中国传媒大学21春《广告策划》与创意离线作业2参考答案70

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1、中国传媒大学21春广告策划与创意离线作业2参考答案1. 报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定。受众接收信息时处于( )地位。A.计划式B.主动式C.强迫式D.被动式参考答案：B2. 20世纪60年代，美国曾出现了两个重要的招贴设计流派即嬉皮士广告和波什平设计室。( )A.正确B.错误参考答案：A3. USP式广告应具备的三项特质是( )。A.广告商品必须价廉物美B.广告商品必须包含特定的利益C.广告商品包含的利益是独特的，唯一的D.广告商品必须是全新的产品E.广告商品利益要和销售有关，为消费者所接受参考答案：BCE4. 从申报的发展谈现代化报业的特征。(北大2

2、003研)从申报的发展谈现代化报业的特征。(北大2003研)正确答案：(1)申报的发展背景rn 第一次世界大战期间西方帝国主义列强一时无暇顾及对中国的侵略使中国资本主义经济有了发展空间给中国商业性报纸实行企业化方针提供了有利条件。由于上海是全国金融的中心再加上租界的特殊环境因而我国历史悠久的申报、新闻报等资产阶级商业性大报率先向现代企业化报业方向迈步。rn (2)申报的发展改革rn 申报在1912年史量才接办初期销量只有7000多份到1922年创刊50周年时已发展成为平均日销5万份的大报。申报在事业上的发展就是其加强经营管理、推行企业化方针的结果。申报在企业化方面主要采取了以下措施：rn 大力

3、开展广告业务。该报聘请张竹平任经理设广告推广科派出外勤四处招揽广告改进广告设计深受工商界的欢迎广告日增成为该报营利的首要来源。rn 加强报纸发行。该报抓紧报纸发行这一环节设立报纸推广科除大力在本市推广外并向外埠发展派人到全国各地征求机关、团体和个人订户。rn 加强基础建设不断更新技术设备。上海申报用70万两白银于1918年建起高五层、拥有百余间房间的报馆大楼又从美国购进两部最新式的印报机两小时可印完十多万份报纸添置配套的制铜版机、铸字机机器还自备汽车加快送报速度。rn 申报成为当时全国设备最新、最完备的报纸并在企业化经营方面取得引人注目的成效。实行企业化经营方针新闻业务、经营管理等一切均以是否

4、营利为转移在经营管理和新闻业务方面为中国新闻事业的发展提供了有益的借鉴。在报纸内容方面有以下举措：rn 实行不偏不倚、轻言论重新闻的编辑方针对于重要政治问题一般采取只报道少评论或不评论的做法。聘陈景韩任总主笔用小时评代替社论先后聘名记者黄远生、邵飘萍担任驻北京特派记者用大量北京专电等政治新闻弥补言论的不足。在欧美各国首都聘有特约通讯员。rn 增设星期增刊、常识等多种专刊、专栏加重报纸的知识性、趣味性内容。rn (3)申报的发展与现代报业的特征rn 申报在经营管理和报纸内容方面的改革说明了现代化报业的基本特征：摆脱政党色彩实行企业化经营方针改革内部管理机制突出营利目的广告成为现代化报业的主要营利

5、来源报纸为扩大广告版面不断增厚增页；自办发行建立完善的发行网络发行量大市场容量和范围加大；新闻传播手段日趋现代化不断更新设备加强基础设施建设。在内容上新闻是立命之本以新闻为中心注重新闻报道的广泛和权威。(1)申报的发展背景第一次世界大战期间,西方帝国主义列强一时无暇顾及对中国的侵略,使中国资本主义经济有了发展空间,给中国商业性报纸实行企业化方针提供了有利条件。由于上海是全国金融的中心,再加上租界的特殊环境,因而我国历史悠久的申报、新闻报等资产阶级商业性大报,率先向现代企业化报业方向迈步。(2)申报的发展改革申报在1912年史量才接办初期,销量只有7000多份,到1922年创刊50周年时,已发展

