上海市房地产市场的市场分析报告

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第100页 共100页上海市房地产市场的市场定位报告一、上海地产宏观市场特点1、概况20032004年，上海市房地产市场继续保持快速发展，呈现出投资总量扩张，市场供需两旺，市场结构总体合理的态势。随着房地产投资和商品房市场价格的快速增长，进入2005年以来，特别是2005年6月前后政府宏观调控力度不断加大，连续强势出台了一系列金融、土地、房产政策，为偏离正常发展轨道的楼市降温、使得整个房地产业回归理性，这为房地产也以后长期稳定发展提供了保证。尽管如此，在上海，房地产市场投资规模仍在稳步扩大。房地产业的支柱产业地位仍在凸显。200

2、3年全年房地产业实现增加值461.88亿元，2004年更是实现了大副的增长，相对而言，2005年的增副、价格有了一定程度的回落，仍在比较正常的氛围内，增速高于其他各类投资主体。2、供求关系的转变不过随着新政的逐步落实，以“平抑房价、打击炒作和剔除泡沫”为主旨的新政整体效果已经明显。国家统计局2005年前三季度的数据显示，我国的房价涨幅逐季平稳回落。其中一季度上涨幅度是12.5，二季度涨幅是10.1，而三季度涨幅是8.8。去年全国房价的涨幅却在14至15之间。素有楼市“晴雨表”之称的“国房景气指数”，今年以来一直是回落态势，处于景气不景气的边缘，在101点左右徘徊。上海市场同样不能幸免，整个地产

3、市场已经由买方市场想卖方市场转换，市场人气不足，信心指数下降，观望气氛浓厚，与不断放大的入市体量相比，整个市场成交实际成交量明显缩水，市场压力极大。3、上海商用地产场市场概况据权威机构统计，随着国内外资本源源不断的汇集，上海国际化大都市的地位已逐步确立，加之2010年世博会的拉动效应，自从去年以来，上海的办公楼、酒店式公寓、高档住宅等的市场需求量一路走高、租金也水涨船高，涨幅已达亚洲第一、全球第三。今年一季度上海甲级办公楼的整体吸纳量明显加速。从上季度的3.9万平方米上升到7.5万平方米，其中绝大部分需求来自浦西地区。空置率也从上季度的11.5%降低为11.1%，今年上海上述物业的租金上涨率已

4、经达到了近20%，不能不说是一个奇迹。据有关数据显示，除了各类甲级写字楼租赁兴旺、乙级写字楼销售顺畅外，其他类型的概念物业如： SOLO、SOHO、酒店式公寓等更是倍受市场追宠，也因此，市场上出现了不少上述类型的产品面市，实际反响也相当不错。特别是经过今年的房产新政的考验，人们发现上述物业的抗跌性也明显高于纯住宅的项目，当然，其对地段的要求相对苛刻。从这部分物业业主的构成看，主要是一些从事贸易、高科技，咨询，金融保险类公司或从业人员明显较优，这无疑和上海的整个城市定位相符合。随着发展，此种趋势会得到进一步加强。另外，随着外资的大量进入，外资的驻沪机构和代表处的数量会大幅增加，其市场需求量也会明

5、显放大。4、上海商业市场的规模还将继续扩大上海经济发展的速度决定了商业市场的扩容。上海连续8年呈两位数高速发展的势头，是很难因一些突发因素而嘎然而止的。在此前连续三个季度市场维持约60,000平方米的较低吸纳量之后，2005年第三季度上海甲级写字楼市场吸纳量猛增，约升至159,300平方米。如此惊人的吸纳量增幅主要归因于在本季度许多新近完工的写字楼物业开始入驻租户，如汇亚大厦、花旗集团大厦及都市总部大楼。其中两个物业位于陆家嘴区域，使得本季度大部分吸纳量都集中在此，约达到市场总体吸纳量的80.5%。其他吸纳量比较集中的区域还有黄浦区和徐汇区，分别达到22,300平方米和8,900平方米。空置率

6、尽管2005年第三季度的新增供应巨大，但由于市场持续活跃的预租，使得本季度上海甲级写字楼市场的平均空置率仍然维持在较低的水平，与前两个季度没有显著变化约为6.9%。在上海的几个大型商务圈中，南京西路和淮海路区域的剩余供应仍然最为紧张，其空置率至9月底分别达到2.3% 和 3.1%。在人民广场区域随着都市总部大楼的完工入市，市场紧张局面得到了暂时的缓解，其空置率至九月底小幅上升至7.2%。在浦东陆家嘴区域，汇亚大厦和花旗银行大厦的强劲吸纳量使得该区域的平均空置率小幅下降4.5个百分点，至九月底达到7.6%。 租金/售价 2005年第三季度，上海甲级写字楼平均租金报价继续上扬，虽然其增长幅度有所放

7、缓。截至九月底上海全市范围内，甲级写字楼平均租金报价上涨0.5%，达到207.8元/平方米/月。虽然上海甲级写字楼供应依旧十分紧张，但是由于本季度许多早期物业中的很多租户都纷纷搬走迁至品质更好的新建物业，使得甲级写字楼整体平均租金缺乏上涨动力。另外，尽管人民币汇率进行了调整，但是许多写字楼仍延续使用美金作为租金报价单位，使得在转换成人民币的过程中减少了租金的涨幅。截至九月底上海超甲级写字楼平均租金达到319.6元/平方米/月。目前上海共有14幢超甲级写字楼，其品质已经达到国际甲级写字楼标准，如：嘉华中心，来福士广场和汇亚大厦等。 上海租金最高的区域仍然在南京西路和淮海路沿线，其甲级写字楼平均租

