市场营销学的培训教程

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1、WORD市场营销学教学大纲第一部分 大纲说明一、 一、 课程的性质和目的市场营销学是广播电视大学金融学专业（本科）的一门选修课程。它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。二、 二、 课程的学时和学分本课程计划总学时72课时，共5学分。三、 三、 教学媒体的应用1、文字教材教材形式采取合一型(即主教材与辅助)辅助教材即通常所说的学习指导书和参考资料，它有三个功能：（1）是学习主教材的向导；(2)是连接主教材和录像教材的媒介；(3)是自学和复习的必要补充，包括作业1案例分析、复习指导等。2、录像教材ll学时，是文字教材的导读、拓展、深化和补充。拟采用专题与案例讲授模式，以

2、篇为单位在每一篇里分别有专题讲座、案例分析、作业讲评等，每篇各自独立，可分可合。要求在现有条件下，努力做到教学形式的形象、生动、直观、简洁，利于提高学生学习效果。第二部分教学大纲容第一篇。绪、论一、导论1市场营销学的产生与发展、初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段o2市场营销与相关概念与基本容(1)市场营销的与相关概念(2)市场营销学的研究对象与基本容3企业市场观念与发展(1)生产观念(2)产品观念(3)销售观念(4)市场营销观念(5)社会营销观念。4市场营销观念的贯彻与实施(1)使全员具有市场营销观念(2)全面理解满足需求(3)树立长期利润观点(4)改革企业部的管理结构(5)建立科学的营销

3、管理程序教学重点：市场营销的含义，市场营销学阶性质和研究对象，市场营销观念与其发展。二、企业战略与营销管理过程1。企业战略的含义与重要意义(1)企业战略的含义(2)企业战略的重要性2企业战略规划程序与容(1)规定企业任务(2)确定企业目标(3)鉴别和评价战略方案(4)确定企业战略3市场营销管理过程(1)分析市场机会(2)研究与选择目标市场(3)制定战略性营销规划(4)规划与执行市场营销策略(5)实施市场营销控制教学重点：企业战略和市场营销管理过程的含义与其基本容。第二篇市场分析三、市场营销环境1企业与市场营销环境(1)企业市场营销活动的主体(2)市场营销环境企业赖以生存的条件(3)企业与市场营

4、销环境的关系2市场营销环境研究的容(1)总体环境：政治、经济、社会文化、法律与科技等。(2)个体环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众3企业对环境影响的对策教学重点：企业与市场营销环境的关系，总体环境和个体环境的主要容，企业对环境影响的对策。四、购买行为研究1购买行为模式(1)不同学科的购买行为模式(2)暗箱理论(3)“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式2。消费者购买行为分析(1)影响消费者行为的在因素(2)影响消费者行为的外在因素(3)消费者的购买决策过程：消费者购买行为类型、消费者决策过程的主要步骤o3生产者购买行为分析(1)生产资料购买者行为的特征(2)生产者购买行为的类型(3)

5、生产者购买决策过程教学重点：购买行为模式理论，影响消费者行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点与相应的营销对策。生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程。五、市场营销调研与需求测量1市场营销信息系统(1)市场营销信息系统的构成(2)市场营销信息的来源(3)现代信息技术与市场营销信息2，市场营销调研过程(1)市场营销调研的含义和类型(2)市场营销调研的作用(3)市场营销调研过程3市场营销调研方法(1)询问调查(2)市场观察(3)市场实验(4)网络探测4市场需求测量(1)市场需求与其相关概念(市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、销售配额和销售预算)的含义

6、.(2)估计目前市场需求:总市场潜量的含义；连锁比率法的概念与其应用；估计区域市场潜量的主要方法(市场累加法和购买力指数法)。(3)市场需求预测方法：购买者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见法；市场实验法；时间序列分析法；统计需求分折法。教学重点：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法；市场需求与其相关概念的含义,市场需求预测方法。3了解市场需求测量的含义和方法。第三篇市场策略六、市场竞争策略1市场竞争的基本概念(1)市场竞争是市场经济的基本特征(2)市场竞争的主要形式2市场竞争者分析(1)发现竞争者(2)对竞争者策略的分析(3)竞争者的优势与劣势(4)竞争者的市场反应3市

