营销管理知识点科特勒

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1、第二章 设计营销战略和方案价值传递过程传统价值让渡观点:制造产品-销售产品价值创造让渡观点：选择价值-提供价值-传播价值营销开始于业务方案之前选择价值：STP-细分，目标，定位。提供价值：产品性能，价格，分销(价值传递过程产生于产品之前传播价值：销售促进，广告，人员销售和其他价值链5项根底活动和4项支持活动 见书P38图核心能力核心能力特征：具有竞争优势且能显著创造消费者期望价值资源 多个市场上广泛应用 竞争者模仿难竞争优势增强公司的差异化能力全面营销导向和顾客价值价值探索价值创造价值传递公司和部门的战略方案 确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源方案新业务或放弃老业务1. 确

2、定公司使命 使命说明书：共负使命感，明确阐述目标，方向，时机，使广阔分散的职工朝一个方向努力特点：有限，具体的目标 强调要遵守的政策和价值观 明确主要竞争领域2。定义业务业务须被看作是一个顾客的满足过程从三方面确定：顾客群，顾客需要，技术评估增长时机方案新业务，减少或终止老业务密集型增长：市场渗透-提高现有顾客购置量 争夺竞争者顾客 说服未使用者 产品开发 市场开发一体化增长：后向一体化-收购供给商 前向一体化-收购零售商或批发商 水平一体化-收购竞争者多样化增长：同心多样化，水平多样化，跨行业多样化业务单位的战略方案业务任务-SWOT分析-目标制定-战略制定-方案形成-执行-反响和控制SWO

3、T：时机O与威胁T-外部环境-宏观与微观环境 优势S与劣势W-内部环境-内部各部门核心能力的协调与配合目标制定：目标必须量化，定时，具体，可操作，现实，各目标协调一致战略制定：三种通用战略-总本钱领先，差异定位， 目标聚焦 营销联盟：产品与效劳联盟，促销联盟，物流联盟，价格联盟反响和控制：追踪结果，监测内外环境中的新变化，并随环境变化调整，回忆修订执行，方案，战略，甚至目标产品方案：营销方案的性质和内容方案标准：简明扼要，具体，显示，现实方案内容：执行概要和目录-当前状况分析-营销战略-财务目标-执行控制第三章 收集信息和扫描信息 营销信息系统:有人,设备和程序组成,它为营销决策者收集,挑选,

4、分析,评估 ,分配所需的,及时地,准确的信息.营销内部报告和营销情报系统 提供最后结果的数据订单收款循环(内部报告系统的核心)销售信息系统: 准确分析销售数据(利用互联网和条形码)数据库,数据储存和大规模数据处理:尽力数据库-顾客数据库,产品数据库,销售人员数据库-RFM方程的应用(利用业务整合等软件.交易数据与顾客的个人信息相结合)营销情报系统: 是经理获得日常的关于营销环境开展的恰当信息的一整套程序和来源-即时发生的信息. 情报来源和质量改良:销售人员,分销商和零售商及其他中间商，与外部“联网，顾客咨询小组的建立，外部供给商处购置，网上顾客反响系统留言板栏，讨论论坛，意见论坛，聊天室 利用

5、互联网了解竞争者信息：通过独立于厂商的顾客产品和效劳评价论坛，分销商和销售人员的反响意见网站，提供顾客评价和专家意见的网站，顾客的意见网站-专为不满意的顾客设计。分析宏观环境需要与趋势时尚: 不可预测,短暂,没有社会经济及政治意义趋势:有某些势头很持久性的时间方向和演进大趋势:社会,经济,政治和技术的最大的变化,形成慢,但一旦形成,影响时间很长.(即使在技术上可行,发现一个新的市场时机你一定就会成功,还要结合其他社会文化等营销环境)识别主要因素:宏观环境不可控制,企业须对其监测并做出反响.需要检测的环境包括人文,技术,政治法律,社会文化,经济,自然环境.并注意他们的相互作用.人文环境世界人口增

6、长人口年龄构成:人口变化的反映多族裔民族和其他市场:各个族裔,各个群体有自己的特殊需求和习惯和偏好教育水平家庭类型:传统家庭数量减少,非传统家庭的增加,考虑非传统家庭的特殊需要,生活方式人口的地理迁移其他宏观环境经济环境评估实际购置力,有实际的购置力会有需求收入分配: 不同的产业结构,国家的经济体制不同,其收入水平和分配也不同.储蓄,债务,信贷的使用:储蓄率,债务率影响银行利率,影响企业贷款利息,想想消费者支出.外包和自由贸易社会文化的环境人的社会文化环境影响人们的根本信仰,价值观念,生活准那么.包括人与自身,他人,组织,社会,自然,宇宙的关系.核心价值:高度持续性-核心信仰和次信仰(改变次信

7、仰,遵守核心信仰)亚文化的存在次文化的价值观随着时间的转移而变化自然环境环境问题再当前是一个全球性的地问题,寻找调节公司开展和保护环境的新方法.绿色营销,绿色产品.物质环境的四个趋势: 原料短缺,能源本钱的增加,反污染法的压力,政府角色变化.技术环境技术趋势: 技术变革步伐加快,无限的革新时机,变化着的研发预算,增加的技术革新规定.注意技术的变化,新技术对旧技术的冲击和影响,保持动态.政治-法律环境 商业利益的增加和特殊利益集团的成长熟悉关于保护消费者利益,防止不公平竞争,维护社会利益的法律法规. 与公关事务部门,公共关系部门和消费者权益部门的合作 第四章 实施营销调研和预测需求消费者洞察:

