试论中国乡村旅游标准化发展历程及体系架构

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1、. .试论中国乡村旅游标准化开展历程及体系架构*(旅游学刊第26卷2011年第2期，5864页)周建明1，蔡晓霞2，宋涛1(1.中国城市规划设计研究院，100101；2.中国航空规划建立开展XX，100120)摘要本文系统梳理我国乡村旅游标准化的定义、历程和特征。在对现状和开展趋势认知的根底之上，提出我国建立乡村旅游标准体系，是在我国乡村旅游业蓬勃开展和乡村旅游标准化方兴未艾背景下的适时要求。并结合现有乡村旅游标准存在问题，提出我国乡村旅游标准体系构架的总体目标，构建包括根底标准、综合标准和技术标准的我国乡村旅游标准体系架构。关键词乡村旅游；标准；体系构架中图分类号F59文献标识码A文章编号1

2、研究背景20世纪90年代中后期开场，在生态旅游观念的推动、国际旅游的示范和脱贫致富政策的促进下，中国，特别是一些都市区域的旅游市场开场导入乡村旅游模式，并很快形成超速开展的态势1。截止到2007年，我国已建成的两万多个旅游景区点，一半以上分布在广阔的农村地区；全国拥有“农业旅游示范点359家。根据农业部公布数据，2007年全国乡村旅游总收入超过498亿元，接待城乡居民达3.35亿人次，直接、间接就业达1600万人。乡村旅游已经成为乡村经济的重要组成局部。同时，旅游形式逐渐增多，游客兴趣的多样化开展态势都使得以往那种“住农家屋、吃农家饭的传统乡村旅游形势逐渐衰落。乡村旅游逐渐从初级观光向高级休闲

3、、从同质开发向差异开展、从个体经营向企业化操作、从分散布点向集群布局转变，乡村酒店、休闲农庄等现代乡村旅游业态不断出现。现代乡村旅游业态以独具特色的乡村民俗民族文化为内涵，以乡村环境和文化体验为特色，以城市居民为主要目标市场，成为乡村经济的XX态现代乡村效劳业，是农村地区经济开展和经济多样化的新动力。在乡村旅游开展的历程中，以促进乡村旅游标准开展为目标，融合最新市场和管理趋势而制定的各种标准和标准，一次次成为推动乡村旅游向着特色化、标准化、规模化、品牌化升级开展的新动力。而目前，学术界对乡村旅游标准的研究和实践那么较少。理论方面，周永博等学者研究了乡村旅游标准的根本构成，认为我国乡村旅游标准应

4、当包含乡村旅游效劳根底标准化、效劳管理标准化、效劳质量标准化、效劳资质标准化等九局部的内容2。蔡碧凡在其硕士论文中从乡村环境、社会、经济、旅游支持4个方面构建了乡村旅游示范区评价标准3。李艳娜等从旅游系统、农业和生态系统、社会经济系统3个方面来构建了乡村旅游示范区评价体系4。王云才综合研究了国际乡村旅游开展的政策经历，提出了我国乡村旅游在替代产业、旅游基地、主题工作组、社区参与、合作组织和法规体系6个领域的政策经历借鉴5。实践方面，学者对乡村旅游现有标准和标准的实践工作也较少，乡村旅游标准化往往成为旅游主管部门的独角戏。相比国内旅游标准标准的方兴未艾，国外在乡村旅游法律法规建立方面已开展的较为

5、成熟，西班牙、意大利、法国、爱尔兰、罗马尼亚、德国等国都制定了乡村旅游法或行业标准。例如在西班牙，每一个地区政府都有乡村旅游方面的立法，瓦伦西亚大区早在1994年就制定了?乡村住宿法?6。在标准制定的主体方面，国外行业协会在政府的政策范围内制定行业标准、制度及质量标准，如法国、爱尔兰、罗马尼亚、德国等，和国家政府部门一起形成国外乡村旅游标准的两大制定方，有效扮演了国家与乡村旅游经营者的主体农户沟通桥梁的角色。针对以上理论和实践中我国乡村旅游标准化存在的问题，有必要系统梳理我国乡村旅游标准化定义、开展历程和特征，在乡村旅游开展的新形式下探讨我国乡村旅游标准体系的架构。2乡村旅游标准化定义及特征根

