太姥商城营销推广策划建议书

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第79页 共79页太姥商城营销推广策划建议书目 录一、 前言 3二、 总纲 4三、 销售力分析 6四、 销售力挖掘 17五、 销售力提升 19六、 销售力执行 22七、 销售力传播 32八、 结语 53附：太姥商城培训计划 54前 言经过双方的多次沟通，我司就太姥商城项目已有了充分的理解。关于太姥商城的营销推广思路已经十分清晰，明了。将其形成文字，以有利于双方工作的进一步开展。我司认为，销售也即是传播。我们的工作就是将太姥商城的尊贵、优越和稀有性完全传播给目标客户，使其形成购买欲望，从而促成销售。因此，太姥商城的推广就是以传播太

2、姥商城的核心竞争优势为主线，配合销售计划，分阶段，有步骤地进行。本建议书对太姥商城推广基本上进行了诠释，以及制定了相应的工作计划。但由于实际操作中存在许多不确定因素，所以某些细节，还有待进一步调整，以其更有利于销售。总 纲无论项目的营销策划，还是广告推广，都需要一个中心，亦即是项目的核心竞争优势。针对太姥商城而言其核心竞争优势就是太姥商城的尊贵、优越和稀有性。围绕这一独特的，不可模仿的核心竞争优势，分别从销售力的分析、销售力的挖掘、销售力的提升、销售力的执行、销售力的传播等方面进行分析。销售力的分析：主要针对太姥商城的目标对象、竞争对手各方面的硬件、软件进行分析。销售力的挖掘：指在销售力分析的

3、基础上，结合消费心理与竞争对手特点，进一步挖掘销售力，尤其是独特的竞争优势。销售力的提升：指在项目市场定位上，进一步提升综合素质，创造项目不可模仿的核心竞争优势。销售力的执行：指对制定的销售计划的贯彻，将优势转化为胜势，完成销售目标。销售力的传播：指在市场宣传和营销策略的基础上，提出具体的广告定位，以及清晰的广告思路，广告阶段划分，广告费用等。销售力分析福鼎住宅市场分析福鼎市的房地产的开发虽然经过几年的发展，但发展的情况不是很好，但随着市场的发展消费者日渐成熟，以及市场的不断规范逐步由还卖方市场向买方市场转变，开发还是以旧城改造为主，开发量体不是很大，一般以30-50亩的，多层与高层相结合的小

4、区。随着城市的发展的需要，未来福鼎的城市重心将逐步向南迁移，新城区的开发将成为未来的热点。由于经济状况较好，社会购买力强，目前福鼎的房地产开发处于快速发展的阶段。但有一些的规定制约了，购房需求的进一步增长，如外地人购房办理按揭需要本地人做担保。产品设计落后，在产品规划、设计上，比较滞后；由于追求更高的利润，产品一律为一、二层商铺，三层以上为住宅。在建筑风格、外立面、小区环境设计简单，基本没有小区绿化，产品同质化严重。销售手法简单，没有专业代理公司进入，在产品包装、推广的方法简单，销售人员不专业。高层电梯：目前在建在售有四个项目锦江大厦、福鼎大厦，太姥商城A栋、新时代商厦，这4个项目的聚集在不到

5、1公里的范围内，电梯房的销售将是未来福鼎住宅市场竞争的重点。电梯房都以大户型为主，一梯4-6户，点状布局，主力面积都在150以上。从了解到的情况销售率大约在40-50之间，从去化的情况看以景观朝向好的产品销售较快，其他10-15层的产品销售速度也相对较好。起价一般在1600元/左右，楼层差价在40-80元/，朝向差价相差较大，面江景观好的产品比朝西的产品每平方会高出将近200元。从市场的反应看消费者对电梯房还不是很能够接受，客户主要不能够接受电梯房与多层住宅价格差距，以及担心水电问题（福鼎经常停电）。以及大面积产品总价过高且布局不够合理（180仅有3房）。而且部分是暗厅结构。小结：福鼎的住宅市

6、场发展有些畸形，像福鼎这样的3线城市应该以发展多层住宅为主，而现在由于旧城改造没有大的地块，土地成本过大，开发商为了利润只有提高容积率，建高层，而高层价格过高，市场接受度不高，造成销售不理想。新区的开发力度跟不上，无法缓解目前的状况。一些开发商见到前期较为成功的案例，就没有了解市场的承受能力，跟进开发，在1公里的范围内就有四个项目正在或即将动工。从了解到的情况是福鼎大厦已封顶仅销售30-40，锦江大厦即将交付，也只卖了60左右，剩余的是小户型的产品，新时代盖了一半，销售率在50左右，随着旧城的一些多层项目的即将推出，将会分流大量的客户。未来的电梯房销售将面临巨大的压力。多层住宅由于市场严重缺乏