8、金水平较上季度分别上涨了1.4%达到256.1元/平方米/月，和7.4%达到245.5元/平方米/月。在陆家嘴，由于汇亚大厦和花旗集团大厦建成入市并开始入驻租户，使得此区域本季度平均租金水平上涨2.9%达到204.2元/平方米/月。今后几年，上海大规模市政建设速度不减。据不完全统计，全市已形成了114个大型居住区，新建居住区的社区商业中心需求将迅速增长，待开发的社区商业营业面积将达到250万平方米，销售额达600亿元。按市政府居住区商业服务设施占5.5%的规定保守计算，到2006年商业市场的增量约在312.5340万平方米，5年间将增长30.8%-32.86%。在完成大规模住宅建设之后，商业市

9、场将逐步成熟，商业市场的增量将趋于平缓。 5、外资入驻对商业市场需求和价格上升形成支撑如上所述，世界前50名大型零售商已有40家在中国“抢滩登陆”，美国沃尔玛、法国家乐福、德国的麦德龙、欧倍德等著名零售巨头在上海纷纷立足，并且都制定了进一步拓展市场的计划。其零售额已占社会零售总额的10%，今后3年将达到30%。由此可见其对于商铺的需求仍会增加。投资商业市场的外资除一些中小投资者外，基本上是跨国零售巨头。他们进入中国投资十分慎重，但一旦进入通常很难是一种短期行为。可见建设中的国际化大都市的商业市场其潜在投资价值正被逐步认可。在20世纪80、90年代，香港房地产市场的持续“三高”，已表明了外资源源

10、不断地进入所具有的重要作用。因此，着眼于长期发展的外资进驻将对上海市的商业市场上升构成有力支撑。6、今后一段时间上海楼市的市场需求评估随着供应量的继续积累,新一波的降价将在2006年来临,并且带来一个新的成交高潮。因为支撑上海房地产市场的真实需求依然大量存在,并且在各种条件满足的情况下会被诱导成为现实的购买力。那么,在一年内的上海房地产市场的真实需求到底有多少呢?要判断未来一年的普通住宅需求,首先需要对2005年之前的住宅购房需求进行分析,在此基础上判断2006年的普通住宅购房需求。如果住房需求能被有效激发的话,2006年的市场成交情况将在2005年的基础上保持平稳。但在短期内如果房价没有实质

11、性的降低的话,刚性需求也会有很大的弹性,不会马上转变为现实的购买力。 普通住宅近期成交低迷 根据我们掌握的数据显示,最近一段时间虽然商品房整体成交量仍然维持在宏观调控以后的较高水平,11月14日-11月20日上海全市商品房成交量为55万平方米,环比增加16%,其中定向的配套商品房占总成交比例有很大幅度的增长,而普通住宅成交量却相应降低为21万平方米,环比下降1.6%。按照上海网上房地产11月23日的成交数据显示,截至当天全年普通住宅累计成交面积为1542万平方米,按此水平预计2005年全年非定向的普通住宅成交面积不会超过1700万平方米。 造成最近普通住宅成交低迷的情况在很大程度上是由于之前以

12、降价为主的促销手段使购房者进入了促销疲劳期,并且实际上大部分楼盘降价幅度并不大,因此在金九银十的短暂成交高潮之后,市场成交又进入了低潮期。真实需求到底有多少我们认为,随着供应量的继续积累,新一波的降价将在2006年来临,并且带来一个新的成交高潮。因为支撑上海房地产市场的真实需求依然大量存在,并且在各种条件满足的情况下会被诱导成为现实的购买力。那么,在一年内的上海房地产市场的真实需求到底有多少呢?我们认为： 2005年之前的住宅购房需求主要有以下几个方面:投资购房、拆迁购房、结婚购房、外来人口定居购房、改善型购房。A、投资购房:我们认为投资性购买住宅的比例占2004年商品房总成交面积的30%左右

13、,即:345030%=1035万平方米。这部分购房需求主要购买的是普通住宅。B、拆迁购房:根据上海统计局数据,2004年拆迁居民住宅为233万平方米,2003年拆迁居民住宅为475万方,取两者平均值为354万平方米。由于拆迁的都是一些老式住房,动迁人口之前的人均居住面积远达不到现在上海市的人均居住面积水平,居民再次购房后的居住面积之和应大于原来的,假设新购房面积为原住房面积的1.8倍。则总的拆迁购房面积为3541.8=637万平方米。这部分需求基本上由政府提供的配套商品房来安置,同时有部分需求可能转向二手住宅,只有部分需求是出于地段或环境的考虑会转向购买普通住宅,预计拆迁后购买普通住宅的比例只

14、能占到拆迁购房总面积的20%。因此,拆迁性购普通住宅的面积可以预测为:3541.80.2=127万平方米。C、结婚购房:根据上海市统计局数据,上海最近5年的结婚人数分别为:2000年9.31万对、2001年9.30万对、2002年9.10万对、2003年10.82万对、2004年12.49万对,取其算术平均值为:10.2万对,假设其中80%需购婚房,婚房面积为80平方米，但也有一部分结婚购房需求会转向二手住宅,预计购买普通住宅比例0.6。则,结婚购房面积可以预测为:10.280%800.6=392万平方米。D、外来人口定居购房:上海每年都吸引大量寻求发展机会的外来人口,2005年外来人口总数量

15、近500万,成为上海市人口增长的主要贡献力量。流动人口中大多数人在沪已经居住一年以上,主要居住在宿舍,其次是居住在租借的私房中,再次是居住在上海居民家中和租借的公房中。在上海购买住房的流动人口为经济富裕并且打算长期居留上海的群体,预计占到外来人口数量的15%左右。按照流动人口平均在上海5年左右可以购房,两人组成家庭,购房面积80平方米来计算,当然这部分购房需求也会有部分转向二手住宅,预计购买普通住宅的比例为0.6左右,则外来人口每年购房面积可以预测为:50015%0.55800.6=360万平方米。E、改善购房:该部分购房需求既包括购买普通住宅也包括 购买配套商品房,因此，改善型购房需求=20