6、据国家标准GB/T39351-83的规定，标准是对重复性事物和概念所作的统一规定，它以科学、技术和实践经历的综合为根底，通过有关方面协商一致，由主要管理机构批准，以特定的形式发布，作为共同遵守的准那么和依据。可以看出，标准具有几大特点，首先它是对重复性事物和概念的统一规定，因此对于该类事物具有一定的普适性；其次，标准的制定须遵循一定的原那么，有对应的批准机构和相应的制定程序；再次，标准具有一定的效力，要求被标准者遵守。从乡村旅游标准制订的目的，可以将乡村旅游标准化定义为：为保护乡村环境，促进乡村旅游安康开展，保障乡村旅游者权益而制定的标准和标准。主要包括两类：一类是乡村旅游标准，是在操作或从事

7、乡村旅游相关事务包括规划、建立、活动、经营管理时，应遵守的原那么，或可以遵循的步骤、规那么等，以帮助从业者顺利进展乡村旅游相关事务；另一类是评估标准，指用一系列标准来审查、衡量和评估乡村旅游从业者提供和产品和效劳在何种程度上符合行业标准，对于符合标准者给予一定的奖励或标识，以鼓励从业者提供高质量产品，并帮助乡村旅游者鉴别旅游产品质量。乡村旅游标准同现有旅游标准主要区别在于：1、是面向乡村旅游产品的标准，其实质是对乡村旅游交通、餐饮、住宿等旅游部门的综合标准。2、乡村旅游开展主要是依托乡村自然环境、历史文化等资源，这些资源具有公共产品的特性，易受到商业开发的破坏。因此维持和保护旅游开发同保持乡村

8、特色之前的平衡是乡村旅游标准的重要职责。3、由于乡村旅游发生在乡村地区，因此乡村旅游标准的制订需要遵循乡村地区的社会、经济条件和地方习俗，对旅游交通、餐饮、住宿等设施要基于乡村地区现有条件和开展趋势。4、效劳设施标准、平安卫生标准、效劳标准标准是乡村旅游标准的重要内容。乡村不同于城市或者开展成熟的旅游目的地，多数开展乡村旅游的地区根底设施建立较落后，住宿、餐饮、交通及其他效劳设施标准化程度低，环境卫生条件较差，效劳水平同城市差距也较大。为保证产品质量，必须对设施、平安卫生、效劳等方面提出明确的规定。5、必须对乡村旅游效劳组织的效劳能力和从业人员资质做限制性规定。乡村旅游大多是当地农民依托自家宅

9、院开展而来，从业人员素质参差不齐，必须严格审查从业资格，以保障效劳质量。3乡村旅游标准化历程与问题3.1我国乡村旅游标准化历程我国乡村旅游标准属于旅游标准的分支，其根源可以追溯到1995年，经国务院标准化主管部门批复，国家旅游局成立了旅游标准化专业机构全国旅游标准化技术委员会，负责旅游标准化各个方面的研究工作和标准编制的组织工作。截止到2007年，全国旅游标准化技术委员会已经发布的旅游标准到达18个(其中国家标准11个、行业标准7个)，已立项和正在申报立项的标准33个。同时，我国将形成以国际标准、国家标准、行业标准、地方标准、职业标准、协会标准和企业标准为层次分类，以根底标准、设施标准、效劳标

10、准、产品标准、方法标准为横向分类，以吃、住、行、游、购、娱和综合类为纵向分类的旅游标准体系7。而从现有旅游标准的完成来看，我国现有旅游标准按照管理对象可分三类，一类是为标准旅游管理而制定的根底性标准；一类是旅游饭店、旅游厕所等旅游设施标准；另一类是旅行社、导游等效劳标准表1，在旅游产品标准和方法标准方面目前尚为空白。表1按管理对象分类统计我国现有旅游标准Tab.1ExistingtourismstandardsclassifiedaccordingtoManagedObjects2003年，XX市公布实施了?农家乐旅游效劳质量等级划分?，是我国第一个地方性乡村旅游标准，开场了我国乡村旅游标准化

