服务定位讲义

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1、服务定位讲义前言：询问一群来自不同服务公司的管理者如何能在竞争中获胜，大多数人很可能会简单的回答：“凭借服务。”进一步追问，他们很可能会加上几句话诸如“我们的服务物有所值”、“服务质量好”、“人员竞争力强”或者“提供便利”等解释。这些回答对于一个试图提出有意义的价值主张并建立一种行之有效的商务模式，以使服务产品能够在市场竞争中盈利的营销专家是没有多大用处的。问题的关键在于：是什么让顾客或者机构购买者选择并忠诚于某一个服务供应商而不是其他提供者。“服务”的内涵很广，从服务传递的速度到顾客与服务人员之间沟通的质量；从避免失误到提供顾客需要的额外服务来补充核心服务。同样，“便利”可能指在方便的地点提

2、供服务，在方便的时间提供服务，也可能是使用的方便性。如果不了解顾客对哪些产品感兴趣，管理者就很难制定正确的竞争战略。在竞争激烈的市场环境中，由于存在顾客感觉不到相互竞争的产品之间实际差异的风险，顾客往往会基于价格来作出选择。定位战略就是要创造、传达和保持有别于竞争者的差异，而这些差异是企业欲与之建立长期合作关系的顾客群体所能感知和重视的。成功的定位要求管理者深谙目标顾客的偏好、价值取向以及竞争者提供的服务产品特征。在与定位战略相关的（8P）营销变量中，价格与产品是两个基本要素，但传递系统、服务时间和渠道对很多服务也起到重要作用。本章将讨论竞争环境下聚焦定位的必要性并回顾与制定定位战略相关的问题

3、。具体地说，我们就以下几个问题展开探讨：1. 为什么说服务企业在选择市场和产品时采用定位战略如此重要？2. 在顾客决策的选择的中，重要特征与决定性特征之间有什么区别？3. 服务行业的竞争性定位战略的核心概念是什么？4什么时候是对现有的服务进行重新定位的恰当时机？5.定位地图能够如何帮助我们理解并响应竞争动态？聚焦是获得竞争优势的基础在服务行业中，随着竞争的加剧，以对顾客而言有意义的方式实现产品的差异化变得日益重要。在高度发达的经济体系中，成熟的顾客服务行业的增长速度正在减慢，例如银行、保险、医疗和教育行业。因此，企业要想成长，只能依靠抢占本地竞争者的市场份额或向国际市场扩张。无论在哪种情况下，

4、企业都需要选择自己的目标顾客，并通过展现自我来实现差异化。一个国家范围内的某个利基市场可能显得规模太小，销量不足，但若从国际或全球的视角来看则可能代表一个大规模的市场。获得竞争战略可以采用多种不同的途径。乔治戴评论说：一家企业获取竞争优势的途径多种多样，因而不能一概而论，也很难加以描述最重要的是，企业必须能从竞争中脱颖而出。企业要想取得成功，必须界定和促使自己成为某些特性的最佳提供者，而这些特性对目标顾客群体是十分重要的。这就意味着，管理者必须系统地考虑整个服务体系的方方面面，并重视改进单个或多个目标细分市场的顾客所注重的具备竞争优势的服务特征。四种聚焦策略一个企业若要吸引市场中所有的潜在购买

5、者通常是不现实的，因为顾客在需求、购买行为以及消费模式方面存在很大差异，而且顾客的数量太多且相当分散。服务企业为不同类型的顾客提供服务的能力也各不相同。因此，企业需要将精力集中于它能够提供最佳服务的那些顾客，而非在整个市场上全面竞争。在营销术语中。“聚焦”指的是为一个特定的细分市场（具有共同特征、需求、购买行为或者消费模式的消费群体）提供相对较窄的产品组合。事实上，所有成功的服务企业都是以此概念为战略核心的，即识别服务运营中的重要战略要素，并把资源集中在这些要素上。企业聚焦战略可以从两个维度加以描述：市场聚焦和服务聚焦。市场聚焦指的是企业所服务的市场的多寡；而服务聚焦指的是企业提供多少种服务。

6、这两个维度的大小确定了图所示的四种基本聚焦战略。一个完全聚焦型企业只为一个狭窄而特定的细分市场提供有限范围内的服务。一个市场聚焦型企业专注于为一个狭窄的细分市场提供范围较广的服务。服务聚焦型企业则面向一个较广阔的市场提供种类很少的服务。最后，许多服务供应商由于试图为广阔的市场提供大范围的服务而陷入了无聚焦状态。尽管公共事业公司和政府机构可能不得不这样做，但总体而言这并非明智的做法。企业如何在上述三种聚焦策略中做出选择呢？采用完全聚焦策略意味着风险与机会并存。在一个明确的缝隙市场中建立被认同的专长可能会阻碍潜在竞争对手的进入，并使企业获取溢价。但是，这种策略所带来的最大风险是缝隙市场可能规模太小