7、场竞争的基本对策(1)市场领先者策略扩大需求量策略保护市场占有率策略、提高市场占有率策略.(2)市场挑战者策略确定策略目标与挑战对象、选择进攻策略.(3)市场跟随者策略紧密跟随、距离跟随、选择跟随.(4)市场补缺者策略补缺基点的含义与特征；市场补缺者策略教学重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争策略。七、目标市场营销1市场细分概述(1)市场细分的客观基础(2)市场细分的作用(3)市场细分的程序(4)有效市场细分2消费者市场的细分(1)地理因素(2)人口统计因素(3)心理因素(4)其他因素3产业市场的划分4目标市场选择(1)评估细分市场(2)目标市场策略5市

8、场定位(1)市场定位的含义(2)市场定位的策略教学重点：市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运角以与市场定位的含义与策略。第四篇市场营销组合的规划与执行八；产品策略l产品、产品组合(1)现代营销产品概念(2)产品组合2产品生命周期原理(1)产品生命周期的概念、阶段划分与企业对策(2)判定企业产品经济生命周期的方法3新产品开发(1)新产品开发的概念(2)新产品的发展趋向(3)新产品开发的程序(4)新产品推，4。商标和商标策略(1)商标的概念与商标的作用(2)商标的种类、(3)对商标设计的要求(4)企业的商标策略5。包装和包装策略(1)包装的作用(2)包装策略教学重点：产品的整体概念，产品组合

9、的基本概念，产品经济生命周期原理的基本容与其对企业的意义，企业对该原理的应用；新产品开发的重要性与新产品开发的程序，商标和商标策略，包装与包装策略。九、定价策略1影响定价的主要因素(1)市场需求状况(2)企业定价的“自由程度”(3)商品的特点(4)企业状况2企业定价程序(1)确定定价目标(2)测定需求(3)估算成本(4)分桥竞争状况(5)选择定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。(6)选定最后价格3，定价策略(1)新产品定价策略(2)商品阶段定价策略(3)折扣定价策略(4)地理定价策略(5)心理定价策略(6)差别定价策略教学重点：影响定价的主要因素；企业的定价方法和定价策略

10、。3掌握定价的基本方法和策略十、分销策略1分销渠道的作用和类型(1)分销渠道的概念和特征(2)分销渠道的类型(3)分销渠道的作用2分销渠道的设计与选择(1)影响分销渠道的因素(2)分销渠道的设计(3)分销渠道的管理(4)分销渠道的组织3中间商的类型(1)批发的概念、作用和类型(2)：零售、的概念；作用与类型(3)中国批发业与零售业的发展趋势教学重点：分销渠道的概念和作用，企业的分销渠道策略，中间商的类型十一、促销策略、1促销与促销组合(1)促销与促销组合的概念(2)信息沟通的过程(3)进行有效沟通的步骤(4)影响促销组合决策的因素2广告策略3公共关系策略4人员推销策略教学重点：影响促销组合的因

11、素，四种促销手段的含义与特点，几种促销策略的主要容。第五篇营销控制管理十四、市场营销的计划、组织、实施与控制1市场营销计划(1)市场营销计划的演变(2)市场营销计划的容2市场营销组织(1)市场营销部门的演变(2)市场营销部门的组织形式(功能型组织；地区型组织、产品经理型组织、市场经理型组织)(3)市场营销部门与其它部门的关系3市场营销实施(1)市场营销实施中的问题与原因(2)市场营销实施过程4市场营销控制(1)年度控制(销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额分析、顾客态度追踪、财务分析)(2)赢利能力控制(3)效率控制(销售队伍效率、广告效率、销售促进效率、分销效率)(4)战略控制(5)市

12、场营销审计教学重点：市场营销计划的容、市场营销部门的组织形式，以与市场营销实施和控制的过程。市场营销学第一次辅导一、课程简介、学习本课的意义市场营销学是广播电视大学财经科经营管理类各专业的专业基础课，财会、统计、金融等专业的选修课。它是为培养社会主义市场经济发展需要的、应用型、大专层次的专业人才服务的。春季开设，5学分。本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动与其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学畴。课程的核心容，就是在满足顾客需要的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。 市场营销学在

