘汰。而这个时期也成长了一批活跃于目前市场的品牌，如良木缘、欧洲房子、香格丽等本土品牌。不过这些也并非传统意义上的咖啡馆，他们都融合了西餐、自助餐、休闲水吧等功能，这是为了适应成都地区人们消费习惯而发展起来的新模式。 进入2006年后，国际第一咖啡品牌“星巴克”的进入，为成都的咖啡行业带来了新的元素，出现了本土咖啡品牌与外来品牌相竞争的局面，良木缘在本土极具竞争力。成都咖

4、啡馆行业目前已步入快速发展期，市场将逐渐饱和，行业间的竞争将会上升到综合实力的竞争。这个期间将会有大量的，没有特色和品质的咖啡店在日益激烈的市场竞争中关门。对咖啡馆行业而言，在传统的服务项目非常成熟的今天，如何通过为客人提供新的服务来开拓市场，已成为该行业关注的焦点。(二) 良木缘简介良木缘咖啡西餐有限责任公司是一家经营休闲咖啡，致力于传播咖啡文化的零售连锁企业。“铸百年老店，塑领军品牌”是良木缘公司始终坚持的奋斗目标。九十年代初，创始人以其在新加坡咖啡豆烘焙专业公司UBTS的多年管理经验，以及与UBTS签订技术及设备引进协议，进入中国创立了“良木缘”咖啡品牌。公司依据协业与分业的原则，以强势

5、的品牌形象、浓郁的文化氛围、准确的市场定位、独特的运作模式全面启动咖啡连锁市场，以咖啡馆为载体，为顾客倾心营造亲切、温馨、文化、优雅的第三生活空间，成为目前最具实力的咖啡饮料连锁零售企业之一。良木缘这个从蓉城成长起来的品牌，已成功奠定以川渝为中心的“休闲咖啡领军品牌”的市场基础。面对未来，良木缘将继续拓展成都市场，持续在蓉城的咖啡文化传播，同时将高速进军全国，力争成为“中国休闲咖啡领军品牌”。l 企业文化：企业愿景铸百年老店 塑领军品牌企业使命传播咖啡文化 释放心灵空间企业精神恒我选择 我坚持 我成功核心价值员工满意 顾客满意 企业满意 社会满意质量理念质量是企业的生命 我们追求零缺陷品牌理念

6、企业是船 品牌是帆组织原则亲切 温馨 文化 优雅的第三生活空间2006年，良木缘成为首家荣获“成都市著名商标”称号的咖啡品牌，并荣获了第三届全国商业博览会“最具品牌号召力奖”2005年，良木缘在成都一年新开5家分店，走上快速扩张之路2000年, 良木缘第一家分店开门迎宾1998年， 良木缘第一家店开门迎宾l 发展历程： 至今，良木缘在成都北京、西安、武汉、拉萨等全国主要城市已有近50家店面2007年，良木缘荣获四川省工商局颁发的“四川省著名商标”称号二、品牌解读(一）品牌定位1.市场细分市场是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求。企业根据不同需求、购买力等因素把市场分为

7、由相似需求构成的消费群。企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，增加消费者认知。良木缘所处的咖啡馆行业的消费者市场可以从地理、人口、心理、行为和经济五个变量来分析。利益细分市场人口经济地域行为心理偏好的品牌味觉（品咖啡）年轻人或中年人收入很高大中城市少量消费者，喜欢者着重价值高度自主高端品牌、专业品牌胃觉（就餐）大部分收入中等大中城市大量者，实用者着重实用中等品牌商谈成年人收入较高商务中心区域需要者工作需要中高等闲聊休憩(小资情调)成年人收入中等繁华经济区或住宅区周边就近选择爱好交际，积极，着重感受中等品牌2.目标市场选择目标市场的选择是

8、指企业依据自身条件，有效地选择某一个或几个细分市场，拟为特定客户群服务。根据咖啡市场的划分，良木缘选择了主要市场区域-以四川地区为主的全国范围内的大中城市，近期内不会改变；该类地区的人口密度较大，生活水平相比其他地区较高。目标客户是中等或中等偏上收入、具有小资情调的人群，包括商务人士、白领阶层、大学教师和学生等。作为目标市场的条件：1）有适当的规模和需求 这一群体主要是中产阶层，在大中城市的规模相当大。他们对于休闲咖啡厅的整体需求量较大。由于工作的压力，本身的年龄特点和需求偏好性，让他们选择具有小资情调的休闲咖啡厅。2）有一定的购买力 这一群体虽然不是最富裕的群体，但他们的收入也不菲。3）竞争

