中国企业品牌战略初析(1)

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第7页 共7页中国企业的品牌战略初析摘要：金融危机席卷全球，外贸市场急剧萎缩。外贸市场的萎缩导致外贸企业纷纷转向内销，增加了内销市场的竞争压力，这种连锁反应导致市场环境的恶劣。市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝！本文分析了国内企业品牌战略的现状及其原因，从多角度提出了提高国产品牌的多种措施，以期提高企业的核心竞争力关键词：品牌 品牌战略 金融危机 竞争压力引言：在全球金融危机的大背景下，资金短缺和全球市场的萎靡不振让很多中小企业举步维艰。

2、加工型、外向型、没有自主知识产权、没有品牌的企业，受金融危机冲击较大，而对有核心竞争力的品牌企业和品牌产品的冲击相对较小。这说明，自主创新能力和自主品牌可以提高抗击风险的能力。那么，中国企业要在全球化竞争，如何打造品牌？一、实施品牌战略的意义美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的

3、其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。二、 品牌战略在企业发展中的重要性在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。当前国

4、际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。经过我国的不懈努力，我国的综合国力和人民群众的生活水平得到了前所未有的提升，但是，与美国等西方发达工业国家相比较，还存在不小的差距，其中一个重要的差距就是品牌差距。与美国相比较，我们是品牌小国、制造大国，他是创造大国；我们制造的是产品，他创造的是品牌；我们出卖的是劳动力，他出售的是知识；我们出卖的

5、是市场，他出售的是技术；我们出售产品的资源，他传播的是文化；我们靠劳动力挣钱，他靠资本赚钱，靠钱生钱。我们要缩小这个差距，改变我们制造大国的局面，唯一的办法就是要自主创新，要有自己的自主品牌。创造自主品牌，不能指望毕其功于一役，也不能只靠某个单位、某个地区、某些人来完成，而是需要全民族的共同努力才能实现，只有大家都把创造品牌、维护品牌、提升品牌，使用并大力推广自己的名牌产品当作一件大事来看待，才能改变在国际市场上“中国货就是便宜货”的思维定势，才能使中国尽快走出“世界加工厂”的阴影。在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价

6、的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即

7、使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“范思哲”“新王宁”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。 在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力，而品牌则符合核心竞争力的六大特征： 1具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，这种认知和感觉不能被轻易模仿）2具有使企业持续盈利的能力。3处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，

8、品牌可处于各经营要素中的核心地位）4是企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。5具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）6具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）。正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。 事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，成功的品牌可以带动企

9、业向一系列的产业发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。 企业品牌的作用表现在以下几个方面： 1品牌具有识别商品的功能，有利于广告等促销，有利于产品参与市场竞争。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 2 有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子 。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形

10、象的过程。 3有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富，我国著名品牌红塔山“海尔”“格力”等就是例证，这固然是企业长期经营的成果。 三、我国企业对品牌认识有一定的误区：未来的营销是品牌的战争。但目前中国的企业对品牌的认识和驾驭能力还处于初级阶段，缺乏对于将品牌发展与企业发展（或者说是品牌战略与企业战略）结合起来的系统认识和指导。针对社会现状，本人提出了一些看法：1、认为做品牌就是做广告。不可否认，广告是品牌建设和管理的重要工具之一，在整合传播中，广告是必不可少的一个重要环节

11、，但广告决不等同于品牌的全部，存在这种现象一方面是因为企业认识上的欠缺，另一方面是受部分从事媒体代理的广告公司所误导，对这一现象，“标王”事件已作出了最好的证明。2、认为做品牌是几年后或者未来的事。此观点的理由是：我现在关心的是如何把我的产品销售出去，我现在没有精力、财力来做品牌，做品牌是将来的事。殊不知，现代商战的竞争更重要的表现为品牌的竞争，处处落后只能导致更加惨淡经营。 3、认为做品牌需要花大量的钱。正是因为“秦池”斥巨资争夺标王迅速崛起而又迅速倒闭，使得许多企业在品牌面前望而却步。事实证明巨额投资并不一定能建立起一个强势品牌，品牌是一个不断积累的过程。 4、认为做品牌是大企业、大机构的

12、事。实际上，消费者在选择品牌时并不是一味的选择那些大企业、大机构，他们选择的是有情感寄托的品牌。小企业与大企业相比没有更多的优势，因此，塑造一个强势品牌尤显得重要。 5、认为做品牌就是做品牌。为数不少的企业认为要做品牌就是追求牌子的知名度，而忽视了一个真正品牌所包含的其他方面，表现在刻意的包装、炒做，这也正是很多企业所头疼的问题，到底什么是品牌，品牌的内容究竟有哪些？6、认为做品牌眼前不会有利润。执此观点者认为做品牌就是要放弃诸如产品、销售等基础层面上的东西，品牌的收益只有在以后才会体现出来。这种观点在于没有弄清楚品牌的构建基础是什么，而品牌的目的就是为了长期利润，这并不会影响短期利益。 7、

