网络营销基础第5章搜索引擎营销基础

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1、. .第5章搜索引擎营销根底5.1 搜索引擎的网络营销价值搜索引擎对推广的价值；搜索引擎对产品促销的作用；搜索引擎对网络品牌的价值搜索引擎对市场调研的价值；搜索引擎营销的防御性策略；作为优化的检测工具搜索引擎营销在网络营销中的地位 搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。 从网络营销效劳市场的构成：搜索引擎营销是增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。 搜索引擎营销的实际效果：搜索引擎是引导用户获取信息的第一渠道。5.2 搜索引擎营销原理一搜索引擎营销的信息传递过程二实现搜索引擎营销的任务 构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造/网页被搜索引擎收录的时机

2、让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便三搜索引擎营销的目标层次 存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录 表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名 关注层：提高用户对检索结果的点击率 转化层：将浏览者转化为顾客四搜索引擎营销的特点 搜索引擎营销方法与企业密不可分 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位 搜索引擎营销的效果表现为量的增加而不是直接销售 搜索引擎营销需要适应网络效劳环境的开展变化5.3 搜索引擎营销的主要模式一搜索引擎营销的四个开展阶段: 第一阶段19941997年：

3、将免费提交到主要搜索引擎 第二阶段19982000年：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略 第三阶段20012003年：搜索引擎营销从免费向付费模式转变 第四阶段2003年之后：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式二搜索引擎营销的四大模式 登录搜索引擎分类目录Directory 搜索引擎优化SEO 关键词广告SEM 网页内容关联广告Contextual-target三搜索引擎营销的知识体系演进 第一阶段：几乎没有知识壁垒的搜索引擎营销阶段19941999 第二阶段：搜索引擎营销知识不断扩展阶段20002003年 第三阶段：搜索引擎营销知识体系的形成阶段2004年至今四搜索引擎营销

4、策略体系框架5.4 分类目录型搜索引擎营销 含义：互联网上最初的网址导航，将不同主题的放在相应目录下，形成分类目录。 应用现状：传统分类目录作用日渐弱化 主要资源：Dmoz、搜狐、新浪、！ 特点：稳定、信息不能及时更新、人工处理低效 作用：为搜索引擎提供索引数据、高质量外部（一） 分类目录对网络营销的价值 通过分类目录获取的根本信息的真实性相对较高； 分类目录中的信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源； 高质量的分类目录对推广的价值比拟明显； 分类目录对PR值的作用。（二） 分类目录对用户获取信息的缺点 用户需要根据目录逐级点击所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息； 难以在大量同类中尽

5、快获得有价值的信息； 分类目录收录有限，有些并不登录分类目录； 信息无法得到及时更新，信息有效性低。（三） 分类目录应用案例：DMOZDMOZ开放式分类目录及其特点；DMOZ分类目录对推广的作用：a) 获得其他分类目录的调用，从而获得在更多的推广时机；b) DMOZ分类目录收录对增加PR值的作用 ；c) 对品牌的价值。 登录DMOZ分类目录的要点 选择适宜的分类提交信息； 高质量的内容； 登录时机：经过充分测试无明显错误； 提交信息要简明扼要，不要过多的描述性文字。开放式分类目录DMOZ应用中的问题 DMOZ收录的时间较长，可能需要1个月甚至1年时间，并且无法预测收录结果。 新获得主流搜索引擎

6、收录根本无需首先登录DMOZ 。 由于DMOZ编辑人员知识水平及滥用职权等，收录的并不一定都是高质量的 。 DMOZ分类目录收录的数量较少。 DMOZ分类目录收录的与PR值之间没有直接关系。5.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化一搜索引擎优化的含义SEO 针对搜索引擎对网页的检索特点,让建立各项根本要素适合搜索引擎的检索原那么,从而获得搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终到达推广的目的。二搜索引擎优化关键词搜索引擎优化重视的是内部根本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规那么，更重要的是为用户获取信息和效劳提供方便。 关键词：优化 根本要素 用户导向

7、 获取有效信息三搜索引擎优化的真正目标让尽可能多的网页被搜索引擎收录、在用户检索时这些网页排名靠前、检索的摘要信息对用户具有价值，在此根底上吸引用户到网页获得进一步的信息，以实现推广的根本目的，为最终赢得用户奠定根底。（四） 搜索引擎优化根本内容1、构造优化1构造表达在哪些方面栏目层次：清晰简洁URL层次：简短、静态化辅助导航：无缺链、错链地图：呈现全部重要栏目、子栏目内部：重要页面屡次(相关文章等)2构造优化常见问题：构造不清晰3合理的栏目构造的主要表现 通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面； 通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页； 主栏目清晰并

8、且全站统一； 每个页面有一个辅助导航； 通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页； 如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的； 设计一个说明了站内各个栏目和页面关系的地图； 通过首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页如核心产品、用户帮助、介绍等； 通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。2、内容优化1关于内容优化的局部观点：搜索引擎营销的核心思想基于有效文字信息的推广。优化让每个网页都带来潜在顾客。2内容优化的主要指标每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题；每个网页都应该有独立的反映网页内容的META标签关键词和网页描述；每个网页标题应该

9、含有有效关键词；每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息；对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定。内容优化常见问题：缺乏关键词意识title统一、不加、做成图片、密度不够图片的优化3、网页布局优化合理的网页布局是为了更好地展示网页内容正确的网页布局：(F现象1最重要的信息出现在最显著的位置；2希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置根据网页HTML代码顺序；3网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓取。网页布局优化常见问题：最重要的位置没有关键词4、外部广度优化登录重要分类目录； 交换友情； 自有资源子站等； 通过高质量内容获得单向对搜索引擎不友好的特征1 构造层次