6、成为平均日销5万份的大报。申报在事业上的发展,就是其加强经营管理、推行企业化方针的结果。申报在企业化方面,主要采取了以下措施：大力开展广告业务。该报聘请张竹平任经理,设广告推广科,派出外勤四处招揽广告,改进广告设计,深受工商界的欢迎,广告日增,成为该报营利的首要来源。加强报纸发行。该报抓紧报纸发行这一环节,设立报纸推广科,除大力在本市推广外,并向外埠发展,派人到全国各地征求机关、团体和个人订户。加强基础建设,不断更新技术设备。上海申报用70万两白银于1918年建起高五层、拥有百余间房间的报馆大楼,又从美国购进两部最新式的印报机,两小时可印完十多万份报纸,添置配套的制铜版机、铸字机机器,还自备汽

7、车,加快送报速度。申报成为当时全国设备最新、最完备的报纸,并在企业化经营方面取得引人注目的成效。实行企业化经营方针,新闻业务、经营管理等一切均以是否营利为转移,在经营管理和新闻业务方面,为中国新闻事业的发展提供了有益的借鉴。在报纸内容方面,有以下举措：实行不偏不倚、轻言论重新闻的编辑方针,对于重要政治问题,一般采取只报道少评论或不评论的做法。聘陈景韩任总主笔,用小时评代替社论,先后聘名记者黄远生、邵飘萍担任驻北京特派记者,用大量北京专电等政治新闻弥补言论的不足。在欧美各国首都聘有特约通讯员。增设星期增刊、常识等多种专刊、专栏,加重报纸的知识性、趣味性内容。(3)申报的发展与现代报业的特征申报在

8、经营管理和报纸内容方面的改革说明了现代化报业的基本特征：摆脱政党色彩,实行企业化经营方针,改革内部管理机制,突出营利目的,广告成为现代化报业的主要营利来源,报纸为扩大广告版面不断增厚增页；自办发行,建立完善的发行网络,发行量大,市场容量和范围加大；新闻传播手段日趋现代化,不断更新设备,加强基础设施建设。在内容上,新闻是立命之本,以新闻为中心,注重新闻报道的广泛和权威。5. 广告图画根据产品类型、生命周期等的不同，大体上可分为( )。A.写实性B.寓意性C.暗示性D.展示性参考答案：ABC6. 你认为上述导语写得如何，为什么?你认为上述导语写得如何，为什么?正确答案：上述导语值得商榷的地方很多。

9、rn(1)对于最主要的新闻事实及其意义处理得不够突出鲜明。在本新闻中最能体现新闻价值和意义的事实即新闻事实的“亮点”和“卖点”是“中心站前许多群众就家庭安全用火、用气等问题向有关人员进行了咨询”这也才是与读者最贴近、对读者最具吸引力的事实。rn(2)消防宣传日属于一般性日常活动导语写法又一般化对读者没有吸引力。因此处理这类新闻事实时应找出与读者最接近的部分并采取一定的修辞手法增加导语的吸引力。rn(3)导语应是提示新闻要点与精华的简短文字而本段导语文字量过大既使得整篇新闻看起来“头重脚轻”又使主要新闻事实淹没在其他相关事实中无法突出。rn(4)导语写作的文字犹如政府公文缺乏新闻语言的特色。一般

10、来讲，导语的写作有三个要求，一是要把最重要的新闻事实及其意义表现出来，使读者“一目了然”，二是要尽量吸引读者来阅读全文，使读者“一见钟情”，三是文字要力求简短、优美。我们可以按照这三个要求来衡量这个导语，可以发现这个导语值得商榷的地方很多。7. 广告管理的对象包括( )。A、广告经营单位B、广告主C、广告产品D、广告媒体参考答案：ABCD8. 传统的看法认为，( )广告能降低受众的认知防御，从而可对产品引发出愉悦的、易于记忆的联想。A.迁移B.恐惧C.幽默D.温馨参考答案：C9. 根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配方法是( )。A.按时间分配B.按区域分配C