9、者未完全控制 这一类的竞争者较多，也有强有力的竞争者，但该行业作为垄断竞争市场，市场空间足够大，还未形成寡头垄断的局面。根据行业的生命周期理论分析，咖啡馆行业正处于成长期或接近成熟期。4）企业有经营能力 良木缘作为本土领先企业，具有一定的经济实力和管理能力。3.品牌定位根据良木缘的目标市场分析，良木缘将企业定位为经营休闲咖啡，致力于传播咖啡文化的零售连锁企业。根据品牌的定位四步法（如下图）可以分析出良木缘的品牌定位。 最具代表性的符号特定的核心价值目标群体目标角色状态l 良木缘的目标群体是中等或中等偏上收入、具有小资情调的人群，包括商务人士、白领阶层、大学教师和学生等，目标群体的定位同时表现在

10、它零售产品的价格和种类，比如在成都的店面其咖啡定价在30元左右，符合成都的休闲场所的市场价位。l 分析目标群体的角色状态首先看其生存状态，包括组织化、伙伴化生存状态等。良木缘一般是目标群体作为商务交谈、朋友交往、情侣约会等的场所，他们主要是群体化状态。l 目标群体的角色状态所追求的核心价值是他们在良木缘想要得到舒适的、安静的、优雅的环境，纯正的咖啡等。于是，这成了良木缘产品和服务的核心理念。l 可以代表良木缘的符号体系是良木缘将其核心价值符号化的一些具体形态。良木缘的LOGO、服务员的服饰、进门时的问候，都是良木缘的符号体系。这是良木缘将品牌人格化的表现。代表良木缘核心价值的符号就是能让人迅速

11、联想到和其有关的东西。良木缘，通过一系列的定位措施，力求打造成顾客的第三空间的首选场所。（二）产品和服务分析1.产品和服务l 产品：良木缘的产品主要分为四大类，融合了以咖啡为主的饮品、果味冰品、中西餐品和各类糕点。良木缘以咖啡与茶为主线，呼应其宣传咖啡文化的宗旨，并围绕这条主线打造其核心产品，以各式冰品、甜点来扩大顾客的选择范围和餐厅的利润空间，同时，相比一些咖啡业巨头，加入了中国本土化元素，并针对各式商旅人群等打造中式营养套餐，通过以上几点满足客户对于现在咖啡厅产品的功能性诉求，打造全面的休闲咖啡厅。滋色良木缘咖啡与茶各式口味的咖啡，各款高档茶饮幻色心情各式果味冰品，产品特色为绚丽颜色和纯正

12、果味营养餐品既有欧式风情的比萨，也有中国特色的营养套餐甜蜜滋味欧美风情的各式甜点同时良木缘建立了自己的中央厨房。比如，在成都的店中80%的产品都是由中央厨房提供，这一点保证了良木缘可以在成都的产品口感等方面做到相差无几，保持了品牌的统一性。然而，仅仅是简单的产品，是不会赢得这么好的声誉和品牌价值。每份产品，良木缘都让客户体验到了精致的感觉，每种产品，都可以看到良木缘人的用心和良木缘的品牌文化。l 服务良木缘的服务是良木缘核心价值的重点之一，到良木缘任何一家店你都可以体验得到良木缘优质的服务。作为一个顾客，从进门、点餐、用餐和离开，每一个细节你都可以感觉得到被关注，被重视。每一个员工都是本着敬业

13、、乐业、主人翁的精神去服务。在“大众点评网”的各个有关良木缘的点评中其最突出的一点就是大家总是对其“微笑服务”印象最深，这说明了其服务得到了广大消费者的认可。这就是公司的软实力。训练有素、如出一辙的服务员，来源于良木缘完善的培训系统，包括入职前、就职后的培训。良木缘坚持“管理出绩效”的管理理念，十分注重对员工的培训。不仅有培训讲座，还曾组织到武警森林部队三天的封闭式培训。并特地邀请了国际知名商学院的讲师为学员授课，以培养员工的集体荣誉感和团队协同能力，增强各店面员工的执行力和服务质量。2.核心价值通过上述几点的关于良木缘品牌的核心部分的介绍，可以对该品牌核心价值的构建有了一个比较清晰的认识。根

