达森家具营销策划书

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1、达森定制家居营销策划书为了使达森品牌顺利开展，特撰写此营销策划书,所有的政策都会围绕此策划书进行展开。市场背景 定制家居行业目前属于全国性大品牌和地方性品牌两个不同企业群竞争的格局，二者各有不同，作为我们达森企业，身处江西省，从企业实力和沉淀来说，目前的零售领域正处于起步阶段，企业内部的基础性工作和市场的上品牌号召力都还需要加强。而定制家居在我国正处于飞速发展时期，这正是我们的市场机会。市场规划 为了长期稳定发展，需要进行详细的规划，以下是市场规划的三个阶段基础阶段：2015年目标：1、形成完善的产品体系，样柜标准、价格体系和市场推广模式； 2、完善营销部门的内部管理体系，打造营销团队以及业务

2、流程；3、在江西省内完成40家以上的专卖店网络，并且加大专场店的管理，形成专卖店的统一识别和形象展示效果；4、在各专场店城市投放促销性广告，在网络上投放品牌性广告；5、将代加工项目扩大规模，把吉安、赣州两个地区纳入代加工重点开发区域；品牌提升阶段：2016年2017年目标：1、将达森品牌打造成江西省定制家居的第一品牌，在省内地级城市投放品牌性广告，同时在省级媒介上投放品牌性广告；2、提升各个专场店的店面面积和形象；3、加强内部和专场店人员的培训，提升服务品质，提升品牌附加值；4、强化终端物料的设计和制作，以及店面销售模式打造；5、不再推广代工，主推招商加盟店；向外拓展阶段：2018年后目标：1

3、、将江西省作为公司的根据地，深入挖掘江西省内的市场，扩大市场占有率，为品牌向外扩张提供支援；3、向外省周边进行扩张市场，加大招商力度。市场定位定位：以更加合适的产品，更低的价格，更好的服务为核心竞争力，建立全省连销定制家居品牌的运营模式。消费者目标群体为品质较高和价格敏感的客户群体，也就是全国性大品牌价格高昂，当地品牌运营能力差和服务不完善的空间来打造达森品牌，成为江西省内本地定制家居第一品牌。竞争策略：为更好地方便公司员工和加盟商了解达森品牌定位，以及其优势和劣势，特将卖点提炼出来，同样的，公司在制定其它政策的时候也要与以下竞争点相一致，而不是背道面驰，目前主要竞争对手有两大类，不同的对手有

4、不同的竞争优势，具体的策略如下：竞争策略相对全国性品牌竞争策略相对地方性品牌产品策略多层板柜体，PVC水槽柜，产品策略豪迈设备，品质更高，更少出错率铝合金前挡，及铝合金封边稳定的门板供应服务策略更短的交货期品牌策略广告和促销支持手尾处理速度更快更好的店面形象展示价格策略同样的产品，更低的价格体系化的运营模式投资少，运营成本低，物流成本低，风险更低订单、售后等业务流程更快更顺畅主要终端客户：定制家居中低档消费群体消费者群体：现代为主，简欧为辅渠道政策达森渠道目前主要分为两种:一种是代工渠道，二是加盟网络，重点是加盟网络，代工只是一种补充。代工渠道：主要为一些没有生产能力的小店或是品牌店飞单，目前

5、来说有两种，一种是柜体，一种是门板，柜体供货渠道极多，各个区域都有自己的小作坊加工，但质量方面差差不齐，价格战和质量控制成为主要的竞争手段；而门板供货渠道就会小很多，奥蓝特目前主要向全国多省提供实木、PVC和烤漆门板代工，目前我们的门板代工能力没有竞争优势。目前主要的代工渠道是：厨电专卖店（顺便销售厨柜和定制产品的专卖店，这些店没有加盟任何一个定制家居品牌，本来就在四处寻找供货渠道）、单一的厨柜专卖店（此店对衣柜及其它定制产品需求较大），部分品牌专卖店（品牌专卖店主要使用颗粒板为主，而目前市场上很多客户数量喜欢使用杉木板为多层板很多，导致了这些品牌加盟店不得不做出选择）。为稳定代工客户和吸引新

6、客户第一次下单，执行代工客户上样（仅限杉木板）85折，新客户第一次订单9折优惠供货。招商加盟：建立属于自己的专卖店销售网络才能真正的掌握主要权，产生稳定持续的销售，所以招商加盟店才是我们的重中之重。店面开发计划：目前江西省有11个地级市（含南昌市），11个县级市，70多个县城，其中吉安、九江、上饶、赣州较大，并且占住了江西省南部北部和西部的重要地理位置，在江西省内属于有辐射周边市场的城市，也是我们重点城市市场，其中吉安为公司所在地，也是重点城市。目标为在2015年内开发出40个城市的加盟商，年单店销量达10万元以上，加盟体系销售达到500万销售额。其中2015年开发的主要市场集中以县级城市为主