16、05年住宅总购房面积-投资购房需求-拆迁购房总需求-结婚购房需求-外来人口购房需求=3234-1035-637-392-360=810万平方米。由于改善型购房和外来人口购房在此之前有一定程度的透支,因此取其0.8倍；结婚购房和拆迁型购房属于刚性需求,虽然在目前可以延迟购房,但在未来会保持稳定；投资型购房需求有较大萎缩,预计为之前投资购房数量的20%左右。则2006年普通住宅实际购房年需求预计为:(改善型购普通住宅外来人口购普通住宅)0.8结婚购普通住宅拆迁型购普通住宅投资型购普通住宅20%=(811360)0.8392127103520%1700万平方米。刚性需求也有很大弹性根据对2006年需

17、求的预测, 我们认为,如果这些需求能被有效激发的,2006年的市场成交情况将在2005年的基础上保持平稳,达到31万平方米/周左右。但要明确一点,虽然上述的真实需求可以称为刚性需求,但在短期内如果房价没有实质性的降低的话,刚性需求也会有很大的弹性,不会马上转变为现实的购买力。但是有两点决定了未来一年内普通住宅成交还会在2005年的基础上保持平稳,不会维持在最近几周较低的水平。首先,2005年积累了大量的供应压力需要在2006年获得消化缓解,价格会继续降低。其次,2006年刺激消费可能会成为政府重点关注的一个方面。其中最关键的信贷政策会变得更加宽松,而降低后的房价也使得金融风险得到有效降低和控制

18、,因此央行有可能采取较宽松的刺激消费的信贷政策。二、项目区域概况1、概况杨浦区地处上海市中心城区的东北部，东、南临黄浦江，岸线长15.5公里，与浦东新区隔江相望，总面积60.61平方公里，常住人口124万。杨浦区为上海市人口聚集的传统老城区，杨浦区传统的居住环境较差，同时前几年相对于其他区而言，杨浦的发展速度相对滞后，曾经是“老旧、落后”的代名词。近年来，政府大大加强了旧城改造的力度和产业调整，大工业结构调整步伐加快，科技教育现代服务业和都市型产业应成为杨浦经济社会发展的重要支撑。根据区域现状和发展趋势，杨浦依托高校和国有大中型企业，以调整经济结构和优化城区功能为主线，以科技教育现代服务业和都

19、市型产业为基础，以居住服务为主导，积极推进以生产功能为主向的综合功能战略性调整。同时，该区域高校和科研院所比较集中，高等教育、研发创新是杨浦的主要特色优势。市委、市政府对于杨浦知识创新区开发建设的重要决策是杨浦新一轮发展的重大历史机遇，并提出了“知识杨浦”的主导城市功能。杨浦知识创新区在空间上覆盖区域全境，是大学校区、科技园区、公共社区三位一体，以开放、合作、互动为特色的“大学的城市、城市的大学”，是上海的“都市硅谷”。根据区域内高校的分布状况，高校校区规划为西区、东区和北区三个区域，西区规划以复旦大学、同济大学、财经大学等为核心；东区规划以上海理工大学、上海水产大学为核心；北区规划以上海第二

20、军医大学、上海体育学院为核心。作为城市基本建设重中之重的道路交通和城市商业、商务、居住区的建设更是被政府如提到了前所未有的高度，在完善地区基本居住功能的同时，加快江湾五角场城市副中心的规划建设，加快黄浦江两岸与复兴岛发展带的开发建设。随着近年来杨浦较大规模的市政建设，巨额的内外资纷纷进入相关领域，使得整个杨浦区的城市形象焕发一新，区域环境逐步改善，未来随着轨道交通的建成、黄浦江沿线开发以及“知识型”杨浦工程的启动、五角场城市副中心的建设将有力的推动区域高档物业市场的发展，为本项目的建设提供契机。2、近年区域房地产市场发展情况区域房地产分析本项目位于杨浦北部，由于项目产品的特殊性和地域特点，项目

21、推广和销售必将主要立足本区域，特别是本项目周边五角场一带，并对项目周边的商业、办公和住宅市场进行分析。报告认为：巴士项目（暂定）作为杨浦北区一个新型的物业形态，率先提出“独立空间、生态SOLO”的理念，独树一帜，必然会赢得市场先机，因此本报告先着眼五角场周边主要地产板块，通过板块个性分析，解读项目整体所处的竞争环境，进而为我们产品的规划和定性指明方向。大连路控江路板块大连路控江路板块是杨浦区内房产市场发展最为成熟的板块，价格也属于引领本区的地位。除去本身发展了较为成熟的商业配套外，该板块最大的特点就是交通的明显优势。一方面大连路隧道的贯通，与浦东的交通往来更加便利；另一方面，现代化的公共交通M

22、8号线的建设，在该区域内也设有多个站点。这些利好点直接将该板块的价格明显拉升，而市场接受度也普遍良好。目前该板块内的代表个案有：和平花苑、新凤城二期、华升新苑等。板块内现行的价格段为11000-15000元/。周家嘴路板块该板块距离控江路商圈较进，具有一定的共享优势；同时受到虹口区周家嘴路开发利好的影响，价格较前期相比呈上升趋势。该板块目前在售的住宅个案较少，只有现代星洲城三期的第二批房源在售，目前的均价水平已经达到了12000元/以上，较其三期的第一批房源单价有500的上涨。黄兴绿地板块作为杨浦区内又一块城市绿肺，将依托其景观优势规划建设以“四高”为标准的规模型现代化小区。目前该板块集中在M

23、8线营口路段线沿线大多在建项目都将陆续在6、7月份集中入市，该板块将迎来一波小的供应高潮。包括佳龙花园二期、城市丽苑和紫罗兰家园在内，整个供应量相对较大；尽管受到调控的影响，但其价格行情已经很可观了。五角场板块近年来，五角场地区涉及居住、商业、交通的大规模市政工程一个接一个。五角场地区将形成现代城市副中心、市级商业中心和公共文化活动中心，真正将成为上海东北角的一颗璀璨明珠，未来房产将集中开发综合型的物业。中环国际、沪东金融广场、万达国际广场等就位于中心商圈内，已经开始启动总建面超过100万平方米的创智天地也仅靠五角场中心区域，其大有直逼徐家汇的气势。近年来，杨浦呈现快速发展的趋势，特别是随着五