14、据下图的核心价值矩阵分析：品牌核心价值总结：品质诉求是最基本的诉求，也是品牌核心价值的载体。良木缘在产品的设计和口感方面，利用专业的产品和自己特定的进货渠道保证了普通的消费者对其最基本的诉求，同时对产品不断升级和创新，通过产品供给来带动需求，以迎合不同消费者对品质的特定需求。良木缘对品质进行升华，优化服务，并通过整体的风格设计，装修等来满足顾客追求时尚，凸显社会身份和地位的诉求。社会身份诉求主要是为了满足消费者心理需求，在消费的同时增加满足感。良木缘通过整体的优美环境的塑造来满足部分顾客邀约会谈的情感诉求。同时，在特定的节日内，赋予某些产品独特的内涵，满足顾客情感诉求。文化精神诉求是品牌核心价

15、值的最高层级部分。对核心的咖啡以及茶饮的专业打造，以及公司独特的企业文化，满足部分消费者对咖啡文化和茶文化的文化体验诉求。产品（包括服务）的核心价值是是良木缘塑造品牌最关键的部分，品牌的营销和推广是以产品的核心价值为载体。但是通过我们的实际调研和部分消费者的反映来看，良木缘在整体的装修设计方面，在店面上并没有做到完全的统一，妨碍了其在消费者心中形成统一的视觉形象系统，这是一个品牌的系统工程当中的重要一环，相信在这方面得到改善之后，其品牌的强大实力能够得到更大提升。（三） 品牌识别系统当今世界，没有任何一个品牌能像被认为是美国文化象征的麦当劳那样深入人心。深受小朋友喜爱的麦当劳叔叔和金黄色拱门双

16、剑合璧的广告，在全世界可见。同样，BMW以“终极驾驶乐趣、极致技术美学、非凡活力尊荣、全球顶级声望“的品牌识别在世界范围内广受推崇。那么，究竟什么是良木缘的品牌识别系统？品牌识别能够积累品牌资产，建立、巩固和加强顾客关系，通过提供可信度来创造关系价值，因此，所有的强势品牌毫无例外都拥有清晰、独特、丰富和活力的品牌识别。“价值品牌识别模型”由相互关联的三个层面的识别要素构成：品牌理念识别，品牌行为识别，品牌符号识别。 品牌理念识别它是最核心的品牌识别，是最终在顾客的心中形成鲜明的品牌价值联想的识别，它可以分为三种基本类型的价值主题即理性价值、感性价值和自我表达性价值。理性价值即品牌利益，对于驱动

17、购买以及顾客满意有直接和明显的作用。良木缘的理性价值则是它的产品和服务，精致的点心、可口的中西餐，贴心的服务等是促使顾客走进良木缘的直接原因。感性价值即品牌关系，为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味、营造了更密切的关系。强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值，如帮宝适除了“让宝宝屁股干爽”之外还“帮助妈妈照顾宝宝”。良木缘的产品和服务带来的体验是良木缘与顾客建立情感的直接原因。亲切、温馨、文化、优雅的第三生活空间是良木缘增加顾客良好体验的关键。自我表达性价值是品牌成为顾客表达个人主张或展现个人形象的象征，无疑品牌的人格化最强烈的反映就是品牌个性。良木缘的给顾客提供的自我休闲的空间和精

18、神文化追求是良木缘品牌理念识别最关键的内容。 品牌行为识别分为产品识别和公司识别两部分。产品识别是品牌基于产品而产生的联想，产品是品牌的载体所以顾客倾向于通过产品的窗口来观望品牌的世界，独一无二、超人一等的产品容易形成强势品牌，平庸俗气的产品却绝对无法打造非凡卓越的品牌。良木缘的产品识别包含良木缘的产品类别-休闲咖啡厅，产品属性-咖啡代表小资生活，品质-提供优质服务，用户形象-有情调的小资阶级等。良木缘的公司识别是它的可信度、吸引力、顾客关系等方面。它优雅的环境和产品体验等作为公司对外的形象。 品牌符号识别这是能见度和曝光率最高的品牌识别部分，它向顾客传递和发送了品牌价值。良木缘的品牌符号识别

19、不仅包含VI的基础部分（如品牌名称、LOGO等），也有更多的元素，如品牌识别语、有声商标等，还有品牌架构的影响，如标志组合。良木缘LOGO古书诗经中有云：“良禽择木而栖，良将择主而侍。”意为好鸟会选择枝繁叶茂的大树栖息，而有才华和能力的人则会选择开明的将主共创事业。“良木缘”的品牌名字亦是取其深刻内涵而得之。三、竞争对手分析 作为西南地区的商业中心，成都市场自然引起了包括本土品牌在内的各大咖啡连锁行业的觊觎。各大咖啡连锁品牌不断攻城略地，各显神通，以争取市场份额。(一) 竞争对手概况和分析（以成都市场为例）名称成都市门店数量竞争力星巴克13家，每一家均座落在商业中心、高级会所、名迹的旁边，拥有

