立邦漆内墙涂料市场企划案页学习教案

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1、立邦漆内墙涂料立邦漆内墙涂料(tlio)市场企划案页市场企划案页第一页，共59页。第一部分第一部分: :市场分析市场分析一一. .营销环境分析营销环境分析二二. .消费者分析消费者分析三三. .产品分析产品分析四四. .企业和竞争对手的状况企业和竞争对手的状况(zhungkung)(zhungkung)分析分析五五. .竞争对手的广告分析竞争对手的广告分析第1页/共59页第二页，共59页。第二部分：广告策略第二部分：广告策略(cl)一一.广告目标广告目标二二.目标市场策略目标市场策略(cl)三三.产品的定位策略产品的定位策略(cl)四四.广告诉求策略广告诉求策略(cl)五五.广告表现策略广告表

2、现策略(cl)六六.广告媒介策略广告媒介策略(cl)第2页/共59页第三页，共59页。第三部分：广告第三部分：广告(gunggo)计划计划一一.广告广告(gunggo)目标目标二二.广告广告(gunggo)时间时间三三.广告广告(gunggo)的目的目标市场标市场四四.广告广告(gunggo)的诉的诉求对象求对象五五.广告广告(gunggo)的诉的诉求重点求重点六六.广告广告(gunggo)表现表现七七.广告广告(gunggo)发布发布计划计划八八.广告广告(gunggo)费用费用预算预算第3页/共59页第四页，共59页。人民人民(rnmn)生生活水平活水平 a生活生活(shnghu)质量质量

3、 房地产的大量开房地产的大量开发发 漆类行业的发展和规模不漆类行业的发展和规模不断扩大断扩大 第4页/共59页第五页，共59页。b 与全国同等规模的其他城市相对(xingdu)比来说， 北京的市场规模大，产品品牌多， 虽然能使产品获得更多的市场机会， 但无形中增加了品牌产品之间的激烈竞争。第5页/共59页第六页，共59页。在北京市场中，消费者的心态都比较稳定(wndng)，不同层次的消费者对自己消费的档次都有一个明确的认识，使得不同层次的产品都能较稳定(wndng)地占有市场 c第6页/共59页第七页，共59页。d消费者在追求产品(chnpn)高质量的同时也在追求多元化的产品(chnpn) 。

4、表现为：新品种不断增加，追求(zhuqi)多种功能综合为一的产品已经成为消费者购买的新趋势。 第7页/共59页第八页，共59页。一一. .营销环境营销环境(hunjng)(hunjng)分析分析1.1.营销环境营销环境(hunjng)(hunjng)中的宏观制约中的宏观制约因素因素e在价格相似的情况在价格相似的情况(qngkung)下，产品的美誉下，产品的美誉度可能成为消费者第一考虑因素。度可能成为消费者第一考虑因素。 在此，不得不提到假冒伪劣产品在此，不得不提到假冒伪劣产品(chnpn)的问题。的问题。当一个品牌产品当一个品牌产品(chnpn)在获得大规模的市场占有在获得大规模的市场占有率后

5、，市场上往往会出现假冒伪劣产品率后，市场上往往会出现假冒伪劣产品(chnpn)，使得产品使得产品(chnpn)的美誉度会受到较大的影响。的美誉度会受到较大的影响。 第8页/共59页第九页，共59页。a * 企业(qy)与经销商的关系很重要， * 经销商能帮助企业(qy)将产品打到终端， * 为什么有些产品能迅速获得市场，经销商的作用是不能忽视的。 * 除了与经销商保持良好的合作关系外，企业(qy)还要加强对经销商制度上的统一管理。第9页/共59页第十页，共59页。一一. .营销环境分析营销环境分析(fnx)(fnx)2.2.影响市场营销的微观因素影响市场营销的微观因素 企业的除了整合各种营销手

6、段(shudun)之外，给品牌和产品的定位也很重要，在产品的宣传上有明确的诉求点。b第10页/共59页第十一页，共59页。一一. .营销环境分析营销环境分析(fnx)(fnx)3 3、市场概况、市场概况 （1）国内的漆类市场很大，除了有本土的品牌以外(ywi)还有众多优秀国外品牌。 目前，洋涂料在中国具有45%的市场占有率。并且名牌产品仍然不断地进入中国市场，同时国内品牌也不断在市场中涌现出来。 第11页/共59页第十二页，共59页。一一. .营销环境分析营销环境分析3 3、市场、市场(shchng)(shchng)概况概况 目前涂料企业世界目前涂料企业世界1010强已全部进入中国强已全部进入

7、中国(zhn u)(zhn u)（排（排名不分先后）名不分先后）杜邦公司杜邦公司 、 阿克苏阿克苏• • 、 诺贝尔诺贝尔 、丹麦丹麦Hempel Hempel 、 英国英国IP IP 、 挪威挪威Jotuh Jotuh 、英国伯爵英国伯爵 、 日本关西日本关西 、 多乐多乐士士 、立邦立邦 第12页/共59页第十三页，共59页。一一. .营销环境分析营销环境分析(fnx)(fnx)3 3、市场概况、市场概况 生产厂家： （国内）*产值超过100万元企业(qy) 4500余家*年产1000吨以下厂家 70%80%*年产5000吨以上厂家 3%*年产1万吨以上的厂家 牢固树立

