消费者市场分析剖析

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1、会计学1消费者市场分析剖析消费者市场分析剖析2消费者购买和消费的对象称之为消费品。消费者购买和消费的对象称之为消费品。第2页/共109页3第3页/共109页42.2.消费品的分类消费品的分类第4页/共109页53.3.消费者市场特点消费者市场特点第5页/共109页6第6页/共109页7第7页/共109页8第8页/共109页9消费者购买行为研究方法消费者购买行为研究方法6W6W分析法分析法第9页/共109页10消费者消费者谁来购买？谁来购买？WhoWho购买人购买人何时购买？何时购买？WhenWhen购买时机购买时机如何购买？如何购买？HowHow购买方式购买方式 哪里购买？哪里购买？Where

2、Where购买地点购买地点购买什么？购买什么？WhatWhat购买对象购买对象为何购买？为何购买？WhyWhy购买动机购买动机第10页/共109页11l该市场由谁构成？该市场由谁构成？Who Who l该市场购买什么？该市场购买什么？WhatWhatl该市场为何购买？该市场为何购买？WhyWhyl谁参与购买？谁参与购买？WhomWhoml该市场怎样购买？该市场怎样购买？HowHowl该市场何时购买？该市场何时购买？When When l该市场何地购买？该市场何地购买？WhereWherel购买者购买者OccupantsOccupantsl购买对象购买对象ObjectsObjectsl购买目的购

3、买目的ObjectivesObjectivesl购买组织购买组织OrganizationsOrganizationsl购买行为购买行为OperationsOperationsl购买时间购买时间OccasionsOccasionsl购买地点购买地点OutletsOutlets第11页/共109页12第12页/共109页13售额的最高纪录。售额的最高纪录。第13页/共109页14营销和其他营销和其他刺激因素刺激因素营销营销 其他其他产品产品 经济经济价格价格 技术技术地点地点 政治政治促销促销 文化文化购买者黑箱购买者黑箱购买者特征购买者特征购买者决策购买者决策过程过程购买者反应购买者反应产品选择

4、产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量第14页/共109页15政治剧，他和父母同住，但经济上政治剧，他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属虽有好几张银行卡，但属“月光一月光一族族”，尽管老是缺钱，但他并没有，尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。太强的储蓄意识。第15页/共109页16（1 1）根据决策复杂程度划分）根据决策复杂程度划分 购买介入程度：购买介入程度：指消费者因购买风险大小而对购买活动的关注程度指消费者因购买风险大小而对购买活动的关注程度 品牌的差异性：品牌的差异性：指同种产

5、品不同品牌之间在价格、性能、服务等方面的差别指同种产品不同品牌之间在价格、性能、服务等方面的差别。参与程度高参与程度高品牌间差异品牌间差异程度大程度大品牌间差异品牌间差异程度小程度小参与程度低参与程度低复杂的购买行为复杂的购买行为多样性的多样性的购买行为购买行为减少失调感的减少失调感的购买行为购买行为 习惯性的习惯性的购买行为购买行为第16页/共109页17考虑以下购买行为各属于哪种类型？考虑以下购买行为各属于哪种类型？购买一辆奔驰汽车；购买一辆奔驰汽车；走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；去轮胎经销商那里买轮胎；去轮胎经销商那里买轮胎；课间休息时从自动售货机处

6、买一盒软饮料。课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。第17页/共109页18复杂的购复杂的购买行为买行为家用电脑家用电脑汽车、房汽车、房子子宣传产品知识、宣传品牌优点宣传产品知识、宣传品牌优点发动营业员帮助发动营业员帮助决策：简化购买过程决策：简化购买过程减少失调减少失调感购买行感购买行为为地毯、装地毯、装饰材料、饰材料、家具家具提供完整售后服务提供完整售后服务提供有利于本企业的信息，让购提供有利于本企业的信息，让购买者相信决策是正确的（再去宣买者相信决策是正确的（再去宣传）传）习惯性购习惯性购买行为买行为洗发水、洗发水、餐巾纸餐巾纸利用价格或销售促进吸引试用、利用价格或销售促进吸引试用、重复