8、消费者内在的一种驱动力,他常常是隐含的一种习惯或态度,消费者自身难以发觉的.营销调研系统洞察顾客的态度和行为营销调研的定义:系统的设计,收集,分析和报告公司所面临的特定的营销情况有关的数据及发现的调查结果.营销碘盐公司的三种类型:综合性效劳公司; 接受顾客委托的营销调研公司; 提供专项的效劳公司.营销调研程序确定问题和调研目标-制定调研方案收集信息-分析信息-陈述研究发现-做出决策步骤一:确定问题和调研目标问题的定义恰当,不会过宽也不会过窄步骤二:制定调研方案方案批准前估计方案本钱1. 资料来源:一手资料-为特定母的收集,昂贵 二手资料-为调研提供起点,本钱低,得到速度快2. 调研方法(1)

9、观察法-收集最新资料 (2) 集中小组座谈-样本小,非随机抽取,防止一次当作市场反响要求懂得聆听,直到自己在干什么特点是性价比高,快捷,直接的获得资料(3) 调查法(4) 行为数据法-商店扫描数据,分类购置记录,顾客数据库记录顾客购置行为(5) 实验法-排除观察结果中带有的矛盾性的解释来捕捉因果关系 控制外来变量,喝茶所观察到的 差异是否有统计意义3. 调研工具(1) 调查表:封闭式问题和开放式问题(见P117激进营销的十条原那么-即调查表的十条原那么.)(2) 定性测量-探索消费者的感知;样本容量小,无法代表广泛态度(3) 仪器4. 抽样方案:(1)抽样单位-确定目标调查者 (2)样本大小

10、(1)抽样程序 5.接触方式:邮寄 在线访问:优点-花费廉价,回应率高;速度快;比私下 访问是更老实(由于匿名);多样化(多媒体设备的应用) 缺点-样本小而且不全面受上网人数的限制；技术问题和不兼容问题步骤三：收集信息费用最多，最易出错的阶段，正确性是关键互联网的应用，参见P123营销视野：全球在线市场调研中面临的挑战步骤四：分析信息步骤五：陈述研究发现步骤六：做出决策营销决策系统 ：一个组织，通过软件和硬件支持协调一系列的数据，系统，工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并转化未营销活动的根底。营销生产率营销活动的有效性和效率营销尺度定义：一系列对公司营销绩效进行评价，比拟和解释的方

11、法。相关因素：顾客级别和品牌级别因素内部尺度和外部尺度衡量方法：顾客-绩效评分卡；利益关系人-绩效评分卡衡量营销方案绩效.1.销售分析：销售差异分析-销售目标执行差异过程中不同因素的相应作用 微观销售分析-从产品，销售地区及其他有关方面考察未能完成预定销售的原因。2。市场份额分析：总市场份额 效劳市场份额 相对市场份额3。营销费用-销售额分析：监控营销费用与销售额比率。用控制图表表达4。财务分析：净值报酬率；财务杠杆率；资产报酬率赢利分析步骤一：确定职能性费用-衡量活动引起的费用步骤二：将职能型费用分配给各个营销实体-伴随每一种渠道的销售所发生的支出。步骤三：为每一个营销渠道编制一张损益表预测

12、和需求衡量确定市场时机-潜在的规模，成长空间，利润销售预测的根底是需求预测衡量市场需求产品层次6，空间层次5，时间层次3细分市场的方法：潜在市场-有效市场-目标市场-渗透市场有关市场需求的术语市场需求，公司需求市场需求：市场潜量市场那个最低量=营销需求敏感性-可扩展市场贺不可扩展市场；市场渗透指数；当前市场份额-BDI与潜在市场份额CDI市场预测-公司对市场需求函数的定位无能无力，但公司决定花费多少营销费用的过程中奖影响它在需求函数上的定位。公司需求：公司在给定时期内的营销努力的根底上所估计的市场需求份额。公司销售预测：估算公司需求-选择营销努力公司销售预测 预算当前需求总市场潜量-购置者数量

13、*人均购置数量*平均价格；连比法。区域市场潜量：市场组合法-B&B;(北美行业分类体系 多因素指数法-B&C。加权数和BDI的应用估算未来需求三个阶段的程序预测：宏观经济预测-行业预测-公司销售预测三个信息根底：人们说什么-购置者意图调查，销售人员意见综合法其局限性和好处，专家意见法经销商-与销售人员相同的优缺点，分销商，供给商，营销参谋，贸易协会 人们做什么 人们已经做了什么第五章 创造顾客价值满意和忠诚顾客认知价值顾客认知价值=总顾客价值-总顾客本钱顾客价值产品 效劳 人员 形象顾客本钱精力本钱 体力本钱 时间本钱 货币本钱顾客忠诚：由于对产品和效劳的喜好而愿意在此购置或再次使用的倾向，而

14、且这种倾向不会因为环境和营销努力而转向其他产品和效劳。顾客的总体满意以顾客为中心，创造顾客满意并不意味着顾客满意最大化。因为公司还要考虑其他相关利益者的满意，例如员工，股东，投资者，经销商和供给商等。赠家提高顾客满意的资金，就是转移了局部原来用于提高其它利益相关者满意的资金。在总资源有限的情况下，公司必须保证其他相关利益方能接受的水平下尽力提供一个高水平的顾客满意。使顾客期望至少与交付效果相平衡衡量顾客满意注意不同的顾客对各项满意的标准不同，处于满意的原因也可能不同。定期调查，询问探索顾客满意，监视顾客流失率，并找出为什么流失，追踪本公司顾客满意我顾客期望价值，同时要监视竞争者在同一区域的地绩