24、角场地区一带大规模市政建设的开展，区域高档物业市场规模迅速扩大，居民的接受程度明显增强，本项目在未来将面临十分激烈的市场竞争。杨浦房地产市场分析近年来杨浦区房地产市场快速发展。2003、2004年区域市场更是呈现出供需两旺的繁荣景象，2005年杨浦区房地产业稳中有升，成为区域经济发展的支柱产业之一，随着区域大市政交通的建设、生活环境的改善，房产市场继续活跃。2003、2004连续两年实际成交量都突破了100万平方米，今年全年商品房销售面积估计是近50万平方米， 预计2006年可能会突破70万平方米。据政府权威部门的统计：今年1-8月份，杨浦区累计新建商品房批准预售套数2549套，面积25456

25、0.33平方米，分别比去年同期下降65.9%、67.8%；累计商品房预售成交套数3447套，面积371140平方米，金额346201.8万元，分别比去年同期下降56.4%、53.6%、35.7%；累计存量房出售套数9259套，面积673813平方米，分别比去年同期下降26.5%、23.4%，成交金额568000.2万元，比去年同期上升6.6%。（数据来源：上海统计局）附下表：2005年1-8月份（杨浦区）数量（套）去年同期比面积（平米）去年同期比成交金额（万元）去年同期比新建商品房批准预售254965.9%254560.3367.8%商品房预售成交344756.4%37114053.6%346

26、201.835.7%存量房出售925926.5%67381323.4%568000.26.6%杨浦区写字楼租金价格案名地址租金备注海上海新城大连路2.80 元/平米*日简装创富城东控江路、大连路交界处2.90 元/平米*日精装古北领峰(半岛中心大厦)控江路1700号3.90 元/平米*日精装沪东金融大厦翔殷路2.50 元/平米*日三菱电梯，中央空调，电话，标准装修远洋广场四平路1.5元/平米*日中央空调,直线电话杨浦科技创业园国定路335号（近邯郸路）1.85元/平米*日毛坯同济科技大厦中山北二路1121号2.3元/平米*日简装三、本案区域市场情况及竞争个案（五角场地区）本案作为五角场地区一个

27、具有个性化的产品，一开始就将面临众多竞争对手的严峻的挑战，除了面对一些传统的写字楼产品外，还有众多已经出现或即将出现的新面孔的考验，如位于五角场中心区域的沪东金融大厦、富庆.国定大厦平盛大厦、学习广场以及创智天地、未来窗IF社区等，而近在咫尺、声名显赫的创智天地的部分产品更是与我们产品完全重合，其现在至2010年的开发周期尤其更应引起我们的高度重视，该区域是否还有后来者呢？我们只有建立在知己知彼的基础上，作出自己产品的特色，才可能在市场上立于不败之地。下面是五角场地区周边一些商业地产项目（以非住宅类为主）的大致情况：1、上海沪东金融大厦地段位置：五角场翔殷路1128号物业类型：商场、写字楼开发

28、商：上海天诚置业有限公司价格（目前只租不售）：2.02.3元/天/平米装修状况：装修和毛坯都有占地面积：4862平米建筑面积：48239平米户型面积：2002000平米开盘时间：2002年1月1日目前租售情况：尚有4层空置2、学习广场地段位置：国顺路288号（靠近四平路）物业类型：办公楼开发商：上海远程教育集团价格（出租）：2.02.6元/天/平米装修状况：初装修占地面积：2600平米建筑面积：23000平米户型面积：40平米200平米，标准层面积2000平方米开盘时间：2004年11月1日3、海上海LOFT地段位置：飞虹路600号（近大连路）物业类型：写字楼开发商：上实发展价格（出售）：均价

29、15000元/平方米（LOFT10号楼），两期均价分别为13806元/平方米、14827元/平方米装修状况：毛坯建筑面积：3幢共76000平方米开盘日期：共三次开盘，最新一次开盘是2005年9月2日租售情况：到调查日止，共320套剩余96套，销售率为70%4、创智天地地段位置：国立路凇沪路（江湾体育场一带）物业类型：住宅、商住综合楼、写字楼、商场及文体中心开发商：香港瑞安集团价格（出售）：均价15000元/平方米起装修状况：装修建筑面积：总共超过100万平方米销售情况：第一期即将开盘其他：本项目开发周期较长，预计至2010年才能完成全部项目开 发。5、富庆.国定大厦地段位置：五角场四平路物业类

30、型：写字楼开发商：上海富庆房地产开发有限公司价格（出售）：不祥 物业标准：4A户型面积：不祥 建筑面积：不祥销售情况：尚未开盘（目前工程进度：在做地下基础工程）6、沪东财富大厦地段位置：国权路（近黄兴路） 物业类型：5星酒店、5 A写子楼、商场、住宅楼开发商：上海稳健集团 价格（出售）：不详装修状况：不详 建筑面积：总建面15万平方米销售情况：明年才开始销售（目前在建）7、平盛大厦地段位置：凇沪路98号物业类型：写字楼价格（出售）：同均价11495元/平方米装修状况：不详建筑面积：*销售情况：共57套，目前仅售10套。8、莱克大厦地段位置：大连路1548号 物业类型：写字楼价格（出售）：合同均

31、价9935元/平方米装修状况：不详 建筑面积：*销售情况：共44套，目前仅售2套。9、未来窗IF社区地段位置：国顺路黄兴路物业类型：定位为青年公寓（SOHO类型）、酒店（自己经营、不售不租） 开发商：上海鹏欣集团价格（出售）：900012000元/平方米装修状况：毛坯 户型面积：58110平方米建筑面积：总建面4万平方米，由两栋高层组成销售情况：第一期A栋已经售磬，二期B栋刚开盘一、项目概况 1、项目位置 本项目位于杨浦区的*路*交汇处，近五角场，项目占地面积约在8万余平方米左右（估计），环境比较幽静，是一处比较适宜人居的地方，但目前比较缺乏商业氛围和商务环境。2、项目周边环境 根据我们掌握的

