武汉某地产全程营销策划

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1、 . 序历经两次调整的房地产业又迎来新一轮发展契机。回首历史，有许多曾经辉煌一时的草莽英雄早已烟消云散，也有一批原本默默无闻的企业从无到有、从小到大，几年间发展壮大为知名企业。同样的市场条件，相似的自然资源，结局却完全相反，颇值三思。房地产发展到今天，已经到了一种多品种、大协作的时代，单靠简单的模仿、抄袭几个卖点就能成功的投机时代已一去不返，如何在深入市场调查的基础上，找准市场定位，进而形成一套完整、有效的解决方案成为项目成败的关键。我们不能妄言我们已经了解开发的真谛，恰恰相反，我们只是在不断探索，愿我们的所作能为本项目最终的成功提供一条有益的思路。第一章 透视住宅市场开发现状近几年，在国家扩

2、大需与鼓励住房消费政策的持续推动下，我市房地产市场保持了持续、健康、稳定发展的态势。一方面，土地储备供应制度的实施与房地产交易登记手续费下调等政策的落实，对规市场、激活消费起到了极大的推动作用；另一方面，随着房地产市场的不断发育，居民消费行为更趋理性和成熟，促进了我市住宅建设水平的整体提高。纵观近几年市房地产业的开发指标，我们不难发现房地产市场正面临着巨大的机遇和挑战，作为国民经济“助推器”和“调节器”的房地产业，在2003年上半年央行通知和“非典”的双重打压下，在竞争日趋激烈的今天，如何把握市场发展脉搏成为开发成功的前提和基础。多年的策划、代理经验让我们感受到近几年（特别是2002年）的开发

3、特点：一、房地产开发投资持续稳步增长来自政府部门的统计数据，也许因统计口径的不同而缺乏关联，但它仍具有参考价值，并且我们相信，其纵向比值是有效而可信赖的，从下列几组数据，我们仍能找出房地产的发展轨迹。2000-2002年住宅开发一览表年份总投资额增长率总施工面积增长率总竣工面积增长率200079.47-1125.13-436.24-200184.085.8%1260.1511.56%506.0416.15%200299.3915.4%1387.2210%522.733.3%注：总投资额：亿元 总施工面积：万平方米 总竣工面积：万平方米 2000-2002年住宅销售一览表年份总销售额增长率总销售

4、面积增长率200078.95-447.29-200193.6318.59%523.1816.97%2002118.5526.62%613.0117.17%注：总销售额：亿元 总销售面积：万平方米2000-2002年住宅销售价格一览表一季度二季度三季度四季度2001年价格20362061206321012002年价格19002017209422002003年价格2226.522251.48注:年份：年 销售价格：元/平方米 从上述数据中，我们不难看出：1、 虽然投资额再创新高，但15.4%的增幅高于GDP增长率4个百分点，应该不存在太多的泡沫成分。2、 销售面积超过当年竣工面积126.15万平方

5、米（即消化100多万平方米的存量房），表明市场需求依然旺盛。3、 销售回收资金占当年投资比例达89%，表明市场仍在良性通道运行。但2002年施工面积为当年销售面积的2.23倍，让人不禁为2003年的销售前景担忧。二、开发企业大举进入市场 随着沿海房地产开发市场泡沫现象的加剧，拍卖的土地地价愈来愈高，开发风险凸现，部分开发企业开始将目光投向即将“喷发”的市场。2002年，市新批的60家开发企业，90%为“外来和尚”，其中不乏复地、保利、三金等国知名企业。三、高层楼盘比重继续上升，整体水平不断提高由于楼面地价的水涨船高，容积率居高不下，中高档楼盘所占比例也越来越高。2002年，高层、小高层楼盘占开

6、发总量的63%。当然，随着楼房高度上升，房价应声上涨，并由此带动全市商品房单价的上涨。市区中心地段的中档商品房均价已达2700元/，涨幅7.4。四、新都市主义盛行 如果说2001年是郊区化、大盘化唱主旋律的话，2002年是回归都市的一年，在政府的大力扶持下，开发商、媒体共唱旧城改造新曲，将新都市主义推向高潮。永清片区、新华西路片区和积玉桥等地区的旧城相继改造、汉口和武昌沿江江滩的改造以与琴台文化中心的建设，为都市回归提供了良好的区域大环境。除此外，全年共改造在册危旧房35万，改造量超过了前3年的总和，极促进了住宅一、二级市场的联动。五、竞争更加激烈，企业重新洗牌 有人戏称目前房地产开发是“三外