7、，镇级市场为补充，而对于全省的11个地级市场来说，加盟商必须重在质量，在地级市场招到有质量的加盟商，为品牌提升打下基础，在全省建设形象店、样板板，其中县城样板加盟店不下于3家，地级城市3家，在两年之内在全省建立60家连锁专卖店，单店年平均销量在30万以上,加盟体系销量达到2000万。区域划分及销售目标：将江西省内市场划分为两个大区，其中各大区配备大区经理一人，区域经理两人。每人招商任务为5到6个，代工客户为33个，销售任务为200万。除正常和招商和客户维护外，每个大区每季度需要配合加盟商至少策划并执行一场大型促销活动。其中鹰潭、景德镇、萍乡、新余为小地级城市，所辖县城较少，而宜春地理位置较偏，

8、所以重点招商加盟的地级城市为：九江、上饶、赣州，南昌作为省会城市，吉安作为公司所在地，其重要性不言而喻。销售目标初步预算：代工客户每个客户每年销量约为5万，由于都是属于新开发客户，在2015年每个客户的销售时间按5至6个月计算，即每个代工客户2015年按2.5万计算，加盟商按12万计算。销售任务为代工客户200*2.5=500万；加盟商为40*12=480万，二者合计为980万。考虑到招商二部的赣北区域代工有市场区域较难，所以将赣北区域的代工客户数量定为赣南区域一半，但赣北区域的总城市人口比赣南要多，所以总销售任务不变。详细区域划分如下表：大 区所辖区域客户开发任务销售任务招商一部赣南：吉安、

9、赣州、新余、萍乡、宜春、抚州加盟：20个代工：100个500万招商二部赣北：南昌、鹰潭、上饶、九江、景德镇加盟：20个代工：50个500万招商目标主要客户群：厨房电器专卖店、厨柜衣柜专卖店、室内门专卖店样板店的需要满足如下条件：店面面积达到公司标准，县城在80平方以上，地级市场在120平方以上，店面位置处于建材市场较好位置，老板具有较好的经营理念，有较完善的人员配备。公司将加大广告支持、促销活动和人员支持力度，包括特殊的套餐政策，特价产品供应，与其它商品同处一个店面的，必须要有独立区域进行展示，并且达到面和要求。县级城市样板店不需要其辐射周边的能力，但地级市场的样板店需要具有辐射周边市场的能力

10、。店面要求：县城在50平方以上，地级城市80平方以上，店面不得出现竞争性产品上样，需要按公司的统一标准进行上样装修。建店成本约为每平方1000-1500元（不含店面租金、店内装饰品以及办公用品）。店面位置位于建材市场主干道上。招商政策：免收加盟费用，适当收取品牌保证金，地级城市收取10000元，县级城市收取5000，镇级市场收取3000元品牌保证金（主要支持项目为门头字、员工培训和开业促销礼品），样柜一律按9折优惠供货，对新店门头装修进行补贴，每季度按销售金额的2%至3%进行广告支持补贴（促销性广告投放）。门头补贴要主为由公司提供门头字。加盟采取的是一城一客户的政策，鼓励加盟商在某一城市场多开

11、店，在同一城市开多店的客户每店给予3000到5000元的额外支持，而代工采用的是遍地开花政策，一城多店。质保金和装修补助如下，其中质保金在签订合同后一次性收取，装修补贴为在店面开业后，冲抵客户零售订单货款，且不允许冲抵样柜货款，每次冲抵整个订单货款的10%。冲抵时间为一年内有效。项目地级县级镇级质保金10000元5000元3000元装修补贴120平方以上120平方以下80平方以上80平方以下50平方以上50平方以下100元/M280/M2100/M250/M280/M250/M2达森品牌主要专卖店形式为：橱柜衣柜专卖店，橱柜专卖店，全屋定制专卖店。招商进度计划：每个大区的招商进度如下，其中赣北

12、的代工客户数量减半：时间招商数量开店数量代工数量销售任务第一季度4个2个30个50万第二季度10个8个50个100万第三季度6个8个20个150万第四季度0个2个0个200万小计20个20个100个500万产品政策：（略，已经和梁长林初步确定）价格政策公司将对加盟商柜体和门板采用拆分计价的方式进行核算，即柜体按长度进行计价，门板按平方进行计价，五金按个进行计价，装饰件按行业标准进行计算，其中厨柜地脚和标配地脚包含在柜体之内。其中订购橱柜门板或是衣柜门的订单整单价格优惠3个百分点，但需要全套门板订购，而不是订购其中的部分门板。另外单独订橱柜购柜体的，价格上浮5%到10%左右。代工价格单独另行单独

