【经营管理】有效地管理区域市场（二）

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第50页 共50页有效地管理区域市场（二）内容结构：关于区域主管销售队伍建设渠道管理客户管理销售过程管理销售结果管理渠道管理案例：佳都国际集团（PCI）渠道定义学习要点：1、 区域主管的职责2、 销售队伍建设的内容3、 渠道的设计和管理4、 开发新客户的方法1 管理客户的方法2 以“销售日报表”为核心的销售管理工具3 专业检讨体系的建立学习目的：1、让区域主管进行自我定位2、学习如何建立一支过硬的团队3、掌握渠道设计的方法4、掌握管理渠道冲突和窜货的方法5、学习渠道激励的方法和技巧1 掌握销售过程管理的内容和方法2 学习如何建立

2、专业的检讨体系第四部分 客户管理产品的销售对象是客户，为最大限度地获得并保持客户资源，必须推行科学的“客户管理”。客户是一个庞杂而多层次的集团，对客户进行科学管理是掌握客户需求、获得并保持客户资源的重要方法。本章将重点介绍如何开发新客户，如何正确处理开发新客户和维系老客户的关系，如何如何进行客户管理和双向沟通，如何辅导客户。此外，还将介绍售后服务的意义和技巧。开发新客户1）开发经销商（店）在某种程度上，销售业绩与经销商的数量成正比关系：销售业绩=经销商数量 经销商平均销量= （现有经销商 新开发的经销商）经销商平均销量从上面的公式分析得知，提高销售业绩至少有两种方法：提高现有经销商的销量（如扩

3、大该经销商的产品占有率、对现有经销商进行纵深层面的管理）；增加新的经销商（如扩大市场占有率、往横层面继续开发新的潜在经销商）。关于开发新经销商的结果处理，很重要的一条是填写“新客户开发报告表”，详见表2-1：表2-1：新客户开发报告表拜访客户对象拜访次数面谈时间面谈对象结 果1234567实绩拜访目标数量今后对策实际拜访数量实际面谈数量主管建议开发新经销商要注意以下6个方面的管理要点： 确定专人来开发新的经销商。通过增加渠道成员来增加销量时，由于牵涉到“信用评估”、“付款条件”、“签订合同”、“技术协助”等内容，所以需要专门人员（或负责部门）来全权处理此类工作，全力开发新的经销商。 潜在客户进

4、行市场调查为锁定潜在开发客户，在行动之前，有必要对客户进行市场调查，事先了解该客户的销售状况、商品陈列状况、与各厂商的往来情况、负责人的经营及敬业情况等内容。 设定“新客户开发日”因业务人员平时忙于销货、送货、收款、拜访等方面而疲于奔命，可能无暇顾及新客户的开发，主管可以设定某日（如每月第二周星期五）为“新客户开发日”。业务人员平时可注意搜集资料，“星期五”则全力投入开发新客户的工作。 设定开发新经销商的条件业务人员开发新经销商时，需要得到包括政策再内的多种帮助。区域主管可协调厂家制定一套与经销商沟通的管理模式，例如“对于六月前签约的新客户，可提供店面招牌费用的50%补助”等；此外，区域主管主

5、观还应该协调厂家确定一些签约办法（如规定新客户的发展标准），以便于业务人员开展工作。 主管的鼎力协助主管要求业务员去开发新经销商（店）时，业务员可能不会马上行动；即使马上行动，效果可能也不明显。有时，业务员甚至会有很多借口：“目前实在太忙，等空一些再去吧”、“市场上待开发的经销店已很少了”、“去开发新客户，还不如去拜访老客户呢”，如此等等。主管必须经常开导部属，如向他反复陈述“维持老客户固然重要，但不注意开发新客户可能导致业绩下降”的道理。此外，主管还应利用各种机会进行自我激励，并对业务员进行激励和协助。例如，对于与业务员的协同访问，除了事前要妥善安排，事后还应协助其进行检讨、修正。 相关部门

6、的配合主管应协调区域分支机构或经销商对“开发新客户”的行动予以配合，保证开发新客户的工作顺利推进。1） 开发新顾客开发新顾客（最终用户）是开发、深耕市场的重要手段，是销售人员的一项重要日常工作。怎样才能正确、有效地开发新顾客呢？按照通常的经验，在开发新顾客的过程中，可以参考下面的“MAN”原则：M： MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。A： AUTHORITY，代表“购买决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。N： NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求。新顾客应具备以上特征，但在实际操作中会碰到以下状况，应对具体状况进行具体分析：表2-

7、2：潜在客户分析表购买能力购买决定权需 求M（有）A（有）N（大）m (无)a (无)n (无) M+A+N： 有效顾客，是理想的推销对象。 M+A+n： 可以接触，配上熟练的推销技术，有成功的希望。 M+a+N： 可以接触，并设法找到具有A之人(有决定权的人)。 m+A+N： 可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。 m+a+N： 可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。 m+A+n： 可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。 M+a+n： 可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。 m+a+n： 非顾客，应停止接触。由此可见，潜在顾客暂时欠缺某一条件（如购买力、需求

8、或购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要采用适当的策略，便能使其成为本厂家的新客户。2） 寻找潜在客户的方法发掘潜在客户有两种通用的方法：“资料分析法”和“一般性方法”。 资料分析法是通过分析各种资料（统计资料、名录类资料、报章类资料等）寻找潜在客户的方法。 统计资料：国家有关部门的统计调查报告、行业在报刊或期刊上刊登的统计调查资料、行业团体公布的调查统计资料等； 名录类资料：客户名录（现有客户、旧时的客户、失去的客户）、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、厂家年鉴等； 报章类资料：报纸（广告、产业或金融方面的消息、零售消息、迁址消息、晋升或委派消息、订婚或结婚消息、建