7、高品质的产品，开发商为追求商业性物业的利益都牺牲住宅的品质。市场供应量不足。而市场的潜在的购买力比较强，前景看好。主要竞争对手分析新时代商厦地 址：古城东路与南大路交接处，福鼎大酒店对面开 发 商：福鼎裕阳房地产开发有限公司总 经 理：林品朝概 况：占地9亩，总建筑面积50500，总高20层，2栋塔楼，1-4层商铺，5层以上是住宅2梯4-6户。工程进度：已盖到13层价 格：起价：1510元/，均价：2200元/销售情况：50的销售率，中低楼层销售情况较好。优 势：地理位置优越，靠近市政府 工程进度快，开发商有实力劣 势：产品结构不理想，有暗厅缺乏相关配套锦江大厦地 址：古城东路81号开 发 商

8、：福鼎康华房地产开发有限公司工程进度：已封顶，于8月交房价 格：起价：1600元/，均价：2000元/销售情况：50的销售率，景观好的朝向销售情况较好，小户型产品剩余较多。优 势：靠江景观好工程进度快劣 势：地段较偏，生活不是十分便利产品设计不符合消费需求目标消费者分析一个项目只要抓住目标消费者，就会起到一个事半功倍的效果。所有目标消费者的定位准不准确将对项目的销售起到决定性的作用。通过了解分析太姥商城目标消费者主要有以下特征：年龄：35-50岁年龄段为主家庭结构：已成家，家中多有子女收入：有10万元以上的存款，月收入在3000元以上置业情况：多为二次置业，或三次、四次区域：福鼎地区为主项目分

9、析位 置： 古城南路与南大路交接处，地段优越开 发 商： 福建太姥房地产开发有限公司户 型： 三房、四房，结构合理但面积偏大楼 价： 2200元/左右，偏高，无竞争优势现场环境： 售楼部位置不是很理想，装修风格差工程进度： 目前较缓慢，有顾虑销售力总结根据以上三个方面的分析，我们对太姥商城的情况，竞争对手的情况，目标消费者的情况都有了较为详细的了解。太姥商城无论从软硬件方面，都是十分具有竞争力的项目。但受到工期进度和前期较为平常的推广手法的影响，销售上未能达到预期较好的成绩。我们认为，只有进一步挖掘，提升项目的产品力，逐步构建项目不可模仿的核心优势，无论从包装、宣传、推广上都紧紧围绕核心竞争优

10、势进行，才能使太姥商城的形象，以及销售都达到一个前所未有的高度。太姥商城有这样或那样的优势，但这些优势是否太姥商城独有？销售力挖掘能否转化为销售力呢？不一定。所以只有通过对太姥商城销售力的进一步挖掘，形成其独特的竞争优势，才能改变现有的销售状况，大大促进销售。项目概念内涵的挖掘太姥商城前期采用的“新世纪、新生活从这里启航”，内容空洞，调性平淡，无法与目标消费者引起共鸣，所以更加无法激发他们的购买欲望。所以我司引入了“酒店式豪宅”这一概念。目的在于构建和突出太姥商城独特竞争优势。地段好，物业服务好，规划设计好，业主身份特别。总之就是将太姥商城的尊贵、优越和稀有性用“酒店式豪宅”来充分表达。项目特

11、点的改进建议以太姥商城现有的情况，还不足以支持酒店式豪宅的概念，有许多细节还有待改进的必要1、工地形象整改工地现场混乱，使人无法与尊贵、优越相联系。因此需对工地现场进行必要的整改。2、价格体系的从新制定太姥商城现有价格，根据实际情况是略为偏高。高于市场的期望值和目标客户的心理价格。但降价销售不切实际，所以必须从付款方式方面入手，增加买家信心，刺激购买欲望。a、付款方式调整：原则：尽量延长买家首付款给付时间，使其对工程进度保留信心建议：将首付款分为3-4个阶段回收b、集团消费模式的建立原则：给买家优越感，迎合其购房心理具体办法：买家先按现行价格购买，若日后介绍其亲朋好友来购买太姥商城，达到三至五

12、套，该买家及其朋友均可在原价基础上享受额外的折扣优惠（具体折扣待定）理由：买家及其朋友都有优惠，买家优越感由然而生以利益驱动买家为太姥商城作免费宣传，往往事半功倍3、售楼部的改进：由于售楼部位置不是十分理想，而且装修效果不好，无法给客户一个良好的购买环境，更不用说那种尊贵、优越的氛围和感受。要改变这种状况，特建议如下： 增强售楼部室内灯光强度，尽量采用暖光源 将一面墙制作室内灯箱，展示项目效果图。 沿街玻璃窗可粘贴具备效果图案名建议项目的命名依据是体现项目酒店式豪宅的尊贵和身份的气势。命名的原则项目名称应注重塑造品牌和形象，推动销售。案名： 世纪阳光广场 福城豪庭 城市桂冠销售力提升在进一步挖

