果汁定价策略研究

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1、密 级学 号070510111院、(系)经济管理学院题目：乾县海升果汁有限责任公司产品定价策略研究学位申请人：王荣辉指导教师：张江涛学科专业：市场营销学位类别：管理学学士学位2021年 06月毕业设计(论文)题目：乾县海升果汁有限责任公司产品定价策略研究 院系 经济管理学院 专 业 市场营销 班 级 070510 姓 名 王荣辉 学 号 070510111 导 师 张江涛 2021年 06月乾县海升果汁有限责任公司产品定价策略研究摘 要近年来，我国果汁饮料市场呈高速开展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，果汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，因此健康美味成

2、为果汁吸引消费者的主因。我国虽然人口众多，但果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，兴旺国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，我国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这说明，果汁饮料在中国仍有巨大的开展空间。但是由于大品牌的剧烈竞争，使得果汁饮料的价格日益透明化，小型果汁企业和果汁经销商的利润在不断变薄。随着消费者消费观念的转变，益发重视食品对健康的影响。生产商也着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占据的比重越来越大。果汁饮料市场已成为我国食品行业中开展最快的市场之一，在剧烈的市场竞争下，如何维持小型企业的生存开展问题

3、，是本文研究的主要目地，同时间接提高本地果农的收入。通过学习和研究市场营销的理论成果，借鉴国内外其他企业的经验教训，对该企业的产品定价策略进行研究分析，解读存在问题的原因。关键字：海升果汁 市场分析 定价Research on Pricing Strategy of HaiSheng Juice LTD AbstractIn recent years, our country juice beverage market situation, development and juice is high speed with the rapid rise of the consumer marke

4、t of health consciousness enhancement inseparable, fruit drinks, especially in pure fruit juice rich in body necessary vitamins and trace elements, so health delicate become juice attract consumers alterations. Although Chinas population is numerous, but fruit juice consumption is low, the per capit

5、a annual consumption less than 1 kilogram, is the world average of 1/10, developed countries average 1/40. The world has reached juice drinks per capita consumption 7 kilograms, if press the world average consumption calculation, our juice market capacity 910 million tons, this suggests that should,

6、 fruit drinks in China still has a huge development space. But because the big brand competition, make juice prices increasingly transparent, small juice enterprise and juice distributor profits in continuous thin. As consumer consumption ideas shift attention to health visibly, and the influence of

7、 food. Producers also emphasizes drinks products structure adjustment, the proportion of juice drinks more occupied. Juice drinks market has become Chinas food industry is one of the fastest developing markets in the intense market competition, next, how to maintain the survival and development of s

8、mall enterprises, is the main purpose is studied in this paper, and indirectly supporting local growers income. Through the study and research of marketing the theoretical results, referring to other business experience, this enterprise product pricing strategy analysis, interpretation of existing p

9、roblems cause.Key word: HaiSheng juice Market Pricin目录摘 要IAbstractII第一章 绪论11.1 论文选题的背景11.2论文研究的内容及方案21.3论文研究的意义2第二章 研究的理论根底32.1市场营销与定价的关系32.2定价的定义32.3 企业的定价目标42.4价格竞争理论6第三章 海升果汁有限责任公司的开展的现状83.1果汁饮料行业的市场现状及开展趋势8我国果汁行业的市场现状8我国果汁行业的开展趋势103.2 海升果汁有限责任公司的概况113.3 海升果汁有限责任公司现在的定价策略133.4 海升果汁有限责任公司定价策略存在的问题

10、14第四章 海升果汁有限责任公司存在问题分析与对策164.1 海升果汁有限责任公司的优劣势分析164.1.1 海升果汁有限责任公司的优势分析164.1.2 海升果汁有限责任公司的劣势分析174.2 行业内现有竞争对手分析184.2.1 河南景源果业的定价策略分析184.2.2 山东明湖食品饮料的定价策略分析194.2.3 农夫果园的定价策略分析204.3对海升果汁有限责任公司产品定价策略的建议与对策21采取渗透型定价策略,扩大市场占有率214.3.2 完善渠道利益分配制度214.3.3 采取差异化定价策略22各种价格策略相互渗透22第四章 总结24参考文献25致 谢26毕业设计论文知识产权声明

11、27毕业设计论文独创性声明28第一章 绪论1.1 论文选题的背景饮料行业对于中国市场来说是个在改革开放以来开展起来的新兴行业。其引领了是中国消费品的新的开展热点及增长点。有市场就有竞争，到目前为止中国饮料市场已经经历了两次浪潮：第一次浪潮出现在上世纪80和90年代，是由可口可乐和百事可乐带来的碳酸饮料浪潮，另一个就是出现在上世纪90年代的“纯水浪潮。进入二十一世纪之后，果汁饮料和茶饮料以一种全新的概念进入了人们的生活中，并且以锐不可挡之势走到了中国饮料市场的前沿。自2021年以来，中国饮料行业持续了其迅速增长的势头。其中，茶饮料开展成为了饮料行业中的主要消费品，是所有饮料类别中增长最快的；含乳