15、效。顾客满意不但是目标还是营销工具。全面质量管理TMQ顾客长期价值最大化最大的顾客并不一定就是最好的顾客。顾客盈利能力分析解决非赢利顾客的方法：提高价格或提供较少的效劳支持鼓励无利可图的顾客转向竞争者对公司是有利顾客分级：白金顾客 黄金顾客 铁顾客 铅顾客竞争优势和杠杆优势将竞争又是转换成顾客优势，建立顾客优势必须了解顾客真正在意，关心，想要的是什么。顾客资产客户关系管理CRM客户资产：价值资产-价值管理 品牌资产-品牌管理 关系资产-关系管理培养顾客关系客户关系管理CRM：管理有关个体顾客仔细信息以及小心管理顾客的“接触点以最大化顾客忠诚的过程。-通过对顾客信息的有效利用来提供卓越的实时效劳

16、，以此定制化其市场的产品和效劳。接触点：任何顾客可以接触产品和品牌的时机-从实际的经验，到个人或群体的交流，不经意的观察。CRM的四步是框架：1 确定潜在顾客和当前顾客2 依照顾客的需要和顾客对公司价值划分顾客3 与单个顾客交流改良对他们各需要的认识且建立强大的关系4 为每一个顾客定制化产品，效劳和信息吸引，维系和增加顾客猜测顾客-预期顾客-首次购置者-重复购置者-客户-成员-拥护者-合伙人建立忠诚顾客关系建设中5种不同水平的营销：根本型营销 反响型营销 可靠型营销 主动型营销 合伙型营销 顾客数据库和数据库营销 数据库的应用：1。确定预期顾客 2。决定哪些顾客顾客应收到特定的报价单 3。强化

17、顾客忠诚 4。促进顾客购置 5。防止重大的顾客失误第6章 分析消费者市场什么影响消费者行为文化,社会,个人,心理因素.文化因素影响最为广泛和深远.文化因素文化:影响人的欲望和行为最根本的因素亚文化:每一种文化都为其成员提供更具体的认同感和社会化更小的亚文化.使用多元化营销社会阶层:在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体.每一个阶层有相同的价值观兴趣爱好和行为方式.而不同阶层有不同的产品和品牌偏好.社会因素相关群体：直接影响-成员群体-主要群体和次要群体 间接影响成员群体影响人们的行为和生活方式，个人态度和自我概念，产生某种趋于一致的压力，影响个人的实际产品选择和品牌选择。家庭-包括家庭构成

18、与规模，传统家庭，婚前家庭，有子女家庭何和特殊的边缘家庭。家庭成员的购置决策者，成员对购置的影响。角色与地位-角色是一个人应该进行的各项活动的组成，而每一个角色都伴随着一种地位。需要意识到消费者将产品和品牌作为特定地位的标志。个人因素年龄与生命周期阶段-年龄，家庭生命周期，心理生命周期-考虑一些特殊的生命历程和变迁。职业和经济环境-职业影响消费模式，不同职业的人对产品和效劳有不同的需求。经济环境的影响包括可支配的收入，储存和资产，债务，借款能力以及对花费与储蓄的态度。个性化和自我概念-个性：一个人特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反响。 品牌个性：被人类的个性特

19、征所吸引的一个品牌特制的组合体。消费者很可能选择和自己个性相符的品牌，而公司利用产品的特色，效劳和形象来建立品牌的个性。 自我概念：1。实际自我概念 2。理想自我概念 3。他人自我概念生活方式和价值-一个人在他的活动，兴趣和看法中表现出的生活模式。了解消费者更在乎什么，例如钱还是时间。消费者的核心价值-支撑消费者态度和行为的信仰系统，决定消费者长远的选择和欲望。关键心理过程弄清楚从外部刺激到最终购置的过程中消费者的意识究竟发生了什么。四个心理过程：动机-认知-学习-记忆购置者行为模式详见相见书P202三大行为动机理论：马斯洛，弗洛伊德，赫茨伯格动机：产生足够的压力驱使人们行动1 弗洛伊德理论-

20、形成人们行为的真正因素大多是无意识的，人们甚至不可能真正懂得他们收集里的主要动因。营销者可以同各种方法或技术发现探索消费的动机，在决策开发何种程度的信息和诉求2 马斯洛理论-说明在某一特定阶段人们为何受到某一需要的驱使，人类的需要可按层次排列，人们满足最迫切的需要，其次满足其他需要，这些需要按其程度排列分别是：生理需要，平安需要，社会需要，尊重需要，自我实现需要。人们总是先满足最根底的需要，然后再满足下一个层次的需要。该理论帮助营销者如何适应潜在消费者的方案，目标和生活。3 赫茨伯格理论-动机双因素理论，即不满意因素和满意因素，营销者应该防止各种引起不满意的因素因为不满意尽管不能对出售起到促进

21、作用，但会负面的影响出售；同时区别消费者购置时的主要满意因素和鼓励因素，并提供给消费者。认知认知是个人选择，组织并解释信息输入，以创造一个关于这个世界的有意义的图像过程。认知的三个过程:1. 选择性注意:人们更多的注意与当前需要有关的,期待的和跟一般刺激物比差异较大的刺激物.2. 选择性扭曲:将信息加以扭曲，使之符合自己意思的倾向。3. 选择性保存：人们记住那些支持其态度和信念的信息-对强势品牌很有用学习驱动力-内在刺激 诱因 扩散 区分记忆长期记忆和短期记忆长期记忆模型-将长期记忆视为一系列的节点和链接组成，品牌知识在此模型中相当于一个节点，由于外部信息被编码或者内部信息被唤起，激活模型中的