13、掘出项目销售力的基础上，还未能将项目的综合素质达至最佳。而进一步提升项目的综合素质，单以项目内部挖掘已远远不够，因此，以创造性的思维去发展项目的优势，创造出更多的项目优势才是对销售力的提升。对太姥商城而言，针对现在的销售情况，围绕“酒店式豪宅”这一核心竞争优势，创造一些独特的，不可模仿的，首创的，未形成竞争的优势，将会对销售起到决定性的作用。建立入户大堂要酒店大堂的形象，注：只要有酒店大堂的味道，不必以酒店的标准建立会所可利用为商场部份建立一些健身房、咖啡厅等娱乐设施，在会所要考虑未来可对外营业的，这样又可增加商场的功能，又能增添住宅配套设施物业管理一定要又噱头,对外宣传要有大酒店来进行物业管

14、理，其实在操作上酒店只是充当物业管理顾问的角色，这样未来的费用可以降低最低客户生活服务中心客户对太姥商城不仅是对环境、规划、设计的肯定，还应对那种尊贵、优越、稀有性的享受。要充分体现太姥商城的尊贵、优越，只有在服务上作文章，下功夫。建立客户生活服务中心，为住客提供如代购，代定车、船、飞机，等一系列细致的生活上的各类服务，让住客切实感受到那种尊贵和优越。让普普通通的，诸如保安、绿化、维修的物业管理，上升到物业服务的层次。安防系统采用门禁刷卡系统，每位业主人手一卡，进出刷卡，用新技术体现业主身份。提供项目档次，与其他项目区分出来。配套可视对讲系统，方便业主，提高档次。绿化景观在裙楼顶部进行绿化，并

15、设立景观节点，为业主提供休闲娱乐场所，提高项目品质。销售力执行销售时机：五月三十一日已经过一段的市场引导期，而且天气逐步转热，如继续拖延将进入销售淡季不利于销售工作的开展造成客户流失。推广步骤：第一步：建立本项目高档次的形象第二步：推出本项目优势，户型的均好性，先去化一些市场接受的产品第三步：建立样品房（工程许可的情况，样品房未来可打折出售），去化市场阻力产品第四步：建立物业形象，吸引高层次业主加入（高层及高总价的产品）销售阶段的划分：项目销售基本分为两个部分三个阶段，即住宅推广部分、商住推广部分第一阶段（公开期）：时间：预售证领到项目封顶。推广主题：太姥商城酒店式豪宅生活的标准以住宅为主题，

16、针对有购买住房意向的消费者为主，并配合强有力的促销方案，全力进行销售，最大限度地去化产品。回笼资金。 推广活动：福鼎市范围内，针对经商、单位进行推广媒体选择：主要以报纸和户外广告为主，辅以大量DM派发和电视广告报纸选择：温州商报、闽东报户外广告：大型户外看板、工地现场围墙广告、主要路口大型挂幅推广思路：以新闻炒作为主，通过系列性的缮稿配合硬性平面广告，将太姥商城生活标准推广出去，制作社会新闻热点，吸引目标消费者注意。促销方案：价格促销：第一天除原有折扣外可享受优惠一万元及十年的物业管理费按多层标准征收（仅限十五名）第二天除原有折扣外可享受优惠六千元及八年的物业管理费按多层标准征收（仅限十五名）

17、第三天除原有折扣外可享受优惠三千元及五年的物业管理费按多层标准征收（仅限十五名）以上只是建议，价格促销原则是一定要能突破市场防线，如不能突破促销方案不奏效，对项目后期的销售会十分的被动的局面。第二阶段（持续期）：时间：项目封顶交付前。推广主题：在销售住宅的同时逐步引入商住概念，针对滞销产品运用返租的手段对投资市场进行引导，销售问题产品。推广活动：福鼎市范围内，针对经商、单位进行推广媒体选择：主要以户外广告和大量DM派发为主 户外广告：大型户外看板、工地现场围墙广告、主要路口大型挂幅DM：阶段促销海报或折页推广思路：以投资回报为突出点，通过系列性的缮稿配合硬性平面广告，将太姥商城投资保值、增值性

18、进行宣传，制作社会新闻热点，吸引投资者的注意。 第三阶段（扫尾期）：时间：交付以后。推广目的：承接上一阶段，顺势推出剩余产品，针对剩余产品，用商住概念继续引导，并用有竞争力的价格对剩余产品进行快速销售，去化积压产品。配合广告：通过DM进行清盘广告，主要以价格为主打口号。价格策略：低开高走目前与本案的主要竞争对手 “新时代”的平均价格在2200元/，扣除其优惠后价格约在2050-2100元/，价格基本与本案目前的价格稍低，但新时代目前处于优势地位，客户对其较为认可，因此要与其竞争打开项目销售的突破口就必须对价格策略进行从新的调整。第一：体现项目档次，其价格保持在一定范围内。当为考虑出击市场的成功

