金巢华城营销推广方案

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1、金巢华城营销推广方案导言“南昌故郡，洪都新府，星分翼轸，地接衡庐”赣水苍茫，亿万年来 孕育着一片物华天宝的红土地，才俊辈出，千百年来传唱着一曲人杰地灵的古 诗章。时代的步伐跨入二十一世纪，随着全球经济一体化进程的加快，古老的中 国经济早已融入色彩斑澜的地球村落，与世界同步发展的理念，使中国的经济 发展，由中心城市向各省级城市乃至地县级城市如燎原之火般迅速蔓延。中小型城市经济的发展很大部分是依托该地区商业的繁荣，现代商业的繁 荣，往往又会引发房地产开发的效应，有数据证明，商业与房地产业的同步发 展，最终会促进地区商业市场的新一轮火爆。金巢华城位于江西省抚州市市中心、 金巢大道的东侧， 是一座集现

2、代商务、 时尚 购物、品味休闲、 动感娱乐、南北美食为一体的现代化生活商城， 引领都市时尚潮流， 开创抚州投资创业先河。在建筑风格品味上，秉承了海派不夜城的鲜明特色，以三层 四万余平米的恢宏体量， 铸就一座抚州乃至江西省内时代品质的标志性商业中心； 在 业态布局上，金巢华城利用回廊式的建筑架构，嫁接上海品牌经营，以聚集空前的投 资人气；在商业运作上，金巢华城更是导入了现代国际运营模式，并由上海市老牌著 名房地产策划企业新圣营销机构全程企划经营。建成后的金巢华城， 将以“上海生活城” 多姿风采的繁荣景象， 形成抚州市市区 商业划时代的商业文化中心。 其不仅在政治上增加和补充了抚州地方的财政税收和

3、提 供更多的就业机会，同时，也为这座历史名城在整体发展上融入时代潮流，提供了新 的发展机遇和希望：1、带动城市新一轮发展2、塑造新的城市中心3、城市商业结构的更新4、强化城市中心的价值和凝聚力5、提升都市生活质量6、影响城市文化可以肯定地说，具有标志性的商业文化中心，是一座城市的“窗口” ，打 开这扇“窗口” ，吹向这座城市的是一股全新理念的清风，将掀开了这座城市 经济发展之章册的全新一页，而我们则是给这座城市，递上了一张担纲描绘城 市时尚商业文化设计师的“名片” 。一、抚州市概况（一）抚州概况抚州市位于江西省东南部，辖 10 县 1 区，全市面积 1.88万平方公里，其 中耕地面积 350.

4、46 万亩；全市总人口 380 万人，市政府所在地临川区人口近 40 万人。（二）交通区位 抚州交通便利，区位优势明显，东靠浙江，南邻福建，距省会城市南昌仅90 公里，有国家一级公路直达。鹰厦、浙赣铁路穿境而过，抚州火车站（二级站）离市区 6 公里；沪瑞高速公路抚州至上海段今年年底通车，5 小时可到达；京福高速公路 （北京至福州 ）预计 2004 年年底通车；昌厦高速公路已全面开通， 320、316、206 国道横穿市境；距南昌昌北机场仅 l 00公里，至香港、深圳、 广州、厦门、上海、宁波、北京等各大城市均有航班；中国远洋国际货运集团 公司 （中转港上海 ）在南昌设有集装箱码头，承接外运货物

5、，抚州距集装箱码头 和海关仅 l 00 公里，抚州的产品能及时、快捷、顺畅地运往世界各地。（三）人口类型1、当地土生土长的本地居民常年居住临川区的当地居民， 这部分居民大概占目前居民总人数的 60左 右。他们的特点是： 有一定的消费能力和投资观念， 但缺乏的是现代投资理念， 不会轻易接受比较新潮的投资项目2、近年来在此购房安家的居民近年来在临川购房安家的居民， 所占区域总人口数的 20左右。 这些楼盘 的总价都在 5-13万元之间， 可以估算出这些居民大部分的家庭月收入都在 800 1200 元左右，其特点是：收入略高于抚州市人均收入水平，具有一定的消费 能力，消费的观念和层次也达到一定的水准

6、。3、外来经商者在市区购房安家的居民 近年来在抚州市从业或经商的外来人员，并在此置业安家，约占区域人口的 20% 左右，这部分人口的收入相对较高，有一定的消费观念，投资概念也达 到一定水准。4、即将在此地购房安家的新居民 即指今后周边一些即将推出的楼盘的业主。这些居民群主要为年轻人为主，文化程度较高，他们的融入，预计可提高目前该区域的消费档次。这些收 入较高群体的入住，将提高抚州市居民休闲消费档次。5、在抚州就读的高校学生抚州自古就有 “才子之乡 ”、“文化之邦 ”的美誉，这里指的是抚州华东理工 大学等高校的在校就读生，大多来自五湖四海，他们的经济独立性较差，消费 经验少，对待消费不能理性化。

