新天地商业地产策划方案

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第- 83 -页 共83页大通县民贸大都会项目推广提案 西宁国册房地产营销策划机构 2012年6月8日目 录引 言一、市场解构1.1 大通县概况1.2 项目介绍1.3 SWOT分析二、客户分析2.1 目标市场定位与分析2.2 主力客源分析2.3 目标消费群购买心理及行为分析2.4 目标消费群需求分析三、营销策略3.1 策划思路 3.2 卖点梳理3.3 卖点营造：客户聚焦四、价格策略4.1 采取低开高走的价格策略4.2 低价辅助策略：低单价低总价体现五、营销通路5.1 营销展示中心 5.2 VIP营销六、营销推广6.1 推广策略及

2、遵循原则6.2 整合营销传播总体策略6.3 总体策略6.4 与客户的交流界面：价值观6.5 案名以及LOGO6.6 一期市场和策略6.7 整体营销战略6.8 入市策略6.9 付款方式及类型6.10 推广策略6.11 推广部署6.12 外发宣传系统6.13 阶段销售周期划分及策略6.14 项目营销推广费用引 言本次对大通民贸大都会的营销策划方案希望找到和塑造能融合本项目混合业态的推广主题概念和强势卖点。以强势的整合传播体系，贯穿独特的风格将项目形象展示给目标客户，全面契合新富精英阶层的置业标准，最终实现市场推广目标。为此我们倾注了超常的激情和心力； 对于大通民贸大都会项目的市场研究，是一件富有激

3、情与创造力的事，决定了本次大通民贸大都会项目营销策略总体思路方案也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。房产是开发商品牌的载体

4、，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动大通”作为民贸大都会项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动大通”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。本次策划案分两个单个的独立策划方案分别向贵司提供，房产部分的与商业部分的策划案在实际销售过程中策划和执行是同步的，但策划方案的内容我们将分别提供，以确保项目住宅和商业部分在销售中能有效的结合，成功的售罄。一、市场解构1.1 大通县概况大通县地处青海省东部农业区北部，属省会西宁市辖县，全县总

5、面积3090平方公里，辖22个乡、6个镇，41万人，人口密度129人平方公里。2012年大通县主要经济指标（此内容为政府工作报告中公布官方数据）大通是全省的农业县。农业人口35.4万人，占总人口的79.2%，耕地面积69.65万亩。主要农产品有：油菜、蚕豆、马铃薯、蔬菜、小麦等。2009年完成农业总产值13亿元，增长8.6%；农民人均纯收入4643.8元，增长20.1%，比全市低55元，比全省高1297元。大通是全省的工业县。境内有工业企业192户，其中，规模以上企业42户（中央及省属驻县企业21户），已形成有色金属、电力、建材、化工和机械装备制造为主导的工业体系。2009年完成工业总产值（现

6、价）125.2亿元，占省、市的比重为11.6%、21%。大通是全省的生态县。森林覆盖率达38.1%，水资源总量6.9亿立方米，承担着西宁市70%以上的城市供水任务，境内有国家森林公园察汗河、鹞子沟、老爷山、娘娘山风景区等特色生态景观。大通是全省的民族县。1986年经国务院批准成立为回族土族自治县，有汉、回、土、藏、蒙古等24个民族，少数民族人口21.9万人，占总人口的48.7%，其中，回族13.5万人、土族4.6万人、藏族3.1万人、蒙古族0.5万人。民族文化丰富多彩，舞蹈纹饰彩陶盆、大通皮影、刺绣、农民画、剪纸、“六月六”花儿会等民族文化丰富多彩。1.2 项目介绍 1.2.1 地块四至北面：

7、北依建国西路；西面：西临大通县桥头镇政府；东面：东临人民路南面：南靠大通县政府不到100米；1.2.2 主要规划指标土地面积：项目占地约13.83亩，总用地面积为9224.12。用地性质：住宅用地。容 积 率：4.98。地下建筑面积：5100地上建筑面积：17600商业裙楼可销售建筑面积：13000住房建筑可销售面积：14000建筑形态：独栋综合商住楼，其中，住宅部分为29层，商业裙楼四层。1.2.3 地块周边规划项目所处位置属于大通县的核心地带，是大通县的商业中心。1.2.4 周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高A. 本案处于核心市区，其西面的重车过往会对居住者的居停安全带来隐患，周