9、厂消息、诞生或死亡的消息、事故、犯罪记录、相关个人消息等），专业性报纸和杂志（行业动向、同行活动情形等）。 一般性方法一般性方法主要包括以下几种： 主动访问：别人的介绍（顾客、亲戚、朋友、长辈、校友等）；各种团体（社交团体、俱乐部等）。 其他方面：邮寄宣传品，利用各种展览会和展示会，家庭，经常去风景区、娱乐场所等人口密集的地方走动。3） 潜在客户的资料登录搜集到潜在客户的名单后，必须登录并管理潜在客户的资料。建立客户资料卡（包括“公司”潜在客户卡、“个人”潜在客户卡两类）后，业务员通过“客户资料卡”决定何时、如何进行拜访或推销，从而提高拜访效率和效果。对于潜在客户资料卡的内容，详见表2-3。表

10、2-3：潜在客户资料卡的内容企 业 客 户个 人 客 户1公司名称1姓名2公司地址2年龄3电话号码3住址4经营范围4联系电话5年营业额5职业6从业人数6工作单位7主要产品名称7出生地8资本额8配偶姓名9负责人9家庭成员10主要客户10兴趣爱好11业界地位11个人性格12市场占有率12政治面貌13工厂所在地13购买决策人14承办部门14所喜爱的运动15承办人15第一次购买本厂家产品的日期16承办人性格16付款情形17承办人兴趣17信用状况18采购决定人18购买周期19与本厂家的交易起始日19本厂家过去的业务惩办人20信用状况20业务介绍人21购买本厂家产品的周期2122本厂家过去的业务承办人22

11、23业务介绍人234） 潜在客户的数量优秀的销售人员常常拥有一定数量的“潜在客户”，这种数量会给他们带来自信和安心。要保持这种数量，就必须定期开发、补充新的潜在客户。例如，如果要求始终保持50位潜在客户，当成功开发其中一位后应迅速补充一位新的潜在客户。此外，还必须区分潜在客户的重要性。例如，汽车销售人员可以将客户分成三类，并分别用红、黄、绿三种颜色的卡片区分“已成交客户”、“短期内有望成交的客户”、“潜在客户/可能购车的客户”。对一种颜色的卡片（如黄色）可以用A、B、C三种符号来区分，A级（黄卡）表示一周内可能成交的客户、B级（黄卡）表示一个月内可以成交的客户、C级（黄卡）表示三月内可能会成交

12、的客户。这是一种用来保证“潜在客户”数量与质量的一种有效方法。5） 潜在客户的拜访推销开发新客户的关键是将“潜在客户”升华为“客户”，提高开发成功率的方法有多种，如： 邮寄广告资料； 登门拜访； 邮寄新产品说明书； 邮寄私人性质的信函； 邀请其参观展览会； 客户生日时送上（或邮寄）小礼物； 在特别的日子里，寄送庆贺或慰问的信件。在提高开发成功率的各种方法中，一条重要的原则是“加强沟通与拜访”，在“拜访计划”中列入针对潜在客户的拜访内容。为了更好地进行拜访推销，销售人员应制定“月拜访计划表”。对于要拜访的对象，可以将他们分为两类：老客户和潜在客户。对于老客户，可按其重要程度区分为若干等级，对重点

13、客户的拜访次数可以多一些，对非重点客户的拜访次数可以少一些；针对潜在客户的开发，也必须列入拜访计划内，并注意事先搜集相关信息和资料。为了有效地拜访潜在客户，必须把潜在客户按可靠程度进行分类，以便分别处理。分类项目可以划分为“应继续跟进访问的”、“拟间隔一段时间进行再次访问的”和“放弃访问的”三类。对于前两类客户，分别拟定重复拜访的频率。6） 客户卡的管理为了有计划地开发新客户并提升业绩，业务员必须拥有一定比率的“潜在客户”并制作“潜在客户资料卡”。以汽车销售为例，业务员通常拥有各种“潜在客户资料卡”，每月均针对潜在客户有计划地开发： 将每一位潜在客户的资料填入资料卡，同时编号、分类、分级（如前

14、文所述）。 每周至少整理资料卡两次，按照变动情况重新分级、分类。 对A级客户的资料卡每天翻阅，对B级客户的资料卡每周翻阅，对C级客户的资料卡每月翻阅并依照发展情况提升为B级、A级 同一客户有意添置新车时，再另行建立新资料卡，视发展状况将其归入B级、A级。7） 潜在客户开发检核开发客户是系统、长期的工作，为了保证开发活动有序、有效地开展，需要对客户开发活动进行定期的检核，以便及时调整思路，保证目标得以实现。检核的内容详见表2-4。表2-4：潜在客户开发检核表1是否已做好行销地图？2对商圈的收入水准、风格、习惯、意识是否已正确把握？3是否已经将潜在客户进行市场细分？4是否已经做好客户资料卡？5是否

15、已经给予业务员明确的开发目标？6有没有规定业务员每天的拜访数量？7是否分配给每个业务员的重点开发地区或客户群？8是否活用了所有的促销品？9开发难度较大的客户群时，有没有对业务员进行特别训练或指导？10是否已经将过去成交而目前不发生交易关系的客户整理出来？11是否按照不同产品建立了不同的开发方法？12是否建立了潜在客户层的开发方法？13是否建立了信息搜集网络？14是否准备好避免被挡驾或被拒绝入内的话术？15各种活动是否都订有预定时间表？16是否将成功可能性较大的机会全部单列出来？17是否利用各种场合争取订单？18是否充分借用了有力人士的介绍或口碑？19是否知道对方的关键决定人？20是否交叉运用了