8、“色彩立邦漆” 的品牌联想。拓展五合一产品线，增强立邦高端产品在市场上的竞争力。针对多乐士五合一产品，扰乱其市场，打击(dj)其销售。传统的功能诉求传统的功能诉求色彩立邦新概念色彩立邦新概念第42页/共59页第四十三页，共59页。目标目标(mbio)(mbio)：让：让“色彩立邦漆色彩立邦漆”的概念深入人心的概念深入人心传播：简短，朗朗上口传播：简短，朗朗上口(ln ln shn ku)(ln ln shn ku)，容易记忆，方便传播，容易记忆，方便传播本次广告活动的目标：本次广告活动的目标：第43页/共59页第四十四页，共59页。利用(lyng)终端的策略色彩色彩(sci)个性配色个性配色中

9、心中心销售(xioshu)终端自动调配仪震荡器立邦爱彩科技Icolour软件分析客户提供的色彩均匀产品自动调配色彩第44页/共59页第四十五页，共59页。策略(cl)的缺点1.策略被销售控制，以销售的最终结果决定策略的内容，并以一切为策略被销售控制，以销售的最终结果决定策略的内容，并以一切为销售的宗旨确定策略的执行。导致销售的宗旨确定策略的执行。导致“销售主导市场销售主导市场”的局面的形成。的局面的形成。2.市场部门缺乏控制力和决策力，提不出真正应对市场纷乱复杂形势市场部门缺乏控制力和决策力，提不出真正应对市场纷乱复杂形势的策略措施，最终被销售部门左右，造成广告策略往往只是针对短期的策略措施，

10、最终被销售部门左右，造成广告策略往往只是针对短期市场目标而制定市场目标而制定(zhdng)，忽略了企业长期发展目标。，忽略了企业长期发展目标。3.销售状况控制市场策略的运用，销售本身又极大地受到终端购买结销售状况控制市场策略的运用，销售本身又极大地受到终端购买结果的作用，那么当终端购买出现盲目和不可预计的状况时，从下往上果的作用，那么当终端购买出现盲目和不可预计的状况时，从下往上便容易形成不良循环。便容易形成不良循环。第45页/共59页第四十六页，共59页。目标目标(mbio)人群分析人群分析 年龄在25岁以上,中等以上收入 文化水平比较高，生活追求质量。 对家居环境的色彩很重视，很注意装修材

11、质的选择； 购买涂料(tlio)比较理智，不会轻易受家装公司及油漆工的干扰。第46页/共59页第四十七页，共59页。媒体创意媒体创意电视片电视片TVCTVC：方向方向1 1：功能满足需求，只是涂料产品功能满足需求，只是涂料产品(chnpn)(chnpn)追求的基础，立追求的基础，立邦旨在提供更高的追求！色彩满足生活品质。邦旨在提供更高的追求！色彩满足生活品质。表现一：表现一：昏暗的起居室镜头，单调！乏味！昏暗的起居室镜头，单调！乏味！1)1) 一只手拉亮了一只手拉亮了“立邦标志灯立邦标志灯”，亮丽的四壁，多彩的，亮丽的四壁，多彩的空间空间2)2) 灯灭，一切重归乏味！灯灭，一切重归乏味！3 3

12、）再度拉亮，再度变化出新的色彩。）再度拉亮，再度变化出新的色彩。广告语：色彩立邦广告语：色彩立邦- - 具有具有5 5大功能，可给墙面很好的保护大功能，可给墙面很好的保护第47页/共59页第四十八页，共59页。提案提案(t n)2第48页/共59页第四十九页，共59页。 强媒体的宣传力度，提高立邦色彩概念的知名强媒体的宣传力度，提高立邦色彩概念的知名度度 通过公益性的通过公益性的PRPR主题活动向消费者灌输主题活动向消费者灌输“色彩色彩涂料，健康家居涂料，健康家居”的概念的概念 对消费者进行多方位的教育，增加对产品的认对消费者进行多方位的教育，增加对产品的认知知(rn zh)(rn zh)（色

13、彩概念的真正意义）（色彩概念的真正意义）市场推广总体市场推广总体(zngt)计划计划第49页/共59页第五十页，共59页。“色彩立邦色彩立邦”概念概念PR推广推广(tugung)的思考的思考切入点：健康的家居环境（私人的健康空间），是介于公共环境及自身健康之间的私人空间，是我们日常活动(hu dng)中停留时间较长的地方。延展方向：涂料功能中能说的健康是有局限性的，我们可以从它所附着的空间中延展（空间环境的布局、色彩、光线应用对人的健康影响，包括物理上的、心理上的）可以从生态平衡，自然环保的角度说健康类比的方式。 “色彩” = “健康” “色彩” = “好的心情” “色彩” = “时尚” “色