8、边噪音较大，扬尘较大。高层视野方面，东向视野开阔面山，周边建筑比较陈旧，这些都可能成为销售的滞点；目前地块周边商业仅有位于建国西路上的大通百货大楼在建中，地块属于大通县核心区域，周边再没有其它大型市场和超市和商业经营。B. 项目位于市中心，有4路，5路，6路，7路，9路，13路公交车可从本项目抵达。项目的外部交通优势很明显，门前有227国道（即宁张公路）北临门源回族自治县，南接青海省省会西宁市，西临海北藏族自治州，东临互助土族自治县。C. 政府规划缺乏商业宏观调控，社区的功能性要求其配套设施的完善，但目前在规划上只能看到大的框架，大型生活配套暂时还不很完善，方便小区居民的功能性设施需要我们在建

9、设之初就人性化的通盘考虑，怎么便利怎么做，同时了解其他周边项目的设施建设，做到不雷同，但便利；D. 其他配套设施现状：a. 政府机构：大通县政府，水务局，法院，检察院，房管所，桥头镇镇政府，农牧局b. 教 育：桥头小学，大通县第六中学c. 医 院：大通县医院，706医院，红十字医院，骨科医院，博爱医院d. 娱 乐：飞鱼网吧，2008量贩KTV，海之梦洗浴，e. 景 观：老爷山景区。1.3 SWOT分析1.3.1 优势（STRENGTH）地段优势：位于核心商圈，紧邻政府机关，积蓄的客源有较好的基础；该项目住宅南向展开，充分沐浴阳光，前端开阔无阻挡交通优势：交通比较便捷，进出便利，居住成本较低 后

10、发优势：开发单位信心备至，态度决定项目成功。规模优势：独一高层鹤立，建筑外立面颜色瞩目，周边建筑无从旁出，项目形象斐然；老牌居住位置，历史文化彰显现代人居活力；1.3.2 劣势（WEAKNESS） 项目区域绝对人口较低，购买群也仅限于本地人群，因此可选范围较小； 项目容积率大，公摊系数高、居住功能性或受影响； 除建筑本体用地外，小区缺乏公用地块，那么，景观、活动场地就受到了很大的局限； 周边系桥头镇客流密集区，小区内的安全、安保、卫生等的隐患较大； 区域文化问题大通的文化基础就是县乡结合文化，缺乏系统性、规范性和大同底蕴，和住宅的销售文化有一定的抵触，建筑目前的文化基础一般都比较时尚，在领导一

11、种潮流，比如国际村为什么要叫国际村，香格里拉为什么要叫香格里拉，锦绣江南为什么要叫锦绣江南，海德堡更离谱，为什么要叫海德堡，西宁的生物园区为什么有个深圳印象，其实归根结底就是对所在区域文化改良的一个包装手段，这个手段并不是一个噱头，其根本意义其实就是给钢筋混凝土的建筑赋予文化的灵魂，从而在销售上形成大同文化的融合，因此首先建议在目前的主推案名上增加辅助案名，在报建名称外加辅助销售案名，一方面是为了将企业品牌形象导向深入，一方面呼应不断加深的销售基础，由此降低营销费用，同时因该项目系以商业为主的项目，案名力图展示项目的商业特质和丰富多彩的商业内涵。1.3.3 机会点（opportunity） 大

12、通是工业县，社会经济发展迅速，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。 目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。 大通本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源. 本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。1.3.4 威胁点（threaten） 大通县本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近西宁，削弱其作为区域中心城市的辐射力。 近年来大通经济有了很大的发展，但相对而言大通本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在西宁投资购房可能性较大

13、。 区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是大通县市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。 宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。 近年来大通经济有了很大的发展，但相对而言大通本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在西宁投资购房可能性较大。二、客户分析2.1 目标市场定位与分析2.1.1 目标消费群定位先前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客

14、户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：2.1.1.1 客源区域2.1.1.1.1 一级区域：大通县主城区内；2.1.1.1.2 二级区域：大通县主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。2.1.1.2 客源职业l 私营业主、个体经营者；l 大通县在外务工者；l 大通县本地政府公务员；l 企业高级管理人员；l 学校、医院