13、认为做品牌是企业自己的事。品牌的建立和管理，是一个很专业很系统的工程，就目前国内企业人才现状来看，是远远达不到这个水平的。宝洁曾经也自己经营、管理品牌，而最后也不得不把这部分工作交给奥美广告公司来做。 8、认为做品牌是中低层人员的事。执此观点者在企业管理层大量存在，他们认为管理者管理好企业就行了，做品牌不是他们的事。他们没有全面认识到品牌的重要性，品牌是与企业的经营、管理的每一环节都息息相关的，其战略规划有助于品牌目标的确定，其管理思想、经营哲学也都包含在品牌内，而要做好这一方面，领导层起了关键作用。 9、认为做品牌就是换一换识别系统。他们认为品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的

14、组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者某群销售者的产品和劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区分开来。品牌的意义在于区分标记，产生视觉上的不同。这种观点认识到了CI系统的重要性，却忽视了其他方面。 10、认为做品牌就是做出高质量的产品。这种观点也带有极大的片面性，品牌就是与消费者的关系，就是让消费者怎么来认为你的形象，单纯提高产品的质量是无法做到这一点的，当然高质量的产品是品牌重要的体现之一，从这个角度讲，只是满足了消费者基础功能需求，更深层的精神满足、价值观认同才是工作的核心。 有很多品牌大师到中国来说，中国企业应该去美国，把品牌拿到美国去竞争。9月5日，2009中国CEO年会上，来自美国西北大学

15、的教授、品牌整合营销传播理论之父唐舒尔茨却一针见血地指出：为什么要到世界上竞争力最强的市场去竞争，而不好好在中国发展？构建品牌，需要在你最有把握的市场去做决定，中国不能跟着西方走！过去30年，一些中国企业一直效仿西方公司品牌战略。这样做的结果，企业竞争力可能会有所提高，但最终却成不了市场的领跑者。更重要的一点，以前的这个模型在今天还能否适用，无论在理论和时间上都值得怀疑。美国通用公司的破产以及现有大量的证据，都证明了过去西方的管理理念、方法、手段中存在的一些问题，正是导致今天金融危机的一个主要成因。因此，必须要创造适用于中国品牌发展的新模型。 四：企业如何构建品牌战略（一）企业领导首先要树立现

16、代品牌战略意识 企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富. （二）要重视树立自己的品牌 企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，对于目前尚无商标的企业应立即注册

17、自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。 （三） 要做好品牌定位 企业要根据自身的实际情况来选择相应的品牌定位策略。下面列举一些品牌定位策略运用。 1品名定位，通过品名突出产品的特别，如脑白金就是一个经典例子。 2价格定位，把自己的产品价格定位在一个适当的范围或位置上，使产品价格与同类产品相比有竞争实力。 3档次定位，通过档次树立品牌在消费者心中的地位。比如一提到高档次车，就想到奔驰。 4比附定位，攀附名牌，利用名牌影响力，给自己产品定位。 如：采用“高级俱乐部”策略，强调其是俱乐部一员。常见的口号有“某某行业的全国10强之一”。 5文化定位，可以融入历史文化或企

18、业理念的现代文化。融入历史文化如：小糊涂仙酒，以历史名人郑板桥“难得糊涂”溶入其中。融入企业理念的如：海尔“星级服务”科龙“科技创新”等。 6情景定位，品牌产品的使用与环境、条件相联系。如：感冒药“白加黑”就是一个好的例子，品牌宣传词“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。 7概念定位，在消费者心中树立新的消费观念或理念。当初宝洁公司产品在日本推向市场时并不成功，然儿进行新的定位，提出“宝宝需要安全、更卫生的尿布”新的观念，被育儿家庭广泛接受。 8情感定位，冲击消费者情感而定位，母子之情、父子之情，朋友之情，爱情、家庭温情等都是可以挖掘的题材。浙江纳爱斯集团就是好的例子。 此外，对比定位、市场

19、空档定位、功效定位、类别定位、利益定位、自我表现定位等等都是企业可以采用的定位策略（四）做好品牌忠诚营销品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的惟一途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚营销的角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。 大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。 奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、

20、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。 无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。 同时目标顾客在某一时期忠诚于一个品牌，并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚，而不转向另外一个品牌。因此，企业必须通过识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育忠实目标顾客。首先，经营者不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾

21、客对品牌的好感。 其次，经营者应该善于在众多的顾客中识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发的工作，建立自己的品牌忠诚顾客群。 再次，经营者应注意发挥广告在建立品牌忠诚过程中的作用。在进行广告宣传的过程中，经营者要注重对品牌形象的策划和宣传，进行有针对性的投入；在品牌的形象设计上，要注意突出自己品牌的个性特点，国际上许多著名的企业都十分重视突出品牌个性，如IBM、SONY的设计永远是以简洁明快著称；在品牌的广告策划过程中，要适时导入CI设计，在品牌形象识别上给目标顾客以逐渐固化的理念，如可口可乐的深红色，百事可乐的红蓝色等，都在强化着这些品牌的视觉形象，有意无意地强化着顾客对品牌的印象，逐渐固化对

