毕业论文安吉白茶品牌成功经验探讨正文

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1、本 科 生 毕 业 设 计（论文）（ 2011 届） 题目： 学生姓名 学号 专业班级 学院名称 指导教师 职称： 2011年5 月1 2 日浙江农林大学本科生毕业设计（论文）安吉白茶品牌建设成功经验探讨人文茶文化学院 茶文化071 马云 指导教师：李文杰摘要：安吉白茶以其优异的品质，历史的文化底蕴，新颖的商标管理模式加上政府的支持以及引导，走出了一条特色的品牌建设之路，使安吉白茶在短短数十年从一株发展到了一个产业，达到了中国茶叶品牌的巅峰。本文通过文献，实习，问卷，访谈等调查，详细描述安吉白茶成就品牌建设奇迹的过程以及分析探究安吉白茶品牌成功经验。关键词：安吉白茶；品牌；成功经验；Explo

2、re “Anji White”Green tea brand success experience Yun Ma School of tea culture Tea culture071 Advisor: Wenjie LiAbstract：“Anji White” Green tea have created a characteristic brand construction road. Thats for its superior quality, historical culture, new trademark management mode and the support, gu

3、idance from government. This creation annoyed “Anji White” Green tea develop from one individual plant to a industry in a few decades, reached the peak of the Chinese tea brand. Through literature, questionnaire, interview, practice such survey, this article descrips the miracle of “Anji White” Gree

4、n teas successful brand construction process in detail, and analysis its brand success experience.Key words: Anji White Green tea；brand；successful experience；浙江农林大学本科生毕业设计（论文）目录一 引言1（一） 研究目的1（二） 研究意义11 此研究对安吉白茶的意义12 此研究对其他地域品牌建设的意义13 此研究对中国传统文化的意义24 此研究对中国名优茶品牌建设的意义25 此研究对社会发展的意义2二 研究方法2（一） 调查表的设计、发

5、放与收集2（二） 访谈问题设计以及访谈人物确定2三 品牌的成功历程3四 安吉白茶的市场调研3（一） 茶叶消费现状31 安吉本地茶叶消费现状32 网络调查茶叶消费现状4（二） 安吉白茶知名度现状51 安吉本地安吉白茶知名度52 网络调查安吉白茶知名度5（三） 安吉白茶子商标知名度现状61 安吉当地安吉白茶子商标调查62 网络调查安吉白茶子商标调查6（四） 调研结果7五 子品牌建设案例分析 .7（一） 安吉千道湾白茶品牌建设71 坚持走品质路线72 坚持走步步为营路线73 坚持走高端经销商路线74 坚持走产品创新路线75 坚持走打造企业品牌形象特色路线8（二） 安吉大山坞白茶品牌建设.81 坚持走

6、绿色生态之路82 坚持走优质精品之路83 坚持走市场为先的品牌发展之路84 加强人才队伍建设，搞好专业技术培训，促进科技创新95 做到企业品牌与行业品牌创建互相促进协调发展9（三） 案例分析结果. . .9六 品牌建设的成功原因与现实问题9（一） 安吉白茶品牌成功的自身要素 .91 安吉白茶优异的品质92 安吉白茶文化10（二） 安吉白茶品牌建设成功的发展模式101 统一包装 保证品质102 建设积累 品牌文化103 政府出面 支持引导114 母子商标 其利断金115 子母商标 再创辉煌11（三）安吉白茶品牌建设中的问题111 全国引种 强力冲击112 工商资本 难以进入123 假冒伪劣 以次

7、充好124 茶农企业 极端发展12（四）安吉白茶品牌建设未来规划121 制定标准 统筹发展122 合理利用 后期原料133 做强企业 做大产业13（五） 个人建议13七 结语14参考文献15致 谢16附录一17附录二18附录三19附录四20浙江农林大学本科生毕业设计（论文）一 引言（一） 研究目的安吉白茶（白叶茶）是一种珍罕的变异茶种，属于“低温敏感型”茶叶，其阈值约在23。茶树产“白茶”时间很短，通常仅一个月左右。以原产地浙江安吉为例，春季，因叶绿素缺失，在清明前萌发的嫩芽为白色。在谷雨前，色渐淡，多数呈玉白色。雨后至夏至前，逐渐转为白绿相间的花叶。至夏，芽叶恢复为全绿，与一般绿茶无异。正因

8、为神奇的安吉白茶是在特定的白化期内采摘、加工和制作的，所以茶叶经瀹泡后，其叶底也呈现玉白色，这是安吉白茶特有的性状。她原产浙江省安吉县天荒坪镇大溪村海拔800米的桂家场一丛树龄已逾百年的野生形态的白茶丛，1981年以来，经过科技人员十多年的研究，采用无性繁殖的方法，通过驯化繁良，逐步形成可独具特色的安吉白茶这一茶树新品种。经生化测定，其氨基酸含量高于普通茶一倍，而茶多酚含量为普通茶一半。安吉白茶以其特有的外形、内质、和丰富的营养价值博得广大消费者青睐和茶叶专家的充分肯定。安吉白茶从上世纪八十年代发现一株发展到现在一个产业，只有20多年的时间，特别是近几年快速发展，全县白叶一号种植面积已达10万

9、余亩，产值9.6亿多。目前安吉白茶品牌建设在政府的大力推进下，已经获得了中国驰名商标和中国名牌农产品，可以说安吉白茶的品牌建设已经达到了中国茶叶品牌的巅峰。当你走在全国各地的茶叶市场，安吉白茶已经成为全国各地经销商主打的绿茶品牌之一，经常和西湖龙井，安溪铁观音，云南普洱茶同时出现在各大茶叶店的门牌广告中。一个单株母本茶树，通过十多年的培育，十多年的发展，能在中国几千个名优茶品牌的竞争中，独树一帜快速崛起，应该说是一个奇迹。安吉白茶在品牌建设上取得了如此的成绩，成就了十多年的奇迹。在这整一个发展过程中，肯定存在值得我们借鉴，值得我们去探寻研究的内容，所以本次选题的目的就是为了探究安吉白茶在整个品