19、性及引入市场第一批客户，可通过有效的促销手段刺激市场。第二：通过价格促销结束从而达到价格提升的目的（在此过程要注意提升速度问题，可针对个别情况给予放松）第三：细部定价调整： 楼层价格：可对楼层进行划分，分为几个楼层段，每个楼层段采用统一价格，促进客户对产品的挑选。 朝向价格：将朝向好的与朝向差的价差调大，促进劣势产品的消化。 产品细部调整：小户型的价格可稍微调高，大户型的产品的单价不宜过高，否则过高的总价将制约产品的销售。销售力传播创意策略广告主题与构思主题引导词：豪门典范广场主题词：经典之作，豪门典范 （或） 豪门典范尊贵的生活，全情体会释义性主题：福鼎市首个酒店式豪华型住宅精品公寓广告创意

20、策划表现项目的新价值、新观念、新思想与新意境，突破广告的程式化与平庸化设计；符合消费者心理特点和要求；非凡的贵族气息，当然由非凡的家庭所拥有；尊居环境、康居物业、安居价格、五星管理。广告创意概述对谁广告：比如：有文化、有品味、讲豪华的商界精英一族；广告什么：比如：自然环境与人文环境相和谐的生活感受；怎么广告：比如：生活在广场的人，会多一些感受。市场策略目标市场知识经济时代的上流阶层主要特征重视环境、健康与居住质量；文化程度较高；家庭收入等于或高于10万元。市场细分主要以地域及职业划分第一目标市场：福鼎城关地区第二目标市场：福鼎乡镇第三目标市场：周边地区产品策略产品定位：高档住宅产品特色：酒店式

21、公寓心理策略心理诉求求美：优美的环境与环保质量，开发商的美誉度与事业成就感与归属感；求实：高尚的物业品质与物业管理服务；求廉：物超所值的价位与升值空间。媒体策略大众媒体报纸以报为主，报及报为辅；报以大、中型广告为主，其它报纸以小型分类广告及信息广告为主；特别重视软新闻广告；注意报头、报眼位置的利用；注意周末时间的选取。电视以地区的电视为主；可以是天气预报背景广告及重要的连续剧插播广告及流动的字幕广告；适宜前期广告宣传。户外媒体由于房地产项目多为是长线产品，市场培育十分重要，应选取一些实效长的媒体。户外路牌广告路牌广告是项目宣传的重要手段，于重要路口（人流及车流集中处）设立大型路牌广告，以独特的

22、风光实景与规划图引起人们的注意。宣传画册主要用于售楼处散发。售楼部含项目合法性说明、地理位置、内外表效果及平面设计、发展商、规划、设计、监理及物业管理公司名址，容积率、绿化率、建筑高度、物业管理服务及收费等内容，制作要精良。个人传播重点是已购房客户、新闻界人士、社会名流及公司员工。直递广告团体直销主要手段，应与礼品广告结合，利用节假日，以具纪念意义的台历类礼品发放，即建立了社会关系又开拓了市场。现场广告工地围墙广告与树木、道路及围墙结合，富有生态艺术化特色，每隔一段时间内容应有所调整。售楼部树立永久性广告一座（规划图），与环境相映。样板房与售楼部结合考虑。广告销售策略阻隔策略主要以大型路牌与工

23、地广告为手段，以优良的自然环境与物业品质，阻隔消费者到其它竞争楼盘购房的欲望。重点突破策略初期以福鼎区域为重点，针对性开展项目的公关、联谊活动，散发广告型资料，吸引潜在客户到现场观光、看房，以后逐渐发展新的大客户。全面策略以发行报纸为主要媒介，在开盘前后各一周形成宣传攻势；开盘后适当做保温宣传，关键是选择契入的时机。短兵相接策略以现场售楼中心示范单位为重点，以专业化的接待中心、精美说明书、广告、霓红灯、指示板，吸引目标客户，特别是通过售楼部现场的展示吸引客户、培养客户、稳定客户。广告计划广告投放方向投放区域排序：城关、乡镇、闽东其他县市、苍南地区投放目标排序第一目标市场城关第二目标市场乡镇第三

24、目标市场周边地区投放目标特征重视环境、健康与居住质量；文化程度较高；家庭收入等于或高于10万元。广告投放力度资金投放：每年广告投放资金占年销售额3为宜，力争在有限的客户群中产生最大的影响。投放资金分配：短线广告，主要是大众媒体，如报纸、电视等媒体，占投放资金的60；长线广告，主要是特殊媒体，如路牌、车身及DM等，占投放资金的40。广告投放频率与时间造势期开盘前：软新闻启动软新闻报道，阐述福鼎首家酒店式精品公寓住宅楼。路牌广告完成工地、商业圈、人流量大的地方的大型路牌广告。DM单以售楼部为中心，以大客户单位为重点，大量信息资料的递送。 造势期广告资金投入占资金总投入的1520。强势期（住宅）开盘