7、，导致销售额过低而无法保证企业财政收入。其他风险还包括：由于市场竞争中产品推陈出新，对服务的需求可能被其他替代性产品取代；经济低迷时，细分市场的购买力可能会受到影响。众多产品线比较狭窄的企业选择服务于多个细分市场（即采用服务聚焦策略）的原因之一，便是意欲通过获得一组顾客组合来应对这种风险。然而，随着新的细分市场的增加，企业就需要掌握为这些细分市场提供服务的知识和技能，这往往需要付出更多的销售努力和对营销沟通的更多投入，对商务市场而言更是如此。向一个狭窄的细分市场提供范围较广的产品线听起来可能很吸引人，因为它提供了向一个购买者销售多种服务的潜能。但在采用市场聚焦策略之前，管理者需要确定他们的企业

8、是否具备运营能力来提供各种不同的服务。他们还需要理解顾客的购买习惯和偏好。在商务市场上，许多公司都有过这种失望的经历：当他们试图向同一个客户交叉销售其他服务时，却发现新服务的购买决策权是由客户公司内其他完全不同的人员或部门做出的。市场细分是构成聚焦策略的基础服务企业为不同类型的顾客提供服务的能力千差万别。因此，每个企业都应该采取市场细分策略，识别那些企业能为其提供最佳服务的顾客群体或细分市场，而不是试图在整个市场上同那些优秀的对手展开角逐。关注顾客需求的公司也许会采取一种基于顾客需求的细分方式，把精力集中于那些研究表明特别注重某些服务属性的顾客。市场与微细分市场因为每位顾客或机构购买者都有不同

9、的（甚至是独特的）特征与需求，所以任何一位潜在的购买者都可能是一个独立的目标细分市场。传统上，企业通过向一个特定的细分市场的所有顾客采取相同的营销活动和提供相似的服务来实现规模经济。大规模定制战略，即以相对较低的价格向大规模的顾客提供一些具有个性化特征的服务产品，一般可以通过提供一个标准化的核心产品，加上针对单个购买者的需求定制的附加性服务要素得以实现。顾客数据库以及负责的分析软件使企业有可能采用微细分市场战略，瞄准在特定时间内具有共同相关特征的小顾客群体。确定和选择目标细分市场细分市场是由一组具有共同特征、需求、购买行为或者消费方式的购买者构成的。有效的市场细分应当将购买者分为不同的细分群，

10、从而使每个细分群中的顾客在相关特征上的相似点尽可能多，而不同细分群之间的顾客在这些特征上的不同点尽可能多。目标市场是企业从更大范围的市场中选出的一个细分市场，可能是根据一些变量确定的。例如，某个城市的一家百货商店可以将都市范围内的居民作为目标市场（地理细分），他们的收入在某个范围内（人口统计细分），注重有知识的员工提供的个人服务，并且对价格的敏感度不高（两者都是根据顾客表达的态度和行为倾向进行的细分）。由于该城市的其他零售商也将同样的顾客作为目标市场，这家百货商店就必须创造一种独特的吸引力（应该重点突出的特征可能包括广泛的商品目录、每一产品类别中的商品选择范围，以及是否提供咨询和送货上门等附加

11、性服务）。利用技术发展来制定战略的服务企业意识到，还可以根据顾客对使用技术型传递系统的熟练程度和舒适度来细分顾客。一些细分市场能比其他细分市场提供更好的机会。营销人员不仅要根据销售额和利润潜力来选择目标市场，还应考虑企业在同一细分市场提供与竞争者相同或更好的产品或服务的能力。有时候研究表明，某些细分市场“服务不足”，意思是现有的供应商不能很好地满足这些市场的需求。这样的市场其规模之大常出乎我们的意料。许多新兴市场经济国家中大量的消费群体收入很低，他们难以引起那些习惯于关注富人需求的服务企业的兴趣。但这些低收入群体集合起来代表着一个庞大的市场，而且由于他们中的很多人正逐渐迈向中产阶级的行列，因而

12、在未来将具有更大的潜力。【平民银行为墨西哥低收入家庭提供金融服务的创新方式】服务特性与水平企业如何为一个特定的目标市场设计合适的服务产品呢？为了识别服务的哪些特性对于特定的细分市场是重要的，以及潜在顾客对竞争企业是如何把握这些特性的认知，企业通常需要进行一些正式的调研。但是，过于笼统的概括是很危险的。营销人员应该认识到不同的人对不同服务特性的优先派讯可能是很不相同的，这取决于：使用服务的目的决策者使用的时间（天/周/季度）单个人使用服务产品还是一群人一起使用该群体人员的构成重要因素与决定性因素消费者通常根据自己感知的不同服务产品之间的差异进行选择。但是，使服务产品之间相互区别的属性并不总是最重