15、、银行等企事业职工；l 大通县本地效益较好的企业职工；l 富裕进城的农民。2.1.1.3 客源购房目的 2.1.1.3.1 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；2.1.1.3.2 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；2.1.1.3.3 工作型：因为工作原因来大通县，为了工作方便的人群。2.1.1.4 吸引客源种类A. 以个体买家为主，集团客户为辅；B. 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。C.2.2 主力客源分析本案体量住宅14000万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和

16、其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。2.2.1 公务员阶层2.2.1.1 收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群年龄职业年收入家庭结构25岁以下公务员1-2万独身25-35岁公务员1-3万独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭36-45岁公务员2-4万有未独立子女或独立子女家庭46岁以上公务员4万以上有独立子女家庭或子女已成家未来居住需求：25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。2535岁人群：一般是

17、事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-120平方米。另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在4万元以上，收入水平在大通县属于高层阶级，

18、二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。2.2.2 富裕阶层：2.2.2.1 收入状况职务年收入家庭结构30-45岁企事业中层干部3-4万新婚夫妇或有未独立子女家庭46岁以上企事业领导4万以上有未独立子女家庭或独立子女家庭25-45岁私营主3万以上独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。2.2.2.2 居住现状企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高

19、，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。2.2.2.3 未来居住需求 企事业领导家庭年收入一般在4万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。 企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-130平方米。私营主家庭年收入3万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对

20、需求户型以三房为主，面积110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。2.2.3 工薪阶层2.2.3.1 收入状况：工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。2.2.3.2 未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。单身人群：由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在90平方米左右区间。新婚夫妇家庭：购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分

21、家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家

22、庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。 子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在110-130平方米区间。2.2.4 返乡置业者2.2.4.1 收入状况：大通县是一个劳务输出大市，全市外出务工人员达到5万人，返乡置业者为一潜在的有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般大通人均收入，相对大通县的房价水平，具备较强的购买力，同时处于对外出城市的向往和生活的习惯，往往会选择在城市安居。务工类型年限

23、年收入家庭结构体力型10年1-2万单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭专业型5年4万以上有未独立子女家庭或 已婚技术型5-8年2-4万以上已婚夫妇或有未独立子女家庭2.2.4.2 居住现状：目前外出务工群体的在大通县的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐的加快，大通县城市人口将从目前的40万人达到2013的45万人，在这一过程中，对照大通县城经济发展的背景，返乡置业者占有绝对大的比重。2.2.4.3 未来需求外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90-120平方米，部分面积在130平方米以上。2.2.4.4 具体房型的目标客户二居室

24、：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。2.3 目标消费群购买心理及行为分析本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前大通县的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。1 宽敞舒适的房型；2 高质量的居住环境；3 有一定规模的小区；4 高标准的社区文化需求；5 追求自由个性和实际效用的统

25、一。2.4 目标消费群需求分析公务员阶层：90120二房、三房工薪阶层：90120二房、三房返乡置业者：90120和130以上，复式富裕阶层：90120二房、三房、和130以上四房复式主力：90120m2二房、三房；部分130以上的四房、复式三、营销策略3.1 策划思路 通过调查发现，目前大通县已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处城市中心，又和老爷山景区隔路相望，空气清新，坐拥繁华。结合我们项目特点，项目概念定位为：人文品质 坐拥繁

26、华 阳光的 中央的 核心的 潜质的核心城区成型城镇规划提升独立庭院广场众多商业组团休闲生活功能桥头沉淀文化历史渊源中央商圈展现商业底蕴紧邻政府耸立前途无限整体环境形成中央氛围商业价值才是升值保障宽景南向沐浴阳光融于大城国际社区通透户型商业潜质彰显潜质成就CBD周边配套齐全建筑亮点核心桥头第一高度结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量，因此确定本项目的产品定位为：中高端的“品牌社区”路线据此：我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。我们的策略：由人文景观引入、以坐拥繁华为契机，塑造大通民贸大都会的高端品牌形象。赢得消费者认同借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场项

27、目自身胜出同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘我们的品牌在大通县乃至西宁市场三级跳行为主张（领导品牌）品牌认同精神感受（生活）物理感受（建筑）生活品位 增值空间地段价值 社区品质3.2 卖点梳理3.2.1 卖点提炼3.2.1.1 大通规模最大的社区本项目是大通县目前规模最大的上商业地产项目，也将成为大通房产开发项目的典范。3.2.1.2 区位位于政务商业住宅核心地段，未来的城市核心，市政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。3.2.1.3 建筑规划设计交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。3.2