7、（四）抚州经济改革开放以来的二十多年， 是抚州市历史上发展最快的时期。 2002 年全市 国内生产总值 149.20 亿元，第一产业 47.00 亿元，第二产业 59.94 亿元，第三 产业 42.26 亿元， 分别比上年增长 10%、2.2%、15.2%、12.4%；财政收入 10.21 亿元，比上年增长 1.90%，三产结构比为 31.5:40.2:28.3。抚州的经济总量不断增加，国内生产总值年均增长10%，预计，到 2005年国内生产总值跃上 200 亿元的新台阶。全市财政总收入年均增长 10%，2005 年超过 14亿元。全社会固定资产投资年均增长 12%，2005年达到 42 亿元

8、。全 社会消费品零售总额年均增长 9%，2005年达到 100 亿元。二、抚州市商业用房市场概况（一）商业用房分布及经营状况1、赣东大道上商业氛围浓厚抚州市的商业用房主要集中在赣东大道上，赣东大道上的商业氛围较 为成熟，常用生活配套设施很是齐全。商业类型有餐饮酒店、服饰专卖店、 美容美发店、超市便利店等，其中以服饰店居多，一些便民服务小店在该 区域的分布也比较均匀，如眼镜店、服装百货店、新华书店、音像商店、 药店、诊所、洗衣店、照相馆、冲印店、网吧、家具装潢等，同时邮政局、 中国银行、工商银行、农业银行、建设银行等各家商业银行也均在大道上 开设了营业所。2、赣东大道上的商业供需平衡 总体而言，

9、赣东大道的商业环境十分成熟，此处商铺的使用率已接近 饱和，租金价格不菲，往往是重金难求一铺。从各家商铺的客流量、装修、 分布等方面来看，此处商家的经营状况良好，可以说是生意兴隆。从买卖 两方面来分析，应当是该地区的购买潜力和消费能力，与现有商家的供应 能力基本平衡。目前，赣东大道上的租金价格在40-120 元 /月/平方米之间。3、其它路段的商业业态规划混乱而与赣东大道相交的岔路上的商业业态分布相对比较混乱，环境也比 较差，商业类型主要以小型的饮食店、五金建材店、小卖部为主。虽然，18-26 元 /月 /使用率较高，但租金价格明显低于赣东大道，平均出租价格在 平方米。同时，经营状况也明显不如赣

10、东大道上的商铺，绝大部分店铺的 赢利不高，只是略有赢利而已。（二）消费倾向分析1、主力消费群体的消费倾向单一，投资理念混乱抚州市市民的消费倾向比较单一，而且消费观念也是以短期消费为主，这 一点从业态分布上表现得较为明显，抚州市的商业业态呈两极分化的态势，主 业态一是餐饮业，二是娱乐业，而其他商业业态分布不完整，缺乏休闲设施。抚州市市民的消费观念仍停留在非理性消费阶段，抚州市的人均月收入约 在 600 元左右，而从当地的消费情况看，人们的主要消费是餐饮和娱乐，对于 追求生活质量方面的消费观念比较缺乏。抚州人具有一定的房产投资意识，但投资理念却十分混乱，对所投资物业 的投资回报率概念比较模糊，同时

11、对银行贷款的意识不足。目前，抚州市的消费主力是占区域人口 60%的原居民，这些居民的消费能 力并不是很强，多以生活实用为消费标准。应该说，现在抚州市的商业配套设 施，已经能够基本满足他们的生活需要。而近年来刚刚迁入此地的新居民，由 于年龄层次较低、受教育程度较高，对商业环境和市场配置等往往有较高的要 求，除了满足平时生活必需的条件外，他们对休闲时尚也有一定的需求。从目 前抚州市的商业条件来看，新居民的消费要求可能暂时得不到解决，于是，这 部分消费群体的目标，常常转向南昌或其他周边城市。随着周边住宅小区不断吸引新的居民进入该区域，以及居民的生活素质的 提高，预计抚州市的新居民们会需要更高档次的商

12、业气氛和休闲娱乐场所。2、中老年人士的消费对价格敏感顾客自身的特点（包括家庭、年龄等因素）对顾客的购买行为有很大的影响，该顾客代表了一个群体的消费特点，这个群体具备这样一些特点：50-60岁的老年夫妇，和第三代生活在一起；基本的收入是退休金和子女提供的一些 帮助，负责照顾第三代。消费主要以家庭为主，所购买的商品家庭实用性要求很高，因此，相对的购物频率就很高，而消费单价就相对较低。是其他家庭成员的购买决策的购买主体，购物特点体现其他家庭成员的消 费特点。很会精打细算，对促销商品很感兴趣，因此对价格很敏感。3、在校学生的消费特点大学生的基本生活消费和心理整体上是现实的、 合理的，但离散趋势明显，

