桃溪河畔Ⅲ期桃溪中央营销推广方案(DOC31)

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第32页 共32页桃溪河畔期桃溪中央营销推广方案第一部分：市场分析一、 市场环境分析：2005年上半年，遵义全市人口780万人，中心城区70万人，全市GDP171亿元，与2004年同期相比增长12.7%，城镇人均可支配收入4108元，与2004年同期相比增长10.8%，城镇人均住房建筑面积26.77平方米，与2004年同期相比增长6.65%。作为贵州省除贵阳外的经济第二大市，遵义正以快速的脚步发展经济，提高城市化水平，尤其在未来的城市规划中，桃溪片区将成为城市的新几何中心，城市化的飞速发展的引擎，为遵义市整体建设带来强劲的动力。

2、2005年下半年数个大盘上市，房地产市场会出现过热征兆，2006年将是遵义市房地产行业竞争最激烈的一年，地段、环境、配套功能将成为销售利器，缺一不可。购房者对小区品质有了更高的要求，消费者将由原来的满足居住需要，逐渐向享受生活、寻求舒适的生活方式转变。从开发商整体形势看，目前遵义房地产开发企业普遍长远发展规划不足，企业品牌塑造不够重视，项目及企业战略规划不明确；虽然各企业企划思路有所更新，但营销推广策略性不强，模式较单一，专业性不高，媒体宣传力度不够。纵观整体市场环境，桃溪片区将作为未来城市发展的主力地带，机会与挑战并存。房地产开发商作为地区发展、消费、投资的整合型龙头企业，需眼光独具的站在城

3、市规划、企业发展的战略高度，树立标准，引领潮流。二、 目标消费群分析：1 标消费人群界定公务员、各乡镇富裕人员、私营及个体经营者、外出创业务工人员等广大已经渡过事业成长期，拥有正式稳定工作且较长时间处于事业成熟期，已经习惯于位于事业与人生的巅峰，并形成与以往不同的生活观或生活态度。2 特征（1）理财观这部分人有着相对稳定的工作和中档偏上的家庭收入，总体生活小康，在满足了基本生活要求的情况下，需要将剩余财产进行理财和投资活动。投资优势潜力房产，将是其首先考虑的选择。（2）虚荣观处于社会中档阶层的人，渴望上层阶层的生活和享乐主义，心中既虚荣好面子，又渴望奢华。但苦于其自身相对固定的收入，经济上并无

4、大的突破，心底所渴望的小资甚至奢华的生活无法轻易实现。这就为桃溪河畔3期桃溪中央的面世推出带来了机会，高品质的生活，平民的价位，满足了其“与上层人、有钱人住到一起去”的虚荣心理。（3）生活观追求自然的回归，自由自在的享受生活与优雅高尚的环境，向往一种能令他激动的独特鲜明的、符合内心需求的享受式生活方式。而以往相对简陋的居住条件，使这部分人有着迫切改善居住环境的愿望。（4）消费观在消费上这部分人将更加注重对产品的质量及服务有专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置，他们的消费不是购买产品，而是购买认同通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折射出自己与之相同或相似的感受。（5）广告观广

5、告和软文宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告和软文传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受，在一期的推广中，我们成功地运用广告和软文与目标受众产生共鸣，三期的广告设计和软文更应突显高尚的、典雅的文化风格，抓住并打动他们的心。（6）事业观富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。他们事业已相对稳定，而本地崇尚休闲享受的民风也决定了他们不需要为了生意放弃休息和锻炼身体的时间。（7）总结在社会中处于中高档阶层的这部分人有着相对稳定的工作和中档偏上的家庭收入，家庭收入一般在20004000左右，如加上部分灰色收入，家庭实际

6、收入应在30005000元左右，所以价位面向这部分人群的“桃溪河畔3期桃溪中央”将是其满足其虚荣心、改善居住条件、享受生活、财产保值升值的上佳之选。三、 SWOT分析：1 优势因素：（1）市场认知率高“桃溪河畔”一期品牌的树立使得本项目在市民中的影响力较大，期望值较高，具有良好的口碑传播效应。（2）开发商具备经验和实力以原世纪中天开发“桃溪河畔”一期的各部门精英为班底组建的三期开发团队，从领导班高瞻远瞩且富有的创造性和忍耐性，研发销售推广小组独具的专业性和创新性，工程部门具备的敬业精神和细致的态度可以看出，三期开发公司已初具灵魂，创建优秀楼盘，树立地区行业标准的硬件条件已经成熟。（3）项目景观

7、效果绝佳一期证明，“桃溪河畔”的绿色景观山水是绝版而不可复制的。在以不破坏已有的绿色生态植被的原则上建楼，是一种新的富有大气的开发理念，这就为本项目高绿化率低容积率和的绝佳观景效果提供保障，而区内极考究的人工绿化更是本案的一大亮点。（4）市场把握准确，项目定位合理在一期townhouse花园洋房热销之后，开发商准确抓住了市场中档偏上消费者迫切愿意购买但慑于房屋总面积大而总价高的心理，推出以公寓为主的三期住宅面向这部分消费者，总面积下降使总价格下降，市场的需求性大增。而项目的准确定位，使购房者仍然对“桃溪河畔”的优秀品牌有极大的信心。（5）容纳了文化及休闲内涵，小资情调将成为期望主流调查显示，地