11、管理的道路。如下表所示，依据在国家标准网和各省、直辖市旅游局主页上查询到的信息，截止到2009年，我国共有包括XX、XX、XX等22个省、直辖市制定了乡村旅游或农家乐旅游的相关标准与标准(表格3)。表2省级乡村旅游标准制定情况Tab.2Provincialstandardsforruraltourism3.2乡村旅游标准化特征分析类型划分总体来说，我国目前乡村旅游标准或标准大多是从效劳的角度制定，可以划分为不同的管理类型：1、标准对象分为“村和“接待户两种类型：针对“村的标准和标准，主要规定了乡村旅游接待村所应具备的根底设施、环境等宏观条件，以及管理机构、平安、卫生等旅游管理和效劳根本要求。针

12、对“接待户的标准那么较为细致地规定了接待户应具备的根本条件，尤其是住宿、餐饮等。近些年，随着乡村旅游的开展，“特色村、示范区、乡镇等名词开场出现在乡村旅游标准名称中，成为标准作用的主体。这反映了我国乡村旅游由单体经营向集聚开展的转变。2、标准目的分为评比标准和效劳标准两类：评比标准，主要是从环境、软硬件设施、卫生平安、活动等方面对乡村旅游点进展评比打分，划分等级，以方便进展标准化管理，引导设施建立和增强效劳。效劳标准，主要是规定乡村旅游点的经营效劳根本要求和管理原那么，以标准效劳管理，提高效劳质量。标准内容我国现有标准主要涉及3方面内容：一是乡村旅游接待设施构成要求，主要是衡量满足游客需求的设

13、施质量和能力，包括客房、餐饮、卫生间、会议等设施。住宿设施方面，主要对住宿设施的规模、根本配套、特色进展了标准；餐饮方面主要是规定了餐厅的特色和设施，厨房的卫生条件等。二是乡村旅游接待内在要求标准，即为保障旅游效劳质量而具有的内生性要求，包括效劳质量和卫生、平安、从业人员素质等方面要求。三是乡村旅游开展外围因素评估。外围因素是指作为乡村旅游开展的根底和背景，影响乡村旅游的开发和开展，并对乡村旅游的档次和质量产生重要影响的因素，主要包括环境质量、根底设施、可达性等。总体来说，乡村旅游接待效劳设施根本组成构成了早期05年以前标准和标准的主体内容，占据大量篇幅从客房、餐厅、厨房、卫生间等几大块作了细

14、致的要求；旅游效劳、人员培训、旅游活动、开展条件等内容虽然有所表达，但相对简单和概括。这种内容上的偏重表达了早期我国乡村旅游接待处于以设施接待为主的阶段，设施条件落后或缺乏是主要矛盾所在。在后期05年以后制定的标准和标准中，逐渐强调旅游活动、标准效劳等内容，例如：早期的乡村旅游标准中，对于旅游活动的规定往往比拟简单概括，大多只是有要求乡村旅游点能提供特色多样的活动工程的语句；而后期的标准对于活动的规定那么相对要细致许多，不仅活动的类型更加多样化，而且详细规定了应具备的活动的种类、数量等内容。这种变化反映了我国乡村旅游从原有的设施提升阶段向依靠活动和效劳来提升吸引力的升级开展过程。实施主体从标准

15、归口的单位来看，主要由两大类：一类是各地的旅游部门，另一类就是农办、农村工作办公室等农业部门。我国乡村旅游主要由旅游和农业两大部门进展管理的现状是由乡村旅游本身的性质决定的，一方面乡村旅游是旅游中的一种，涉及到各种旅游事务当然由旅游局进展管理；另一方面，由于乡村旅游发生在乡村地区，其旅游吸引物的乡村景观、乡村生产生活方式等都同农业有着必然的联系。然而这也暴露了我国乡村旅游目前存在多头管理的弊端。这种政出多门、管理多头的模式，必然会带来职权不明晰，监管不到位的不良后果。阶段划分从时间上来看见图1我国乡村旅游标准化管理阶段可分为两个时期：第一时期，2003年至2005年，标准起步期这一阶段主要是乡