25、至其后一个月内针对自住型客户宣传：强化大众媒体宣传，形成以报纸为主要媒体的广告攻势。开盘前一周倒计时广告，广告投放频率及金额应占该周的同类广告前三名，乃至第一名。开盘后一周的广告宣传、答谢类广告及软新闻报道。开盘后一月内，宣传广告及概念研讨类软新闻报道。 本次强势期广告资金投放占总投入的2530强势期（商住）通过前次强势期的宣传，自住型客户基本稳住，至此开始一个月内针对投资型客户进行强势广告宣传：强化大众媒体宣传，形成以报纸为主要媒体的广告攻势。以概念研讨类软新闻报道为主。 本次强势期广告资金投放占总投入的2530持续期自开盘后二个月起：各类广告投放频率与力度均属保温状态，主要用于维系项目品牌

26、与美誉度。 持续期广告资金投放占总投入的2025广告主要内容确定广告主题语：比如：经典之作，豪门典范 （或） 豪门典范尊贵的生活，全情体会确定广告主题图片：大幅实景照片大幅规划图注：注意桐江水的表现确定广告副主题图片（中小幅广告）大门大堂景区中心会所景区裙楼花园景区注：注意细部景观的描述确定广告主题的数据资料库规划占地、容积率、建筑密度、率化率、主要设施及户型特点参考广告语主题：经典之作，豪门典范 （或） 豪门典范尊贵的生活，全情体会阐述主题的有关参考广告词：广场 酒店式高尚住宅小区广场 给您一个五星级的家特色：试试一生住在星级酒店的感觉非凡的贵族气息，当然由非凡的家庭所拥有尊居环境、康居物业

27、、安居价格、五星管理跨进21世纪 住进精英豪宅家住广场 天天度假休闲广场 领航现代生活个性：广场 身份的名片广场 卓尔不群，是因为它很高广场 居世家之福地，开一世之基业今天起，您应拥有璀璨生活生活，是享受，不是忍受（广场空气质量指数介绍）生活，何必忍气吞声（广场空气质量指数介绍）每个寒暑假，我都要出去旅游，今年我不出去了，因为我住进了广场（休闲项目介绍）广告风格图画 始终以优美的环境（实景或设计场景）为主体，画面清新，格调高雅，引起重视环境的购房者的注意，形成视觉冲击与震撼。文字用最短的语言，最小的篇幅表述物业的品质，软新闻则给予相当细致的描述。数据采用准确的足以引起震动的数据，以广场档案的专

28、题形式在广告上反复登录，在潜在客户中加深记忆，形成良好口碑。楼书策划建议以“经典之作豪门典范”贯穿全书地段篇主题：领略都市繁华，只在呼吸之间 绝佳地段 地段升值环境篇主题：空中花园 现代居家完美生活空间 整体规划设计 园林、景观设计裙楼空中花园 住户的户外活动设计配套篇主题：从容生活，意味着更多的选择权利 会所娱乐配套 安防配套可视对话户型篇主题：至尊现代建筑，引领王牌户型 户型特点 户型功能物业管理篇主题：贴心 放心贵族享受 有名的物业管理公司 物业管理服务内容五星级贴心式酒店管理全文采取实景图，注意文案的提炼和凝聚，图景的鲜明和恰到好处，务必每字每图取到震撼他人的效果。整书给人的感觉是高档

29、、气派。结 语本策划从市场大环境入手，结合太姥商城的具体情况，加上我司的专业经验得出。太姥商城的推广工作，以围绕“酒店式豪宅”这一独特的核心竞争力来展开，结合有力的促销活动，带动推广中的各个阶段。从酒店式豪宅的导入，建立、巩固、丰富步步推进，最后销售自然水到渠成。本案中，还有许多细节，有待双方确定后方可实施，进行。双方只有多沟通，必能使太姥商城的销售工作更上一层楼。太姥商城培训计划培训人员的基本素质和行为准则观念乃人们生活中的基本行为准则，人类的任何活动都是在一定的观念下边行的。它决定着推销员的推销目的、推销态度，影响着推销员对各种推销方法和技巧的运用，也最终影响着企业和消费者的利益。 经营观