10、牌建设过程中的发展历程，探究安吉白茶在品牌建设中的成功经验。（二） 研究意义1 此研究对安吉白茶的意义安吉白茶在整个发展过程中，由一株母树发展到一个产业，整个品牌建设的模式对安吉白茶来说就是一种财富，本次研究提炼出品牌建设的模式，可以清晰看到安吉白茶的成长之路和已经取得的成绩以及在发展过程中可能还存在哪些问题，对以后安吉白茶的品牌规划和发展都起到一定的启示作用。2 此研究对其他地域品牌建设的意义安吉白茶原产地安吉，是一个名副其实的地域性品牌。所有的地域性品牌在品牌建设中都有着不同的方式，不同的定位。而安吉白茶能够在短短十多年的时间里取得如此的成效，说明在某些方面，安吉白茶的品牌建设是相当成功的

11、，通过对安吉白茶的品牌建设成功经验的探究分析，对其他地域性品牌有着明显的借鉴作用，其他地域性品牌可以参考安吉白茶的品牌建设，在原有的基础上创新，发展，以至于使茶叶品牌得到更好的发展。3 此研究对中国传统文化的意义。安吉白茶的品牌建设中，肯定少不了品牌的灵魂文化。现在的社会，卖茶不仅仅是卖茶水，而是加上博大精深的传统茶文化，使茶得价值不断的提升。安吉白茶之所以可以取得目前的成功，与它的文化底蕴文化背景是分不开的，而茶叶品牌的树立，又不断推动了中国传统茶文化的传播。4 此研究对中国名优茶品牌建设的意义。安吉白茶在一开始的定位中就是作为茶叶品牌中的名优茶形象，因此在品牌建设的过程中，有着名优茶推广的

12、经验，模式，在这些方面，都是值得中国名优茶品牌建设过程中参考借鉴的。5 此研究对社会发展的意义。安吉白茶成功的品牌建设，根据提炼出的品牌成功经验，多类农产品，其他产品都可以应用和创新安吉白茶的品牌模式。并且，当地域性茶叶品牌，名优茶品牌，传统文化等等都得到发展的同时，证明我们的社会也在不断的进步和创新。二 研究方法（一） 调查表的设计、发放与收集在研究相关文献资料之后，结合本次调查的实际情况，本问卷共设计了10个问题，包括茶叶消费现状调查、安吉白茶知名度调查、安吉白茶子商标等调查。本次课题研究采用问卷调查法，主要通过网络发放电子文档对被调查者进行自填问卷调查；同时，在安吉本地进行随机访问问卷调

13、查，于2010年4月至5月在安吉充分利用资源，发放完成问卷调查。本课题需要了解安吉白茶的知名度情况，所以不需要有特定的人群，所以所有的问卷皆是随机调查。本次问卷调查共发放了150份问卷，其中自填问卷90份、访问问卷60份，其中回收132份，网络问卷79份，访问问卷53份。回收率为88%，有效问卷128份，网络问卷79份，访问问卷49份，有效率为85.33%。（二） 访谈问题设计以及访谈人物确定在研究相关文献资料之后，结合本次调查的实际情况，本次访谈主要围绕安吉白茶品牌建设相关问题展开，包括品牌现状介绍、品牌发展过程、品牌发展特色等。本次课题研究采用访谈法，考虑到安吉白茶品牌建设的特殊性，需要访

14、谈与课题有紧密联系相关的人士。分别是安吉白茶协会副秘书长陈锁以及安吉县农业局副局长肖建忠。（附录中附有详细访谈记录）三 品牌的成功历程 安吉白茶从1980年由县政府开始保护培育到1987年开始进行无性繁殖，再到1991年“玉凤”牌安吉白茶在全省名茶品比会上被评为一类名茶这样一个过程，可以说这是安吉白茶品牌前期成功的一个阶段，是安吉白茶品牌建设的基础。有了名茶这个基础，安吉政府在1997年、1998年开始大规模开发安吉白茶，制定了安吉白茶发展的规划，大力发展安吉白茶生产，并且申报安吉白茶证明商标，成立白茶协会，通过茶树良种认证，获得名牌产品，推荐产品等等。这个过程可以说是安吉白茶真正的一个起步阶

15、段，取得了一些实质性的成绩。在1999年后开始，安吉白茶的品牌应该是达到了一个高潮，不断的听到安吉白茶这个茶叶在各类比赛中获奖，第三届“中茶杯”特等奖，国际名茶金奖，展示会金奖，浙江省十大名茶等，于此同时，安吉县获得“中国白茶之乡”，不断举办安吉白茶节，颁布白茶规划，建设白茶街等等。因此，安吉白茶的品牌，名声也是越来越响亮。还有一个阶段，在安吉白茶获得中国名牌农产品认证和获得中国驰名商标后，应该说安吉白茶的品牌达到了一个高峰，早在2007年，就有统计说明安吉白茶的品牌价值在17亿多，去年，也有人预估安吉白茶的品牌价值达到了20多个亿。可以说安吉白茶的品牌在从第一颗母树通过不断的努力，不断的发展

16、，达到现在如此的规模。应该说安吉白茶的品牌是成功的。目前，全县安吉白茶面积近10万亩，产量850吨，产值达9.6亿元，全县已拥有茶叶加工企业350家，其中年产值超过500万元的龙头企业30余家，超过2000万元的7家，茶叶合作社26家，安吉白茶协会会员单位390家，基本形成了“公司+基地+农户”的生产模式，安吉白茶产业链从业人员20多余万人。不算上其他地区引种的安吉白茶，单从安吉县这些数据就可以看出安吉白茶品牌成功的现状。四 安吉白茶的市场调研（一） 茶叶消费现状1 安吉本地茶叶消费现状 如图表1，图表2所示，安吉本地茶叶消费经常喝茶的占有44.90%，偶尔喝茶的也占有48.98%，还有剩下的