16、“信函”和“登门拜访”的推销方式？21是否对潜在客户进行深度开发？22是否费尽心机地去培养主要客户？23是否将自己最喜欢的本厂家的产品介绍给自己的亲朋好友？正确处理开发与维系的关系1）“开发新客户”与“维系老客户”的投入分配许多销售人员把主要精力用于“开发新客户”，他们满怀“老客户不要走，新客户不断来”这样的理想与希望，希望籍此扩大销量、增加业绩。但是，一个人的精力总是有限的，如果把精力过多地消耗在新客户身上，对老客户的关注就会减少。对老客户如果关注不够，很难使他们产生较高的忠诚度。而且，大部分厂家并不知道忠实的老客户的真正价值，他们把营销费用和注意力的大部分用于争取新的客户，用比较少的精力和

17、注意力来保持老客户。事实是，与老客户继续维持交易关系，远比开发新客户的成本要来得低。而开发新客户的成本，往往要达到维系老客户成本的45倍。换句话说，如果你举行一个不错的营销活动，用于保持现有客户，将赢得的利润可达60%以上；而如果用于开发新客户，所获得利润可能只有30%。实际上，针对不同客户的投资价值回报率是下列一种关系（表4-1）：表4-1：投资价值回报率 项目类别需要开展的营销活动营销价值所需投资的营销费用开发新客户高低高保持现有客户中高中强化现有客户低中低2）维系老客户的真正意义除了用于维系老客户的成本较低这一因素外，还可以列举一些“维系靠客户”的其它理由： 首先，如果老客户是一个满意的

18、客户，他很可能会无意中帮助厂家传播正面的口碑宣传，使厂家拥有更多的交易机会，简言之，他们可能成为厂家的义务推销员。 老客户代表着许多潜在的生意机会。老客户不但会重复购买，甚至换购价格较高的产品，或增购厂家所提供的替代、相关产品。而且，要对老客户开发这些机会，所花费的力气未必很大。 老客户的忠实与支持程度，对厂家的获利能力具有直接而重大的影响。据统计调查发现：老客户的流失率如果降低5%，可使厂家的利润提升25%85%，其影响非常客观。事实上，客户基础犹如大楼的地基，地基愈深厚、愈扎实，就愈具支撑力。而老客户是构成客户基础的重要元素，老客户越多，客户基础将更深、更广、更牢靠，反之则较为脆弱。由此可

19、见，对厂家和市场的安身立命，乃至茁壮成长，老客户的持续支持确实具有举足轻重的地位，而如何培养、经营老客户，更是影响深远的营销课题，值得营销人员特别重视。然而，我们所看到的不少现实是：老客户常常在有意无意之间被冷落，或未能给予适当的经营照顾。因为有些人常误以为只有开发新客户才算往外拓展市场，才属于一种积极攻击的“英雄”行为，而维系老客户似乎只属于消极的防守行为，重要性位居其次，只有在精力有余的时候，才会花点心思去照顾一下。殊不知，这种“喜新不念旧”的做法，固然能满足某种“驰骋沙场”的英雄心理，但对整体市场的发展却未必有利。3）利用基于老客户的“交叉销售”法扩大销量要培养与维系老客户，首先要持“整

20、体服务”的观念，并为老客户提供完善、持续的服务，使每个老客户都成为满意的客户。毕竟，满意的客户才会成为忠实的客户。许多销售人员常常因为疏于为其提供持续的服务，而将老客户白白丢失，实在可惜。事实上，老客户建立不易，但要流失却不难，尤其是在客户日益精明、善变以及敏感的今天，也许只要一个动作、一句话，就可以让苦心经营的忠实客户离你而去。有时侯，即使你悉心照顾，也难防在一旁处心积虑、虎视眈眈的竞争者。要进一步扩大厂家产品的销量，销售人员还得认真认真思考一下下面这个问题：是不断开发新客户以增加产品的销量，还是在现有客户身上下工夫，卖不同的产品给他们？某台资厂家规模并不大，原来主要做食品（尤其是西饼糕点）

21、的原辅料生意，如代理进口面粉、进口奶油等，由于市场竞争日趋激烈，这家厂家索性自己也投资设备开始直接生产和销售自己品牌的西饼。没过多久，西饼市场的竞争在中国也开始热闹起来，虽然这家厂家在原材料供应方面有一定的优势，但是，由于其经济实力有限，不可能投资相当的产品宣传广告费和开设较多的连锁店，所以，厂家的利润增长还不如原来做原料生意的时期。该厂家的主管在综合分析了其现有优势和和不足之后发现，虽然他们的产品的零售网点并不是很广，但厂家与其所设专卖柜的关系很不错，基于厂家自身在原材料上的成本优势，他们经常让出一部分利润用于维系与老客户之间的关系。于是，该主管就大胆地作出了这样一个决定：与其代价不低地开发