12、饮料呈下降趋势，而纯奶、鲜奶那么开展迅猛，乳饮料逐步从饮料中剥离了出来，自成一套体系；碳酸饮料的下滑在全球范围内已是不争的事实，尽管在像中国等一些市场仍有增幅，但其增幅也明显减缓。而果汁业随着人民生活水平的提高，人们对健康的意识在不断加强。恰恰顺应了这个潮流，其市场占有率甚至一度走到了水饮料的前面“十一五期间，全球苹果生产由分散向优势区域集中，加工布局向重点区域集中，苹果产业全球总体重心转向亚洲，亚洲那么转向中国，而中国就转向了以陕西为代表的黄土高原地区。 过去的5年间，无论全球还是全国,苹果面积、总产都在普遍缩减。而陕西却逆势而上，实施苹果北扩西进战略。统计显示，陕西苹果面积较“十五末增长4

13、1，产量增长52，且总产量首次超过山东，跃居全国第一。 目前，陕西苹果总面积达902万亩，总产量856万吨，其中建成绿色果品基地300万亩，有机果品基地15万亩,开展出口注册果园86万亩，优果率较“十五末提高10个百分点，高出全国30个百分点。如今，仅果汁加工企业全省就达20家共51个加工厂，拥有60多条生产线，年消化处理鲜果300多万吨。在浓缩果汁企业世界前5强中，陕西就占3个。 乾县海升果汁有限责任公司位于陕西省乾县工业园区，处于苹果优生集中区。周边苹果种植面积170多万亩，年产量约400多万吨。1996年10月份建成投产，并分别于2000年和2005年进行改扩建，目前占地面积178亩，现

14、有员工180余人。公司目前的生产规模为每小时加工原料果90吨，日生产浓缩果汁300吨，年生产周期为6个月左右，加工苹果约为30万吨，生产浓缩苹果清汁以及其他果蔬汁约5万多吨。产值突破2亿元人民币，年出口创汇2500万元1.2论文研究的内容及方案本文研究的内容：1.乾县海升果汁有限责任公司产品定价策略的现状；2.乾县海升果汁有限责任公司产品定价策略中存在的问题；3.针对乾县海升果汁有限责任公司产品定价策略存在问题的解决对策。本文研究的方案：1.通过查阅相关文献资料等，建立论文的理论分析框架。2.通过查阅相关资料了解浙乾县海升果汁有限责任公司的产品定价状况，用现代市场营销学及国内外有关产品定价策略

15、的理论为框架对乾县海升果汁有限责任公司的定价策略进行分析。3.通过对乾县海升有限责任公司经济效益及定价策略现状的分析，开掘乾县海升果汁有限责任公司在当前定价策略中存在的主要问题，并给出适宜的改良意见和解决方案。1.3论文研究的意义随着经济社会的高速开展，消费者的消费观念发生了很大的转变，越来越重视食品对健康的影响。生产商也着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占据的比重越来越大。果汁饮料市场已成为我国食品行业中开展最快的市场之一，在巨大潜力的中国市场以及消费者对品牌的集中度较低的情况下，众多的品牌纷纷进入了软饮料市场中。康师傅、娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多大品牌

16、，以及以汇源果汁为代表的内地军团。以果蔬汁为代表的果汁市场逐步成为继碳酸饮料后的第二大饮料市场，成了竞争最剧烈的市场之一。在剧烈的市场竞争下，如何维持小型企业的生存开展问题，是本文研究的主要目地，同时间接提高本地果农的收入。通过学习和研究市场营销的理论成果，借鉴国内外其他企业的经验教训，对该企业的产品定价策略进行研究分析，解读存在问题的原因。第二章 研究的理论根底2.1市场营销与定价的关系市场营销Marketing又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销，台湾常称作“行销。对于市场营销饿具体定义也各不相同，但是在众多的定义之中都有一个共同点，即市场营销是一个人或者一个群体通过创造，提供并交换

17、有价值的产品，从中满足各自需要的社会活动和管理过程，它不但重视销售，更强调企业应该在充分认识市场和分析市场的根底上，以满足顾客的需求为中心，去规划从产品设计开始的所有营销活动，从而保证产品能够顺利销售，迅速占领市场。如何从满足目标市场顾客需求出发，有方案地组织企业的整体活动，通过交换 ，最终将产品从生产者手中转向消费者手中。美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产

18、品和效劳投放到特定市场的行为。因为在整个销售过程中存在四个至关重要的因素：产品Product、分销Place、促销Promotion和价格(price)。其中价格是影响消费者行为和市场需求的的关键因素之一，而且价格是唯一能产生收益的营销组合变量。它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，任何价格行为的产生不但会直接影响企业的利益，还会涉及经销商，消费者和竞争者等各方面的利益。产品价格的制定是一项重要、困难而又有风险的工作，它既要考虑到企业自身的因素，如本钱、利润等因素，又要考虑到消费者对价格的理解和接受能力。价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。因此，在剧烈的

19、市场竞争中，企业要想取得市场营销的成功，定价策略研究是必不可少的一局部。2.2定价的定义定价是制定价格的简称，是企业为在剧烈的市场竞争中实现企业目标，根据市场的客观变化，通过灵活制定企业产品或效劳的价格，以赢得客户和市场，主动应对市场竞争的营销组合战略之一。商品价格一般包括四个要素：生产本钱、流通费用、国家税金和企业利润。生产本钱是商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两局部支出，否那么企业的再生产就会发生困难。流通费用是指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销

20、活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。利润是生产者为社会劳动所创造价值一局部的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产本钱、流通费用和税金之间的差额。税金是国家按照税 法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。从市场营销的角度来看，商品价格的具体构成为：产品本钱+税金+生产企业利润=出厂价格；出厂价格+批发流通费用+批发企业的利税=批发价格；批发价格+零售部门的费用+零售部门的利税=零售价格。2.3 企业的定价目标a、利润目标利润目标是企业定价目标的重要组成局部，获取利润是企业生存和开展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，利润目标为大多数企