17、几乎不喝茶。而在喝茶的比例中，明显以绿茶为主，主要占有75.51%。图表 1 安吉本地平时喝茶的比例图表 2安吉本地喝茶的类别2 网络调查茶叶消费现状 如图表3，图表4所示，在网络调查中表示经常喝茶的占有37.97%，偶尔喝茶的也占有50.63%，而几乎不喝茶的比例也较安吉本地有所提升。在喝茶的类别中，所有的茶类明显都有所爱好，但是还是以绿茶为主，约占有48.10%。图表 3网络调查平时喝茶的比例图表 4网络调查喝茶的类别（二） 安吉白茶知名度1 安吉本地安吉白茶知名度 如图表5，图表6所示，安吉本地对安吉白茶的知名度都达到了百分之百，所以说安吉白茶的知名度在安吉本地是家喻户晓。 图表 5安吉

18、本地调查是否听说过安吉白茶图表 6安吉本地调查觉得安吉白茶品牌怎么样2 网络调查安吉白茶知名度如图表7、图表8所示，安吉白茶的知名度相对来说还是比较高的，听过安吉白茶的比例也占有82.28%，大家对安吉白茶的品牌认知度也还是比较认可，认为建设很不错的就占有39.24%。图表 7网络调查是否听过安吉白茶图表 8网络调查觉得安吉白茶品牌怎么样（三） 安吉白茶子商标知名度现状1 安吉当地安吉白茶子商标调查如图表9所示，在调查过程中，大部分人都选择了商标太多这一选项，是因为其他选项的商标都听说过，也说明安吉当地安吉白茶的知名度也是相当高的。图表 9安吉本地对子商标认知度2 网络调查安吉白茶子商标调查

19、如图表10所示，在调查中，普遍反映是安吉白茶的子商标太多，大家所听说的就是安吉白茶这个品牌，对于子商标不是特别的了解。图表 10网络调查对子商标认知度（四） 调研结果通过对安吉白茶知名度得调查发现，安吉本地的人对茶叶的消费中普遍还是以绿茶为主，并且大家对安吉白茶也是家喻户晓，但由于安吉白茶的子品牌太多，大家所知道的还是安吉白茶这个母商标。网络调查中发现，安吉白茶的知名度还是不错，有相当一部分人听说过安吉白茶，但是可能在消费上，喝安吉白茶的人还是有待于提高。并且大家在外了解的都是安吉白茶这个大品牌，对一些小小的子品牌都不是十分了解。也就是说安吉白茶在品牌建设过程中母商标还是获得了认可，子商标的品

20、牌建设还是有待于企业的突破。五 子品牌建设案例分析（一） 安吉千道湾白茶品牌建设安吉千道湾白茶有限公司是集茶叶种植、生产加工、产品开发、销售于一体的农业龙头企业。是安吉大观茶叶专业合作社所属核心企业之一，公司采取公司+合作社+农户基地的生产经营管理模式。目前拥有白叶一号茶园核心基地面积1240亩，其中无公害茶园800亩，有机茶园440亩。公司获得安吉县白茶产业示范企业、安吉县高效生态农业示范单位、安吉白茶协会副会长单位、浙江省示范性合作社、浙江省示范茶厂。下面将安吉千道湾白茶的品牌建设过程大致归纳如下：1 坚持走品质路线 千道湾白茶公司一直坚信一个理念，没有好的产品，就不会有千道湾这个品牌。因

21、此，在产品的生产过程中，从茶树的种植，培育，鲜叶的采摘，加工，包装等等，每一个环节都是安排专人负责，尽最大的可能，最大的努力去保证每一个环节上的质量，打造高品质的名优安吉白茶。2 坚持走步步为营路线 千道湾白茶公司不走冒险路线，也不走一步登天路线，坚持步步为营的策略，首先以合作社的形式存在，当合作社的形式满足不了安吉白茶的发展之后，才考虑合并成立千道湾白茶公司。在公司、品牌的运营过程中，也不想着用广告，噱头来提升品牌的实力，也不急着去扩大公司的规模，首先考虑的还是品质，以品质来带动消费者，以消费者来衡量公司的实力以及水平。3 坚持走高端经销商路线 千道湾白茶公司在起初起步的阶段，为了打造千道湾

22、品牌的影响力，在产品的销售过程中，可能比较偏向于量的追求，但是随着品牌知名度的提升，还有市场上假冒伪劣产品的横行，公司越来越发现，好的产品也需要好的经销商，只有素质高，销售能力强，注重品牌的经销商才有可能成为安吉千道湾白茶公司的经销商。4 坚持走产品创新路线千道湾白茶公司与其他公司有一个最大的不同点，就是公司极力追求产品上的创新，他们会在春茶忙碌的时间，去考察其他绿茶的加工工艺，去考察红茶的加工工艺，在5月份，也会去考察岩茶，普洱茶的加工。目的是为了充分利用安吉白茶白叶一号的原料，进行产品上多样化的加工。据悉，千道湾白茶公司已经在07年开始用白叶一号加工红茶，今年的技术已经趋向于稳定，成熟。在

23、今年，公司也正在研究乌龙茶的加工工艺，还为此特地去了武夷山。根据公司的负责人介绍，岩茶的加工试验基本上可以说是成功的，下一步就是研究试验白叶一号做普洱茶，我想在安吉白茶产品的创新性上来说，千道湾应该是走在最前面的。5 坚持走打造企业品牌形象特色路线千道湾白茶公司在公司品牌的建设过程中，不吹嘘也不张扬，极力将自己的特色充分的展现，比如说严控自己的产品质量，向消费者充分介绍创新产品的特色，走一种朴实但也精干的路线。（二） 安吉大山坞白茶品牌建设安吉县大山坞茶场始创于1980年，专业于白叶茶的研究与开发，属国家农业综合开发龙头企业,安吉白茶常务副会长单位，中国绿茶十大品牌，中国驰名商标，浙江省著名商

24、标，浙江省名牌产品，浙江省示范茶厂，省农业厅安吉白茶示范大户，省级优秀农业科技示范户，湖州市质量诚信企业。茶场拥有六项国家发明专利，拥有自己的高级品茶师和高级茶艺师，注册“大山坞”文字及图形商标为本场安吉白茶品质之保证。“安吉白茶”原产地证明商标被国家工商总局行政认定为中国驰名商标。下面将安吉大山坞白茶的品牌建设过程大致归纳如下：1 坚持走绿色生态之路大山坞茶厂坚持绿色生态的观点，茶叶的品质与茶树生长的自然条件密切有关，据了解茶场现有白茶基地六个，总面积达1800多亩，这些白茶基地茶园有60%以上是处于旺产期的青壮龄茶园，还有30%左右是刚开采的幼龄茶园，茶场有很好的增产潜力和发展趋势。其中有

