北京房地产行业某项目销售企划书

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1、WORD万科城市花园百合园、云枫阁销售企划书目 录1.万科城市花园项目简介31.1.万科集团简介31.1.1.万科集团31.1.2.万科61.1.3.万科物业61.2.万科城市花园71.2.1.市场定位71.2.2.开发过程71.2.3.价格策略81.2.4.宣传方式81.2.5.前期总结82.百合园、云枫阁销售企划102.1.市场二次定位102.1.1.客户群特征分析102.1.2.竞争对手分析152.2.产品设计192.2.1.设计思想192.2.2.户型介绍192.2.3.产品数量212.3.销售计划232.3.1.公司利润与回款要求232.3.2.工程施工进度计划232.3.3.销售计

2、划242.3.4.开盘准备252.3.5.销售进度安排262.4.价格策略282.4.1.影响定价的因素282.4.2.价格策略282.4.3.滞销对策292.5.销售控制312.5.1.价格控制312.5.2.整体楼盘312.6.促销方案312.6.1.目标客户群特征（以丹桂园成交客户作参考）312.6.2.诉求点322.6.3.交通潜力332.6.4.各销售阶段诉求点332.6.5.产品包装342.6.6.销售渠道352.6.7.主要宣传方式352.6.8.年度宣传计划392.7.销售管理452.7.1.营销452.7.2.前台销售451. 万科城市花园项目简介1.1. 万科集团简介1.1

3、.1. 万科集团万科集团全称为万科企业股份，是中国大陆首批参照国际惯例公开招股上市的公司，也是国较早从事商品住宅开发的企业之一。公司于1988年介入房地产领域，自1992年开始，明确房地产为公司核心业务，并进行跨地域房地产经营。在此期间，选择了、等区域经济中心进行中高档城市居民住宅的规模开发，相继推出了以“城市花园”命名的精品住宅系列。秉承“以人为本”的开发理念，经过十年的探索与悉心经营，万科地产以其注重“家”与“园”相结合的整体规划、亲情般的物业管理和超前的建筑设计风格，在同行中脱颖而出，成为国著名的房地产开发企业。“万科城市花园”业已成为享誉全国的住宅品牌。万科集团地产项目深 圳：天景花园

4、、威登别墅、荔景大厦、景田城市花园城市花园桂苑、福景花园、万科彩园、金景苑 万科俊园、万科温馨家园、万景花园、四季花城、万华豪情家园北 京：万科城市花园、万科星园上 海：万科城市花园、万科广场、优诗美地、西郊花园天 津：万科城市花园、万科都市花园万科中心、世贸广场、万科新城 阳：万科城市花园、紫金苑、东情苑大 连：万科邮电大厦鞍 山：鞍源大厦成 都：万兴苑北 海：万科城市花园1.1.2. 万科万科企业是万科集团附属子公司，现有万科城市花园、万科星园两个项目在建开发。位于京城东北部空港开发区的万科城市花园是万科在京城投资开发的首个房地产项目，总占地面积为389亩（约26万平方米），总建筑面积约2

5、8万平方米。纵眼望去，小区一片红砖墙、坡屋顶的低层小楼，一派欧式建筑风貌，与周围清新自然的田园气息相呼应，别具韵味，深受客户喜爱。目前，城市花园已建成6个小区，销售率超过98%，已入住1200余户；在建中的丹桂园销售率也已超过85%。万科星园是万科在京开发的第二个项目，占地11.2万平方米，总建筑面积约30万平方米。小区位于亚运村正北2公里，处在亚北森林公园与亚运村商务圈的交界地带，交通便捷、环境优雅、配套齐全。小区目前处于规划设计阶段，将于1999年上半年破土动工，拟建成具有强烈现代都市风格的高尚社区。1997年开始，被万科集团确定为跨地域投资的重点地区。万科企业以“精品意识、长期观念、先锋

6、精神”为宗旨，不断提高投资开发水平，不仅为房地产市场提供一种高品质的产品，更以该产品为载体提供一种全新的生活方式，以此为基础，谋求公司长远、稳定的发展。1.1.3. 万科物业万科城市花园由万科物业管理公司荣誉管理，于1997年获得“市优秀物业管理小区”称号，于1998年获评“全国物业管理优秀（示）小区”。万科集团是国最早涉足物业管理领域的企业集团之一。万科的物业管理经过近十年的探索，以其规化、专业化、人性化的服务水准在同行中脱颖而出，不断取得骄人的成绩。1996年10月，万科物业管理公司在国率先通过ISO9002第三方国际认证。1996年12月，又在国首次物业管理投标中一举中标。截止1998年

7、底，万科在全国各地开发的房地产项目中已有13个被建设部评为“全国物业管理优秀（示）小区”。万科物业管理公司自1995年成立以来，借助集团物业管理优势，不断追求规化、专业化，凭借良好的服务态度和完善的服务保障体系，在地区形成了突出优势，在同行和客户中树立了良好的口碑。公司现有各类专业服务人员260余人，本着“服务、温暖万家”的宗旨，为住户提供房屋维护、安全保障、环境治理、商业娱乐配套等全方位的服务，并致力于社区文化的建设，推广现代居住理念和生活方式。在部管理上，公司全面导入ISO9002质量管理体系，从细部着手，全面改进，对员工进行国际水准、规化的培训和管理，力争培养出一支高素质、高水准的物业管