7、”即外地、外行、外来资金。随着一级土地供应市场的规和透明化，开发市场的门槛正在不断提高，万科、耀江、保利、三金等国著名房地产商，凭借其雄厚的资金实力，成熟的职业开发团队，知名的企业品牌，迅速提高进入门槛。2002年正式实行的土地供应制度的改革，标志着“大象游戏”的开始和投机时代的结束，部分实力稍逊的本土开发企业被迫转移到地市级市场或被淘汰。六、全方位竞争即将开始开发项目竞争已不单是产品卖点、营销手段的局部竞争，而是从市场调研、市场分析、产品定位、策划推广、销售把控、到物业管理等全过程、全方位的竞争，实质上是开发商之间综合实力和品牌的竞争，更是开发模式和开发策略的碰撞。第二章、汉阳区域房地产发展

8、预测古镇汉阳，自古就以其优美的自然景观和深厚的人文底蕴享誉全国。这里有伯牙、子期的高山流水；有蜚声中外的归元寺；有正在不断建设的南岸嘴风景生态景区随着月湖周边大规模整治和四湖水生态建设的进一步实施，一个以生态、旅游、制造业为龙头的居住新区正逐渐形成。大家有目共睹的是，经过近几年大规模的城市建设和旧城改造，汉阳房地产市场一改往日“贫民窟”或经济适用房的形象，虽然暂时还不能和汉口和武昌两位“大哥”平起平坐，但其咄咄逼人的气势，已让市民领略到“新世纪、新汉阳、新生活”的风貌。作为第三产业和国民经济支柱产业的房地产业，在汉阳醒的时候早已先行一步。一批有远见、有实力的开发商早已闻风而动，在尚未醒的108

9、平方公里的土地上， 掀起热火朝天的建设热潮。其开发特征明显不同于武昌、汉口两大市场，带着深深的地域烙印。由于本项目地处五里墩、马沧湖路中段，因此本报告仅选取汉阳旧城区（即从钟家村沿汉阳大道至十里铺为研究围加以分析）。总体来看，该区域的房地产发展有以下几个特点：（一）2002年是汉阳房市阔步前进的一年，是继“三区五片”后的又一开发热点；2002年是汉阳楼市（特别是房价）“井喷”的一年，平均房价由2002年第3季度的1832.68元/迅速拉高到2002年4季度的2081.98元/，一个季度上涨249.3元/，涨幅高达13.6%。而市2002年全市的房价涨幅为5%。虽然2003年2季度，汉阳楼盘的平

10、均房价（住宅）为2117.20元/，仍然落后于2251.48元/的市平均房价，但其发展后劲不可小视。我们分析了房价上涨的原因，有以下几点：1）土地批租价格的大幅上扬据我司跟踪数据，汉阳十里铺的某地块，由2002年初的20多万元/亩，涨至而今的50万元/亩，涨幅高达200%；2003年上半年，市土地招标中心拍卖的汉阳大道459号地块的地价高达88万元/亩。房价的上涨直接导致楼面地价上升，从而带动房价的攀升。2）环境整治力度加大为房价的上涨创造良好的外部环境。伴随着市政府建设现代制造业基地设想的实施，汉阳区政府适时地提出打造“山水园林城、汽车城、居住新城”的发展定位，为汉阳旧城的发展奠定坚实的基础

11、。随着南岸咀观景区的建成，琴台文化艺术区的启动，四湖工程的实施，汉阳的道路交通、景观建设，旅游开发跃上新的台阶，一直养在深闺的“十山六湖”被各项目竞相利用。“享有美景的单位”自然成为开发商提价的最好籍口。以华尔兹为例，其朝动物园和墨水湖的景观房最高价达4000元/，而其它单位的起价仅为2300元/，从中足以折射出景观在房价中所占比例。3）开发产品开发重心向中高档、低档产品供应量减少由于前述两因素的影响，汉阳新上市楼盘均以规模小区形式出现 。以往单栋产品走低质低价路线的产品越来越少（此种产品也逐渐被市场所抛弃），项目市场定位也倾向于中高档。低档产品，特别是经济适用房规模的迅速减少，是导致整体楼价