32、情况：本项目周边汇聚了众多的普通居民住宅区（房龄大多较长）：如体育新村、长海新村、国和新村等，以及大型公交总站、上海体育学院等，另外江湾体育场也仅隔数条街。 三、项目SWOT分析1、优势整个杨浦区正进入大发展、高速度的城市改造期，城市面貌正以前所未有的速度更新、改善。区域现代通畅的交通网络正全面形成。项目周边小区域生活环境成熟配套，属传统的居住区，居民总体数量庞大，房龄大多较长，潜在客户可观。 距离交通主干道较远，车辆相对较少，区域环境较为幽静。 世界小学、体育学院等学区近在咫尺。2、劣势本项目周边比较缺乏上规模的商业设施，因此目前尚未形成一定的商业氛围和商务环境。 周边众多小区比较陈旧，以及

33、旁边较大的公交场站等，造成其小区域环境整体形象欠佳。目前其旁边的街区比较陈旧，甚至不太规范，更对其区域形象造成不良影响。我们项目小区域远期的市政规划方面相对模糊，轨道交通除8号线较近外，其他的都比较远，有一种被边缘化的感觉。3、机会周边居住小区房较长，有着数量庞大的潜在区域客户。除了旁边的创智天地外，附近鲜有其他竞争个案。周边大规模的市政改造、众多新的企业、商场、公司的进驻，都将会带入潜在的客户。4、威胁与我们产品不远的、位于淞沪路政立路的创智天地的产品有相当部分产 品与我们重叠，将形成直接的竞争事态。同时与对方项目相比：我们项目在许多方面都处于劣势（我们只有作成较有差异性、有自己特色的产品才

34、可能避免短兵相接）。在本案销售周期内，预计存在新建楼盘的潜在竞争。外地客户不可贷款，影响一定客户群体。四、市场定位1、要点阐述：我们将在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”。 “定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。2、产品定位：由于本项目占地面积仅一万多平方米，在项目立项上是作为一非住宅项目来规划的，靠近江湾体育城和上海体育学院，虽然因为其周边是老旧的普通居民住宅区，目前的整体环境还不是太理想，但着

35、眼本区域以后的发展前景，以及附近街区的良好市容市貌，我们有理由认为：本区域还是大有潜力可挖的，因此我们建议：产品定位一：依据目前市场对不同类型物业的反响及我们项目及周边环境特点：针对年轻一族客户群体、自由职业者等时尚人士，兼顾二次购房的投资客源，以区域生活机能的便捷、以及内在现代、个性、细节的单位划分及其内在布局，导入国外流行的 “solo”自由小套房概念以时尚的推广策略，以一个市场领先者的姿态走向市场。定位依据及来源：1、 本案的现实状况是一改造项目重新规划，只能以改动与细部配置的投入为主。同时在今后的推广上要与已日趋疲软的“单身公寓”相区隔，提出有新意的概念。2、 目前项目周边还没有形成完

36、全的商务或高档住宅的氛围与周边生活配套的缺陷是推向市场的瓶颈点，个案体量较小又是进行“概念推广”的机会点，基于上述原因将未来客源的着眼点从产品本身转移到一种新的生活方式是定位的重点。3、 契合年轻人的消费特征及要求独立的生活态度以及冲动，迎合他们的生理需求，用时尚的笔触真正摧毁他们的心理防线。年轻人的现时生活要求：独立空间交流空间时间链接新的生活态度情侣装后的“SPACE”：从20岁到30岁，受过良好的教育，有自己喜欢的工作，或者在外企打工、或者是时髦的自由职业，家就是自己的工作室、或者正在与朋友们共同创业总之，收入稳定，对未来充满自信，追求生活品质和品位，喜欢运动和社交，个性强。在有了情侣装

37、之后，你还需要什么呢？SPACE，一个属于自己的极品青春版居住空间。让最年轻的社会中坚拥有最独特的自由空间，彻底超越小资情调概念。新新人类追求的往往是一种虚无的感觉，要抓住这种感觉就不那么容易了。充分了解青春的需要，做出他们想要却没说出来的房子，就等于抓住了新新人类的脉搏。饮食男女需要空间交流：有了自由空间之后，你还需要什么交流（COMMUNICATION）。自由空间之外，扩大交流的范围，会令生活有更多色彩，不再是一成不变的饮食男女。所以新新人类需要年轻人的感觉，需要社交氛围和面对面的交流。家也是一样，除了自我空间和自由天地外，需要更广阔的公共空间，和最实用的交流场所。邻居就是我们的新朋友，社

38、区就是我们的新社交圈子。有了自由空间之后，对于年轻人而言，需要最大限度地与外界进行各式各样的交流和联系，以促进生活和事业空间的不断扩展，让我们的交流成为空间的一部分，让我们有共同的生活、娱乐、交流空间。多维空间需要时间链接：工作、学习、谈恋爱。无休止的加班。购物、进餐、PARTY，时间如金。提案、协议、回家倒头就睡。需要再快一点，时间才会有节余。何况很多事情，有时间才能有心情。有了公共空间之后，你还需要什么？TIME（时间）新新人类需要数分钟内即可搞定一切的周边环境，余下的时间，想怎样，就怎样。在多维的空间之外，还有一维的时间链，把生活穿连起来。现在往往本来就很少的时间被浪费在了路上。堵车、再