8、理队伍，为客户创造更高品质的生活空间。1.2. 万科城市花园1.2.1. 市场定位万科城市花园的开发具有明显的阶段性和层次性：有普通的6层板楼和小面积的3层公寓（总价40万）；有中高档的平层、复式公寓（60100万）；也有豪华的联排别墅（150万）。虽然不同的产品吸引了不同的客户，但客户主要还是来自外企白领、私企业主和自由职业者等几个群体的不同收入层面，绝大多数受过高等教育，具有良好的文化修养。由于城市花园开发的初级阶段（9496年），“住宅郊区化”的概念并未深入人心，因此当时只有一些文化层次较高、受国际先进住宅概念影响较深的外企白领率先选择万科。同时由于当时的私营企业尚未蓬勃发展，因此私企业

9、主在万科的客户群体中占的比例相对较少。. 中国最大的资料库下载l 城市花园竞争对手分析万科城市花园偏安一隅，房地产市场的郊区化进程又相对缓慢，周边项目的档次不是太高（香江花园、名都园、裕京花园）就是太低（裕祥花园、双裕小区），使得城市花园（尤其是一期）的竞争对手基本没有。直到桃花园和丹桂园的推出，望京新城、太月园、大西洋新城等热点楼盘才纷纷上市，成为万科城市花园的真正对手。由于这些对手对万科的竞争是持续的，因此这方面分析将在“百合园、云枫阁竞争对手分析”中着重描述。l 城市花园产品定位万科倡导新的生活方式，推出“住宅郊区化”概念，把小区定为“德式低层乡村休闲公寓”的风格，并提供全方位、人性化的

10、优质物业管理，因此，将市场定位在文化品位较高、教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念，并注重物业管理的外企白领。同时，由于城市花园新鲜的空气和优美的环境绿化，将成为一些自由职业者（尤其是演艺界人士）度假的良好居所。1.2.2. 开发过程l 城市花园分期开发阶段小区的开发主要遵循了由边缘到中心的规则。这样既为小区的前期销售创造了良好的视觉效果和社区品位，又为花园的后期增值打下了坚实的基础。一期：东一区（紫竹园）、东五区（梨花园）、东六区（玫瑰园）、西一区（玉兰园）、西三区（梅花园）二期：西二区（桃花园）三期：东二区（丹桂园）四期：东三、东四区（百合园）1.2.3. 价格策略城市花园遵循了“低价入

11、市，稳步增值”的原则，1994年5月推出时，三层清水砖墙4130￥/m2起价，六层混水砖墙3800￥/m2起价。在95年10月，一期入住时，三层清水砖墙涨到4180￥/m2，而后又涨到4380￥/m2，直至今天的4780￥/m2。二期桃花园推出时，单价为5080￥/m2起；三期丹桂园目前已涨到5280￥/m2。东五别墅区也经历了从5250￥/m2 5380￥/m2 5880￥/m2的上涨过程。价格的节节上涨使得前期入住的老业主和投资置业者对万科花园充满了信心，也为后期的销售奠定了良好的基础。1.2.4. 宣传方式l 媒体广告（报纸、电台等）l 定点广告（灯箱、广告牌等）l 开盘展示会l 置业俱

12、乐部l 业主联谊活动l 专业文章投稿l 展销会l 销售资料定点投放等直销方式1.2.5. 前期总结l 销售态势稳定从丹桂园3月底部认购始，每月的销售业绩基本稳定。在客户到访量没有很大变化的情况下，无论是销售套数，面积，还是合同金额、回款，都大致一样。在年底部门加强了催款力度，结算回款率大大提高，丹桂园的回款率达到了80以上。另外，随着年度宣传力度的减弱，客户到访量有所减少，成交率有所提高。值得注意的是，按揭回款在销售收入中已占一定比重。客户办理公积金、商业银行的组合贷款将是今后工作中一个新的问题。l 与老业主保持经常性的联系针对客户到访途径约60为业主、朋友介绍的特点，丹桂园的推广除媒体广告外

13、，积极主动与老业主保持联系。丹桂园的部认购的主要对象是老业主，国庆期间赠送精品予介绍客户买房的业主与之后的免除物业管理费等均为新老业主设置的诸多优惠。城市花园通讯的发放、乡村俱乐部的征询、置业俱乐部的资深会员制等等，体现了与业主保持良好沟通的销售策略。l 销售业务管理步入正轨首先，通过向兄弟公司的学习，逐步了解销控对整体销售的重要意义。虽然价格策略也是销控的一部分，但销控的涵义绝非单一的价格控制。在丹桂园销售后期，前台有步骤地引导8楼、1楼，逐渐体会到楼盘控制的好处。其次，建立有效的会议制度，目前较为稳定的是销售前台晨会制度。在每早约15分钟的时间里，业务员之间增强了沟通，感受了工作压力，促进

14、了日常业务的顺利开展。第三，在鼓励团队合作的前提下，将销售前台分成两组，进行业务比赛。此做法至今已实行三月有余，已被证明是激活团队效率的办法之一。l 通过形式多样的培训，提高业务人员的专业化、规化水平今年销售部前台人员的特点是新老配合，且以新职员为主。结合丹桂园部认购，在销售部部，展开了部门培训、部门间培训。通过培训，使业务员更加专业，做好客户的投资顾问。寻求集团的资源力量进行培训，如：礼仪、销售技巧、市场营销等。每一位业务员在不同形式的培训中找到了自己的不足，并通过培训得到了弥补：在树立良好的企业形象，增强市场意识与销售技巧等方面都取得了长足的进步。前台部派出人员每周学习、考察其他公司的楼盘