25、高山云雾白茶基地四个，面积1500余亩。高山云雾白茶园占的比重从上世纪90年代的20%左右，提高到现在的80%以上。从而大大改善了茶场白茶鲜叶原料的自然品质。全场所有的白茶园均达到了优质丰产的白茶基地的标准。2 坚持走优质精品路线大山坞白茶品牌创建的工作重点是不断研制开发和生产高附加值、市场畅销的优质精品白茶。“大山坞”牌白茶产品长期以来，重质量、讲信誉，视产品质量和信誉为企业生存的根本。做到诚信经营，产品在市场和消费者中有很高的美誉度。近年来通过用户满意度调查结果，产品质量和售后服务满意度均在98%以上。大山坞茶场被评为市质量诚信企业、县消费者信得过单位。“大山坞”牌白茶多次荣获“中茶杯”全

26、国名茶金奖、国际名茶金奖、世界佳茗大奖、省名品正牌农产品、浙江省和湖州市名牌产品、浙江省著名商标等殊荣。3 坚持走市场为先的品牌发展之路长期以来，大山坞茶场把品牌培育和开拓市场放上最重要位置。场长亲自抓市场开拓和品牌建设，并由副场长专门负责茶叶销售和商标的管理工作。还有一个白茶营销班子。在县城递铺和湖州设立直销窗口。在上海、北京、南京、苏州、无锡、加兴等地有稳定的客户群。同时，茶场十分重视商标的申报和注册商标的使用、培育与保护工作，并通过报刊、电视、网络、户外广告、参加展销会等宣传“大山坞”牌白茶，扩大产品和商标的知名度。4 加强人才队伍建设，搞好专业技术培训，促进科技创新茶场每年都要拿出经费

27、，派出人员参加中国茶叶研究所和上级业务部门举办的各种专业培训，组织茶场管理成员到国内、国外考察学习和参加各种茶事活动。对茶场的职工和采制茶人员，每年都要邀请大专院校、科研院所和上级农技部门的教授、专家和农技人员到茶场进行技术指导，开展业务培训，为茶场员工授课，以普及和提高茶场员工和采制茶人员的科学知识和技术水平。茶场也非常重视人才、重用人才，把有专业知识和工作能力及有一技之长的人才推荐和安排到生产和管理的重要岗位上发挥作用。目前，茶场已拥有高级农艺师、农艺师、茶叶审评师、市级农民专家等一批高素质的专业人才。这些人才为白茶产业的发展，为茶场的科技创新和品牌建设发挥了重大作用。5 做到企业品牌与行

28、业品牌创建互相促进协调发展安吉县大山坞茶场在积极培育自主的企业品牌（大山坞白茶品牌），充分发挥企业品牌的特点和强劲的竞争优势的同时，积极参与和支持行业品牌（安吉白茶品牌）建设，积极参加创建行业品牌（安吉白茶品牌）的各种活动，茶场在示范典型、参评样品、人力、物力、资金等各个方面配合和支持“安吉白茶”行业品牌创建。茶场还建成了一所内容丰富颇具规模的白茶文化苑，以弘扬传播白茶文化，以增强白茶行业和企业的文化氛围。提高安吉白茶品牌的文化内函和知名度。通过弘扬中华白茶文化，进一步提高安吉白茶产品的附加值，提升白茶产业的经济和社会效益。（三） 案例分析结果通过对安吉千道湾白茶以及大山坞白茶的品牌建设的分析

29、，可以看出安吉白茶在品牌建设过程中，都是把品质放在第一位，有了品质的保证，再对安吉白茶的产品进行创新性研究，通过市场的检验，专业知识的提高，并且与其他企业，公司一起将安吉白茶这一株白茶祖做成一个规模性的产业，使得安吉白茶的品牌在社会上得到认可，并且通过政府，企业，茶农等一起的努力，将安吉白茶品牌推向制高点。六 品牌建设的成功原因与现实问题（一） 安吉白茶品牌建设成功的自身要素1 安吉白茶优异的品质品牌，有品才有牌。往往做品牌的产品都是以其自身的品质做保证，消费者在选择产品的同时，认准品牌是因为认准它的质量，它的品质。安吉白茶也不例外，如果安吉白茶的品质得不到消费者的认同，那么安吉白茶的品牌建设

30、永远都不会得到提升。安吉白茶是变异性茶种，一芽一叶的采摘标准，再加上叶子的白化程度使得安吉白茶在冲泡过程中是如此的美丽，可以提升它的欣赏价值。再由于安吉白茶在氨基酸和茶多酚上与其他绿茶的的区别，造就了安吉白茶独特的香气和滋味。嫩香的香气特征和鲜爽的滋味特征足以吸引广大消费者的青睐。如此优异的品质是安吉白茶所特有的，有了品质的保证，那么安吉白茶的品牌建设就有了提升的基础。2 安吉白茶文化一个品牌如果没有相应的文化底蕴，就会显得单薄。文化是品牌的依托，也是品牌的灵魂。因此，人们打造品牌，总是十分注重挖掘企业或产品的历史文化底蕴。而安吉白茶的品牌建设过程中，也少不了对安吉白茶文化的挖掘。宋徽宗大观茶

31、论曰：“白茶自为一种，与常茶不同，其条敷阐，其叶莹薄，崖林之间偶然生出，盖非人力所可致。正焙之者不过四五家，不过一二株，所造止于二三锛而已。御赐白茶遂为第一铭。”当在“大观茶论与安吉白茶研讨会”上宣布安吉白茶就是宋徽宗大观茶论中所提到的白茶后，安吉白茶的底气就变的十足，声名远胜以前。俗话说，名正才能言顺。茶叶品牌也是如此，安吉白茶在悠悠的历史长河中找到相对应的文化后，在以后的品牌建设过程中就拥有了依托，拥有了灵魂。这无非更快更好的推动了安吉白茶品牌的建设。（二） 安吉白茶品牌建设成功的发展模式1 统一包装 保证品质在安吉白茶刚刚起步发展的时候，为了在品牌建设过程中安吉白茶的品质得到保证，从20