13、个体差异大。主要归纳为以下几个方面：大学生消费有其不理性的一面大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决 定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生 没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传 诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费、冲动消费。这也正是大学生消费 示范效应的结果。拿手机产品来说，目前，有手机的大学生中，一部分有通信 的需要，且家庭经济条件允许；另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担 不起的情况下 “趋前 ”消费；还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担 的“奢侈”消费。而 “奢侈 ”消费则是由大学生

14、消费的示范效应，攀比心理导致的 大学生对品牌的忠诚度很高 大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯， 保持对此产品良好的忠诚度。比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好， 效果明显，都会促使他们继续使用下去。大学生更侧重时尚性消费 学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新， 消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。（三）本案现有客户电话征询征询电话 109 个，有效电话 39 个，其中 A 级客户 16 个，自用客户 22 个， 投资客户 14 个。1、面积需求分析以小面积为

15、主， 面积在 40-50 平方米之间， 个别投资客需要 400-500 平方 米的商铺。2、客户类型分析 投资型客户和自用型客户将分别占 30% 和 70%。 投资型客户考虑总价和租金的比例关系多一些， 而自用型客户则会更多思 考商铺的位置和实用性因素。3、投资型客户分析无房产或商铺投资经验， 在高回报率的诱惑下， 投身其中。 往往盲目相信投 资回报率，对各项风险预计不足。有房产或商铺投资经验，对于各方面的考虑比较周到。包括物业的升值潜 力。吸引该类客户投资的方式：为其制定 投资回报率分析表”，以高投资回报吸 引他们对本商铺的投资租赁。4、自用型客户分析这部分客户基本上都有租屋幵店的经历，在有

16、了一定的经济积累后，改为 直接购买商铺。既可免除商铺租金，又有商铺升值的前景。吸引该类客户投资的方式：为其比较租赁和购买商铺的投资效果，列举购 买商铺有升值潜力的优势，增强他们对商铺升值前景的信心。同时，宣传本案 的未来规划前景，增强他们的经营信心。三、市场个案简析案号：1案名：抚州贸易广场基地位置：抚州市黄巢东路23号行业状态：10%五金、30%小百货、15%服饰、15%日用品、30%食品铺位面积：100.6平方米为主（三层）工程进度：现房 交房标准：毛坯产品格局：1 3层整体出售，一层店面，二层仓库，三层住宿， 店铺幵间3.8米，进深8米入住率：4050%单价：2600元/平方米（均价）租

17、金：沿街15001800元/月内店800元/月名义回报率：5.2%6.6%实际回报率：4.98%税收优惠：见备注折扣：一次性付款9.5折 贷款9.8折付款方式：40%首付 60%10年按揭贷款备注：1、幵发商包租两年，两年后业主可自主出租或由幵发商代租，幵发商代租期间，租金回报率随市场而定，期间如有空关期，空关损失由业主承担。2、第一次交易免征契税。3、购买65平方米以上的商铺，可免费享受若干个农转非城镇户口或外地户口迁入指 标。4、贸易广场设立由工商、国税、地税和抚州贸易广场管理公司等部门工作人员组成的 管理服务中心，为小业主服务。5、除公安、消防执行紧急任务外，其它部门未经市场管理服务中心

18、许可，不得进入市 场检查。案号：2案名：丹亭步行街基地位置：赣东大道与营上巷交汇处行业状态：超市、餐饮、服饰、休闲、娱乐铺位面积：40平方米左右工程进度：主体即将封顶 交房标准：毛坯产品格局：幵间3 5米，进深12米，每间铺都有卫生间入住率：未交房单价：一楼：13888元/平方米二楼：7000元/平方米中心广场：14888元/平方米临赣东大道铺面：1688818888元/平方米400平方米超市：9888元/平方米租金：赣东大道一侧：120元/平方米/月二楼：50元/平方米/月一楼内街：100元/平方米/月名义回报率：8.6%实际回报率：无税收优惠：免收第一年营业税折扣：一次性付款9.5折无贷款

19、付款方式：一次性付款备注：幵发商无包租1、项目是临赣东大道繁华处的分支，市场成熟度咼。2、步行街概念的提出，是抚州商业经营方式的首创。3、价格偏咼。4、工程进度慢，周边市政拆迁未有动作。案号：3案名：马家山购物广场基地位置：环城西路近赣东大道行业状态：餐饮、购物、医药、日用品、超市、眼镜店、小商品、家电铺位面积：30平方米左右工程进度：现房交房标准：毛坯产品格局：3米多幵间，8米进深入住率：3040%单价：1300014000元/平方米（售价）计价面积以套内面积为准10000兀/平方米（实际成交价）租金：一层：50元/平方米/月 二层：25元/平方米/月三层：20元/平方米/月 四层：18元/