12、迅速上升的主要因素。4）楼盘整体质素在不断提高根据我司研究，楼盘定价涉与4个层次因素1、 室建筑质素 包括户型设计、建筑质量、结构形式、采光通风等；2、 小区公共空间 包括小区配套、环境绿化、物业管理、配套设施等；3、 小区周边共享资源 包括小区周围景观、交通、福利配套等社会环境；4、 小区文化品位包括小区住户素质、文化建设投入、物业档次。从新近上市楼盘布局来看，各项目普遍强调规划设计、建筑设计，不仅从户型布置、采光、通风、室功能分区等各个方面加以改进，更注重在室外景观、环艺配套上加大投入，部分楼盘甚至聘请境外知名公司参与设计，使小区景观更人性化，更舒适化。（二）竞争趋于白热化，产品趋于同质化

13、也许是看重汉阳尚未开发的未来，也许是被汉阳迅速发展的潜力所吸引，大批开发商（尤其是外地开发商）纷纷扎堆汉阳开发，仅从钟家村到十里铺不过十里地，汉阳大道的周边有近30家开发商在圈地开发，其中既有本土知名企业宏宇、美好愿景、王家墩机场迁建开发公司，更有外地巨头（如华尔兹、复地、澳门新亿胜、闽电力）在跃跃欲试。据我司统计，汉阳城区（不包括沌口开发区）共有在售楼盘24个，即将于年上市的楼盘6个，总名义供应量近100万，目前正施工的面积达87万。据测算，该区域的2003年消化量将达到60万（该区域2002年的销售总量为42万平方米），供需矛盾比较突出，其中表现最为明显的是小高层住宅。目前全区域小高层整体

14、销售率不到35%，多层的销售率较为理想，超过60%。由于拥有资源的相似性，即湖景、山景、江景、园景或者是交通便利，该区域的产品呈现明显的同质化。不仅产品形态雷同，仅有多层、小高层（新开楼盘几乎均有小高层）而且规划布置如同一辙，就连价格定位也互相重叠：多层均价在1800-2000元/之间，小高层均价在2000-2500元/。（三）产品结构与居民的购买力相矛盾作为老工业基地的汉阳，有着引以为豪的枪炮厂和国棉一厂、汉钢、拖拉机厂等500多家国有大中型企业。但不可否认的是，近几年，随着国民经济结构调整，大部分国有企业的效益严重滑坡，处于停产半停产状态，相对武昌、汉口乃至沌口开发区，该区域的总体收入消费

15、水平偏低。有关统计显示：房总价与居民家庭年收入之比应不超过8：1。按每户居民购买120，单价1800元/计算，其家庭年收入应达到27000元，显然超出该区域职工平均收入水平。汉阳房产的长期低迷，对于邻近汉阳的武昌、桥口区的普遍市民来说并不都是坏事，随着交通条件的改善，部分市民开始跨江购房，但随着房价的不断攀升，该区域的吸引力有相对减少趋势，部分桥口区域的市民开始将目光转向古田方向，对于他们的二次置业来说，价格永远都是主导风向标。有什么样的地价，就有什么样的产品。土地价格的上涨，迫使开发商的开发重心向中、高档产品转移，这种转移加剧了产品和市场矛盾。现时的多层俏销，小高层严重滞销（例如；华尔兹），

16、很好地佐证了产品结构与现时居民购买力的矛盾，同时也说明并非是市场供应量的绝对过剩，而只是相对过剩，相对于居民实际购买力的过剩。（四）开发地段性明显，“三外”现象凸现经济因素、交通条件和环境因素的共同作用，使得汉阳旧城区的开发呈现区域性、扎堆性的特点，即以钟家村为中心的东部板块，以墨水湖为中心的中部板块和以十里铺为中心的西部板块三大区域为主。钟家村本是中小企业的开发天堂，是低价房的超市（鹦鹉花园除外），但这种低价房仿佛在一夜之间烟消云散；墨水湖板块，则成为创新模式竞争的试验田，汉阳环境改造工程的最直接受益者，在汉阳区域开发中，凸现出中部崛起的新格局；而在十里铺，由于中心区域的可利用土地稀少，楼盘