10、不清，导航系统让搜索引擎“看不懂；URL层次过多； 网页中大量采用图片或者Flash等Rich Media形式，没有或者很少可以检索的文本信息； 网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词； 网页正文中有效关键词比拟少； 在网页代码中堆砌关键词； 在网页代码中使用用户不可见的文本信息如字体颜色与背风光一样、尺寸为1个像素的滚动字幕等 大量使用动态网页让搜索引擎无法检索；对搜索引擎不友好的特征2 复制的网页内容多个URL指向的网页内容一样 采用过渡页也叫桥页等欺骗搜索引擎的方法； 没有被其他已经被搜索引擎收录的提供的； 与大量低质量的，如没有相关性的、作为link farm的、自动、留言簿等；

11、 中含有许多错误的。 内容长期没有更新；防止搜索引擎作弊搜索引擎作弊是指利用搜索引擎检索网页的漏洞，采用欺骗搜索引擎的方法到达关键词排名靠前的目的。被搜索引擎视为垃圾信息的常见情形隐藏文本或隐藏 ； 欺骗性重定向； 桥页； 复制网页：有意复制、无意复制 5.6 搜索引擎广告策略一关键词广告SEM 2002年以来开展最快的网络广告模式，逼近展示性网络广告含义：购置特定关键词，当用户检索这些关键词，搜索引擎结果显示该广告，广告费用按每次点击付费，购置同一关键词的广告排名主要按每次点击竞价上下决定。特点：CPC付费、定位性强、灵活可控、性价比高产品：百度推广、Google Adwords、门户竞价广

12、告投放：授权代理、自助购置1、 关键词广告投放的根本问题在运营的哪个阶段投放关键词广告 在哪些搜索引擎投放关键词广告选择哪些关键词组合关键词广告文案及广告着陆页面设计关键词广告预算控制关键词广告效果分析与控制 2、关键词选择：通用、广泛词与专业、具体词3、关键词广告投放流程与技巧 关键词筹划：善用关键词筹划工具：百度、Google、 广告标题：带有关键词 广告描述：带有关键词 页设计：针对性强 竞价上下： 关键词管理：配合流量统计分析点击率与转化率、关键词挖掘4、关键词广告恶意点击恶意点击来源：联盟点击、竞争对手点击、代理商搜索引擎厂商的努力：防恶意点击机制、赔偿机制、联盟管理客户自我防范：报

13、价策略广告、查看流量统计报告降低GoogleAdwords恶意点击风险：分别投放联盟广告和搜索广告、不报最高价、启用“排除功能 、启用“内容出价功能5、关键词广告与搜索引擎优化的关系 搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化并不矛盾，两者可以同时进展； 搜索引擎广告引用更加灵活和可控； 搜索引擎优化并非真的免费，同样需要投入资源； 实施搜索引擎优化存在一定的风险； 建立尽可能多的信息传递渠道，尽可能多地为用户创造发现企业信息的时机； 在资源许可的情况下，同时采用多种推广方式会比单一方式获得更好的效果。 6、搜索引擎优化与关键词广告比照搜索引擎优化搜索引擎广告效果显示慢，但相对长期效果立竿见影，但短期点

14、击率高，无恶意点击风险有恶意点击风险搜索结果不可控、被动性管理方便、搜索结果可控制性价比高，节约广告开支二网页内容关联广告内容定位原理：关键词广告与网页内容的相关性 优势：扩大广告展示面，针对性强，按效果付费 风险：默认启用内容定位广告，恶意点击较高 产品：Google Adsense、百度网盟推广5.7 搜索引擎营销中的用户行为研究长尾理论的根本原理长尾理论的原始意义：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场会聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会

15、失去局部被用户发现的时机。 5.8 搜索引擎营销效果分析一如何评估搜索引擎营销效果？监测点击率和总流量； 监测转化情况； 详细的ROI分析； 没有任何评估。在线：销售转化率=订单数/者数量离线：转化率=销售线索数/者数量销售线索即销售时机如用户填写完整的联系信息表格、打一个只在中出现的、带折扣券到代理商处等 短期的流量和在线销售指标不能正确反响搜索引擎营销的实际效果； 二对搜索引擎营销效果评价的建议 搜索引擎广告或者搜索引擎优化推广等网络营销工作所带来的效果可能是多方面的如对网下销售的推动，也可能是长期的如对网络品牌的提升； 用全面的观点综合评估网络营销的效果。 以最低的代价产生最多的转化价值

16、三影响搜索引擎营销效果的因素有哪些？ 关键词头脑风暴得到的、竞争对手使用的、关键词建议工具所建议的列出最终的关键词 外部 设计主题明确、防止使用框架、添加地图、添加robots.txt文件 标签和属性的使用title标签、description元标签、keywords元标签、alt标签、表格的summary标签、strong和emphasis标签 内容文辞顺畅易于阅读、内容更新、关键词密度合理四如何提高搜索引擎营销效果？ 1、搜索引擎营销组合策略付费搜索引擎广告和搜索引擎优化策略组合；关键词广告与网页内容关联广告同时采用。2、充分利用搜索引擎提供的分析管理工具Google地图 搜索引擎提供的管理员指南搜索引擎获取的关于你的的信息统计分析报告各种优化测试工具. v .