15、，学他人之长，鉴自己之短，不停留在公司、部门组织的培训课程上。今年销售人员的业务水平、专业化程度能得以迅速提高是与今年公司重视培训、重视培训方式和效果分不开的。不足与展望l 业务经营工作追求主动。98年前台与营销的沟通较差，销售与其他部门的沟通也欠理想。沟通差的结果是可想而知的。但这决不能怪之于其他处室、其他部门。凡事主动在先，才能真正发挥公司龙头的作用。作好沟通已达成了共识，但需要发挥自己的主观能动性。销售部其他的工作也同样如此。重视工具管理。销售前台的两个销售工具是示单位和销售资料（销售手册）。示单位不仅仅需要安全、清洁。每个业务员每天都要爱护她、关心她；资料的管理也是需要每个人的责任心。

16、“勿以善小而不为”，工作中很多的低效率往往是资料管理不善引起的。未来销售比拼的是细节方面，如若每个细节都胜出，相信销售业绩一定可得到提高。把客户管理做到位，拟作为明年销售工作的重点。98年度前台客户管理主要依赖以下两个表格：记录表和客户到访记录表。但是客户的回访和跟踪做得非常不够。拟在99年度的销售中引进“销售漏斗管理“概念。客户资源与客户网络在未来的销售中的意义将越来越重要。把客户分类进行管理，需要每个业务人员的努力。在新的一年里，主动跟踪未成交客户将是客户管理的重点。另外，拟在99年进一步增强与老业主的感情交流，采取更多的形式，如举办活动，寄发生日贺卡，与时以书面形式告知花园动向等等。目的

17、是在建立良好的品牌认知基础上，进一步提高品牌的忠诚度，扩大“业主介绍”购房的效应。积极参与公司决策。前台这个部门，是公司中接触业主、潜在客户机会最多的，也是了解客户需要最多的部门。现代营销的理念就是发现客户的需求，并满足客户的需要。从此角度出发，销售前台有义务发表有关公司重要决策的意见。在此之前，销售前台的作用没有充分地发挥出来；另一方面，从现代企业的发展趋势而言，公司的决策不再是一言堂，而是“分散型决策”。因此前台人员应不放弃每一个参与的机会，积极发表意见，承担应有的工作责任。99年主要在以下两个方面下功夫：有效利用已取得的客户信息，协助营销作出营销策略；协助公司在经营规划上作决策，站在客户

18、的角度，多提出建设性的意见。l 部管理会议管理。第一是安排高效率的会议，加强会议前的准备和会议后的落实；第二是提高会议记录的工作意识，对重要的会议须形成记要。文件管理。除管理好示单位和销售资料外，改进对客户的档案管理，拟在99年使业务员能逐步使用电脑进行文件管理与日常的销售工作。l 培训销售中涉与法律的东西将越来越多，从合同中的定金、违约，到贷款中的抵押、保证等，有必要进行法律方面的进一步培训。增强培训的计划性和系统性。在考虑开阔眼界的同时，应当注意更为深入的专业培训。在提高单兵作战能力的同时，对于团队协作方面的培训，今后也须多加考虑。2. 百合园、云枫阁销售企划2.1. 市场二次定位2.1.

19、1. 客户群特征分析今年计划推出的产品有两种：百合园的叠式别墅和云枫阁的板式小高层公寓。其中叠式别墅的总价大约在100120万，与丹桂园（75110万）基本属于同一个客户群；而板式小高层公寓的总价为60万左右，与桃花园基本类似。故先将丹桂园和桃花园成交客户分析如下：丹桂园：l 年龄：20岁以下：1 0.7%2024岁：3 2%2529岁：17 13%3034岁：39 29% 共135人3539岁：41 30%4044岁：22 16.3%4549岁：9 7%50岁以上：3 2%注：约60%的客户集中在3039岁之间，是丹桂园的第一客户群；约30%的客户集中在2529岁和4044岁之间，是丹桂园的

20、第二客户群。l 性别：（样本数为135）男：85 63女：50 37 注：考虑到女性成交客户中，有一部分是其男方出资，所以男性的比例应更高。了解这一点，对今后的媒体选择有直接的意义。l 职业构成：外企白领：44人私企业主：36人国有企事业单位：20人 共112人自由职业者：5人其他：7人注：“其他”包括股份制企业1人；三峡国际租赁公司2人；中基新物业管理1人；浩远房地产开发1人；全球外运公司1人；全球货运公司1人。l 家庭构成：单身： 3夫妇： 36三口之家： 57 共106人与父母同住：8其他： 2l 付款方式：（样本数138个）按 揭：94 68%一次性：41 30%公积金：3 2%l 认

21、知途径：业主介绍：57朋友介绍：11老 业 主：20 共123人报纸广告：18其 他：17l 购房用途：（样本数94个）购房用途数量比例常住7883%暂住55%投资44%商住33%为子女或父母购房33%分给员工11%注：由于丹桂园位于城市花园的中心位置，居住条件好；同时户型面积大，生活舒适，利于自住。而城市花园的地理位置偏远，不利于投资，所以自住是丹桂园的主要用途。l 到访次数：（样本数90个）一次：1二次：22三次：40四次：17四次以上：10l 成交周期：（样本数91个）半月以：36半月1月：201月2月：162月半年：11半年1年：8桃花园：（由于资料有限，仅分析职业特征） 外企白领：3