32、03年开始，安吉县人民政府就开始统一安吉白茶的包装，无论是外包装，还是里盒，圆罐等几乎都是一样的，这样一来，只要看到同样的颜色包装，消费者第一个能想到的就是安吉白茶。但是在之后的几年里，由于消费者分不清生产厂家，找不到质量问题的责任人，所以后来在安吉白茶的包装上贴上防伪标志以及注明生产厂家，随着品牌建设的进步，在包装上安吉白茶也越来越规范。统一了安吉白茶的包装，安吉白茶的品质就能够得到保证，不是生产安吉白茶的厂家就得不到安吉白茶的包装，这样一来，其他茶叶就不能充当安吉白茶，于是认准了安吉白茶的包装，就认准了安吉白茶的品质。2 建设积累 品牌文化安吉白茶一开始没有身份，师出无名，只了解宋徽宗大观

33、茶论中的白茶可能就是安吉白茶，这样一来，得不到证实，于是安吉政府积极申报证实理由，例举考证的依据，举办“大观茶论与安吉白茶研讨会”尽最大的可能给安吉白茶安上自己的身份。当安吉白茶有了身份以后，就需要开始照顾自己的面子。于是安吉县人民政府就不断的稳固安吉白茶的文化地位，举办白茶节，申报白茶之乡，创办白茶主题公园，申报白茶祖等等。通过这一系列的活动，申报项目，评比项目，使得安吉白茶在安吉，在浙江，在社会上都得到了认可，不仅仅是安吉白茶得到了认可，安吉白茶所拥有的文化，历史也被广大消费者所认同，在这样一个过程中，政府对安吉白茶的文化重视程度通过她对安吉白茶文化的包装宣传，完美的展现在社会面前。3 政

34、府出面 支持引导在安吉白茶发展初期，安吉的茶企，茶农等都没有实力，或者没有建设品牌的意识，于是建设品牌的重任就移交在安吉政府的身上。当然，在这样一个局面中，安吉人民政府也站在了品牌建设的最前端，不断的对安吉白茶的发展，定位做规划，对农户，茶企制定优惠政策，鼓励安吉县人民发展白茶产业。在此同时，带领茶企，茶农走出安吉，参加各种茶叶展览，参加各种茶叶评比，在一次次的获奖的同时，在一次次展览中饱受好评的同时，安吉白茶的品牌知名度也在慢慢的成长。不仅如此，完成商标注册，举办各种活动等等，政府都在积极的支持和引导白茶产业的发展。当县里出现知名企业商标的安吉白茶后，政府又转到背后支持引导工作，推介品牌，管

35、理品牌，市场推广，技术指导等等。4 母子商标 其利断金安吉白茶这个商标应该说是安吉县全县共有的财富，但是不乏有个别茶农不爱惜公共品牌，有一些抵损安吉白茶形象的行为。于是安吉政府首创安吉白茶母子商标管理模式，即“安吉白茶”商标+企业商标这样母商标加子商标的管理模式，这样一来，使用安吉白茶这个商标的必须是安吉白茶协会的会员，再加上统一包装，母子商标一起标注在包装上，对于安吉白茶品质的保证和管理都有着不小的作用。于是有人会问，安吉这么多中小茶农，都有自己的品牌商标吗？没有，安吉政府针对这些散户，中小茶农，鼓励大家加入茶叶合作社，使用合作社的共有品牌。于是，通过这样的手段，方式，安吉白茶的散户和大型企

36、业品牌都得到了保证。在安吉白茶品牌建设过程中，母子商标的创立，管理模式，对安吉白茶的知名度的提升有着至关重要的作用。5 子母商标 再创辉煌随着安吉白茶品牌的越来越成熟，母子商标的管理必须慢慢向子母商标转变，未来的品牌建设过程中，必须让企业唱主角。如果继续发展母品牌，企业的积极性就会被打击，只有让企业不断的宣传自己的子品牌，放大自己的品牌，带着母品牌一起走出安吉。企业创立自己的品牌，无非就是盈利，在创造利益的同时，必须宣传自己的品牌，企业在把子品牌放在首位进行全国各地的宣传，销售的同时，母品牌也随之不断的被知晓。于是说，子母商标，可以将安吉白茶的发展，品牌建设推到一个最新的高度，让企业做大做强自

37、己的子品牌，背负着安吉白茶这个母品牌，那么安吉白茶这个品牌只会越来越大越来越强。（三） 安吉白茶品牌建设中的问题1 全国引种 强力冲击由于安吉白茶的品质优越，品牌知名度高，全国各地疯狂的引种安吉白茶的茶树品种，然后凭借着各地的地理优势，环境因素，气候条件以及经营管理模式，对原产地的安吉白茶进行强有力的竞争。比如说个别地方的茶叶上市，采摘期将比安吉早7到10天，那很多地方会借着安吉白茶的名气，混淆原产地的安吉白茶进行疯狂的销售，抢购，对安吉白茶的品牌造成负面的影响。不仅如此，各地的安吉白茶品种在当地政府的支持下，全部呈现铮铮向荣的景象，对安吉原产地的安吉白茶都是巨大的冲击。2 工商资本 难以进入

38、安吉白茶的产业随着政府的支持，规模也越来越大。但是从安吉的普遍情况看，大多数还是中小型茶农，凭借收购青叶，加工直接销售的模式，组织化程度低，并且经营规模有限，质量体系得不到保证，白茶产业中的分工也不明显。在这一体系中，利益最大的无非是种植茶树的茶农，因此，谁种茶，谁赚钱。工商资本想要再进入种植业，可能性已经是微乎其微。再则，由于在税收上，公司形式的经营是不得免于农产品自产自销的税务，所以更多的茶农选择茶厂的形式也不愿意选择公司，这样一来，使得工商资本就更难进入。3 假冒伪劣 以次充好在安吉白茶的品牌建设过程中，政府一直主张要求统一包装，随着安吉白茶的品牌发展，知名度的提高，价值的被发现，越来越