7、性广告重复性广告增加介入程度和品牌差异（去污、增加介入程度和品牌差异（去污、去屑、防脱等）去屑、防脱等）多样性购多样性购买行为买行为衣服、厨衣服、厨房用具房用具占有货架、提醒广告、降价等促占有货架、提醒广告、降价等促销销第18页/共109页19第19页/共109页20第20页/共109页21第21页/共109页221.9 1.9 9.99.91.1 1.1 9.19.1对购买的关心程度对购买的关心程度对推销人员关心程度对推销人员关心程度低低高高高高5 5. .5 5软心肠软心肠型型漠不关心漠不关心型型防卫型防卫型干练型干练型寻求答案寻求答案型型第22页/共109页23第23页/共109页24第

8、24页/共109页25第25页/共109页26o理性分析派理性分析派o有些消费者对车的了解比较深入，他们也就完全有资本站在专业角度对目前的车市进行一番分析再下定论。张先生可谓是有些消费者对车的了解比较深入，他们也就完全有资本站在专业角度对目前的车市进行一番分析再下定论。张先生可谓是“汽车发烧友汽车发烧友”，对各种车的性能以及车市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看车的情况，还要看本地的路况更适合什么车。，对各种车的性能以及车市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看车的情况，还要看本地的路况更适合什么车。第26页/共109页27第27页/共109页28p 发起者：发起者：第一个提议或想到去购买某产品的

9、人第一个提议或想到去购买某产品的人。p 影响者：影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人有形或无形地影响最后购买决策的人。p 决定者：决定者：最后决定整个购买意向的人。最后决定整个购买意向的人。p 购买者：购买者：实际执行购买决策的人。实际执行购买决策的人。p 使用者：使用者：实际使用或消费产品的人。实际使用或消费产品的人。第28页/共109页29认知认知需要需要收集收集信息信息评价评价选择选择购买购买决策决策购后购后感受感受 需求无需求无法确认法确认行行 为为 终终 止止信息信息搜集搜集不到不到评价评价结果结果不好不好交易交易条件条件不符不符不满不满满满意意第29页/共109页30消费者需要

10、得以实现并得到满足消费者需要得以实现并得到满足需要来自于需要来自于: : 内部刺激内部刺激外部刺激外部刺激消费者消费者对某个问题或需要的确认对某个问题或需要的确认第30页/共109页31家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居最有效的信息源最有效的信息源广告，推销员广告，推销员从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息大众媒体大众媒体消费者评级机构消费者评级机构产品的操作产品的操作检查检查使用使用 个人来源个人来源商业来源商业来源公众来源公众来源经验来源经验来源第31页/共109页32产品属性：产品属性：如照相机的清晰度、重量、价格如照相机的清晰度、重量、价格效用要求效用要求：对产品特征有不同的重视

11、程度：对产品特征有不同的重视程度品牌信念：品牌信念：评估方法评估方法：对每种产品的特征的评估方法的选择。如手表。：对每种产品的特征的评估方法的选择。如手表。第32页/共109页33购买意向购买意向购买决定购买决定未预料未预料的情况的情况其他人其他人的态度的态度第33页/共109页34第34页/共109页35消费者对产品结果的预期消费者对产品结果的预期产品实际效果产品实际效果不满意的顾客不满意的顾客满意的顾客满意的顾客 Cognitive Dissonance第35页/共109页36 情景案例：超市保健品销售区域，一中年女性顾客责问销售人员。情景案例：超市保健品销售区域，一中年女性顾客责问销售人

12、员。第36页/共109页37第37页/共109页38社会因素社会因素社会阶层社会阶层相关群体相关群体角色和地位角色和地位 个人因素个人因素经济经济生理生理个性个性生活方式生活方式心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度自我形象自我形象购买者购买者文化文化亚文化亚文化文化因素文化因素购买者购买者第38页/共109页39第39页/共109页40第40页/共109页41第41页/共109页42第42页/共109页43第43页/共109页44动机动机知觉知觉信念和态度信念和态度学习学习心理因素心理因素影响影响行为选择行为选择第44页/共109页45第45页/共109页46生理生理