22、0人 (42.5%) 私企业主：14人 (28.7%) 国有企事业单位：9人 (16.8%)共61人 自由职业者：7人 (7.2%) 其他：1人 (4.8%)丹桂园成交客户基本特征是：3039岁之间，以男性客户为主，家庭结构为夫妇二人或三口之家，职业以外企白领和私企业主为主。在他们置业过程中，一般到访24次，约一个月，即签定预定书，并大多选择按揭付款。他们购房大多用以自住。从认知途径上看，以老业主介绍为主。桃花园成交客户职业特征是：外企白领为主，私企业主其次。因此，综合考虑百合园的实际情况，叠式别墅的客户中，私企业主的比例将有所增加，与外企白领各占40，国有企事业单位10，自由职业者与其他共占

23、10。而板式小高层公寓的客户将仍以外企白领为主（40），私企业主其次（30），不同的是，外企客户中，小白领的数量将有所增加。2.1.2. 竞争对手分析l 与大西洋新城相比优势劣势 1、品牌 1、区位差 2、物业管理 2、价格不占优势 3、社区成熟度 3、配套设施 4、专业化程度 4、入市早，被人研究 5、人气 S WOT 1、住宅郊区化 1、坚持走低价策略 2、价格下降的空间较大 2、上市量大 3、101国道的修建 3、随时间推移，社区将日渐规模，日渐成熟机会威胁l 与望京新城相比优势劣势 1、品牌 1、区位差 2、物业管理 2、价格高 3、规划设计 3、配套设施 4、环境绿化 4、政府资源薄

24、弱 5、生活品质 5、开发量大 6、专业化程度 6、资金实力弱 7、熟悉散户市场S WOT1、住宅郊区化 1、坚持走低价策略 2、价格下降的空间较大 2、上市量大 3、对生活品质需求提高 4、101国道的修建机会威胁l 与太月园相比优势劣势 1、品牌 1、区位差 2、物业管理 2、价格不占优势 3、规划设计 3、配套设施 4、社区成熟度 5、生活品质 6、专业化程度 7、资金实力S WOT 1、住宅郊区化 1、坚持走低价策略 2、价格下降的空间较大 2、社区渐成规模，日渐成熟 3、对生活品质需求的提高 4、101国道的修建机会威胁竞争楼盘特征对照大西洋新城（B区）太月园百合园发展商长庆房地产开

25、发泰跃房地产开发XX公司万科企业区位望京地区蓟门桥西北顺义县空港工业区价格5280￥/m2起价均价5500￥/m25630￥/m2起价最高价6890￥/ m2起价：跃层住宅5580￥/m2起价：板式小高层3980￥/m2装修标准毛坯房（塑钢窗、户门）粗装修（厨、卫精装修）毛坯房占地面积总占地25万m25.45万m25.6万m2建筑面积22万m211万m2容积率4.041.96楼栋数8共9栋跃层63栋，板楼1栋楼层数2、7为5层半其他为9层半1822层跃层5层板楼10、12层相间总套数200多套1800余套跃层252套板楼240套销售情况A区7万平方米基本售罄，目前正在销售B区，所剩无几从98年

26、2月份开盘至99年1月10日，共销售1188套。物业管理费3￥/mthm2左右2.62.8￥/mthm2成交客户分析私企业主30，外企白领20，自由职业者30，国企白领10，民营白领10。集团购买20，其余以外企白领和私企业主为主，此外，自由职业者也较多。注：大西洋新城B区有24小时热水，A区无热水。43 / 432.2. 产品设计2.2.1. 设计思想百合园以叠式别墅形成区组团，最北部的云枫阁以板式小高层公寓构成围护。规划沿袭了前期“以人为本、回归自然”的基本设计思想，并结合百合园、云枫阁在城市花园中所处的位置而作，统一中不乏个性。l 百合园叠式别墅沿袭前期红砖墙、坡屋顶、低层小楼的基本格调

27、，多层部分区别于桃花园的“流线型”和丹桂园的“大气”，自具有“庭院式”的特点。采用“区组团”设计，围合出多块小块的公共绿地（花园），为邻里间的交流提供了充足的空间和优雅的环境。这种人为营造出来的便于交流、宁静和谐的气氛，正是业主们感受到的万科那种说不出的“好”，是万科城市花园规划设计的精髓所在。百合园沿区交通干线，在园区外围布置停车位。既保证人车分流的效果，增加园区的宁静气氛与安全感，保障绿化空间的整体性。楼座正南正北的布局，保证采光与通透兼得。l 云枫阁位于百合园最北部的云枫阁（1#楼），是10层与12层错落的板式小高层公寓，规划上有两个出发点：阻隔城市花园北部公路的噪音，减少小区外界对小区

28、的影响。城市花园临近封盘，如果有个地方可以俯瞰城市花园的全景，那会是 ？所以，云枫阁从外观上讲只能用“壮丽”来形容了，它区别于城市花园“婉约”的设计主调，别具特色。2.2.2. 户型介绍万科城市花园开发已历六年，曾经研究并设计十余种基本户型，销售近1300套，积累了丰富的经验。百合园、云枫阁的户型设计，正是在这些经验基础上的发展，一方面或多或少有前期经典户型的影子，另一方面又是推出新。l 叠式别墅：A型（A1型）、B型（B1型）源于梨花园的别墅，是公寓，却似是别墅。主要有两种户型组成：A型为楼下户，带私家花园；B型为楼上户，带屋顶平台；A1型、B1型是对应的边单元，山墙有采光窗，为明卫生间。户