39、堵车，浪费时间等于缩短生命，所以建议新新人类们在选择时尚小家时要特别考虑位置：不堵车的交通。买房买的是生活方式：有了时间之后，你还需要什么？以一种自我的方式享受生活。新新人类已挑战过青春的各种可能，全新的工作与生活秩序，不断上演。如果能解决他们生活的休闲空间，满足他们活动需要，甚至为他们考虑出度假的空间，当然会让年轻人心动。综合新人类的购房四大要素，我们不难看出现代房地产已经进入对位比较竞争阶段，开发商要寻求市场卖点，要市场认可自己的产品，从开发阶段就要站在消费者立场仔细考虑，不但要把消费者要什么搞清楚做出来，还要把消费者想要可没想清楚的东西具象化，甚至把他们想要但不敢奢望的东西做为房子附加值

40、给他们。甚至这种原则不仅仅适用于冲动但想法不定的年轻消费群。“SOLO”的定义：SOLO作为英文单词的含义为独奏、单独、单独飞行。SOLO户型的定义是个性化的尊重客户生活方式的精准居住空间。SOLO户型的特征：1、 SOLO户型中卧室和客厅没有明显的划分，可以没有客厅，也可以没有工作间，甚至可以没有卧室，所有的生活空间设定来源于居住者本身。SOLO户型特别细致地构成了辅助空间，强调舒适方便的浴室空间，整体浴室是其基本配置。厨房一般提倡开敞式环保节能型整体厨房，和厨房紧密相连的是精确计算居住人数的小餐厅。2、 SOLO户型的辅助空间将所有辅助活动精确集合压缩，可以最大限度地提高房屋使用率。主要客

41、户群定位于23-32岁左右的单身或同居的青年人 户型尊重客户以往生活模式，强调个性化界面 每套建筑面积控制在50-85平方米左右 3、 SOLO户型不仅定义了每套户型的内部特性，同时还要求公共空间的SOLO化，迎合居住者个性需要的服务设施也是基本配置，比如：24小时便利店，24小时自助型洗衣店，24小时自助式健身房等等， 4、 全装修现房交房，无毛胚销售状态。 配置及管理模式：概念： 完全产权酒店模式针对本案建议集中体现在共享服务上：1、底下一些楼层为一些生活所必须的会所及便利设施，可以对外开放以增加项目本身的附加值，在为业主提供独具一格的享受同时，也能作到与其他类似项目的差异化。2、空间共享

42、互动：室内空中共享花园与户外小区人性环境互动。3、可以提供酒店式管家服务，例如24小时送餐服务、保洁服务、取送服务、房屋租赁、预订等服务规划及推广重点从年轻人的生活着眼室内：小客厅及舒适性既然你希望自己的家就是私密的单纯的空间，你又有什么必要去供养一个过分空旷的客厅呢？你只需在你的卧室中摆上舒适的沙发，再冲一杯咖啡。工作区与休息区的模糊分隔：既然你是一个工作狂，你又有什么必要将你的床和你的电脑桌分在两个房间呢？工作累了顺势躺在工作台旁边的床上休息一刻钟不是很好吗？预留洗衣机位：若不能接受租用自助洗衣房，而仍然会自购洗衣机放置于房间内。对女性客户显得尤为重要。 空间设计必须满足2个人的需要：客户

43、中的大部分处于单身、独居或未婚状态。 房型建议：1、适用于对阳光要求较高或家办公的业主空间方正，利用率高。面宽，进深，厅大，极为奢侈的SOLO户型，享受到更多的阳光。有双人工作空间，SOHO一族最为合适。有较独立的开放式厨房和餐桌，生活方便，舒适。居住品质及舒适度及高，是高品质个性化户型之一。2、适用于对阳光要求较高或家办公的业主空间方正，利用率高。奢侈的SOLO户型，享受到更多的阳光。3.2米宽的超大玻璃窗和同样宽度的出挑60公分的实用型开敞花架，方便、豁达、豪华。居住品质及舒适度及高，是高品质个性化户型之一。3、适用于做饭较少且需要较大视觉空间的业主空间方正，利用率高。厨房空间和主使用空间

44、一体，视觉开阔。超大落地玻璃窗和出挑60公分的实用型开敞花架，方便、豁达、适用。居住面积适合。优势：根据以上建议可以从产品上有所突破，面积又能很好的控制在50-85平方米左右，房型比： 5070平方米应不低于总户数的80%，7085平方米的在15%左右。为符合目前市场热门需求。结合优质的酒店式物业管理公司，必定能增加产品的附加植，能更好的吸引目标客户。个性化服务及私密性：你可以在自己的房门上贴上自己喜欢的名字，同时向前台提出申请，前台的就会在你的房间号码下面加上你起的个性化户名。 你可以在你喜欢的任何时间内去楼下购物或是健身。你可以在大堂公告栏上张贴你自己的启示，比如征召去外地旅游的同伴。你也

45、可以从公寓大堂取了信件再上楼，也可以用磁卡从边门悄悄地上楼，没有人知道你回来了。你拥有你自己想要的独到的生活，同时你也拥有和你同样独到的邻居。可投资性诉求：因为是专为20多岁的年轻人量身定做，这类小户型可以称为是典型的“阶段性住宅”。这也决定了其将成为最具投资价值的物业。先前的“单身公寓”市场反应已经说明这一点。现代的年轻人，钱不一定挣很多，但已经具备相当的投资意识。本司建议方案可以结合目前年轻人的特质，形成一个有相当竞争力的总价优势，突出了本身产品价格特点，从而能吸引具有商业投资头脑的客户群。以目前的租房市场来看，一套普通的住房每个月也需要2000元左右的租金，为别人付租金还不如为自己付，1

46、5年后还可以落下一套房子。诉求口号：让今天的决策兑现未来的支票“独立、前卫、时尚、节奏、交流”“宁静都市、生态SOLO”产品定位二：小户型OFFICEOFFICE,时下流行的小户型写字楼，可以说是写字楼市场上的一匹黑马和常青树，其市场容量似乎无法准确判断，这不仅与时下上海市场写字楼的一路高歌猛进有关，更因为相当时间以来，市场对其总是倍加追捧，也似乎总是来者不拒，当然，不同地段、不同品质的小户型写字楼的市场反应是各有千秋的。相对于小户型写字楼，或多或少也与时尚扯上了点关系，我们从其产品特性及用户群体不难看到这样两条脉络：产品：品质现代交流空间时间链接时尚商务空间产品：发展型中小企业创业初始人士外