8、居民在生活意识上比大城市慢半拍，安于享乐及小资情调将成为城市新的休闲型生活基调。本案在很好地把握住此节奏的情况下，融合了本地文化休闲内涵的基础，打小资情调生活牌，将使本项目在销售及传播中实现突破，引领潮流。2 劣势因素：（1）目前项目内外交通尚不甚便利目前交通往来尚不便利，造成随机看楼率低。（2）区位心理距离大于实际距离由于本案地处现城南部新开发区，虽距市区仅三公里，但长久的观念使市民心理距离要远大于实际距离。如何引领南片区的开发与建设，打造预期商业氛围，建造未来的城市中心并让市民从心里接受是至关重要的课题。（3）企业外部牵扯纠纷，内部管理制度不健全由于与一期中天公司的种种分家纠纷，使得企业基

9、本项目发展的外部环境并不纯洁，且牵扯了较大的精力；而分家后企业初步成立，各人员虽然精诚团结，任劳敬业，但企业内部管理制度并不健全，为今后企业做大后的发展埋下了隐患。肃清外部障碍、健全内部制度，创建独具特色的企业文化，将是企业正规化、品牌化、集团化的必由之路。3 机会因素：（1）政策环境宽松，后盾力量十足优良的项目品质，绩优的发展规划，将为本地区经济发展起到极大的拉动作用。从政绩和地区发展来讲，政府必将支持这样的项目工程。而企业优秀的公关能力更使本案充满了建成优秀项目的必要因素。（2）交通等配套设施的完善，盘活项目发展贯穿小区南北的交通主干道即将建成通车，将使项目交通环境有了质的改变。而开发商着

10、力规划建设的小区及周边配套，将带来更为便捷的生活居住的条件。（3）地处未来城市几何中心，地域潜力巨大而明显在规控图中可以看出，本案地处未来城市的几何中心，使本案很明显的处于极富升值潜力的战略中心，这将是三期及未来桃溪片区发展所围绕的中心卖点。4 威胁因素：（1）本土开发商已今非昔比，战略战术需随时革新一期的成功带来了本地开发商整体观念的革新，本地开发商思路趋于丰富多样化，竞争将更为激烈。桃溪河畔公司作为本地市场的引领者，机遇与压力并存，应顺应时代潮流，迎接新的挑战，作先知而不作先烈，成就新的未来。（2）南部内部及来自北部的竞争巨大，宜制定“远功近交”策略由于未来特殊的地理位置，南部地区发展潜力

11、巨大，开发商的目光必将更多的集中于此，所以欲达到企业和项目发展的预期，应现带动南部已有的项目共同发展，向北部老城区域争取资源，改造南部，以成为真正的未来城市中心。四、 定位：1 企业战略定位：通过开发推出桃溪河畔3期桃溪中央以打出桃溪河畔公司企业形象，借“桃溪河畔3期桃溪中央”以淡出世纪中天桃溪河畔，树立桃溪河畔公司未来形象品牌桃溪中央。2 产品战略定位：服务于公司战略发展承上启下的重要项目，上承一期桃溪河畔优势效应，下启桃溪中央形象品质，为淡出“桃溪河畔”，以及未来桃溪片区进一步发展下出关键的一步棋。3 产品市场定位：（1）公园式住宅（park house）3个社区森林公园的建成，使3期桃溪

12、中央成为真正的公园式住宅（park house），延承一期又有别于一期。（2）高档园林、高品质人文环境延续一期“度假”式生活方式，打造新住宅“小资”式惬意生活情调。（3）引领潮流桃溪河畔3期桃溪中央在延续一期优秀品质的同时，不能局限于一期思想，需有创新，在城市发展及整体企划上做文章，引领房开脉搏。（4）品质物业管理售后及物业管理，是现今房地产开发比拼的重要焦点，这一点，三期做的必须要比一期好，才能树立桃溪中央优秀品质与口碑。4 产品价格定位：定位于 1800元/平方米2200元/平方米总价2540万元/套策略：低开高走五、 产品卖点1 独一无二的公园式住宅帕克豪斯（park house）优异的

13、绿色生态环境造就了桃溪河畔3期桃溪中央独一无二的公园式住宅，3座社区公园浑然天成，再加以人工精雕细琢的考究工艺，形成整个小区最大最直观的硬性卖点。2 高生活品质中央公园居住住宅，首要满足的是人居住的要求。绿色健康的居住环境、舒适的户型设计、即将完善的基础设施配套、贴心周全的物业服务，无论是度假还是长居，桃溪河畔3期桃溪中央具备或即将具备一切让购房业主在此享受最优质惬意生活的条件。在竞争对手热衷于罗列产品特点、热衷于在硬件建设中相互仿效的时候，桃溪中央的传播必须有一个新的思路：不仅是卖房子，同时营造和销售一种中央公园居住的生活方式。3 中档偏高的定位，平民化的价格以公寓为主要产品的3期桃溪中央，

14、由于其户型的相对偏小，总价比一期有较大幅度的下降，使得在一期良好品牌影响下预购而未得的潜在购房者重新看到了机会。平民化的价位，高档优异的品质，足以吸引广大手头有一定积蓄并愿改善自身居住条件的中高档次工薪阶层。销售前景较为乐观。4 即将形成的便利交通银河北路的即将通车，使交通这一发展最为重要的先决条件得以形成。未来城市中心的构想亦如珍珠穿线般有了一条最为实际的纽带。5 蕴含的无限商机和其所带来停车泊位的抢手作为下启桃溪片区大型商业购物中心（shopping park）的3期桃溪中央，其内在属性蕴含了无限的商业机会，而随之带来的问题就是停车泊位的占有。而私家车的大幅度增长，售楼处对面大面积停车场的