13、我们的专业基础课中占有重要的地位。在我国社会主义市场经济体制的建立和发展过程中，市场营销已经引起了党和政府的高度重视，市场营销理论已经为企业经济效益的提高作出了实质性的贡献，“九五”计划与2010年远景目标纲要对营销的重要性已作了高度的阐述，党和国家领导人在讲话中经常提到市场营销在企业发展和经济繁荣中的重要作用。本课的特点可以概括为：（1）管理导向。市场营销学着重从市场营销管理决策的角度研究买主的市场营销问题。本课的重点集中在企业管理人员在协调企业的目标、资源和市场需求与机会之间的关系时所面临的重要决策；（2）应用性。本课所探讨的问题都是企业在营销活动中的问题，企业案例贯穿始终，课程的方法和原

14、理都具有可操作性；（3）容广泛。本课包括了市场营销管理的各个方面。包括战略性营销、战术性营销和市场营销的组织与控制等等。二、课程的体系说明本学期采用工商大学兰苓教授专门为电大主编的市场营销学，另配以9节录像教学片。本课共设五篇十二章，分别为绪论、企业战略和市场营销管理过程、购买行为分析、目标市场营销、市场调研与需求预测、市场营销组合策略、市场营销计划的实施与控制等。这个体系是按照学科在的逻辑关系顺序展开的，在阐述了市场营销的基本思想、原理和方法的基础上，着重介绍市场分析的方法、市场战略和企业的市场营销组合策略，这也正是本课的重点所在。 三、学习资源介绍、资源的使用与其相互之间的关系本课学习资源

15、主要有文字教材和录像教材。文字教材是学习的基本依据，录像教材是辅助媒体，其容以专题和案例为主。广播电视教育是远程开放教育，师生在时空上相互分离，教师与学生缺乏直接的沟通与联系。为此，我们提供了适宜自学的多种媒体的教学材料，包括文字教材和录像教材。文字教材是合一型教材，是学习的基本依据；录像教材共9讲，是在文字教材的基础上，强调重点，解释难点，讲述实例与应用，侧重对学生思考、分析问题的方法和思路的指导。此外，为满足学生学习需要，部分省市电大教学经验丰富的教师还编写了一本本课的 “辅导与练习”，将各章的学习要求、基本概念、基本原理作了归纳，并提供综合练习与答案提示、案例与评析等。上述两种媒体密切配

16、合，有机搭配，目的是指导学生抓住重点、掌握方法、思考问题以与练习与复习，同时通过案例分析帮助提高学生的实际动手能力和操作能力。两种媒体的特点分别是：1、文字教材是学生学习知识的基本依据，在保证学科体系的合理性、学科容的科学性，同时体现电大教学的特殊性。本课文字教材采用合一型模式，即根据多种媒体一体化的总体设计，将课程的基本容、自学指导容、学习参考容有机地组合为一体。本教材采取条块结合的方式，整个教材体系完整、结构严谨，保持学科的系统性。同时以专题为单位，划分篇（单元），各单元相对独立，又与其他单元相互关联。除了学科基本知识外，在每一章设章学习指导。每章首部指出学习目标和基本原理；尾部有学习指导

17、，包括学习重点、学习建议、疑难问题阐述和资料补充、练习题、案例等。教材的版面格式采用页旁留白的形式，即在每页纵向留出1/4空白，空白处与主教材容相对应的位置进行多种媒体教材应用指导、学习提示、提问、答疑等，学生也可将学习体会、问题答案、疑问等写在这里，便于随时解答疑问、最有效使用多种媒体教材、巩固学习成果、记录疑难问题等。将以不同的字体和字号表现重要的概念、原理以与各种助学指导。在教材的前言里，我们特别提示了教材使用说明，说明各种媒体（文字、音像、CAI等）的相互关系、使用方法，教学要求术语等。2、录像教材。录像教材是本课的重要教学环节，其作用是深化、强化和扩展文字教材的功能，是学生获得课程知

18、识的强化媒体。本课录像教材针对市场营销学的课程特点并考虑到资源的合理使用，不进行系统讲授，而是采用专题讲座、案例分析、学习指导相结合的方式，讲解重点、难点、热点、思路和方法，作学生学习的得力向导和补充。录像教材由三个系列构成，即专题讲座、案例分析和学习辅导。其中案例部分是将文字教材中选编的部分案例按照文字教材的编写体系，讲授顺序与文字教材同步。录像教材容简介讲次 容 类型 主讲或主持第一讲 学科介绍、导论 专题 兰 苓第二讲 同上 专题 兰 苓第三讲 市场营销组合、市场细分 专题 兰 苓第四讲 同上 专题 兰 苓第五讲 市场竞争策略 专题 志敏第六讲 同上 专题 志敏第七讲 电子商务在中国的产