11、.按媒体分配D.随机分配参考答案：C10. ( )是指受众在信息接受中具有大致相同的心理活动倾向。A.共性心理B.个性心理C.顺向心理D.逆向心理参考答案：A11. 广告利用感情脆弱的(sentimental)、家庭、儿童、友情、好的感觉等时，就容易引起消费者的( )的感情。A.温馨B.恐惧C.幽默D.欢乐参考答案：A12. 广告主、广告代理商、广告媒介之间，因费用存在而形成一种相互制约的经济关系，这种关系使三者之间达成一种合理的运行机制。( )A.错误B.正确参考答案：B13. 商业广告与公益广告、社会广告等非盈利广告的根本性区别是( )。A.媒体不同B.诉求对象不同C.是否付费D.广告时间

12、长短参考答案：C14. 日本设计大师( )1981年设计了日本舞剧的招贴。A.田中一光B.三宅一生C.今敏D.宫崎骏参考答案：A15. ( )是广告创意的起点与基础。A.广告计划B.广告主题C.广告文案D.广告调查参考答案：B16. 国际互联网对全球化产生了什么样的影响?国际互联网对全球化产生了什么样的影响?(1)国际互联网促成了全球性信息传播系统的形成。 (2)全球传播的核心媒介是因特网。以因特网为核心的传播系统摧毁的也正是国家或民族特征。 (3)因特网使大众社会变成网众社会，由于因特网的种种特征(如交互性、及时性等)，在全球传播中，只有经济关系是真实的，其他关系都被纳入了虚拟世界。 17.

13、 对相关行业的替代品制造商进行锁定，以此为竞争对手，可以扩大本行业的市场规模。( )A.错误B.正确参考答案：B18. 在日常生活中，许多人把宣传和新闻视为一体，但新闻和宣传毕竟是两种不同的社会现象，请论述新闻与在日常生活中，许多人把宣传和新闻视为一体，但新闻和宣传毕竟是两种不同的社会现象，请论述新闻与宣传有什么不同?(南京师范大学，2008年)正确答案：第一宣传重符号新闻重信息；rn 第二宣传重反复新闻重新意；rn 第三宣传重观点新闻重事实；rn 第四宣传重时宜新闻重时效；rn 第五宣传重操控新闻重沟通；rn 第六宣传有重点新闻讲平衡。第一,宣传重符号,新闻重信息；第二,宣传重反复,新闻重新

14、意；第三,宣传重观点,新闻重事实；第四,宣传重时宜,新闻重时效；第五,宣传重操控,新闻重沟通；第六,宣传有重点,新闻讲平衡。19. 接受动机是指个人接受某种信息的意图、愿望、理想和信念等。( )A.正确B.错误参考答案：A20. 市场追随者具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，运用自如，是市场领袖所忧虑的竞争对手。( )A.错误B.正确参考答案：A21. 付费是广告区别于公关、宣传、推销、叫卖、展览等传播活动的一个显著标志。( )T、对F、错参考答案：T22. 内容和形式都完整独体的单张招贴称为( )。A.单幅招贴B.系列招贴C.组合招贴D.POP招贴参考答案：A23. 广告策划使

15、广告真正成为企业战略计划的有机部分。( )A.错误B.正确参考答案：B24. 广告艺术创作是对( )艺术化过程。A.广告主题B.广告作品C.广告文案D.广告标题参考答案：A25. 英国管理报刊广告中规定，广告商和报刊在刊登广告时都必须共同遵守( )。 A广告业准则 B消费者保护法英国管理报刊广告中规定，广告商和报刊在刊登广告时都必须共同遵守()。A广告业准则B消费者保护法C广告法D商品供应法A26. 广告主、广告代理商、广告媒介之间，因费用存在而形成一种相互制约的经济关系，这种关系使三者之间达成一种合理的运行机制。( )A.正确B.错误参考答案：A27. 广告的( )是指广告发布后在较短时间内