22、新网点，还不如把现有网点的文章做足。他们在主营西饼业务的同时，搞起了其它食品、饮料的代销批发，利用他们与这些网点比较密切的关系，还真的顺带赚了不少钱，尤其是有些产品纯属代销，厂家没有任何投资，他们只不过变相利用了老客户的基础，把他人的商场当成了自己的网点，虽然数量并不是很多，但新产品进场却不需太大的代价，无形的窗口价值所产生的利润已经占了该公司不小的比例。这种销售方式被称为“交叉销售”（Cross Selling）。任何厂家都可以利用“交叉销售”的技巧来销售其它产品给本身拥有的老客户，这样可以以较低的成本扩大销售。“交叉销售”是一种买方、卖方皆获利的方式。对买方而言，跟一个对自己的需求相当了解

23、的卖方交易，可以省去许多时间和麻烦。而对于卖方而言，把力量集中在现有的客户的关系上，则可以省去开发新客户的时间和金钱。4）预防“重新轻旧”老客户并不是唯一的重要，新客户也绝非可有可无。对厂家和市场而言，新旧两群客户都具有重大意义。虽然老客户是维系客户基础的重要因素，但新客户也可以扩大既有的客户基础，并经由适当的努力，可能转化为老客户。要想持续发展，两者均不可偏废。那么，要达到相辅相成的效果，如何才能找到适当的平衡之道，使得两群客户宛如手背手心，能够并重而不偏废呢？根据通常的经验，首先，在开发新客户时，考虑“质”较“量”更为重要。通常厂家在开拓新市场时，都会强调新客户的数目而忽略其素质，殊不知客

24、户的素质较数量更为重要。试想一下，一家定位于中高档格调的商厦，如果为了增加顾客的流通量，而采用减价策略，虽然在短期内可以吸引更多的新顾客，但从长远来说，这一策略不但有损该商厦的形象，更令以往的老顾客却步，最终影响厂家的赢利。而且，开发过多的客户，也肯定会分散维系现有客户的精力。其次，在吸引新客户的同时，应分配更多的资源来维持原有产品及服务的质量。不少厂家往往会因为过分发展新客户，致使服务水准严重下降。再次，在尽量吸纳新客户的同时，不要令现有的老客户有被忽略、被轻视的感觉。上海某啤酒厂家在如何端平新老客户这碗“水”上处理得比较恰当。当时，该厂家有相当一批粮油系统的老客户，在起初产品不大畅销时，这

25、些老客户给予了该厂家大量的帮助。在上海，有一大批油酱商店，这些商店主要供应粮、油、调味品，原先这些他们并不出售啤酒。由于当时该厂家的产品没有知名度，那些专业烟酒厂家及其下属商店都不愿为其推“卖不掉”的产品，是粮油系统的批发商极其下属商店为该厂家的产品立足上海市场立下了汗马功劳。所以该厂家始终给粮油系统的供应价优惠几分钱。几年过去了，随着竞争的加剧，形势发生了很大变化，国营粮油系统客户越来越失去活力，似乎成为该厂家产品进一步发展的阻力。该厂家所面对的是这样一种情形：一方面，一些相当有活力的新客户对贵了几分钱的产品进价抱怨日增；另一方面，来客户们也一再提醒该厂家：千万不要忘记当时是谁帮你们打的天下

26、。面对如此局面，该厂家着实为难了相当一段时间。首先，厂家要不能让老客户始终睡在功劳簿上而阻碍市场的发展；其次，也不能影响新客户的积极性。于是，他们尝试了“稳定老客户，竞争新客户”的策略。他们优先扶持老客户，希望能够帮助他们提高竞争力，以达到相应的销售目标，对于达不到销售目标的客户就取消其优惠价的待遇。而对于新客户，只要自身有能力达到相应的销售目标，该厂家照样变通补充其利润。竞争会拉开差距，竞争也会带来平衡，该公司在深得其益的同时，并没有被人指着骂“贪新忘旧”。作为一个不断创新成长的厂家，对待新客户，不但要与他们开始一段“甜蜜的初恋”，更要与他们一起走过一段“天长地久、永志不渝”的人生。客户管理

27、和沟通方法建立以“客户资料卡”为核心的客户数据库是客户管理的基础，对客户的需求、经营等状况进行全面的调查研究也是客户管理的一项重要内容。进行“客户管理”，必须建立客户档案资料，实行“建档管理”。“建档管理”是将客户的各项资料加以记录、保存，并分析、整理、应用，借以巩固厂商关系，从而提升经营业绩的管理方法。其中，“客户资料卡”是一种常用工具。1）建立客户数据库 建立“客户资料卡”的用途及好处 可以区别现有顾客与潜在顾客。 便于寄发广告信函。 利用客户资料卡可以安排收款、付款的顺序与计划。 了解每个客户的销售状况，并了解其交易习惯。 当业务员请假或辞职时，接替者可以为该客户继续服务。 订立时间计划

28、时，利用客户资料卡可以订立高效率的具体访问计划。 可以彻底了解客户的状况及交易结果，进而取得其合作。 可以为今后与该客户交往的本厂家人员提供有价值的资料。 根据客户资料卡，对信用度低的客户缩小交易额，对信用度高的顾客增大交易额，便于制定具体的销售政策。 客户资料卡”的内容客户资料卡通常包括基础资料、客户特征、业务状况、交易现状等四个方面的内容，具体内容见表2-1。表2-1：客户资料管理内容类 别详细内容基础资料客户的最基本的原始资料，主要包括客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表及他们个人的性格、爱好、家庭、学历、年龄、创业时间、与本公司的起始交易时间、企业组织形式、业种、资产等