19、生与发展 专题 志敏第八讲 燕莎商场的营销策略 案例 志敏第九讲 乐凯公司的营销策略 案例 志敏第十讲 乐凯公司的营销策略 案例 志敏第十一讲 三鹿乳业的营销策略 案例 志敏第十二讲 三鹿乳业的营销策略 案例 志敏第十三讲 综合案例 案例 臣志敏第十四讲 综合案例 案例 臣志敏第十五讲 期末复习辅导 志敏 军毅第十六讲 同上 志敏 军毅第十七讲 同上志敏 军毅第十八讲 同上 志敏 军毅四、本课总的教学目标和教学要求市场营销学是引进学科，从这一特点出发，本课的教学目标就在于对知识的运用，在于培养学生的营销理念和营销管理水平。具体说，学习这门课，首先要完整地了解市场营销学的知识体系与研究方法，在此

20、基础上，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在经济活动实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，提高企业经济效益。 教学的基本要：（1）正确认识课程的性质、任务与其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国外市场营销理论与实践的最新发展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实

21、际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济的发展作出贡献；（5）善于使用本课多种媒体教材。在学习中应有重点、有选择地使用好本课的教学材料。五、关于学习方法电大学生以自主学习为主，教师导学为辅。同学们在学习中，应以文字教材为基本依据，认真学习文字教材，并完成教材中的练习与思考、案例分析等，达到各章学习目标；录像教材可在学习过程中顺序收看，也可以根据自己的学习情况有选择地收看（可通过电视或闭路电视，也可借录像带回家），目的是增强学习效果，开阔视野，加深理解。此外，我们还在中央电大经

22、济期刊上刊登三套综合练习题，请同学们参考。我们拟进行5次课程辅导，1次复习辅导。辅导以答疑、讨论为主，并根据需要播放部分录像教材。辅导的容安排请在网上查阅。同学们在每次参加辅导课之前必须预习相关容，课后复习，完成作业。我们将按照教学要求，分阶段布置4次作业请认真按时完成。作业与每次辅导提纲都将放在网上，供查阅、下载。在教材的前言里，我们提供了本课主讲教师和主持教师通讯地址、E-MAIL，请同学们积极与教师联系，共同探讨教学中的问题，交流学习体会。同时要保证必要的小组讨论。这是电大开放教育试点重要的学习方式之一，各班必须组织学习小组，在老师的指导下，定期活动，交流学习体会，讨论学习中遇到的问题，

23、探讨理论的和实践的课题。市场营销学学习辅导（第14章）第一章 导论本章基本概念市场营销学 又称市场学、销售学、行销学、市场管理等，是发源于在西方发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。 市场 市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场观念 又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观点，指一种在一定时期占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 生产观念 即以

24、生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。 产品观念 即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。 销售观念 又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。 市场营销观念 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 社会市场营销观念 是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的

25、、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。消费者市场 是由为满足个人需要购买和取得商品和劳务的全部个人和家庭构成。本章学习重点一、市场营销学的性质和研究对象学科“MARKETING”有许多中文译名，比较常见的有“市场营销学”、“市场学”、“行销学”等。一般来说，译为“市场营销学”比较贴切。因为“营”有计划、组织、协调、决策等活动的含义，而“销”则是上市、发售、推广等意思，这种译法突出“营”与“销”，较完备地包含了Marketing一词的主要活动，突出了应用科学的特点。它是一门建立在经济

26、学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学，因此谓之“市场营销学”更能突出产品试销对路、扩大市场销售在企业经营中的重要地位。本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。它大量运用了经济学、行为科学、管理学等学科的研究成果，并且与社会学、心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆。它有其特定的研究对象，否则就不成其为独立学科。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律与市场营销策略”。研究企业的市场

27、营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。二、市场营销学的发展历程市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段：（一）初创阶段 19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速