20、平方米/月顶层：13元/平方米/月名义回报率：4%6%实际回报率：5%左右税收优惠：免租期半年折扣：一次性付款9.8折大量购买可打9折付款方式：一次性付款无按揭备注：1、以客源来看50%为本地，50%为外地（以浙江为多）2、市场经营呈颓势3、幵发商将物业进行银行抵押。案号：4案名：现代城基地位置：赣东大道和大公路交汇处行业状态：服饰、餐饮、超市、化妆品铺位面积：平方米工程进度：主体到四层交房标准：毛坯产品格局：幵间4.2米，4.5米，4.6米，5.4米进深16-21米左右入住率：未交房单价：1200013000元/平方米租金：70 80元/平方米名义回报率：6.5 8% （出租）实际回报率：无

21、税收优惠：无折扣：一次性付款9.8折付款方式：无贷款备注：1、租金有些过咼，有些脱离市场行情。2、工程进度慢。3、市政规划幵通的大公路未有大动作。案号：5案名：洪客隆百货（抚州）购物广场基地位置：赣东大道和大公路交汇处行业状态：未定铺位面积：30100平方米工程进度：未幵工交房标准：不清产品格局：不清入住率：未售单价：1500020000元/平方米 租金：未定名义回报率：未定实际回报率：无税收优惠：未定折扣：不清付款方式：未定幵盘时间：2004年3月底幵盘备注：1、幵发商有包租经营准备，回报率未定2、洪客隆百货经营模式是以百货为主案号：6案名：散 铺基地位置：青云峰路 行业状态：零售铺位面积：

22、50平方米左右工程进度：现房交房标准：毛坯产品格局：进深12米，门宽4米左右入住率：单价：4200元/平方米租金：1826元/平方米/月赣东大道沿线商铺：40元/平方米/月左右名义回报率：未有实际回报率：5%左右税收优惠：无折扣：无付款方式：一次性付款备注：住宅底层店面，周边均是小的零售店。地区性典型商业项目的横向比较案号：7项目万寿宫金巢化城地址南昌市抚州市店铺形式门面店门面店铺位面积15-40平方米左右40平方米左右业态五金、日用品、食品、服饰、服装餐饮、娱乐、服饰、小百货经营模式区域规模大，底价取胜主题经营经营状况生意兴隆无客源以步行者为主定位有行人和幵车族市场情况成熟的老城厢商业气氛不

23、成熟的居住区市场规模区域商业市场有40万平方米左右4万平方米左右建筑风格二层老建筑新装修三层现代风格的围廊式建筑四、市场契机及抗性分析对抚州房地产市场进行正确的分析和判断，了解项目在市场中所处的位置，并制定相应的应对策略， 可以使项目在规避风险的同时获得更大的收益。（一）市场契机1、商铺销售价格进行分析，目前商铺市场价格走势较以前略有上升，个别除外（如马家山），看出抚州众房地产幵发商有意将房产市场托上去，这在市 场大方向上，保证了本案有一个良好的市场发展空间。2、抚州市内几大典型店铺的幵发商，无店铺市场经营经验，良好的主题分区幵发思路无法运行下去，中途夭折，如马家山的食品区、电器区、服饰区等

24、店铺区，一直处于关门状态。本案提出“上海城”的商城经营理念，将在抚 州商业房产市场上形成特色商城经营销售的高潮。3、除地段外，各大典型商场的主卖点均是政府税收优惠，无其它买点,这样就给本案创造卖点，预留了充足的空间，如上海品牌商城等。4、抚州市民的收入水平与消费水平不成比例，市民在餐饮、娱乐上的消费是日常消费重中之重， 消费支出是畸形的， 故本案在分区经营时， 餐饮、 娱乐行业应预留一定的面积， 面积比例可参考抚州市成熟大型商城中二业态 的面积比例。5、抚州市商业业态两极分化严重，主业态一是餐饮业；二是娱乐业。另外， 其他店铺业态不完善， 且抚州市民有追求都市时尚消费的意识， 但市 场上时尚消

25、费的供给明显不足，这为本案引进江浙沪商家预留了一定的空 间，如上海城隍庙小笼包子和自助卡拉 OK 等。6、抚州市部分市民有房产投资意识，但投资理念混乱；再有市民用贷款来买房的人较少， 本案可通过导入新兴业态、 统一经营、 提供贷款来引导 抚州市民的投资观念，同时创造本案的卖点，如首付40%，轻松购房；以租养房等。7、免半年营业税的税收优惠政策。8、本案良好的地理位置，有大量的人流和车流，此中孕育着大量的财富在流动，对此应大力宣传区域的发展前景。（二）市场抗性1、目前市场店铺供给量大，而需求相对有限，几大典型商场，如马家山购物 广场、 现代城、 丹亭步行街处于有价无市阶段， 故本案价格制定的前提

