品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件

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1、品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件报告目标：报告目标： 去化项目中的主力产品：别墅报告结构：报告结构： 企划包装 市场分析客源定位及描述项目定位 媒介策略 营销推广策略报告目的：报告目的： 通过市场分析，了解当前形势，研究竞争对手，制定销售方案， 按公司要求完成预定销售目标品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件市市 场场 篇篇品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件申城总体住宅市场申城总体住宅市场05年17月上海住宅市场量价走势分析05年17月上海住宅市场量价走势分析0100200300600070008000900010000万元/平方米供应量228.263.

2、5180.9277.8155.6192.9173成交量273.8133.3224.1142.378.680.478.8成交均价911182189001831767036414642605.105.205.305.405.505.605.7推案量被动迁用房主导，本月供应小幅回落；成交量变化不大，继续徘徊在7880万/平方米之间；成交价格受结构调整影响呈徘徊态势；上海楼市恢复元气尚需时日，长期调整期内，价格将理性回归！上海楼市恢复元气尚需时日，长期调整期内，价格将理性回归！品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件区域商品房市场区域商品房市场05年17月闵行区商品房供求走势05年17月闵行区商品房供求走

3、势010203040700075008000850090009500供应量32.94.0611.74269.914.48成交量37.917.1432.4515.512.5119.66成交价格867993339057900778307426593205.105.205.305.405.505.605.7供应量受供应结构影响开始跌幅明显；投机投资客撤离、自住客观望，成交继续萎缩；受动迁房成交影响，区域均价出现大幅下滑；品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件竞争板块别墅市场竞争板块别墅市场竞争板块划分竞争板块划分莘莘闵闵虹虹梅梅沪闵路沪闵路沿线沿线 板块划分原则：板块划分原则： 寻找对本案客源形成过滤

4、之板块寻找对本案客源形成过滤之板块 寻找相邻的别墅聚集区寻找相邻的别墅聚集区 寻找存在同质性产品之板块寻找存在同质性产品之板块品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件沪闵路沿线板块沪闵路沿线板块品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件圣得恒业花园圣得恒业花园合生城邦合生城邦圣特丽墅圣特丽墅板块特性板块特性 分布缺乏集中性，板块南北跨度较大。 生活配套主要依托于老闵行、颛桥及莘庄。 道路系统良好，出行便利。 轨道5号线解决公共交通问题。 在售项目3个，共计总建面积近100万m2 。 产品类型范盖独栋、联排、双拼。其中，以联体别墅产品为主、独立产品为辅。 联体面积集中在:157-286 m2 ；独立面积集

5、中在:280-550 m2 。 现板块各产品售价:联体:8200-13000元/ m2 ，总价:128-372万/套；独立:13000-20000元/ m2 ，总价:364-1100万/套 。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件板块最新市场动态板块最新市场动态项目名称成交量（）成交套数（套）成交均价（元/）新增体量（万）新增套数（套）可售体量（万）可售套数（套）都市阳光花园00-001.8142圣得恒业花园00-000.719天籁园399112274000.258合生城邦2352148201001.4458汇总2751158792004.2127（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期

6、：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件板块最新市场动态板块最新市场动态01000020000300000200040006000800010000120001400016000平方米；元/平方米新增供应量775501202225100000成交量133249706986513805609132052751成交均价1343813336 118401166598551047387921月2月3月4月5月6月7月（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）成交量受总体市场影响，持续走低；合生城邦继续

7、高歌猛进；成交均价出现明显“回归”迹象；剩余供应达4.2万m2 ；品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件市场潜在推案量统计市场潜在推案量统计湖山在望湖山在望 金铭文博水景金铭文博水景合生城邦合生城邦南洋瑞都南洋瑞都案名规模产品类型上市时间湖山在望31万平方米独立、双拼约05年底-06年初金铂文博水景24万平方米联排、独栋约05年底-06年初合生城邦三期15万平方米联体、独立约05年底-06年初南洋瑞都1.2万平方米双拼、联排未定共计共计7070万万mm2 2别墅案量将在别墅案量将在0505年底至年底至0606年初上市！年初上市！品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件板块小结板块小结剩余量体充足，且

8、产品类型齐全，未来半年竞争将日益激烈！剩余量体充足，且产品类型齐全，未来半年竞争将日益激烈！品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件莘闵别墅板块莘闵别墅板块品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件板块特性板块特性丽水华庭丽水华庭绿洲比华利绿洲比华利雅仕轩雅仕轩云间水庄云间水庄同润别庄同润别庄乔爱别墅乔爱别墅四季御庭四季御庭欣绿别墅欣绿别墅达安圣芭芭达安圣芭芭 地位距徐家汇商圈较近。 板块开发呈现“西移”战略。 生活配套缺乏现象稍有好转。 出行道路、方向单一。 整体经济型定位开发。 目前板块在售项目为9个，共计总建面积近150万m2 。 产品类型范盖了独栋、联排、双拼。其中，以独立产品为主、联体别墅产品

9、为辅。 联体面积集中在:145-320 m2 ；独立面积集中在:250-797 m2 。 现板块各产品售价:联体:6800-11000元/ m2 ，总价:100-350万/套；独立:13000-35000元/ m2 ，总价:325-2800万/套 。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件板块最新市场动态板块最新市场动态（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）案名成交量（m2）成交套数（套）成交均价（元/ m2 ）新赠量体（万m2 ）新增套数（套）可售体量（万m2 ）可售套数（套）欣绿名苑78548289000.7937同润加州00 000