29、。客户特征主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。业务状况主要包括销售实绩、经营管理者和销售人员的素质、与其他竞争对手之间的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。交易现状主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件以及出现的信用问题等方面。 建档管理的工具常用的建档管理工具（表格）主要包括客户资料卡、客户记录总表、客户信用卡等，表：2-2、表2-3、表2-4是这几种工具的具体说明。表2-2：客户资料卡区域（办事处）：KH001 编号：客户名称地址电话邮编传真性质A、个体 B、集体 C、合伙

30、D、国营 E、股份公司 F、其他类别A、代理商 B、一级批发商 C、二级批发商 D、重要零售商 E、其他等级A级 B级 C级人 员姓名性别出生年月民族职务婚否电话住址素质负责人影响人采购人售货人工商登记号税号（国税）往来银行及帐号资本额流动资金开业日期营业面积仓库面积雇员人数店面o自有 o租用车辆运输方式o铁路 o水运 o汽运 o自提 o其他付款方式经营额经营品种及比重辐射范围开发日期及开发人填表人 填表时间表2-3：客户记录总表区域（办事处）：编号ABC分类客户名称辐射区域营业面积员工人数地址邮编电话传真负责人负责的业务员12345678910111213141516171819202122

31、2324填表人： 填表日期：表2-4：客户信用卡区域（办事处）：客户名称地址电话传真邮编负责人住所电话创业日期开始交易日期经营方式o个体 o合伙 o国有 o 公司 o其他 经营地点o市场 o住宅 o郊外 o其他 经营品种辐射区域负责人性格o温柔o兴奋o开朗o古怪o自大气质o稳重o寡言o急躁o饶舌兴趣名誉学历出身经历口才o能说 o口拙 o普通思想o保稳健 o保守 o改新激进嗜好o酒 o香烟 o其他长处特长短处技术o中 o高 o低事业心o积极 o普通 o消极专职程度o高 o中 o低策划能力o强 o中 o弱健康状况o好 o中 o差接班人o优秀 o普通 o差从业人员o热情 o普通 o不满使用店铺资产汽

32、车 辆 房产 自 有 租 用场所离马路近、不远、很远、偏僻面积面积店内装饰 好、中、差层数层数保险火险、财险、其他 市价月租会计方面银行往来银行 帐号银行信用很好、好、普通、差、很差帐 簿完备 不完备同行评价很好、好、普通、差、很差资本额领导评价很好、好、普通、差、很差流动资金付款态度爽快、普通、尚可、迟延、为难营业执照登记号：备 注经营品种品牌公司月销售额所占比重销售人员对其评价及建议信用核定额度客户等级ABC核准人办事处主任销售经理 营销副总总经理签 名日 期填表人： 填表时间： “客户资料卡”的填写和管理销售人员第一次拜访客户后即开始整理并填写“客户资料卡” ，随着时间的推移，销售人员应

33、注意对其进行完善和修订，区域主管应协助和监督业务员做好客户资料卡建档工作。“客户资料卡” 应妥善保存，并在开展业务过程中加以充分利用。“客户资料卡” 的建档管理应注意下列事项： 是否在访问客户后立即填写此卡？ 卡上的各项资料是否填写完整？ 是否充分利用客户资料并保持其准确性？ 区域主管应指导业务员尽善尽美地填写客户资料卡。 最好在办公室设立专用档案柜放置“客户资料卡” ，并委派专人保管。 自己或业务员每次访问客户前，先查看该客户的资料卡。 应分析“客户资料卡”资料，并作为拟定销售计划的参考。 主管善用“客户资料卡”区域主管应关注客户资料的建档管理，并注意利用（或监督业务员利用）“客户资料卡”。

34、下面是主管善用客户资料卡增加业绩的一些方法： 每周至少检查每位业务员的客户资料卡一次。 提醒业务员在访问客户前按规定参考资料卡的内容。 要求业务员出去访问时，只携带当天访问的客户资料卡。 要求业务员访问回来时应交回“客户资料卡”。 在每月或每季终了时，区域主管应分析客户交易卡，作为调整业务员销售路线的参考。 应参考“客户资料卡”的实际业绩，从而拟定“年度区域销售计划”。 将填写客户资料卡视为评估该业务员绩效的一个重要项目。 业务主管更应提醒自己是否常与业务员讨论前一天（或数天前）客户的交易成果。 检阅销售、收款是否平衡，有无逾期未收货款。 利用“客户资料卡”进行客户管理的原则在利用“客户资料卡

35、”进行客户管理时，应注意把握以下原则： 动态管理“客户资料卡”建立后不能置之不理，否则就会失去其价值。由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以对客户的资料也应随之不断地进行调整。通过调整剔除陈旧的或已经变化的资料，及时补充新的资料，在档案上对客户的变化进行追踪，使客户管理保持动态性。 突出重点应从众多的客户资料中找出重点客户。重点客户不仅要包括现有客户，而且要包括未来客户和潜在客户。这样可以为选择新客户、开拓新市场提供资料，为市场的发展创造良机。 灵活运用客户资料收集管理的目的是为了在销售过程中加以利用，所以，不能将建立的“客户资料卡”束之高阁，应以灵活的方式及时提供给销售人员及相关人员，使死

36、资料变成活材料，从而提高客户管理效率。 专人负责由于许多客户资料是不能外流的，只能供内部使用，所以搞客户管理应确定具体的规定和办法，由专人负责管理，严格控制、管理客户情报资料的利用和借阅。2）开展客户调查认识客户、了解客户是销售人员的重要工作。为了积极、有效地扩大市场份额，必须通过各种途径和方法了解以下内容： 客户的需求和期待是什么? 对客户来说，其中最重要的是什么? 对于这些需求和期待，我们能满足多少?竞争对手能满足多少? 如何才能做到不只是单纯地满足客户需要，而是真正满足客户所追求的价值？3）组织客户系列化一个地区少则几十，多则几百个，甚至更多客户。如何管理好众多客户是一项十分重要的工作。