26、是满 足市场的消费需求，销售上宜用低开高走的价格策略。2、抚州市因商铺供应量过大，消费能力有限，加之空关铺面多， 市民将对本 案商铺市场预期收益信心不足， 使得本案在销售的过程中， 将有一个较长的 市场培育期。3、当地市民对购买期房有抵触情结，原因是，当地大多开发商将物业进行银行抵押，增加本案的初期销售难度，本案可提出诚信消费的概念。4、本案所在区域的店铺，以住宅底层店面为主，业态混乱、不成规模，而本 案作为一个大型的综合型商贸城， 在市场商业气氛不足的情况下， 创造出一 个热闹的、 收益性高的商业环境， 要有一个较长的周期和大力度的前期资金 投入，具体可通过快速的工程建设、前期的大力卖点宣传

27、来解决。5、本案内街店面多，而客户大多喜欢外面沿街的店面，所以增加了内街和二 层、三层店面的销售难度和价格的拉升抗性， 具体可通过商城的主题经营模 式和投资回报来解决。综上所述 抚州房地产业是一个不成熟的市场，综合对市场调查和相关政府部门政策 了解，我们认为：1. 房地产开发市场上产品供给的结构失衡，突出特点是商铺开发量过大，对 此本案一应延长销售周期；二应加强销售前期的市场宣传力度；三是销售 初期应以低价入市。2. 政府对房地产开发引导无序，存在大量同类产品的空置和重复建设。3. 市民购房消费存在一定的盲目性，对购房过程中的法律意识淡薄，购房意 图和意识都很模糊。对此本案在销售的宣传推广时，

28、应提出诚信购房、诚 信消费，择机对抚州市民进行定期的商业经营讲座或培训。4. 在抚州不成熟的房地产市场中进行商业房产开发经营，给项目的开发经营 带来风险，特别是当地房地产开发的市场透明度低、商业经营市场的不确 定性因素等。因此，导入先进的开发理念、经营模式和强有力的公关形象， 会给项目创造出一个良好的经营发展空间。五、本案优劣势分析（一）优势：1、本案所处位置为抚州市内主要交通道口之一，人流量较大，且周边有较多居住区，具备一定的人气基础。2、金巢大道是抚州市规划中的景观大道，青云峰路路口也有小片绿化规划，为本案营造了较好的生态环境。3、本案的建筑形态与建筑品质在抚州、乃至整个江西省都是独具特色

29、和首屈一指的，富有明显的产品品质优势。4、本案的投资商及代理商均为上海公司，因此对于本案引进先进的商业形态和提供新颖的经营理念具备了畅通的渠道。5、本案铺位面积以40m2为主力，较小的面积形成较低的总价， 不但构成 相对较宽的客户层次，也更符合当地消费习惯。6、本案的包租回报率是抚州市场上最高的之一，加上本案是抚州市场为 数不多的可贷款商铺之一，两项优势相加，足可独步于抚州市场。7、除丹亭步行街之外， 本案是抚州唯一可提供免一定期限营业税的商铺。8、本案围合式商城的形态，有助于形成业态及人流的均势平衡，相对于 兵营式建筑，不易形成人流冷感区。9、本案青云峰路附近规划将有长途汽车站，可为本项目带

30、来较大量的消 费人流。（二）劣势：1、本案所处位置，距离抚州市最繁华的赣东大道相对于抚州这样一个小 城市而言，并不算很近。2、本案单价比同一地段物业价格略高。3、针对当地现房认同感较高的消费观念，本案的期房销售可能会遭遇少许市场抗性。4、本案有较大量的二层、三层铺位，由于抚州当地具有对底层铺面认可度较高的消费倾向，这些铺位将不可避免地面对一个市场引导过程。六、市场定位：抚州地区乃至江西省唯一集餐饮、 娱乐、购物、休闲于一体的围合式规模商城。七、价格定位(一)价格分析1、市场情况1) 从本案地理位置及周边项目情况看， 本案所在区域的商铺一楼市场认同均价在 5000元/平方米左右、二楼在 2800

31、元/平方米左右、 三楼在 2600 元/平方米左右。2) 目前，房地产市场上店铺的平均年投资回报率在5%左右，以 5%计。3) 目前，抚州投资客年投资回报率的心理预期平均值在 8.3%左右，以 8% 计。2、项目优势1) 主题式店铺：“上海城”概念的引入，引导抚州市消费市场新动向，同时在 业态上弥补抚州零售商业市场的空白点，制造差异化消费。2) 招商、引资：通过两条渠道，一是建立一条生产厂家和分销商之间沟通良好、 互动的渠道， 吸引江浙沪的知名企业到抚州拓展业务， 同时让抚 州的小业主有一个有利可图的经营行业； 二是建立起商铺销售贷款、 融资机 制，从时间期限上减轻小业主的购房还款压力。3)