10、.1146四季御庭00 000.7226桃花源田庄00 000.4426云间水庄00 000.6823绿洲比华利00 0.92122.3137乔爱别墅635213063001.3746雅仕轩27516825001.4448达安圣芭芭00 0.84400.8440汇总1695798401.76528.704288品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件板块最新市场动态板块最新市场动态0100002000030000750080008500900095001000010500新增供应量2912014500 27800 719709200成交量56342035 16973 11108 966711281

11、695成交均价10207 935286208782 10142 988198401月2月3月4月5月6月7月（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）新赠推量拉大供求“缺口”；整体成交略有上扬；成交均价与上月大致持平；剩余供应达8.7万m2；品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件未来板块市场潜在推案量未来板块市场潜在推案量丽水华庭丽水华庭绿洲比华利绿洲比华利雅仕轩雅仕轩云间水庄云间水庄同润别庄同润别庄乔爱别墅乔爱别墅四季御庭四季御庭欣绿别墅欣绿别墅达安圣芭芭达安圣芭芭案名规模（万平方米）产品类型上市时间南都白马花园22未定未定丽水馨庭13.

12、3双拼约年底未知土地约10/共计约有共计约有5050万万mm2 2别墅案量等待上市！别墅案量等待上市！品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件板块小结板块小结供应量继续放大，供过于求局面失控，后期市场消化力有限！供应量继续放大，供过于求局面失控，后期市场消化力有限！品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件梅陇镇板块梅陇镇板块品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件板块特性板块特性银都名墅银都名墅万科燕南万科燕南园园好世麒麟园好世麒麟园 地位明显优于本案及莘闵地区。 已形成一定规模的别墅聚集区。 生活氛围、生活配套、交通出行优越明显。 产品类型差异性明显，不存在同质性竞争。 在售项目为3个，共计总建面积近4

13、5万m2。 产品类型范盖独栋、联排、双拼。无明显主力产品。 房型面积方面，联体面积集中在:190-250 m2 ；独立面积集中在:220-300 m2 ； 现板块各产品售价:联体:10000-12000元/ m2 ，总价:190-330万/套；独立:12000-14000元/ m2 ，总价:270-420万/套 。 板块由于土地资源限制，未来推案量有限。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件板块最新市场动态板块最新市场动态项目名称项目名称成交量成交量（）（）成交套成交套数（套）数（套）成交均成交均价（元价（元/ /）新增体新增体量量（万（万）新增套新增套数（套）数（套）可售体可售体量（万量（万）

14、可售套可售套数数（套）（套）银都名墅银都名墅2852851 112926129260 00 00.370.371212好世好世麒麟园麒麟园0 00 0-0 00 00.730.733131万科万科燕南园燕南园0 00 0-0 00 01212577577汇总汇总2852851 112926129260 00 013.113.1620620（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件板块最新市场动态板块最新市场动态02000400060008000020004000600080001000012000140

15、00新增供应量0005000073000成交量1444377037710681132285成交均价10315 7950012785 11800 12629 129261月2月3月4月5月6月7月（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）新增推案完善供应结构；单个项目支撑板块销量；板块均价暂时稳定；剩余房源弥补供应缺口；万科项目12万m2蓄势代发；品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件板块小结板块小结产品类型互补，市场呈良性竞争局面，后期拥有品牌项目带动！产品类型互补，市场呈良性竞争局面，后期拥有品牌项目带动！品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅

16、课件 现有别墅项目总量惊人 300万平方米。 剩余体量过剩，短期消化难度较大 26万平方米。 潜在量体巨大，市场面临空前竞争 132平方米。 销量出现普遍停滞，后续销售难度增大。 降价、优惠手段频出，价格趋于“回归”。 产品类型覆盖面较广，联体别墅仍为后期竞争焦点。 别墅需求持续低迷，市场观望情绪还将继续。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件板块小结板块小结产品互补性强，都市型定位为主，后期供应量充足！产品互补性强，都市型定位为主，后期供应量充足！品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件周边典型个案剖析周边典型个案剖析品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件挑选标准：1、拥有联排同质性产品2、项目面积

17、控制精简3、项目总价同质性明显4、前期销售成绩较好5、客源客层相似典型个案剖析典型个案剖析: : 合生城邦合生城邦 品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件项目最新销售动态项目最新销售动态0100002000030000020004000600080001000012000新增供应量22000025100000成交量224304922520509115902352成交均价8652010801 10140 9304897082011月2月3月4月5月6月7月成交量（）成交套数（套）成交均价（元/）新增体量（万）新增套数（套）可售体量（万）可售套数（套）23521482010013654（8套独立）品

18、牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件成功启示点剖析成功启示点剖析1、整体市场利好带动2、老闵行成熟的生活环境3、产品具有鲜明特色4、强大的产业配套支撑5、有效的面积控制，适中的价格6、开发商品牌知名度品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件典型个案剖析典型个案剖析: : 村上春墅村上春墅 挑选标准：1、曾经去化最好的经济型别墅2、产品面积控制精简3、总价同质性明显4、板块别墅氛围浓郁5、客源存在同质性品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件项目项目最新销售动态最新销售动态050001000015000200008000810082008300840085008600870088008900新增供应量14