15、修建，使停车泊位一直是桃溪河畔一期和三期的最有力卖点之一将更加受人青睐，也许就为这样的一个停车泊位，购房者选择我们的桃溪河畔3期桃溪中央，而不是附近其他的项目。6 具有二次购房和投资潜质无限的商机，将使桃溪片区作为城市发展的驱动力，被人们无限量的关注。由此带来的片区投资潜力将大幅度提升，而无论从开发商的房价策略，还是客观市场分析，房价必将实行地开高走，作为有经济头脑的人，也会必会将此作为理财投资的重要手段。第二部分：推广策略：一、 推广目标针对企业战略目标和产品规划目标，广告在满足销售的基本近期目标的同时提升自身高度，为达到总战役胜利的远期目标而服务。二、 推广主题：1 主题：主题：“新的人居

16、模式城市中央公园居住区”2 主题内涵本质：引出中央居住概念，创建一种新的居住模式城市中央公园居住。既是该城市的景观中心，也是商业较发达地区，更是高尚住宅聚集区。这是本项目的核心竞争力所在，也是为后期打造城市中心区铺垫。3 命名原则：（1） 桃溪河畔3期桃溪中央park house的位置属性与项目特点。（2） 桃溪河畔3期桃溪中央独特的项目定位承上启下。（3） 较强的延展性。三、 广告推广策略：1 推广总精神：以提倡享受高品质生活为推广总精神，以park house、中央公园居住为推广主卖点2 推广时间：2006年8月2007年6月为期10个月3 推广阶段划分及详细操作计划：第一阶段：酝酿期及内

17、部认购期时间：2006年8月2006年9月底第二阶段：正式开盘强化销售期时间：2006年10月2006年12月底第三阶段：强化销售及持续发展期时间：2007年1月2007年6月（1） 第一阶段：酝酿期及内部认购期主题：入市，闪亮登场 第一期：企业形象+产品形象入世时间：2006年8月10日8月31日（三周）a. 户外广告牌：主标：一生幸福，值得您稍许等待副标：桃溪河畔3期桃溪中央桃溪河畔地产2006年度矩献地点：茅草铺四一七医院一侧（香港路与大连路交接）梅岭厂（中华路与北京路交界）海尔大道高杆广告（海尔大道与东欣大道交界红绿灯旁）b. 发布媒体：平面报纸广告/单彩页插入报纸中：通版广告第一版：

18、企业形象+产品形象入世篇时间：2006年8月10日8月31日（三周）平面报纸广告：方案一：遵义晚报 遵义日报贵州都市报版面选择：房地产金页或地产专版，硬文+软文+平面广告广告频率：每周两次主题语：桃溪河畔3期桃溪中央品味生活，精致登场副标题：醇美生活之门，如今向更多人开启时间 媒体 版面/栏目 主题 8月21日遵义晚报中间整版桃溪河畔3期桃溪中央,品味生活，精致登场记领导率团视察银河西路建设、温州路规划、官井路改造情况8月24日遵义晚报半版中央公园生活的真谛，引出桃溪中央8月30日遵义晚报封底整版（平面为主）桃溪中央演绎公园里的格调生活 8月31日遵义晚报房产周刊头版整版（软文为主）桃溪河畔地

19、产倾情打造品味生活经典 方案二：单彩页插入报纸中制作16开彩色单页置于每天报纸中电视广告：遵义电视台时段选择：B时段（19：0021：30）遵义电视、家园发布广告杂志广告片长：1530秒杂志片长：5分钟广告频率：8月21日9月22日平日每晚两次，周六周日每晚三次，共74次电视杂志频率：9月1日9月22日平日每晚一次，周六周日每晚两次，共28次广播：遵义市人民广播电台（FM94.1Mhz）时段：片花广告类：A1（7：307：34） 时长：30秒A6（20：0020：03） 时长：30秒B（22：30） 时长：30秒网络：搜房网成立遵义板块，第一期以突出介绍桃溪河畔3期桃溪中央为主题，附带遵义各在

20、建或即将面市楼盘信息。新浪网、遵义在线首页头版广告、遵义房产网首页头条，房地产板块专门板块报道制作成立“桃溪河畔3期桃溪中央”网站，成立业主论坛c. 推广物料：楼书、折页、DM数量：楼书8000册、折页8000份、DM3000份d. 辅助媒体：遵义二星级以上酒店大堂及银行大厅、高档发廊、酒吧、棋牌室摆放项目资料，免费索取。地点选择：主要在老城区、丁子口、汇川区、桃溪片区媒体说明：与目标买家的近距离沟通，成本低，实效强。e. 售楼处修葺：（详见第四部分第六条）f. 开盘期执行计划：放号及内部认购：放号客户预定房源的意向登记及订金预付初探市场反应做好统计分析，制定销控计划结合房交会，对项目进行压迫

21、式卖场整体销售对此期间的价格上涨制造市场气氛，刺激购房消费群体抢购签约搜集信息调节销控及价格策略。 第二期：强推整体宣传中心时间：2006年8月31日2006年9月22日（三周）发布媒体：a. 户外广告牌：主题语：品质生活，非凡享受地点：茅草铺四一七医院一侧（香港路与大连路交接）梅岭厂（中华路与北京路交界）海尔大道高杆广告（海尔大道与东欣大道交界红绿灯旁）b. 平面报纸广告/单彩页插入报纸中：通版广告第二版：强推整体宣传中心篇时间：2006年8月31日2006年9月22日（三周）平面报纸广告：遵义晚报 遵义日报贵州都市报版面选择：房地产金页或地产专版，硬文+软文+平面广告广告频率：每周两次时间

