终端管理八要素-1分销课件

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1、终端管理八要素-1分销终端管理八要素-1分销商业行为商业行为 不仅仅是“买方”及“卖方”之间的关系,更重要是施加影响的客户管理。通常通过达成合作合作伙伴伙伴关系并以比我们的竞争对手更加有效的方法来推动公司的增长。通过三大发动机：通过三大发动机：n 建立客户合作基础建立客户合作基础 合作协议及网点覆盖；合作协议及网点覆盖；n 建立商业运作基础建立商业运作基础 分销；分销；n 持续商业合作关系持续商业合作关系 单店产出。单店产出。 消费者消费者购物者行为 品牌与营销POP商商业业行行为为渠渠 道道生产商生产商 销售部人员的主要职责销售部人员的主要职责网点覆盖网点覆盖Coverage产品分销产品分销

2、Distribution单店产出单店产出SPPD 目标目标Objectives终端管理八要素-1分销Sell in (卖入卖入) Sell out (卖出卖出)商业行为商业行为 销售部人员的主要职责销售部人员的主要职责1:网点覆盖 未合作客户；未合作门店；新的渠道、地区。2:产品分销 公司产品目标组合； 新品卖入；卖入速度。3:单店产出 宏观：提升渗透率、购买权重及购买频率；微观：门店管理门店管理8 8要素要素。n 销售人员主要通过不断推进以下销售人员主要通过不断推进以下3个工作实现销量个工作实现销量增长、利润增长，并不断进行品牌建设。增长、利润增长，并不断进行品牌建设。网点覆盖Coverag

3、e产品分销Distribution单店产出SPPD 目标目标Objectives终端管理八要素-1分销终端终端8要素管理要素管理-提升单店产出提升单店产出客客户户服服务务水水平平客客户户渗渗透透促销促销助销助销库存库存价格价格陈列陈列分销分销8 8要素要素以以8 8要素为基础管理零售客户门店要素为基础管理零售客户门店网点覆盖网点覆盖Coverage产品分销产品分销DistributionDistribution单店产出单店产出SPPD SPPD 目标目标n 销售人员通过门店管理的销售人员通过门店管理的8个方个方面，持续强化公司的产品及品牌在面，持续强化公司的产品及品牌在POP的影响力及表现；的

4、影响力及表现；n “决战在终端！决战在终端！”终端管理八要素-1分销分销分销客客户户服服务务水水平平客客户户渗渗透透促销促销助销助销库存库存价格价格陈列陈列分销分销8 PMB8 PMB以以8 8要素为基础管理零售客户门店要素为基础管理零售客户门店终端管理八要素-1分销分销究竟分的是什么？分销究竟分的是什么？对于生产商而言：对于生产商而言：1、首先根据自己对渠道的定义，在不同业态中确定产品组合；、首先根据自己对渠道的定义，在不同业态中确定产品组合；2、分销是个过程，是销售人员通过说服各种类型的客户，以达到在特定的业态、分销是个过程，是销售人员通过说服各种类型的客户，以达到在特定的业态中计划好的公

5、司的产品组合；中计划好的公司的产品组合；3、在具体管理一家门店时，分销工作即确保公司的产品组合齐全的过程；、在具体管理一家门店时，分销工作即确保公司的产品组合齐全的过程；对于零售客户而言：对于零售客户而言：1、他们考虑的是整体品类内的产品组合，包含了各个品牌。、他们考虑的是整体品类内的产品组合，包含了各个品牌。分销、分销、其实分的是产品结构分销、分销、其实分的是产品结构终端管理八要素-1分销零售客户是如何决定他们的产品组合的？n 能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市场范围能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市场范围内形成了一个特定的内形成了一个特定的“

6、品类品类”；（比如奶粉品类、茶品类、口腔护理品类）；（比如奶粉品类、茶品类、口腔护理品类）n 品类是由品类是由消费者消费者帮助定义的，而品类细分是由帮助定义的，而品类细分是由购物者购物者帮助定义的。帮助定义的。专业的零售商根据消费者及购物者的需求定义品类内的产品组合专业的零售商根据消费者及购物者的需求定义品类内的产品组合 消费者消费者购物者行为 品牌与营销POP商商业业行行为为渠道渠道生产商生产商终端管理八要素-1分销消费者如何定义品类（以婴儿奶粉和婴儿食品品类为例） 婴儿配方奶粉被认为是包含在婴儿奶粉和食品这个婴儿配方奶粉被认为是包含在婴儿奶粉和食品这个“大类大类”中的一中的一种婴儿必需营养