32、税收制度：免半年营业税，提高小业主商业经营的积极性。4）包租销售：签订预售合同的同时，再签订一份有限定期限和固定年投资回报率的包租合同，吸引投资客购房。通过前4项运作，可将项目价格提升 10%左右，甚至更高。项目销售均价可拉升为：一楼50005500元/平方米二楼28003000元/平方米三楼26002900元/平方米3、项目价格范围为提高项目销售价格的市场认同度，内街底层均价以最高价5000元/平方米计，本项目在确定价格范围时，应以周边项目做参观（详见个案情况），建议项目价格范围在2600 8000元/平方米之间。（二）包租销售、租金计算已知：项目销售均价 3200元/平方米，二楼以高价 3

33、000元/平方米计，三楼2600元/平方米，每平方米物业市场年租金回报率5%，项目总建筑面积41878平方米。假设：包租许诺客户的年租金名义回报率A是10%，B是8%，租期2年1则公司每年支付给客户的租金M租有：1）整体包租Ma 租 max=41878 X 3200X 10% X 2=2680.129 万Ma 租 min=41878 X 3200 X （10% 5%）X 2=1340.96 万M b 租 max=41878 X 3200 X 8% X 2=2144.15 万M B 租 min=41878 X 3200 X （8% 5%） X 2=804.05 万2）只第二层包租，第二层物业销售

34、均价以高于市场价计算，计算租金的均价 设为3000元/平方米MA 租 max=41878/3X 3000X 10% X 2=837.56 万Ma 租 min二41878/3 X 3000X (10% 5%) X 2=418.78 万MB 租max=41878/3 X 3000X 8% X 2=670.048 万M B 租 min二41878/3 X 3000 X (8% 5%) X 2=251.26 万3) 只中庭包租，销售均价以3000元/平方米计算Ma 租 max=3600 X 3000X 10% X 2=216 万Ma 租 min=3600 X 3000X( 10%-5%) X 2=10

35、8 万M B 租 max=3600 X 3000 X 8%X 2=172.8 万Mb租min=3600 X3000X( 8%-5%) X 2=64.8 万4) 二层包租加中庭加内街转角包租，则包租租金为Ma租 max=837.56+216-1200 X 3000X 10% X 2+1110X 5000X 10% X 2=1092.56 万Ma租min=418.78+108-1200 X 3000X( 10%-5%)X 2+1110X 5000X( 10%-5%)X 2=546.28 万M B租 max=670.048+172.8-1200 X 3000X 8% X 2+1110X 5000X

36、8% X 2=874.048 万Mb 租 min=251.26+64.8-1200 X 3000X( 8%-5%)X 2+1110X5000X( 8%-5%)X 2=327.76 万2、租售平衡点计算对投资客来讲，项目投资回报率的年名义回报率大于年实际回报率，故租金的损失只能通过售价的拉升来解决。故销售均价应拉升的P为：1)整体包租：PAmax = M 租 max /41878= PAmax =640 元/平方米P Amin =M 租min / 41878 = PAmin =320 元/平方米PBmax=M B 租 max / 41878=PBmax=512元/平方米PBmax=M B 租 m

37、in / 41878=PBmin = 192元/平方米2）二层包租,则整体均价拉升PAmax=M A 租 max / 41878=PAmax =200元/平方米PAmin :=Ma 租 min / 41878=PAmin =100元/平方米PBmax=M B 租 max / 41878=PBmax = 160元/平方米PBmin :M B 租 min / 41878=PBmin =60兀/平方米3）只中庭包租，则整体均价拉升PAmax =M A 租 max / 41878=PAmax=52元/平方米PAmin =:M a 租 min / 41878=PAmin =26元/平方米PBmax:=M

38、 b 租 max / 41878=PBmax=41元/平方米PBmin =-M B 租 min / 41878=PBmin=16元/平方米4）二层加中庭加内街转角包租,则整体均价拉升PAmax =M A 租 max / 41878=PAmax=260元/平方米PAmin =-M A 租 min / 41878=PAmin =130兀/平方米PBmax:=M b 租 max / 41878=PBmax=208元/平方米PBmin =M B 租 min / 41878=PBmin =78元/平方米综述：包租的目的是烘托销售市场气氛，提高销量，用尽可能少的租金，创造尽可能多的效益。结合抚州市商铺市场

39、情况：1、建议二层加底层内街转角部分铺面包租，年投资回报率初定为 8%，则二年包租支付租金总额为 874.08万左右2、中心商铺加内街转角部分铺面的一层、二层，建议引入主力店进行主题经营。3、项目整体销售均价建议设为3350 元/平方米。三）价格阶段涨浮1、认购期：均价为：3100 元 /平方米1F 均价：5500 元/平方米2F 均价：2800 元/平方米3F 均价：2600 元/平方米单价： 2200-7900 元 /平方米2、公开期：均价为：3250 元/平方米1F 均价：5700-5800 元 /平方米2F 均价：3000-3100 元/平方米3F 均价：2800-2900 元/平方米