22、相关节点，从而与此节点密切关联的其他节点也被同时唤起。品牌联系有一些相关的感觉，直觉，想法，形象，经验等组成，由此链接成一个节点。 购置决策过程：五阶段模式问题认识-信息收集-可供选择方案的评价-购置决策-购后行为问题认识：始于对某一问题或需求的认识，内在和外在的刺激均可引起，识别出能引起需求的环境。信息收集适度的收集状态和积极的收集状态各种信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源-不同信息来源对购置决策有着不同的作用。品牌组的考虑过程：全部品牌组-知晓品牌组-可供考虑的品牌组-选择品牌组-决定可供选择的方案的评价信念和态度-态度是人们对相似事物产发生一致的行为，态度难以变更，一个企业

23、最好时期产品与既有态度相一致，而不要去试图改变消费者态度期待-价值模型：消费者在购置时会考虑几个属性，且会分配给各个属性不同的权重，因此识别出顾客价值的主要属性，评价不同属性的重要性。顾客价值分析的应用见书P214购置决策5种购置决策：品牌决策，卖主决策，数量决策，时间决策，支付决策。消费者选择的非补偿模型相对期望价值模型，期望价值模型是一种不成形模型，他显示了消费者对于某一产品的好地感知可是掩盖不好的一面-选择启发型:连接启发型，词典启发型，问题排除启发型其他的影响因素：其他人的态度 未预期到的情况-认知风险：功能风险，自然风险，金融风险，社会风险，心里风险，时间风险。购后行为购后可能的失调

24、阶段消费者会对支持其决定的因素非常敏感，因此，此时需提供一些信任和支持，以稳固消费者购置决策，强化消费者的品牌选择。营销者需须监视购后满意，购后行为，购后产品的使用和处理。消费者决策的其他理论细节可能模型-态度的形成和转变的模型1 核心思路：基于对产品或效劳信息的细心，理智的综考虑2 辅助思路：对产品效劳的想法是基于品牌联想的结果，其线索可能是可信的信源，名人的支持等。核心思路的形成的需要动机，能力，时机三个条件低介入度的营销战略：将低介入毒产品转变为高介入度，也可利用外表线索给予消费者更多的外围路径的正面支持。心里会计四个原那么：1.消费者分割利益的倾向2. 消费者喜欢把损失汇总3. 消费者

25、倾向于把较小的损失和较大的利益相结合4. 消费者喜欢把大的损失和小的利益分开考虑消费者总是过高地估计以西地的可能性，过低的估计一些高的可能性。第七章 分析企业市场组织购置什么企业市场与消费者市场的比拟1. 购置者比拟少但购置量很大2. 供需双方关系密切3. 专业性的采购4. 影响购置的因素:影响企业购置决策的人很多5. 屡次的销售 访问6. 衍生需求:对企业用的需求最终来源于对消费品的需求,因此营销者应密切监视最终消费者的购置类型和影响他们的各种环境因素.7. 需求缺乏弹性:不会因为某一产品价格的升高或降低而减少或增加购置量8. 需求波动大:加速效应-消费需求的上升或下降引起企业用品需求更大百

26、分比的上升或下降.9. 购置者在地理区域上集中10. 直接采购:直接向产家采购,而不是通过分销商,经销商等中间商.采购类型1. 直接在采购 2. 修正再采购3. 新任务采购-经历几个阶段:知晓,兴趣,评价,试用,采用.不同阶段,信息传播有效性不同.在知晓阶段,群众媒介更有效,而在兴趣阶段销售人员更加适宜,评价阶段,技术来源最重要,在试用阶段,销售推广可能更有用.各个公司自己的销售队伍,人们称为使团推销队伍.系统采购和销售系统购置:向一家供给商一次性购置而整体解决其问题.系统销售与系统外包企业购置过程的参与者在产品选择决策时通常是工程技术人员影响最大,而采购代理人却控制着供给商选择的决策.采购中

27、心采购中心:所有参与决策的个人和集体,有某种共同的目标且一起承当着决策所引起的风险.其成员的其中角色:发起者,使用者,影响者,决定者,批准者,购置者,守门者.一个人可承当多个不同的角色.采购中心的影响采购中心包括多个成员,他们有不同的兴趣爱好,权利,状况和动机,每个成员都会优先考虑与自己相关的那些差异非常大的决策标准.购置过程中,每个人都带有个人动机,这些受个人的年龄,收入,教育专业文凭,个性及风险意识和文化的影响,各成员明显表现不同的购置类型.人们在购置解决两种问题的方法,组织的经济战略问题以及个人获得的成就和报酬问题.采购中心的目标接触关键性的购置影响力量或者多层次的深度推销.四种目标顾客

28、细分:价格导向客户,问题解决导向客户,重视标准导向客户,战略导向客户.采购过程的各阶段问题识别-总需要说明-产品规格-寻找供给商-征求供给建议书-供给商选择-常规订购的手续规定-绩效评价问题识别当公司有人意识到某个问题或某中需要可以通过获得某一产品或效劳来解决时,采购便开始了.内在因素和外在因素电子采购过程两种电子网络中心:垂直网络,功能网络.其他方式:直接与主要供给商链接的外部网,团购,公司网站常规订购说明一揽子合同:建立长期关系,特定时期根据需要持续不断的供给产品.无存货采购方案买方管理存货-把订货的责任转移给供给商.连续补充方案.OTIFNE:OT-交货准时;IF-交货充足;NE-交货无