13、要的。例如，许多乘客乘坐飞机时都把“安全”作为首要考虑的因素。他们可能会避免乘坐不知名的航空公司的班机，或避开那些安全声誉不好的航线。但是，在排除这些顾虑之后，在主要航线上旅行的乘客仍然可能在几家被认为是同样安全的航空公司之间进行选择。因此，安全性通常不是这时候影响顾客选择的一个属性。决定性因素是指那些真正决定购买者在几种竞争性产品中做出选择的因素。这些因素通常并非购买者认为最重要的属性，但它们能让顾客看到竞争性产品选择之间的重要差异。例如，起飞和降落的时间是否方面便，是否有里程积分和给予忠实顾客的相关优惠，飞机上饮食服务的质量如何，预订机票是否便利，这些因素是商务旅行者选择航空公司的决定性因

14、素。另一方面，对于那些精打细算的度假旅行者来说，价格可能是最重要的。建立服务水平和等级制定定位策略要求企业不但要识别那些对目标市场的顾客来说重要的属性，还要对服务水平作出决策，即企业针对这些属性拟达到的服务水平。对于易于量化的特性来说，建立服务水平的标准是相对容易的。例如，车辆速度（特快列车和公交车）、服务时间以及物理维度，包括宾馆房间的大小。上述这些变量是很容易理解和衡量的，因此可以进行概况归纳。但是，有些特性比如员工服务质量或者宾馆奢华程度等则是定性的，取决于个人的主观判断。为了阐明这个问题，并更好地设计服务与衡量服务水平，企业应该结合实际情况考察每个特性并建立明确的标准。例如，如果顾客反

15、映舒适度对他们很重要，那么对酒店与航空公司来说，除了房间和座位大小，还意味着什么呢？对酒店而言，舒适度是涉及周围环境，例如室温和安静程度，还是指床铺这样看得见、具体的因素呢？在酒店管理实践中，管理者既要考虑周围环境，也要结合具体的因素。顾客对于我们所指的服务概念内的一系列广泛特性往往基于服务水平作出取舍，企业通常可以据此对顾客进行细分。价格敏感度低的顾客愿意为在他们所看重的每一种服务特性方面获得较高水平的服务而支付相对较高的价格。相反，价格敏感度高的顾客则寻求在许多关键特性方面提供相对较低水平的廉价服务，尽管有其他一些重要特性例如安全，是他们绝对不能妥协的。在许多服务行业里，最明确的定位策略就

16、是提供几类基于价格的分级服务概念，每个级别在许多特性方面体现其独特的服务水平。这种现象，又称“服务分级”，在某些行业十分常见，如酒店、航空公司、汽车租赁等。【服务分级表】各行各业的竞争者并非都选择在每个服务级别上进行竞争。举例来说，有折扣的航空公司就只能提供一种简化型经济舱服务。同样，豪华酒店的连锁企业不会提供低于四星级标准的服务。行业的新进入者通常会全力以赴，以期在一个等级内寻找到适合自己的缝隙定位，而非试图在每个等级都为顾客提供类似的服务，这种做法往往代价不菲。定位能够区分品牌与其竞争者竞争性定位策略的基础是为组织和/或其每种产品在市场上建立并维持一个独特的地位。杰克特劳特将定位的本质概况

17、为以下四个原则：1、公司必须在目标顾客心中创建一个定位。2、定位必须是单一的，要为顾客提供简单而连贯的信息。3、定位必须使公司区别于其他竞争者。4、公司不能面面俱到地位所有顾客提供所有服务：它必须有针对性。这些原则适用于任何一类为争夺顾客而竞争的组织。理解定位原则是建立有效的竞争优势的关键。当然，定位的概念并不仅仅局限于服务。事实上，它源于包装类商品的营销。它迫使服务管理者对公司现有的产品进行分析，并对以下具体的问题作出回答，从而提供有价值的启示。我们公司当前在现有顾客和潜在顾客的心目中是什么印象？我们现在为哪些顾客提供服务？我们将来的目标顾客是谁？我们当前每一种服务的价值主张是什么（核心产品及其伴随的附加服务要素）？每一种产品针对的细分市场是什么？在每一种情况下，我们的服务如何区别于竞争者？在不同目标细分市场中，顾客在多大程度上认为我们的服务产品满足了他们的需要？为了巩固公司在目标细分市场中的地位，我们需要对服务作出怎样的改进？建立行之有效的定位策略的挑战之一就是要避免在那些容易被复制的差异特性上过度投资。“定位要能排斥竞争者，而非吸引竞争者。”产品定位和形象定位顾客的品牌