21、业所采用。由于企业的经营哲学及营销总目标的不同，这一目标在实践中有两种形式： 1以追求最大利润为目标。最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，这样，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额， 拥有更好的开展前景。当然，对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少 。有时，高额利润是通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的；有时，企业可以采用招

22、徕定价艺术，对局部产品定低价，赔钱销售，以扩大影响，招徕顾客，带动其它产品的销售，进而谋取最大的整体效益。 2以获取适度利润为目标。它是指企业在补偿社会平均本钱的根底上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。以最大利润为目标，尽管从理论上讲十分完美，也十分诱人，但实际运用时常常会受到各种限制。 所以，很多企业按适度原那么确定利润水平，并以此为目标制定格。采用适度利润目标有各种原因，以适度利润为目标使产品价格不会显得太高，从而可以阻止剧烈的市场竞争，或由于某些企业为了协调投资者和消费者的关系，树立良好的企业形象，而以适度利润为其目标。由于以适度利润为目标确定

23、的价格不仅使企业可以防止不必要的竞争，又能获得长期利润， 而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。需要指出的是，适度利润的实现，必须充分考虑产销量、投资本钱、竞争格局和市场接受程度等因素。否那么，适度利润只能是一句空话。 b、销售额目标 这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种产品在一定时期 、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。对于需求的价格弹性较大的商品，降低价格而导致的损失可以由销量的增加而得到补偿，因此企业宜采用薄利多销策略

24、，保证在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大盈利；反之，假设商品的需求的价格弹性较小时，降价会导致收入减少，而提价那么使销售额增加，企业应该采用高价、厚利、限销的策略。采用销售额目标时，确保企业的利润水平尤为重要。这是因为销售额的增加，并不必然带来利润的增加。有些企业的销售额上升到一定程度，利润就很难上升，甚至销售额越大，亏损越多。因此，销售额和利润必须同时考虑。在两者发生矛盾时，除非是特殊情况(如为了尽量地回收现金)，应以保证最低利润为原那么。 c、市场占有率目标。 市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上

25、的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营 状况和企业产品竞争力的直接反映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。美国市场营销战略影响利润系统的分析指出： 当市场占有率在10%以下时，投资收益率大约为8%；市场占有率在10%20%之间时，投资收 益率在14%以上；市场占有率在20%30%之间时，投资收益率约为22%；市场占有率在30%4 0%之间时，投资收益率约为24%；市场占有率在40%以上时，投资收益率约为29%。因此，以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。 市场占有率目标在运用时存在着保持和扩大两个互相递进的层

26、次。保持市场占有率的定价目标的特征是根据竞争对手的价格水平不断调整价格，以保证足够的竞争优势，防止竞争对手 占有自己的市场份额。扩大市场占有率的定价目标就是从竞争对手那里夺取市场份额，以到达扩大企业销售市场乃至控制整个市场的目的。 在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一目标的顺利实现至少应具备三个条件：1.企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产本钱本来就低于竞争对手。2.企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否那么，企业不仅不能到达目的

27、，反而很有可能会受到损失。3.在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。比方美国制定有 “反垄断法，对单个企业的市场占有率进行限制，以防止少数企业垄断市场。在这种情况 下，盲目追求高市场占有率，往往会受到政府的干预。 d、稳定价格目标 稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，防止不必要 的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。 为到达稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高的市场占有率、经营实力较

28、强或较具有竞争力和影响力的领导者先制定一个价格，其他企业的价格那么与之保持一定的距离或比例 关系。对大企业来说，这是一种稳妥的价格保护政策；对中小企业来说，由于大企业不愿意随便改变价格，竞争性减弱，其利润也可以得到保障。在钢铁、采矿业、石油化工等行业内 ，稳定价格目标得到最广泛的应用。 2.4价格竞争理论1竞争对手的特点决定定价特点理论竞争对手分析，一般包括五个方面的要素：长远目标、市场占有率、营销战略、企业品牌与特色、产品本钱，其中长远目标和本钱分析影响最大。长远目标。分析竞争对手的长远目标，可以预测竞争对手对其目前所处的竞争地位是否满意，将采取什么策略，对于外部环境的变化特别是其他公司举动

29、如价风格整的反响等。产品本钱分析。对竞争对手的产品进行本钱分析，有利于企业把握住竞争对手在市场上采取营销定价策略或其他营销策略的真实动机，以及其盈亏的可能性，借此作为发动进攻的判断依据。2市场占有率对定价的影响理论一个企业在目标市场上的市场占有率的上下，说明了该企业在这一目标市场的销售商品或者提供劳务的数量在交易总额中所占的比例的大小。市场占有率理论34指出：在一个适当界定的目标市场划分中，产量最多的制造者，即市场占有率高的企业所能享受的低本钱和高利润，要优于其他竞争者。市场占有率分析的目的在于明确竞争对手以及自己在市场中的位置，不同的市场角色扮演，可能带来竞争战略的变化和调整。依据市场占有率