29、过失.第八章 识别市场细分和选择目标市场目标营销:1市场细分-市场目标-市场定位细分市场的层次群众化营销微观营销-细分营销,本地化营销,补缺营销,个别化营销顾客定制:市场细分的最终层次,细分到个人,定制营销,一对一营销,定制营销已授权顾客按需设计产品和效劳的方式将群众定制的定制营销结合起来.每一个业务单位都必须考虑通过细分群体或个人制造产品是否会为企业带来更多利益.细分消费者市场细分变量:根据消费者特征细分市场;通过顾客假设对产品的反响,包括所追求的利益,使用时机和品牌.地理细分:PRIZM邮政区域市场的潜在排序索引人文细分:年龄和生命周期阶段-消费者需求能力随年龄变化.其次注意心理年龄-心理

30、上的年轻; 生命阶段; 性别:男人和女人有着不同的态度和行为倾向. 收入; 代沟：群体-曾经经历过影响他们的相同的重大事件，他们对未来有相似看法和相同的价值观。隔代之间还会缠和生相互地影响。 社会阶层。心理细分：VALS模型资源多：改革者，有思想者，成就者，尝试者资源少：有信仰者，斗争者，生产者，挣扎者行为细分：决策角色：发起者，影响者，决定者，购置者，使用者行为变量：时机产品效劳的使用时机利益消费者追求的利益点使用者状况从未使用者，曾经使用者，正在使用者，首次使用者，经常使用者使用率少量使用，中度使用，大量使用购置者准备阶段还不知晓产品效劳，已经知晓，感兴趣，有欲望，准备购置，不同阶段需要使

31、用不同的营销战略和手段忠诚情况态度热情，肯定，无差异，否认，敌视转换模型衡量消费者对品牌信心的信任程度顾客划分：自由转换；浅层次；一般水平；固定第九章见笔记第十章 塑造品牌定位开发一个传播的定位战略STP-细分 目标 定位相同点和差异点相同点-同类整合和竞争性整合差异点在一个特别的属性和例一点上取得相同点,且把该相同点做得足够好,同时在差异点上清楚的证明它的优势.选择相同点和差异点驱动相同点的是类目成员的需求和回避竞争对手的差异点的必要.选择差异点要考虑:此差异点对消费者来说符合其需要,而同时公司又提供此需求的能力.营销者必须决定在哪个水平上决定品牌差异点.卖点-利益-价值.通常购置者对利益点

32、感兴趣,卖点很容易被竞争者模仿,而且在未来该卖点 可能变得不那么符合需要.差异化战略差异化需要对消费者有吸引力而且与这种产品和效劳产品差异化:质量,包装,特色等,质量传播可以通过 一些人们平时同来判断质量的标志和线索.高价与优质.包装,分销渠道,广告和促销手段等也会影响产品的质量形象.人员差异化渠道差异化形象差异化产品生命周期导入期-成长期-成熟期-衰退期营销战略:导入阶段和市场开拓者优势在导入期视察管增长缓慢的原因:生产能力扩展上的延误,有待解决的技术问题,把产品供给给顾客,特别是在零售分销网点的延误,顾客不愿改变以前的行为模式等.营销战略:成长阶段标志:销售迅速增长.为了制定新的战略,公司

33、必须注意增长速度何时开始下降.在成长阶段的公司面临选择搞市场份额(长远)和当前高利润的问题.一次采用不同的战略.营销战略:成熟阶段最后支配一个行业的往往是几个巨型公司-质量领先;本钱领先者;效劳领先者.围绕这些支配地位的是大批的市场补缺公司.1.市场改良2.产品改良-质量改良;特点改良;式样改良.3.营销组合的改良:价格;分销;广告;人员销售;效劳;促销.营销战略:衰退阶段第十一章 参与竞争竞争因素同行业竞争;潜在的新竞争者;替代产品;购置者和供给商的议价能力识别竞争者行业竞争观念行业分类依据:销售商的数量;垂直一体化的程度;本钱结构;进入,流动,退出壁垒;全球化的程度;产品差异化的程度.市场

34、竞争观念从市场观念确定竞争者,竞争者是一些力求满足相同顾客需要的公司.营销者们必须克服营销近视.分析竞争者分析其战略,目标,优势,劣势.战略战略群体个战略群体设置的进入壁垒不尽相同,如果一个公司成功的进入一个组别,该组别成员就成了它的主要竞争对手.目标1. 区分竞争者的市场追求两个假设:(1)竞争者都将尽量争取使得利润最大化(当前利润或者是市场份额的扩大). (2)每一个竞争对手都有其目标组合:目前的获利可能性,市场份额,现金流量,技术领先,效劳领先等。2.监视竞争者的扩展方案.优势与劣势收集每个竞争者的优势与劣势-进攻劣势,学习其优势选择竞争者强竞争者与弱竞争者进竞争者与弱竞争者良性竞争者与

35、恶性竞争者-支持良性竞争者,攻击恶性竞争者.市场领导者竞争战略三条战线上努力:找到扩大总需求的方法 通过好的防御和进攻保护现有份额. 即使在市场规模不变的情况下,该公司也可以努力的扩大它的市场份额.扩大总市场1. 新顾客2. 更多的使用(1) 增加使用率:增加消费者每次使用的数量;按相同或不同的方法在另外的时机下使用;在消费者对用法的期望不同于产品的实际用法是(提醒,设计标签来告诉消费什么时候应该更换产品了)(2) 发现产品的新用途。保护市场份额不断创新，开发新产品和顾客效劳，增加竞争优势和价值。敏感营销-发现并满足当前需求预期营销-不久的将来可能存在的需求创意营销：尚无需求但会热烈性响应的需