16、产生的效果。时间通常是一个月、一个季度，最多不超过一年。A.即时效果B.近期效果C.中期效果D.长期效果参考答案：B28. 广告效果是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和，其带来的影响包括：( )A.给企业带来某些经济效益B.给受众认知带来各种变化C.给代言明星带来知名度D.给社会环境带来文化上的影响参考答案：ABD29. 色彩心理感觉是指色彩具有很强的( )。A.视觉性B.情感性C.象征性D.温度感参考答案：BC30. 什么是大众传播的“窄众化”?这一趋势是对“大众”这一概念的有效批评和实践上的更正吗?什么是大众传播的“窄众化”?这一趋势是对“大众”这一概念的有效批评和

17、实践上的更正吗?(1)所谓大众传播的“窄众化”是指，传播活动不再针对广大范围的数量巨大、结构复杂的大众群体，而是以特定的传播内容，来服务于具有特定特征的相对同质化的小群体。窄众化趋势的发展，要求大众传播改变传统的大众传播模式，对受众市场进行“细分”，以挖掘出具有不同需求特征的小众市场，并对其实施不同的传播策略。 (2)窄众化趋势表明，社会公众不是铁定的被动盲目的一个不可分割的整体，而是多元化具有特定需求和特征的不同细小群体的组合。这对传统的“大众”概念构成了一定的挑战，也在传播实践上引发了一系列的变革。诸如广播系列台、数字电视个性化频道等传播业实践的新趋向，均表明了大众化传播方式的变革，窄众化

18、传播已经成为当前信息传播的潮流。 31. 某台灯广告标题：“用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛”，使用的创作形式是( )。A.反衬式B.祈使式C.借喻式D.抒情式参考答案：B32. 新艺术运动的作品在形式上有一个共同的基本特点就是有很强的装饰性。( )A.正确B.错误参考答案：A33. 在为企业的产品进行行业分析之前，需要明确企业产品所归属的行业，但是通常这个结论并不是非常明确的，而是要以制定市场策略的需要出发，进行合理的归属判断，使得这一行业范畴对于本次产品的市场和竞争研究来说不会过于宽泛，也不会过于狭窄。( )A.错误B.正确参考答案：B34. 对于消费者来说，他们想购买的，或

19、者说他们所关心的不是所谓的产品，而是某种利益。( )A.错误B.正确参考答案：B35. 广告文献调查的来源不包括( )。A.行业协会B.研究所C.情报中心D.直接访问参考答案：D36. 广告创意的宗旨是( )。A、表现广告主题B、与受众沟通C、做好策划D、进行调查参考答案：A37. ( )被认为是嬉皮士艺术家中最有影响力的一位。A.奥托.鲍勃格B.魏斯.威尔逊C.维克多.莫斯克索D.米尔顿.格雷塞参考答案：B38. 广告策划实质是一个不断决策的过程。( )A.错误B.正确参考答案：B39. 创意的原则对招贴的成功有着重要的指导作用，在进行招贴创意时要遵循传达准确合理和想法独特新颖的原则。( )

20、A.正确B.错误参考答案：A40. 由于招贴兼有绘画和设计的特点且在社会上产生巨大影响，许多才华横溢的艺术家和设计师纷纷参与到其中，他们包括( )。A.劳特累克B.比亚兹莱C.毕加索D.达利参考答案：ABCD41. 论述19世纪4090年代中文报刊的业务情况。论述19世纪4090年代中文报刊的业务情况。外国人在中国创办的中文近代报刊，没有全盘照搬西方办刊的业务方法和模式，中文近代报刊在新闻业务近代化方面，经历了一个相当漫长的发展过程。 (1)在印刷上，中文报刊经历了一个从雕版印刷到铅印和石印的发展过程。最初的中文近代报刊大多是雕版印刷的。鸦片战争后，铅印的中文报刊逐渐增多。19世纪70年代前后