28、.1.4 户型大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质。3.2.1.4.1 品牌开发商，品质有保障在项目开发阶段以严谨的管理，规范的施工，和热忱的服务理念以提高开发企业的知名度，让客户认可项目开发企业为品牌企业、以实现品牌开发、品质保障，这是购房者愿意接受的信息3.2.1.4.2 人文打造二期仿古一条街，以大通，为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。3.2.1.4.3 文化积淀桥头镇-桥头风烟 演绎历史故事这里依山傍水，放眼望去，老爷山景区就在眼前，大通河穿过桥头奔流而下，站在这个台地上向南望去，你不禁会被前人选择聚居地时表现出的智慧所折服。这面台地依山面

29、水，阳光充沛，视野开阔，草木葳蕤，即便在今天也是一处不可多得的繁衍生息之所。桥电-一个曾经在西宁历史上响当当的名字。而当年的桥电是大通居住历史上第一个大型社区，更成就了独属于这类厂矿社区的独特社区文化和历史积淀，在这些个社区里，医院、学校、饭馆食堂、农贸市场等等应有尽有，露天电影，集中电视，发小们从玻璃弹、猴皮筋、辣子面馍馍到弹弓仗、烧窑，永远比没有社区的孩子们获得着更多的滋润和荣耀，问任何一个孩子你是哪的，他都会骄傲的告诉你，我！桥电的！而荣耀还不仅仅是这里居住的人们。一段历史和一代人的故事都是这片土地上所承载的厚重历史积淀。而这些，就是一个老牌社区的辉煌故事，这里人杰地灵，这里无从旁出，这

30、里独树一帜。现在的故事：城市越来越大，城市的内涵越来越多，以前的厂矿社区都逐渐的被纳入到城市核心发展规划中，成为了城市发展的重要组成部分。高速公路延伸到了县城，青新铁路成为了连接边陲重要交通枢纽，已经形成的各个小区正在茁壮成长，这个片区在不远的将来就会呈现出无与伦比的潜质；高原亲和人居环境跃然而出，核心地区世外桃源实现大隐于市的品位追求。从这些地段属性而言本案的地段特点是优于其他竞争个案的优势条件。3.2.1.4.4 配套高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求3.2.1.4.5 管理专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失

31、私密的生活空间。3.3 卖点营造：客户聚焦针对四大阶层的不同心理需求，结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需求的不同产品：序号阶层卖点一公务人员阶层塔尖阶层人群的聚居地政务新区理想的居所二富裕阶层与政府官员为临，有事业发展基础购买能力强三工薪阶层一次置业享受一生社区品质与自身生活需求相匹配受口碑宣传影响大四劳务输出阶层强调性价比跟风及攀比心理虚荣心强渴望被尊重和认同四、价格策略4.1 采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二

32、阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。4.2 低价辅助策略：低单价低总价体现正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）具体措施：A. 先期以 元/m2的价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户；B. 以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以50元/m2为一涨幅，继续向市场投放；C. 当均价达到 元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放

33、量；五、营销通路5.1 营销展示中心 考虑到大通县的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。 因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。 5.1.1 营销中心选址设置于项目地块西北角，面积约200平米。5.1.2 销售现场分区销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、

34、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。5.1.3 模型要求主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型5.1.4 装修风格简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。5.1.5 现场氛围营造5.1.5.1 视觉体系 意象表现区：摄影、油画、建筑作品欣赏； 看板展示区：数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。 各功能标牌

35、：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。 样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。5.1.5.2 听觉体系：背景音乐系统选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。 建议曲目：乐队 “班得瑞”(BANDARI)的音乐辑。【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团，他们的音乐来自自然，营造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开始执行音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直

36、到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝的创作灵感，也拥有最自然脱俗的音乐风格。每一声虫鸣、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士的湖光山色，每一个音符，都代表来自内心的层层感动。】5.1.5.3 味觉体系为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。现场配备咖啡，以体现现代商业氛围。5.1.5.4 触觉体系营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。5.1.5.5 嗅觉体系嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁

37、人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。5.1.5.6 综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。5.1.6 营销中心的系统5.1.6.1 VI标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。5.1.6.2 BI员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前5.1.6.3 MI

38、与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。5.2 VIP营销以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定）。5.2.1 VIP卡（直销）推广目的：VIP卡（直销）的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。 捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。 根据客