7、品，这个大类还包含了儿童营养奶粉、婴儿辅助食品。种婴儿必需营养品，这个大类还包含了儿童营养奶粉、婴儿辅助食品。婴儿奶粉和婴儿奶粉和 婴儿食品婴儿食品婴儿配婴儿配方奶粉方奶粉儿童营养儿童营养奶粉奶粉婴儿食品婴儿食品妈妈妈妈/孕妇孕妇 奶粉奶粉由于妈妈/孕妇奶粉和这个品类的相关性，通常也被归在这个大类中注：品类管理案例，结果供参考，以下同。注：品类管理案例，结果供参考，以下同。终端管理八要素-1分销品类细分应该基于消费者在品类中所处的需求状况，反映购物者在品类细分应该基于消费者在品类中所处的需求状况，反映购物者在POP的决策过程的决策过程品类品类细分到 SKU层次?n 定义了品类之后，再以消费者及

8、购买者为基础, 对它进行细分子细分消费者如何定义品类（以婴儿奶粉和婴儿食品品类为例）终端管理八要素-1分销案例：宠物品类及细分部门部门品类品类子品类子品类品类细分品类细分湿货湿货干货干货杂货杂货衍生品衍生品干、湿货干、湿货杂货杂货食品食品非食品非食品厂商过去的看法：厂商过去的看法：终端管理八要素-1分销案例：宠物品类及细分品类子品类品类细分小狗子品类大狗治疗高级、特殊品干或湿听装大包装混合包装小袋分装品牌听装品牌大包内数量包装类型、规格品牌包装规格价格品牌品牌包装类型治疗类型品牌干或湿品牌从从购物者购物者/ /消费者消费者角度的看法：角度的看法：终端管理八要素-1分销案例：糖果品类 目前细分、

9、基本的包装模式不能反映购目前细分、基本的包装模式不能反映购物者对品类的看法。物者对品类的看法。购买动机是消费者进行细分的主要基础。购买动机是消费者进行细分的主要基础。目前的购物者研究可基于目前的购物者研究可基于:进行观察，得出进行观察，得出量化信息量化信息在展柜前进行访问，得出量化信息在展柜前进行访问，得出量化信息陪同购物者（定性）陪同购物者（定性）购物者细分子品类购物者细分子品类 任何时间现在食用给本人给孩子带回家食用给孩子给任何人送礼场合个人礼品节日礼品糖果案 例终端管理八要素-1分销产品组合案例：糖果品类送礼场合送礼场合任何时间任何时间个人礼品个人礼品节日礼品节日礼品现在食用现在食用带回

10、家食用带回家食用标志品牌产品陈列标志品牌产品陈列生动化货架装饰生动化货架装饰“Tesco in UK. 23% turnover incremental with 15% reduction of SKU”英国的英国的Tesco，通过品类管理，产品组合，通过品类管理，产品组合SKU少了少了15%，而销量反而增长，而销量反而增长23%终端管理八要素-1分销购物者如何定义品类（以婴儿奶粉和婴儿食品品类为例）我打算购买婴儿配我打算购买婴儿配方奶粉方奶粉品牌品牌? ?阶段阶段? ?包装规格包装规格? ?金装金装? ?包装包装? ?购物者购买决策树购物者购买决策树飞鹤飞鹤终端管理八要素-1分销n抓住抓住

11、已已拜访门店的分销机会：拜访门店的分销机会： 确保一线确保一线SKU及适销及适销SKU分销上架；分销上架； 新品按照公司要求快速分销进店；新品按照公司要求快速分销进店； 抓住其他产品潜在分销机会；抓住其他产品潜在分销机会；n抓住抓住未未拜访门店的分销机会：拜访门店的分销机会： 扩大可拜访门店，增加产品分销；扩大可拜访门店，增加产品分销； 抓住新开门店分销机会。抓住新开门店分销机会。销售人员的分销职责理解并执行公司的分销策略理解并执行公司的分销策略理解产品组合原理并制定自理解产品组合原理并制定自己的门店分销策略己的门店分销策略或或n 通过订单管理好库存，是销售人通过订单管理好库存，是销售人员理所