16、村旅游开展较早的地区为顺应乡村旅游的开展，引导乡村旅游进展环境生态建立、提高软硬件水平，并进一步促进地方乡村旅游规模开展而制定的。这些标准，成为后来各地乃至全国制定乡村旅游标准的根底。此阶段制定乡村旅游标准的地区可以分为两类，第一类是、XX、XX等都市依托型乡村旅游开展较好的地区；第二类是XX和XX等我国开展较早的特色村寨型乡村旅游地的代表。此阶段制定的标准，大多是乡村旅游接待点的等级评定标准，多从硬件条件方面进展规定，以保障接待点的根本设施条件，并划分星级为游客选择设施条件效劳。第二时期，2006年以后，标准管理开展期在前一阶段的根底之上，乡村旅游标准制定进入顶峰时期。尤其是全国?农家乐经营

17、效劳标准?制定之后，各地结合自身特点制定地方标准更是有了依据。不管从制定标准的数量还是地区来说，都到达了一个高潮。这一时期标准的视角也大都扩大到村的角度。同时，随着乡村旅游设施条件的改善，产品、特色和效劳的重要性逐渐提升。标准内容除了原有的评比标准以外，还有专门的为提高乡村旅游效劳而制定的效劳标准。3.3乡村旅游标准化问题分析通过国内外乡村旅游标准以及标准开展情况的比照分析来看，我国乡村旅游标准的制定目前存在以下缺乏：1、缺少法律层面的统一规定国外在乡村旅游法律法规建立方面已较为成熟，除了制定了较多乡村旅游标准和标准外，还从法律的角度规定了乡村旅游的地位。而目前，我国目前还没有正式出台旅游业“

18、根本法，乡村旅游方面的法律也属于空白。而由于缺乏国家法律的统一约束，各地立法水平存在差距，调整范围不广，造成目前各地乡村旅游监管能力参差不齐，一定程度上影响了我国乡村旅游的安康、协调与可持续开展。2、标准制定主体与经营主体之间欠缺沟通桥梁由于我国对立法权的控制，因此乡村旅游标准的制定和实施主体一般均为省、市一级政府机构；而进展乡村旅游经营和管理活动的为个体农民。目前，这两者之间的沟通一般是通过行政通道。这种沟通渠道，存在单向沟通的不良现象，而乡村旅游两头管理的现状更增加了沟通的复杂性。3、限制性条件规定缺乏目前，我国乡村旅游标准的标准力度还不够，一方面欠缺强制执行和制止执行的标准，对乡村旅游经

19、营主体行为的上限和下限控制缺乏；另一方面对从业人员资格审查缺乏。资格审查既可以从源头上保证乡村旅游的效劳质量，同时可以有效控制乡村旅游点的布局，防止因乡村旅游点过多或者选址不当而造成的恶性竞争。第三，缺乏对违反限制条件的处分和管理规定。4、标准内容单一国外乡村旅游标准具体内容主要着眼于乡村外乡环境特色的维持上8。主要对象是乡村旅游的物质环境，也涵盖了乡村旅游的效劳层面的内容。此外，还十分强调对乡村历史文化的教育功能。实际上标准的制定充分考虑地方乡村旅游不同的开展阶段及乡村旅游所提供的不同产品。而目前我国仍处在以设施标准为主体的阶段，随着我国乡村旅游的开展，乡村旅游的参与性、特色化、以及对乡村历