29、型主要特点如下：独立门户，户间基本无干扰；户户有花园：底层带有私家绿地，顶层带有屋顶平台；每户共有五个半层，功能分区明确，保障私密性；户层与层之间通过四跑楼梯联系，流动空间设计，极具情调与变化；大开间灵活分隔，户型具有可塑性；每户送集中空调系统，可以自由调整室温度，节省能源，使用方便，室墙面整体性好；既保证了建筑外型美观，又提高了社区档次。l 板式高层公寓：C型（C1型）、D型（D1型）、E型（E1型）、F1型、F2型主力户型（D型）源于桃花园的D型房，具有宽敞、舒适、实用的特点。同时又有其它户型可供选择：一层C型房带地下室和私家花园，顶层E型房为复式，过街楼F型为两室两厅的小户型。C1型、D

30、1型、E1型是对应的边单元，山墙有采光窗，为明卫生间。户型主要特点如下：主力户型（D型）为三室二厅二卫一厨的标准平面户型；主力户型使用率达到82%，经济，实用，绝无一丝浪费空间；主要功能区（比如主卧和主卫、餐厅和厨房、客厅），面积充足，确保居家使用时的舒适效果；一梯两户，公用一部电梯，楼交通便捷。有关户型详细资料见后附户型图。2.2.3. 产品数量l 百合园（叠式别墅）楼座号：2#、3#、5#、6#、7#、8#、9#、10#、11#、12#、15#、16#、17#、18#、19#、20#、21#、22#楼百合园户型明细表定义A型（A1型）B型（B1型）位置楼座下半部楼座上半部户型四室三厅三卫一

31、厨一储藏间地上：三室二厅三卫一厨地下：一室一厅一储藏间四室二厅四卫一厨面积建筑面积总：217.33m2地下：59.15m2地上：158.18m2206.37 m2使用面积156.8m2140.61 m2使用率72.15%68.13%主卧面积21.71m219.87m2客厅面积31.38m231.38m2花园面积36m2（含阳台面积）31.59m2（屋顶平台）套数126126合计套数： 252注：A型使用率较低是因为未计算室楼梯面积，且地下室按全面积计算。 B型使用率较低是因为未计算室楼梯面积。表中数据有待校核。l 云枫阁（板式小高层公寓）楼座号： 1#云枫阁户型明细表定义C型D型E型F1型F2

32、型位置首层标准层顶层复式二层过街楼首层过街楼户型三室七厅二卫一厨一层：三室二厅二卫一厨地下：五个活动室(厅)三室二厅二卫一厨四室三厅四卫一厨一层：二室二厅二卫一厨二层：二室一厅二卫二室一厅一卫一厨面积建筑面积m2144（不含阳台）280左右260左右100左右180左右使用面积m2118118左:116114左: 997979左: 78右:102右:103右: 63使用率82.03%主卧面积m21919251616客厅面积m23030303030阳台面积m215.43.44.715.43.4户型套数188202444套数总计240注：表中数据有待校核。l 百合园、云枫阁产品汇总表：叠式别墅板式

33、高层公寓汇 总户型定义A型、B型C型、D型、E型、F型A型、B型C型、D型、E型、F型六种基本户型楼 型多层南向五层半，北向四层小高层10层与12层错落以多层房形成区组团以小高层构成围护楼 栋18栋1栋（即1号楼）19栋套 数252套240套492套建筑面积51681m2（含地下9253m2）40032m2（含地下3160m2）91713m2（含地下12413m2）2.3. 销售计划2.3.1. 公司利润与回款要求99年公司利润目标为6000万元。虽然今年可能会有2-3个项目同时开工，但根据工程进度计划，只有城市花园的百合园、云枫阁与少量前期剩余楼盘能参加利润结算。99年财务和资金计划要求销售

34、回款3.8亿元，其中城市花园销售将承担3.2亿元，北苑项目0.6亿元。2.3.2. 工程施工进度计划根据工程部制定的“99年工程部项目施工进度计划”与2月10日就此计划所召开的部门协调会上进行的调整，今年可售楼盘的施工进度如下表。99年可售楼盘施工进度表楼 号工程计划备 注西二14#楼1999.5.12000.4.14不能参加结算，可预售但入住时间未定东四19#楼1999.3.11999.5.1整体竣工时间，样板间4.15前可完成装修东四2#、3#、11#、12#、15#、16#、17#楼1999.3.11999.7.3099.10.15入住东四5#、18#楼1999.3.11999.8.30

35、99.10.31入住东四6#、7#楼1999.3.11999.9.302000.3.31入住东四8#、9#、10#楼1999.3.11999.11.302000.3.31入住东三、东四1#楼1999.3.12000.3.312000.3.31入住，没把握东三20#、21#、22#楼1999.9.302000.7.31不能参加结算，可预售但入住时间未定2.3.3. 销售计划针对公司99年财务和工程计划，安排销售计划如下。l 丹桂园与一期剩余现房楼盘现房楼盘60套，约9622 m2。考虑到有些户型存在明显缺陷（如工程质量有问题），计划销售6400 m2，售价以成交均价5000￥/m2计，合同额32