28、度超过了对商品需求增长速度的状况。敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究与采用经销方式为顾客服务等营销措施。美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书于1912年出版。它的问世作为市场营销学诞生的标志。早期市场营销理论的研究是肤浅的，其容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。（二）形成阶段 从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。在这一时期，市场营销的研究围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。1937年“全美市场营销协会”（）的成立。这个协会的成立，成为市场

29、学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。这时，市场营销学研究也影响到中国。（三）发展阶段 第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。 二次大战后，生产迅速发展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。企业间的市场竞争也更加激烈。这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程。在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理

30、论和企业管理的实践密切地结合起来。（四）完善阶段又称成熟阶段。20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。同时，它的研究容也更为广泛，并且向纵深发展，更重要的是，自70年代始，随着研究容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。如“战略营销”的思想，“全球营销”的概念，以与1986年以后提出和重点强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”和“服务营销”等概念。三、市场和市场营销的含义在其他学科里，我们曾接触到关于市场的定义，

31、虽表述各不一样，但基本不脱离两种含义，一类是指商品交换的具体场所；另一类是指所有买卖双方交换关系的总和。总之，市场是由买卖双方，即需求和供给两个方面构成的。 在市场营销学里，由于研究的角度和目的不同，因而这里“市场”的概念也有所不同。市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成”（.菲利普科特勒）市场营销是一个最基本、最重要的概念。市场营销是与现代社会化大生产和市场经济相关联的畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展

32、、含义广泛的概念，随着社会经济的发展，人们对市场营销的认识也必然会不断深化。关于市场营销的解释有许多种，菲利普科特勒教授对市场营销的解释得到众多专家的认同，他指出“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。四、企业市场观念与发展企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，

33、企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主强化推销的观念，强调运用

34、推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。5.社会市场营销观念。是一种补充和修正的市场营销观念。强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛

35、盾，统筹兼顾，求的三者之间的平衡与协调。新旧两类观念的区别在于：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。五、市场营销观念的实施与贯彻贯彻与实施市场营销观念需作到以下几点：1

36、使“全员”具有市场营销观念。企业要彻底贯彻和实施新的市场营销观念，首先必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想，这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一。 2全面理解满足需求。营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则，这是它与旧观念的区别所在，也是企业经营中应牢固树立的观念。 3树立长期利润观点。实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面。市场营销观念明确指出，企业应在满足消费者的需要之中获取预计的利润，要从长计议，把整个企业营销活动看成一个系统的整体过程。4改革企业部的管理结构。企业要贯彻市场营销观念，必然要建立起新的体现市场营销观念的组织

37、机构，以保证其正常运行。在新的市场观念下，企业各个部门都以满足消费者需求为目标去安排自身的工作任务，建立-个以市场营销部门为核心部门的整体系统，市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销观点制定企业的营销计划。5建立科学的营销管理程序。要从满足消费者需求这个目标出发，把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套系统的营销管理程序。主要容包括计划、执行与控制三部分。市场营销学第二次辅导 第二章 企业战略与营销管理过程本章基本概念企业战略 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。密集性增长 指企业以快于过去的增长速度来增加

38、某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额与市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。 后向一体化 即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。前向一体化 即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。水平一体化 也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国或国外和其他同类行业合资生产经营。 多角化增长 也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。同心多角化 也叫关

39、联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。水平多角化 也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 复合多角化 也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不一样的产品或服务。产品投资组合 指企业将资金投入本企业部以产品为单位的各部门的比例。企业市场营销管理过程 是市场营销管理的容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 市场机会 就是消费者在满足需求的过程存的遗

40、憾。市场营销组合 是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊杰麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“”。本章学习重点一、企业战略的特点与重要性企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。我国企业研究自身战略的必要性取决于社会主义经济的性质，即以公有制为主体多种经济成份并存的社会主义市场经济的建立与发展使企业战略日益重要。企业战略的重要性可归纳为以下几点：（1）生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要

41、；（2）竞争机制的加强要求企业进行战略规划；（3）消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（4）企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。二、企业战略规划的容与步骤企业的战略规划包括以下容：规定企业的任务（使命）；制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；决定用以实现企业目标的战略。三、如何规定企业任务规定任务（或使命）是企业战略的基本容之一。企业任务一般包括两个方面的容：即企业观念与企业宗旨。企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题： 本企业是干什么的？谁是本企业的现实顾客？顾客需要的是什么？顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到