20、史文化的保护等功能应相应地在标准中得到加强。4新趋势下中国乡村旅游标准体系架构探讨4.1新趋势下乡村旅游标准化的新要求随着乡村旅游的蓬勃开展，乡村旅游标准管理和效劳的重要性日益凸显；同时，乡村旅游经营主体的扩大化，旅游需求的个性化、乡村旅游产品的多样化也对于乡村旅游标准化管理提出了挑战：1、标准对象的复杂化早期的乡村旅游经营主体以农户为主，有农户单体经营和“农户+农户合作经营等模式。而随着乡村旅游规模的扩大，政府、企业等多种力量开场介入乡村旅游的开发和经营，出现了“公司+农户、“公司+社区+农户、“政府+公司+农户等多种合作模式。同时，在一些地区自发地形成了乡村旅游接待户在空间上的集聚现象。经

21、营主体的扩大化，一方面降低了经营风险，有利于扩大吸收社会资源，减少经营者的内耗，形成总体竞争力；另一方面，也使得乡村旅游标准管理的对象更加复杂化。首先，管理对象由原来的农户加旅游者变为旅游者、农户、村、乡等集体管理机构、企业等多方面对象；其次，各对象在乡村旅游经营中扮演的角色和发挥的功能各不一样，行为模式也差异较大。因此，如何界定各对象及其职责，如何依据各对象的职责和行为特征标准管理其行为，如何均衡各方权利和义务以保障乡村旅游安康开展，是未来乡村旅游标准面对的挑战之一。2、管理内容的趋“软化随着经济的开展，旅游产品形式逐渐增多，旅游竞争也逐步从原来的资源竞争上升到包括产品、效劳、管理、市场营销

22、等全方面的竞争。旅游需求呈个性化、多样化开展，对旅游“质量的关注也逐渐提高。游客消费需求的变化表达在乡村旅游中那么表现在：第一，更加强调乡村旅游交通、住宿、餐饮等设施的便捷和舒适程度；第二，更重视对导游、标识、平安、卫生、管理的游客满意程度；第三，重视环境的“乡村性，强调在乡村旅游过程中的参与性和互动性，渴望乡村旅游产品和功能的多样性与精神层面的提升。因此，未来乡村旅游标准除了要顺应旅游开展对设施提出更高要求外，如何通过强调管理、体验、环境等方面的内容，以满足消费者不断提升的旅游需求是面对的挑战之二。同时为了增强标准的管理效果，应明确接待者“必须或“不得的限制性条件，并做出相应管理和处分规定，

23、加强管理力度。3、标准的细分化和专业化随着游客需求个性化的加强，旅游市场也不断细分，专业化旅游产品不断出现。乡村旅游市场亦是如此，不仅产品内容不断丰富，与其它旅游产品相融合产生的新产品也层出不穷。同时，随着旅游企业专业化不断增强，乡村酒店、休闲农庄等专业化旅游接待设施不断出现。面对这种开展趋势，以往那种单一模式的标准或标准已经很难奏效。乡村旅游标准也应随着市场的变化而不断细分化、专业化。2009年?市乡村旅游特色业态标准及评定?标准的出台，在国内率先推出八种乡村旅游XX态产品，正是顺应了这种细分化和专业化的管理要求。因此，如何在满足标准管理细分化、专业化要求的同时，又能保障各标准的协调统一，增

24、强标准的开放性和普适性是面对的挑战之三。4.2我国乡村旅游标准体系架构的总体目标乡村旅游标准体系架构目标确实立，取决于乡村旅游标准体系的根本属性，与我国旅游产业标准体系开展现状和趋势的认知，以及如何认识乡村旅游标准体系标准与约束实践的范畴。同时，我国乡村旅游标准体系的建立，是在我国乡村旅游业蓬勃开展和乡村旅游标准化方兴未艾背景下的适时要求。具体而言，乡村旅游标准架构的目标包括：1、我国乡村旅游开展实践的科学性。坚持以人为本的科学开展观对乡村旅游开展实践的指导作用、从乡村旅游规划、管理和经营实践活动中落实科学开展观，尤其要重视标准标准对于乡村旅游开展中的游客平安、消费者权益等根本权益的保障，加强