17、开始向周边扩散，向汉水、墨水湖畔延伸。在的房市中，外地开发商扎堆最明显的地方有两处：金银湖和汉阳。初步统计，扎堆于汉阳的外地开发商有复地、新亿胜、楚都、鹦鹉花园等，虽然只占开发商总数的25%，但开发面积接近总开发面积的45%。五、竞争促使整体开发水平得以不断提高，市场制胜的法宝在于创新和品牌中国房地产开发（包括）历经了三个阶段：1、 以卖房子、买家居为代表的初级阶段；2、 以卖规划、卖环境、卖房型为代表的中级阶段；3、 以卖生活品味、生活方式为代表的高级阶段。虽然有个别楼盘在向高级阶段迈进，但在现阶段，汉阳市场竞争主要还是体现在中级阶段，引领潮流的开发模式也仅体现在开发面积、户型设计、景观建设

18、、等表面层次。景观资源的利用也停留于借助自然景观，对人性化的生活方式和对丰富的人文景观的利用鲜有创新。第三章 项目优劣势分析一、 项目优势1、 未来小区外围交通便利；2、 项目的地理位置闹中取静，空气新鲜；3、 项目所在区域人气旺盛；4、 面临汉阳房市启动的大好时机；5、 开发商成功的开发经验。二、 项目劣势1、 地板形状不规则；2、 道路网络不完善，受制于城市建设的快慢；3、 周边教育配套（特别是小学）设施不足；4、 项目缺少自然景观的支撑，且周边的视觉景观不佳；5、 企业品牌知名度属于弱势品牌。三、 机会点1、 汉阳城市基础设施建设步入快车道，马鹦路即将动工；2、 汉阳人文景观的发掘存在市

19、场空白点；3、 汉阳楼盘综合素质水平不高；4、 市民购房的地域概念（汉口人不去汉阳购房）正悄然改变；5、 旧城改造所引发的购买力。四、 威胁点1、 汉阳旧城区现存可开发的面积达434万；2、 竞争门槛正不断提高，贷款条件日渐苛刻；3、 先期开盘的楼盘，筑起了品牌、规模等市场壁垒；4、 主打景观住宅的中部板块，自然景观匮乏是本项目易受攻击的软肋；5、 面临旧城改造、二次置业高潮后的需求疲劳期。五、 综述通过对前述项目的SWOT分析，我们关注到项目的优势在于区位优势，而项目的劣势存在于自然资源不足、企业品牌知名度、影响力不够等诸多方面。因而如何破译项目宗地的基因密码，充分挖掘项目的优势，培育项目优

20、势，化解品牌与自然资源的劣势，成为我们思考的关键。第四章 项目开发思路的探索本宗地的开发取舍十分简单，一种是市场追随战略，开发一种市场成熟的主流产品，以1950元/的价格推向市场；另外一种是推行旗帜鲜明的差异化竞争战略，提供风格独树一帜的产品，也就是市场相对稀缺的产品。此种产品定价在2300-2400元/之间。水墨清城价格定位比较：在没有创新的前提下，依据竞争楼盘定价法，本项目的价格为：比较因素花前树下缤纷四季金龙花园碧水晴天水墨清城文化品位2020202020交通条件2120212120周边环境2021222220品牌实力1922192220总体规划1919191820合计991021011

21、03100比较权重花前树下缤纷四季金龙花园碧水晴天楼盘均价1880189020001900修正均价1898185319801845权重0.250.250.300.20水墨清城折后均价=各比较物业修正价格权重18980.25+18530.25+19800.3+18450.2=1900.75（元/平方米）一、 是否需要创新思路决定出路在项目开发成功的三要素（开发策略、实力、信心）中，开发模式和开发策略，是项目成功的基础和前提。但创新只能是超前半步，或者适度，步伐太快，曲高和寡 ，无人响应，最终忧郁而死；不创新，被大潮所淹没，难逃死路一条。但适度在何方，如何把握的尺度，是我司长期探索和孜孜研究的主题

22、，本文仅从项目角度予以阐述。二、如何创新房地产开发创新的模式不外乎两种，即兵法创新和剑法创新。1、 兵法创新所谓的兵法创新，乃是以地产界“黑马”之名，斜刺中杀出。以独创的开发模式、理念、产品，迅速占领某一细分市场的制高点、空白点，建立自己的“滩头阵地”，抢下足够的市场份额，从此“一夜成名”的开发模式。代表作：南园奥林匹克花园长城置业（水蓝郡）2、 剑法创新 乃是在规划设计、户型结构、景观绿化略高于竞争楼盘的基础上，寻找局部突破，创造出超越竞争楼盘的比较优势，以此击败对手。依据本宗地与竞争楼盘的资源占有结果，本项目应选择后一种模式，提供高性价比的产品。三、创新途径剑法创新成功之典，当数南国奥林匹