20、最多的客户资源星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和品牌拥有者。 1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在全球37个国家拥有超过12,000多家咖啡店,拥有员工超过117,000人，无疑是世界最顶级的咖啡公司宾诺5家，春熙店、紫荆店、科华店、芳草店、双楠店。每一家都占据个各个区域的要道Coffee Beanery于1976年在美国开创了它的第一家咖啡店。此后的近26年当中，它坚持传统和诚信的原则，不断创新。 “自助式”服务是宾诺咖啡的一大特点真锅1家，以日式风格为主1970年的日本

21、，真锅国雄先生创设真锅咖啡馆。1992年真锅咖啡馆正式进入台湾地区。目前台湾已有80余家真锅连锁加盟店，是台湾最大最完整的咖啡连锁店之一。1997年9月真锅咖啡馆在上海成立中国总部。目前真锅咖啡馆在中国已有近百家连锁加盟店上岛咖啡7家上岛咖啡食品有限公司吸收我国宝岛台湾数十年的咖啡文化精华，综合东洋咖啡的制作调煮。自一九九七年成立于中国海南以来，在大陆独竖一格的经营模式，在短短的十几年内，迅速发展壮大碎蝶咖啡10家虫吟品牌管理有限公司2005年投资的一家以“建立成熟而完善的咖啡连锁体系”为企业的发展目标，以“为中国最时尚、最具创意、最生动的本土咖啡连锁集团”为企业使命的咖啡连锁发展企业。在20

22、06年建立标准店（曼哈顿店）的成功经营基础上，至今在成都已开设至10余家店良木缘在成都市场上有19家店，每一家都是精细化经营。扩张速度虽然也不慢，但每家的经营都保证质量和效益。咖啡馆的经营模式大体一致,区别的只是进货的渠道和品牌的市场感召力。星巴克在全球虽然有名，但是良木缘在成都的地位也是极高。良木缘在进货渠道上的具有优势，品牌上也有较高的忠诚度。（二）以良木缘和星巴克的成都市场为例：5 红色代表良木缘 紫色代表星巴克根据上图的分析：星巴克在成都有13家店，二环路内有11家，其中5家分布在市中心人群密集的地方，其余分布在锦里、宽窄巷子这样的景点处和美领馆附近这样的外籍人士聚集的地方。良木缘在二

23、环路内有8家，除科华路上有三家外，其他分布较为广泛，多是分布在次商业中心和高档小区（如中华园）附近。二者在选址上的差异可以看出二者的发展战略的不同。星巴克的集中式扩张，显示了其非凡的财力，但是高投入带来的是高收益。良木缘则是稳步发展，加上本土化的营销方式，力求每家店的盈利能力都较强。以下是品牌竞争模型：星巴克良木缘核心产品全球范围内传播咖啡专业文化，“产品体验”是其核心，为客人煮好每一杯咖啡，没有餐产品类型多样，可饮可餐，且不断创新。但是在扩张的过程中产品的质量不能完全保证市场细分注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领中等或中等偏上的收入、具有小资情调的一些人群，包括商务人

24、士、白领阶层、大学教师和学生等发展模式全球大部分是直营，少部分是合资企业，不接受加盟在成都大部分是直营，省外多是加盟营销宣传方式从不打广告媒体宣传、促销、店庆、节日等营销方式服务和管理全球统一，要求严格，任何时候你都能感受到完美且相同的服务，服务效率和速度高制度完善，但执行力稍欠缺。强调休闲生活，慢生活。典型的成都性格内部装饰全球相同，风格简单，光线明朗，多为椅，但嘈杂 华丽，风格接近，但是不完全统一。灯光迷离，多为沙发 盈利能力店址大多位于中心商务区或旅游景点，高额的费用使星巴克23%的1532家海外分店的入账只有总盈利的9%总体规模较小，但因其精细化的扩张和高额的利润使每家店的盈利能力都较