39、多的商贩以非原产地的白茶以安吉白茶的包装进行销售，统一包装里面，包装的到底是什么样的茶叶，是什么档次的茶叶，无人可知。尤其是在北方市场，由于打假的力度不够，经常出现安吉白茶原产地的包装里面装的不是安吉的白茶，而是假冒伪劣产品或者是其他引种地域的安吉白茶品种，再或者是档次低的茶叶充当高档次，高品质的茶叶进行销售，欺骗消费者。当出现这样的情况后，如果采取个性企业包装，花花绿绿，这样一来，对安吉白茶原有的品牌形象就有了冲击，可能会对辛辛苦苦打造的安吉白茶品牌形象有课负面的影响。4 茶农企业 极端发展在往常安吉白茶效益好的时候，茶农和企业都是相互促进，共同发展，一起致富。但是在今年，由于天气，采摘以及

40、子品牌的原因，安吉原产地很多农户的茶叶收益不高，鲜叶价格早早的就跌下来，于是对于茶农来说，自己的利益今年都得不到保证。甚至县委县政府都提议实行爱心茶，扶持一部分茶农。但是反过来看看，一些具有规模，具有品牌的茶企，每天采购的消费者，经销商济济一堂，茶叶是卖的热火朝天，几乎每天都是今天刚加工的茶叶就马上被买走了。甚至公司的规模都达不到消费者的需求。从事实来看，一般的茶农，每天都在愁眉苦脸，而品牌企业，每天都是笑口常开。这样就造成了安吉的茶农和茶企两个极端化，对安吉白茶以及安吉的经济发展都是一个隐形的危险因素。（四） 安吉白茶品牌建设未来规划1 制定标准 统筹发展安吉白茶的品牌建设已经达到了一个制高

41、点，在茶叶的品牌中，大家对安吉白茶外形的印象就是“凤形”，最近安吉白茶所加工的“龙形”在市场上叶有很好的反响。据悉，安吉县内有一些加工企业在用安吉白茶的原料加工红茶，黄茶，乌龙茶等等。大家都知道，“凤形”“龙形”都制定了相应的标准，而其他茶类没有标准。安吉白茶未来的发展，肯定由于它的品质特异性，会被加工成多类茶叶。那就需要一定的标准来制约这些茶类的特点，所以，首先要制定标准，然后在政府的统筹下，共同发展。2 合理利用 后期原料安吉白茶在加工一个月左右的时间，基本上可以停产，因为它的原料再拿来做凤形茶已经不适合，但是如果马上修剪，就会觉得特别的浪费，于是，合理运用后期的原料，进行多样化的生产，这

42、都是政府以及企业必须所要做的，比如说加工成红茶，加工成乌龙茶，都是白叶一号后期发展得未来走向。因为原料的特殊性，加工成其他茶类的品质也是相当优异。3 做强企业 做大产业坚持安吉白茶的双商标管理模式，服务好安吉县内自己的茶农，茶企。让规模企业，品牌企业唱主角，带动安吉白茶，带动安吉茶农，带动安吉的经济发展。对于政府，对于安吉白茶，接下来的主要任务就是做大企业，做大产业。（五） 个人建议安吉白茶在品牌建设的发展中存在着多种多样的问题，针对以上问题以及未来的品牌建设规划，我谈谈个人的想法。首先，安吉白茶必须狠抓自己的品质，在采摘，加工，包装，销售等等每一个环节都必须保证产品的质量。除此之外，我们应该

43、把品质的重点转移到茶园，茶山的建设，打造生态，有机是目前保证茶叶品质的基础。合理的正规的茶园管理，是每一个茶农都应该具备的知识，打造安吉县整体生态有机的茶叶品质是安吉白茶未来的发展趋势。其次，政府应该更有利的采取相关措施来保证安吉茶农的收益。放宽企业税收的制度，鼓励茶农，茶企进行品牌化，公司化运作。一来，安吉白茶必须想办法提升自己的高贵，提升自己的品质，例如在安吉白茶刚刚上市的时候，政府必须宏观调控，使安吉白茶鲜叶的价格稳定在一个高度，使得安吉白茶的价格显得高贵，保证它的名优性。二来，鼓励更多的茶农进行品牌化运作，运用自己的子品牌带动安吉白茶的母商标发展，更好的，更快的将自己的品牌走出安吉。三

44、来，政府必须在品质，品牌宣传上保持力度，指导企业，帮助企业做大品牌，做大产业。然后，安吉白茶必须在包装上重新定义，应该是统一包装还是个性包装，这个必须通过市场检验。目前，统一包装在前期收获了很好的利益，价值。但是在后期也发现了很多的问题，也就是说现在继续走统一包装是存在问题的。我的个人想法可能比较片面，既然完全个性的包装也走不通，那么就走统一个性相结合的包装，在整体色调相一致的包装上留出足够的版面进行个性化的包装宣传，并且对茶叶的等级划分，包装的划分以透明的价格区分，增加安吉白茶在市场中的透明度。也许这个想法也是比较片面，但是任何思路必须经过市场的运作才能摸索出一条特色的安吉白茶市场之路。最后

45、，个人的想法是当安吉白茶发展到一定规模的时候，安吉白茶这个商标或者是企业的子商标，随着市场的认可度越来越高，可不可以考虑将商标共同使用到另外的一个产业。目前，安吉白茶仅仅以茶叶的种植，加工，销售为一个体系，也许通过研究，实验，可以将安吉白茶的用处发现的更大，把安吉白茶用在比如保健品，茶馆经营，茶艺服务，茶旅游等等相关的产业链中。当真正安吉白茶茶叶一条龙达到一个高度的时候，也许另外一个产业也在慢慢的升起。我相信，安吉白茶的明天肯定会越来越好，因为越来越多的人关注并且支持。七 结语安吉白茶从一颗母树发展到一个产业，可以说是创造了奇迹，正是这个奇迹，让我有幸探究见证了其中的发展。安吉白茶的成功有其必