19、50018300000成交量1300771905348574785成交均价831587818796851482893月4月5月6月7月成交量（）成交套数（套）成交均价（元/）新增体量（万）新增套数（套）可售体量（万）可售套数（套）78548289000.7736品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件成功启示点剖析成功启示点剖析1、总体市场“牛势”带动2、板块市场供应缺乏3、推案时机准确4、产品稀缺性5、莘闵别墅区自身知名度支撑品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件典型个案剖析典型个案剖析: : 万科燕南园万科燕南园 挑选标准：1、规模型联体别墅社区；2、万科品牌效应；3、产品同质性明显；4、销售期

20、冲突；5、营销手法借鉴；6、客源客层预知；7、售价及接受度考察。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件占 地： 约19万m2总建面积： 约12万m2套 数： 共577套2-3层产品类型： 联排、双拼容 积 率： 0.63绿 化 率： 352.8万m2房型面积： 190250m2总价范围： 250300万/套1010月份正式开盘，售楼处现已对外接待！月份正式开盘，售楼处现已对外接待！品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件典型个案热销分析典型个案热销分析总体市场带动突出的定位优势精简的户型规划成熟的销售方式灵活的媒体计划品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件项目客源客层定位建议项目客源客层定位建议品牌别

21、墅项目营销策划终稿复地原墅课件合生城邦合生城邦1、客层1.1年龄构成：叠加、联体: 主力年龄 30-35岁独 立 别 墅: 主力年龄 35-40岁1.2从事职业：私营业主、交大老师、闵行政府人员、交警大队、闵行经济开发内高级技师及管理人员竞争项目客源分析竞争项目客源分析品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件竞争项目客源分析竞争项目客源分析 合生城邦合生城邦2、客源2.1来源区域： 闵行50 徐汇25 长宁15 其他（外区域、境外、外地）102.2购买因素： 面积适中 总价合理 生活配套齐全 工作单位较近2.3驾车种类： 桑塔纳（普桑、2000、3000） 别克品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件

22、村上春墅村上春墅1、客层1.1年龄构成：双拼：主力年龄 35-40岁联体：主力年龄 30-35岁1.2从事职业：私营业主、年轻金领、企业中高管理人士、莘闵别墅区的老业主等品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件竞争项目客源分析竞争项目客源分析 村上春墅村上春墅2、客源2.1 来源区域：闵行65 徐汇20 外区域5 境外102.2 购买因素：上市时板块市场供应缺乏 产品属于板块缝隙产品 别墅生活的群居效应 发展商实力背景支撑2.3 驾车种类：别克（凯越）品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件燕南园燕南园1、客层1.1 年龄构成： 联 体: 主力年龄 35-38岁 双拼别墅: 未公开1.2 从事职业：私

23、营业主、企业高级技师及管理人员品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件竞争项目客源分析竞争项目客源分析 燕南园燕南园2、客源2.1 来源区域：闵行90 (未作广告讯传情况下，现主要来人由万科在售个案累计客源 及虹山半岛内居民为主） 其他（外区域、境外、外地）102.2 购买因素：面积适中 总价合理 生活配套齐全 万科品牌追宠2.3驾车种类：桑塔纳（帕萨特） 别克（商务车为主）品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件本案客源客层定位本案客源客层定位品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件客源定位依据客源定位依据竞争板块（各案）客源导向竞争板块（各案）客源导向自身地位区域性道路系统衔接性轨道交通引导性三性二力

24、三性二力复地品牌号召力自身产品吸引力品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件本案未来客源导入示意图本案未来客源导入示意图徐汇区长宁区外区域闵行区品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件本案未来客源比例拟定图本案未来客源比例拟定图外区域5%闵行区50%徐汇区25%长宁区20%闵行区徐汇区长宁区外区域品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件联体别墅客层定位联体别墅客层定位5%40%30%20%5%2530岁3035岁3540岁40-50岁50岁以上品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件独立别墅客层定位独立别墅客层定位15%40%30%10%5%3035岁3540岁40-45岁45-50岁50岁以上品牌别墅项目营

25、销策划终稿复地原墅课件客户职业描述客户职业描述企业老总、高层管理人员；私营企业老板；企业老总、高层管理人员；私营企业老板；闵行政府公务员；闵行经济开发区内高级职闵行政府公务员；闵行经济开发区内高级职员；紫竹工业园区内高级职员员；紫竹工业园区内高级职员; ;及外区城市精及外区城市精英阶层等。英阶层等。就本案客户来源及客层年龄构成情况，结合周边竞争板块的客户职业调研结果。可整合得出，未来购买本案客源的职业范围主要由以下人群为主：品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件本案客源客层特性研展本案客源客层特性研展品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件居住区域：居住区域：老闵行、莘庄、颛桥七宝、梅陇、古美购物场