30、大小的不同，企业可能采取的竞争战略会围绕其市场位置而定。市场主导者40%、市场挑战者30%、市场跟随者20%、市场利基者10%。但由于保健品行业的特殊性，其市场占有率到达20%，就是市场主导者了。市场主导者，通常采用3种战略：扩大市场占有率；保护现有的市场占有率；提高市场占有率。营销的核心是以防为主。企业营销策略主要是依据市场竞争地位而定。 市场结构特点企业数量与市场占有率产品产别性与购置者选择企业的影响力和竞争状况新进入企业的难易程度完全竞争企业数量很多，市场占有率很小产品没有差异，没有特殊购置者，不曾选择卖者和买者都不能影响商品价格十分容易进入，也十分容易出去垄断竞争企业数量多，市场占有率

31、很小产品甚有差异，购置者有一定的选择权利对其他同行企业影响较小，存在着非价格竞争比拟容易寡头垄断少数企业占有很大的市场产品有差异或者无差异少数企业之间存在着依赖性，如有勾结对价格影响很大，否那么，就不敢任意变动很难参加完全垄断独一无二，完全占领市场差异很大，无法替代，消费者无法选择品种、产量、价格由一个企业控制无法参加 表格2-1 市场结构不同条件下的定价在垄断竞争的条件下，每个企业都能够控制其产品价格，从而成为价格决定者。有时，企业会采取各种营销手段，维持本企业产品较高的市场售价；有时，为了应付竞争，又会降低产品售价以争取有利的市场地位。第三章 海升果汁有限责任公司的开展的现状3.1果汁饮料

32、行业的市场现状及开展趋势我国果汁行业的市场现状从世界范围来看，2006年全球软饮料销售额已超过1920亿美元，每年以7的速度增长。北美和西欧是全球最大的软饮料市场，分别占到世界销售总额的38和24。从中国国内来看，饮料行业正在成为中国成长最为快速的行业之一，其中，软饮料市场正在不断壮大。据一份?2021-2021年中国软饮料市场深度调查与投资咨询研究报告?统计：2021年，中国软饮料制造行业实现累计工业总产值136,035,326千元，比上年同期增长了24.64%；实现累计产品销售收入144,952,044千元，比上年同期增长28.26%；累计利润总额比上年同期增长了25.35%。2007年1

33、-5月，中国软饮料制造行业累计工业总产值比上年同期增长了27.11%；累计产品销售收入比上年同期增长了27.18%；累计利润总额比上年同期增长了37.20%果汁饮料是上世纪90年代初期才进入中国国内的，它作为软饮料的一个子行业，虽然开展的时间不长，但因为其绿色天然的原料，多样化的口味，以及丰富的营养和功能，正好顺应了当今消费者对健康、营养的诉求，因此，非常受广阔消费者的青睐。据有关资料显示，自2006年到2021年之间，国内各类饮料消费的年复合增长率分别为：茶饮料38.6%，瓶罐装饮用水23.7%，果汁饮料34.6%，碳酸饮料11.1%如图3-1。从这些数据可以看出，碳酸饮料的市场主流地位正在

34、逐步为果蔬汁、茶饮料等健康饮料所取代。据最新AC尼尔森的零售研究统计说明，2021年果蔬汁饮料的渗透率为50.4%；果汁在中国已成为第三大饮料品类，仅次于碳酸饮料和瓶装水。 图3-1 各类饮料消费的年复合增长率与兴旺国家相比，尽管我国果汁饮料行业开展迅速，但总量仍然偏小。目前我国果汁饮料人均消费量为7.5公斤，是世界果汁饮料平均消费量的1/7。现有市场容量仅为45公斤，德国46公斤，日本和新加坡16-19公斤，世界人均消费量已达7公斤图3-2。此外，我国果汁饮料品类相对于国际市场来说还比拟少。从浓度来看主要有以单口味为主的稀释浓度系列产品、以混合果蔬汁为代表的中等浓度系列产品以及百分百浓度的高

35、浓度系列产品。其中稀释浓度产品目前开展最为迅速，占据整体果汁饮料市场的80%分额。从口味来看与国际市场十分接近，以橙汁口味、苹果口味为主导消费品类。其中橙汁口味的果汁饮料占到整体市场销量的65%，苹果口味占12%。图3-2 国内外人均果汁消费量我国果汁饮料消费的区域结构也不够均衡。目前我国果汁饮料的主力消费群体是那些家庭月收入超过1500元的消费者。根据2001年国内资深调查机构新生代市场监测机构对全国12城市15-59岁居民进行的调查，家庭月收入1500元是分界线，随着收入的增加对果汁饮料的消费人数比例也随之增加。专家、技术人员、教师和医生等有相对高收入的群体饮用比率最大，达43.2%。根据

36、国家统计局城市调查队2021年在全国调查的结果，2021年1季度城镇平均家庭收入超过10000元的省份为北京、上海、浙江和广东，而这些区域也正是果汁饮料的重度消费区域。我国果汁行业的开展趋势a、果汁饮料市场前景广阔我国果汁饮料市场经历了2002-2003年40%的高增长率后，市场增长趋势已开始趋缓。但是，随着人们收入的提高，人们对生活质量的追求也越来越高，对营养和健康的需求日益增强。天然食品、绿色食品消费成为时尚，果汁饮料正顺应了这一潮流，果汁消费开始加快进入平常百姓家庭。再加上我国水果资源丰富，品种繁多，客观上也有力地推动了果汁饮料业的开展。因此，未来几年内我国果汁饮料仍将保持年均30%的速