25、强由上表看出，星巴克和良木缘的竞争的目标群体相近，但是细分市场上的顾客偏好不相同。二者的竞争的区域范围也不相同。具体来说，在成都，星巴克多是中国消费者和一部分外籍人士，他的一些店址也是选择在外籍人士较密集的地方。良木缘则主要是中国本土消费者。但这只是在成都市场上的差异。四、SWOT综合分析S优势：A. 区位优势。作为一家成都本土企业，良木缘虽然经营的是一种舶来品，但是企业本身对本土的文化和习俗的了解强于外来品牌。B. 规模优势。在中国，尤其是成都，有特色的咖啡厅，文化酒吧不少，但是真正做成规模的较少。酒吧中苏荷做得较好，咖啡厅规模较大的在成都就是良木缘。只有规模化生产，企业才能有较大的优势获得

26、利润和市场。纵观快餐、咖啡行业的龙头老大，肯德基、星巴克，都具有规模化生产和标准化营销及管理。C. 品牌优势。在国内，主要是在成都，良木缘较有名气。除星巴克、宾诺等全球化咖啡厅以外，在成都，较有名的是鹦鹉、春天咖啡等，而良木缘算是品牌实力最强的一家。D. 管理优势。由于规模较大，全国有50多家门店。对于在规模扩大的过程中的管理问题，良木缘有一套规范的体制。W劣势：A. 力量薄弱。在全国的咖啡厅何其多，像星巴克这样的全球公司的市场占有率对本土咖啡厅的冲击很大。良木缘虽有较多的分店，在全国范围来看还是寡不敌众。B. 技术劣势。咖啡以及甜点的制作虽然在一定程度上有所创新，但是没有具有竞争力的核心技术

27、，可能被高度复制。C. 没有标准化生产和扩张。整个良木缘在进行市场扩张的时候，虽然产品的生产和人员的管理比较规范，每家内饰都有各自独特的风格。但是因为装修风格不统一，不能带来统一的文化效应。而星巴克由于独特的绿色风格，成为其最好的品牌识别。O机会：A. 中国的咖啡行业还没有相应的标准，国内也还没有形成“一家独大”的场面。多家较有实力的咖啡公司进行竞争，外来企业获得较大的利益。B. 随着我国GDP的不断增长，人们的消费能力得到提高，众多白领或其他中高等收入水平的阶层喜欢享受生活，对有情调的休闲场所的需求量增加。市场需求增加正是一个行业的成长期或接近成熟期阶段的表现。C. 中国市场消费者群体庞大，

28、受到全球各个行业的领先企业的觊觎，咖啡行业也是如此，谁能抢先占有市场，谁就能做大。T威胁：A. 竞争激励。中国市场虽然大，但是各咖啡业巨头在加速扩张，争得客户，竞得一席之地并非易事。B. 星巴克、宾诺等强大竞争对手对良木缘是一个较大的冲击。以下是综合分析模型：SWOT模型 内部能力外部因素优势1) 区位优势 3)品牌优势2) 规模优势 4)管理优势劣势1) 力量薄弱2) 技术劣势3) 没有标准化生产机会1) 行业标准未形成2) 生活水平提高3) 市场容量较大SO战略1) 充分发挥本土企业的优势，在市场推广中把握好本土消费习惯等，不断创造市场机会2) 坚持品牌优势，争取做成品牌领先地位3) 抓住

29、机遇，强势扩张，扩大市场份额4) 保持顾客忠诚度，同时不断创新WO战略1) 利用资金，扩大规模形成规模经济2) 形成自身品牌的特有的文化和产品标准，并争取引领行业标准威胁1) 竞争激励2) 对手强大ST战略1) 增加品牌的宣传，运用蓝海战略，开辟一些强势企业所未涉及产品和市场2) 运用本土优势，走本土化路线，更多地抓住国内客户WT战略1) 不断改善服务和产品，增加核心竞争力2) 强化品牌核心，提高品牌知名度3) 可与本土文化相结合，进行情感营销五、 品牌营销管理（一） 品牌传播-促销推广良木缘在促销策略上充分发挥本土优势。良木缘的促销策略主要集中在节日营销、店庆营销和季节营销等。但是每次营销力

30、度大、宣传范围广。每个地方的加盟店还有自己的促销方式。总的来说，良木缘的促销主要是以产品宣传为载体，主要对品牌推广。l 节日营销良木缘将节日的营销的方式发挥到淋漓尽致，在中国的传统的节日和西方的一些节日都有很多品牌促销的活动。良木缘的节日促销先生产具有特色的良木缘产品，然后结合节日进行宣传。良木缘选择的节日包括端午节、七夕节、西方情人节、中秋节、春节等。例如端午的香粽营销：2009年的主题是“万众送礼端午品香”；2010年的主题是“良粽盈香醉端午”，并有套餐、买赠活动。以2009年中秋节为例，具体的促销方式如下：节日促销线下：店外海报、店内装饰、人员促销线上：官网新闻、论坛、博客、月饼创新黑椒