37、组织客户系列化，就是这样一种化繁为简、行之有效的管理方法。具体操作时，可使用两种不同的工具。 按客户对待产品的态度进行组织。按照客户对待产品的态度，可将客户分为忠诚客户(包括新产品的率先使用者)、品牌转移客户和无品牌忠诚客户三类。客户管理的重点，就是培养对本厂家产品忠诚的客户和率先使用者。 按客户购买产品金额进行组织。在客户管理中，就是把全部客户按购买金额的多少，划分为ABC三类。A类，大客户，购买金额大，客户数量少；C类，小客户，购买金额少，客户数量多；B类，一般客户，介于A、C类客户之间。管理的重点是抓好A类客户，照顾B类客户。 所谓客户系列化，就是培养本厂家产品忠诚客户和率先使用者，或者

38、是A类客户。客户系列化程度高，说明厂家产品形象好，有十分良好的客户关系。根据客户系列化，厂家应与忠诚客户或A类客户保持密切联系，同时吸引品牌转移客户、无品牌忠诚客户。 4）客户管理的沟通方式对客户进行管理，需要采用科学的管理方法，实施“巡视管理”是一种非常重要、行之有效的管理方法。因为巡视管理的实质是倾听客户的意见和建议，与客户保持接触，所以有效的巡视离不开有效的沟通。通常的沟通方式有以下三种： 倾听首先，要制定有效倾听的策略： 鼓励他人说话。表情友好，精力集中，态度自然等，都是鼓励他人畅所欲言的良好因素。 反馈性归纳。即不时地把对方谈话的内容加以总结并征求意见，如“你刚才说的话是这个意思吗?

39、”这也说明巡视管理者对客户的观点慎重考虑，并使客户有重申和澄清其本意的机会。 理解对方。在倾听客户所谈内容的同时充分理解客户的感情。 避免争论。当客户在讲一些没有道理的事情时，不要急于纠正。在谈话开始的时候要避免谈那些有分歧的问题，而是强调那些双方看法一致的问题。 其次，要采用有效倾听沟通的方式。沟通有许多种方式，概括起来，主要有：走出去、请进来和利用通信（通讯）工具三种。 走访客户。即深入客户中间，倾听他的一些真实的看法、想法。 客户会议。即定期把客户请来举行讨论会。 利用通信、通讯工具与客户沟通。一是认真处理客户来函来信，及时消除客户疑虑；二是安装免付费用的“热线”投诉电话来处理客户抱怨。

40、 热情接待来访客户。 教育引导客户树立正确的消费观念，教会客户如何使用本厂家产品。 帮助帮助客户解决购买、使用、维修中所有问题，为客户提供优质服务。 辅导客户 “辅导客户”（主要对象是经销商）是指对客户的软、硬件提供各种支援，目的是为了增强客户的竞争力和销售力，通过密切厂商关系扩大产品的市场占有率。这种支援通常包括以下几个方面的内容：与经营管理相关的支援、与销售活动相关的支援、与广告、公关有关的支援、指导店铺装潢、商品陈列的改善、拟定并推动与促销活动有关的节目或活动。 经营管理相关的支援。 与销售活动相关的支援。 与广告、公关有关的支援。 指导店铺装潢、商品陈列的改善。 拟定并推动与促销活动有

41、关的活动。表2-5：支援经销商的内容内 容详细描述与经营管理相关的支援1 有关拟定收益目标、销售目标或经营计划的指导。2 对变更经营方针提供意见与指引。3 对经营者、管理者进行进修教育。4 指导预算制度的编订与运用。5 指导资金周转表的编订与运用。7指导确立内部组织结构。与销售活动相关的支援1灌输商品知识与销售教育。2提供行业动向、厂商动向等有关信息。3举办店员、业务员业务训练。4指导改善商品管理方法。5支援开发新客户的宣传。6协助改善顾客管理。与广告、公关有关的支援1 支援制作广告宣传单或DM。 2 支援海报、广告板的制作和配发。3 支援客户举办的文娱活动。4 在电视、新闻广告上经常提及客户

42、。5 允许客户使用商业影片、广告片、广告信息。6 支持、协助召开消费者座谈会或其他会议。7 分担客户的广告费。指导店铺改善装潢和商品陈列1 支援制作店铺的招牌、标示牌。2 支援开设展示窗、陈列室。3 对店内商品展示、陈列技术作实际指导，协助制作POP广告、展示卡、活动广告等用具。4 协助提供展示台、陈列台、各种台架。5 协助提供或选择各种陈列器具。6 协助制作各种旗子、吊牌或展挂字幕。7对店内装潢布置、商品排列提供技术指导。拟定并推动与促销活动有关的节目1 传达厂家宣传活动计划并邀请其参加。2 支援客户的企划宣传活动。3 支援举办厂家对社会、客户的“新产品展示会”和客户对消费者的“产品展示会”

43、。4 举办品尝活动、试用宣传活动。5 协助地毯式销售活动的筹划及推动。6 邀请其参加厂家举办的销售竞赛活动。7 协助各种销售活动。辅导、协助客户是厂家的重要活动之一，业绩的成长离不开厂家与客户之间的精诚合作。在协助客户时要注意以下几点：1）应制定年度支援计划。2）要特别研究达到理想效果的具体办法。3）要做必要的经费预算。4）除了资金或物质方面的协助外，还要特别注重人事方面（特别是经营、销售等技巧）的协助。售后服务“产品成功售出”并不等于“销售工作”已经完成。重视售后服务是赢得客户并最终赢得市场的重要法宝，没有“售后服务”的销售在客户眼里是没有信用的销售；没有售后服务的商品，是没有保障的商品；而