42、的实际利益）？本企业的潜在顾客的主要特征是什么？企业的任务报告应当做到以下几点：贯彻市场营销观念。切实可行。鼓舞人心。既高度概括又具体明确。四、确定企业目标的意义和要求企业的目标是企业战略的核心，企业目标体现了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的依据。因此，正确地制定企业目标具有重要的意义：1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、部条件和战略任务三者之间的态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。2、企业目标提供行动指南。3、企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系。4、企业目标可以用作衡量企业效益。一个切实可行的企业目标应当具备以下几点：1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体

43、系”的制定；2、目标层次要清楚。3、各种目标所要求的准确度与数量性不同。4、企业目标应有充分的客观依据。5、企业的目标要保持相对稳定；6、目标之间要协调一致。7、企业目标要体现企业担负的社会责任与企业的社会效益。五、可供企业鉴别和评价战略方案1、稳定发展战略方案这一战略方案的主要特征表现为三方面：最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求一样或类似的目标；每年企业所期望的进展，增长比率大体一样；企业继续提供与以前一样或相似的产品和劳务。一般说来，稳定发展战略的风险相对小，对许多企业是适宜的。2、发展战略方案企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经

44、营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。 产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。（2）一体化增长策略。一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。3、紧缩战略方案紧缩常常是短期的过渡方案，这一方案包括三种方式：转向、放弃和清算。4、抽资战略方案 企业为削减费用和改善资金的

45、使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。六、产品投资组合的意义产品投资组合是企业战略规划中的重要工作之一。由于大多数企业（特别是一些大公司），不仅仅经营一种产品或提供一种服务，不同的产品或服务增长状况、所需资金与经营效益各不一样。因此，作为规划战略的企业最高决策人，必须对现有的各种产品和服务的经营加以分析、评价，看看哪些应当增加，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰。根据分析，制定产品投资组合计划，以便把有限的资金用到发展效益最高、最有前途的产品（或服务）方面。 七、波士顿咨询集团方法美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位

46、”分类和评价的方法。其主企业用“市场增长率-市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：A类。这一类“战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。B类。A类的“战略业务单位如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C类。B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到以下，就

47、转入C类。C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。D类。D类“战略业务单位”是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：（）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场

48、占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于“A”类产品。（）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品。（）收缩策略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。（）放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。这种策略适用于没有发展前途的D类产品和A类产品。八、市场营销管理过程的主要步骤企业市场营销管理过程包含着下列五个相

49、互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。九、SWOT分析法 企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法。“S”指企业部的能力（strengths），“”指企业的薄弱点（weaknesses），“O”表示来自企业外部的机会（opportunities），“”表示企业面临外部的威胁（threats）。一般说来，分析企业的外部状况通常是从这几个方面入手的。当前在运用“SWOT”分析法研究企业的战略性营销规划的发展时，就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把所有关于企业能

50、力、薄弱点、外部机会与威胁逐项列出和汇集。运用“SW0T”方法，不仅可以分析本企业的实力与弱点，还可以用来分析主要竞争对手。通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以与管理能力等方面的比较，作出企业的实力一弱点的对照表，结合机会一威胁的分析，最后确定企业的战略。十、市场营销组合的概念市场营销组合是市场学发展到20世纪50年代时提出的重要概念，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。企业可控制的因素很多，伊杰麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“”。 市场营销组合中的产品

51、（product）指的是企业向目标市场提供的商品（或劳务）。其中包括产品的实体、形状、形态、在质量、款式、包装、规格、型号、商标、厂牌、售前售中与售后服务、供、退货条件，保证等具体方面。 市场营销组合中的价格（price）指的是出售给购买者的商品或服务的价格，其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付期限、付款方式、信用条件等等。 市场营销组合中的渠道（place）表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动与至向顾客提供商品的场所，其中包括销售渠道和方式，各种中间环节与供货的区域、方向，商品实体的转移路线和条件等等。 市场营销组合中的销售促进（promotion）简称促销，指企业通过各种形

52、式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动，其中包括：人员销售方式，公共关系活动，广告和特种推销方法等等。 市场营销组合是为实现企业战略与战略性营销规划的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段、方法和行动方案，以贯彻战略思想。“”中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分，不可分割开来。 市场营销组合体现了系统管理思想，具有整体性、多变位与协调性等特点。一个好的市场营销组合的制订和实施，不仅需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动的实践经验。 随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的容也在发生着变化，如“4P”发展为“6P”、“10P”。近年又有人提出