13、安全安全社会社会 尊重尊重自我自我实现实现第46页/共109页47p选择性保留：选择性保留：人们易于记住与自己人们易于记住与自己信念和态度一致的信息，忘记与自信念和态度一致的信息，忘记与自己信念与态度不一致的信息。己信念与态度不一致的信息。第47页/共109页48第48页/共109页49第49页/共109页50第50页/共109页51采用者比例采用者比例采用时间采用时间早早晚晚创新者创新者早期采用者早期采用者早期大众早期大众2.5%2.5%13.5%13.5%34%34%34%34%16%16%落后者落后者晚期大众晚期大众第51页/共109页52第52页/共109页53第53页/共109页54

14、20002000年达到年达到40004000亿元，仅退休金亿元，仅退休金一项，一项，20002000年达年达20992099亿元，亿元，20102010年为年为84008400亿元，亿元，20202020年为年为2815028150亿亿元，元，20302030年为年为7320073200亿元。亿元。第54页/共109页55特点特点舒适舒适 端庄端庄稳重稳重充满充满活力活力突出突出个性个性大众大众化化华丽华丽高雅高雅百分比百分比37.937.9 27.827.8 12129.59.57.47.45.45.4考虑因素考虑因素 质量质量 价格价格 式样式样 品牌品牌 包装包装 其其他他百分比百分比2

15、3.923.9 23.823.8 22.422.4 12.812.8 10.610.6 6.56.5第55页/共109页56途径途径大商大商场场专卖专卖店店连锁连锁店店直销直销 电话电话购物购物离家离家最近最近的商的商店店其他其他百分百分比比39.539.5 9.29.210.810.8 2.42.41.21.231.831.8 5.15.1第56页/共109页57第57页/共109页58第58页/共109页59第59页/共109页60第60页/共109页61第61页/共109页62第62页/共109页第63页/共109页第64页/共109页第65页/共109页第66页/共109页第67页/共

16、109页第68页/共109页第69页/共109页第70页/共109页 市场营销市场营销和其他影和其他影响因素响因素 购买者购买者 “黑箱黑箱” 购买者购买者 的反应的反应 第71页/共109页营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量第72页/共109页第73页/共109页第74页/共

17、109页文化因素文化因素 文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色和地位角色和地位 个人因素个人因素年龄与年龄与生命周期阶段生命周期阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性及个性及自我观念自我观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者第75页/共109页第76页/共109页第77页/共109页第78页/共109页第79页/共109页基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体

18、D issociative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体第80页/共109页第81页/共109页第82页/共109页第83页/共109页第84页/共109页第85页/共109页第86页/共109页2022/6/1087第87页/共109页1.生理需要生理需要3. 社会需要社会需要2. 安全需要安全需要45自我实现需自我实现需要要尊重需要尊重需要第88页/共109页第89页/共109页第90页/共109页第91页/共109页购买者的介入程度购买者的介入程度高高低低品牌品牌差异差异程度程度大大复杂的复杂的购买行为购买行为 多样性的多样性的购买行为购买行为 小小减少失调感减少失调

19、感的购买行为的购买行为 习惯性的习惯性的购买行为购买行为 第92页/共109页第93页/共109页第94页/共109页第95页/共109页第96页/共109页确认确认需要需要收集收集信息信息评价评价方案方案购买购买决策决策购后购后行为行为他人态他人态度度意外因意外因素素第97页/共109页消费者消费者对某个问题对某个问题或需要的或需要的确认确认需要来自于需要来自于: 内部刺激内部刺激外部刺激外部刺激第98页/共109页个人来源个人来源商业来源商业来源公众来源公众来源经验来源经验来源家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居最有效的信息源最有效的信息源广告，推销员广告，推销员从该来源接受最多的信息从该来源

20、接受最多的信息大众媒体大众媒体消费者评级机构消费者评级机构产品的操作产品的操作检查检查使用使用第99页/共109页消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买消费者可能咨询其他人之后购买第100页/共109页购买意向购买意向决定购买最喜欢的品牌决定购买最喜欢的品牌购买决定购买决定他人态度他人态度意外因素意外因素第101页/共109页满意的顾客满意的顾客不满意的顾客不满意的顾客消费者对产品结果的预期消费者对产品结果的预期.产品实际效果产品实际效果. Cognitive Dissonance第102页/共109页第103页/共109页第104页/共109页第105页/共109页第106页/共109页第107页/共109页第108页/共109页感谢您的观看！感谢您的观看！第109页/共109页