39、户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。 VIP卡（直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。 增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。5.2.2 推广时间：开盘前三个月左右开始。5.2.2.1 具体步骤：5.2.2.1.1 售卡A活动方式 VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张20000、30000、50000元的售价对外发售。 每张卡上印有一个预约号码，根据先来后到的顺序进行发售。 在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。 规定VIP卡不可以转让，并限量发售，适时

40、公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。B活动步骤 通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知认购的时间、方式，以及VIP卡的优惠情况。 开盘前三个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。 每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。 活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订； 为保持开盘期间楼盘良

41、好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。 根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。5.2.2.1.2 选号 待房型图，面积基本确定后，可进行选房。预计安排在开盘前10天左右进行。 按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。 开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房客户可以转为大定，也可以在开盘七日后办理退卡。 大定客户签约：开盘之后安排大定客户陆续签约。5.2.2.2 效果预期通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考；VIP卡（直销）的市场过滤作

42、用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。 六、营销推广6.1 推广策略及遵循原则6.1.1 总体策略以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。6.1.2 策略诠释以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。6.1.3 营销推广原则在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；二是未来

43、价值现在化原则，即核心地段核心稀缺性物业价值的超前呈现；三是项目发展商品牌形象优势。6.1.4 销售进程掌控价格走“低开高走”的路线，以 元/平米特价房（仅有5套），掀起抢购风潮，而后以50元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价 元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好小高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。6.2 整合营销传播总体策略 营销推广策略广告策划销售活动公关推广产品包装充分应用各种有效广告手段，保证信息传播畅达。销售节点控

44、制/销售手段/促销活动组织公关活动组织/新闻策划产品包装、营造差异竞争支撑点市场引导信息传播/形象塑造/心理引导/情报反馈。促进销售刺激购买欲望，达成有效需求。形象塑造树立项目鲜明品牌形象，形成核心客户群。差异化优势形成差异化优势，成就可持续发展资源。产品品牌树立销售顺利去化企业可持续发展引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。三位一体的整合

45、传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了(非本案)房子的人们后悔，让未买房的人们期待。整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”6.3 总体策略通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“窝”，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。6.4 与客户的交流界面：价值观让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大，直至其发现了本案，我们在整个传播过程中要做到：

46、表面的价值引导不买不要紧，但绝对不能不看！深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，如果有人来到了项目，我们就有把握让他相信，这里是他最需要的！这里是我们在他心中建立起最“好”的标准！看了之后再去看别的项目，就找不到这种感觉！如果一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭，那么西餐就可以源源不断的卖给他！6.2 案名以及LOGO辅助案名（1）：傲城 （傲城商业广场）辅助案名（2）：缤纷.新天地 （缤纷.新天地商业广场）辅助案名（3）：宽域 （宽域时尚生活广场）辅助案名（4）：华彩城 （华彩时尚生活馆） 附：项目LOGO及LOGO说明6.3 推广总精神6.4.1 开发理念：傲临核心 品味缤纷 （媒

47、体、软文）6.4.2 推广理念：贵胄 宅第 恭迎傲临天下（客户）6.4 营销推广工作的阶段划分及工作要点 6.5.1 推广核心策略整体品牌形象分期推广树立大都会的品牌及整体项目优势，打造“大通社区”、营造核心CBD、“大通居住板块”的大盘概念。推广策略：大通民贸大都会文明迁徒的方向是国际都会人居归往的境界是国际都会城市演绎的结果是国际都会6.5.1.1 主推广语：文化、阳光、自然、金色生活！我希望你是面对美食时才花心。-美食店我希望始终如一的你，有一天野一点。-KTV我希望被电影感动时，身边只有你。-电影院 我希望你只是从身边溜过，而非错过。-溜冰场 我希望吸引万人视线的你，眼中只有我。-摄影

48、店我希望陪你走过漫漫人生路，一双鞋怎够？-鞋店 我希望你的魅力不仅来自内在，更有外在。-服饰店 我希望在众多时尚新宠中，仍然最爱是我。-数码店 我希望不论我变成什么样，你一样爱我。-形象美容店我希望陪你的每一天，你依然是那样美丽动人。-化妆名品店我希望每个结婚纪念的日子都能为你增添一样你心仪的首饰。-周大富我希望我们能够共同构筑家生活-家世界。 我希望。再多希望，民贸大都会也能为您一一实现。6.5.1.2 主导诉求：建筑品质、居住品质。唯有工作充满绿色 商务才算健康（谁说：绿色只能是市外得风景？在民贸大都会我们实现了。6000平空中花园，东方韵律的景点，错落有致，超额绿色，坐拥更多健康环境影响