31、培根月饼萨拉米月饼巧克力榛果月饼卡布奇诺咖啡月饼提拉米苏月饼抹茶蜜豆月饼良木缘研发出“光缘之舞”系列西式月饼，将中国的传统节日和食品配上西式做法，将二者完美结合，可谓是别出心裁的创新。良木缘在食品的创新上注重厨师人才的培养，拥有独特的技术，食品做得非常精美。以下是其促销海报的图片。注：良木缘促销海报图片。图片来自搜狐论坛l 店庆营销2007年，宜宾良木缘2周年店庆，举办了一场主题为“被遗忘的时光良木缘咖啡之旅”的经典怀旧主题晚会。并且由宜宾零距离网络承办，取得了相当大媒体效应。在宜宾这样的二级城市，信息传播快，具有竞争力的咖啡厅较少，使良木缘在宜宾具有较高的品牌知名度和忠诚度。在店庆的过程中，

32、丰富的活动和礼品使每个参与者都尽兴而归。最后，店庆营销取得很好的效果，进一步奠定了良木缘在宜宾的地位。l 季节营销2006年，良木缘推出了，“清爽夏日之精致沙律”活动，在一周中的每一天都推出了不同的主题套餐，吸引了不少的顾客。良木缘可谓是抓住每一个可以营销的话题，这些营销不仅促进了日常的盈利，最重要的是对良木缘品牌进行一种地毯式轰炸宣传，让你感觉每个时间段良木缘都能进入你的眼球，增加消费者的熟悉度，这种“无处不在”的感觉潜移默化地将良木缘这个品牌推向整个行业的前沿。（二） 品牌扩张-资本化运作之特许经营良木缘在成都站稳脚跟后，迅速以特许经营的方式在全国范围内进行资本化运作。被授予特许经营权的加

33、盟商需要支付高额的加盟费。具体方式是：良木缘咖啡西餐有限公司以拥有的“良木缘”注册商标及其相关标识系统和独特的咖啡、饮品、调酒、中西简餐制作技术，规范、统一的经营管理模式等特许授权给加盟商在合同约定的期间和地点开设良木缘咖啡加盟店使用。良木缘在省外的的分店扩张采用的多是特许经营的形式。为了保证品牌的质量，良木缘的加盟的条件较为严格。下图是其对加盟店各方面的要求：人员招聘及教育培训品牌推广产品采供装潢设计选址要求加盟商单店盈利其中，选址对所在城市，物业，商圈、电力、外观等都有要求，装潢设计由总公司安排，人员都要经过统一的培训，产品采购和制作也有相关的标准。准备完成后还有试营业和后期的经营管理。高

34、的加盟条件主要是为了能保证单店的盈利能力。2005年，良木缘走上快速扩张之路，良木缘在飞速扩张的过程中急需的大批人才，以及对质量的保证，良木缘都较好地解决了。于是良木缘得以在较短的时间内迅速成长和扩张。尽管良木缘在推广的过程中有一套较为完善的制度，但是，因为在执行过程中的一些疏忽，良木缘的一些加盟店的产品和服务仍然难以保证，这就出现了一些顾客在不同的店吃到的产品的口味不尽相同。这也是它和星巴克的差距所在。 六、 结语由咖啡馆行业特点决定的消费者不仅消费产品而主要消费一种体验。因此，提高服务质量，增加消费者的心理满足感，从而增加消费者剩余是占领市场份额最主要的途径。该类服务产品对竞争对手价格变化的反映弹性较低，决定行业发展是以品牌忠诚度为主导。良木缘通过一系列的品牌策略包括良木缘的产品策略、促销策略、推广策略以及资本化运作等，在咖啡连锁行业取得了一定的品牌地位，创造了较高的品牌忠诚度。对于良木缘，有人喜欢它的环境，它的灯光，也有人不喜欢它的咖啡，它的格调。但就是这样一个良木缘，它用自己或好或差的方式经营起了一个大规模的本土咖啡连锁企业。 但愿它在这条路上越走越远，打造中国人自己的咖啡品牌，打造中国休闲咖啡第一品牌。.