26、所：购物场所：日常：老闵行、莘庄商圈：南方商城、七宝商圈主要交通工具：主要交通工具：私车、地铁、公交主要出行道路：主要出行道路：沪闵路、顾戴路、漕宝路、虹梅路、中环线、都市路主要信息来源：主要信息来源：报刊（包括轨道刊物）、杂志、公共交通视频、电视、广播、网络、商业场所媒体、户外广告等生活在闵行工作在闵行工作区域：工作区域：闵行经济开发区、紫竹工业园区、莘庄工业区购物场所：购物场所：日常：老闵行、莘庄商圈：七宝商圈主要交通工具：主要交通工具：班车、私车、地铁主要出行道路：主要出行道路：沪闵路、A20、A4、七莘路、虹梅路、中环线、信息来源：信息来源：单位内部报刊、专业性杂志、广播、网络、商业场

27、所媒体、户外广告等品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件潜在客源居住区域：潜在客源居住区域：梅陇、田林、康健、漕河泾漕宝路沿线、龙华、斜土路沿线购物场所：购物场所：日常：田林、康健、梅陇、打浦桥商圈：徐家汇、南方商城主要交通工具：主要交通工具：私车、公车、出租车主要出行道路：主要出行道路：沪闵路、漕宝路、虹梅路、内环线、中环线、肇嘉浜路、主要信息来源：主要信息来源：派对、酒会、杂志、广播、网络、商业场所媒体、户外广告等徐汇区客源长宁区客源潜在客源居住区域：潜在客源居住区域：古北、西郊、虹桥、北新泾、天山、中山公园购物场所：购物场所：日常：国贸、龙柏、古北新区、商圈：天山商圈、中山公园商圈主要交通

28、工具：主要交通工具：私车、公车、出租车主要出行道路：主要出行道路：天山路、虹桥路、延安路、水城路、长宁路、内环线、虹梅路信息来源：信息来源：派对、酒会、杂志、广播、网络、商业场所媒体、户外广告等品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件项目定位项目定位品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件定位基础定位基础1、地理位置2、生活配套3、道路交通4、生活环境5、产品价值品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件地理位置地理位置莘莘闵闵虹虹梅梅沪闵路沿沪闵路沿线线品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件交通出行、交通出行、生活配套生活配套区域区域本案本案沪闵路沿线沪闵路沿线梅陇镇板块梅陇镇板块莘闵板块莘闵板块交交通通

29、沪闵路-沪闵高架 外环线 莘奉金高速 都市路 轨道交通5号线 沪闵路-外环线-沪闵 高架 轨道交通5号线 都市路 莘奉金高速 沪闵路-沪闵高架 中环线（在建） 外环线地铁1号线 莲花南路 虹梅南路 莘松路-沪闵高架 外环线区域区域本案本案沪闵路沿线沪闵路沿线梅陇镇板块梅陇镇板块莘闵板块莘闵板块配配套套设设施施 北部主要依赖颛桥镇 南部以老闵行江川街 为主 主要依赖颛桥镇和莘 庄地区 鑫都新干线别墅区规 划有较完善的配套设 施（未建成） 依托梅陇地区成熟的 生活型商业配套 西南部大型购物中心 南方商城 莘庄地铁站及镇内 配套条件一般，主要 依赖莘庄地区 巴比伦商业广场建成 有所改善品牌别墅项目营

30、销策划终稿复地原墅课件生活配套生活配套交通交通ABCAB沪闵路沿线沪闵路沿线莘闵别墅区莘闵别墅区梅陇镇板块梅陇镇板块本案本案严重缺乏贴身型商业、交通出行优势明显！严重缺乏贴身型商业、交通出行优势明显！品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件生活环境生活环境区域区域本案本案沪闵路沿线沪闵路沿线梅陇镇板块梅陇镇板块莘闵板块莘闵板块环环境境 虽在行政范围内属 于颛桥地区，但夹 在颛桥镇及老闵行 中的“无市”板块， 使得项目苦缺足够 的居住氛围及贴身 型生活配套 由颛桥为沿线发展中 心，生活氛围逐步成 熟。 规划中的鑫都新干线 别墅区将形成良好的 居住氛围和区域环境 居住氛围浓郁，板 块内聚集大量早期 别

31、墅项目，现在售 量体有限，以万科 项目为主导。上海最早别墅聚集区 拥有一定知名度 板块规模较大，别墅 生活氛围浓厚 缺少统一规划，内部 公共环境欠佳缺乏足够的居住氛围及别墅的聚集效应！缺乏足够的居住氛围及别墅的聚集效应！品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件 产品价值产品价值竞竞争争性性名称名称联联 体体独独 栋栋单价单价( (元元/ /) )面积范围面积范围（）（）总价总价( (万元万元) )单价单价( (元元/ /) )面积范围面积范围（）（）总价总价( (万元万元) )本案本案/174-200/248-279/主主力力竞竞争争市市场场莘闵莘闵6800-11000145-320100-350

32、13000-35000250-797325-2800沪闵沪闵路路8200-13000157-286128-37213000-20000280-5503640-1100梅陇梅陇镇镇1000012000190-250190-30012000-14000220-300270-420品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件产品产品价格价格项目联体产品性价比定位项目联体产品性价比定位ABCAB沪闵路沿线沪闵路沿线莘闵别墅区莘闵别墅区梅陇镇板块梅陇镇板块本案本案产品拥有足够市场竞争力，组团、现代概念拥有区域差异性！产品拥有足够市场竞争力，组团、现代概念拥有区域差异性！品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件产品产