49、人的一生，让生命与绿色共舞，生生不息。这里依山傍水，放眼望去，老爷山景区就在眼前，大通河穿过桥头奔流而下，站在这个台地上向南望去，你不禁会被前人选择聚居地时表现出的智慧所折服。这面台地依山面水，阳光充沛，视野开阔，草木葳蕤，即便在今天也是一处不可多得的繁衍生息之所。 工作应当充满创意（在大堂接待客人，在空中花园讨论方案，在会所签订合同，在咖啡馆开周会） 献给心灵的空中花园（闹钟以静，别有洞天大通最大的空中花园） 静心 思远 俯瞰 临天下（在这里，回家的你身心可以得到无阻无碍的轻松写意中西特色餐厅，令您不出门便可尝尽天下美食，一应俱全的健身娱乐设施，令人乐而忘返幽静的阅览室，在您阅读生活的同时，

50、也可以品茗书香的浓郁，也是显赫无价的黄金社交圈无论是休闲娱乐，还是品茗聊天，在这里都可以找到同声同气的知己！） 生活就应当充满格调 生活就应当充满活力 生活就应当充满乐趣6.5.2 推广思路以建筑、居住品质为主诉求，强化建筑品质，并兼顾“大通民贸大都会”的区位环境与品牌实力。商汇枢纽，终身繁华。礼遇尽显荣耀，让每一位业主在此可极尽奢华的人生颠峰享受。6.6 一期市场和策略6.6.1 各大战役，各自为营，营造卖点刺激型消者：规避一般大型楼盘战线过长造成的市场反馈逐渐弱化的弊病，在保证项目整体形象统一的基础上，发挥各自卖点。6.6.2 创意发想点：它无我有，它有我精。6.6.3 居住环境的优势：

51、大通居住核心区域 潜力地段：大通县CBD核心地段，稀缺房源，最具升值潜力的区域； 产品创新：规划高起点、品质高要求，结合生态、科技、文化、时尚等多重元素，着力打造一个现代激情与传统文化、人本与自然最佳结合的传世社区； 品牌保证：开发商在行业内创建的优秀口碑，以及设计、营销、管理等品牌资源的整合，形成一个强大的品牌平台。6.7 整体营销战略 强势推广先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。 主动出击变坐销为行销，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户。 灵活应变及时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整

52、行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，预判销售态势，及时应变。 快速去化用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。6.8 入市策略6.8.1 入市时机的选择根据工程进度、可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择，初步定为2012年 11月。6.8.2 入市策略6.8.2.1 高品质产品采用以人为本的设计理念，以大盘入市、品牌开发铸造品质生活；同时采用高品质建筑材料及在产品规划和户型多样、户型面积合理来满足市场需求。6.8.2.2 强势品牌形象形象差异化，以VI视觉系统冲击本案第一直观形象力，以VI系统的延展性演绎本案的核心理念，以专业的销售团队和服务过程铸造品牌形象。6.

53、8.3 实施手法6.8.3.1 利用政府的市政改革的新闻报道，宣传基建良好。借势提升本案发展潜力，铸造品牌价值。6.8.3.2 通过节假日和项目推广节点举办事件营销活动，以高品质产品为面、以体验式购房为点展开全方位的宣传活动，达到产品去化目的。6.9 付款方式及类型 6.9.1 一次性付款传统意义上的一次性付款一般是一次性交足总价款或先交95%房款，余款在入住后付清，并享有一定优惠折扣。这种付款方式对资金充足者或有一定积蓄者有一定意义，可以一次付清，并可享受较大折扣；对开发商来说可以快速回笼资金，资金周转灵活，与消费者形成互惠互利。但对不能一次交足房款者有较大限制，可能会因此损失一批购房者。6