36、00万元，回款3200万元（现房，回款按100%考虑）。l 百合园、云枫阁可结算楼盘云枫阁（1#楼）240套，建筑面积40032m2，如地下室（3160 m2）按一半面积计，销售面积38452 m2。售价以成交均价4300￥/m2计，计划销售率88%,合同额约1.46亿元；回款率80%，回款1.16亿元。百合园2#19#楼208套，销售面积约41600m2（地下室按一半面积计，平均每套面积约200m2）。参照丹桂园成交均价5280￥/m2，加上每户送中央空调所分摊约230￥/m2，成交均价应为5510￥/m2左右，本次销售暂按成交均价5500￥/m2考虑，计划销售率88%,合同额约2.01亿元

37、；回款率80%，回款1.61亿元。l 不参加结算楼盘百合园20#、21#、22#楼，西二14#楼，因工程进度安排，不能参加今年利润结算，但可以解决部分回款压力。百合园20#、21#、22#楼共44套，销售面积约8800 m2，成交均价仍按5500￥/m2计。考虑到预售期较长，计划销售率80%,合同额约0.39亿元；回款率80%，回款0.31亿元。西二14#楼共9套，销售面积1061.34 m2，成交均价按5000￥/m2计，计划销售率80%,合同额约0.06亿元；回款率80%，回款0.05亿元。99年度销售、回款计划表楼盘套数销售面积（m2）成交均价（￥/m2）销售率（%）合同额（亿元）回款率

38、（%）回款额（亿元）丹桂园、一期现房60套9622500066.50.321000.32百合园、云枫阁 1#楼240套384524300881.46801.16百合园2#19#楼208套416005500882.01801.61小计(参加结算)896743.793.09百合园20#21#楼44套88005500800.39800.31西二14#楼9套1601.345000800.06800.05小计(不参加结算)10401.340.450.36总 计100075.344.243.45注：表中数据将根据实测面积调整。2.3.4. 开盘准备百合园、云枫阁开盘前期准备工作主要包括以下十二部分：l 销

39、售企划书与业务员手册l 样板间、连廊装修布置l 卖场包装l 工地、卖场外围环境布置（工地围板、彩旗、花坛、气球等）l 广告板设计、安装l 指示系统设计、安装l 楼书设计、印刷l 模型、看板制作l 广告设计、发布计划l 网页设计、包装l 业务员培训l 服装订制（购）上述工作时间进度计划如下表。百合园、云枫阁开盘前期准备工作形象进度表项 目时间安排负责人销售企划书3.20前智生业务员手册3.20前智生样板间、连廊4.15前工程部、设计部、国风、肖向晖卖场包装3.31前肖向晖、进、国风外围环境3.25前包括：围板、彩旗、花坛、气球国风、营销组广告板3.25前京城、京顺路口、社区巴士总站国风、营销组指

40、示系统3.25前肖向晖、进、国风楼书3.31前国风、营销组模型3.31前宋小栋、特艺轩看板3.25前国风、营销组媒体广告3.31前国风、进、肖向晖展会布置4.1前国风、营销组手提袋3.25前国风、营销组网页包装4.10前增加信息到达率，需与办公室协调业务员培训3.224.2服装订购4.10前闫爱军、朱华越负责注：1.表中有些时间可能因样板间竣工时间而发生变动；2.综合形象设计委托“国风”统一设计。2.3.5. 销售进度安排在安排今年的销售进度时，销售部综合考虑了以下几个将会对销售明显产生影响的重大因素。l 部认购与开盘时间l 参加展销会时间l 世界邮品博览会、奥运会申办、50年国庆、澳门回归和

41、世纪庆典l 季节同时也结合了后面将要涉与的楼盘整体销控与价格等因素。但总的来讲，这些计划都是动态的。详细的销售进度见下表。99年销售形象进度表月 份可售楼盘销售(套)合同额(万元)回款(万元)13丹桂园、一期现房4032003200415#、16#、17#、18#、19#楼,76套35857294.6625001#楼，共240套50515#、16#、17#、18#、19#楼,41套25454950.0030002#、3#、5#、11#、12#楼,64套2062#、3#、5#、11#、12#、15#、16#、17#、18#、19#楼，60套454950.00350072#、3#、5#、6#、7#

42、、8#、9#、10#、11#、12#楼，15#、16#、17#、18#、19#楼，83套16604515.7345001#楼，余190套40西二14#楼，9套4355.8782#、3#、5#、6#、7#、8#、9#、10#、12#、20#、21#、22#楼，111套8+858880+88045001#楼，余150套402755.73西二14#楼，5套2177.9392#、3#、5#、6#、7#、8#、9#、10#、12#、20#、21#、22#楼，95套5+430550+44020001#楼，余110套201377.86西二14#楼，3套188.97102#、3#、5#、6#、7#、8#、9#

43、、10#、12#、20#、21#、22#楼，86套5+530550+55020001#楼，余90套201377.86西二14#楼，2套00.00112#、3#、5#、6#、7#、8#、9#、10#、12#、20#、21#、22#楼，76套12+10521320+110043001#楼，余70套302066.80西二14#楼，2套00.00122#、3#、5#、6#、7#、8#、9#、10#、12#、20#、21#、22#楼，54套12+8311320+88045001#楼，余40套11757.82西二14#楼，2套00.00总 计叠式结算楼盘剩余25套18340+43638222+4473=4