46、然的优势也有政府在其中的推波助澜。如果要说安吉白茶在品牌建设中的成功经验。我想也就是以下几个方面：首先安吉白茶自身的优势，品质的保证，文化的底蕴。其次安吉政府的前瞻性，战略上的正确选择，积极主动的在前期担任品牌建设的主角，在后期担任后勤，配角，一直支持和指导着安吉白茶产业的发展。然后安吉白茶特殊的双商标管理模式，又将安吉白茶更好的推向了全国。最好是茶农和茶企共同的努力，共同为安吉白茶所做的贡献，付出。通过这篇论文，虽然安吉白茶目前存在一些问题，就安吉白茶自身的优势，安吉人民政府对安吉白茶品牌建设的决心，还有安吉茶农和茶企的希望来看，安吉白茶的品牌建设一定会再创造一个奇迹。13参考文献1 “安吉

47、白茶”的品牌效益J. 中华商标, 2004, (10):2425 .2 张敏琴. 强化品牌建设 促进白茶产业发展J. 农业科技通讯，2010, (04):3233 . 3 邵振润. 促进安吉白茶产业可持续发展的对策和措施J. 中国茶叶，2008, (11):1819 . 4 李闯. 千年白茶换新颜J. 农产品加工，2010, (08):4648 . 5 吴孝云. 安吉白茶产业发展浅探J. 经营管理者，2010, (13):105110 . 6 赖建红. 试论安吉白茶品牌建设与管理J. 中国茶叶, 2008, (06):2829 .7 赖建红. 强化茶叶品牌建设 促进区域经济发展J. 中国茶叶,

48、 2007, (01):3031 .8 赖建红. 安吉白茶放异彩J. 茶叶, 2005, (01):11 . 9 李茂荣. “大观茶论与安吉白茶研讨会”在安吉召开J. 农业考古, 2004, (02):129 . 10 荼藦岛主. 安且吉兮翔玉凤安吉白茶祖德传奇故事J. 农业考古, 2008, (02):346.11 陈毛应. 一株白茶的精彩传奇J. 茶博览，2006, (02):4248 .12 胡晓云. 讨论 农产品品牌塑造的中国方法J. 中国广告，2010, (06):4345 . 13 林盛有. 安吉白茶产业发展的现状与对策J. 茶叶, 2004, (03):143145 . 14 T

49、lin Erdem;Joffre Swait;Susan Broniarczyk;Dipankar Chakravarti;Jean-Nol Kapferer;Michael Keane;John Roberts;Jan-Benedict E. M. Steenkamp;Florian Zettelmeyer; Brand Equity, Consumer Learning and Choice J. Marketing Letters, 199915 Stephen L. Vargo;Robert F. Lusch; Why “service”? J. Journal of the Acad

50、emy of Marketing Science, 200718致 谢论文作为大学生涯的最后一场大型考试，从选定导师，确定论文选题时的模糊，到实地调查，这一过程比较复杂，它在无形中锻炼了自己。在李文杰老师的指导下，我能够完成问卷调查，实习，访谈以及论文的成型，是一次次学习的成果，同时和同学相互分享学习心得，相互交流，这一过程，是大学四年里面一段美好的经历。在论文即将完成之际，在此我要特别感谢李文杰老师，从本论文的选题、开题、论文的撰写到修改，都凝聚着他无数的心血。另外还有茶文化学科带头人以及院长王旭烽老师，她能悉心教导和关心学生。她渊博的知识、严谨的教学态度、求实的工作作风和创新意识都使我受益

51、匪浅。同时，还要感谢茶文化学院的各位领导和老师：周新华老师、苏祝成老师、包小慧老师、钟斐老师、温晓菊老师、钱光辉老师等等，在此谨向他们致以崇高的敬意和由衷的感谢！最后，还要感谢同窗四年的同学们，身为茶文化专业第二届的学生，我们能够相聚在一起，可以说有很大的缘分，她们是我大学生活中最不可或缺的。谢谢你们！附录一 关于安吉白茶的品牌知名度的问卷调查亲爱的朋友！您好！我是浙江农林大学大学茶文化学院学生，现在正在做我的毕业论文关于安吉白茶的品牌建设，感谢您百忙中能够抽出时间来填写这份问卷，感谢您的协助与帮忙，能让我的毕业论文顺利进行。衷心感谢您的支持与合作！1、您的性别（ ）A、男 B、女2、 您的职

52、业（ ）A、学生 B、白领 C、企业职工 D、个体工商户 E、公务员 F、其他 3、 您平时喝茶吗？（ ）A、经常喝 B、偶尔喝 C、几乎不喝4、 平时您喝茶主要是喝什么茶？（ ）A、 绿茶 B、红茶 C、乌龙茶 D、其他 5、 您听说过安吉白茶吗？A、 听说过 B、没有，没听说。6、 如果您听说过，您是在哪里看到关于安吉白茶的信息？A、新闻报道 B、广告平台 C、茶叶市场 D、其他7、您了解安吉白茶吗？A、 还算了解 B、不了解，只是听说 C、了解一点点8、您觉得安吉白茶这个品牌响亮吗？A、 还不错，身边的朋友都了解。 B、一般般。 C、没听说过9、听说过哪些生产安吉白茶的公司品牌？A、 大

53、山坞 B、宋茗白茶 C、龙王山白茶 D、千道湾白茶 E、大大小小品牌太多10、 最后您对安吉白茶或者本次调查还有什么更好的建议？谢谢-再次感谢您的参与，谢谢！ 附录二访谈陈总陈锁：安吉千道湾白茶有限公司总经理 安吉县白茶协会副秘书长 中国国际茶文化研究会安吉白茶研究中心成员 湖州市茶叶产业协会常务理事 湖州陆羽茶文化研究会常务理事生：陈总！您好！我是一名在校大四毕业生，最近我在整理自己的毕业论文，题目是探究安吉白茶特殊的品牌建设，有一些问题我想采访您一下，请问您有时间吗？陈：可以。生：首先，陈总，您可以跟我简单介绍下安吉白茶的品牌建设现状如何吗？陈：好的。安吉白茶的现状就是它从一株母树已经发展