37、度递增图3-3。权威统计数据显示，2021年1-11月，国内软饮料总销售额达2115亿元，其中，碳酸类饮料占529亿元，税前利润27亿元，同比下滑10.6%；非碳酸类饮料中的果汁、茶饮料销售额分别为470亿元、340亿元，利润分别为49亿元、31.7亿元，利润率分别为6.7%、14.4%，远远超过了碳酸类饮料图3-4。有人乐观地预言，21世纪饮料行业的格局将发生根本性的变化，果汁饮料将成为人们饮料消费的首选，超过碳酸饮料和茶饮料而成为在饮料市场格局中居第一位的饮料品种。 图3-3 2005年到2021年果汁产量 图3-4 2021年国内软饮料销售额及利润b、产品品种多样化趋势更加明显我国果汁饮

38、料的开展经历了一个较为漫长的单一开展阶段，橙汁和苹果汁在果汁饮料市场上曾长期居于领先地位，统一鲜橙多的出现翻开了果汁饮料行业多元化的局面，并带动我国果汁饮料行业的长足开展。随着人们消费观念的多元化和对自身健康关注程度的提高，未来对果汁饮料的多样化要求还会进一步提高。所以品类的多元化将成为果汁饮料行业一个开展趋势。以这个趋势为导向，以100%纯果汁为代表的营养型系列、各种功能性添加的果汁饮料系列以及复合果汁及复合果蔬汁系列将成为市场的主导。c、区域之间开展不均衡现象将得到改善据专家预测，在未来5年全国大约有20%的人口所在家庭能到达月收入1500元。受此影响，我国果汁饮料消费的区域结构不均衡现象

39、将得到一定程度的改善。尽管如此，但由于各地消费者喜爱的口味和对品牌的认知情况不一样，因此，果汁饮料市场的地域性特征并不会完全消失。例如，从北京、上海和广州三个代表性的城市的分析来看，各地消费者都喜爱的品牌截然不同：北京是汇源和露露，品牌渗透率分别为51.4%和41.7%；上海消费者的首选是三得利，品牌渗透率到达52.1%；广州消费者最喜爱的品牌有雪菲力，品牌渗透率为43%。尽管如此，消费者对果汁饮料的选择依据主要是以口味为主要因素，而果汁饮料原材料的地域分布差异性特征又十清楚显，因此以地域为特征的市场细分策略在果汁饮料公司未来的营销战略选择中仍应当是重点考虑对象。d、强势品牌的市场份额将进一步

40、提高，市场影响力将进一步增强随着果汁饮料消费的群众化，消费者对特定品牌的品牌忠诚度也不断提高。强势品牌尤其是果汁饮料市场的传统强势品牌如汇源、露露，由于致力于品牌的不断营建和持续开展，运用立体、多维的品牌建设模式，加大了市场开拓力度，不断推出新产品、新包装，从而提高了品牌形象和品牌的市场影响力。e、市场竞争将更加剧烈2021年可口可乐将并购汇源的消息被披露后，市场就掀起一场前所未有的“果汁热，而在商务部对此案否决后，“果汁热非但没有消退，反而愈演愈烈。与此同时，果汁饮料市场的争夺将更加剧烈。而现有的果汁饮料市场实际上是几股不同的力量：一是跨国公司如可口可乐、百事可乐等，这也是最强劲的一股力量；

41、二是有台湾背景的统一和康师傅；三是汇源、哇哈哈、养生堂等国内知名企业。据AC尼尔森2021年2月对中国果汁市场最具代表性的华南市场统计，可口可乐“美汁源市场份额为38.2%，统一“多果汁系列份额为19.9%，康师傅旗下“每日C和“康师傅果汁双品牌合共占14.2%，在低度的果汁市场一直是三强之争。除了果汁饮料行业中的传统强势品牌之外，一些在食品饮料行业中属于巨人级的企业也利用品牌延伸杀入了果汁饮料行业。各饮料巨头纷纷抢滩果汁饮料市场，一方面使得果汁饮料市场的容量迅速扩大，另一方面也使得果汁饮料市场的品牌集中度进一步提高，从而使果汁饮料市场的竞争更趋白热化。3.2 海升果汁有限责任公司的概况乾县海

42、升果汁有限责任公司创立于1996年，位于乾县工业园区，加工能力为10吨/小时。经过2000年、2005年两次扩产，2005年扩建投资2.8亿元，总加工能力扩大到90吨/小时，总资产达亿多元。企业内组织结构合理图3-5，分工明确，各部门相互协作。公司处于苹果优生集中区。周边苹果种植面积170多万亩，年产量约400多万吨。分别于2000年和2005年进行改扩建，目前占地面积178亩，现有员工180余人。公司目前的生产规模为每小时加工原料果90吨，日生产浓缩果汁300吨，年生产周期为6个月左右，加工苹果约为30万吨，生产浓缩苹果清汁以及其他果蔬汁约5万多吨。产值突破2亿元人民币，年出口创汇2500万

43、元。公司注重新产品研发，先后推出浓缩梨汁、浓缩桃汁、浓缩葡萄汁、去离子果汁、脱酸果汁、浓缩红薯汁等新产品，得到了客户认可和批量定单，增加了公司的赢利多元化，并在随后还有热带水果浓缩汁、终端饮料、原料基地建设、饮料主剂等工程的开发。海升果汁有限责任公司从1996年开始进行果汁生产，是陕西省乾县的一家小型果汁加工企业。经过多年的开展，海升果汁从生产基地、果汁、果浆、加工水果，甚至果农开发都有一条完整的生产线。海升果汁有限责任公司从最初做出口浓缩青苹果汁、脱色脱酸浓缩苹果汁、浓缩苹果汁相关产品苹果香精，逐步实现了产品的多元化。总经理财务科采购科生产部销售科后勤科 图3-5 海升果汁有限责任公司组织结