44、269530900+3600=34500板式公寓剩余29套211非结算楼盘剩余9+2=11套422.4. 价格策略百合园与云枫阁是万科城市花园继玉兰园、紫竹园、玫瑰园、梅花园、梨花园、桃花园和丹桂园之后开发的第8个小区,位于城市花园的东北角,紧邻“园中之园”丹桂园和别墅区梨花园，也是城市花园的最后一个小区，预计2000年建成入住。取名“百合”有世纪的连接处完美结局的涵义；“云枫”则寓意有一道枫林般的屏障将交通的喧嚣隔绝在城市花园之外。百合园与云枫阁占地5.6m2，总建筑面积约10万m2，承袭前期清水墙、坡屋顶、回归自然的德式建筑风格。从总体布局上，将百合园的叠式别墅和云枫阁板式小高层公寓有机地

45、结合为一体。其中叠式别墅楼252套，有两种户型：楼下房建筑面积217.33m2（带花园），楼上房建筑面积206.37m2（带一个露台）；北侧的板式小高层公寓为10和12层的小高层错落，户型的建筑面积约为140m2,共有240套房（包括4套过街楼）。2.4.1. 影响定价的因素针对公司1999年的利润目标和施工计划，2000年3月底可以达到入住条件的房源419套，加上98年丹桂园和一期的剩余楼盘60套，共479套，销售率必须达到88%，回款率必须达到80%，才能保证公司的利润目标和资金周转。同时，因可售房源有限，户型较为单一，价格空间并不大，影响价格的因素也不多。以下因素和假设是定价的主要依据：

46、l 板式小高层公寓较叠式别墅畅销l 楼层、位置l 入住时间l 折扣l 老客户购房比例l 按接付款比例l 丹桂园价格l 目标客户群l 社区配套进度2.4.2. 价格策略原则：起价的制定很重要，既要较前期房有提升，给老业主有升值的感觉，增强他们对城市花园的信心；但也不能过高，过高就会造成需求价格弹性系数小，后期升值空间少，价格的市场反应迟缓等价格后续反应能力不够。同时，随着销售不断进展和入住期的接近，价格应保持一个逐步上升的趋势。在销售中价格要根据市场的变化，与时调整。但由于房地产商品的特殊性（大宗奢侈品、市场上信息不对称）和房地产市场较为混乱的现状，价格策略对销售影响并不大。而百合园更是有自己的

47、独特个性（市场定位较独特，中产家庭中上层选择另一套房和想享受万科服务的中下层买房）。所以在1200多万人中（包括外地有闲阶层），寻找5000户需要万科房的人，发挥万科整体销售的优势，下一番整合营销功夫，相信可以达到我们的既定目标。但是，价格必须是为他们而制定的。价格策略如下：l 在4月10日开始部认购，4月16日春季展销会期间开盘，百合园15#、16#、17#、18#、19#楼和云枫阁同时推出。百合园5580￥/m2起价，根据位置与明卫等不同特点，差价幅度为1015%；云枫阁3980￥/m2起价，因户型、楼层差异较大，差价幅度为25%左右。l 4月底，云枫阁封盘。l 5、6月份，百合园同时推出

48、2#、3#、5#、11#、12#、15#、16#、17#、18#、19#楼，价格升至5680￥/m2起价，总价相应上升，差价维持上月幅度。l 7月份，为保证参加结算楼盘的销售，云枫阁重新开盘，价格升至4180￥/m2起价；同时推出将于2000年3月底入住的百合园6#、7#、8#、9#、10#楼，5680￥/m2起价；上月楼盘价格升至5780￥/m2起价。l 8月份，推出百合园将于2000年夏季入住的20#、21#、22#楼和西二14#楼，此楼盘销售意在增加回款。按5580￥/m2和5000￥/m2的部认购价起价；其余在销楼盘相应提价100￥/m2。l 9月份，50年将至，本月不提价！l 10月

49、份，将于本月底入住的百合园2#、3#、5#、11#、12#、15#、16#、17#、18#、19#楼，如有剩余楼盘，价格升至6080￥/m2起价；其余在销楼盘相应提价100￥/m2。l 11月份，经过两个月的积累，所有社区配套设施全面竣工，又逢秋季黄金销售季节和秋季展销会，楼盘全部提价200￥/m2。l 销售淡季已经到来，维持原价。2.4.3. 滞销对策在3月28日（或4月6日）开始部认购至4月底，其间有4月10日的开盘和4月16日4月20日的春季展销会两次大型活动，如只售出不到40套，说明市场对百合园和云枫阁的产品反应极其平淡，今年销售前景不容乐观。如发生类似情况，首先应分析原因。可能因素如

50、下：l 市场有效需求不足l 区位远，交通成本高l 宣传不到位l 产品设计发生偏差针对不同原因，对策也有所不同。如是后三种原因，通过加强宣传力度、修正诉求点甚至修改后期产品等措施都能取得一定效果；如是第一种原因，至少说明我们的目标客户群没有想向的大，降价可能在所难免，有待探讨的只是采取何种降价方式才能使公司的品牌形象少受影响。2.5. 销售控制2.5.1. 价格控制原则：l 总价销售概念l 位置加价系数l 楼层加价系数l 工期加价系数l 楼间距加价系数(后附加价系数表与楼盘价格表)2.5.2. 整体楼盘原则：l 保证楼盘整体销售l 按工期分区，分区、分期推出l 百合园、云枫阁保持一个“时间差”2