36、求作为市场领导者，即使不展开攻势也必须对各条战线保持警惕并不放弃任何一侧暴露在外的侧翼。探查哪些阵地应不惜代价加以防护，哪些可以放弃而不会招致风险。扩大市场份额其他市场竞争战略攻击市场领导者或其他竞争者-市场挑战者参与竞争但不扰乱市场局面-市场追随者市场挑战者战略总的进攻战略：1 正面进攻2 侧翼进攻最能表达营销的意义，即发现需求并满足该需求3 包围进攻4 迂回进攻5 游击战：有选择的减价；密集的促销爆炸；向对方发起相应的法律行动通常由较小的公司向较大的公司发起，其更重要的是准备而不是进攻本身市场追随者的战略一个市场追随者必须知道如何保持现有顾客和争取有顾客参加的一个令人满意的市场份额而且追随

37、者是挑战者攻击的主要目标，因此，必须要保持其低本钱和高产品质量及效劳战略：防止者；克隆者；模仿者；改变者市场补缺战略三个任务：创造补缺；扩大补缺：保持补缺想进入市场的公司一开就应瞄准补缺市场在顾客导向和经周折导向之间寻求平衡第十二章 建立产品战略顾客评判供给品的三个因素: 产品的特色和质量;效劳的组合和质量;适宜的供给品价格.产品的特性与分类产品层次:顾客价值体系核心利益-根底产品-期望产品-附加产品-潜在产品在兴旺国家,品牌定位和竞争主要发生在附加产品层次,而在开展中国家主要在期望层次.产品分类根据耐用性和有形性:非耐用品;耐用品;效劳消费品分类:1.方便品-日用品;急用品;冲动品. 2.选

38、购品-同质选购品;异质选购品 3.特殊品-不涉及购置者的比拟问题,购置者只要花上一些时间找到经销商即可. 4.非渴求商品-需要广告和人员销售的支持工业品分类:1.材料和部件-原材料:农产品和天然产品(价格因素,交货可靠性);半成品和部件(价格和效劳) 2.资本工程-装备:建筑物和固定装备(人员销售) 设备:轻型制造设备和工具,办公设备(质量,价格,效劳,特色). 3.供给品和业务效劳-供给品:操作用品和维修用品(价格因素和效劳) 业务效劳：维修和修理效劳；业务咨询效劳差异化产品差异化：形式 ，特色，性能质量，一致性质量，可靠性，可维修性，耐用性，风格。效劳差异化在实体产品差异化有困难时，要取得

39、竞争成功的关键产常有赖于增加价值效劳和改良效劳质量。效劳差异化主要表现在：订货方便，交货，安装，客户培训，客户咨询，维修保养。产品和品牌的关系产品的层次六个层次：需求族-产品族-产品种类-产品线-产品的类型-工程。产品系列 产品组合产品组合尺度：产品的宽度，长度，深度，一致性。产品线分析1 销售额和利润根据不同的销量，利润和促销方案划分产品：核心产品；关键产品；特殊产品；方便产品。认识到那些商品要定价高一些，那些需要广告多一些。市场轮廓产品工程图对设计产品线的战略和有用有助于识别细分市场完成里产品线分析后，需要研讨产品线长度，产品线现代化，产品线特色化和产品线削减，且做出决策产品线长度高市场份

40、额和高增长的公司较长的产品线高利润短产品线 产品线扩展向下扩展；向上扩展；双向扩展 产品线填补产品组合定价产品线定价法；选择特色定价法；附属产品定价法；两段定价法根本固定费用加可变费用；副产品定价法；产品捆绑定价法完全捆绑和组合捆绑合作品牌和子品牌合作品牌：同一公司的品牌合作；合资企业；多品牌合作；零售商企业的品牌合作优势：产品能以多元品牌的产出被人认可，在市场上大幅提升销售额，获得开发新顾客和渠道的时机，降低产品引进本钱劣势：存在风险，对消费者心目中与另一个品牌的一致性缺乏控制子品牌：包括了用材料，组成成分以及其他品牌商品必需局部所创造的品牌资产包装标志担保和保证包装是顾客对于商品的第一印象

41、，也影响到能否吸引顾客担保的有效场合：一家公司或产品不太知名；产品质量远远优于竞争产品第十三章 效劳的设计与管理 见笔记第十四章 开饭定价战略与方案 见笔记第十五章 价值网络及营销渠道的设计和管理营销渠道和价值网络营销渠道:一些中间机构,促使 产品或效劳顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织,它们组成一个产品或效劳在产成以后的一系列途径,巾帼销售到达最终用户手中.1. 买卖中间商-取得所有权(批发商,零售商)2. 代理商-不取得所有权,参与谈判(经纪人,制造代理人,销售代表)3. 辅助机构-不取得所有权,不参与谈判,支持营销活动(运输公司，银行,独立仓库,广告代理商)渠道不仅效劳于市场，还创