13、制定，如代工客户需要订购非代工产品，其价格比加盟店价格上浮10%。目前电器、台面以及拉篮等功能性五金不强制性配套，采用优惠供货政策来吸引客户下单，等时机成熟立后再慢慢增加配套率要求。 终端客户价格区间：橱柜：6000-12000之间；全屋定制15000-30000左右，整个价格相对全国性品牌低30%至40%，比当地小作坊高3%至10%。采用竞争性定价与成本定价相结合的方式进行定价。 橱柜柜体价格将按延米计算，门板按平方计算，其中地柜绑定地脚和标配脚线，门板绑定标配门铰和拉手，升级需要补充差价，衣柜按展开面积计算，门板绑定标准配置五金，所有功能五金和装饰部件按价格表另行计算，其中抽屉价格含标配路

14、轨，切口柜每增加一个切口加收30元，圆弧柜每块板加收10元。广告推广计划2015年的主要支持项目为：门头广告、小区广告、建材市场周边广告、大型促销活动扶持，促销套餐支持。2016年以后将在各个加盟商城市支持品牌性广告投放。广告支持费用将在下月直接抵扣货款。公司将印刷和制作产品手册和展示道具，按一定的比例免费下发给各个加盟店，同时也会为各加盟商免费设计广告和促销物料。在价格中提留促销费用，以促使和支持加盟商做促销活动。同时加强在江西省内的网络上推广力度，在公司主网站，百度搜索、百度网盟等网络渠道投放品牌性广告。促销政策公司将对加盟店和代工客户加大销售折扣政策，除节假日的促销活动外，每个大区都需要

15、配合加盟商策划促销活动，公司可以提供销售折扣和物料支持、促销广告支持，公司将出标准的促销活动策划方案。营销中心组织框架计划达森营销中心组织架构及人员配置，为适应明年的招商工作，特成立两个招商部门，当招商工作达到一定的数量的时候，工作重点将转移，扩大市场部的规模，做好市场维护和深耕市场的工作。部门岗位编制姓名职责招商一部 （赣南）大区经理1彭曦代完成所辖区域的招商和代工客户开发，以及销售任务，大区经理责任制区域经理2汤云强 郭开龙招商二部 （赣北）大区经理1韩小锋区域经理2孙家证 缺1人市场部主管1负责已开发客户的促销活动、培训、店面支持、广告支持策划专员1促销活动、物料市场督导1开店、店面支持

16、、培训直营部亿都店青原店客服部订单专员1接受订单、订单跟进售后专员1遗留单处理、订单安装营销中心人员组成：营销中心暂定编制为13人（直营店除外），含营销总监和文员各1名，除招商一、二部外（红色部分），其它的部门：市场部、客服部以及文员都是达森和科贝尼两个品牌共用。组织框架图费用预算 此费包含2015年加盟商开店费用以及店面支持费用（不含员工工资及差旅费），建店费用的支出将会与招商进度一致，随招商数量的增加而增加，具体分为招商费用和专卖店建设费（即新专卖店装修、上样和开业费用）用两大类，但未包含吉安市场和南昌市的建店费用，以下的预算按10个地级市和30个县级市来进行计算，具体明细项目如下：项 目

17、摘 要县 级地 级备 注招商费用招商物料招商手册、产品画册3万全年招待费参观公司客户食宿接待2.5万全年网络广告费用主要是中华橱柜网和 百度搜索竞价排名中华橱柜网1万一年百度搜索10万一年全年区域招商会议预计三场区域性招商会合计45000元每次1.5万建店费用21万门头预算提供标准门头字2000/套3000/套按公司标准促销费用促销性广告支持3000/店5000/店需要申请装修补贴60元/平方100元/平方冲抵货款开业礼品碗碟篮、挂件之类1000元/店2000/店公司统一VI标识店面培训费用含住宿和餐补2000元/店3000元/店每年开课三次小计11600/店21000/店56.8万样板店建设

18、3个地级，3个县级10000元/店20000/店9万招商费用预算合计：招商费用：21万店面支持费用：县级：0.8*30=24万，地级：1.3*10=13万，合计：37万，样板店支持（仅限装修和广告）：县级1*3=3万，地级2*3=6万，合计9万装修补贴：县级30*60*60=10.8万，地级10*90*100=9万，合计19.8万以上费用合计：85.8万加盟商质保金：县级0.5*30=15万，地级10*1=10万，合计25万；专卖店样柜收入：县级：30*4万=120万，地级：10*6万=60万，合计180万。预计收入：25+180*0.25=70万（样柜毛利按25%计算）达森定制家居营销中心2015/1/13