23、克花园，其首创复合地产之要领风靡全国，并常胜不败。仅以地处金银湖最偏僻之处的奥林匹克花园为例，其宗地之景观资源并不优于万科、汀香水榭、黄金海岸，且交通十分不便，就是凭借其品牌和复合地产之优势。开盘不久，其首期304余套洋房、联体别墅均已预定一空。在强手如林的金银湖不能不称之为奇迹。细究其因，成功根本在“低密度+一流规划+运动题材+知名品牌”。复合地产因其整合的资源要素不同，可分为以下几类：1、 教育复合地产；2、 高科技智能化地产；3、 文化题材复合地产；4、 旅游复合地产；5、 运动型复合地产；经研究，称得上沾有复合地产之光的仅有：南湖江南庭院复合元素为民居建筑文化后湖青青美庐汉派居住文化沌

24、口水木清华中国传统文化金银国奥林运动题材有趣的巧合是上述复合题材，均集中于“三区五片”热点板块，在同质化严重的板块竞争中，均取得非常不错的销售业绩。也许是板块竞争激烈、同质化现象严重逼迫它们另辟蹊径；也许是看到复合地产之市场前景而主动求变。无论如何，其成功模式无疑为本项目的开发提供了一个例。结合项目的地脉人文优势，本项目应定位于“立足于汉阳深厚人文资源”的复合地产。四、复合概念的市场前景虽然我们不能就此断言复合地产一定就能成功，但我司颇为自信的是：该概念要领是建立于一系列稳固之基石上的一种地产延伸，是在一流规划设计的前提下，对业主精神消费空白的一种填充。它的优势来自于：1、 以古琴台、归元寺为

25、代表的深厚文化底蕴，是经济上落后的汉阳人发自心的一种精神慰藉；2、 我司多年的策划销售经验，确保指导总体规划、户型布置、景观设计超过同档次竞争对手（南湖新世纪宝安花园的成功源于此）；3、 在信息过载、广告乏味、宣传边际效应大幅下降的今天，复合概念更能引起关注和评判；4、 复合题材，为持续宣传和创新开辟了富于想象的空间；5、 在与同等的价格，同样的硬件（即同等户型设计，相似的景观资源）下的楼盘竞争时，具备更高性价比。6、 为项目房价的溢价销售，提供必要条件并预留想象空间。要知道在IT行业中，联想生产一台品牌电脑的利润不与微软一套操作系统的1/N。第五章 项目定位目标客户群的选择过程实际上就是寻找

26、地脉文化、破译土地基因密码并寻找能认识、欣赏这种地脉文化与其附属（包括建筑符号，景观环艺）、能品味其文化细节的人的过程。1、我们的目标客户群我司多年的研究经验表明，一般项目的主要客户群来自于以宗地为圆心，45分钟车程为半径的围。个性化和豪宅的主要目标客户群围会相应有所扩大。因此本项目的主要客户群必然超出汉阳，覆盖汉口、武昌大部分地区。我们预测的目标客户群体个人特征为：年 龄：2845岁学历：大专以上学历仅以130平方米三房为例：总价：130*2300（元/平方米）=30（万元）首付10万元，按揭贷款20万元贷款年限分为15年、20年贷款年限15年，每月还款：1586元贷款年限20年，每月还款：

27、1324元家庭年收入：4万元以上工作区域：汉阳（63%）、桥口（19%）、江汉（10%）其它（8%）家庭结构：3-5人交通工具：40%的业主拥有私家车购房特征：二次置业（注：目标客户群的消费倾向或购买特征，待详细市调后列出）从消费群个人特征来分析，本项目目标客户群主要来自于：国有/集体企业中层以上领导三资企业的高级雇员与管理者私营企业中层以上管理人员贸易实体的中高层管理人员国家公务员学校教师2、他们需要什么样的产品（服务）本项目的目标客户群不一定很富有，但一定是很有品位、有鉴赏力，是懂得并且会享受生活的人。他们在工作上是技术的中坚、公司发展的核心，同时他们也承担着很大的压力；在家庭里，他们上有