14、彩” = “个性” “色彩” 才是涂料产品(chnpn)追求的终极目标。第50页/共59页第五十一页，共59页。目的：提高“色彩立邦”的知名度、认知度媒体选择：电视报纸(bozh)（硬广+软文配合投放）杂志（软文）媒体推广(tugung)第51页/共59页第五十二页，共59页。媒介投放策略媒介投放策略媒体投放阶段：媒体投放阶段：上市推广期：上市推广期：7 7月月1515日日-8-8月月3131日（日（6 6周）周）市场维持期：市场维持期：9 9月月1 1日日-12-12月月1515日（日（1414周）周）媒体的选择：媒体的选择：在上市期我们主要选择电在上市期我们主要选择电视和平面媒体，以扩大视

15、和平面媒体，以扩大产品知名度产品知名度在市场维持期，我们可以在市场维持期，我们可以选择电视媒体，平面媒选择电视媒体，平面媒体和广播媒体，以提高体和广播媒体，以提高产品广告的暴露产品广告的暴露(bol)(bol)频次频次第52页/共59页第五十三页，共59页。媒体重量媒体重量上市推广期：上市推广期：在上市期的电视我们可以打在上市期的电视我们可以打2 2个阶段，每阶段个阶段，每阶段3 3周，中间周，中间隔一周。隔一周。开始是电视第一阶段（开始是电视第一阶段（3 3周）周）3030秒和秒和1515秒相结合，做秒相结合，做350GRP350GRP，第二阶段（第二阶段（3 3周），周），1515秒，秒，

16、350GRP350GRP在上市期的报纸，采用硬广在上市期的报纸，采用硬广告和软广告相结合的原则，告和软广告相结合的原则，硬广告以半版彩色为主，硬广告以半版彩色为主，以增加产品以增加产品(chnpn)(chnpn)广告广告的冲击力度，软广告用来的冲击力度，软广告用来对产品对产品(chnpn)(chnpn)的解释和的解释和教育消费者教育消费者开始开始3 3周，周，2 2次次/ /周周 1/2 1/2版彩色，版彩色，2 2次次/ /周软文周软文后后3 3周，周， 2 2次次/ /周周 1/4 1/4版彩色，版彩色， 2 2次次/ /周软文周软文 第53页/共59页第五十四页，共59页。市场维持期：市

17、场维持期：电视可以做电视可以做3个阶段个阶段15秒，每阶段秒，每阶段4周，每期周，每期400GRP报纸主要采用报纸主要采用1/4彩色彩色(cis)为主，为主，1次次/周。软周。软文文1次次/周。以增加广告的暴露频次。周。以增加广告的暴露频次。广播广告我们可以从广播广告我们可以从9月份开始，每天至少月份开始，每天至少8次，次，连续做连续做10周，周，30秒秒杂志：杂志：1期期/月月 选择直投高档社区的杂志，如选择直投高档社区的杂志，如生活速递、目标，共生活速递、目标，共4期期第54页/共59页第五十五页，共59页。媒介投放计划媒介投放计划电视：电视：7月月14日日-8月月3日日 350GRP 3

18、0秒秒&15秒秒 1,200,0008月月11日日-8月月31日日 350GRP 15秒秒 750,0009月月8日日-10月月7日日 400GRP 15秒秒 850,00010月月13-11月月9日日 400GRP 15秒秒 850,00011月月17日日-12月月15日日 400GRP 15秒秒 850,000合计：合计： 4,500,000报纸报纸(bozh)：硬广告硬广告 彩色半版彩色半版/1/4版版(26次）次） 1,652,571软文软文 （26次）次） 52,000合计：合计： 1,704,571杂志：杂志： 4次次 200,000广播广告：广播广告：30秒广告秒广告 300,0

19、00 合计：合计： 300,000 总计：总计： 6,704,571第55页/共59页第五十六页，共59页。媒介投放计划媒介投放计划上市上市(shng sh)推广期：推广期：6周周 电视预算：电视预算：1,950,000 电视重量：电视重量：700GRP报纸预算：报纸预算：899,970 报纸次数：报纸次数：12次硬广次硬广+12次次软文软文杂志：杂志：50,000 杂志次数：杂志次数：1次（次（8月）月）市场维持期：市场维持期：14周周电视预算：电视预算：2,550,000 电视重量：电视重量：1200GRP报纸预算：报纸预算：778,615 报纸次数：报纸次数： 14次硬广次硬广+14次软文次软文杂志：杂志：150,000 杂志次数：杂志次数：3次（次（9、10、11月）月）电台预算：电台预算：300,000 电台次数：电台次数：2400次次总预算：总预算： 6,704,571第56页/共59页第五十七页，共59页。第57页/共59页第五十八页，共59页。第58页/共59页第五十九页，共59页。