30、念我们先来讨论一个小问题，即推销员到底推销什么?对此许多人可能立刻就能作出回答：推销商品或服务啊。这一答案既可说对，也可说不对。因为从表面上看，推销实在只是推销自己所卖的严品。可若从深处着眼，情况就没有这么简单了，现代营销学告诉人们，产品的整体概念是由三个层次组成的：第一层：为核心产品，此即消费者购买某一产品所追求的利益，是顾客真正要购买的东西； 第二层：为形式产品，它是指消费者所认定的有形物品，包括产品的质量水于、外观特色、式样等； 第三层：为附加产品，此乃消费者购买某一产品时所能得到的附加利益的总和。可见，消费者购买产品只是为了满足某种需求，包括生理上或心理上的需求。因此，推销人员在开展推

31、销工作时，所推销的就应是某种需求满足的方式，即应是推销产品的功能。推销应该是在了解顾客消费需求的基础上，设法协助别人得到他想要的东西，使馋获得某种满足。正是在这个意义上，有人称推销员为贩卖幸福的人。现代推销人员正应树立这种新型的观念，要以贩卖幸福为己任，尽力协助消费者获得其想要的物品， 通过他们需求的满足，来实现自己的推销目标。 推销的“三步曲”推销人员在推销过程中，首先推销的是自己，其次是推销商品的功能，最后才是推销商品本身。推销是一种人与人直接打交道的过程，首先就要求你自己得被顾客接受，而千万不能引起顾客的恶感。顾客看着你就不舒服，唯一的愿望可能只是想早点打发你走。在自己已为顾客接受之后，

32、接下来应该怎么办呢?这时应避免直接进入产品，片面强调产品的本身如质量、外观等，因为消费者之所以购买，并不是因为产品质量好，外观漂亮，而是因为他有着某种需求。完成了第；个步骤，才可开始第三步，即进行商品本身的推销，让他们感到自己所提供的产品或服务的优良之处。许多消费者在购买时，都属非专家购买，对其所购的商品了解不多，且他们对商品的感觉， 常常很容易受外界的诱导。因此，这就要求推销员能深入地了解产品的特点，并把他们完完全全地展示在客户面前。推销中的基本礼仪1）推销员的容貌外表推行员给顾客留下第一印象就是他的外表形象，这对于相互沟通的效果影响颇大。首先，要使你的外表在顾客眼中顺眼，其次，要抑制自己的

33、癖性。2)推销员的服装打扮作为太姥商城的营销人员必须在工作时间穿着太姥制服。3）推行员的笑容笑容是推行员的一项不可缺少的基本功。作为一个现代的推行员，若能自然熟练地运用笑容，在推行时，则易打动顾客的心，这无形之中等于增加了一大笔财产。有些推行人员不太注意自己的仪表、形象，认为这都是小结，结果招致顾客的讨厌，归结为如下几类：死板，性格不开朗；说话小声小气， 口齿模糊不清； 过于拘谨； 轻率； 老奸巨滑；脸皮厚；傲慢自大。 4)推销员的素质 要有良好的道德素质。推销员首先要具有正确的经营思想，任感和强烈的事业心；良好的职业道德；要具有高度的责。要有敏锐、深刻的观察能力。一个好的推销人员要有较高的观

34、察和分析能力，眼观六路，耳听八方，及时掌握本企业所经营的产品的市场行情；具有良好的服务态度。推销员不只是企业的代表，也是消费者的顾问，善于掌握推销机会，主动创造形成推销机会的条件；具有说服顾客的能力。1、相信你自己；2、相信你的产品；3、相信你自己所代表的企业，只有相这三点才会产生积极和动力，而才能成功；具有丰富的知识。1、企业知识。推销员应熟悉企业的历史及其在同行中的地位，企业的销售策略、产品的定价策略、付款方式等有关销售知识；2、产品知识；3、用户知识。顾客的分类无数的事实表明，企业(推销员)的产品之所以能卖出去是因为企业的产品能满足顾客的需要。要做到这一点，推销员就应该掌握顾客可能产生的

35、心理活动和消费行为。顾客心理面貌包括心理过程(即对商品的认知、情感、意志)和个性心理特征（能力、气质、性格等）两个方面，每个顾客都带着不同特点与推销员洽谈。按性格区分顾客的类型忠厚老实型这是一种毫无主见的顾客，即使推销员对商品的说明含囫带过，让他点头说好，顾客在不自觉中就完成交易了； 自我吹嘘型他还是会购买。会谈时关键是要此类顾客喜欢自我吹嘘，炫耀自己见多识广，才能卓越。凡事喜欢发表意见，高谈阔论，自夸自擂：推销员首先当是一个忠实的听众。自我吹嘘型顾客还有一个特点是，他心里明白，吹牛：归吹牛，但凭自己粗浅的知识，是绝对不抵一个专业推销员的。对付这类顾客，你不妨设个小小的陷阱，以退为进，然后告诉