22、 媒体 版面/栏目 主题 9月7日 遵义晚报 整版一生幸福，值得你稍许等待（内部认购开始）9月14日 遵义晚报房产周刊头版整版品味生活之门，如今向更多人开启记桃溪中央内部认购9月16日 遵义晚报半版品质生活在身边桃溪中央现场活动报道9月18日 遵义晚报整版桃溪中央掀起城中购房热点9月21日遵义晚报房产周刊半版桃溪中央经典户型推介。c. 广播：遵义市人民广播电台（FM94.1Mhz）时段：A1（7：307：34） 时长：30秒A6（20：0020：03） 时长：30秒A 9（21：0021：03） 时长：30秒B（22：30） 次数：每天一次，共21天 时长：30秒对话类：对话形式介绍桃溪河畔3

23、期桃溪中央，主持人采访明星、政府或项目人员全方位介绍项目。 具体活动安排：活动一：领导视察片区建设诞生中的新城市居住中心主题：乘道路建设东风，桃溪河畔地产打造新城市中心大型精品社区时间：2006年8月中旬事件内容：a. 市、区领导率团视察银河西路建设、温州路规划、官井路改造情况及项目所在地，并就桃溪寺片区发展前景作指示及憧憬。（运用社会关系，促成市、区领导实现此行。）b. 桃溪河畔地产在新城市居住中心开发精品社区。（公司领导陪同市、区领导现场视察，讲述项目开发情况。随后，召开媒体恳谈会，就项目开发情况作专场报告）c. 新闻配合：就以上事件作各大媒体报道；与遵义晚报协商，在头版作系列报道银河西路

24、建设、温州路规划、官井路改造及重点项目“桃溪中央”；（这是桃溪中央入市的重头戏之一） 遵义晚报、贵州都市报、电视台、电台就开发项目事宜作报道及评论。活动二：开盘庆典活动时间：2006年9月底具体内容：上午9：00庆典正式开始，邀请各部门及相关新闻机构等到现场。上午9：30请领导讲话、剪彩上午10：00多彩贵州获奖者作为本项目形象大使现场表演上午11：00成交客户参加折扣活动配合乐器演奏世界名曲作为背景音乐，配合优雅清馨售楼处的环境，营造轻松明快的氛围。晚上18：0021：00小丑在人群中表演，派发礼物；邀请流浪漫画家为参观者现场画像；现场表演煮咖啡，免费赠送予参观者；拉丁风情音乐现场演奏。活动

25、三：文明公交时间：2006年8月10月目的：冠名“文明公交”活动，借此活动，制作车身广告，宣传到城市的每个角落。共租用车辆：22辆公交车具体车辆：3、4、5、6、7、9、12、13、16、17、18、19、21、22、24、25、26路位置：车身租用时间：半年活动四：成立桃溪业主会员中心活动内容：购房者购买三期房屋将自动成为桃溪河畔3期桃溪中央业主交流会成员。业主交流会将主要举办业主联谊，业主投诉建议等服务工作，为业主更好的居住提供保障。活动五：房交会时间：2006年 9月22日策略：“房交会”历来是开发商显示实力、展示品牌形象以争夺消费者的重要场所。作为本项目正式进入市场的第一次重要活动，无

26、论从“房交会”的布展、资料准备、还是咨询、服务，各个环节都必须通过谨慎细致的工作以完美展现我项目及企业所给人们的第一印象。工作内容：a. 硬件布展：若展区馆内黄金位置抢手，不如把项目展区至于户外广场。区内布置以清新明快为主基调，让进入展区内的消费者有舒适惬意的感受。“桃溪河畔桃溪”和logo至于中间醒目的位置，主标语“醇美生活之门，如今向更多人开启”紧跟产品名称，突出主题。场内绿色的地毯（或人工草皮）、秋千式座椅（或木质藤椅）、木制小桌、大型盆景或大绿色植被花篮，配以清新优雅的音乐，从全方位展现产品特色。b. 咨询及服务人员上身着淡黄色短袖衬衫，女性下身着白色七分裤，男性下身着白色西服裤。c.

27、 区内布置：划分四个区域，分别为：接待区、产品展示区、咨询区、洽谈区。接待区：放置全面而丰富的关于本项目的各方面资料，让消费者全面深入地了解产品及企业；接待区接受消费者预订购房登记，并对欲参观楼盘现场的消费者进行登记，告知并组织看楼专车，需35名接待人员。展示区：以展示楼盘沙盘为主，旁放置资料架以便消费者自行领取楼盘资料，照以柔和明亮的灯光，配12名解说员。咨询区：安排法律、工程、产品等各方面专业人士，全面详尽的回答消费者的各种问题，需23名咨询人员。洽谈区：以宽松休闲的环境，优雅的音乐，给人舒服的感觉，配以35名精英销售人员，耐心细致的与这些潜在购房者沟通。d. 传单发放者：组织学生实习者，