33、品价格价格项目独立产品性价比定位项目独立产品性价比定位ABCAB沪闵路沿线沪闵路沿线莘闵别墅区莘闵别墅区梅陇镇板块梅陇镇板块本案本案独立产品缺乏一定的市场竞争力，产品附加值左右销售！独立产品缺乏一定的市场竞争力，产品附加值左右销售！品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件精英型城市别墅，别墅生活的第一站！精英型城市别墅，别墅生活的第一站！定位基础定位基础未来客源未来客源项目定位项目定位品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件企企 划划 篇篇品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件开门见山开门见山本案特性本案特性项项 目目 面积（平方米）面积（平方米）占总量占总量%规划总用地576,246/总建筑面积292

34、,106/#住宅241,241/独立83,35528.5%联体123,15142.2%公寓28,7369.9%#商业及公建50,86517.4%容积率0.59/建筑净密度24.2/绿地率35.2/品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件原墅的优势原墅的优势项目立地关键词项目立地关键词近郊、轨道交通和公路交通、大规模别墅社区产品本身产品本身面积精练、空间感强、现代建筑风格品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件企划的任务企划的任务观察目前市场环境，针对主要客层以精准而优美的方式进行表现和推广品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件看看左邻右舍看看左邻右舍-市场环境中的竞争对手-v 村上春墅村上春墅v 燕南园

35、燕南园v 合生城邦合生城邦品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件清新雅致的村上春墅清新雅致的村上春墅品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件20052005年年1 1月月2 2月月企划表现一如案名，清新的乡村别墅风格品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件20052005年年4 4月广告月广告企划表现开始直接明了，抓住徐家汇打出都市别墅概念企划表现开始直接明了，抓住徐家汇打出都市别墅概念品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件20052005年年6 6月底月底企划直击企划直击诱惑对有承受能力者诱惑对有承受能力者以总价优势扩大购买客层圈以总价优势扩大购买客层圈品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件“村上春墅村上

36、春墅”企划总结企划总结充分利用面积优势，充分利用面积优势，以徐家汇为支点，撬动正在犹豫的准别墅客群以徐家汇为支点，撬动正在犹豫的准别墅客群品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件万科的燕南园万科的燕南园品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件城南城南 万科万科 别墅生活别墅生活品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件徐家汇往南徐家汇往南 别墅生活理想居所别墅生活理想居所城南城南 万科万科 别墅生活别墅生活品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件“燕南园燕南园”企划总结企划总结利用万科品牌，古朴淡雅的企划表现形式利用万科品牌，古朴淡雅的企划表现形式产品规划特色结合国外居住理念产品规划特色结合国外居住理念（日本多

37、摩）。（日本多摩）。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件v 合生城邦合生城邦英伦风格的英伦风格的合生城邦合生城邦品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件打造英伦原味风貌社区打造英伦原味风貌社区品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件轻轨轻轨5号线旁的号线旁的优雅英伦生活优雅英伦生活品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件“合生城邦合生城邦”企划总结企划总结前期以英伦风貌为主卖点，主要针对区域客户。前期以英伦风貌为主卖点，主要针对区域客户。后期结合轨道交通、总价优势，吸纳更多客源后期结合轨道交通、总价优势，吸纳更多客源品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件竞争对手企划手法总结虽然各有特色，却一致采取结合城市中

38、心徐家汇，做出都市别墅的感觉。由于针对的是较为年轻的客群，轨道交通反而成为吸引点。小面积别墅产品，打总价优势，极力说服年轻客群的加入品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件项目分析项目分析本案的优势和劣势在哪里？扬长避短建立在一个冷静的自我评价上品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件独立别墅独立别墅品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件联排别墅联排别墅品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件独立组团别墅独立组团别墅品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件建筑立面风格建筑立面风格轮廓鲜明、简洁明朗、个性强烈。具有非常新颖的现代建筑感品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件建筑内部结构建筑内部结构屋顶花园中的书房、通

39、往卧室的空中走廊、直观天空的透天玄关、2.6m的功能地下室.在功能至上的原则，不断增加居住的趣味和享受。使空间呈现不断的跃动意象。“以丰富的想象力、巧妙的手法令建筑空间常常呈现梦幻般的意境。”品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件这样的产品能否吸引目标群？我们的客户是否感兴趣？进入客层分析进入客层分析品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件联体别墅客层定位联体别墅客层定位客户整体年龄层将趋向年轻化。预计30-35岁之间将成为购买主体，其次为3540岁。主力年龄段集中30-40岁之间，比例约70左右。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件独立别墅客层定位独立别墅客层定位与周边板块及同质竞争个案相比，独立

40、别墅产品面积更小，总价有优势。预计本案独立客户的年龄主力，将以3545岁之间人群为主，这一龄层的比例约占总数的70%左右品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件客户职业职位描述客户职业职位描述企业老总、高层管理人员；私营企业老板；闵行政府公务员；闵行经济开发区内高级职员；紫竹工业园区内高级职员;及外区城市精英阶层等。关键字：一群靠头脑吃饭的人。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件客户特征分析客户特征分析不算真正的富人族群，是小有积累的一批人。二次以上购置房产，但基本上为首次购置别墅。是受过完全教育体制的一代，对世界、社会、知识和潮流更为熟悉，更具有鉴赏能力，也更为理性。品牌别墅项目营销策划终稿复地