54、.9.2 银行按揭银行按揭付款方式主要是由购房者以所购房产作为抵押物，由银行支付六至七成房款。6.9.3 分期付款6.9.4 付款方式优劣对比分析付款方式优点缺点一次性付款快速回笼资金手续简单节约时间对不能一次交足房款者有较大限制，可能会因此损失一批购房者银行按揭有利于购房者在购买力不足时采用，能够吸引更多的购房者，促进销售办理手续比较复杂笼资金速度较一次性付款慢分期付款有利于购房者在购买力暂不充足时采用，能够吸引更多的购房者，促进销售 费时费力，资金压力大资金回笼速度最慢当工程进度慢时，购房者会向开发商施加压力6.9.5 付款方式组合由付款方式优劣对比分析及本项目资金回收速度可以得出一次性付

55、款和银行按揭比较适合本项目。项目付款方式在传统的付款方式基础上通过变通可以在付款方式上采取一定的灵活性，其目的是方便购楼者选择，便于项目销售。我司提出以下方案可供参考： 一次性付款； 首付80%，余款在项目封顶时交清； 银行按揭，购房者只需交付定金，银行提供七成按揭，余款由开发商提供。购房者约定时间把欠款交给开发商。 与多家银行签定合作协议供客户选择，同时也为购买多套住房的客户提供方便。（以上方案可同时使用，也可根据项目情况而定。）强烈建议：如银行按揭，开发商尽量选择“工商银行”“农业银行”，相对于“中国银行”“建设银行”而言，手续简便、过程简单、放贷迅速、节约客户时间及相关材料，为开发商快速

56、回笼资金。6.10 推广策略一个楼盘销售是否成功，最重要的是对销售资源的整合。销售资源的整合不仅建立在小区建筑与环境上，而且营销策划执行及广告策略也相当关键。同时通过切实有效的传播，将具有独特价值的信息，最快速准确地传达给目标消费者，让消费者对项目产生感性及理性认识，最终实现销售。从目前而言，项目开盘至关重要，大量工作将集中在开盘前后，本次广告策略将着重针对此阶段论述。6.10.1 总体策略：大盘、品质、品牌，打造大通尊贵生活社区。6.10.1.1 全方位推广，形成有效媒体攻势（报纸、电视、路牌、地盘内外包装、人员促销）；6.10.1.2 品牌先导，形象跟进，有效扩大客户层面带动销售；6.10

57、.1.3 配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。注：地盘内外包装是指在项目施工期，为了防止施工场面的欠佳形象给受众带来滋扰和负面影响，对场地进行一定的美化和包装（如围墙、展示中心、看房通道、绿化景观等处理），以消除或降低施工对目标和潜在客户的影响，保持项目的最佳形象。6.10.2 总体广告营销策略突出产品形象策划、强调环境优势、注重观念唤醒、以情感诉求，借观念及情感共鸣，以及结合系列推广活动，在短时间内形成最广泛的认知及轰动，最终完成品牌提升及顺销之目标。6.10.3 媒体通路整合：6.10.3.1 户外看板 位置选择：大通市中心、大型高炮、楼宇广告等，可能的话建议

58、在大通县中心街口设置电子看板，吸引眼球。 广告内容：项目整体形象广告。 户外广告特性：户外媒体的时效性较长，且容易识别，受众面广，让观众记忆深刻。对广告诉求要求简练、明了、响亮。对企业或是产品的品牌树立起到推波助澜的作用，效果标新立异。6.10.3.2 电视台投放方式：冠名播出，可选择大通县电视台房产报道栏目冠名。电视广告特性：扩大信息覆盖面，发布信息详细，受众面可涉及大通市区及周边乡镇，并能即时传递项目的近况和相关信息。附：广告宣传样张及工地围挡图样6.11 推广部署营销工作流程一览表阶段工作任务主要工作内容媒体应用工作准备期 完成各项销售道具的准备。耳语传播、酝酿。确立企划方案细部内容。售楼处施工完成。平立面确定。VI系统设计。广告宣传作业程序确定。售楼处包装、定点看板制作。销售准备。工地围墙、看板。重点据点户外看板。报纸软文。引导试销期贵宾卡销售及选房。形象推广工作展开。完成现场准备工作。传达本案销售信息。各项推广活动开展以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售。信函广告寄发。来人来电统计及追踪。排定媒体计划。预告公开日期户外看板，电子楼书。电视广告。报纸广告。信函广告/DM派发。车身广告。横幅/布幔/罗马旗公开强销期扩大宣传面，开发潜在客源。延续试销期