47、地或外资企业办事机构外地政府办事处于是，便衍生了以下概念：商务新时空便携式OFFICE本案如果作为纯粹的小面积OFICE，那么位置有些显得偏了一些（至少目前是），压迫在一定程度上弥补这些不足，只能在产品特色上下功夫，同时也能给业主提供便捷的日常几商业服务，在业种业态上统筹规划形成特色，才可能有所突破，同时也寄希望于本区域以后的开发改造，以便形成成熟的商业商务环境。小户型纯办公配置建议考虑到购买小户型办公的业主都是公司事业刚起步阶段或是一些小型的公司机构，本司建议：不仅在公共部分要做到小而体面，密而齐全，在内部软配置上更要让消费者感到实惠，齐全，周到，人性的办公氛围。附加产品小的方面如：桌椅、传

48、真机、复印机、电话、烟缸、电脑等组成的商务中心。大的方面：可供大家共用的如：会议室、咖啡吧等。从而形成一种多功能、全配置真正产权商务办公的形象。我们觉得：本案如果作为OFFICE，那么其单位面积区间应该大致为： 5090平方米左右为宜，其中面积5070平方米的户型比例应该不低于70%，7090平方米户型比例应在30%左右。目前上海市办公楼市场来说，本案具有面积小总价低的价格优势，而且具有小户型办公楼特有的中央商务区服务功能，在市场上具有较强的的市场竞争力；但前面所讲的本案小区域目前先天性不足是不容忽视的。这也是我们项目所面临的最大抗性，应该清醒地看到其作为办公产品所面临的现实而客观的风险。3、

49、规划及共享空间 无论是SOLO，还是OFFICE，由于其客户群体的特殊性，注定了其客户对他的要求相对于其他大部分类型房地产产品要苛刻得多，因此也需要我们付出更多心思和努力，下面为我们根据我们对案子的理解所做的一个很粗略的方案：室内其中有关室内空中绿色共享空间部分我们希望在第三层以上每隔35层做一个绿色共享空间（见相关附图）。这样，将会给居住者带来前所未有的视觉享受和心理愉悦，大大减低目前我们产品的地域抗性。室外由于我们地块总体占地面积较小，所以留给我们操作的空间不是太大，但是小面积照样可以作出精品来，关键是我们的态度和眼光，比如在现在我们项目的建筑外面，我们可以充分利用有限的空地作足文章：把停

50、车位尽量建在地下（车位数比房型总户数比应该不低于1：1），留出足够的空间作出一些精致的区域小景：如绿化、水景、特色雕塑、栈桥小亭等可以巧妙组合，作到既精致又不失大气。以下方案仅供参考4、客户定位我们产品潜在的主要客户应该为：、1、年轻、时尚白领一族2、区域企业中高级管理人员3、效益较好的企事业单位中层职员4、国家公务员5、客源区域分析：1、本项目周边区域（包括旁边的体育学院职工）2、五角场一带中高层管理人员以及周边效益较好的企事业单位中层职员3、个别投资区域外投资型人士6、从购买心理上细分:1、有投资意向，同时追求一种别致的生活情趣。2、注重健康、生态的都市生活或办公环境3、收入较高、稳定，崇

51、尚独立、时尚生活。五、项目意见和建议综上所述：我们觉得我们的产品只有作出自己的特色才可能在市场竞争中取胜。因此我们建议我们产品无论是作成酒店式公寓或者SOLO，我们除了要在产品品质本身（这里指规划布局、外立面、房型、建材等）上下功夫外，我们还应该更加光大我们本身独具的优势，我们的目标是：都市原生态，演绎商务新时空OFFICE绿色密码，破译生活法则SOLO具体为：1、根据我们地块的特点，因地制宜，采用绿色植被、花草、生态水系构成小区域生态链；用原木、天然石片或仿毛石地砖、网格地砖等组合成软系地面为主装饰的生态链以外的空地，是整个小区与其他类似场所相比：不仅风格独特，而且有一股浓郁的自然之风。2、

52、户外露天空地禁止停放任何机动车辆（包括外来出租车）。3：室内大堂挑高应该不得低于5米，整个装修风格不仅要精致，而且处处应强调绿色、健康的主旋律，并注意室内外的通透感和室内绿色植物的装饰，更紧密与户外自然呼应。4：高度关注室内健康、绿色共享互动平台的建设，以不同楼层间空中绿色共享互动平台为主轴、通透、能与外界自然呼应的墙体建材为依托构建表里如一的绿色空间。5、在建材、采光、照明等方面尽量采用新技术、新材料，力求环保、节能、通透。6、应力求达到我们“独立、交流、时尚、品质、健康”的诉求。以主题概念吸引主力客层以产品特色对抗地段【上兵伐谋，不战而屈人之兵以为上，善之善者也】一、作品、读者、思想 &

53、其他用心做的建筑产品，是不应该被称为建筑或住宅的对与我们的产品，似乎也应该从一开始就应该这样界定，因为在许多方面我们可能回相对逊色于对手，这样我们可能在一开始就赢得先机，我们的产品：无论是SOLO还是OFFICE我们都理应有这样的态度产品的读者：时尚人士、自由工作者、年轻白领或就是年轻动感一族等群体，或兼顾二次购房的投资客源，以区域生活机能的便捷、以及内在现代、个性、细节的单位划分及其内在布局。作为SOLO，与传统的 “单身公寓”并非同一的概念。契合上述群体的消费特征及要求独立的生活态度以及冲动，迎合他们的消费几心理需求，用独到的笔触真正感动他们：独立空间交流空间时间链接新的生活态度年轻（包括