40、单价： 2300-8050 元 /平方米3、续销期：均价为：3350 元/平方米1F 均价：5800-5900 元 /平方米2F 均价：3100-3200 元/平方米3F 均价：2900-3000 元/平方米单价： 2400-8200 元 /平方米八、目标客户定位根据本案特征及现有客户群分析，本案客户群大致可定位以下几种：1、江浙地区投资客2、抚州市有经营目的的置业者3、 抚州市内投资客4、来自南昌及周边地区的投资者九、销售定位（一）商业业态规划1、目前抚州市商业项目存在的问题 目前，抚州市商业地产的模式主要有两种：一种模式是在住宅楼下开发一些商 铺，这部分商铺由于规模小、需求旺，所以不愁卖。

41、这是大部分开发商对商业 的开发思路。另外一种模式是在传统的商业中心开发大型商业地产。许多开发 商认为，商业中心的商业地产肯定有市场需求，因此，一涌而上搞大型商场， 最后的结果常常是血本无归。马家山购物广场的商铺就是最好的写真。由此，我们不难总结出目前开发商在开发商业地产中存在的主要问题：一是缺乏规划或规划十分混乱。青云峰路上的商铺就是很好的例证。商铺 经营模式主要是建材、五金、小吃等家庭作坊形式，前面开店，后面住人，环 境可以用脏、乱、差来形容。如果将其规划成管理及经营有序的商业街，不仅 可以提升区域的品质、 满足业主的需求， 而且可以实现物业升值， 达到开发商、 投资人、经营者和居民都满意的

42、 “四赢 ”结果。二是业态定位和分布不合理。开发商在看到商业地产的价值后，由于缺乏 商业和管理的基本经验，往往一涌而上，不论是马家山，还是抚州贸易广场， 从本质上讲都是由于业态定位和业态分布存在问题。2、业态分类及分布商业业态包括主题市场；休闲餐厅及茶室；主题餐厅；服饰；礼品、手机 美容；娱乐；火锅店等 7 种形式。各主要业态选址如下。（ 1）主题市场（上海小吃一条街）主题市场是指具有上海特色的小吃一条街餐饮包括餐厅、快餐、休闲茶室等选址在本案的一层内街 1100 平方米及中庭的内沿的一层，形成小吃一条 街，规划面积约 1800 平方米。 经营内容分别为“鲜得来”排骨年糕，串炸里 脊肉，丰裕生

43、煎，麻辣烫，南翔小笼，特色馄饨，珍珠奶茶，“富乐梦”圆筒 冰激凌等，每间铺面的营业面积在 40-80 平方米左右。（2）休闲餐厅、茶室选址在中庭的外沿一层，面积约 400-500 平方米，经营内容为“缘圆园” 茶坊，上岛咖啡等。（3）主题餐厅选址在中庭的圆形处，一层至三层，面积约 500 平方米，经营内容为上海 老饭店。（4）服饰服饰主要是指上海一些二类品牌服饰综合店或专卖店。选址在内庭的二层，面积约 1100 平方米。 内容分别为“培罗盟西服”， “佐丹奴”休闲服饰店， “班尼路”休闲服饰店，合资“华伦天奴”服饰店， “美特斯邦威” 休闲服饰店， “保狮龙”休闲服饰店， “紫澜门”大衣， “

44、文 武体育”每间铺面面积在 40-80 平方米左右。（5）礼品、手机美容 礼品主要以具有中国特色的工艺品或价格低廉的饰品为主；手机美容是满 足顾客时尚需求为主要的目的的零售业态。选址在中庭的二层， 面积约 1000平方米，经营内容为 “韩国饰品店” “香 水加油站”（含中低档化妆品）， “手机美容及饰品”等。（6）娱乐娱乐指的是丰富客户休闲生活的娱乐场所，例如，自助式卡拉OK。选址在中庭的三层，面积约 1000 平方米。内容为“好乐迪”自助式卡拉 OK。（7）火锅店选址内庭三层，面积 1100 平方米，内容为南华火锅店。（二）销售策略市场策略 目标客户定位本地自用客户以及江浙投资客户。包装上突

45、出本案的低投 资，高回报以及物业和地段的升值潜力目标市场不仅放在抚州。要在上海成立招商小组，同时向杭州、苏锡、温 州、台州等地招商。要吸引可辐射范围内的真正投资客。1）招商小组与现场营销二驾马车并驾齐驰。 采取全方位营销模式。 招商小组与商铺销售专业人员二套人马强强联手组成销售班子。 体现商业地 产实力营销。2）追求大音嘘声的境界。如将营销寓于有影响力的社会性活动。（三）销控策略“销售控制”由销售控制、价格控制、时间控制三者组成。 销售控制设定： 在整个营销过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根 据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好 房源面市时，正处于价格的上