54、到了一个产业，而且仅仅经历了短短的10多年。曾经获得过中国驰名商标和中国名牌农产品以及很多荣誉，可以说安吉白茶的品牌建设已经达到了中国茶叶品牌的巅峰。现在你能在各大茶叶店的门牌广告中看到安吉白茶，你就能想象安吉白茶品牌的现状。生：谢谢。那安吉白茶创造了一个品牌界的奇迹，它的关键原因是什么？陈：安吉白茶的的确确创造了奇迹，纵观其发展历程，无非就是其独特品质、政府推进和统一品牌是它快速发展之关键。首先：它的品种特异，高氨低酚，清香鲜爽。特异的白化现象和精致的采摘加工。其次：安吉白茶在其培育和发展初期，政府前瞻性的为它的发展做了许多茶农和茶企无法独立完成的事情，安吉白茶证明商标的注册、原产地域产品保

55、护申报成功等等。第三：安吉白茶一直以来采用双商标管理，即“安吉白茶”商标+企业商标这样母商标加子商标的管理模式。统一包装，从而促使大家都要爱护公共品牌建设，同时确保茶叶质量，提高品质，便于管理。生：谢谢。听陈总这么介绍，我似乎懂了安吉白茶可以成功的理由，那么安吉白茶在品牌建设过程中，安吉白茶协会起到了什么作用？陈：安吉白茶协会实际上是一个政府下的组织，它所承担的作用就是承上启下，根据政府的决策，政府的要求，去进行实际操作，联系茶农，成立茶叶合作社等等。生：谢谢。安吉白茶具备了可以成功的理由，那么它具体的品牌建设之路是怎么样的呢？陈：这个有很多方面。最关键的是政府从品牌品质，文化，包装宣传，公共

56、形象，商标管理等等，都做的面面俱到。统一包装，办文化节，注册商标，带领企业走出安吉，母子商标管理等等。生：谢谢。那安吉白茶在发展过程中，有没有遇到什么困难吗？或者说出现了什么问题？陈：有。比如说其他地方引种安吉白茶，对安吉原产地的安吉白茶造成冲击。还有么安吉白茶在市场上由于统一包装造成了很多假货。像今年，还有一个新问题，就是茶农的生意不怎么好，反而茶企的收益较去年有很升的提高。茶农和品牌茶企的两极分化问题越来越严重。生：谢谢。陈总，最后请您谈谈您对安吉白茶未来的看法吧？陈：只要安吉白茶产业能够实现整个产业的提档升级。通过政府一如既往的扶持和引导，茶企茶农的共同努力，我们就有理由相信，安吉白茶的

57、明天会更好。生：谢谢陈总！今天我收获不少，再次感谢陈总！ 采访人：马云 采访时间：2011年4月18日附录三访谈肖局肖建忠：安吉县农业局副局长生：肖局长！您好！感谢您抽空让我进行对您访谈！谢谢！现在我们可以开始了吗？肖：可以。生：肖局长！首先我先想了解下安吉白茶品牌建设的现状如何？已经取得了什么样的成就？肖：好的。安吉白茶的品牌建设目前来说应该是达到了国内茶叶品牌建设的制高点。它先后被评为中国名牌农产品，中国驰名商标。以及其他大大小小的荣誉。就这两项殊荣经过国家总局认定，在茶叶界中还是少见。现在安吉白茶应该说是站在最顶峰，如何维护好品牌形象是目前的首要任务。生：谢谢。安吉白茶在品牌建设的发展过

58、程中政府担任了什么样的角色？肖：像西湖龙井，黄山毛峰，洞庭碧螺春等这些名优茶都是通过多年的积淀达到了现在的高度，而安吉白茶如果没有政府积极的推进，参与，全方位的宣传，让茶农自己去创造品牌，自己去包装宣传，那么安吉白茶在短短的20年是取不到现在的成绩。在安吉白茶的发展初期，政府积极的进行商标注册，原产地保护，地理标志，白茶节，研讨会等等都是政府在安吉白茶的发展过程中占据主导地位。生：谢谢。安吉白茶在政府的管理，运作中有何不同的意义？肖：首先保证了安吉白茶茶农的收益，茶农不需要自己去创造品牌，只需要保证自己的茶叶品质，在安吉黄杜村，300多户茶农，基本上家家都有小轿车，大家都说安吉的茶农是最幸福的

59、茶农。其次，当安吉茶农的收益提高了，安吉的社会就较之更加和谐了。茶叶富农，打造了和谐社会。最后，在安吉白茶面向全国乃至全世界的过程中，安吉也在不知不觉中被大家所认知，安吉白茶是安吉的一张特有名片，消费者先知道安吉白茶，再知道安吉，更好的推广了安吉的发展。生：谢谢。安吉白茶取得了如此的成就，那肯定在发展过程中也遇到了困难？肖：安吉白茶在双商标的管理模式下，应该说在前期是取得巨大成功的，因此全国各地有很多地域性品牌在仿照安吉白茶的双商标管理。但是我们在摸索的过程中，发现了一个问题。安吉县中小茶农的发展与规模企业的发展有相当的差距。在我们使用统一包装后，消费者对茶叶的档次认知度不高。于是我们提倡使用

60、个性包装，但是这样一来，我们就否定了之前的统一包装，所以现在我们只能通过市场化的运作，检验去证明更合适的包装，发展。现在政府也的转移到幕后，做好后勤，做好服务，维护好安吉白茶的形象，推动企业的发展。生：谢谢。那安吉白茶的品牌建设中最值得骄傲的地方有哪些？肖：这个很简单，我们通过努力，使安吉白茶在短短的时间里从一颗树到现在一个产业，成为一种富民茶，使安吉的茶农富裕，带动经济的发展，这是我们最骄傲的地方。生：谢谢。安吉的茶农有您们这样的政府，真是十分幸福。那最好您能谈谈安吉白茶未来的发展吗？肖：我们必须坚持安吉白茶的双商标管理模式，企业带头，推动安吉白茶的发展是必然的趋势。我们可以做的就是扶大扶强，真正的做好幕后，做好后勤，做大企业，做强产业。生：谢谢，我的问题问完了，再次谢谢肖局今天可以抽时间，真的十分感谢。肖：不客气，谢谢支持安吉白茶的产业。访谈人： 马云 采访时间：2011年4月25日编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第20页 共25页附录四安吉白茶品牌发展大事纪 1、1980年8月，由县政府拨款进行保护培育。 2、1982年4月，从野