44、构图海升果汁有限责任公司的目标是创立一个“大海升。也就是在原有的根底上，依托原料基地，建立浓缩果汁、果浆生产基地，同时依托大城市建立消费基地。为配合海升果汁的开展战略目标扩大市场份额广，海升果汁在全国主要城市建立营销售公司，并打算在全国建立覆盖面更广的经销商网络，形成密集化的营销布局。一直主营高浓度果汁的海升转变开展路线转攻低浓度果汁饮料产品市场，一方面诚然是为高浓度果汁利润持续走低的现实情况所迫，但更深层次的原因却在于低浓度果汁饮料的高盈利。目前市面上低浓度果汁的果汁含量一般只有10%以下，甚至5%以下，果汁本钱还没有包装瓶本钱高，其利润自然要远远高于高浓度果汁饮料产品了。另外，目前国内高浓

45、度果汁饮料的市场覆盖率仅占20%左右，而低浓度果汁饮料的市场覆盖率高达80%。虽然海升在高浓度果汁市场有一定的优势，但这块市场较小，做得再好也没有太大的上升空间。相反，以中高浓度为主，兼做低浓度市场，这一战略调整将有助于海升开拓出更大的市场。2009年9月9日下午3时，由中国饮料工业协会主办“爱健康 喝果汁果蔬汁饮料行动方案于今天启程。该起因和终极目标是拉动内需、效劳三农、营养群众。中国果蔬汁加工业涉及几千万果农的利益，与三农问题紧密相关，已经被列入?轻工业调整和振兴方案?。在以后的的工作方案中，发改委将为果蔬汁加工业争取更大的政策支持力度。中国轻工业联合会、发改委、工信部、商务部高度重视协会

46、的建议，提高了包括浓缩苹果汁在内的所有浓缩果蔬汁浆的出口退税率，逐步落实地方贴息收储和减免所得税，其它政策建议仍在积极争取中。此次活动将为饮料行业的开展带来新的契机。面对国家政策扶持力度的加大，海升果汁迎来了新的开展机遇，海升果汁有限责任公司希望借住这次机遇，进一步将企业做大做强。为此，海升果汁有限责任公司从2021年开始实施了为期五年的开展规划，希望在2021年海升果汁有限责任公司的市场占有率比2021年底翻一翻，年销售额翻一翻，把海升果汁开展成为著名品牌。纵观海升果汁现在的营销策略，要到达开展目标是非常困难的，这就要求海升果汁有限责任公司对营销组合策略进一步优化，尤其是定价策略。因为价格是

47、唯一能产生收益的营销组合变量。它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少。所以必须对企业的定价策略进行分析研究，制定出符合企业开展目标的定价策略，这也是本文研究的主要原因。3.3 海升果汁有限责任公司现在的定价策略经过一番实地走访调查，根本掌握了海升果汁的产品定价策略从建立初期到现在大概上可以分为三不局部。由于海升果汁起步比拟晚，建立初期面对市场上已有的果汁企业，为了快速翻开自己的市场，采取了低价渗透的策略。这为海升果汁在初期快速吸引来大量的购赢得属于自己的市场份额。随着海升果汁的开展，产品中种类的增多，企业实力的增强，销售渠道的增加。为了进一步扩大自己的市场占有率，提升海升果汁有

48、限责任公司市场占有率，企业根据自身的特点采取了以产品系列定价为主，同时参考竞争者买者的产品价格来制定自己的产品价格。海升果汁现在的定价策略是在2005年对以前的定价策略进行进一步的调整而得到的，因为当时企业果汁加工企业增多，竞争进一步剧烈，为了是应当时的市场环境而改变产品定价策略。海升果汁有限责任公司现行的价格状态，从目前该企业的几种主导果汁类产品、包装规格形态和各个渠道层级实际拿货的价格来看，目前渠道成员执行的价格体系如下所示： 品名及包装规格出厂价经销价批发价单/零售价箱/零售价主产品线系列果汁玻璃瓶装梨汁360ML1X152425261.928.5PET瓶苹果汁500ML1X152829

49、.5302.232PET瓶果蔬汁500ML1X152829.5302.232PET瓶蜜桃汁500ML1X152829.5302.232玻璃瓶葡萄汁360ML1X152324251.928.5通过对该企业产品价格体系分析研究后发现： 1.海升果汁有限责任公司所有产品价格没有差异化，根本都位于同一个价位。这样的产品定价策略不能满足不同层次的消费者心理的需求，从而影响企业的销售额。 2、各个渠道层级收益率差异较大，作为礼品的玻璃瓶装产品，其经销价、批发指导价、零售价一般是在出厂价根底上向上顺加5个百分点、7.5个百分点、15个百分点，实际上经销商、二批商、零售商利润空间仅为5%、2.5%和7.5%；