46、升期，还可以取得比较好的经济效益。价格控制设定： 以“低开高走”价格策略，并且也分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费时间控制设定：销售期 般有四个阶段：预定期、幵盘期、强销期、续销期。以时间为基础根据不同的时间段，如依据工程进度等进行，确定与之对应 的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，这是营销中时间控制 的要点。要掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，将商铺单位按 一定的比例面市，通常采用倒“葫芦”型。量在谁手中，谁就能控制价格，犹 如股市的

47、“庄家”一样，但这不是绝对的，如果市场风云突变，那手中的量就 会变成“烫山芋”。关键还是要随时掌握市场的动态，不断地将价格按不同的 市场情况，结合销售时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。 那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。针对“金巢华城”项目，根据“房价低幵高走”这一营销推广原则，结合 销售控制、价格控制、时间控制，以销售期的不同设计出循序渐进的销控手段。预计销售时间:10 个月（2004年4月一2005年1月）预计销售率:70 %销售阶段流程表阶段推出单位时间面积比例认购期青云峰路和金巢大道沿街 商铺各50%中庭及内街 1100平方米一至三层，测 试市场反应，并根

48、据市场反2004.4-20043个月年.625%应调整价格并逐步调整销控开盘期（强销期）青云峰路和金巢大道沿街商铺各50%和二层所有商铺2004.7 2005.17个月45%认购期一推出青云峰路和金巢大道沿街商铺各 50%中庭及内街1100平方米一至三 层，测试市场反应，并根据市场反应调整价格并逐步调整销控。理由：根据“低幵高走”的价格策略，幵盘期的价格必然较低，决定了只能推出位置较差的单位。所以推出一层内庭和二层所有商铺，并采用包租的形式，测试市场的反应。至于青云峰路和金巢大道沿街商铺各 50%，由于地理位置较好，一上市必定会受 到市场的抢购；如此炙手可热的铺位之所以在一期推出， 主要考虑到

49、它可以起到价格 支撑和测试市场承受力的作用。开盘期一推出青云峰路和金巢大道沿街商铺各 50%和二层所有商铺。理由：在前期预热和测试市场的基础上，开盘期在价格上可以有一定的提升，此时推出部分位置较好的单套，会带动价格继续上扬。另外，通过预热，本案在市场上已经有一定的知名度，并且已经聚集了一定的人气，此时推出二层所有商铺容易被市场接受。十、推广定位及策略本案在产品形态及品质上，不但具有优势，更在整个江西省范围内具有独 一无二的特点。因此，在本产品的推广工作中，对于产品本体特征及卖点的描 述是必不可少的。此外，由于本产品是商铺项目 不同于住宅项目之处，在于其的投资性，这将成为目标客户消费动机的重要因

50、素；并且，本案所处抚州地 区，在去化能力上明显有所不足，区域外，尤其是江浙消费群体将成为本案目 标客户中的一支主要力量， 因此，对于本案在投资优势上的宣传也是一个重点（一）推广定位投资额小，回报率高，品质上佳，形态先进，江西省唯一规模化围合式上海生活主题商城。（二）推广精神：传承海派商业文化 引领抚州生活潮流（三）推广主题：抚州商业新坐标 财富人生制高点副主题： 首付四成 包租两年 返租还贷 六年翻番分主题广告语：投资价值： 投资潜力正在 100%上升 置业回报已经 8%锁定无限上升潜力 彰显投资价值区域位置： 尊荣商圈 人聚金汇4 万平方米规模化商铺 浓缩上海商品的集散地生活模式 ：塑造抚州

51、生活广场 演绎上海商业文化体验都市人性化全程服务 引入海派商业化物业管理建筑品质： 蕴涵智能科技品质典藏传世建筑恢弘传承海派设计理念崇尚海派设计理念演绎都市商业文化营造现代时尚环境四）推广通道：报纸类：本案所处抚州地区的报纸、杂志类媒体市场力度较弱，因此，除开盘 阶段将对抚州及南昌地区的主流报纸进行一至两轮的宣传外，不宜过多投入。 户外类： 除项目工地围墙应进行长期的宣传包装外，建议在其售楼处附近 及抚州市人流最为集中的赣东大道附近，各投放户外高炮一块，每块面积不宜 小于 20m2。房展类：房展类应是本案推广通道中最为重要的阵地，尤其是针对江浙投 资客的温州、宁波、杭州等地的大规模展会，并应准备足够量的单片、楼书及 纪念品进行选择性派发。 （针对意向客户或预定客户）辅助类： 本案所制作的 DM 及纪念品，除在房展会上进行派发外，可针对抚州当地餐饮、娱乐业较为发达的特点，与抚州市区几家档次高、人流大的餐 饮、娱乐场所结成关系单位，在本案强销期内，对这些场所内消费的客户进行 DM 及纪念品派送，以扩大产品影响力，提高品牌档次。