21、，大多数报纸已用铅字印刷。80年代起，石印的报刊有所增加。但直到90年代，雕版印刷的报刊仍然存在。印刷机长期使用畜力或手摇的平板印刷机，直到1891年，申报馆才在中文报馆中第一个使用煤气印刷机。 (2)在版式上，鸦片战争前后，多是用中国土纸印刷的线装书式的期刊。19世纪60年代，上海和香港出现了几家单张的报纸，有的仿照外文报纸的版式，用进口白报纸印刷。但70年代申报创刊后，却出现了倒退。之后直到甲午战争前，香港以外的内地报纸大都仿照申报做法，用中国土产纸单面印刷，可裁叠成线装书。既迎合了读者的阅渎习惯，又降低了成本。 (3)在单张报纸文字版的版面编排上，19世纪7090年代，中文报纸大多流行着

22、一种格式，即“首论说，次上谕或宫门钞、辕门钞，次为各省各埠要闻，末为本埠新闻”。这种编排是一种简单的分栏，是一种进步，但在20多年中一直停滞不前。到甲午战争前，还没有一家中文报纸设立电讯或专电专栏。 (4)在新闻文体与写作上，19世纪70年代前，由外人编撰的一些中文报刊的新闻，虽然写得还不够完备，还常与评论相混淆，但都较为纪实、简洁，有一些新闻，已经五要素俱全。从19世纪70年代起，随着中文报纸的增多，一批中国旧式文人参加报纸编撰工作，他们喜欢以文学描写取代对事实的报道，大量谈神说鬼、离奇故事被当作新闻，充斥报端。到90年代，总体上新闻稿件的质量都不高，远未形成较固定的新闻文体，主笔、访员的素

23、质都较差，报业人员的社会人员极其低下。报纸尚未为社会所重视。 (5)开始出现新闻画，最早刊登新闻画的是遐迩贯珍，后来申报、时报、新闻报等也都曾刊载新闻画，但新闻性不强。19世纪7090年代，出现了一批画报，如小孩月报、点石斋画报等。 (6)大都刊登文艺作品，尤其是申报，自创刊始，就将文艺作品作为必备内容，刊于新闻之后，大体有了固定位置，成为副刊的雏形。其他报纸纷纷仿效，有的开始连载小说。 (7)70年代后，各报日益重视经营，广告数量增多，所占版面从1/3增至1/2，广告费在报纸收入中所占比重日益增大。 42. 广告艺术创作是对( )艺术化过程。A.广告作品B.广告标题C.广告主题D.广告文案参

24、考答案：C43. 招贴设计初期绘制草图时，主要有以下几种类型的草图，包括( )。A.概念性草图B.样式草图C.精细草图参考答案：ABC44. 诈骗性广告是指虽然广告主活广告制作单位在主观上并无欺骗的意图，但在客观上却造成了与事实有违和产生了欺骗效果的广告。( )A.错误B.正确参考答案：A45. 在销售者数量少的市场，人们会注意到日常所说的竞争活动：降价、广告、合作等。大家彼此努力发展特色产品，密切注视竞争对手的行动。( )A.错误B.正确参考答案：B46. 文字链广告是以一个词组或一行文字作为一个广告，点击后可以进入相应的广告页面。( )T.对F.错参考答案：T47. 在多数情况下，广告受众

25、是通过( )来接受广告所传递的广告信息。A.视觉B.听觉C.嗅觉D.触觉参考答案：A48. 以下有关网络广告的描述正确的是( )。A.网络广告已经完全取代了传统的广告B.网络广告弊端太多，不应该大力发展C.近年来，网络广告发展迅速，对传统媒体产生了强大的冲击，大有后来居上之势D.用户注意力的转移为移动广告市场发展创造了巨大的发展空间E.网络媒体具有较强的机动性和可调整性，一旦网络广告效果不佳，就应该进行调整参考答案：CDE49. 按广告诉求方式，广告可分为( )。A.表演广告B.感性广告C.演说广告D.理性诉求广告参考答案：BD50. 国际广告在投放到东道国之前，应该参考东道国本土品牌的广告进行调整。( )T.对F.错参考答案：T