36、他：“先生，我想你对太姥商城的优点和情况已经很了解了，你想订购哪一套? ”此时此刻， 为向周围人们显示自己的能力， 他会毫无顾忌地与推销员商谈成交的细节。冷静思考型此类顾客遇事冷静、沉着、思维严谨，不受外界干扰。这类顾客大都具有相当的学识，且对商品也有基本的认识和了解。推销员在介绍时必须从产品的特点着手，谨慎地应用逻辑引导方法，多方举证、比较、分析，将产品的特性及优点全面向顾客展示。推销建议只有经过顾客理智的思考和分析，才有被接受的可能。及精确的数据、恰当的说明、有力的事实来博得顾客的信赖。推销员的态度必须谦和而有分寸， 千万别显露出一副迫不及待的样子。 冷淡严肃型这类顾客总是显现出一副冷淡而

37、不在乎的态度。因为他从不认为这种商品会对他有何重要性，而且根本不重视推销员。一种是外冷内热型；一种是冷淡傲慢型。 内向含蓄型内向含蓄型顾客局促、拘束，不愿应酬，一方面有自卑感，另一方面有害羞感。应付这类顾客，推销员必须谨慎而稳重，细心地观察其情绪、行为方式的变化，改变一下谈话环境，促使其放松警戒心。 先入为主型有些顾客一见到推销员就作出一副先发制人的样子，事实上，这类顾客是最容易成交的典型。虽然，他在一开始就持否定的态度，但通常推销员进行精彩的商品说明就可以击垮他的防御。对于顾客先入为主的言论，推销员尽可以不去理会， 只要你以真诚的态度接近他，交易便会达成。 豪爽干脆型他对待推销员的态度显然是

38、坦诚、豪爽的，一见面便主动提出看房，只要觉得合乎自己的口味，便二话不说，立即买下。对待这类顾客，必须符合其性情，推销员的言谈举止一定要显得干脆利落，简短地说明产品的用途、特点、价值及价格等，千万不能过于罗嗦。 滔滔不绝型有一种人总是爱说话，能侃。推销员必须学会控制话题，随时留意机会，引入销售之中，使之绕销售意见而展开。圆滑难缠型这类顾客的特点是老练、世故、难缠、许下诺言，但很难兑现。对于顾客所提出的各个苛刻条件，推销员应尽力绕开，不予正面回答，而要重点宣传自己产品的功能及优点。感情冲动型感情冲动型顾客大多易受外界的刺激。对于这类顾客要了解他们的性格及当时的情绪。心情舒畅时，应抓紧时机与他对话，

39、敦促其尽快做出购买决定；心情抑郁时则耐用心等待时机，暂时不要与他接触。 吹毛求疵型此类顾客对任何事情都不会满意，不易接受别人的意见，有三种情况不认输；旁观者清；自以为是。对此类顾客，你可以采用迂回战术。抓住时机， 引入销售主题，川页便给他帝几顶高帽子，交易定能成交。 生性多疑型这类顾客爱对周围的事物产生怀疑。推销员进行商品推销说明时，态度要沉着，言语须恳切， 而且必须观察顾客的困扰处。拿出有说服力的证据，使其信服。推销的方法和技巧西方消费心理学家把顾客购买的心理过程大体分为五个阶段，即注意、兴趣、欲望、记忆、行动。 吸引顾客注意力推销员要想引起顾客的注意，可以从不同的方面着手。一是利用商品的特

40、征、使用价值及外观，这是无声的广告，能帮助推销员有效地吸引顾客。同时，推销员通过向顾客说明展示商品的使用价值，使之相信使用该商品能为其带来哪些利益，就更能将顾客的注意力引导到商品上来。二是判断顾客类型，前面已经分析过，顾客的消费需求及其购买行为因受政治、经济、文化、个性特征、家庭等到多种因素的影响而互不相同。推销员要想成功地吸引顾客，必须正确的判断顾客的类型，有针对性地运用推销方法和技巧。三是注意情绪反应，推销活动会使顾客产生喜、怒、哀、乐、恶、惧等一系列情绪反应，推销员应时刻注意顾客的情绪变化，并善于运用恰当的手段影响顾客的情绪。四是加强感官的刺激。顾客对商品的注意与了解，主要从看、听、触等

41、感觉中获得。加强感官刺激是有效地引起注意的重要手段。 让顾客感兴趣在推销活动中，推销员使顾客对商品产生的各种好奇、期待、偏爱和喜好等情绪，均可称为兴趣。它表明顾客对商品作出了肯定的评价。产生兴趣在整个推销过程中起着承前启后的作用，兴趣是注意进一步发展的结果，兴趣又是欲望的基础，兴趣的积累与强化便是欲望。激发顾客购买欲望在经历了注意一一兴趣的阶段后，推销员就努力激发顾客的购买欲望。欲望同兴趣是有差别的。兴趣是顾客对商品的选择性态度，表现为顾客对商品的偏爱和喜好，是一种心理指向。它并不能直接诱发购买行为。而欲望则是顾客预期某商品可以带来的实惠或情趣上的满足而购买该商品的要求。购买欲望又是由什么因素