28、以打工的方式为房交会服务，统一着装，与展馆内外发放产品彩页传单。1020名，40元/天，管午饭。（2）第二阶段：正式强化销售期a. 目的：活动宣传为销售造势，掀起销售小高潮。b. 推广时间：2006年10月2006年12月底c. 推广主题：经典甘醇，秀在桃溪d. 发布媒体：平面报广时间：2006年10月1日2006年12月31日平面报纸广告：遵义晚报 遵义日报贵州都市报版面选择：房地产金页或地产专版，硬文+软文+平面广告广告频率：每周一次时间媒体版面/栏目主题10月5日遵义晚报尾版整版明天，格调生活之门全面开启10月6日各大媒体头版1/3版新闻节目桃溪中央开盘新闻报道10月7日遵义晚报/电视A

29、8、A9整版/B时段专题桃溪茅台美酒赏月狂欢节全程纪实10月12日遵义晚报房产周刊头版整版社会各界人士畅谈桃溪中央开盘现象10月17日遵义晚报整版由桃溪中央现场看遵义人居新方向电视广告：遵义电视台时段选择：B时段（19：0021：30）遵义电视、家园发布广告杂志广告片长：1530秒杂志片长：5分钟广告频率：10月17日每晚三次，平日每晚两次，周六周日每晚三次，共76次电视杂志频率：10月17日每晚两次，平日每晚一次，周六周日每晚两次，共45次e. 主题活动：活动一：桃溪茅台美酒赏月狂欢节活动时间：2006年10月6日（中秋节）活动内容：利用“10.1”黄金周、中秋佳节之际，与茅台酒厂合作，突出

30、地区品牌的优势，以桃溪河畔3期为基地，限制性开放一部分区内资源，组织经过认证的人们持票入场游园赏酒。结合一年一度的中秋狂欢节，赋于美酒一样的甘美风情，宣传桃溪河畔3期桃溪中央独一无二的生活品味，初步完成品牌塑造。活动目的：活动宣传为销售造势，掀起销售小高潮。媒体策略：立体全方位媒介炒作活动二：冬季万人长跑活动时间：2006年12月初活动内容：从桃溪河畔3期桃溪中央售楼处出发，延银河大道、海尔大道等围绕3期桃溪中央的主要交通干道进行长跑，最后回到3期桃溪中央售楼处，沿途路径市区，起到宣传造势效果。媒体策略：以电视媒体为主，依托网络报广全方位炒作 （3）第三阶段：持续发展巩固期目的：全面演绎桃溪中

31、央，项目优势卖点的强势推广，利用老业主的口碑传播引导目标消费群感受桃溪中央，为后期开发作铺垫。推行策略及顺序：经典再现；老业主回访；为商业造势报纸系列广告电视形象广告户外形象广告辅助媒体使用4小礼品、宣传彩页及手提袋设计策略（1）小礼品：选择与项目无关的小而精致的礼品。典雅而有品味。用途：活动及座谈会等，面向小规模高端人群使用购买数量：500份（2） 宣传彩页：以项目效果图为主，A4大小，体现宜居和高尚品质生活的宣传彩色页面，从推广第二阶段（10月中旬至12月底）每周遵义晚报（或贵州都市报）报纸中夹一份作为中插。印制数量：根据目标报纸发行数量而定。（3） 手提袋以项目主基调色系为底，配产品lo

32、go，简单而明快。袋内装小礼品或产品楼书、内刊、户型介绍等宣传资料。用途：房展会、大型活动等，面向普遍潜在购房者制作数量：5000份第三部分：广告表现一、 广告总精神取势、立名，达到近期产品销售目的和远期项目及企业战略。二、 广告稿：1形象篇（1）企业形象篇（第一期报广软文）主标：桃溪地产，雕筑经典副标：桃溪河畔3期桃溪中央桃溪河畔地产2006年度矩献软文标题一：青山巍兮溪水潺，山寺幽兮沃土丰。带着为天下雕铸精品良居的梦想，带着对脚下这方热土的期待，公元2003年，以谌宏伟董事长为首的精英团队来到这美丽的城市，山水依依，流水轻逝，三年的耕耘不息，三年的励精图治，用心雕筑了一片山水园林，桃溪的水

33、滋润了河畔的生灵，“桃溪河畔”的居室点燃了我们对于生活的梦想对于梦想的憧憬，这支精英团队再上征程，小桥流水，古道清风，今天他们以“桃溪中央”的名义在桃溪的水岸再续田园。夏蝉清唱中漫步，山鸟幽吟中轻眠，居于“野”而知天下，居山水而紧锁时代的潮流，桃溪河畔地产以其雄厚的实力、财力、才力、智力及专业的队伍开创了一种遵义前所未有的时尚生活模式和情趣，为遵义人民雕筑经典名居。建一方居室，悦一方百姓，兴一方民力，富一方山水。桃溪河畔地产将秉承上述宗旨，以开发遵义精品住宅为己任，为遵义建城，建遵义之城，与遵义共同发展。软文标题二：“桃溪中央”画面中的山水住宅十分钟车程抵至桃溪，自由穿梭于桃溪青山秀水之间，区