50、而玻璃瓶低档装1X15规格为例：经销价、批发指导价、零售价一般是在出厂价根底上每件向上顺加1元、2元、4.5元，经销商和二批每箱均只赚1元钱，不同层级赢利率没有合理拉开 3、经销商、批发商的利润率相对竞品略低，尤其明显的是终端利润空间远低于竞争品牌给予终端零售的利润空间，这必然导致零售商缺乏销售积极性，在本钱固定的前提下，终端零售价偏低，整体处于一种消费者自主选择的自然销售状态。同时厂家现有的销售政策和一贯做法就是偏重于对经销商的利润考虑，他们认为一旦经销商订了货，那么他们在利润的驱使下必然主动去做二批商和终端零售商的工作，二批商只需倒手给零售商赚差价就可以了。然而事实却不是这样：经销商虽然主

51、动拿了货，却被动销售，等待厂家给予好的政策或给予差额补偿。正是这样的渠道鼓励体系和价格体系，直接导致终端零售商消极推广，销量一直低水平徘徊。3.4 海升果汁有限责任公司定价策略存在的问题通过以上分析来看，海升果汁有限责任公司存在以下几个突出的价格设计问题： 1、由于品牌影响力较弱，渠道管理比拟混乱，整个渠道各环节的利润率都非常低，明显低于当地平均水平； 2、价格体系设计存在缺陷，在一般定价中越靠近消费者的渠道利润率应该越高，而海升果汁有限责任公司的终端利润率远低于竞争品的水平，这使得促进销售的重要环节变得缺乏推动力； 3、终端零售价格低，使价格在剧烈的市场降价竞争中处于被动劣势，几乎丧失价格浮

52、动的合理空间； 4、作为产品主力形态的PET包装尤其是30%以上高浓度高品质产品，已经严重偏离市场常态，出现了高质量地价格的现象、没有针对不同的产品采取有差异定价的定价策略，使渠道销售者缺乏销售动力。第四章 海升果汁有限责任公司存在问题分析与对策4.1 海升果汁有限责任公司的优劣势分析 海升果汁有限责任公司的优势分析海升果汁有限责任公司与其他大型果汁企业相比拟, 其首要特征之一是小,即企业规模小、经营决策权高度集中,由于经营者对千变万化的市场反响灵敏,实行所有权与经营管理权合一,既可以节约所有者的监督本钱,又有利于企业快速作出决策。其次,中小企业员工人数较少,组织结构简单,个人在企业中的奉献容

53、易被识别,因而便于对员工进行有效的鼓励,不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。可见, 海升果汁有限责任公司在经营决策和人员鼓励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性,因而能对不断变化的市场作出迅速反响。所谓企业小、动力大、机制灵活且有效率。当有些大公司和跨国企业在世界经济不景气的情况下不得不压缩生产规模的时候, 海升果汁有限责任公司却在不断调整经营方向和产品结构,从中获得新的开展。海升果汁有限责任公司由于自身规模小,人、财、物等资源相对有限,既无力经营多种产品以分散风险,也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争,因而,将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小

54、市场,专注于某一细小产品的经营上来不断改良产品质量,提高生产效率,以求在市场竞争中站稳脚跟,进而获得更大的开展。从世界各国的类似成功经验来看, 海升果汁有限责任公司能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营,走以专补缺、以小补大,专精致胜的成长之路,这是众多中小企业在剧烈竞争中获得生存与开展的最有效途径之一。此外,随着社会生产的专业化、协作化开展,越来越多的企业摆脱了“大而全、“小而全的组织形式。海升果汁通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系,不仅在客观上有力地支持和促进了大企业开展,同时也为自身的生存与开展提供了可靠的根底。海升果汁有限责任公司除了上面所讲的企业自身的优势之外还有下

55、面的产品方面的优势：a.政策优势：目前开发果汁饮料已经成为饮料行业的开展方向，还升果汁利用苹果等水果为主要原料，带动了果业，种植业的开展，提高了果业产业化水平，符合国家“三农政策及响应了西部大开发战略，因此还升果汁必然获得本地政府政策上的支持。b.本钱优势：海升果汁有限责任公司坐落于陕西乾县。陕西是中国第一苹果大省，上世纪九十年代，陕西果业在农村经济开展得到快速提升，形成了渭北苹果优势产业带，成为全国最大的绿色果品基地之一。海升果汁通过与农户的合作模式，和果农签订收购协议辐射周围的区县。原料供给充足，完全保证了还升果汁成产的原料供给。这为海升果汁大大节约了生产本钱。本钱优势必然使产品具有价格优

56、势。c.技术优势：海升果汁有限责任公司引进由瑞士布赫公司整线设计的全自动、全封闭式浓缩果汁生产线，集中了当今世界最先进的生产设备由瑞士布赫、乌尼贝丁、德国GEA、意大利FBR等公司提供的榨机、超滤、蒸发器、无菌灌装等生产设备，能加工数十种浆果类水果及蔬菜。公司采用现代科学技术加工工艺生产的浓缩果汁,保持了原料固有的营养和风味，不含任何添加剂、防腐剂。海升果汁的化验室和分析实验室配置了日本岛津公司的气相色谱仪、美国安捷伦、瓦利安等公司的高效液相色谱仪、日本ATAGO公司的折光仪、酸度计、分光光度计、浊度仪等一批当今世界一流的实验分析仪器，具备了从原料到产品成分检测分析及对有害物质残留量全面监测的