28、老下有小，是家庭物质和精神的中心。但是，他们一样需要关怀、需要释放，需要一种全身心的释放和对生活完全的享受。表现在对住宅的需求上，就是要求社区不仅有一流的规划，合理的房型布置，优美的景观设计，更要有能满足他们精神需求的社区氛围，有着一样素质的左邻右舍和能代表其身份地位的社区形象。第六章 中国传统文化的探索与应用一、地块脉络的寻找虽然本宗地不邻湖，不靠山，也不靠近主马路，地理优势和自然资源的附加值不高，但我们从历史地理中发掘到，该宗地旧址为古代人文荟萃的翠微峰，自古就是文人墨客相聚之地。宗地不远处的墨水湖就流传着“晋南北朝期间，昭明太子在此著书，在湖洗笔而将湖水染墨”的典故。通过不断的探索、思考

29、，我们认为该宗地最突出的特征在于“静”字，避喧哗而幽静，景静心也静，是适宜于居住的场所。因此，我们只有在文化上和建筑上做文章，挖掘地块项目的人文地脉，引入传统文化精髓，营造人文大宅的神韵。结合中国传统居住模式，引入全新的“院宅建筑”风格，使之成为与项目地块相匹配的、有老汉阳感觉的地产精品。从“静”中，我们引申出以“静净境”为主线的中国传统居住文化的主题社区。二、对建筑形式的反思自古代猿人到现代人类，人类在与自然的抗争史中，居所一直与人类相生相伴，天人合一。从最早的茅屋，到砖房，到高楼大厦，人类建筑史，同时也是一部凝聚着人类进化过程的历史，是人类与自然和谐发展的历史。改革开放的春风，迅速将世界各

30、国建筑风格吹入大陆。仿佛一夜之间，中国地产市场成为世界建筑风格中国化的试验田。在对物质经济的孜孜以求，和对国外生活方式的盲目崇拜中，我们太渴望那种浓墨重彩的建筑符号和生活方式。但与西方文化有很大差异性，西方建筑、文化倾向于个体化、私密性、形式化，而其生活容和生活行为是单一的，其表面辉煌之下的局促拘谨，宏大建筑之中的孤独与中国人群居的性格是很不相适的。其实，中国人有自己的生活方式，中国人很在乎生活的实质容，讲究集体性氛围和个人随意性以与相互交流，它体现在生活的方方面面。在建筑上体现，就是传统的“院宅建筑”。它有很强的地域性，从的四合院到江南的民居，从传统的院子到南方客家的土楼，从城市的王府到乡间

31、的湾都是以这种院宅建筑来规生活空间的。三、为什么要做文化社区改革开放以来的中国房地产历经卖房子、卖家居阶段卖规划、卖景观阶段向卖生活方式、卖品味阶段发展，在物质经济日益繁荣的今天，人们更加注重对精神层面的追求，在对住房的需求上更是如此，“小康之前重面积、小康时期重装修，小康之后重环境”就是最明显的写照。建筑形式和文化的关系，如同电脑的硬件和软件。软件的发挥离不开硬件。但同时，没有软件，硬件不过是一堆废品，毫无用处。在建筑上亦如此，我们强调硬件的重要性，建筑规划、房型设计、景观绿化乃至外立面颜色、线条，每一个细节都必须精雕细琢。但光有这些，还远不够，必须有软件才能启动，必须营造出一种适合居住的氛

32、围，能代表居住者身份、品味、价格取向的精神产品，满足住户对两个层次的需求。在软件的开发过程中，我们着眼于两点：1、不为创新而创新创新不是一个概念，更不是一种口号，也不是一种前卫另类。作为本土的开发、代理企业，创新来源于对生活的思索，源于对生活意义的提升，是一种建立在完善的规划、合理的建筑布局、优美的环境之上的居住氛围形式，是适度超前开发思路的具体表现。2、必须与硬件相匹配生活品位等无形的东西是通过建筑符号等有形的产品来体现出来的。因此中国传统居住文化必须找到与建筑产品的切入点，它与建筑相辅相成，天人合一，而不是强附于建筑形式上的概念。市场是鉴别产品好坏（包括软件、硬件）的唯一标准，我们创新必须