34、内1湖2山3公园，120000烟波湖景，连山环抱，林地公园、湖畔公寓养生有道。古树苍松、翠竹和煦，宁静致远。590亩自然风景纯别墅公寓远眺群山连绵隽秀，近观溪水灵动蜿蜒，更可尽情体验“故宅西风归燕静，野水日夜绕屋流”的山水桃源生活。禀爱自然之精华，眷恋天地之秀气。桃溪中央，桃溪河畔倾力为遵义人民奉献的一幅精致泼墨“山水画”。（2）桃溪板块形象篇主标：在舞台的中心领舞副标：桃溪板块，未来遵义中心时代的领舞者软文：便捷交通、复合功能城市、新理念集约型商业、绿色休闲居住的核心新遵义将进入新中心的时代。一觉醒来，我们的家变样子了：桃溪片区的公园、绿地、低密度、时尚商业、发达交通原来一切可以是这么的舒适

35、和便利。桃溪城市建设大幕开启，遵义，一座颠覆老区印象的全新城市。（3）产品项目形象篇主标：300亩中央之城领袖桃溪副标：品质阶层聚居地软文：桃溪中央被公路环抱的新宠儿桃溪中央精雕细琢的关怀生活，原来可以是这样的泼墨中的山水，幻舞间的炫彩纵情山水之中，独立于天地之间，您可以到最现代的地方去工作，可以到最天然、最恬静的环境来生活。当门窗咿呀地打开，青翠欲滴的绿地、清新的空气与高档的社区商业环境立即进入你眼帘；阖上门，则又回到温馨、恬静、简洁的私属生活空间了。2卖点篇（1）整体概念（第二期报广软文）主标：身居山水，心达天下副标：山、河、林、城四位一体，终极理想栖居地软文：山水之城，诗意栖居以自然河流

36、、原生湿地生态、苍翠山林为环境核心，沿水岸线及临河延伸地域，以尊重生态的可持续发展理念进行保护性规划开发。围而不合适规划布局，拥绿亲水，依山赏河，窗窗有景，四季宜居。美景之城，居高揽胜完美融合远山苍翠、近河清流，得山水自然之灵秀，拥尊崇人文之氛围。巨资打造天然生态森林公园及约6000平方米大型水景中庭，景观绿轴一线贯通，园林美景匠心独具。居高揽胜、豪情顿生。生态之城，和谐健康近邻规划中桃溪市主题森林公园，连绵苍翠一目所及；业主专属约40亩运动主题公园，1.7公里长滨河漫步道，桥头广场，休憩绿地张弛有道，动静相宜。活力之城，惬意生活据守南部新城中央核心地带，交通路网密布，快速通往全城。现有21路

37、公交车直达红花岗，即将开通本案经景观隧道直达市政府、红花岗等线路。业主专用交通车正在筹备中，生活居家方便无忧。桃溪中央斥巨资兴建全城顶级国际双语幼儿园，为孩子开拓一个看得见的美好未来。600米便利社区特色商业街，居家生活不假外求。规划中的国际级shopping mall，将带给您全新购物理念和方便快捷的购物环境。平面构想：以以上“山水之城，诗意栖居”、“美景之城，居高揽胜”、“生态之城，和谐健康”、“活力之城，惬意生活”四句主要涵盖的内容为中心，出四幅平面广告为一系列，体现项目整体感觉。（2）帕克豪斯park house主标：住到公园去！副标：帕克豪斯，我家，就是风景的一部分软文：人人都有自己

38、的公园。你站在楼上看风景，看风景的人在楼下看你明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦。人，诗意的栖居在大地上。一种公园居住的新模式，体现在拥水入梦的生活；体现在随空间而纵情的生活；体现在攀登顶峰的生活；体现在择高尚者而邻的生活；以绿地为床，以蓝天为被，以河水为养分，住到桃溪中央公园去，张显你的生活。在城市中修行，在山水中养生：生活已形成这样的循环：工作的压力，事业的忧心，繁杂不堪的环境时时侵蚀着疲惫的身心。现代人厌倦了都市的喧嚣，期盼着能够早日找到心灵栖居的家园，于是越来越多的人开始寻觅“根在哪里？”。记忆中潺潺的小河、斜阳下的人家，一个在诗歌里所读到的田园牧歌的梦想便油然而生，几千年的历史文明

39、，蕴含着家园的过去、现在和未来，为我们生生不息地繁衍遮风挡雨。而今，现代人于历史留下的印痕已无言可述。古老的榕树，白墙青瓦的旧宅、铺着卵石幽长的小巷，发黄的族谱、棕褐色的土地或可引发人们对一生归宿的无限遐想。然而，当双足踏上了这块陌生而又熟悉的土地，一刹那，自然的味道冲散了所有的感知细胞，人，犹如一片叶子，翻飞着，游荡着，无拘无束。此刻回归自然便成了生活的关键词。依山而居，近水而栖，清新健康的现代山水生活，成就了每一位热爱自然的精英人士的理想。桃溪中央给生活插上翅膀，兑现了梦想与一生归宿的诺言，在山水里彻底摆脱亚健康状态和千万株树木朝夕相处；看飞鸟徜徉其间；听听山风的声音和那久违了的蛐声；把那

40、遥远的童年趣事带入甜美的梦乡绿色生态动静皆宜随着城市工业化的发展，越来越多的人渴望摆脱喧闹的都市，享受绿洲般的休闲生活，环境的优劣是购房者考虑的一个重头戏，公园式住宅以紧邻的公园作为其小区的绿划规划基础。社区整体环境有了保障，有的公园住宅更是将小区设在公园之内，绿化景观效果就更突出了，公园的绿色植被既生态又环保，且开门见青山，推窗见水景。公园住宅，最大限度地满足了现代人既想脱离都市水泥森林的樊笼，亲近自然山水，却又离不了城市的物质文明繁荣的心理矛盾，而城市中的公园一般都处在都市成熟地带，有相应的文脉和方便的交通配套，同时景色优美，空气质量有保证，可谓宜动宜静，既可居住又可方便休闲，特别是随着城