42、决定的呢?大体上有两种：一是顾客的需要；二是顾客购买产品的预期利益。顾客需要是指顾客尚未被满足的各种要求。它是引起购买欲望的基础。如果顾客对产品确实没有需要，那么产品再好，推销员的示范工作再精彩生动，也不会使顾客产生购买欲望， 更没有购买的可能。人的需要，分为五个层次，从低到高依次是：生理需要、安全需要、归属需要、自尊需要和自我实现需要。 建立信誉，使其牢记建立信誉是推销工作中的一个重要阶段，它不仅能诱导顾客下决心购买，而且能让他买得心服口服。必须牢记：在激起顾客购买欲望之后，千万不可立即催促顾客成交，因为这种做法类似“趁火打劫”。推销员千万不能抱有“一锤子买卖”的想法。 让顾客充分比较 要有

43、真诚的心 欲速则不达 促使购买达成推销过程的最后一步是促使购买达成意力、良好的竞技状态投入其中。 应付反对的技巧在这关键时刻，推销员必须以极大的耐心，高度集中的注现实是残酷的，几乎每位推销员在与顾客进行推销洽谈时都可能会遭到反对。如何应付反对是推销员必须掌握的基本功之一。1)“是的，但是”法当推销员凝听顾客的反对意见后，可以“是的，但是”或“是的，不过”来作答。这种方法先肯定了对方的意见，然后再诉说自己的观点，在实践中着实有效。经验表明，大多数顾客在提出反对意见时，都有多少帝些偏见。首先肯定他的看法，让顾客的相关需求得到满足，情绪上加以稳定，然后举出大量的资料和事实后，顾客自然是没得话说。 2

44、)顺水推舟法赞同与反对是一个问题的两个方面。由于人们认识问题的角度不同，其结论也就不一样。当顾客提出商品在某个方面存在问题时，他是站在自己的角度来审视商品的，这时，推销员则可以从另外角度来把顾客所谓的“问题”转化为商品的优点，这样，推销的阻力就变成了购买的动力。本来是顾客提出的反对意见， 反而一下子成了顾客意欲购买的理由。 3）正面进攻法正面进攻法又叫直接否定法。按照常理，直接驳斥顾客的做法是最不明智的，往往会让顾客感到遭受了不恭敬的对待，拂袖而去。不过，如果在直接否定对方时，添加一些适当的幽默和玩笑，而让双方都感到很轻松，那么效果就大不一样了。4）“问题引导”法推销员可以通过向顾客提问题的方

45、法引导顾客，让顾客自己排除自己的疑虑，自己找出答案。 5）反问法顾客提出反对意见，其理由多种多样。但是，有时候推销员摸不准顾客的意见来自何种原因，这时，可以采用反问法，变被动为主动，进行相反的推销提示。比如，当顾客认为房价太高，推销员可问“您认为多少钱合适?”当然，应付反对的技巧还有许多，只要推销员在实际推销过程中具有随机应变的能力。推销员在应付反对时，除了要注意运用有关的技巧，还要尽量避免以下几个问题出现： 不要和顾客争吵； 对顾客表现出同情心； 学会结束销售。 讨价还价的艺术尽管价格并不是洽谈的最主要内容，但是事实却告诉我们，讨价还价的过程可能直接影响乃至决定交易的成败。所以，推销员必须掌

46、握一些讨价还价的策略和技巧。分析顾客讨价还价的真正动机掌握顾客讨价还价的心理和动机，这对于推销员的洽谈中灵活自如地应付是十分重要的。如果推销员要想在讨价还价中获胜，就必须首先分析在价格异议的背后，究竟是哪一种动机在作怪。 讨价还价的原则 把握让步与不让步的分寸 价格高低是相对于顾客需要的满足程度而言的价格到底是“便宜”还是“昂贵”，都是相对而言的，都带有浓厚的主观色彩。在对价格高低的认识问题上，顾客心理状态及其需要倾向起了很大的作用。 把顾客的注意力引向价格以外 掌握好价格水平 讨价还价的技巧 用较小单位报价 证明价格是合理的 在小事上要慷慨 比较法 奇数报价 讨价还价要分阶段进行 讨价还价不是可有可无 不要一开始就亮底牌 如何应付讨价还价型顾客：切记，摸清对方脾气和底牌，慢慢钓鱼。意志的较量洽谈时尤其能体现推销员的意志。因为洽谈过程是买卖双方意志进行较量的过程。当推销员面对顾客开始洽谈时，尽管他总是渴能顺利成交，他还是要遇到顾客的抵抗和其他各种障碍。此时，推销员就要运用我们以前说过的客户分类、谈判技巧，知已知彼进行较量。第 79 页 共 79 页