33、也是源于市场的需要，源于对目标客户群心理需求的不断探索。四、为何引入中国传统文化提到生活氛围的营造，我们不能不提到中国地产的第一品牌万科，其在金银湖的郊区，完整而全面地复制了一个欧陆小镇。当你进入小镇，一股欧式风情扑面而来：欧式景观大道、优雅的钟楼，浓墨重彩的建筑格调让你仿佛置身于大洋彼岸的某个国度。来自异域的经过不断演化的小资情调，到底是否适合国人长期居住，我们不敢断定。但有一点我们知道：中国人有自己的生活方式，中国人的胃是不太适宜于长期承受汉堡、牛排的。同样，缺少本土文化根基的舶来品，如同镶满金牙的小商人，表面看来金光闪闪，其骨子里非常空洞、单薄。从这种意义上来说，他们更像专用于度假的别墅

34、，而不是人们一生守望的寓所。在四季花城，中国人独有的人的性格、城市的性格在不断迷失、沉沦，剩下只有一种叫做中性的，据说是世界通行的工业标准。五、本项目如何借用中国传统文化借用中国传统文化的主要目的是为了提高小区的生活品味，提升小区的整体质素，其目标有两点：1、 提升项目品牌、企业品牌形象；2、 让产品附含溢价空间。我们的产品的软件、硬件必须服务于上述目标，而不能单纯为创新而创新，为文化而研究文化。同时硬件必须为软件服务，即在满足居住舒适性的前提下，突现整体生活品质的提高。为此我们从三个方面开展创新：1、建筑形式自古以来，汉阳就以其风景秀丽，景色优美而著称。在明朝汉阳知府王静诗中，就有“大别晚翠

35、、江汉朝亲、禹祠古柏、官湖夜月、金沙落雁、风山秋兴、晴川入照、鹦鹉渔歌、鹤楼晴眺、平塘古渡”等著名十景。本项目所处翠微峰，虽早已不复存在，但我们通过建筑形式的运用，重塑翠微峰一座意念中的山峰。因此，我们引用著名建筑大师六角鬼丈的波浪形云楼建筑模式，在地块的西边用建筑艺术的形式再造形成一个意想中的山峰，通过房顶种植翠绿草坪和高层建筑的立体绿化，完成山峰的实体山峦与地缘地块完美的对接，仿佛从地块上长出了一个翠微峰。我们不仅要塑造一个形式上的山峰，更着力于打造汉阳居住标志性建筑，一个创新住宅文化的化身。在组团布局规划上，我们借鉴中国传统庭院式围合布局中两个重要的建筑符号：庭院和连廊。特别是连廊，它既

36、有交通、观光功能，又有休闲、交流的作用；同时大量采用中国风的窗棂、挑檐等江南民居的建筑符号，通过“园中有院，院院相连”的规划布局来营造清静雅致的氛围。在立面造型上，大胆引用大进深、高净空的露台设计，以期实现室外空间有效衔接，达到人与自然和谐交流。建筑外立面的颜色沿用江南民居的淡雅、别致的风格，以这种“淡”，衬托居所的“静”，表达一种安详、宁静的居住氛围2、景观布置为提升宗地的地脉文化价值，我们杜撰了有关梁朝太子萧统的一段缠绵、凄美的爱情故事。这个故事包含江山与爱情，贯穿于整个主题景观之中。书院式的幼雅园、太子洗墨池、留碑处、曲桥、流水等景点，尽情演绎着古老的故事。这段逸事的流传，必然会加深人们

37、对整个社区的印象，引起广泛的共鸣和传播，从而提升品牌的知名度和影响力。3、 文化涵在该宗地的文化营销上，我们以所见、所感、所思作为文化脉络，将上述所见、所感提升到居住静、净、境三个层次。静眼观，主要描述项目所具备的建筑形式特点；净身受主要渲染在主题景观中营造出来的“清静”意味；境心生集中国儒家文化精髓，从中，我们试图详述人与自然、人与居所、人与人共生共荣的在关系。关 于 楼 书关于楼书，我们试图用散文、诗词、中国水墨画来渲染项目主题，可能形式上给人一种散漫的感觉，但“形散而神聚”是我们追求。也许只有在散漫中，才能体会到产品的涵，生命的意义。同时，鉴于建筑整体布局、景观设计等工作尚未开展，也给我们在楼书的编制上带来一定困难。我们设想在上述工作完成之际，水墨清城的视觉设计，无论在形式，还是容上都会更加丰满。21 / 22