41、原墅课件客户购买动机客户购买动机崭新的别墅生活崭新的别墅生活居住 向往别墅生活，期待与公寓完全不同的新奇空间。 所以能创造一种空间感的居住环境，对他们来说是别墅的象征。生活 生活目标“驰骋都市，居住原乡”的境界。 城市是他们创造财富和享受财富的地方，而居住却要求足够安静以确保休息，因此两者之间的交通对他们来说十分重要，可以缩短时间。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件复地原墅怎样去契合他们的需求？复地原墅怎样去契合他们的需求？外部环境外部环境交通便利的，与城市生活能快速接轨的大规模别墅生活。 产品特性产品特性强烈现代主义风格的建筑带来内在变化多端，绕有趣味的使用空间品牌别墅项目营销策划终稿复地

42、原墅课件我们的推广方向我们的推广方向 驰骋都市驰骋都市居住原乡居住原乡 主流生活主流生活空间别墅空间别墅品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件产品定位和产品定位和SLOGANSLOGAN产品定位产品定位30万平方米城市交通型趣味空间别墅 广告广告SLOGANSLOGAN主流生活空间别墅驰骋都市居住原乡品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件LOGOLOGO品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件案名及案名及LOGOLOGO诠释诠释原墅原墅原，有朴质之意。原墅，表达人们对居住原乡的美好生活的向往。LOGOLOGO金黄色的块状晶体，直观表现出灵动的现代建筑。水晶是自然的产物，也是纯净的象征，代表着原墅的质朴

43、、纯净以及精致。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件秀稿系列秀稿系列 第一篇 第二篇 第三篇 功能空间 第四篇 建筑风格 生活方式品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件生活方式生活方式Pre: 从国际到中国，从品味到风范Catch：驰骋都会居住原乡Copy： 都会是城市的最高级别，而原乡是居住的梦想。驰骋都会，居住原乡的国际主流生活方式，正在上海得到更多精英们的一致认同。复地原墅联结着平衡与多元、繁华与宁静、工作与休憩、财富与享受，丰富与简约，以莘奉金高速、轨道捷运的现代交通，成就两端各自的精彩。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件驰骋都会驰骋都会 居住原乡居住原乡都会是城市的最高级别，而原乡是

44、居住的梦想。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件驰骋都会驰骋都会 居住原乡居住原乡都会是城市的最高级别，而原乡是居住的梦想。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件功能空间功能空间Pre： 以理性的方式达到自由境界Catch：空间透视境界游弋Copy： 别墅顶层，一座花园之中的书房。大面积露台合抱中，书房以大幅开窗承接四面风景，身处高处，与宁静一起被浓绿围绕。复地原墅以丰富的想象力、巧妙的手法令建筑空间常常呈现梦幻般的意境，在功能至上的原则上，不断增加居住的趣味和享受。屋顶花园中的书房、通往卧室的空中走廊、直观天空的透天玄关、2.6米高的功能地下室.,使空间呈现不断的跃动意象。品牌别墅项目营销策划

45、终稿复地原墅课件空间透视空间透视 境界游弋境界游弋别墅顶层，一座花园之中的书房 ，与宁静一起被浓绿围绕。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件建筑风格建筑风格Pre： 经得住品味的智慧结晶Catch：理性主义建筑风格Copy： 最简洁的建筑，从空间到外表，步步为营，起承转合。复地.原墅以理性主义，来表达缜密与开朗的生活场所，功能、技术、经验的集中，超越繁琐的修饰主义，将居所的灵魂真相与居住者相互感动。简洁的几何图形与纯粹色彩组成别墅立面，又以自然的石质和木质贴面，使建筑感性而温暖。其时代美感，正如理性空间，经得住时光考验。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件理性主义理性主义 建筑风格建筑风格缜密

46、与开朗的生活居所，将居所的灵魂与居住者相互感动品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件VIVI系统展示系统展示工地围墙户外高炮精神堡垒和罗马旗售楼处内部标识及样板房指示包袋样板房门口指示牌售楼处的指示墙品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件户外高炮（一）户外高炮（一）品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件户外高炮（二）户外高炮（二）品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件工地围墙（第一部分）工地围墙（第一部分）品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件工地围墙（第二部分）工地围墙（第二部分）品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件工地围墙（第三部分）工地围墙（第三部分）品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件工地围墙（

47、第四部分）工地围墙（第四部分）品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件工地围墙（第五部分）工地围墙（第五部分）品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件形象墙形象墙品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件引导旗引导旗品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件精神堡垒精神堡垒品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件罗马旗罗马旗品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件包袋设计包袋设计品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件售楼处内部标识、吊旗售楼处内部标识、吊旗品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件样板区指示牌系统（一）样板区指示牌系统（一）品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件样板区指示牌系统（二）样板区指示牌系统（二）品牌别墅项

48、目营销策划终稿复地原墅课件媒体策略篇媒体策略篇品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件通过对复地原墅项目推广的目标对象做进一步的分析，可以获知一些对媒体通路选择对媒体通路有选择有指导意义的特征。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件l早上：早上开车开车送妻子去公司，然后在车上听了会交通台路况信息交通台路况信息并在路上买份新闻晨报新闻晨报到公司开始看。并在等候电梯时收看到focus focus mediamedial白天：今天很忙，很多会议安排，开完会他的手机手机已经有不少短信短信和未接电话，MSNMSN上以已经有很多人留言找他了。下午他必须把一份评估报告完成，他所需要的资料同事已经发邮件邮件给他了，