25、标准的科学实践论证，最终实现乡村旅游标准标准体系的科学性。2、对未来乡村旅游开展趋势的兼容性。建构适用于我国现行旅游管理体制的乡村旅游标准体系，应充分吸纳现有各级别的乡村旅游标准化的科学内涵，突破现有标准体系建构的瓶颈，修订与调整其中不适应之处，寻求一条更加兼顾未来开展趋势与现有原那么与技术细节，有效标准与引领乡村旅游科学开展的新型路径。3、与法律法规的衔接性。我国乡村旅游标准体系的建构，需要厘清乡村旅游标准与相关法律法规之间的穿插与重叠，按照一级政府、一级事权的行政特点，有效区分法律法规的强制性和部门规章制度的自由裁量权，建立符合我国法律和行政体系的中国特色乡村旅游标准体系。4.3乡村旅游标

26、准体系的根本架构乡村旅游的三位标准体系我国的乡村旅游标准体系架构应由根底标准、综合标准和技术标准三位标准体系构成。根底标准涉及乡村旅游管理、运营、规划中公共利益和公共平安的局部，与相关行政法规中的原那么和内容对应，具有法律强制性。综合标准那么对应于下位标准中的术语、标志等根本要素，与详规法规、标准中的定义条款对应，具有局部法律强制性。而技术标准与大局部涉及乡村旅游的行政规章对应，涉及到乡村旅游的实体性和程序性内容标准，见下表：根底标准保障公共利益乡村旅游标准体系中的根底标准主要为涉及质量、平安、卫生、环保和公众利益等方面目标要求的规定，或为到达这些目标而必需的技术要求及管理要求。该层次标准对乡

27、村旅游各层次标准均有制约和指导作用，局部内容要求按照法律法规进展强制性要求，其标准的内容全文引用国家标准化管理委员会、国家旅游局等部委所指定的?生活饮用水卫生标准?、?旅店业卫生标准?等标准标准。乡村旅游根底标准的制定，其意义在于对乡村旅游开展实践中最为核心的原那么、要求、细节加以规定，从而表达出乡村旅游标准的政策属性，对公共利益的维护以及对于下位标准的制约和有效衔接9。综合标准表达科学性乡村旅游的综合标准主要为涉及到乡村旅游其它标准定义和使用的术语、根本分类、根本原那么、符号、计量单位、图形、规划等内容的标准。例如，对于乡村旅游中农家乐、乡村宾馆、乡村饭店等专业术语的标准，将利于乡村旅游设施

28、和效劳的明晰化和准确化表述，适用于进一步技术标准的编制、运用、监视等工作，适用于从乡村旅游规划编制到乡村旅游管理者、经营者、当地居民、旅游者乡村旅游的实践，是乡村旅游标准科学性的重要表达。技术标准全方位标准乡村旅游技术标准是乡村旅游设施、效劳、产品、方法、用地、从业人员、环境等具体要素的标准，其制定主体不仅在于政府中的旅游主管部门，在未来开展中可逐步引入非官方行业协会来行使技术标准标准制定的职能。技术标准的制定对象包括乡村旅游的管理主体、经营者、从业人员，甚至游客团体及个人。从而通过全方位、多要素、多载体的乡村旅游技术标准制定，促进乡村旅游标准化、有序化开展。5结语乡村旅游标准化是政府标准管理

29、乡村旅游发展的准绳和促进乡村旅游开展的动力机。正是标准化管理使得乡村旅游规模化、产业化开展成为可能。建立适合我国国情的乡村旅游标准体系具有重要的现实意义。在分析我国乡村旅游标准化历程、特征和存在问题的根底上，结合我国乡村旅游的开展需求,本文提出了构建我国乡村旅游标准体系的总体目标，并尝试构建包括根底标准、综合标准和技术标准的乡村旅游标准体系构架。乡村旅游标准体系的制定，涉及标准化技术、乡村旅游技术、实践总结等大量问题。目前本文只是提出了乡村旅游标准体系的根本构架，对于该构架的进一步细化，以及构架科学性、适用性的验证研究还未涉及，有待在未来的研究中进一步讨论参考文献1DaiBin,ZhouXia

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