12、当然的职责，而短期的缺员理所当然的职责，而短期的缺货即视为货即视为 无分销无分销。终端管理八要素-1分销目标产品： 终端希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立终端的信誉与形象常规产品： 终端希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求季节性商品： 通常在特殊的时机或节假日才会出现或给予额外的重视便利性商品： 终端只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品的产品产品的品类作用产品的品类作用 ( (方法方法1 1：产品类别：产品类别) )分销管理：必须理解产品的品类的作用终端管理八要素-1分销产品的品类作用（方法一）n 目标产品：提供最重要的产品种类目标产品：提供最重要的产品种类/ /款式款式n 常

13、规产品：提供最多的产品品类常规产品：提供最多的产品品类分销买入：我们产品分销买入：我们产品/服务的特征、优点对客户有哪些帮助？服务的特征、优点对客户有哪些帮助？ 客流量？客单价？忠诚度？客流量？客单价？忠诚度？分销买入：我们产品分销买入：我们产品/服务的特征、优点对客户有哪些帮助？服务的特征、优点对客户有哪些帮助？ 必备产品？必备产品？ 跑量产品？跑量产品？ 高成长产品？高成长产品？ 竞争制衡性产品？竞争制衡性产品？ 丰满货架产品？丰满货架产品？终端管理八要素-1分销客客 单单 价价客客 流流 量量顾顾 客客 忠忠 诚诚 度度城市家庭数的占有比例城市家庭数的占有比例(%)(%)消费者的整体消费

14、水平消费者的整体消费水平(%)(%)消费者在店内消费金额比例消费者在店内消费金额比例(%)(%)从零售商运营管理的角度从零售商运营管理的角度从销售额的实现统计角度从销售额的实现统计角度三块金砖 零售商市场衡量指标(客流量，有多少家庭来买？客流量，有多少家庭来买？)(他们花了他们花了%多少钱在你店里？多少钱在你店里？)(消费水平，客单价，什么消费水平的家庭来买？消费水平，客单价，什么消费水平的家庭来买？)终端管理八要素-1分销我们的产品按照不同类型实施分销策略分销目标：所有渠道全分销。分销目标：所有渠道全分销。分销目标：选择性分销，根据：分销目标：选择性分销，根据：不同渠道的购物者需求；不同渠道

15、的购物者需求；地区性差异；地区性差异；1. 门店所在的商圈。门店所在的商圈。n 目标产品：提供最重要的产品种类目标产品：提供最重要的产品种类/ /款式款式n 常规产品：提供最多的产品品类常规产品：提供最多的产品品类终端管理八要素-1分销产品的品类作用产品的品类作用 ( (方法方法2 2：产品表现：产品表现) )分销管理：必须理解产品的品类内作用销量利润率低低高高高高终端管理八要素-1分销产品的品类作用（方法二）获胜者：获胜者：商场内的商场内的“明星明星”，受到特殊照顾：，受到特殊照顾： 所有覆盖渠道全分销！所有覆盖渠道全分销！ 占用最多POP资源，例如：货价位置及份额、库存、促销支持； 延长“

16、青春期”，避免价格折扣形式的促销；沉睡者：沉睡者：高毛利率，低销量，很多新品一开始扮演沉睡者角色；高毛利率，低销量，很多新品一开始扮演沉睡者角色； 通过线上宣传及线下推广，提高品牌知名度及渗透率； 新品快速上架销售，享受高毛利；拉客者：拉客者：跑量产品，消费量大，知名度高；跑量产品，消费量大，知名度高； 推动客流量必备产品； 总体现金毛利高；落败者：落败者：产品定位错误或分销错误：产品定位错误或分销错误： 重新定位产品的消费者述求； 重新确定目标分销渠道；或：淘汰。不同的角色各有其重要作用！不同的角色各有其重要作用！某个产品不可能总是获胜者，或者落败者！某个产品不可能总是获胜者，或者落败者！终

17、端管理八要素-1分销小组讨论公司主要产品在相关品类内的作用。小组讨论，选择一些我们的产品，2个问题：1、 这些产品可以归类到哪些品类角色内？例如： 按照产品类别分，目标产品有：； 按照产品表现分，获胜者有；2、对不同的品类角色的产品，我们的分销要求及销售策略是什么？讨论15分钟，每组发言3分钟。主主 题题方方 法法时时 间间终端管理八要素-1分销渠道分销策略：公司、客户、消费者三赢！不同的渠道，有不同的分销目标与产品组合；设定分销目标考虑三大因素：消费者/购物者在不同的渠道/门店类型中的不同需求；同一渠道内门店不同的商圈；公司的策略性需求。1.分销是我们销售的基础，必须有明确的方向、计划及考核