49、他还从网上搜索网上搜索了一些相关信息，今天下午所需要的就是把自己的想法写出来了。l下班：今天是周末，所以他和妻子决定晚上出去吃饭，到他们经常去的一家饭店饭店。去饭店路上他买了份财经类的杂志财经类的杂志。在路上他有看到了不少楼盘的户外广告户外广告，吃饭的时候他又和妻子讨论了计划买房的事情，决定去买份上海楼市上海楼市，另外晚上回家再上网上网查下，明天一起开车出去看看，看好房子去徐家汇徐家汇或者南方商城南方商城逛逛。回到家，他们仍然看了会电视电视，张勇翻了翻家里定的新民晚报新民晚报。张勇, 35岁l 工作在闵行某大型企业高级技术 人员l 妻子也是高级白领l 已婚，孩子已经上幼儿园，父母 帮着带孩子l

50、 家里买了辆车，平时妻子开周末 他开品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件l 早上:开车开车去单位在路上收听电台早新电台早新 闻闻。l 白天：到单位后先翻看了下单位订阅 的当天的解放日报和新闻晨报解放日报和新闻晨报，处理 日常工作。通过网络网络浏览了下当天的 新闻。下午去市内参加其他部门会议, 开车从沪闵路沪闵路到市区。被电话电话通知晚 上有接待任务。l 晚上：晚上陪同领导接待晚餐。饭局聊 天中，听到别人对一些楼盘的推荐推荐。回家 的时候看到电梯里面的电梯广告电梯广告已经更换 了新的广告。家里的信箱中有一些广告 信件和帐单信件和帐单。回家后翻阅下这些信件和当 天的新民晚报。新民晚报。王林, 40

51、岁l 闵行区政府公务人员l 妻子也是本区公务人员l 已婚，孩子已经上中学l 单位配车，现有房是以前单位分 配房，并离单位不远品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件区域：生活在闵行&工作在闵行；徐汇、长宁教育：高等教育高级白领，生活模式现代并能接受新事物人群信息：主动获取信息最多的一族，有阅读习惯，习惯理性分析沟通：活跃的社交族财富：高于普通工薪者，但不是社会的顶层，而是小有积累的一族职业：高级白领、技术人员、公务员、也包括高级管理层和私企主理性年 轻品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件以户外广告为主，锁定闵行及周边地区、主要交通动线，对本案的最核心的区域客户进行覆盖和拦截。针对客层特质，选择平面

52、、电台、网络、SP等方式，以硬广告配合软性广告方式进行推广。投放时间配合主要销售节点进行。选择契合目标对象的数据库名单，加强以DM及短信的方式对目标客户进行渗透。同时配合SP活动召集目标客户。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件 沪闵路高架莘庄立交桥大型高炮、引导旗、徐家汇地铁站莘庄地区 人流最密集区域：莘庄地铁和都市路沿线 主要交通线：沪闵路 潜在客户居住区：徐家汇、虹桥、等地区 主要商业区：南方商城等 周遍地区引导旗 闵行区、徐汇区楼宇媒体（focus media或电梯内看板） 其他品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件 常规媒体：新闻晨报、区域晚报夹报、上海楼市配合重要销售节点投放 软性广

53、告：新民晚报、东早、上海楼市、新闻晚报、第一财经日报等尽可能扩大投放面 新闻：新闻性炒作品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件 建立项目网站 房产类网站：搜房、房地网 新的网络广告形式：MSN、邮件广告、搜索排名品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件上下班出行时间，投放990新闻频率或交通频率101.7音乐频率套播品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件 商业中心巡展：徐家汇、南方商城、其他商业人流密集区。 邀请客户到现场的推荐会、酒会等主题活动。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件4S店DM派发信用卡用户DM区域私家车主派发区域移动用户短信周边住宅楼DM派发区域内夹报莘庄工业园区0品牌别墅项目营销策

54、划终稿复地原墅课件 项目总销金额20亿*1% = 2000万 一期销售从2005.72007.3，总销金额6亿，占整项目的30%。 考虑作为首期推广，本身要求比较高的推广费用外，还有首期需投入的 大量销售道具，一期推广费用设定为总推广费用的55%。 2000万 * 55% = 1100万一期预算：一期预算：11001100万万品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件其他其他销售道具销售道具户外媒体户外媒体常规媒体常规媒体SP并并DM企划杂支企划杂支1,000,0004,000,0003,600,0002,000,000400,000 9.09%36.36%32.73%18.18%3.64%100.