44、不能提供售后服务的厂家和业务员，其最终也无法赢得客户的信赖和忠诚。售后服务是销售活动的一个重要组成部分，通过开展售后服务可以满足客户的另外一些需求；同时，通过售后服务，还可以起到联络感情、搜集情报的作用。虽然售后服务早已成为营销要素之一，在经典的4P营销框架中也有体现，但在实际工作中，售后服务往往得不到真正重视。随着网络经济的发展，以顾客为中心的营销工作已逐渐成为主流和发展方向，售后服务已经成为市场竞争的利器。 1）产品售后服务凡是与产品有连带关系且有益于购买者的服务，均属于商品服务的范畴。概括而言，这些服务包括“维护商品信誉”和“提供商品资料”两个方面。 维护商品信誉售后服务的主要目的是为了

45、维护商品的信誉，有眼光的厂家和销售人员在销售时总会强厂家的售后服务。在产品日益同质化、竞争日趋激烈的今天，售后服务常常会成为影响客户决定的重要因素。因此，商品的售后服务也就代表了商品的信誉。 商品品质的“保证”商品出售之后，为了使客户充分获得“购买的利益、价值”，销售人员必须经常提供一些售后服务。这不仅仅是为客户尽道义上的责任，也是维护本身商誉的必要行动。比如，电信器材商出售了一部电话交换机，为了使这部交换机发挥应有的功能，电信器材商应对机器进行定期的检查、保养。 服务承诺的“履行”在推销时，无论如何，应强调与商品有关、甚至没有直接关系的服务，因为提供服务的“承诺”对达成交易有巨大帮助。但是，

46、相对于承诺而言，履行承诺更为重要。往往有许多业务员在推销时，漫不经心地向客户承诺某种服务，后来却没有履行承诺，这样很容易给客户造成“误会”或“不愉快”。例如：某保险业务员跟客户签约时承诺，以后每个月十号来受保险费。结果，按时收了几个月以后，不是提早就是迟迟不来，给客户造成很大不便，这就违背了当初的承诺，实际上也就相当于降低了商品的信用。又如：有的业务员在说服客户时提出不少优惠条件，说什么买了某项产品后可成为该产品客户联谊会的永久成员，可以享受一些永久性的特别服务，可到时候却发现根本没有那会事，如此，生意只能做一次，而且会留下招摇撞骗的恶名，这种急于成交的做法绝非销售的正规做法。 提供产品资料使

47、客户了解商品的最新情况是业务员的一项重要工作。在说服客户购买之前，业务员通常将商品的简介、使用说明及相关文件资料递交客户参考，而在客户购买以后，却常疏于提供最新的资料，这是一种很不妥当的做法。销售人员应有一个基本的认识，那就是，开发一位客户远不如维持一位客户来得重要，开发客户在功能上是属于“治标”，而真正能维持一位客户才算“治本”。除了使其对商品产生信任外，维护客户的方法还包括业务员向其提供最新的资料，这也是一项有力的售后服务。产品的资料一般包括以下两种： 商品商情报道资料有许多商品的销售资料常以报道性的文件记载，业务员用它作为赠送客户、联络感情的工具是最好不过的。譬如卖钢琴的销售人员每月给客

48、户邮寄一份音乐及乐器简讯，这样，一方面可以给客户提供参考资料，同时也可以藉此报道商情，这样的做法可以使客户对商品有持续的好感。而且，通过不断为其提供资料，也能起到间接的宣传效果，往往会引导出更多的客户。 商品本身的资料商品售出后，客户基于某些理由，常常希望了解商品本身的动态资料。以药品销售为例，业务员应及时将产品在成分、规格、等级等方面的变动的资料提供给药房或药店。2）客户的维系本质上，提供“售后服务”就是为了做好“维系客户”的工作。“客户的维系”是指销售人员及销售机构与客户之间的情感、信息维系。这种维系是售后服务的主体，售后服务工作是否做得到位、圆满、主要看是否充分做到了与优良客户之间的维系

49、工作。 联络感情“售后服务”在很大程度上是做与客户联络感情的工作。由交易而产生的人际关系往往比较自然、融洽，客户常常因购买产品而与卖方交上朋友，业务员也会因为与客户交易而成为朋友，于是，客户不但成为商品的受用者，而且也变成厂家的拥护者与业务员的好朋友。与客户联络感情的方法通常有： 拜访：经常去拜访客户非常重要，拜访并不一定是为了推销，主要目的是让客户感觉到业务员和厂家对它的关心，同时也是向客户表明厂家对销售的产品负责。业务员拜访客户时不一定有明确的目的，也许只是为了问好，也许是顺道拜访。主要把握一个原则：尽可能使拜访行为更为自然，不要使客户觉得你只是有意讨好，更不要因拜访而干扰客户的正常工作和