41、市老龄化的加快，老人的安居之地往往需要一个安静的环境，并可以方便其到公园散步、会友、运动，基于以上理由，公园式住宅必将大受欢迎。公园豪宅成为购房者首选公园是一个城市的生态名片，是一个城市品位的象征，对于蜗居在建筑丛林中的都市人来说，公园提供了一个旅游观光的城市休闲生活地带；对于居住在周边的市民来说，公园提供了一个有着无限生态内涵的居家后花园，成为了地产开发的一个新亮点。“公园物业”现象在国际上已相当普遍，伦敦的海德公园，巴黎的凡尔赛花园，东京的都新宿御苑，无一不是该城市极具代表性的城市公园。而它们又都拥有这样一个共性：既是该城市的景观中心，也是商业较发达地区，更是高尚住宅聚集区。其结果是既推动

42、了城市公共空间的建设，同时又带动了公园周边地产的发展，使人们多了一种居住模式的选择城市公园旁的高档公寓，一边享受城市化的便利，一边同样可以呼吸新鲜的自然空气。（3）便捷交通主标：公路，串联城市“珍珠”的纽带副标：银河西路全线通车，桃溪中央到红花岗仅有3.5公里软文：桃溪中央被公路环抱的新宠儿（4）停车泊位主标：好车，就得有好的停车位副标：不再为停车而烦恼软文：有车了，往哪停，放我这，你放心。xxx平米超大停车场，是你私人领地。（5）平民价位主标：普通的价位，高档的享受副标：便宜，不是天天都有的软文：普通房屋的价格，城市中心的享受桃溪河畔3期桃溪中央着力塑造高品质环境、高品质住宅、高品质生活、高

43、品质服务，而总体的低价位，让消费者更加体验到超高的性价比，心之所想，不容错过。这不是价格战，而是高性价比（6）商机主标：舞榭歌台商楼满座副标：香榭大街在桃溪软文：法国的香榭丽舍大街如今搬入了桃溪河畔，舞榭歌台，商楼满座，银河大街串连商业珍珠，新一代的体验式shopping park就在桃溪中央。（7）建筑风格主标：源欧洲经典，享纯美空间副标：欧洲精神，人性、自由与荣耀的盛典软文：欧洲，文化是空气，建筑是醇酒。欧洲，戴着神赐月桂花冠的艺术王朝。从西班牙、意大利、法国到英伦三岛，古典的荣光与时代的激情总是交相辉映。当代至尊建筑，从不墨守成规，每一种空间风格，是对传统致敬，更是对人性全新的理解和张扬

44、。“桃溪中央”，传承欧洲经典建筑风格，让您轻松享受欧陆风情。3户外篇（1）现场工地及围板：a. 桃溪河畔地产2006年度矩献（企业形象）b. 身居山水，心达天下（项目）c. 桃溪中央公园，品质生活独享（项目）d. 普通的价位，高档的享受（价位）e. 好车，就得有好的停车位（停车位）f. 巅峰人生，全新的国际化居住方式（住宅）g. 香榭大街在桃溪（商业）（2）道旗：身居山水，心达天下4口号/标语：追求满意居住，是我们的责任。生活，因为有我，所以更好。只有勇于承受责任，才能承担更大的责任。建经典绿色社区，树品质惬意人生。您锐利的眼光和对生活无限的期望是我们努力的方向。（或不竭的动力）第四部分：建筑

45、特色设想一、 立面设计立面设计可适当采用表现主义手法，确保建筑经济实用的同时，适当融入象征意义。 住宅立面充分考虑小区内部通风以及板式住宅对庭院、街道空间的设计效果，由于小区沿街面较长，建筑体量因此而高低错落，立面本身也进行了凹凸变化，形成项目特有的韵律感；“三段式”的立面处理手法在这里仍有延用，只是形式不同。下段采用暖灰色高档石材局部配以铝板、钢结构玻璃雨棚等现代装饰材料，现代古典的法式线脚、浮雕等细部，并通过住宅大堂等现代的细部处理手法，体现现代法式建筑的特色。中段墙面采用暖色拼砖配以铝质构件腰线，同时利用空调机位、窗洞、阳台等功能要素，既有韵律的重复，又有体块的穿插、虚实的对比，以增强板

46、式建筑的特色。顶层复式户型外墙同样进行了凹凸变化，表面作花饰、线脚，结合高低起伏的屋顶造型形式，并在檐口等处运用现代手法进行细部处理。屋面采用金色高档油毡瓦坡屋面，配浅色现代老虎窗，充分诠释了现代法式建筑特点。二、 楼型户型随着房地产市场的逐步成熟，买者对于楼型的认知、辨别能力大大提高；板式住宅正以无可比拟的舒适性成为现今楼市最流行、最高档的户型；为迎合这一市场需求，桃溪河畔3期桃溪中央楼型定为清一色的板式住宅。 根据桃溪河畔3期桃溪中央适用户型的特点，初步确定以小三室户为主，同时辅以适量二室户、四室户，且二室户预留与相邻户型合并成大户型的可能，另外有少量平面复式及越层复式户型，这些户型充分考