55、00%比例比例变动媒体变动媒体固定媒体固定媒体金额金额11,000,000 总计总计一期 预算：1100万 时间：2005.112007.3品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件 05年度为复地原墅项目首次亮相阶段，同时05年11月开盘后两个月有非常高的销量要求，以下对2005年8月至12月的主要阶段的推广做进一步说明。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件开盘前开盘前9月中下外接待完成开盘期开盘期10月22日样板区完成11月5日开盘开盘后开盘后11月20日新推房源12月5日新推房源 户外媒体尽可能提前打出，推出项目知名度。 1010月月1 1日前推出第一波宣传日前推出第一波宣传。 平面、DM 建

56、立项目网站 商业中心巡展户外媒体保持，适当增加短期引导旗10.1房展1010月中旬到开盘前第二波月中旬到开盘前第二波推广。推广。平面开盘信息DM及短信大量发放网络、电台配合样板区完成及开盘举行主题SP活动户外媒体保持配合销售节点在配合销售节点在1111、1212月投放月投放平面、电台、DM、网络SP活动根据前期媒体投放情况，甄选保留及更换投放媒体。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件营营 销销 篇篇品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件房型配比房型配比房型面积（m2)套数配比%南入口A259.2941.1南入口B266.9741.2北入口C252.43143.9北入口D279.26144.4南入

57、口272.85175.1北入口248.25164.318159.1518159.1569692020T型南入口182.175711.3T型北入口195.144810.3I型南入口183.45183.6I型北入口200.0292.6U型174.1191.7南入口177.427113.9北入口181.76112.250700.2650700.2627327355.855.868859.4168859.4134334375.875.822011.3424824.290870.7590870.75590590100100公寓合计（别墅）合计（别墅）组合联排总计总计种类传统传统组合小计（独）小计（独）小

58、计（联）小计（联）独栋品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件复地原墅推案原则复地原墅推案原则1、紧密结合施工进度及预售许可证的取得时间；2、房源所处位置及房源配比，保持每个销售阶段房源供给的均衡性，满足各阶层客源对不同房 型的需求； 3、结合中央绿地、商业街、学校等配套条件进行推案，并力求使这些配套设施的建设为营销发 挥最大的作用。根据工程进度，本项目可大致划分为东区和西区。如图所示：蓝线以西地块将先行开发。 在此前提下，本项目推案策略将依据上述原则，将整个项目大致分为四批，并结合不同销售阶段推向市场。 品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件I I期推案考虑因素期推案考虑因素1、每一次推案时，尽量

59、保持不同型态别墅的相对比例，以满足不同客户的购房需求，特 别是在项目刚刚开盘时，这样能够试探市场对不同产品的接受程度，并为后期的推案 计划及价格调整打好基础；2、保证每次推出别墅的位置都具有一定的可比性，这样一方面利于案场做销控，另一方 面也有利于整盘的均衡去化；3、在第2点的基础上，I期推案遵循位置由差到好，距离样板区由近至远的原则，这样既 能使样板段为项目开盘时的集中去化作出最大的贡献，又能够使项目每一次推案的均 价始终保持逐渐上扬的态势；4、每一次推案时机的选择原则上都应该建立在前一批去化率达到7080的基础上；5、商品房和沿街商铺由于不是本项目的主力产品，整体规模相对较小，并且面对的客

60、源 层有较大的差别，因此建议将其开盘日期与别墅产品的强销期尽量错开，安排在别墅 的第一次持续期暨4月底之前集中去化50左右，第二次持续期暨6月初至9月底之 前去化完毕。品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件I I期销控计划期销控计划日期阶段各类型别墅推案量（套数）总推案量（总套数；总建筑面积）2005年11月5日2005年12月31日开盘（第一次强销期）传统联排：34 组合联排：39传统独栋：12 组合独栋：16 公 寓：168别墅：105套；20751平方米公寓：14908平方米2006年1月1日2006年4月30日持续期传统联排：17 组合联排：10传统独栋：4 组合独栋：2 公 寓：72别

61、墅： 33套；6489平方米公寓：7024平方米2006年5月1日2006年6月30日第二次强销期传统联排：28 组合联排：29传统独栋：7 组合独栋：8别墅：72 套；14382平方米2006年7月1日2006年9月30日持续期传统联排：17 组合联排：17传统独栋：3 组合独栋：2别墅：39 套；7535平方米2006年10月1日2006年11月31日第三次强销期传统联排：25 组合联排：30传统独栋：4 组合独栋：4别墅： 63套；12189平方米2006年12月1日2007年3月31日持续期（结案期）传统联排：11 组合联排：11传统独栋：2 组合独栋：4别墅：28 套；5608平方米

62、合计传统联排：132 组合联排：139传统独栋：31 组合独栋：36公 寓：248别墅338套；66954平方米公寓：21932平方米品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件I I期推案次序（开盘期暨第一次强销期：期推案次序（开盘期暨第一次强销期：05.11.0505.11.0505.12.3105.12.31）品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件I I期推案次序（持续期：期推案次序（持续期：06.01.0106.01.0106.04.3006.04.30）品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件I I期推案次序（第二次强销期：期推案次序（第二次强销期：06.05.0106.05.0106.06.31

63、06.06.31）品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件I I期推案次序（持续期：期推案次序（持续期：06.07.0106.07.0106.09.3006.09.30）品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件I I期推案次序（第三次强销期：期推案次序（第三次强销期：06.10.0106.10.0106.11.3106.11.31）品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件I I期推案次序（持续期暨结案期：期推案次序（持续期暨结案期：06.12.0106.12.0107.03.3107.03.31）品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件I I期销控计划期销控计划推案量与计划销量对比表02000400060008000100001200014000160001800005.1105.1206.0106.0206.0306.0406.0506.0606.0706.0806.0906.1006.1106.1207.0107.0207.03推案量（别墅）推案量（公寓）计划销量开盘期（第一次强销期）第二次强销期第三次强销期持续期持续期结案期品牌别墅项目营销策划终稿复地原墅课件The EndThank You!