18、标准。网点覆盖网点覆盖Coverage产品分销产品分销Distribution单店产单店产出出SPPD SPPD 目标目标终端管理八要素-1分销渠道分销策略大卖场大卖场 (Hyper Market) 渠道特征：渠道特征：产品产品：至少提供20类别，20,000个规格以上的产品；面积面积：营业面积在6,000平米以上；顾客顾客：25分钟路程以内的家庭消费者；特点特点：一站式购物。为吸引家庭购物，购物中心或买场通常提供部分增值服务或售后服务。一站式购物，尽量满足各种各样的需求一站式购物，尽量满足各种各样的需求大卖场：一个也不能少！大卖场：一个也不能少！C&C 业态特征：业态特征：产品产品：提供市场

19、流通最快的有限商品，并以批量销售，规格通常在4000至10000之间面积面积：营业面积通常在5000平米以上顾客顾客：1.再销售者：小店、小批发；2.集团购买客户：公司、工厂、服务机构等；3.专业服务者：酒店、餐饮等；4.有能力大批量购买者特点特点：储销一体、批价销售(高成交量、低加价率)、有限服务(低营运成本)，多采取会员制。“我们替购买者先行挑选产品我们替购买者先行挑选产品”C&CC&C：绝大部分：绝大部分SKUSKU注：教学图片，仅供参考，以下同。注：教学图片，仅供参考，以下同。图片：略图片：略终端管理八要素-1分销超级市场超级市场 (Super Market) 业态特征：业态特征：产品

20、产品：通常提供10类别，5000个规格以上的产品。以食品(生鲜食品)等为主面积面积：100 - 2500平米不等顾客顾客：主要顾客群为半径10-15分钟行走路程内的家庭消费，尤以家庭主妇为主特点特点：超市竞争优势在于：地点便利地点便利大量分支连锁，产生规模效应方便社区购物或应急购物，节约时间方便社区购物或应急购物，节约时间超市：主要的超市：主要的SKUSKU便利店便利店 (CVS) 业态特征：业态特征：产品产品：6个类别以上的产品面积面积：80-150平米左右顾客顾客：5分钟以内行走半径家庭特点特点：营业时间较长，即时性消费(应急)、便利、社区服务中心消费消费：客单价在20元以内68.2%,4

21、0元以上仅8%，100元以上极少。应急购物应急购物便利店：盒装便利店：盒装/ /袋装为主袋装为主渠道分销策略注：教学图片，仅供参考，以下同。注：教学图片，仅供参考，以下同。图片：略图片：略终端管理八要素-1分销是否销量排名靠后的都要删除？ 产品组合一般遵循20/80原则：前20%的SKU带来了80%的销量贡献终端管理八要素-1分销引进或清除 分销工作的2个方面哪三哪三个个SKU该该被被清场清场?哪个系列内应该引进新品？哪个系列内应该引进新品？当前品种范围当前品种范围41235109-867营业额营业额100806040200品种范围计算品种范围计算 - 10024681013456789210

22、终端管理八要素-1分销 你对目标类产品的分销要求应该是什么？你对目标类产品的分销要求应该是什么？ 设计分销目标要考虑的差异有哪些？设计分销目标要考虑的差异有哪些？ ？终端管理八要素-1分销小组讨论大家遇到的有关分销的困难有哪些？请列一张清单。例如例如 - 客户常常会说：客户常常会说：“这个新产品如果没有一系列的支持计这个新产品如果没有一系列的支持计划，我不同意马上进场，等一等看看划，我不同意马上进场，等一等看看 .” 又例：不同商圈的同类型门店，分销产品的计划会有所不同吗？又例：不同商圈的同类型门店，分销产品的计划会有所不同吗？对于这些困难，小组讨论，可能解决的方法有哪些？选择23个主要的问题讨论；准备报告材料，选择一位小组的代表。讨论15分钟，每组发言3分钟。主主 题题方方 法法时时 间间终端管理八要素-1分销提高产品分销的技巧 如何提高终端销售市场的铺货率顺势推进法顺势推进法： 由1瓶/1个SKU 1箱 N箱/N个SKU逆势进逼法逆势进逼法： 由N箱/N个SKU 1箱 1瓶/1个SKU顺势、逆势推广的原则：多品类多规格的深度分销。目的：品类市场的快速渗透，帮助终端售点客户快速寻找自己的目标 客户群，更有利于我司产品占据最大、最好的陈列面。 终端管理八要素-1分销销售没有什么比分销更基础、更重要的工作了！分销小结分销分销分的是产品结构！