54、心理年轻）+ 受过良好的教育 + 有自己喜欢的工作对未来充满自信+追求生活品质和品位+喜欢运动、社交或个性强他们拥有他们自己想要的独到的生活，同时他们也希望拥有和他们同样独到的邻居。在多维的空间之外，还有一维的时间链，把生活穿连起来对于他们，买的不只是居住或者办公，同时也是买的一种生活方式前卫独立、时尚个性品质随意、叛道简约共享空间、共享服务上面这些看似不太和谐的因素在这里都形影不离。同时，作为这类可以称为是典型的“阶段性住宅”，这也决定了其将成为最具投资价值的物业。先前的“单身公寓”市场反应已经说明这一点。现代的年轻人，钱不一定挣很多，但已经具备相当的投资意识，在本产品形成一个有相当竞争力的

55、总价优势的同时，其作为一种投资性产品的潜能就自然显现出来了，因而理所当然吸引了具有商业投资头脑的客户群体。甚至这种法则不仅仅适用于上述人群至于小户型写字楼，或多或少也与时尚扯上了点关系，我们从其产品特性及用户群体不难看到这样两条脉络：产品：品质现代独立空间交流空间时间链接时尚商务空间产品：发展型中小企业创业初始人士外地或外资企业办事机构外地政府办事处二、案名 主推案名 案名释义橙市密码ORANGE橙色，一种最具时尚、活力、青春、跃动的色彩（同时也是今后几年青年一代的流行色）。橙市音同“城市”，暗示一座充满橙色眩彩的生活特区，是青春、活力、个性、前卫、品质的代名词，“密码”是解开未知领域的钥匙，

56、同时，又有一种精深的韵味。二者合二为一，意味着一种让人憧憬、神往的全新都市生活或OFFICE载体的出现。 “橙市密码”案名不仅与众不同，让人过目难忘，而且朗朗上口；同时，无论是在OFFICE领域，还是SOLO，还是一种混合体均能贴切地应用。MINI-O曼顿 “MINI”意为迷你型、袖珍型，其作为“精巧”的代名词在IT、服装、饰品等消费领域的推广早已风行国际；“O”是英文Office的简写，意为办公，其与MINI的组合简洁明了地点明了我案的物业类型：迷你型精品办公写字楼。“曼”在英文中译作“graceful”，意为“优雅”、“优美”；“顿”在英文中译作“tan”，意为棕褐色、茶色。茶色在色彩体系

57、中象征“沉稳的商务印象”，而曼顿，即“茶色优雅”组合在一起则体现了商务特质无可挑剔的完美；同时，“曼顿”人们通常会有意无意把它与著名“曼哈顿”联系起来，这样更增加了其品质感、知名度、易记性。至此，“MINI-O曼顿”，一个充分体现着物业形态及完美品质的案名呼之欲出，同时，“MINI Office”的清辅发音和“曼顿”的“仄仄”音韵的完美搭配又使案名朗朗上口、便于记忆。以其作为项目案名的市场推广，有助于我案市场品牌的迅速树立和提升，同时最大限度地展示了产品的特质和高档次印象，最终达到我案的快速去化。三、广告总精神SOLO-橙市密码，破译生活法则Office-是OFFICE，也是生活 四、广告推广

58、主题 广告推广主题作为产品推广过程中一直要出现的诉求点，特点是必须明确，简洁、独特，另一方面还要迁就楼盘不同推广阶段的卖点诉求的调整，所以推广语必须简练易记，重点突出。SOLO-橙市密码，破译生活法则独立个性，生活理当由我徜徉自由，空间我行我素 Office-是OFFICE，也是生活鉴赏，另一种风景舞蹈，在未来的峰颠 五、广告策略 1、产品本项目的企划推广，首先必须很清楚地知道：我们产品是什么？产品的长处是什么？产品处的环境是什么？我们需要强调什么？怎么去强调？了解了上述这些，那么我们的方向和目的就明确了。首先，我们知道，我们项目处的版快是位于大五角场板块，而五角场地区是杨浦区重点发展的城市副

59、中心，其将面临重大的发展机遇和升值前景，同样，区域内众多商业地产项目在获得空前机遇的同时，也面临周边众多竞争对手的挑战。而我们的项目同样不能避免，特别是已经开始启动的、地段比我们好、产品线与我们重叠、总建面超过100万平方米的创智天地更是我们现实而直接的对手（潜在的尚未计算在内）。但这并不意味着我们没有自己的优势，事实上：我们可以制造、发掘、放大我们的特点或者说优势。针对我们产品特点及我们的广告包装，力求营造一种全新产品形态的氛围，从而领跑五角场区域本类型的产品。具体我们应该从以下角度对产品进行完善和包装： 独树一帜的产品形态 利用我们面积有限的地块作出尽可能完美的规划：现代、干净、简洁而又富

60、有变化的外立面造型区域内人性、自然的小环境空中共享绿色中庭独特、人性的房型空间新型、绿色、环保、节能、健康的建材是现代文明社会发展所必须的。 传统都市的原生态区 由于我们项目所在地目前基本上还基本属于传统都市的“原生态区”，自然环境保持良好，噪音小，是现代都市难得的一片净土，更是其他类似产品中所无法具有的优势，而健康精神生活提倡一种生态、轻松、简约而又现代的生活方式 成熟人文环境、畅想都市繁华本案周边是传统的大型居民聚居区，人口基数庞大，人文生活成熟配套，同时其距城市副中心五角场中心区域的直线距离是较近的，傍边紧邻江湾体育场、上海体育学院等，繁华尽在掌控。 通畅交通，延伸无限未来虽然我们项目所在地目前看来在五角场地区上属较偏的地区，但其距五角场中心区域的直线距离是相对较近的，同时靠近交通大动脉沪淞路、内环线、轨道8号先和一号线延伸线，交通是比较方便的。 动感空间，体验生活梦想科学合理的房型是现代商业房产的基本要素，因此只有我们项目房型规划合理，空间利用得当，