42、造市场，渠道选择影响其它营销决策，例如广告决策，销售力量决策等。管理中间商实施的两种战略：推进战略-直接对中间商 拉动战略-针对消费者来间接作用中间商。渠道的开展-渠道系统分析当地实际情况和时机，成功的公司增加市场的渠道数量或在一个市场中建立混合渠道。混合渠道要保证个渠道以顾客喜欢的方式很好大的结合的。四类购置者：习惯性购置者；高交易价值搜索者；多样性喜好购置者；高涉及购置者。价值网络需求链方案：先选择目标市场，再从目标市场那一点开始向后设计供给链。SIVA理念：解决方案(solutions);信息(information)；价值(value)；途径access价值网络：公司为创造资源，扩展和

43、交付货物而建立的合伙人和联盟合作系营销渠道的作用生产者将局部销售工作委托给中间机构意味着放弃对于如何销售产品和销售给谁等方面的控制，但同时利用中间商能获得很多好处： 许多生产者缺乏直接进行营销的财力资源 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益 在某些情况下直接营销并不可行利用中间商的目的在于它们能更加有效的推动商品广泛地进入目标市场渠道功能和流程渠道功能参见书页表个营销流程：实物流；所有权流；付款流；信息流；促销流渠道功能中的流程正向流程公司流向顾客逆向流程顾客流向公司双向流程销售实体至少需要的三个渠道：销售渠道；送货渠道；效劳渠道问题不在于渠道功能是否需

44、要执行因为它们必须执行而在于有谁在来执行，找到有效为顾客提供产品和效劳的途径渠道层级渠道长度用中间机构的级数来表示 零级渠道直接营销渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道渠道级数越高，生产者获得最终用户的信息和进行控制就越难渠道设计决策四个步骤：分析顾客需要；建立渠道目标；识别主要的渠道选择方案；评价主要渠道分析顾客需要的效劳产出水平渠道提供的种效劳产出：批量大小；等候时间；空间便利；产品品种；效劳支持。设计者需啊考虑到提供高的效劳产出水平意味着高的本钱，继而对顾客高的价格。建立渠道目标和制约渠道目标因产品的特性的不同而不同。渠道设计应反映不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势。且须适合大环

45、境。法律规定的限制。识别主要的渠道选择方案识别各渠道的优缺点一个渠道方案由三个方面的要素确定：商业中间商的类型；所需中间商的数量；每个渠道成员的条件及其相互责任。 中间商的类型弄清能承当其渠道工作的中间商类型。当由于本钱或其他困难无法使用主渠道时，不得不寻找非常规渠道其优点是最初进入非常规渠道时，公司遭遇的竞争程度较低 中间商的数目专营性分销；选择性分销；密集性分销 中间商的权利和责任：价格政策要求制造商制定价目表和折扣细目单销售条件付款条件和生产商担保地区权利对主要渠道方案的评估评估标准：经济性；可控制性；适应性 经济性标准没种渠道都会导致不同的销量和本钱通常低本钱渠道是地接触率的渠道首先确

46、定适用公司销售代表销量大还是使用代理商销量大比拟二者的优缺点其次，估计每一个渠道不同的销售本钱代理商组建本钱较低，但随着销量上升也增长的很快最后，比拟销量与本钱在一个销售水平下，使用代理商较有利，而当销量高于时使用公司销售代表较为有利 控制和适应性标准渠道管理决策对中间商的选择，培训，鼓励，评价渠道整合和渠道系统垂直水平多渠道营销系统及其合作冲突和竞争垂直营销系统垂直营销系统：由生产商，批发商和零售商所组成的一个联合体该系统由某一渠道成员支配垂直营销系统时基于某一渠道成员控制渠道行动的强烈愿望和未消除各渠道成员在追求各自的利益而产生的冲突三种类型：公司式；管理式；合同式公司式垂直营销系统：由同

47、一个所有者名下的相关地生产部门和分配部门组合而成管理式垂直营销系统：生产和分销由大规模，实力强的渠道成员出面组织分销方案：建立一个由专业管理制造商和分销商共同需求的垂直营销系统方案改变分销商认为他们是以买方来赚钱的想法，是他们认为他们是以卖方的角度来赚钱合同是垂直营销系统：有各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，以合同为根底来同一行动，以求各自获得比独立行动时更大的经济效益何销售效果（） 批发商倡办的自愿连锁组织（） 零售商合作组织（） 特许经营组织水平营销系统水平营销系统：由两个或两个以上没有关联的公司联合资源或方案共同开发一个营销时机多渠道营销系统当一个公司利用两个或更多的市场渠道以

48、接触一个或更多的顾客细分市场时就出现了多渠道营销好处：增加市场覆盖率；降低了渠道本钱；更多的定制销售渠道建设：多渠道建设优化市场覆盖面，顾客定制和控制，同时使本钱与冲突最小化。冲突合作和竞争稳定冲突的根本原因：各个独立的企业实体利益不可能一致。清楚的三个问题：冲突和竞争的类型，原因和解决方法冲突和竞争的类型 垂直渠道冲突 水平渠道冲突 多渠道冲突产生于制造商建立了两个或以上的渠道，并且他们向统一市场推销时产生的竞争渠道冲突的原因 目标不一致长期市场和短期利益 不明确的任务和权利 认知差异对当前营销境况的不同看法和理解 中间商对制造商的依赖性渠道冲突的管理如何解决冲突和竞争问题不在于消除冲突，而