53、了“4C”为主要容的作为企业营销策略的市场营销组合，等等。第三章 市场营销环境本章基本概念企业 是集合生产诸要素，按照社会的某一种或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通的国民经济基本构成单位。市场营销环境 泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。总体环境 也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律与科技状况。个体环境 也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。政

54、治环境 指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来得、或可能带来的影响。经济环境 指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。 个人可支配收入 即在个人收入中扣除税款的和非税性负担之后所得的余额。个人可以任意支配的收入 即用个人可支配收入减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后的余额。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。文化 指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和，它包括价值观念、观点、态度，即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号，与具有历史继承性的人类行为模式。 亚文化群 （也叫次级文化）通常指在较大的社会集团中

55、的较小的团体。科技环境 分析企业所处的“科学技术环境”对企业营销活动带来的和可能带来的影响。法律环境 指国家主管部门与省、市、自治区颁布的各项法规，法令、条例等。本章学习重点一、企业与社会的关系 现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式。企业是国民经济的基本单位，是商品生产和流通过程中的一种科学的经济组织形式。在社会主义制度下，现代企业是建立在社会化大生产的基础上、适应社会化大生产发展需要的经济组织，是构成社会经济力量的细胞和社会物质财富生产的主要组织形式。、企业是国民经济系统中的子系统。遍布于生产领域和流通领域的大大小小的企业，作为整个国民经济的基本单位，构成了整个国民经济系统，并在这个

56、系统中发挥着各自的职能和作用。、企业担负其应承担的社会职责。企业是从事生产或经营的经济组织占有一定的生产资料并聚集了一部分劳动者。企业正是在对具备一定素质的劳动者、较先进的物质技术设备和足以维持正常生产经营活动的资金的合理地支配和使用中实现自身的经济利益并承担其应有的社会责任的。现代市场营销学越来越重视企业社会责任的研究，强调“社会营销观念”的基础就在于此。二、企业与市场营销环境的关系任何企业都如同生物体、有机体一样，生存于一定的自然环境之中。一个企业的全部营销活动，实质上是在它所生存的社会“生态环境”中进行的。企业必须善于随着环境的变化而不断作出适应环境变化的反应。即调整自身的组织、战略和策

57、略等一切可以控制的因素，以力求达到自身发展与周围环境的平衡，而其中企业自身应是这个“企业生态环境系统”的中心。企业市场营销环境包含的容既广泛、复杂，同时又表现在因素之间存在着的交叉作用上，不仅总体环境影响个体环境，总体环境影响个体环境，总体环境中各因素也互相影响。企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性。市场营销环境的变化是绝对的。从总体上说，变化的速度呈加快趋势。每一个企业在它生存发展之日，便是与周围环境的各种力量保持着一种微妙的平衡关系之时。一旦环境变化，平衡便被打破，企业必须积极地反应和适应这种变化，寻求新的平衡。 强调企业对其市场营销环境的

58、不可控制，并不意味着企业对于环境是无能为力，只能消极、被动地改变自已以适应环境。企业既可以以各种不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自已的新机会，并可能在一定条件下改变环境。 现代市场营销理论，特别强调企业对环境的能动性和反作用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、适应的必要，更有积极创造和控制的可能。三、市场营销政治环境的主要容 政治环境一般分为国政治环境与国际政治环境分析两部分。1、国政治环境。包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。企业要认真进行研究，领会其实质，了解和接受国家的宏观管理，而且还要随时了解和研究各个不

59、同阶段的各项具体的方针和政策与其变化的趋势。2、国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研究。一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。随着经济的全球化发展，我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制，外汇控制、劳工限制、国有化等方面。政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。容包括直接冲突与间接冲突两类。 四、经济环境与企业市场营销 经济环境研究一般包括以下容1、经济发展状况。主要包括工农业生产的发展与关系国计民生重要商品的提供状况。2、人口与收入。对人口与其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：（1）人口的数量和变化趋势。（2）从不同角度划分的人口的构成。主要可从以下方面考虑：年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和构成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。3、消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。恩格尔定律表明，在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。