50、生活。 书信电话联络书信、电话都是联络感情的工具，在日常生活、工作中被广泛使用。当有些新资料需要送给客户时，可以附上便笺用邮寄的方式寄给客户；当客户喜忧婚丧等变故时，可以致函示意，如邮寄各种贺卡，通常，客户对收到的函件回感到意外和喜悦。用打电话的方式与客户联络也是一种很好的方式，偶尔几句简短的问候会使客户感到高兴，但对于这些友谊性的电话，要注意语言得体、适当，不能显得太陌生，也不能表现得太过火、太离谱。 赠送纪念品这是一种常见的手段。成功的厂家和销售人员会为其客户提供包括赠送纪念品在内的各种服务。这种方式至少可以起到两种作用：一是满足人们的某种心理；二是可以藉此作为再次访问及探知情报的手段和机

51、会，这是进行销售的一种技巧。 搜集情报这是开展售后服务工作的另一潜在目的，精明的业务员会利用提供“售后服务”与客户接触的机会搜集情报。应该把握各种提供售后服务的机会，尽量利用这些机会去发掘一些有价值的客户，或搜集一些有益于销售的信息（情报）。利用“售后服务”搜集信息时要把握以下要点： 了解客户背景与客户联络感情时，不管是在何种场合，业务员都应该有意识地、有技巧地询问或测知客户背景，包括其家庭背景、职业背景及社会关系。对于这些客户背景资料，业务员应及时地加以记录、整理。通过接触很多对象，有可能会找到有益于推销的线索，因此，对客户的背景了解越多，就越能把握客户，从而增加销售机会和成功的概率。 连锁

52、推销老客户可以成为厂家及业务员的义务“传播者”。客户被业务员的真诚和热情打动后，往往愿意做一些热情的连锁介绍，这些由客户口中道出的“情报”往往具有很大的价值。因此，在开展售后服务时，除了要用热忱让客户感觉有所便利外，还应该与其探讨一些有利于连锁推销的信息。值得注意的是，通过这种方式获取情报应适可而止，以免引起对方的戒心和反感，并尽可能不要给客户增加太多的麻烦。第五部分 销售过程管理实现销售目标（包括销售额目标、毛利目标、增加销售网点目标、货款完全回收目标等）的关键有两个方面：一是区域主管要具体细致地将上述各项目标分解给业务员、经销商，再配合各项销售与推广计划，来协助业务员、经销商完成月别、季别

53、、年度别或产品别、地区别的销售目标；二是要对销售过程进行追踪与控制，了解日常销售工作的动态、进度，及早发现销售活动中所出现的异常现象及问题，立即解决。也就是说，销售过程管理的主要目的，就是要重视目标与实绩之间的关系，通过对销售过程的追踪与监控，确保销售目标的实现。 销售过程管理的一大关键，就是要把过程管理当中的时间管理，从过去的年度追踪细化到每月、每周甚至每日追踪。 业务人员在了解公司分配的销售目标及销售政策后，应每天制订拜访计划，包括计划拜访的客户及区域；拜访的时间安排；计划拜访的项目或目的（开发新客户、市场调研、收款、服务、客诉处理、订货或其他），这些都应在“每日拜访计划表”上仔细填写。这

54、张表须由主管核签。 业务员在工作结束后，要将每日的出勤状况、拜访客户洽谈结果、客诉处理、货款回收或订货目标达成的实绩与比率、竞争者的市场信息、客户反映的意见、客户的最新动态、今日拜访心得等资料，都填写在“每日拜访报告表”上，并经主管签核、批示意见。区域主管可以通过“客户拜访计划表”，知道业务员每天要做什么；通过“销售日报告表”，知道业务员今天做得怎么样。这是第一个过程管理。 在了解业务员每日销售报告后，销售主管应就各种目标值累计达成的进度加以追踪，同时对今天拜访的实绩进行成果评估，并了解今日在拜访客户时花费的费用，以评价推销的效率。如有必要，应召集业务员进行个别或集体面谈，以便掌握深度的、广度

55、的市场信息。这是第二个过程管理，也是最重要的管理内容。 业务员在拜访客户的过程中，会掌握许多有用的信息，如消费者对产品提出的意见、竞争对手进行的新的促销活动或推出的新品、经销商是否有严重抱怨、客户公司的人事变动等，除了应立即填在每日拜访表上之外，若情况严重并足以影响公司产品的销售时，则应立即另外填写市场状况反映表或客户投诉处理报告表，以迅速向上级报告。 区域主管为了让公司掌握销售动态，应于每周一提出销售管理报告书，报告本周的市场状况。其内容包括销售目标达成、新开发客户数、货款回收、有效拜访率、交易率、平均每人每周销售额、竞争者动态、异常客户处理、本周各式报表呈交及汇报或处理、下周目标与计划等。

56、 业务员各种报表填写质量与报表上交的效率，应列为业务员的考核项目，这样才能使业务主管在过程管理与追踪进度时面面俱到。 在了解了各个业务员的工作情况后，业务主管要对那些业绩差的业务员、新业务员的工作态度及效率，随时给予指导、纠正和帮助。 销售过程管理通常需要借助于各种销售管理表格，通过填写相关的报表，区域主管和业务员可以把握市场需要及动向、获得竞争者的信息、收集技术情报、评价目标达成程度、进行个人自我管理、制作推销统计等销售管理工具有关业务员管理的内容及相关表格详见表3-1表3-7：表3-1：销售日报表表3-2：每月拜访计划表表3-3：每月工作报告和下月工作计划表3-4：三个月滚动销售预测表3-5：年度销售计划表表3-6：市场巡视工作报告表3-7：销售行动指导表表3-1：销售日报表区域（办事处）： 业务员： 年 月 日本月目标：区域客户数：本月累计达成率：访问顺序访问对象访问目的金额招呼说明订货修理抱怨处理安装收款销售额毛利率折扣额