49、是有效的管理集中管理机制： 超级目标寻找根本的共同目标 在两个或两个以上的渠道层次上互换人员带来更多的理解 合作咨询委员会和董事会的参与 共同参加的贸易协会和不同贸易协会之间的联合 协商，调节，仲裁长期性的，锋利的冲突电子商务营销实践纯网络公司电子商务在互联网上获得信息的渠道：供给商网站；信息中介；市场运营者；消费者社区无差异化产品价格透明化，压低价格生存高品质产品价值透明化来抵消价格透明化复合型公司战略：在网上提供内不同品牌和产品；通过提高网上合作佣金来减少销售方面的不利影响；在网上下订单但通过零售商收货收钱。第十六章 零售 批发和物流 见笔记第十七章 整合营销设计传播得管理营销传播的作用营

50、销传播是公司的品牌与其它人,地点,事件,品牌,体验,感觉和事物联系在一起.营销传播能够通过建立给人深刻印象的品牌形象,成功地打造出品牌资产.营销传播组合:广告,销售促进,事件和体验,公共关系与宣传,直接营销,人员推销.传播过程模型宏观模型 微观模型宏观模型:九大要素-发送者,接收者,编码,解码,反响,反响,信息,媒体,噪音.选择性注意,选择性曲解,选择性记忆.微观模型:阶段:认知阶段-感知阶段-行为阶段 具体层次模式见书604页高参与度认识差异大:学习-感觉-动作高参与度认识差异小:动作-感觉-学习低参与度认识差异少:学习-动作-学习效果层次:知晓-认识-喜爱-偏好-信任-购置开发有效传播8个

51、主要步骤:确定目标受众-确定传播目标-设计传播-选择传播渠道-编制预算-阶段媒介组合-衡量结果-管理整合营销传播根本步骤:确定目标受众-确定传播目标-设计传播-选择传播渠道-编制预算确定目标受众公司必须有明确的目标受众，潜在购置者，目前使用者，决策者或者影响者；印象分析-受众分析的一个重要局部，评价消费者对公司，公司产品，竞争者公司及其产品的印象。使用熟悉量表，偏好量表传播目标传播目标可以设定在以下四个层次的任何层次上：1. 类目需要2. 品牌知名度-品牌记忆在商店外很重要;而品牌认识在商店内很重要.3. 品牌态度:用相关需要的认知能力来评估品牌满足相关需要的能力.即派出负面因素;获取正面利益

52、4. 品牌购置意图设计传播1. 信息策略(说什么)-寻找诉求,主题,用于品牌定位和建立相同点或差异点的想法.四种回报和三种体验;2. 创造性策略(怎么说)-信息怎样变成具体的传播.(1) 信息诉求:假设一个理性的传播过程是消费者的一局部,遵循逻辑和因果法那么-解决问题型广告,比拟广告,产品证明型广告.单面展示;双面展示-对于受过良好教育和吃反面观点的消费者更有效;展示次序;得出结论的方式:阐述结论或让消费者自己得出结论,使得模糊化刺激使得获得一个范围较广的市场.(2) 转换诉求:需要详细说明与产品无关的利益或形象,激发消费者的情感来促使其购置.使用害怕,内疚,愧疚,温馨,幽默等诉求促使消费者做

53、该做的事情,不做不该做的事情.应防止广告吸引消费者注意力的同时也抢走了品牌的注意力,一项挑战是使广告冲出混乱吸引住消费者的注意力,同时又能传播预定的信息.3. 信息源(谁来说)信源的可靠性名人的效应:激发对产品和效劳的注意力,其神秘气氛和形象克转移到品牌上,需要选择适宜的名人.名人的战略性作用不止是宣传产品,还有助于设计 ,定位,销售和效劳.一致性原那么:信息传播者能使用它们良好的形象来减少人们对于某一商品的反感,但也可能失去一局部受众的认同.跨国公司广告时要注意不同国家的法规和习惯:产品是否适合;细分市场是否合法和符合习惯;广告风格是否可以接受,其外乡化和全球化的平衡.选择传播渠道人员与非人

54、员1. 人员-提倡者(销售人员)；专家；社会传播渠道家庭，朋友，邻居。利用传闻，口碑，病毒式营销2. 非人员传播传播方式：媒体，销售促进，事件和体验，公共关系。渠道的整合：群众媒介激发人员传播。群众信息通过两极流动来影响人们的态度和行为。编制营销传播预算销售百分比；量入为出法；竞争对等法；目标任务法。各自的优缺点。营销传播组合决策公司必须把促销预算分摊个六个促销工具：广告，销售促进，事件和体验，公共关系和宣传，直接营销，人员推销。营销组合的特征 见笔记影响建立营销传播组合的因素 产品市场类型-消费者市场；企业市场。 购置者准备阶段：知名度创立-广告和公共宣传；理解力-广告和人员销售；信任度-人

55、员销售；销售成交-人员销售和销售促进；重购-人员销售和销售促进。 产品生命周期-不同的生命周期阶段使用不同的使用的营销决策。衡量传播效果第十八章 群众传播的管理:广告 销售促进 事件和公共关系开发广告活动广告媒体的利弊: 各主要媒体概貌见书645页表18.11. 电视广告:优点-涉及范围广,最强有力的广告媒体;能有效展示产品属性,有说服力的阐释产品好处;戏剧性的描绘用法和用户形象,品牌特色以及其他无形品牌特征. 缺点-信息短暂性;由于大量广告和非程序材料造成的混乱;省和布置的高本钱.2. 印刷品广告:优点-可以自由安排进度;能提供非常详细的信息;有效的对用户和用法形象化描述(杂志比报纸更有效). 缺点-介绍和展示缺乏活力;被动.报纸复印质量差.3. 播送广告:优点-灵活性(播送站多,廉价,能得到快速反响); 缺点缺乏视图图像(但可由此与电视节和互补-利用闭合效应);被动的接受过程.