57、能力。技术分析室与各国同行业及国外著名实验室保持密切的联系，随时掌握最新技术动态,为产品的质量控制提供了有力的支持。 海升果汁有限责任公司的劣势分析海升果汁有限责任公司与国内其他果汁企业相康师傅、汇源等大型企业相比不仅存在以上的优势还存在很多难以克服的劣势：a.创新鼓励机制缺乏。海升果汁有限责任公司想其它中小企业一样，其技术创新就其实质而言是市场拉动下的非突破性创新，急于追求短平快的效果，只看中现实的市场需求而不注重长期的规划和潜在的市场，缺乏创新的冲动和激情。同时，由于海升果汁有限责任公司没有足够的资金，不愿承当由于知识产权被盗所带来的经济损失，也不愿意以专利形式取得保护，使得海升果汁有限责

58、任公司知识产权保护能力差，也严重影响了中小企业的创新积极性。b.技术根底薄弱。海升果汁有限责任公司是我国很多私营中小企业之一，由于势单力薄，技术水平低下，投入能力有限，大多没有设立技术开发机构。同时，与汇源等大型企业相比海升果汁的人力资源普遍知识结构不合理，人员素质低，管理层创新意识差，存在着某种封闭性，对于特定的技术和产品有一定的依赖性，缺乏必需的科研设施和急需的科技人才。c.融资困难。从外部环境来看，与汇源、康师傅等大型企业相比，由于海升果汁资金紧张，融资渠道单一，不仅很难能从政府部门得到足够的研究开发经费，而且因规模小、经营管理落后，导致资信差、寻保难、抵押难，从银行获取贷款也相当困难，

59、更难以从资本市场上直接融资。这不仅提高了创新本钱，而且也很难满足企业创新的资金需求。融资困难已经成为制约海升果汁技术创新的瓶颈因素。D品牌影响力小。由于海升果汁有限责任公司资金紧张。在产品营销过程中。尤其是品牌的建设过中投入不组，导致在企业成长过程中没有形成自己的品牌优势，这位企业以后的开展带来障碍。在竞争过程中无法与一些知名品牌抗衡，使企业在品牌方面不具备优势资源。4.2 行业内现有竞争对手分析4.2.1 河南景源果业的定价策略分析 河南景源果业创立于1997年，是河南省果汁行业规模最大，中国中西部果蔬汁加工企业。企业研发培育的以阿姆斯为品牌的一系列产品，采取了产品系列定价策略，使用差异定价

60、法，对其不同的产品进行定价，同时企业针对不同的顾客、地区采取了差异化定价策略。在纯果汁市场，由于价格相对其他子市场高，因此针对的目标消费群体相对收入水平较高，产品的理性诉求主要集中在营养、健康。景源果业纯果汁的口味和品质被认为是中端偏上，价格也符合企业产品定位是中端偏上。产品品质与定价的相符合对品牌的形象是有无益的。这是景源果走高端产品路线，充分发挥其强大的品牌、产品质量优势，以优质的口味，纯果汁健康、营养的概念，以及成熟的行销体系，培育大批忠实的高端消费群体。 在中浓度果汁市场，消费者对中浓度果汁饮料产品的功能诉求主要是丰富而均衡的营养成分，即在健康、营养的前提下，消费者往往更多追求产品品种

61、、口味的多样化。因此，景源果业在中浓度果汁饮料市场上的定位重在品种丰富、口味多样化，以具有吸引并有差异化的价值定位抓住目标客户群，并根据消费者的反响改良产品设计，满足其对“品质/品味的需求，其产品可以强调更“可口，“保健和“原汁原味的感觉，建立产品更齐全、口味更丰富、更有活力的品牌形象。 在低浓度果汁市场，由于它与纯果汁和中浓度混合果汁市场有着很大的不同，主要表达在其目标消费群体与茶饮料、功能饮料、碳酸饮料根本相似，都是时尚年轻群体，产品在功能上更偏重于作为饮料的“解渴“补充VC等，在消费体验上更偏重“时尚“美丽“健康等情绪性的心理体验。景源果业在这个细分市场实力相对薄弱，景源果业在低端市场的

62、产品品牌均表现不佳，这与其市场定位错位有关。景源果业在低浓度果汁市场的市场定位应该是：以15-24岁的年轻人为主要目标消费群，或者是消费能力相对薄弱的三线城市和乡镇地区。 山东明湖食品饮料的定价策略分析 山东明湖食品饮料是一家区域性品牌，年销售收入1.2亿元。公司主要以食品饮料为主，其中果汁饮料类占据销售收入的半壁江山，渠道根本上是传统批发和现代商超齐头并进，因为外省市和周边市场上一些地方小厂家开始生产同质产品乌梅浓缩果汁等产品。为表达产品差异化，抢占市场先机，该公司决定对企业产品的价格体系进行重新制定，即明湖饮料现在的定价策略。明湖饮料产品系列所处的市场价值位次，共分为这么几类产品：上市不久的产品30%和60%乌梅汁，原有的功能性产品如果蔬汁、桃汁、梨汁、葡萄汁。由于乌梅汁属于较稀有小果种，产品成效比拟突出，本身浓度相对较高，因此相对一般果汁饮料来说，其差异性比拟明显，竞争优势很大，因此采取了高举高打策略；果蔬汁、桃汁、梨汁等常规产品可以按照果汁浓度、包装形态、市场使命分别进行定位及制定价格。60%乌梅汁整体价格定位是较高的，30%乌梅汁、果蔬汁、桃汁、梨汁、葡萄汁其次，而抵挡的果汁饮料是群众化的定位。明湖考虑到功能性果汁饮料的定位，以PET包装为例30%果汁含量的明湖的单位毫升价格要高于10%果汁含量的中端偏上的产品及果汁含