51、.6. 促销方案2.6.1. 目标客户群特征（以丹桂园成交客户作参考）3045岁，文化程度高，大部分居住在区和东城区，职业稳定，家庭人口少，生活时尚，追求生活品位与个性，部分有海外经历或生活在类似人群的环境中，认同（或容易接受）“住宅郊区化”的新观念，消费更注重品质，经济承受能力在80万100万左右。分类：外企白领、私企业主、国有企事业单位管理人员、自由职业者（律师、演艺界人士等）。万科城市花园与竞争对手比较优势：l 成熟社区，入住率高，人气旺；l 规划设计、低层建筑，复式户型，容积率低；l 物业管理，环境绿化、社区人文；l 4年推广期的价值积累，发展商的知名度。劣势：l 位置偏远，周边环境尚

52、不成熟；l 价格偏高；l 开发手续、证件不齐；l 配套设施还不完善。机会：l 101国道的修建拉近心理距离；l 借助城市花园已有业主的口碑，发挥老业主作用；l 居住品质的进一步提升；l “住宅郊区化”概念深入人心；l 万科城市花园收山之作，绝版概念。威胁：l 市场竞争加剧，其他发展商开发水平快速提高，外商进入销市场。l 目前市场竞争焦点主要还是价格、位置。l 万科物业尚不能形成绝对优势。城市花园在市场树立的形象是：l 建筑风格以回归自然为主题，环境优越；l 物业管理出色；l 社区成熟，具有文化气息；l 发展商有良好的口碑；l 住宅郊区化的典。2.6.2. 诉求点针对细分后的客户群体，诉求点分析

53、如下： 针对丹桂园已成交客户的特征描述和结合丹桂园和桃花园所作的万科城市花园业主特征描述，在百合园的推广活动中应着重在郊区住宅的概念上加以引导，注入“精品住宅”的意识，从交通和配套两个方面消除或缩减消费者心中长久存在的城区住宅与郊区住宅的心理差距，激发潜在客户的购买欲望。百合园的诉求点应首先从万科城市花园业已形成的特点出发：l 享誉全国的万科物业l 别墅般环境l 外销标准的俱乐部l 行将绝版的低层红砖建筑l 丰富多彩的社区活动百合园自身特点的引申：l 万科城市花园的收山之作l 便捷的交通（京密高速路的修建）l 日臻完善的配套（会所、中心花园的建成）l 环保、绿化概念的注重与实施l 生活品质的提

54、升2.6.3. 交通潜力市公路建设在19982000年将投入200亿元人民币修建和改建10条公路，其中101国道（北皋至密云）高速路是连接万科城市花园与城区的纽带。这些项目，尤其是101国道的完工将进一步拉近郊区住宅与城区商业中心的距离，从而消除了潜在客户的心理距离。万科城市花园享誉已久的物业口碑、成熟社区形象和日臻完善的配套设施已经能够消除潜在客户对住在郊区在购物、娱乐、子女上学等方面存在的顾虑，交通状况的进一步改观无疑会加重潜在客户倾向万科的砝码。在百合园的销售过程中，交通潜力的引导和物业优势的引导同样重要。2.6.4. 各销售阶段诉求点百合园的整个促销策略是销售“概念”，先期突出整体，后

55、期突出局部特点。由于99年下半年新项目也要推出，势必造成客户分流，因此，缩短目标客户的决策周期，提高决策速度是首要目标。是让客户等待还是让客户马上有选择营销明确销售对策解决方式解决落差突出局部优势形成专题来推广l 针对99环保年的提出进而推广万科的环保概念、绿化概念。根据立体绿化、植栽行道树、纯净水入户与垃圾分装等计划的逐步实施来展示万科的住宅品质，强化万科“以人为本”的设计理念，通过媒体渠道进行传播，贯穿在整个销售过程中，增加优势引导。l 示单位装修：乡村、古典、现代风格。l 环境包装、销售资料、沙盘、礼品、销售手册、培训。l 展示（销）会，将产品直接介绍给客户，扩大宣传。媒体推广容与计划：

56、导入期：形象篇绝版概念l 容要求：大气人性成熟绝版概念l 频 率：高密度集中发布，保证冲击力度l 首期广告：形象新产品推出告知l 定主题：“万科城市花园收山之作”l 达成目标：将新产品信息在上市前传达给消费者，使之充分消化开盘期：形象篇绝版意识篇l 容要求：住宅郊区化精品住宅绝版概念l 定主题：“换个生活方式”l 达成目标：上市的隆重通告，吸引目标客户并缩短其决策时间 强销期：以产品特点热烈诉求为主，并继续保持高密度的发布频率l 容要求：住宅郊区化提升生活品质金牌物业l 定主题：“明天我们住在哪里”l 达成目标：以感性诉求渲染住在郊区的氛围；以理性诉求表述郊区住宅的支持因素延续篇：完整社区的功能表述为主，同时针对百合园自身个性展开专题推广l 容要求：绝版概念专题推广高品质生活l 定主题:“理想和现实的距离”l 达成目标：加强目标客户对产品功能的认知度，以理想中的生活环境描述和为数不多的最后机会来促使目标客户缩短决策时间催促篇：用销售汇报的数据来显示加入百合园的机会正越来越少，