47、虑了客户的不同需要，比如二室户主要为投资而设，三室户主要为自用及投资，四室户和复式户型则主要面对自用及少量商住两用客户。三、 底商设想增大通透部分的面积，巧妙运用大玻璃、石材、铝板等材料，以现代的大玻橱窗、欧式华贵的柱廊等，展现欧风建筑的魅力；底商须保证相当的档次，坚决避免流于“小商小贩杂货店”的形象，以免有损整体物业品质。四、 环境构想考虑目标客户特点及对所购房屋的处置方式有自用、投资、商住两用等几种并行，邻里交往不占区内生活的主要份额，故此项目的园林环境较以往项目可以适当降低投资，程度上也可适当弱化。并由于项目周边整体环境质量较高，故区内环境的主要功能在于清净、怡人。为确保四季有景，以草地

48、、灌木等将道路以外的面积覆盖，并适当点缀喷泉、水池等，在适当部位设置卵石健身小径；植物配置上以常绿植物为骨架构成小区绿化中的稳定因素，再以落叶乔木、灌木及时花搭配，形成四季皆不相同的景观。五、 售楼处构想售楼处设计的关键，一是要与企业文化相结合；二是要与楼盘风格相结合。桃溪河畔3期桃溪中央给人整体的感觉是高雅，清新，舒适又不乏个性气势。所以，售楼处的设计应以优雅温馨的环境为主，张显大气，并给人以明亮别致的感觉。譬如：售楼处门前建造小景观喷泉，入口处设木质地板，下放潺潺的流水，踩上吱吱的木地板，使人从此进入时有一种回归自然的感觉，门口红地毯铺地作为踏脚，高贵感油然而生。售楼处室内以绿色为主基调，

49、不宜不知过多物品，项目“桃溪河畔3期桃溪中央”logo挂于主墙体明显之处，夺人眼目。沙盘及户型展示区打柔和明亮的光，下铺地毯，后临墙可设一景观流水小池，给人身临楼盘现场的感觉。临窗两面是洽谈区，此区域布置以优雅高尚为主，窗明几净，柔软的沙发、精巧美丽的小花、售楼小姐微笑着递过来的一杯咖啡，无不给人以愉快的心情，放松的感觉。总之，售楼处不仅要满足视觉效果，还应满足如鸟语花香、温度适宜等其他感官的需要。另外，从售楼处向外至样板房及销售人员引领看房者的路线亦需精心选择并细致布置一番。第五部分：预算一、整体推广费用比例及预算：桃溪中央（一期）预计总成交量：约1.5亿元人民币桃溪中央推广费用预算：约占总

50、销售额的 2% 约300万元人民币注：此费用不包括销售现场的建设与装修。 二、推广费用分配：A、报纸广告包括硬性广告、夹报广告及新闻炒作，约占整体推广总费用的20%；B、电台广告包括专栏节目及整点广告，约占整体推广总费用的40%；C、公关促销活动包括各阶段的公关促销活动、礼品。约占整体推广总费用的5%；D、广告品制作包括模型、楼书、海报、POP、展板、现场包装品、礼品、指示系统、银行按揭、付款方式、贷款利率表、装修标准等等。约占整体推广总费用的10%；E、房交会设场包括展架、展示系统等等。约占整体推广总费用的5%。F、户外广告包括各类路牌、灯箱。约占整体推广总费用的20%。三、各阶段费用分配原

51、则：2006年占整体推广费用的70%，约210万元；2007年占整体推广费用的30%，约90万元。其中2006年各营销推广阶段所占费用比例为：（以100%计算）第一阶段： 30%；第二阶段： 40%；第三阶段： 30%；四、具体阶段预算报告：（1）一阶段预算：户外广告牌部分：（一年）租用部分：a. 茅草铺四一七医院一侧（香港路与大连路交接）面积：252平方米，价格23.00元/平方米，总价69552.00/年。广告单位：遵义四海广告公司。b. 梅岭厂（中华路与北京路交界）面积：359.28/平方米，价格：28.00/平方米，总价：120000.00元/年。广告单位：遵义红太阳广告公司。c. 海

52、尔大道高杆广告（海尔大道与东欣大道交界红绿灯旁）面积：120平方米，总价：100000.00元/年。广告单位：遵义紫月亮文化传播有限公司。自建部分：银河北路（银河大桥桥头）跨街广告牌24米x8米。总价：方案一220000.00元；方案二210000元。广告单位：遵义巨龙广告公司东欣大道与银河路交界（东欣大道尽头） 14.1米x4米圆弧形广告牌（待一半堡坎建好后再建另一半14.1米x4米）单价：60元/平方米；总价：11520元。广告单位：遵义巨龙广告公司总报价： 521072（元）报广部分：第一期约：123700元；第二期约：101200元电台部分：第一期约：19000元；第二期约：20000

53、元公交车部分：（半年）共租用车辆：22辆公交车 位置：车身 时间：半年总价约：204160元电视部分：B段（19:0021:30） 1500元每次，一共播出74次，共计111000元电视杂志：一次5分钟长度共10500元，一共播出28次，共计294000元活动部分：约50000元一阶段推广总预算：1219232元注：包括一年的户外广告牌和半年的公交车车身租赁费用（2）二阶段预算：报广部分：共计：150500元电视部分：B段（19:0021:30） 1500元每次，一共播出76次，共计114000元电视杂志：一次5分钟长度共10500元，一共播出45次，共计472500元活动部分：预计：100000元预计二阶段预算：837000元（3）一、二阶段总预算：2056232元第 32 页 共 32 页