22、品牌的感情。（五）做好品牌维护和管理品牌管理组织及运行。应当说，国内目前大部分企业品牌管理人才匮乏，相对而言，广告业或咨询业品牌管理人才较多，因此，大部分有长远战略规划的企业主通常委托专业广告公司或咨询公司介入企业进行品牌管理与维护。同时，企业主设立专门的对接部门负责日常与品牌管理公司的沟通交流（注意：此部门非仅仅销售、广告、公关、推广等单一部门之职责）。1、设立一个以企业总裁为主任的品牌委员会，并相应设立一个对接机构全权处理一切事务，这个对接机构可能会在营销等部门之上或并入营销、企划部门中。品牌状态的检视是建立于持续阶段性的品牌检视基础上的，我们一般建议采用两个月一小检、半年一中检、一年一大

23、检的机制，及时把握客户品牌的状态、找出存在的问题和差距、检讨正在推行的各项策略。品牌策略执行与调整，就是一边执行一边检讨调整，确保其有效、高效、准确和及时适调。2、品牌发展机制及控管。品牌发展中，品牌资产也在变化中，或增长，或减少。进行品牌有效管理的重要目标就是保证品牌资产的不断增值。一个良好的品牌对一个企业甚至对一方经济是非常重要的，近期所传出的“秦池”商标将被拍卖以偿还该厂债务，“秦池”所在的临朐县政府很快出面参与协商，以保证“秦池”商标留在当地，政府这种行为在意料之外，其实想象也在意料之中“秦池”以两届标王而声名鹊起，尽管也是因标王而败，“秦池”品牌知名度大增，美誉度却几乎是零。因此，品

24、牌的管理是连续的、系统的一项企业行为。3、品牌的延伸首先条件是企业必须明确企业现状及对以后的整体规划。在品牌意义上，企业应该确认自己销售的不仅仅是物质意义上的产品，而是出售的一种意识或概念。比如Bic不将自己的生意定义为在卖铅笔，而是卖用完即丢的产品，做保健品的企业将自己定义为“销售健康”。在此层意义上，品牌延伸策略包括在既有产品范围内的扩充生产线、在不同的产品范围内的品牌延伸以及协同品牌。娃哈哈由生产AD钙奶向纯净水延伸，消费者可以很坦然接受；但如果希望集团品牌延伸至纯净水，恐怕消费者100%不会买希望的帐。品牌延伸的风险在于同一品牌下的不同产品之间的互相影响。4、品牌状态的及时检萦及问题解

25、决。品牌状态的检索一是定期规律性的检索，即二个月一小检，半年一中检，一年一大检；二是非定期的检索，即品牌出现重大事件或危机时，进行紧急性的品牌检视。对市场、行业、消费者、竞争、企业五大状态的全程关注，保证品牌状态检索的科学性、合理性。需要注意的是，品牌状态的检索与品牌资产的检视内容是不同的，品牌资产的检视更看重的是品牌与消费者的关系。总结：如今，随着国际化的竞争以及金融危机的深入，我们中国企业面临着的挑战无疑是前所未有的。要想在竞争中获得生存，赢得未来发展，那么，是需要我们中国企业经营者花点时间，好好做出消灭打造品牌误区的准备时刻了。本文对中国的企业品牌进行了系统的分析和探讨，发现了影响中国企

26、业的品牌战略发展的一些存在因素，并提出了基于品牌成长的战略。为此，还研究和总结了国内外著名品牌的成长经验，以及国内品牌发展的现状与存在的问题。在中国加入WTO、竞争日益激烈的今天，本文提出的问题以及解决方案无疑具有相当强烈的现实意义与指导价值。参考文献张科平 营销策划清华大学出版社 2007年4月第一次出版（美）里斯特劳特 译者：王恩冕 余少蔚 定位中国财政经济出版社 2002年2月出版温向东 本土品牌战略 浙江大学出版社 2002年5月第一次出版刘香 打造民族品牌，提升中国竞争力 【J】成都电子机械高等专科学校学报 2005年04期王丽英 基于品牌的竞争优势研究 【D】北方工业大学 2007年4月108期汪秀英 品牌学 首都经贸大学 2007年7月高建华，品牌之道，北京.北京高教音像出版社，2006年7月 邵春，品牌策划36计，北京，中国旅游出版社，2004年3月李业，品牌管理，广东 ，广东高等教育出版社， 2004年8月(荷)吉尔德(Gelder,S.V) 全球品牌战略上海人民出版社2008 年6月 07浙江理工大学、赵旦第 7 页 共 7 页